Imagem corporativa

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Imagem corporativa
Origem: Wikipédia, a enciclopédia livre.
A imagem corporativa define como uma empresa se parece, como ela é percebida, ao contrário da identidade corporativa que define quem a empresa é.
Kunsch (2003), ao citar Riel (1995), afirma que a imagem é um conjunto de significados pelos quais se chega a conhecer um objeto e por meio do qual as pessoas o descrevem, recordam e se relacionam. Mas, acrescenta que imagem também é o resultado da interação de crenças, idéias, sentimentos e impressões constituídas pelas pessoas sobre determinado objeto. A imagem corporativa se relaciona com a visão que os públicos possuem de determinada organização, e costuma estar fortemente ligada aos produtos gráficos, a identidade visual, que é construída através das diversas percepções da comunicação em relação à publicidade, logotipos, cores, embalagens e etc. Essa imagem que corresponde a uma visão externa da organização, depende também da forma de comunicação interna, onde ela é definida através do foco no público, as ações que serão realizadas para atingi-los, a forma de comunicação escolhida além da missão, visão e valores da organização e revela como ela está organizada, além de indicar se é centralizada ou descentralizada, se possui divisões e filias e o ramo em que atua.É a forma que uma empresa é vista, e avaliada pelos públicos, está ligada ao que a organização representa. Os relações públicas fazem parte do quadro de profissionais que trabalham para que a imagem corporativa seja atraente aos olhos dos diversos públicos, de modo que consigam despertar o interesse dos cosumidores e valorizar a marca.
Muitas empresas investem tempo e recursos, para influenciar a opinião que os consumidores deixarão sobre os serviços oferecidos pela empresa e o próprio negócio. Este processo de cultivo de relações positivas não se estende a única interação com os consumidores, mas também a interação permanente com os meios de comunicação, sindicatos, associações industriais e outras entidades que têm um impacto direto e indireto sobre a opinião pública. A imagem corporativa é a melhor maneira de perceber e de imagem das corporações. No ambiente de negócios competitivo, muitas empresas trabalham para criar e comunicar uma imagem positiva para seus clientes, acionistas, comunidade financeira e público em geral. Uma empresa que que ignora a sua imagem pode encontrar uma variedade de problemas.
Independente do tamanho da organização, é importante que os gestores reconheçam a importancia de criar e manter uma imagem forte, e que os funcionários também estejam a par disso. Uma boa imagem corporativa pode levar anos para ser construida, por isso, o foco na reputação da imagem organizacional a longo prazo, a franqueza e a vontade de dar aos “stakeholders” o direito de saber, contribui bastante com a boa construção da imagem.
Diversos fatores tem contribuição com o crescimento da importância da imagem corporativa. A globalização é um deles, que representa a forma como a organização expande suas operações, tanto externamente quanto internamente.
Imagem corporativa
Origem: Wikipédia, a enciclopédia livre.
A imagem corporativa define como uma empresa se parece, como ela é percebida, ao contrário da identidade corporativa que define quem a empresa é.
Kunsch (2003), ao citar Riel (1995), afirma que a imagem é um conjunto de significados pelos quais se chega a conhecer um objeto e por meio do qual as pessoas o descrevem, recordam e se relacionam. Mas, acrescenta que imagem também é o resultado da interação de crenças, idéias, sentimentos e impressões constituídas pelas pessoas sobre determinado objeto. A imagem corporativa se relaciona com a visão que os públicos possuem de determinada organização, e costuma estar fortemente ligada aos produtos gráficos, a identidade visual, que é construída através das diversas percepções da comunicação em relação à publicidade, logotipos, cores, embalagens e etc. Essa imagem que corresponde a uma visão externa da organização, depende também da forma de comunicação interna, onde ela é definida através do foco no público, as ações que serão realizadas para atingi-los, a forma de comunicação escolhida além da missão, visão e valores da organização e revela como ela está organizada, além de indicar se é centralizada ou descentralizada, se possui divisões e filias e o ramo em que atua.É a forma que uma empresa é vista, e avaliada pelos públicos, está ligada ao que a organização representa. Os relações públicas fazem parte do quadro de profissionais que trabalham para que a imagem corporativa seja atraente aos olhos dos diversos públicos, de modo que consigam despertar o interesse dos cosumidores e valorizar a marca.
Muitas empresas investem tempo e recursos, para influenciar a opinião que os consumidores deixarão sobre os serviços oferecidos pela empresa e o próprio negócio. Este processo de cultivo de relações positivas não se estende a única interação com os consumidores, mas também a interação permanente com os meios de comunicação, sindicatos, associações industriais e outras entidades que têm um impacto direto e indireto sobre a opinião pública. A imagem corporativa é a melhor maneira de perceber e de imagem das corporações. No ambiente de negócios competitivo, muitas empresas trabalham para criar e comunicar uma imagem positiva para seus clientes, acionistas, comunidade financeira e público em geral. Uma empresa que que ignora a sua imagem pode encontrar uma variedade de problemas.
Independente do tamanho da organização, é importante que os gestores reconheçam a importancia de criar e manter uma imagem forte, e que os funcionários também estejam a par disso. Uma boa imagem corporativa pode levar anos para ser construida, por isso, o foco na reputação da imagem organizacional a longo prazo, a franqueza e a vontade de dar aos “stakeholders” o direito de saber, contribui bastante com a boa construção da imagem.
Diversos fatores tem contribuição com o crescimento da importância da imagem corporativa. A globalização é um deles, que representa a forma como a organização expande suas operações, tanto externamente quanto internamente.
Questões sobre branding e imagem corporativa
Quem não tem uma formação na área do marketing, comunicação ou do design, encontra por vezes alguma dificuldade em "traduzir" ou percecionar conceitos inerentes a termos correntemente utilizados nestas áreas.
Sem pretendermos ser exaustivos ou complicados, eis aqui uma breve e simples clarificação de alguns conceitos.
1. O que é a Identidade Corporativa?
2. Quais os elementos constituintes da identidade corporativa?
3. Identidade Corporativa vs Imagem Corporativa
4. O que é o Símbolo?
5. O que é o Logotipo?
6. O que é a Logomarca/Marca?
7. O que é a Gestão de Marca/Branding?
8. Símbolo vs Logotipo vs Marca
9. O que é o Manual de Identidade Corporativa?
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1. O que é a Identidade Corporativa?
Entende-se por Identidade Corporativa o processo pelo qual uma instituição utiliza os elementos comunicacionais para transmitir eficazmente o que faz, como o faz, quem é e como pretende ser percepcionada pelo público.
[^]
2. Quais os elementos constituintes da identidade corporativa?
A identidade corporativa traduz os valores da instituição através de vários elementos: a marca gráfica da empresa, as suas comunicações (interna e externa), o seu ambiente de produção ou atendimento, o tratamento que dá ao cliente, a apresentação dos seus profissionais, o seu material impresso, nome, portfólio de produtos, etc... 
[^]
3. Identidade Corporativa vs Imagem Corporativa 
Ao contrário da identidade corporativa, que define quem a empresa é, a imagem corporativa define como a empresa se parece, ou seja, como ela é apercebida pelo público.
A imagem corporativa é uma representação mental, no imaginário colectivo, de um conjunto de características e valores que funcionam como estereotipo e determinama conduta e opiniões da instituição.
[^]
4. O que é o Símbolo? 
O símbolo é um dos elementos base da identidade visual que pode integrar (ou não) uma marca. Completamente abstracto e desprovido de significado (bp?), ou figurativo (shell) e representativo de conceitos caros à actividade da instituição ou à sua política, constitui frequentemente o elemento mais forte da identidade corporativa e concentra na sua simplicidade toda a força de uma identidade global complexa e de múltiplos significados.
Dispensa palavras. Facilmente entendível, dificilmente explicável.
[^]
5. O que é o Logotipo? 
O logotipo é a forma particular como o nome da instituição ou produto é representado graficamente, pela simples escolha de uma fonte de texto (mercedes, vodafone) ou desenho original de um lettering específico (ferrari, audi). Juntamente com o símbolo, constitui a logomarca/marca, no entanto, é frequentemente o único elemento e principal representação gráfica da mesma (toshiba, zara, microsoft, coca-cola, nokia).
[^]
6. O que é a Logomarca/Marca?
Entende-se por marca a representação simbólica de uma instituição, produto, serviço,...
A representação simbólica é normalmente constituída por um nome e por imagens ou conceitos que a distinguem. Quando se fala em logomarca, usualmente referimo-nos à representação gráfica no âmbito e competência do design gráfico, onde a marca pode ser representada por uma composição de símbolo e/ou logotipo.
No entanto, o conceito de marca é bastante mais abrangente do que a sua mera representação gráfica. A instituição, através de seu nome e representação gráfica - comunica a "intenção" de um produto/serviço, que traduz os seus atributos e a diferencia no mercado. É isto que a faz especial e única frente à concorrência. 
O papel do marketing é a constante busca de associação à marca de uma "personalidade" ou uma "imagem mental". Desta forma, o seu objectivo será "marcar" a imagem na mente do consumidor, ou seja, efectuar uma associação positiva entre a imagem e a qualidade do produto.
[^]
7. O que é a Gestão de Marca/Branding? 
O branding ou gestão de uma marca, é um processo sistémico e pluridisciplinar, onde se integram disciplinas da gestão, do marketing, dos recursos humanos, da comunicação e do design entre outras. O objectivo da gestão da marca, é conferir-lhe valor e acentuar-lhe o carácter de perenidade.
É fundamental entender que a intangibilidade da marca é um dado adquirido nos tempos que correm, a marca é, potencialmente, o maior gerador de valor de que qualquer instituição pode dispôr. A gestão deste valor é algo que deve merecer a maior atenção por parte da instituição, pois as suas peculiaridades podem levar a que consumidores de determinada classificação demográfica retirem sensações, experiências e percepções diferentes sobre a mesma marca em relação a outros classificados demograficamente da mesma forma.
[^]
8. Símbolo vs Logotipo vs Marca 
Podemos representar uma marca através do símbolo ou do logotipo, são duas formas de materialização de um conceito mais ou menos abstracto para o público.
É comum as pessoas se referirem ao símbolo como logotipo. Diz-se frequentemente: o logotipo da nike (swoosh) ou da shell (concha), quando, na verdade, a intenção é a referência ao símbolo. 
Também existem casos em que não é possível fazer a dissociação entre os dois elementos, nestes casos (bmw, martini) a marca integra símbolo e logotipo de tal forma que a sua separação se torna impossível. 
No entanto, o conceito de marca é bastante mais abrangente do que a sua mera representação gráfica. A instituição, através de seu nome e representação gráfica - comunica a "intenção" de um produto/serviço, que traduz os seus atributos e a diferencia no mercado. É isto que a faz especial e única frente à concorrência.
[^]
9. O que é o Manual de Identidade Corporativa? 
É um documento técnico concebido pelos designers responsáveis pela concepção da identidade corporativa, que reúne as especificações, recomendações e normas essenciais para a preservação das características da marca, com o objectivo de facilitar a sua correcta e coerente utilização, propagação, percepção, identificação e memorização.
MAR201226
Identidade e Imagem Corporativa
Postado em Blog
Você sabe qual é o DNA da sua empresa? O que define a sua marca?
Toda empresa é formada por características singulares que a tornam única no mercado. Por esse motivo, talvez não exista tarefa mais difícil para as empresas do que a definição de sua própria personalidade. Uma empresa não pode comunicar com eficiência sua identidade se não souber exatamente quem ela é, quais são os aspectos culturais, comportamentais e a ambientais que a regem, qual é a essência do negócio. Em outras palavras, a identidade envolve os princípios, a razão de ser, a filosofia da organização (missão, visão, valores, objetivos) e a cultura corporativa (trajetória histórica, normas, clima organizacional, símbolos, padrões comportamentais).
Por que investir em identidade corporativa?
A identidade corporativa é um dos principais ativos de uma empresa, já que constitui um elemento diferenciador diante de uma concorrência cada vez mais acirrada. Para que a sua empresa possa ser percebida de maneira coerente pelo mercado, é preciso que reflita sua identidade em todas as formas de comunicação. A identidade corporativa se manifesta de várias maneiras: no nome, na marca gráfica da empresa, nas suas comunicações (interna e externa), no ambiente de produção, no atendimento oferecido ao cliente, nas apresentações de seus profissionais, na apresentação do material impresso, no portfólio de produtos. Todas essas manifestações físicas são elementos que traduzem a identidade corporativa, aumentando a credibilidade e a confiança dos clientes, dos acionistas e dos colaboradores e agregando valor à empresa.
Qual a diferença entre identidade e imagem corporativa?
Enquanto a identidade corporativa expressa a realidade da empresa em sua essência, a imagem se refere à percepção externa, ou seja, às características que as pessoas atribuem à organização, com base nas experiências de uso, nas relações interpessoais e nos meios de comunicação de massa. O conceito de identidade corporativa não possui um caráter simplesmente visual, pois abarca aspectos culturais, ambientais e de comportamento. Já a imagem corporativa, é um conjunto de significados que uma pessoa associa à organização, uma representação mental, no imaginário coletivo, de um conjunto de atributos e valores que funcionam como um estereótipo e determinam a conduta e as opiniões dessa coletividade. O quadro abaixo esclarece as diferenças entre os dois conceitos, com base nas proposições de Brandt e Johnson (1997).
Para que serve o Manual de Identidade Corporativa?
A imagem de uma empresa deve refletir, de fato, sua identidade. Isso significa que deve haver uma coerência entre o modo como uma empresa é e a maneira como é vista pelas pessoas. Para construir a identidade corporativa, é preciso captar a essência do negócio e desenvolver todas as particularidades que a representam, com base nos princípios norteadores de ações da empresa, incluindo: conjunto de imagens, símbolos, logotipos, cores, fontes, padrões visuais e materiais gráficos. A aplicação da identidade corporativa é feita através do Manual de Identidade Corporativa, que estrutura a representação visual da empresa, especificando conceitos e parâmetros que orientam o desenvolvimento e a utilização correta de todas as peças da identidade visual da empresa.
O público percebe a sua empresa como ela realmente é? O que podemos fazer para tornar a sua marca única no mercado?
A Fohat Lux Design possui amplo conhecimento na criação da identidade corporativa e no desenvolvimento de todos os materiais gráficos que a compõe, incluindo: logotipia, cores, aplicações, tipografia, dimensões, zona de proteção, papel de carta, envelope, cartão de visitas, materiais impressos e digitais
Método para definição daidentidade corporativa 
 
Corporate identity workshop 
 
 
Ligia Fascioni, Dr. Eng; UNISUL 
ligia@ligiafascioni.com.br 
 
 
 
Resumo 
 
Definir a identidade de uma empresa é uma das tarefas mais difíceis para um designer. A construção 
de um briefing, que é o método mais utilizado, privilegia a visão dos gestores da empresa. 
Essa prática incorpora distorções, pois, muitas vezes, evidencia-se o que o executivo gostaria 
que a empresa fosse, não o que ela realmente é. Além da visão idealizada, ressalta-se que a 
identidade é definida do ponto de vista parcial do entrevistado. Para reduzir essas distorções, e 
partindo-se do princípio de que identidade corporativa é construída por todos os integrantes 
da empresa, o artigo apresenta um método que já foi aplicado em 19 empresas com resultados 
muito positivos. 
 
Palavras Chave: identidade; corporativa; workshop. 
 
 
Abstract 
 
Defining corporate identity is one of hardest tasks for the designer. Briefing, the most used 
method, produces a distorted result, since it is offset towards the entrepreneur´s point of view. 
Most of the times, the result of a briefing would be "the company that the interviewed 
manager would like" instead of "the company it really is". The point of view is very partial 
and mixed up with an idealistic vision of the corporation. Assuming that a corporate identity 
results from the efforts and actions of all the employees of a company, this paper presents a 
new method for defining corporate identity which has already been used in 19 companies with 
very good results. 
 
Keywords: identity; corporate; workshop. 
 
 
 
IMPORTANTE: na parte inferior desta primeira página deve ser deixado um 
espaço de pelo menos 7,0 cm de altura, medido da borda inferior, no qual serão 
acrescentadas, pelos editores, informações para referência bibliográfica 
Anais do 8º Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design 
8 a 11 de outubro de 2008 São Paulo – SP Brasil ISBN 978-85-60186-03-7 
©2008 Associação de Ensino e Pesquisa de Nível Superior de Design do Brasil (AEND|Brasil) 
Reprodução permitida, para uso sem fins comerciais, desde que seja citada a fonte. 
 
Este documento foi publicado exatamente como fornecido pelo(s) autor(es), o(s) qual(is) se responsabiliza(m) pela 
totalidade de seu conteúdo. 
 
73Método para definição da identidade corporativa 
8º Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design 
Introdução 
Conceituação de identidade corporativa 
A definição da identidade corporativa da empresa é o primeiro passo para pensar a sua 
gestão, pois o autoconhecimento é imprescindível para que todas as suas ações e 
comunicações sejam coerentes e sintonizadas. Balmer e Wilson (1998) chamam atenção para 
o fato de que é consenso entre os acadêmicos estudiosos do assunto a definição de que 
identidade corporativa refere-se a atributos distintos de uma organização, ou, de uma maneira 
mais simplificada, “o que a organização é”. 
Capriotti (2005, p. 140) explica: 
 
“a identidade corporativa seria o conjunto de características, valores e crenças com 
as quais a organização se autoidentifica e se autodiferencia das outras organizações 
concorrentes no mercado”. 
 
O autor ainda ressalta que a identidade corporativa é a personalidade da empresa e que, 
por isso mesmo, a definição é ampla e genérica. Ele apresenta duas perspectivas que podem 
servir de referência na análise da identidade: 
1. Filosofia corporativa: é a concepção global da organização estabelecida para 
alcançar metas e objetivos e compreende a missão, os valores e a visão. 
2. Cultura corporativa: o conjunto de normas, valores e referências de conduta que 
são compartilhadas pelos colaboradores e refletem seu comportamento, mesmo que 
não escritas. Essa cultura sofre influências da personalidade do fundador, da 
personalidade das pessoas-chave, da evolução e história da empresa, dos êxitos e 
fracassos, da personalidade dos colaboradores e do entorno social. 
 
Costa (2003, p.62) esclarece que “a identidade da empresa é seu DNA. Por isso, e não 
por outro motivo, toda empresa é única, diferente e irrepetível.” O autor ainda completa que a 
identidade é a substância que diferencia a empresa das demais e que a cultura é a forma como 
essa substância se manifesta. 
Minguez (1999) afirma que o conceito de identidade corporativa não possui um caráter 
simplesmente visual (boa parte da literatura utiliza identidade corporativa como sinônimo de 
identidade visual ou gráfica), pois abarca aspectos culturais, ambientais e de comportamento. 
Fascioni (2006) afirma ainda que a representação gráfica e o nome não são e nem fazem 
parte da identidade corporativa. Esses elementos apenas traduzem a identidade, e, mesmo 
assim, nem sempre com fidelidade. 
Fascioni (2006, p.13) define: 
“Identidade corporativa é o conjunto de características essenciais que tornam uma 
empresa única, especial, inigualável (…) A identidade de uma empresa é a sua 
essência, seus princípios, crenças, manias, defeitos, qualidades, aspirações, sonhos, 
limitações”. 
 
74Método para definição da identidade corporativa 
8º Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design 
Sendo assim, exclui-se do conceito de identidade corporativa a sua marca gráfica, a sua 
papelaria e tudo o mais de material normalmente considerado como identidade. Esses 
aspectos, para fins de conceituação, serão aqui considerados como manifestações físicas da 
identidade, e não a própria. 
 
Imagem corporativa 
Os termos identidade e imagem corporativas são muitas vezes usados erroneamente 
como sinônimos. A distinção, porém, é notória: enquanto a identidade trata da realidade 
interna da empresa, a imagem ocupa-se da percepção externa da mesma. 
Brandt e Johnson (1997) apresentam um quadro bastante esclarecedor sobre as 
diferenças entre os dois conceitos. 
 
 
IMAGEM IDENTIDADE 
Aparência Esssência 
Ponto de vista dos receptores Ponto de vista dos emissores 
Passiva Ativa 
Reflete qualidades superficiais Reflete qualidades duradouras 
Visão retrospectiva Visão voltada para o futuro 
Tática Estratégica 
Associações existentes Associações que se quer construir 
 
Quadro 1: Diferenças entre imagem e identidade 
 
Minguez (1999) define a imagem como “o conjunto de significados que uma pessoa 
associa a uma organização”. Discute ainda que o processo de formação de uma imagem é 
sempre complexo, pois é o resultado de uma abstração que cada indivíduo forma em sua 
mente a partir de operações de simplificação com atributos mais ou menos representativos 
para ele. Estes atributos, são, em sua maioria, provenientes de três fontes de informação: os 
meios de comunicação de massa, as relações interpessoais e a experiência pessoal. Em 
resumo, a imagem corporativa é constituída por retalhos do que a empresa é, o que a empresa 
faz e o que a empresa diz. 
Capriotti (2005) lembra que a imagem corporativa é uma estrutura mental cognitiva que 
se forma por meio de sucessivas experiências, diretas e indiretas, das pessoas com a 
organização. O autor assinala ainda alguns aspectos que caracterizam a imagem: 
• A imagem implica em um certo grau de abstração e anonimato, ou seja, os filtros 
pessoais são importantes na construção da estrutura cognitiva. 
• A imagem se constitui como uma unidade de atributos que estão sempre associados. 
75Método para definição da identidade corporativa 
8º Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design 
• Sempre há uma imagem, mesmo que seja mínima e originada por associação com 
outras empresas. 
• Nenhuma imagem é definitiva. 
 
Costa (2001, p.58) atenta para o fato de que o termo imagem é geralmente associado ao 
sentido da visão, ou, na melhor das hipóteses, às percepções sensoriais. Mas imagem 
corporativa, para o autor, é muito mais: “A imagem é a representação mental, no imaginário 
coletivo, de um conjunto de atributos e valores quefuncionam como um estereótipo e 
determinam a conduta e as opiniões dessa coletividade”. 
Fascioni (2005) propõe uma analogia simples para entender esses conceitos supondo que 
a imagem corporativa é como uma tela em branco que as pessoas possuem em suas mentes 
em relação a uma determinada empresa com a qual ainda não tiveram contato. A imagem é o 
preenchimento dessa tela, como se fosse um quebra-cabeças. As pessoas vão construindo a 
imagem com peças que a própria empresa fornece. Se a empresa não sabe muito bem como é 
a tela original (a identidade), não consegue distribuir as peças corretas para preencher a tela 
na cabeça das pessoas (a imagem). Isso faz com que se forme uma imagem confusa, onde as 
peças não se encaixam. Assim, é difícil confiar na empresa e formar uma opinião favorável, 
pois não há clareza e nem coerência. A reputação da empresa fica prejudicada, pois não se 
consegue discernir os pontos determinantes para a tomada de decisão. Há casos presenciados 
diariamente de peças que não se encaixam, como os anúncios milionários dos bancos 
afirmando que o cliente é especial, enquanto fazem com que eles tenham um tratamento 
abaixo da crítica, esperando por longos intervalos de tempo para serem atendidos. 
 
Identidade organizacional 
O conceito de identidade organizacional, como demonstram Kiriakidou e Millward 
(2000), não concorre com o de identidade corporativa. Segundo esses autores, a confusão 
ocorre devido ao caráter visual e de marketing dado primariamente à questão da identidade 
corporativa. Nessa abordagem da identidade como um artefato (símbolos, logos, declarações 
de filosofia e ferramentas motivacionais), o processo de definição se inicia com reuniões com 
a alta cúpula administrativa onde ocorrem debates, entrevistas e questionamentos sobre onde 
a empresa deseja chegar, sua identidade desejada e até definições de missão e visão. Essa 
identidade “desejada” é então comunicada através do simbolismo mais adequado com o 
objetivo de se obter a imagem mais favorável no mercado e promover uma vantagem 
competitiva. O que pode ocorrer, causando, muitas vezes, o insucesso dessa empreitada, é que 
a identidade “identificada” pelo alto escalão nem sempre é a representação genuína da 
corporação, também e muito significativamente representada pelos seus colaboradores. Via de 
regra, a identidade corporativa é muito mais eficientemente comunicada através dos 
pensamentos, ações, comportamentos e interfaces com o mundo externo através destes 
empregados. O que remete ao conceito de identidade organizacional, que é o conjunto de 
estruturas que os membros utilizam para descrever o que é central, relevante e distintivo 
acerca da organização (Albert and Whetten, 1985). 
 
76Método para definição da identidade corporativa 
8º Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design 
Hatch e Schultz (1997) definem: “Identidade organizacional refere-se ao que os membros 
percebem, sentem e pensam a respeito da organização. Isto é assumido como um 
entendimento coletivo e compartilhado dos valores e das características distintas da 
empresa”. Complementam afirmando ainda que a identidade organizacional é fortemente 
baseada em símbolos e significados particulares da empresa, fazendo parte da sua cultura. 
Kiriakidou e Millward (2000) concluem ainda que “a identidade corporativa é a 
representação tangível da identidade organizacional, a expressão como manifesto no 
comportamento e na comunicação da organização”. Scott (2000) define: “Nós descrevemos a 
identidade organizacional como emergindo de complexas, dinâmicas e recíprocas interações 
entre gestores, membros organizacionais e outros stakeholders”. Resumindo, a gestão da 
identidade corporativa pode obter vantagens significativas com o entendimento da identidade 
organizacional da empresa e determinando as discordâncias entre as identidades 
organizacionais real e desejada. 
 
 
O problema: como definir a identidade corporativa? 
Apesar da evidente importância que a identidade de uma empresa confere a toda sua 
gestão, o que se observa é um total desconhecimento sobre o assunto. Mesmo em países do 
primeiro mundo, a identidade não é tratada com a gravidade devida. Basta que se conheça as 
principais conclusões resultantes da discussão dos maiores especialistas do mundo no Foro 
Europeo de Madrid de 2002 segundo Costa (2003, p. 70): 
 
“Somente as empresas com identidade definida sobreviverão” 
 
“A identidade é o principal ativo de todas as empresas, já que é o único elemento 
diferenciador entre os competidores. mas há poucas coisas mais difíceis para uma 
empresa do que definir a sua própria personalidade” 
 
Esse desconhecimento, ainda segundo o autor, provoca um problema freqüente: a 
contradição entre a identidade objetiva (o que a empresa é na realidade) e a imagem subjetiva 
(o que a empresa induz o mercado a pensar). 
Capriotti (2005), indica que há instrumentos que podem ser utilizados no trabalho de 
pesquisa para a definição da identidade: questionários, visitas à empresa, observação do 
ambiente de trabalho, entrevistas pessoais, reuniões grupais (este último, segundo o autor, é 
um dos mais eficientes). 
Por uma questão de custos, praticidade e até de conveniência diplomática, os designers 
acabam optando pela entrevista pura e simples com os contratantes (em geral, os gestores da 
empresa) na construção do briefing. Alguns completam o trabalho de determinação da 
identidade estudando os materiais que a empresa fornece; de todo modo, as distorções são 
importantes demais para serem ignoradas. Por causa da confusão nos conceitos (inclusive 
advindos da sua formação), o designer acaba induzindo o entrevistado a manifestar os seus 
desejos, e não a real identidade da empresa. Ocorre que, por melhor e mais elaborada que seja 
77Método para definição da identidade corporativa 
8º Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design 
a estratégia da entrevista, sua prática pode comprometer os resultados. Seguem alguns dos 
motivos identificados: 
• Os gestores tendem a querer enfatizar apenas o melhor da empresa, desprezando os 
aspectos que não julgam adequados, apesar de existentes. 
• Os gestores possuem uma visão parcial da empresa, pois a enxergam apenas de um 
ponto de vista (o deles). Essa visão é tão incompleta quanto a das secretárias ou a dos 
estagiários. 
• Os gestores podem imaginar que existam respostas “certas” para a pergunta: “quem é 
a sua empresa?“ 
 
Além disso, nas práticas expostas acima, o conceito de identidade organizacional e a sua 
importância na construção da identidade corporativa é sumariamente ignorado. 
 
 
Método GIIC® — Gestão Integrada da Identidade Corporativa 
Além da problemática conceitual que contribui para a dificuldade dos empreendedores 
em gerir a sua identidade corporativa de modo a aprimorar a comunicação empresarial e 
trazer ganhos ao negócio, o levantamento bibliográfico apresentou, além das habituais 
polêmicas em relação aos conceitos, dificuldades em gerir identidades em empresas pequenas 
e com poucos recursos. Os métodos encontrados focavam muito mais a questão da identidade 
visual (muitas vezes confundida com identidade corporativa, como visto anteriormente). 
Com o objetivo de atender a essa demanda, desenvolveu-se o método GIIC® que vem 
sendo aprimorado no decorrer das aplicações. O GIIC® foi concebido para alinhar a imagem 
(o que a empresa parece ser) à identidade (o que ela é) de maneira clara e estruturada. Para 
tanto, o método é organizado em onze módulos independentes, que podem ser aplicados em 
qualquer ordem (desde que precedidos pelo módulo Identidade) conforme as prioridades e 
necessidades da empresa. A idéia é que, uma vez definida a sua personalidade de uma 
empresa (Módulo Identidade), ela possa traduzir seus atributos sob dez perspectivas: Nome, 
webdesign, Impressos, Atendimento, Apresentações, Ambiente, Pessoas, Comunicação,Identidade Visual e Produtos. 
O módulo Identidade do método GIIC®, estruturado em um workshop de identidade 
corporativa, foi concebido para reduzir a distorção dos métodos usuais, fazendo com que 
todos os colaboradores da empresa (ou pelo menos uma amostra representativa) participem da 
definição de sua identidade. 
A operacionalização faz-se por meio de um workshop de um dia inteiro fora do local de 
trabalho com a participação de todos ou uma amostra representativa dos stakeholders, 
incluindo desde o presidente até estagiários e o pessoal da limpeza. 
Por meio de analogias, confrontações semânticas, estudos de caso e representações, o 
facilitador, vai, na verdade, repetir a mesma pergunta de variadas maneiras: quais são as 
características dessa empresa? É importante que as formas de questionamento sejam variadas 
para que possam ficar claras as contradições e que os atributos reais sejam enfatizados em 
várias oportunidades. 
 
78Método para definição da identidade corporativa 
8º Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design 
O método utiliza a técnicas de enfoque participativo e visualização móvel e gera um 
relatório denominado “Identidade Corporativa”. Esse relatório descreve as atividades do 
workshop e conclui com a definição formal da identidade da instituição, redigida conforme as 
diretivas apreendidas durante o trabalho. Por simples que pareça a aplicação do método, é 
importante destacar que o facilitador que irá orientar o workshop deverá ter profundo 
conhecimento dos conceitos de identidade e imagem, pois várias vezes os participantes se 
sentirão tentados a descrever como a empresa deveria ser, e não como ela é. A esse 
profissional é necessária também a competência em gestão de conflitos e a ampla capacidade 
de síntese para que o trabalho possa ser bem traduzido, já que a identidade aqui é definida em 
termos de atributos essenciais e acidentais, conforme explanação a seguir. 
Chaui (2005) explica que as coisas possuem alguns atributos necessários (os chamados 
essenciais, pois, sem eles, não se pode chegar a uma definição — a sua ausência impediria a 
coisa de ser tal como é) e os atributos acidentais (sua presença ou ausência não afetam a 
essência). Na definição da identidade corporativa busca-se sempre os atributos essenciais, 
apesar dos acidentais também serem descritos. Um dos maiores desafios do trabalho é, uma 
vez descrita a identidade da empresa, diferenciar os atributos essenciais dos acidentais. Os 
essenciais deverão permanecer fiéis descritores da instituição, a despeito das transformações 
que ela venha a sofrer ao longo dos anos. Já os atributos acidentais auxiliarão em muito o 
gestor na tomada de decisões e na gestão da empresa, porém, é de se esperar que eles se 
alterem ao longo da história, podendo refletir o atual posicionamento da empresa, momentos 
de crise ou de sucesso, substituições de pessoas-chave, etc. 
O workshop, cuja duração de 5 a 8 horas, dependendo do número de participantes, 
utiliza-se de 5 tipos diferentes de dinâmicas como forma de mascarar a mesma pergunta: 
quais são as características da empresa? 
1. Analogia: esse tipo de dinâmica pede para que os grupos imaginem que uma 
empresa em exercícios variados: que características a empresa teria se ela fosse 
uma pessoa, por exemplo? Seria homem ou mulher? Por quê? Que grau de 
instrução teria? Qual a situação familiar, financeira, social? Quais seriam seus 
hobbies? O mesmo poderia ser feito para um animal, um objeto ou uma 
celebridade, dependendo do perfil da empresa. 
2. Estudos de caso: Este tipo de dinâmica apresenta histórias e pergunta aos 
participantes como a empresa reagiria em determinada situação, como, por 
exemplo, a contratação ou não de um profissional de excelente currículo, mas 
que participa de concursos de transformistas; ou ainda uma ex garota de 
progama. Com esse tipo de exercício pode-se avaliar o comportamento ético, a 
tolerância à diversidade e outros aspectos correlatos. 
3. Adjetivos: Esse exercício pode ser realizado de várias maneiras; pode-se 
solicitar aos grupos que indiquem adjetivos positivos e negativos; pode-se pedir 
que os adjetivos sejam listados sem juízo de valor ou ainda experimentar a 
variação individual, livre ou dirigida (cada pessoa escolhe 10 adjetivos de uma 
lista de 100). Essa variação se justifica em casos onde o estilo de liderança 
constrange a livre expressão dos participantes. 
79Método para definição da identidade corporativa 
8º Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design 
4. Referências e desejos: Aqui se solicita aos grupos que escolham uma empresa 
(de qualquer área) que seja alvo de admiração. Eles devem listar também as 
características dessa empresa pelas quais ela é tão reconhecida. Pode-se 
observar se há uma observância da concorrência (apesar de não ser obrigatório, 
é um bom sinal que sejam citadas empresas do mesmo setor, num exercício de 
benchmarking), se as características admiradas serão ou não conquistadas e se a 
empresa em questão está atuando para chegar nesses níveis de excelência. 
Outra dinâmica interessante é solicitar aos participantes que escrevam o que 
gostariam de ler sobre a empresa em uma manchete de jornal ou revista. 
5. Representações: Essas dinâmicas solicitam aos grupos para representarem a 
empresa e o mercado (muitas esquecem de representar os clientes ou os 
concorrentes) de variadas maneiras, dependendo da área de atuação da empresa 
analisada. Pode ser com o auxílio de massa de modelar, recortes de revistas ou 
outros apetrechos; pela criação de um comercial de TV (dramatização), pela 
criação de um anúncio impresso. 
 
A operacionalização se faz por meio do trabalho em grupos. Após encerrado o tempo 
planejado para cada atividade, todos se reúnem para debater as respostas e definir um 
consenso. 
O facilitador deverá utilizar toda a sua capacidade de observação para identificar 
contradições e ênfases, influências ou constrangimentos, registrando todas as impressões no 
relatório final. Há casos em que o resultado de um exercício é completamente descartado por 
não refletir a vontade do grupo, que se submeteu a um líder de hierarquia superior. Há casos 
(raros) também em que o consenso não é atingido (votação não é consenso). 
As características mais marcantes, que aparecem em boa parte das dinâmicas e de 
maneira enfática e incontestável integram o conjunto dos atributos essenciais da empresa. As 
demais, colhidas ao longo do trabalho, que refletem acontecimentos atuais, crises ou 
programas em andamento, que se contradisseram ou que foram esquecidas, passam a fazer 
parte das características acidentais. 
Pelo evidente volume de informações proveniente do encontro, faz-se necessária uma 
síntese representativa e fiel à empresa, já que para resultados mais práticos e eficientes, 
sugere-se limitar a 10 ou 12 atributos essenciais. 
Após a conclusão do relatório, há uma apresentação final a todos os participantes, bem 
como a entrega das versões impressa e eletrônica para posterior consulta. 
 
 
Conclusões 
Qualquer que seja o resultado, recomenda-se que todas as ações e comunicações da 
empresa sejam orientadas pela lista de seus atributos essenciais. Na impossibilidade de 
traduzi-los, recomenda-se não contradizê-los. Também aconselha-se evitar a ênfase em 
atributos acidentais ou que não fazem parte da identidade da empresa, visto que essa atitude 
80Método para definição da identidade corporativa 
8º Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design 
não colaborará em nada para a consolidação da imagem corporativa, inclusive, por vezes, 
prejudicando-a. 
O método já foi aplicado em 19 empresas com um índice de satisfação próximo dos 
90%. Testemunhos de empresários apontam o método como uma poderosa ferramenta de 
gestão, com diretivas importantes que facilitam não só a comunicação visual, mas também o 
planejamento estratégico, osplanos de comunicação, a política de gestão de pessoas, o 
desenvolvimento de novos produtos e, principalmente, o posicionamento da empresa. 
 
 
Referências 
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BRANDT, Marty e JOHNSON, Grant. Power Branding: building technology brands for 
competitive advantage. Probrand, 1997. 
 
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CHAUI, Marilena. Convite à filosofia. São Paulo: Atica, 13a
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COSTA, Joan. Imagen corporativa en el siglo XXI. 2a
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Ediciones, 2001. 
 
FASCIONI, Lígia. Quem a sua empresa pensa que é? Rio de janeiro: Editora Ciência 
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HATCH, Mary Jo and SCHULTZ, Majken. Relations between organizational culture, 
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KIRIAKIDOU, Olivia and MILLWARD, Lynne F. Corporate identity: external reality or 
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MINGUEZ, Norberto. Un marco conceptual para la comunicación corporativa. Revista de 
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minguez73.html>. Acesso em: 29 fev. 2008. 
 
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Empresas tentam distinguir-se um do outro através do desenvolvimento de estratégias de branding e identidade. Embora estas possam parecer o mesmo e fazem partes certas semelhanças a marca corporativa e identidade corporativa são duas coisas diferentes. Compreender como a marca e identidade pode ajudar sua empresa a ficar em mensagem pode ajudar a obter os valores da sua empresa através do consumidor.
Identidade Corporativa
A identidade do negócio refere-se principalmente a fatores internos que mostram como o negócio é correr como ele é organizado, sua ética, seu olhar e como ele se integra no mundo dos negócios compreendem sua identidade, de acordo com CreativeLatitude.com. A identidade oferece as características distintivas do observador que o separam de outros negócios similares. A qualidade e concentração do produto, para além da sua singularidade contribui para a identidade corporativa. Identidade é freqüentemente representado por um logotipo ou imagem. Por exemplo, o McDonald usa seus arcos dourados. Alvo usa um grande Red Bulls-eye. Estes símbolos identificar imediatamente identidade corporativa.
Corporate Branding
Marca refere à forma como as pessoas se sentem sobre a empresa. O consumidor confia na empresa? É o consumidor confiante de que a empresa irá fornecer um produto ou serviço de qualidade? Estas emoções aplicar a fatores externos que a identidade corporativa tenta influenciar. Uma empresa pode tentar melhorar sua imagem, alterando a sua identidade com a esperança de alterar a sua marca percebida pelos consumidores. Profissional de marketing Temporal Paulo recomenda avaliar como os consumidores vêem a marca da empresa antes de fazer alterações aos elementos de identidade, como o logotipo. Se o seu logotipo e marca ganharam a confiança do consumidor e confiança, mudando o logotipo pode afetar a percepção da marca.
Como eles funcionam juntos
Alterar o logotipo da identidade corporativa nem sempre é suficiente para efetuar uma mudança de marca positiva. Para realmente influenciam as atitudes dos clientes sobre o seu negócio, você vai precisar para ganhar uma reputação de fornecer um produto ou serviço de qualidade a um preço justo. Fazer uma mudança generalizada à sua identidade corporativa e seu logotipo pode afetar a percepção do consumidor se as mudanças são apoiadas por um produto ou serviço de qualidade. Somente através da melhoria da reação emocional do cliente para a sua empresa vai melhorar a marca.
Quando ele não funciona
Lembre-se de New Coke? Se não, provavelmente é porque não é mais por perto. Quando a Coca-Cola tentou sacudir a sua identidade através da introdução de um produto supostamente novo e melhorado, os clientes odiava a mudança. Por que consertar o que não está quebrado? A mudança de curta duração prejudicar a imagem da Coca-Cola e sua marca a empresa optou por retornar à sua identidade confiável, retornando para a versão clássica de seu best-seller bebida suave. Tenha isso em mente ao estabelecer uma nova identidade corporativa. Coke recuperado; sua empresa não pode.
Quem sua empresa pensa que é?
A diferença entre o ser e o parecer
Desde que comecei a me encantar pelo tema identidade corporativa, passei a ser a chata de plantão. Queria explicar os conceitos, as descobertas e as teorias para todo mundo que estava à minha volta. Precisava trocar idéias, saber o que as pessoas pensavam, evoluir o método que desenvolvi.
O primeiro passo foi criar esse site, mas ainda era pouco. Agora, com o livro, penso que muitas empresas podem ser beneficiadas e vou ter mais gente para conversar a respeito.
“Quem sua empresa pensa que é?” apresenta alguns conceitos fundamentais sobre identidade corporativa e a importância de sua gestão para sua empresa. Depois, apresenta em linhas gerais, o método GIIC® — Gestão Integrada da Identidade Corporativa — com seu módulo principal, de definição da identidade, e os outros 10 módulos: nome, visual, impressos, apresentações, webdesign, ambiente, atendimento, pessoas, comunicação e produtos.
A publicação é da editora Ciência Moderna, do Rio de Janeiro. O preço de tabela é R$ 31,00 e você pode encontrar promoções ótimas clicando aqui.
Conteúdo
1. Introdução
Aqui eu explico o contexto onde o livro foi concebido. É bem rápido…
2. Identidade corporativa: o que é e o que não é
Agora o papo fica mais interessante. Os termos identidade, corporativa, imagem, reputação, posicionamento, marca e design são conceituados, discutidos e analisados. A linguagem é bem amigável, mas o papo é sério. São citadas várias referências para embasar a conversa.
3. O design e a identidade corporativa
Nesse capítulo, apresenta-se o conceito de design, suas relações com a identidade corporativa, a confusão que se faz com a arte e discute-se a questão dos designers sem diploma.
4. O método GIIC: Conhece-te a ti mesmo
Finalmente chega a hora de apresentar o método GIIC® — Gestão Integrada da Identidade Corporativa. É mostrada a estrutura geral do método e como ele se organiza.
5. Montando o quebra-cabeças
A analogia do quebra-cabeças foi usada para ilustrar como se constrói a imagem corporativa. Aqui é mostrada a essência do método, que consiste em organizar e definir as peças que serão distribuídas pela empresa.
6. As peças
Aqui são detalhados os módulos de aplicação: nome, visual, impressos, apresentações, webdesign, ambiente, atendimento, pessoas, comunicação e produtos.
7. Conclusões
São discutidas as relações entre o método GIIC e o planejamento estratégico da empresa e em que situações ele pode ser aplicado.
8. Glossário
Um glossário dos termos mais utilizados.