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COMUNICAÇÃO NAS EMPRESAS AULA 8 – PROCESSO DE COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES Objetivo da Aula: 1) Listar os principais conceitos de Comunicação Social e de Comunicação Empresarial; 2) Reconhecer a existência dos diversos fluxos de informação no ambiente organizacional. Introdução O sucesso de qualquer estratégia empresarial depende, substancialmente, de um bom desempenho da comunicação. E não se trata, aqui, apenas das atividades do departamento de comunicação empresarial das organizações, mas principalmente da cultura de comunicação da empresa, ou seja, da função comunicação que é exercida por todos da organização. Vamos analisar nesta aula, portanto, a importância da comunicação para que uma estratégia de negócios seja efetivamente implementada. Será apresentado o entendimento conceitual sobre o processo de comunicação na sociedade, em geral, e no ambiente empresarial, de forma mais específica. Trabalharemos a escolha adequada das ferramentas de comunicação e o relacionamento, que é a palavra-chave para o sucesso de qualquer empresa. Pilares da estratégia empresarial De acordo com o professor José Rodrigues de Farias Filho, há três pilares fundamentais para a efetivação da estratégia empresarial: “metas simples, consistentes e de longo alcance; entendimento profundo do ambiente competitivo e avaliação objetiva dos recursos”. Mas o que isso tem a ver com comunicação? Metas simples, consistentes e de longo alcance Metas simples significam de fácil entendimento, capazes de convencer seus públicos de interesse na medida em que são facilmente incorporadas. Para tanto, cabe à comunicação o papel de traduzir e simplificar as metas da empresa para os seus públicos de relacionamento. Da mesma forma que a consistência das metas implica na credibilidade da informação, o que depende totalmente de um bom processo de comunicação. Além disso, o longo alcance de uma meta significa a perspectiva sob o ponto de vista do público interno. Em resumo, estamos falando de percepção, ou seja, da capacidade de a empresa se comunicar com os seus públicos de relacionamento. Entendimento profundo do ambiente competitivo Este pilar também aponta para a forma de se comunicar da organização. Afinal, também se espera da comunicação uma capacidade de estudar e conhecer os ambientes organizacionais de competição. Esse conhecimento é adquirido por meio de pesquisas, mapeamentos (públicos, mercados e oportunidades) ou experimentações. Cabe à comunicação esta tarefa de monitorar o ambiente competitivo a fim de ajudar a empresa na tomada de decisões. Este aspecto aponta, ainda, para a capacidade que toda organização deve ter para ouvir seus públicos de relacionamento. Novamente, não há disciplina mais indicada para tal tarefa do que a comunicação. Avaliação objetiva dos recursos O terceiro pilar também remete à importância da comunicação empresarial para o sucesso das estratégias de negócios. Afinal, se a empresa necessita medir rigorosamente sua performance no mercado e dispõe de inúmeros indicadores para isso, a comunicação também precisa comprovar o acerto de suas iniciativas. Por mais abstrato que possa parecer, as ações de comunicação devem ser regularmente medidas a fim de garantir bons resultados para a empresa, bem como buscar alternativas do “tipo plano B” quando algo sai do controle ou não apresenta a resposta que se desejava. Construção de uma cultura de comunicação nas organizações Dentro do conceito de cultura de comunicação, cabe à empresa não apenas fortalecer o seu departamento ou gerência de comunicação como também considerar em seus relacionamentos as influências que surgem de todos os lados, de todos os públicos de interesse. Mais do que a formalização de sua estrutura de comunicação, cabe reconhecer que a informação deve ser tratada como um bem estratégico da organização e, principalmente, que seus fluxos independem da vontade e dos encaminhamentos da direção da empresa. Segundo Paulo Nassar (2004), diretor-geral da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), “do porteiro ao presidente”, todos fazem comunicação na empresa, o que reforça o conceito de função da comunicação. O relacionamento empresarial Se o sucesso de uma estratégia de negócio depende de um bom processo de comunicação empresarial, e se este processo de comunicação é bem mais amplo que a estrutura organizacional (departamento, gerência, setor, assessoria etc.); entende-se que o mais nobre nesta relação é a percepção que o público de interesse tem sobre a empresa. Isso quer dizer que o relacionamento é, na verdade, o grande objetivo e desafio de toda e qualquer iniciativa de comunicação empresarial. Portanto, o relacionamento empresarial, que depende de um bom processo ou cultura de comunicação, é bem mais amplo e importante do que uma relação pontual de compra e venda, ou uma ação eventual de interesse institucional ou, ainda, algum programa isolado para o público interno. Este relacionamento promete e persegue a perpetuação da marca e dos negócios, a consolidação da empresa junto a todos os seus públicos de interesse. Transparência, ética e diálogo A transparência, a ética e o diálogo são aspectos fundamentais no dia a dia da empresa. Estes são atributos de uma boa marca e exigem da área de comunicação uma atenção a mais na sua prática. Além de dar visibilidade a produtos e/ou serviços e ações da empresa, cabe ao departamento de comunicação influenciar o processo produtivo da empresa para que, de fato, ela tenha somente coisas positivas para evidenciar junto a seus públicos de relacionamento. Você sabe o que são stakeholders? Stakeholders significa “partes interessadas”. Trata-se de um termo usado em diversas áreas como gestão de projetos, administração e arquitetura de software. Este termo abrange todos os envolvidos em um processo organizacional... …mas o que isso quer dizer? Públicos de interesse Um ponto fundamental nesta cultura de relacionamento é a visão de stakeholders. Ao reconhecer que todos os seus públicos de interesse exercem influência sobre sua marca, a empresa deve organizar seu processo de comunicação de forma a definir estratégias de conversação para cada um deles, em particular. Nem todos os públicos necessitam da mesma informação, da mesma forma que nem toda informação interessa igualmente a todos os públicos. Segmentar sua mensagem de acordo com seus interesses é fundamental para que a organização amplie seu entendimento com os stakeholders. Mas e se todos os públicos tivessem igual importância? Como você agiria? Se todos os públicos de interesse são importantes numa cultura de relacionamento, é preciso também saber priorizá-los em função do momento e da necessidade de comunicação da empresa. Numa combinação simples, a organização precisa saber com quem deseja se comunicar em determinado momento, qual a melhor mídia para estabelecer o diálogo e qual a mensagem que deseja fixar na memória desse público. Neste sentido, uma das primeiras e principais ações de comunicação da empresa é mapear todos os seus públicos de interesse. Este mapeamento inclui, ainda, as necessidades de relacionamento da empresa com eles, sua periodicidade, as formas de conversação e o grau de importância de cada um deles para os negócios da empresa. Mapeamento de públicos significa facilitar o processo de entendimento entre eles e a empresa. Você sabe a diferença entre informação e comunicação? Informação e comunicação Embora inicialmente essas palavras possam parecer sinônimos, na prática têm significados diferentes. A informação disponibilizada por uma pessoa ou empresa somente se transformará em comunicação quando a outra parte da relação participar efetivamente do processo. O que isso quer dizer? Para a comunicação se concretizar ela depende do processamento e entendimento que é feito da informação recebida. Tal conclusão demonstra a atribuição de valor que é dada pelo outro da relação. Isso significa, então, que a empresanão é soberana na relação com seus públicos de interesse. Cada público de relacionamento é que vai atribuir valor para a relação com a empresa. Desta forma, é fundamental que a empresa reconheça esta importância em cada um de seus públicos de relacionamento. Afinal, podemos disponibilizar informação à vontade, mas sua confirmação em comunicação depende do interesse do outro com o qual nos relacionamos. Imagem e reputação A mesma lógica serve para definir imagem e reputação. Imagem é a projeção que a empresa faz de sua marca, produtos, serviços etc. Reputação é o reconhecimento coletivo daquilo que a empresa projeta. As definições de imagem e reputação que acabamos de ver mostram que novamente depende-se do entendimento do outro. Isso significa que as empresas precisam exercitar seu poder de escuta a fim de considerar os interesses de seus públicos de relacionamento. Pensar na função comunicação, muito além da estrutura funcional implantada nas empresas, é considerar os mais diversos elementos abstratos que compõem o processo de relacionamento de uma empresa. Agora responda: Você acha que Departamento de Comunicação da empresa é o grande responsável por fortalecer os relacionamentos? Profissionalizado, o departamento de comunicação até é capaz de disponibilizar estratégias e ferramentas a fim de fortalecer os relacionamentos da empresa. No entanto, a confirmação de uma boa comunicação no dia a dia extrapola os limites organizacionais ou os organogramas de cada empresa. A comunicação é exercida todo o tempo por todas as pessoas que fazem parte da organização. Chegamos ao final de mais uma aula! Percebemos que o sucesso de qualquer estratégia empresarial depende diretamente da comunicação e que todos os envolvidos são responsáveis por ela. Podemos concluir, seguindo as ideias pregadas por Paulo Nassar (2004, pág. 75), que “administrar, além de tudo, é comunicar”. Segundo ele, “trata-se da comunicação que tem como base um processo profundo, cotidiano e permanente de conhecimento recíproco entre o emissor e o receptor organizacional”. E claro que isso tem tudo a ver com o que acabamos de estudar, pois estamos falando, mais uma vez, do relacionamento que deve ser construído a cada dia pelas organizações que pretendem perpetuar suas marcas e mercados.
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