AP1 2014.2

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Fundação Centro de Ciências e Educação Superior a Distância do Estado do Rio de Janeiro 
Centro de Educação Superior a Distância do Estado do Rio de Janeiro 
Avaliação Presencial – AP1 
Período - 2014/2º 
Disciplina: Gestão de Marketing I 
Coordenador: Marco Antônio Ferreira de Souza 
 
Na Ad1 exploramos o conceito de valor para o cliente – Figura 1 – e a situação da empresa 
Monidani. Nesta Ap1, voltaremos a esses conceitos e a eles somaremos os conceitos da Aula 3. 
 
Leia com atenção o diálogo a seguir. Juliana casará em breve e sai com sua mãe para olhar 
alguns móveis que ainda faltam para sua futura casa. Elas vão ao centro comercial da cidade, 
onde tem muitas lojas, das mais especializadas àquelas mais generalistas, isto é, as que 
vendem todos os bens para montar uma casa. 
 
― Juliana, você tem em mente o que você realmente precisa ou está apenas levantando 
informações? 
― Mãe, sabemos de que precisamos – um bom móvel para o escritório –, mas precisamos ver a 
melhor relação entre preço, qualidade e beleza, pois nós somos professores e usaremos 
bastante essa parte da casa. 
― ok. Mas tem algo entre preço, qualidade e beleza que seja mais prioritário para vocês? É 
difícil encontrar produtos que atendam a essa “equação de preferência”, pois os fabricantes 
certamente não pensam assim. Eles devem considerar um aspecto desses como sendo o 
preferencial e desenvolver seus produtos. Até porque é assim que as lojas se apresentam para 
nós. Veja aquela loja ali na frente. Ela tem apenas um modelo de móvel desse tipo, num preço 
bom, variando apenas a cor. O que acha? 
 ― O preço é interessante, as condições de pagamento também, mãe, mas será que resiste? É 
madeira mesmo ou é daqueles aglomerados de madeira? Ouço dizer que não aguentam 
mudança, exposição ao sol ou umidade. Além disso, gostaríamos de deixar a casa bonita, 
agradável para quem esta nela e para quem chega. A Senhora sabe, as pessoas reparam em 
tudo. 
― Então beleza é o critério mais importante para vocês, pois consideram muito importante o 
que os outros reparam, pensam e comentam. Logo devemos procurar naquelas lojas 
especializadas, mas sabendo que os preços são maiores, pois geralmente usam madeira e não 
aglomerados, tem variedade de modelo e o atendimento é diferenciado. Vamos na “Loja dos 
Sonhos”, então, é perto daqui, não andaremos muito. O que acha? 
― Mãe, quando a Senhora fala beleza, parece que somos fúteis, mas não é bem assim. Acho 
que beleza é algo importante sim. Quero que vejam que somos pessoas de bom gosto e que eu 
sou uma mulher que sei montar e conduzir uma casa. Não acho isso errado! E a Senhora sabe 
que beleza e qualidade andam juntas. 
― Eu não disse que é errado ou fútil, minha filha. Apenas busquei ser objetiva em relação ao 
que realmente sensibiliza vocês, qual é a verdadeira meta de compra, e facilitar a escolha. Eu 
não fiz julgamento algum, estou baseando-me em suas palavras, considerando o que vocês 
priorizam e o que os limitam, para agilizar o levantamento de informação e a compra. A “Loja 
dos Sonhos” atende bem ao que você disse ser importante. Mas tem mais opções de compra 
pela cidade, basta procurar. Os vendedores se especializam cada vez mais. 
― Como assim, especializam-se, mãe? 
― Por exemplo, em nenhum momento você considerou aspectos como funcionalidade 
específica, que os móveis atendam a necessidade específica de vocês em relação á ergonomia, 
ocupação de espaço e possibilidade de ter impressoras, computadores etc., nem se importam 
se a madeira é rastreada ou não, se tem boa procedência etc. Se você quer funcionalidade 
específica, o ideal é procurar um loja ou oficina que faça móveis sob medida, projetos únicos. 
Eles demoram, mas entregam o que você realmente quer. Basta procurarmos um vendedor ou 
oficina com referência, idôneo, e ter garantia de que não perderemos o dinheiro. Geralmente 
fica muito bonito, atende a tudo o que precisamos e dura muito. 
― Sim, mãe, mas tenho medo de duas coisas: condições de pagamento e se, de repente, 
ficarmos enjoados com o visual e quisermos dar uma mudada na casa. As coisas mudam tão 
rápido, mãe. 
― Com relação ao pagamento, eu ajudo, vai ser um prazer. Em relação ao que passa na cabeça 
de vocês, não posso fazer nada. Mas vocês jovens tem cada uma, hein? 
 
1 - Assinale verdadeiro ou falso e justifique a que você marcar como falsa (7 pontos): uma 
questão foi anulada. As outras valem 1,166 cada. 
( V ) A entrada da MoniDani no mercado analisado acima, implicaria num caso clássico e 
integral de marketing, pois ela precisaria ter uma boa estratégia de produto – definir linha, 
variedade, escolher e desenvolver a marca –, uma boa estratégia de preço – pois teria que 
definir o cliente que vai atender –, uma boa estratégia de distribuição – pois ela precisa definir 
se vai vender ela mesmo ou se vai usar revendedor –, e uma boa estratégia de promoção, pois 
ninguém a conhece no mercado. 
( F ) Na situação descrita acima, abordou-se todos os benefícios possíveis na relação de valor 
para o cliente, mas deixou-se de abordar o custo comportamental dessa relação. 
Existem momentos em que este custo apresenta-se, como no trecho “Vamos na “Loja dos 
Sonhos”, então, é perto daqui, não andaremos muito. O que acha?” 
( F ) Juliana tem como meta principal o benefício pessoal, pois ela quer que as pessoas 
comentem positivamente o seu gosto e suas compras. 
 
De acordo com a Aula 2, Benefícios sociais: são as respostas positivas que os clientes 
recebem, de outras pessoas, por comprar e usar determinados produtos e serviços. 
Esse benefício social diz respeito ao status de consumir certos produtos e marcas. 
( V ) Se elas comprassem pela internet, elas perderiam bastante em termos de benefício 
experimental – de atendimento diferenciado e de contato com os produtos –, aumentariam o 
custo psicológico, mas ganhariam com a redução do custo comportamental. 
( V ) conforme o pensamento da mãe da Juliana, as lojas se especializam em metas específicas 
dos compradores. Tem aquelas que focam em preço e rapidez, as que focam em beleza, 
acabamento e atendimento superior, gerando status, e tem aquelas que focam em 
funcionalidade expandida, projetos únicos. Podemos dizer que essas entregam produtos de 
desempenho superior e que também geram status, Isto é, são as respostas positivas que os 
clientes recebem, de outras pessoas, por comprar e usar determinados produtos e serviços. 
 ( ) Se o papel que o Marketing desempenha numa empresa é gerar demanda (preferência) 
para suas soluções de consumo, o desafio da MoniDani será grande, e ela, mudando de 
mercado, terá os seguintes objetivos: vender mais para clientes e consumidores atuais, tirar 
consumidores dos produtos concorrentes, conquistar novos clientes e consumidores e entrar 
em novos mercados. 
( F ) O caso analisado acima aborda, na situação posta pelas personagens, todas as variáveis 
de decisão do composto de marketing. 
Não foram comentadas, por exemplo, decisões de promoção (comunicação) ou que 
ilustrassem a importância dessa decisão do composto de marketing vista à Aula3. 
 
2 - Explique o processo mercadológico (1,5 pontos) 
 
Processos mercadológicos representam o conjunto de atividades integradas desenvolvidas 
pela área de Marketing com o intuito de capacitar a empresa a oferecer valor superior ao 
mercado. Também pode ser entendida como uma estrutura analítica que facilita o 
desenvolvimento de estratégias de marketing. 
 
Parte 1: Definição do valor a ser ofertado ao consumidor; 
Parte 2: Desenvolvimento do valor ao consumidor; 
Parte 3: Oferecimento do valor ao consumidor. 
 
Respondida corretamente cada parte, o aluno teve ponto máximo na questão. 
 
3 – Comente três aspectosque explicam a variação das respostas das empresas privadas às 
demandas da sociedade (1,5 pontos). 
 
 
A Aula 2 informa que as respostas das empresas privadas às demandas da sociedade, variam 
de acordo com os seguintes aspectos: 
 
 Tamanho das empresas 
 Posição que ocupa na CADEIA DE SUPRIMENTO 
 Setor econômico em que opera 
 Nível de competição no setor e POSIÇÃO NO RANKING 
 Sofisticação do mercado 
 Segmento de mercado atendido 
 País de origem e nível cultural de donos e gerentes 
 Padrão de regulação do negóci