Livro Sociedade e Inovação

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LIVRO TEXTO
Sociedade e Inovação
Prof. Me. André Przewodowski Filho
Sociedade e Inovação
Prof. Me. André Przewodowski Filho
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outro tipo de sistema de armazenameto e transmissão dse informação, sem 
prévia comunicação, por escrito, da Universidade Castelo Branco.
Universidade Castelo Branco 
Metodologia do Trabalho Científico. 
Rio de Janeiro, UCB, 2015. 
100 páginas
Sumário
Apresentação ���������������������������������������������������������������������������������������7
1
Tecnologias ����������������������������������������������������������������������������������������11
1.1 As Novas Tecnologias e suas Implicações Sociais .................................................... 14
1.2 Os Trabalhadores e as Novas Tecnologias ................................................................ 15
1.3 Construção de Cenários utilizando as Novas Tecnologias ...................................... 16
Atividade .............................................................................................................................. 17
2
Inovação ��������������������������������������������������������������������������������������������19
2.1 Inovação Incremental e Inovação Radical ................................................................. 20
2.2 Inovação e Difusão ....................................................................................................... 22
Atividade .............................................................................................................................. 23
3
Concorrência e Competitividade ���������������������������������������������������������24
3.1 Pesquisa e Desenvolvimento ...................................................................................... 26
3.2 Estratégias Empresariais ............................................................................................. 26
3.3 Inovação e Competitividade ........................................................................................ 27
3.4 Capacidade de Inovação .............................................................................................. 29
Atividade .............................................................................................................................. 31
4
Tecnologias de informação e Comunicação (TIC) ����������������������������������34
4.1 Conceitos básicos sobre TI .......................................................................................... 35
4.2 Mudanças sociais ocasionadas pelas SI’s .................................................................. 36
4.3 A TI como fomentadora de oportunidades ............................................................... 36
Atividade .............................................................................................................................. 37
5
Empreendedorismo ���������������������������������������������������������������������������38
5.1 Conceito de Empreendedorismo ................................................................................ 39
5.2 Perfil do empreendedor .............................................................................................. 40
5.3 Características do comportamento empreendedor ................................................ 40
5.4 O plano estratégico: Missão, Visão, Oportunidade e Criatividade ......................... 42
Atividade .............................................................................................................................. 44
6
Plano de Negócio ��������������������������������������������������������������������������������45
6.1 Premissas para elaboração de um Plano de Negócio ............................................. 46
6.2 Plano de Negócio .......................................................................................................... 46
Atividade .............................................................................................................................. 48
Apresentação
Conheça a seguir os objetivos gerais a ser atingidos na disciplina 
Sociedade e Inovação: 
 » proporcionar uma visão sobre a inovação como fomentadora de 
oportunidades; 
 » despertar nos alunos o comportamento empreendedor; 
 » refletir sobre a importância das tecnologias da informação e 
inovação; 
 » reconhecer os efeitos positivos e negativos do uso das tecnologias 
no cotidiano pessoal e profissional.
APRESENTAÇÃO
9
Olá! 
É uma grande satisfação tê-lo(a) como aluno(a) de uma disciplina ofertada na modalidade a distância. 
Aproveite os fóruns, tire suas dúvidas, deixe mensagens e opiniões no ambiente virtual. Estamos empenha-
dos em oferecer todas as condições para que você alcance seus objetivos neste processo de aprendizagem. 
Este livro instrucional é orientador para nossos estudos acerca do tema Sociedade e Inovação. 
Neste momento, você está iniciando mais uma etapa de preparação para sua vida profissional. Temos 
ciência que o mercado de trabalho absorve, somente, os profissionais mais capacitados e atualizados. 
Portanto, nesta etapa é muito importante que você se dedique ao investimento de sua formação por 
meio de pesquisas, leituras, enfim, a aquisição de diferentes saberes, que com certeza enriquecerão 
a sua prática futura. 
Este material foi organizado para auxiliar sua compreensão com o objetivo de levá-lo à constante 
reflexão, além de facilitar a aquisição de uma visão ampla dos processos e fenômenos que habitual-
mente ocorrem nas organizações. 
Tivemos o cuidado de elaborá-lo dentro de uma perspectiva crítica e reflexiva para que o fio condu-
tor de sua formação seja sempre a indagação, e, a produção de novas ideais. 
Você conhecerá nesta apostila os conceitos básicos da Gestão da Tecnologia da Informação (TI), as 
estratégias competitivas em Tecnologia da Informação (TI) e as questões éticas. 
A disciplina abrange o estudo das novas tecnologias e suas implicações na sociedade moderna 
identificando a inovação tecnológica como fomentadora de oportunidades. Destaca ainda, o domínio 
das Tecnologias da Informação (TI) como ferramenta para o empreendedorismo, relacionando-as ao 
processo de inovação.
Bem, desejamos que você aproveite o máximo possível dos conteúdos que passaremos a discutir. 
Queremos parabenizá-lo também pela escolha de estudar na Universidade Castelo Branco. 
Você não estará sozinho neste percurso! Disponibilizaremos todos os recursos possíveis e empre-
enderemos todos os esforços para que você tenha êxito! 
Prof. Me. André Przewodowski Filho
Tecnologias
Esperamos que, ao final desta unidade, você seja capaz de:
 » reconhecer as implicações sociais advindas das tecnologias. 
1
12
SOCIEDADE E INOVAÇÃO
Não se esqueça de que temos algumas atividades a serem realizadas no ambiente virtual sobre 
esta unidade! Acompanhe o calendário da disciplina. 
Iniciaremos esta unidade buscando compreender as novas tecnologias e suas implicações sociais.
As transformações sociais acontecem diariamente representando aspectos marcantes da Re-
volução da Informática ou, denominada por alguns autores, como “era das máquinas inteligentes”. 
Com isso, vem à tona o termo Novas Tecnologias, que é utilizado para indicar o processo de moder-
nização produtiva caracterizada pelo modelo de produção inovadora flexível, pautado na utilização 
de tecnologias avançadas que desempenhampapel decisivo às várias frentes desafiadoras, como, 
por exemplo, economia e a política. Com tantas ferramentas novas sendo lançadas no setor tecno-
lógico, podemos fazer as seguintes perguntas:
• Quais os impactos destas inovações tecnológicas para a sociedade? 
• Quais as relações entre inovação e mundo produtivo? 
O processo de introdução de novas tecnologias e a adoção de novas formas de gestão 
da produção no ambiente produtivo configuram uma tendência mundial e irreversí-
vel. No Brasil também se verificam a ocorrência desse processo de modernização 
produtiva com todos os seus desdobramentos. (FERRETTI, Celso João, ZIBAS, Dagmar 
M. L., MADEIRA, Felícia R., FRANCO, Maria Laura Um debate multidisciplinar. Petró-
polis: Vozes, 1994.) 
Você sabia que a tecnologia pode ser grande parceira na constru-
ção de uma sociedade melhor? 
Para Lévy (2003), a inteligência coletiva é aquela que se distribui entre todos os indivíduos, e não 
para poucos privilegiados. O saber está na humanidade e todos os indivíduos podem oferecer e re-
ceber conhecimento; não há ninguém que seja nulo nesse contexto. Por essa razão, o autor afirma 
que a inteligência coletiva deve ser muito valorizada. Deve-se procurar encontrar o contexto em 
que o saber do indivíduo pode ser considerado valioso e importante para o desenvolvimento de um 
determinado grupo. As novas tecnologias servem para a mudança na construção de uma socieda-
de melhor, pois com os avanços tecnológicos, o indivíduo tem a oportunidade de se conectar com 
vários outros e formar a inteligência coletiva citada acima, atuando para uma sociedade mais justa, 
sustentável e humana, aceitando e propagando a diversidade, seja ela qual for. 
Hoje encontramos muitas informações nas mais diversas mídias onde a internet se destaca. 
Em se tratando de tecnologia e a seu respeito, temos um site que muito se destaca, o Tecmundo. 
Segundo informações desse site, “para quem trabalha com computadores e todas as novidades 
desse mundo, a tecnologia envolve o desenvolvimento de aparelhos que lidam com a distribuição 
da informação de forma cada vez mais veloz, abrangendo um número crescente de pessoas e reali-
zando cálculos cada vez mais avançados. 
Pelo Dicionário Houaiss podemos entender o termo Tecnologia como: “1. Tratado das artes em 
geral. 2. Conjunto dos processos especiais relativos a uma determinada arte ou indústria. 3. Lingua-
gem peculiar a um ramo determinado do conhecimento, teórico ou prático. 4. Aplicação dos conhe-
cimentos científicos à produção em geral”.
 UNIDADE 1 - TECNOLOGIAS
13
Clareando a definição trazida pelo Houaiss, podemos dizer que a tecnologia é o uso de técnicas e 
do conhecimento adquirido para aperfeiçoar e/ou facilitar o trabalho com a arte, a resolução de um 
problema ou a execução de uma tarefa específica. 
Não podemos esquecer de abordar a tecnologia em seu aspecto duo: os dois lados que se con-
frontam. O bem e o mal. Em diversos campos tecnológicos a evolução veio trazendo destruição e 
deixando rastros de dor, como é o caso das guerras: a tecnologia exerceu grande influência, ajudan-
do na evolução e na criação de máquinas cada vez mais mortíferas. 
Segundo Sérgio Czajkowski Jr, “mesmo sendo inegável que a tecnologia foi vital para uma ‘evolu-
ção’ da humanidade, é salutar sempre se mencionar que esta não é neutra e que nem todos os avan-
ços tecnológicos redundaram em benefícios para toda a humanidade”. Comenta ainda que, além 
de mostrar que o estudo da técnica visa deixar a vida de todos um pouco mais fácil, ele também 
demonstra certa arrogância do ser humano com relação à natureza, pois nós estaríamos tentando 
“domesticar” tudo o que há ao nosso redor.
14
SOCIEDADE E INOVAÇÃO
1.1 AS NOVAS TECNOLOGIAS E SUAS IMPLICAÇÕES SOCIAIS 
A crescente evolução e utilização de novas tecnologias vêm acarretando profundas mudanças 
na sociedade como um todo, seja na mudança de relações, e /ou nos modos de vida; sempre apon-
tando para novos desafios. Com isso, surgem as preocupações no meio social, pois a grande massa 
da população não consegue acompanhar os avanços tecnológicos e a qualificação profissional fica 
comprometida, configurando o atual cenário transformado pelas globalizações, terceirizações, com-
petitividade, mobilidade do capital, automação microeletrônica, entre outras. 
Estas rápidas mudanças têm causado muitos conflitos de valores. 
Atualmente, no Brasil, a realidade é preocupante porque as novas tecnologias e as novas formas de 
produção não são para todos, assim como os ganhos de produtividade não são compartilhados pelos 
trabalhadores, concentrando-se, cada vez mais, nas mãos de uma pequena camada empresarial. 
Como consequência, teremos um número maior de desemprego, um aumento na economia 
informal, crescimento da violência. Ou seja, um cenário bem próximo do que estamos começando 
a viver. 
“Os países em desenvolvimento se esforçam para proteger sua gente contra a situa-
ção de crescente deterioração” (SACHS, 2004, p.64). 
Não há como negar que as transformações nas estruturas produtivas e as mudanças tecnoló-
gicas trazem à sociedade novos benefícios e problemas. Mas certamente algo se simplifica. Pela 
primeira vez existe clareza suficiente de que a discussão a respeito da profissionalização começa. E 
para alcançar tais objetivos, o consenso político nunca pôde ser tão geral, na medida em que unifica 
trabalhadores, empresários e outros setores sociais, desbloqueando os mecanismos de exclusão 
que deixam à margem das mínimas condições de vida. 
 UNIDADE 1 - TECNOLOGIAS
15
Segundo Antunes (1997), o Brasil precisa atacar as duas frentes: não pode prescindir da tecno-
logia, que é fundamental para o desenvolvimento e para a competição internacional; porém, só 
poderá fazer uso adequado dela se formar profissionais capacitados e conscientes. 
A realidade do trabalho, por sua vez, implica a constatação inevitável: educação, tecnologia e de-
senvolvimento estão intimamente entrelaçados. No mundo atual e competitivo, a mão de obra deve 
ser bem qualificada, formando trabalhadores aprendizes e não meros executores. Essa mudança de 
perfil fará com que os menos qualificados não sejam demitidos diante das inovações tecnológicas, 
que vamos abordar no tópico a seguir. 
Filme 
O mundo vive as modernizações desde muito tempo. Para você entender melhor as 
consequências do processo de modernização indicamos um filme de 1936, porém, 
atualíssimo. Assista a Tempos Modernos, um filme estrelado e dirigido por Charlie 
Chaplin, e perceba como as transformações sociais já estavam vindo à tona já na 
década de 30. 
1.2 OS TRABALHADORES E AS NOVAS TECNOLOGIAS 
“O nível de desemprego que enfrentamos no Brasil não está diretamente relacionado com as no-
vas tecnologias. Em nosso país, o desemprego está, acima de tudo, vinculado à falta de crescimento 
econômico. No entanto, em alguns setores, a adoção de novas tecnologias reforça esse desempre-
go”, afirma Waldir Quadros, professor do Instituto de Economia da Unicamp e pesquisador do Cen-
tro de Estudos Sindicais e de Economia do Trabalho (Cesit). “Em alguns países centrais, o desenvolvi-
mento de novas tecnologias pode até gerar empregos. O Brasil, porém, não gera essas tecnologias, 
mas se apropria de inovações desenvolvidas por outros países. A importação desses equipamentos 
contribui para criar novos empregos apenas nos países fornecedores”, compara. 
Mas não podemos esquecer que a automação e as novas tecnologias de informação exigem 
constante atualização profissional, não ficando isento às pressões do dia a dia, e até ao desemprego, 
aquele que se qualifica. 
O profissional precisa manter-se atualizado, buscando sua própria qualificação, sem esperar que 
a empresa o direcione. Precisa ter atitude. 
A necessidade crescente de capacitação e qualificação diferenciada dos profissionais impõe no-
vas exigênciasao processo educativo e ao cenário social.
16
SOCIEDADE E INOVAÇÃO
1.3 CONSTRUÇÃO DE CENÁRIOS UTILIZANDO AS NOVAS TECNOLOGIAS 
O mundo vive um frenético contexto de transformações nas estruturas sociais, econômicas, po-
líticas e culturais. O cenário da Globalização trouxe, para a sociedade, novos interesses e necessida-
des utilizando as novas tecnologias, onde a mídia e as tecnologias da informação e da comunicação 
se transformaram em grandes mediadores sociais. 
“Global mesmo é a medida da velocidade de deslocamentos de capitais e informa-
ções, tornados possíveis pelas teletecnologias – globalização é, portanto, um outro 
nome para a “teledistribuição” mundial de pessoas e coisas.” (SODRÉ, 2002: 11-12)
O cenário atual nos mostra que devemos ter posturas diferentes para novos tipos de formação 
dos cidadãos, que seja rápida e permanente, pois a qualificação adequada se faz necessária, seja 
como consumidores ou trabalhadores. 
Leitura complementar 
O artigo Qualificação Profissional: uma Proposta de Política Pública traz informações 
importantes sobre o que acabamos de estudar. Acesse pelo link http://www.ipea.gov.
br/ppp/index.php/PPP/article/viewFile/143/145 e amplie seu conhecimento. 
 UNIDADE 1 - TECNOLOGIAS
17
ATIVIDADE 
1) Exclusão digital é um conceito que diz respeito às extensas camadas sociais que ficaram à 
margem do fenômeno da sociedade da informação e da extensão das redes digitais. O pro-
blema da exclusão digital se apresenta como um dos maiores desafios dos dias de hoje, com 
implicações diretas e indiretas sobre os mais variados aspectos da sociedade contemporânea. 
Nessa nova sociedade, o conhecimento é essencial para aumentar a produtividade e a compe-
tição global. É fundamental para a invenção, para a inovação e para a geração de riqueza. As 
tecnologias de informação e comunicação (TICs) proveem uma fundação para a construção e 
aplicação do conhecimento nos setores públicos e privados. É nesse contexto que se aplica o 
termo exclusão digital referente à falta de acesso às vantagens e aos benefícios trazidos por 
essas novas tecnologias, por motivos sociais, econômicos, políticos ou culturais. Consideran-
do as ideias do texto acima, avalie as afirmações a seguir:
I. Um mapeamento da exclusão digital no Brasil permite aos gestores de políticas públicas 
escolherem o público-alvo de possíveis ações de inclusão digital. 
II. O uso das TICs pode cumprir um papel social, ao prover informações àqueles que tiveram 
esse direito negado ou negligenciado e, portanto, permitir maiores graus de mobilidade social 
e econômica. 
III. O direito à informação diferencia-se dos direitos sociais, uma vez que esses estão focados 
nas relações entre os indivíduos e, aqueles, na relação entre o indivíduo e o conhecimento. 
IV. O maior problema de acesso digital no Brasil está na deficitária tecnologia existente em 
território nacional, muito aquém da disponível na maior parte dos países do primeiro mundo. 
É correto apenas o que se afirma em: 
a) I e II. 
b) II e IV. 
c) III e IV.
d) I, II e III. 
e) I, III e IV.
18
SOCIEDADE E INOVAÇÃO
Inovação
2
Esperamos que, ao final desta unidade, você seja capaz de:
 » entender o que é uma inovação, seus tipos, como surgem e como difundi-la. 
20
SOCIEDADE E INOVAÇÃO
Você sabe o significa de inovação? 
É bem simples: nada mais é do que a exploração de novas ideias que dão certo, que tenham sucesso. 
O conceito de inovação varia de acordo com sua aplicação. Para alguns, é o sucesso das novas ideias, 
no ramo empresarial, está ligado ao aumento de lucro, de faturamento que a inovação pode trazer, mas 
definitivamente, todos estão interligados com o sucesso que uma boa e nova ideia pode render. 
As inovações tecnológicas são aquelas que se referem às inovações de produtos ou de processos. 
Muitas vezes, a inovação é confundida com invenção. A diferença básica é que a inovação é pautada 
para a geração de resultados. Criar ou fazer alguma coisa diferente do comum, com melhores resulta-
dos, com melhor qualidade, de forma mais eficiente e econômica, mais agradável ou fácil de usar ou, 
ainda, com menores impactos ambientais. Podemos incluir as novas invenções para obter inovações. 
As diferentes formas de inovação podem ser classificadas de diversas maneiras. Nesta unidade, 
vamos destacar duas destas inovações: a Inovação Incremental e a Inovação Radical. 
2.1 INOVAÇÃO INCREMENTAL E INOVAÇÃO RADICAL 
INOVAÇÃO INCREMENTAL 
Inovação Incremental é a introdução de qualquer tipo de melhoria em um produto, processo ou 
organização da produção dentro de uma empresa, sem alteração na estrutura industrial, sem gerar 
grandes mudanças no desempenho do negócio. Geralmente, representam pequenos avanços nos 
benefícios percebidos pelo consumidor na melhoria contínua em produtos, serviços e processos 
relacionados com os resultados finais. É importante para minimizar o risco de ficar para trás de seus 
concorrentes, assegurando perspectivas de sobrevivência a longo prazo.
Na inovação incremental, o novo produto, serviço ou processo mantendo as suas funções bási-
cas, incorpora novos elementos em relação ao anterior (BAPTISTA, 1999), ou seja, objetiva-se melho-
rar o desempenho e a funcionalidade dos produtos, serviços e processos para atender a determina-
dos consumidores ou para reduzir os custos, por exemplo. (LYNN; AKGÜN, 1998).
INOVAÇÃO RADICAL 
A Inovação Radical representa uma mudança drástica na maneira que o produto ou serviço é 
consumido. Geralmente, traz um novo paradigma ao segmento de mercado, que modifica o modelo 
de negócios vigente. 
É a introdução de um novo produto, processo ou forma de organização da produção inteira-
mente nova. Este tipo de inovação pode representar um corte estrutural com o padrão tecnológico 
anterior, originando novas indústrias, setores ou mercados.
Na inovação radical, apesar do produto, serviço ou processo manter as características daquele 
a partir do qual foi desenvolvido, apresentará novas características que proporcionam funções que 
não existiam no original (BAPTISTA, 1999). 
 UNIDADE 2 . INOVAÇÃO
21
Neste tipo de inovação podem acontecer duas situações em relação às indefinições e inseguran-
ças de mercado. Uma, que busca desenvolver novos produtos tecnológicos, ainda não conhecidos, 
mas necessários no mercado; e a outra, que visa introduzir tecnologias existentes em um mercado 
totalmente desconhecido, novo, onde com certeza no início haverá receio na aceitação dos produ-
tos. 
Para você fixar melhor a ideia dos tipos de inovação, apresentamos a seguir uma tabela. 
INOVAR É PRECISO
INOVAÇÃO INCREMENTAL INOVAÇÃO RADICAL
 » MUDANÇAS TÉCNICAS ORIGINÁRIAS DA ACU-
MULAÇÃO DE EXPERIÊNCIAS;
 » MELHORIAS INTRODUZIDAS QUE SÃO POSTE-
RIORES À INOVAÇÃO ORIGINAL;
 » NÃO RESULTAM NECESSARIAMENTE DE ATIVI-
DADES DE P&D*;
 » ORIGINÁRIAS DE MELHORAMENTOS SUGERIDOS 
POR FUNCIONÁRIOS DA EMPRESA, USUÁRIOS 
OU FORNECEDORES. 
 » RESULTADO DA ATIVIDADE CRIATIVA ASSO-
CIADA À GESTÃO DE MUDANÇAS TECNOLÓGI-
CAS E À EVOLUÇÃO DO CONHECIMENTO;
 » NORMALMENTE ADVINDA DE ATIVIDADES DE 
P&D*, QUE RESULTEM EM UM PRODUTO OU 
PROCESSO SEM IGUAL NO MERCADO. 
*P&D – Pesquisa, Desenvolvimento e Inovação
Radical
É aquela que sacode o 
mercado e provoca 
reações de admiração 
e espanto. 
1 Incremental
É uma releitura inovado-
ra, baseia-se no rearran-
jo de coisas antigas.
2
22
SOCIEDADE E INOVAÇÃO
2.2 INOVAÇÃO E DIFUSÃO 
INOVAÇÃO
A inovação tem a capacidade de agregar valor aos produtos de uma empresa, diferenciando-a, 
no ambiente competitivo, mesmo que seja por um determinado momento. Ela é ainda mais impor-
tante em mercados com alto nível de competição e cujos produtos são praticamente comuns entre 
os ofertantes. Aqueles que inovam, seja de forma incremental ou radical, noproduto, processo ou 
modelo de negócio, ficam em vantagem em relação aos demais.
Com as inovações as empresas passam a ter maiores chances de acessar novos mercados, au-
mentar suas receitas, realizar novas parcerias, adquirir novos conhecimentos e aumentar o valor de 
suas marcas. 
Geralmente, as empresas são o centro da inovação. As tecnologias, invenções, produtos e ideias 
chegam ao mercado por intermédio delas. A maioria das grandes empresas possuem áreas inteiras, 
com laboratórios de pesquisa e desenvolvimento (P&D) dedicados à inovação. Apesar deste papel 
central exercido pelas empresas, a parceria é fundamental. Sem ela, haveria muitas dificuldades 
para as inovações acontecerem, pois dentre as suas funções, ressaltamos a realização externa de 
pesquisa e de desenvolvimento de produtos e processos, a aplicação de investimentos ou subsídios, 
desenvolvimento de prototipação, de pesquisa de mercado e de escalonamento de produção. 
A inovação não é responsabilidade apenas dos centros acadêmicos e universidades. Precisamos 
nos conscientizar que este perfil mudou e rever rapidamente esse conceito para acompanharmos 
outros países desenvolvidos que já se conscientizaram diante do fato exposto. 
DIFUSÃO 
Entendemos por difusão a disseminação e adoção das inovações. São esforços de modernização de 
processos por meio do uso de serviços e conhecimentos externos à empresa, difundidos no mercado. 
Nos modelos recentes, o processo de difusão de novas tecnologias é caracterizado não só pelo 
crescimento gradual de adoção destas pela população mas também por seu caráter cumulativo. 
Neste sentido, a difusão é considerada interligada à inovação (Rogers, 1983; Thirtle & Ruttan, 1987; 
Biggs, 1990; Bell & Pavitt, 1992). 
Entendemos que, após ser gerado um produto inovador, somente na fase da difusão é que co-
nheceremos as melhorias que facilitarão a sua adoção e sua utilização, assim como sua extensão a 
novas aplicações. 
A difusão envolve melhorias significativas que ajustam as inovações iniciais para atribuir níveis 
mais altos de funcionamento, além de adaptá-las a condições melhores de uso.
Com a difusão, criam-se novos mercados, empreendimentos e até comportamentos, criando 
impactos como a possibilidade de destruir e criar empresas e setores, assim como afetar o ritmo 
de crescimento das mesmas, ocasionando a necessidade de qualificação profissional para que o 
emprego seja mantido. 
 UNIDADE 2 . INOVAÇÃO
23
ATIVIDADE 
1) (CESGRANRIO 2014 – FINEP) Os conceitos de grau de novidade e de difusão são importantes 
para o estudo da inovação. A difusão é o meio pelo qual as inovações se disseminam, por meio 
de canais de mercado ou não, a partir da sua primeira introdução para diferentes consumi-
dores, países, regiões, setores, mercados e empresas. Sem difusão, uma inovação não tem 
impacto econômico. 
Nesse contexto, verifica-se que: 
a) A inovação que causa um impacto significativo em um mercado e na atividade econômica das 
empresas desse mercado é a incremental, cujo conceito é centrado no impacto das inovações, em 
oposição à sua novidade. 
b) A primeira implementação de uma nova tecnologia de produção, em uma de cinco fábricas per-
tencentes a uma mesma empresa é contada como inovação, assim como a implementação da mes-
ma tecnologia nas demais quatro fábricas daquela empresa. 
c) A empresa que realizou atividades de inovação durante o período de análise, desde que essas 
atividades resultem na implementação de uma inovação, é ativamente inovadora. 
d) As empresas pioneiras na implementação de inovações podem ser consideradas condutoras do 
processo de inovação, mas o impacto econômico das inovações vai depender da adoção das inova-
ções por outras empresas. 
e) Um método de produção já implementado por outras empresas não pode ser considerado inova-
ção para uma nova empresa, mesmo que ele seja novo para essa empresa.
Concorrência e Competitividade
Esperamos que, ao final desta unidade, você seja capaz de:
 » entender o que são estratégias competitivas;
 » compreender as principais ações para atingir altos níveis de competitividade
3
 UNIDADE 3 . CONCORRÊNCIA E COMPETITIVIDADE
25
Antes de entrarmos a fundo no conteúdo desta unidade iremos apresentar a você dois conceitos 
ligados à inovação: a concorrência e a competitividade. 
CONCORRÊNCIA 
A concorrência, conforme definido nos dicionários, é a pretensão de mais de uma pessoa ao 
mesmo produto, ou serviços semelhantes, é a competição, é a rivalidade entre os produtores ou en-
tre negociantes, fabricantes ou empresários. Portanto, a expressão contém a ideia de disputa entre 
agentes econômicos num espaço ou lugar, designado mercado, em certo tempo ou período, acerca 
de determinado objeto. 
A existência de concorrência é de suma importância para promover a eficiência produtiva e quali-
dade dos serviços e/ou produtos, uma vez que se não houvesse, os empresários não teriam motivos 
para estarem sempre buscando melhorias para os mesmos. 
COMPETITIVIDADE 
A competitividade é a característica ou capacidade de qualquer organização em lograr cumprir a 
sua missão, com mais êxito que outras organizações competidoras. Baseia-se na capacidade de sa-
tisfazer as necessidades e expectativas dos clientes ou cidadãos aos quais servem, no seu mercado 
objetivo, de acordo com a sua missão específica, para a qual foi criada. (Wikipédia) 
Ser competitivo é estar 100% preparado a TODO MOMENTO e não apenas durante a negociação! 
Veja dicas importantes para aumentar a competitividade:
• Conhecer os seus concorrentes.
• Descobrir tudo sobre os serviços e produtos do seu concorrente. 
• Conhecer muito bem a sua empresa, seus produtos e serviços.
• Ter motivação pelo seu trabalho e orgulho do seu produto.
• Fortalecer a apresentação do seu produto ou serviço, destacando as qualidades. 
• Saber o valor do produto ou serviço que está oferecendo.
• Focar sempre nas relações com os clientes. 
26
SOCIEDADE E INOVAÇÃO
3.1 PESQUISA E DESENVOLVIMENTO 
Churchill (2000) coloca que “novos produtos são uma das chaves para o crescimento e sucesso 
de uma empresa”. Porém, não podemos garantir que todo produto novo, lançado por uma empre-
sa será bem-sucedido, mas existe um processo bastante estruturado e já testado, que aumenta as 
chances de sucesso. Chamamos de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D). Observe o esquema ao lado. 
O Processo de criação de um produto inicia sempre com a geração de boas e novas ideias. 
Após a geração da ideia, devemos selecionar aquelas que merecem maior atenção, passando 
pela triagem de ideias. 
Os produtos e/ou serviços que a empresa vai oferecer são aqueles que a ideia possuir maior 
viabilidade, entrando nesta etapa a análise comercial. 
O produto só será desenvolvido após a análise concluir que o mesmo trará lucro para a empresa. 
O teste de marketing é importante para que seja identificado, ainda sem grandes gastos, se o 
produto terá aceitação no mercado. 
Por fim, a comercialização do produto será feita, após os resultados positivos e a empresa se 
organizará para fabricar, transportar e promover o seu produto ou serviço. 
 
Geração 
de Ideias
Triagem 
de Ideias
Análise 
Comercial
Teste 
de Marketing
ComercializaçãoDesenvolvimento 
do Produto 
Link 
Acesse o link http://goo.gl/L3SGYr para ler o artigo Vale a pena investir em pesquisa e de-
senvolvimento nas regiões periféricas, do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (ipea). 
3.2 ESTRATÉGIAS EMPRESARIAIS 
A estratégia empresarial é o que direciona a empresa para o progresso, porém, cada uma deve 
escolher, corretamente, seu plano estratégico de acordo com seus objetivos. 
Segundo Rebolças (2007, p.184), o sucesso da empresa se resume em: 
A chave do sucesso da empresa é a habilidade de alta administração em identificar 
as principais necessidades de cadaum desses grupos, estabelecer algum equilíbrio 
entre eles e atuar com um conjunto de estratégias que permitam a satisfação deste 
grupo. Este conjunto de estratégias como um modelo, identifica o que a empresa 
tenta ser.
 UNIDADE 3 . CONCORRÊNCIA E COMPETITIVIDADE
27
Apesar da estratégia não ser o único fator que determina o sucesso de uma empresa, quando 
esta é bem articulada, traz resultados excelentes. 
Para conseguir montar um bom estudo de estratégia empresarial devemos ficar atentos a alguns 
componentes do planejamento, é importante entender bem os seguintes passos: MISSÃO, a missão 
da empresa; VISÃO, a visão empresarial; VALORES, a importância dos valores de uma empresa; OBJE-
TIVOS, quais são os objetivos da empresa e METAS, quais são as metas da empresa e como atingi-las.
A missão nada mais é do que a descrição da razão de existir da empresa, e deve ser feita de for-
ma simplificada para que todos entendam, principalmente, os funcionários. 
A visão empresarial mostrará onde a empresa quer chegar, o futuro, as conquistas. Este componente 
serve como direcionamento para saber o que se quer conquistar e como manter-se após as conquistas. 
Sabemos que os valores empresariais são diferentes dos individuais de cada funcionário, porém, 
na empresa, deve ser prevalecido os valores da empresa trazendo os funcionários para bem próxi-
mo dele. Esses valores são as ideias fundamentais da empresa, para que esta organização foi cons-
tituída, servindo de guias para comportamentos e atitudes dos funcionários, buscando os objetivos, 
a visão, lembrando que devem ser compatíveis com a missão. 
Os objetivos são os resultados que a empresa quer atingir em um determinado tempo, podendo 
ser criados por diversos motivos, como por exemplo, para crescer, para investir, para sobreviver; 
objetivos podem ser de longo ou curto prazo. 
As metas são caminhos para que os objetivos sejam atingidos, pontos de referência. Por exem-
plo, sua missão é ser a maior empresa do mercado, para isso, você vai ter que cumprir diversos ob-
jetivos para chegar neste nível e as metas são caminhos que você vai preestabelecer para conseguir 
conquistar este objetivo, lembrando que poderá buscar outras rotas, caminhos, para que consiga 
chegar, pois percalços acontecem e você pode ter que alterar os planos, porém, você está indo em 
busca dos seus objetivos.
3.3 INOVAÇÃO E COMPETITIVIDADE 
Para sermos competitivos em um mercado com disputas muito intensas, temos que descobrir 
novas maneiras de se fazer as coisas, novos produtos, novos serviços, novas ofertas, isto é, a neces-
sidade prática de se incorporar novos produtos, processos ou serviços que sejam úteis no mercado. 
Quando uma empresa resolve crescer em sua qualidade passa por um processo constante de 
inovação. 
Quando falamos de inovação social, falamos de inovação e sobre as políticas públicas de um país, 
como um todo, com o objetivo de desenvolvê-lo, assim como o mercado global que é altamente com-
petitivo. No Brasil, tivemos uma política industrial por muito tempo atrelado ao conceito mais clássico 
da gestão. Atualmente, com o crescimento do país, e apoio das políticas públicas, estamos dando um 
passo fundamental, talvez por uma necessidade de salvar indústrias, frente à crise mundial. 
Se queremos entrar na sociedade do conhecimento, temos que nos tornar altamente criativos. 
Isso vai exigir um tremendo esforço, tanto por parte do governo, dos trabalhadores, dos atores 
econômicos e da sociedade como um todo. O assunto “inovação” é uma responsabilidade do país 
como um todo. 
28
SOCIEDADE E INOVAÇÃO
Ser criativo não é a mesma coisa de ser inovador. Para inovar, é preciso ter um ambiente ino-
vador, requer uma infraestrutura inovadora oferecida pelo estado. Os governos locais precisam se 
voltar para a inovação. 
Com a crise rondando, a inovação deve se tornar a questão central de todas as empresas. Quan-
do a empresa está começando, ela precisa entrar no mercado, ganhar e fidelizar clientes, então, 
para isso, ela deve melhorar diariamente, inovar produtos e serviços. Quando a empresa está conso-
lidada no mercado, a inovação se torna mais complexa, pois precisa ter esforço de aperfeiçoamento 
tecnológico mais profundo. 
Na sociedade do conhecimento, nós temos que planejar as ações, definir estratégias de negócios, 
monitorar os processos e utilizar alta tecnologia na gestão. Cada área da gestão tem inúmeras tecno-
logias fundamentais. No recrutamento, nas finanças, custos, orçamento. Sistemas de informação são 
ferramentas, técnicas, métodos que irão auxiliar na gestão contemporânea. Da mesma forma que tem 
desenvolvimento de processos, de produtos; de engenharia de processos, produtos e sistemas. 
O papel do cientista é fundamental no processo de inovação tecnológica, enquanto são responsáveis 
pela criação de conhecimentos científicos, porém, o engenheiro, o cientista, o especialista que trabalha 
dentro da empresa é que serão responsáveis pela criação de inovações úteis visando ao mercado.
FATORES QUE INFLUENCIAM A INOVAÇÃO
Inovação 
na Empresa
Mercado 
competitivo
Inovação 
como fator
de competitividade 
Orientação 
Nacional 
Infraestrutura 
socioeconômica
Infraestrutura 
Tecnológica
Capacidade
 produtiva
 Quem inova usa a oportunidade de alcançar o sucesso!
 UNIDADE 3 . CONCORRÊNCIA E COMPETITIVIDADE
29
A inovação ajuda a abrir portas. De um lado, o aperfeiçoamento de produtos e processos e do 
outro, é a inovação na forma de fazer negócios, tentando identificar em uma rede de relações sociais 
em um determinado ambiente econômico e imaginar como esta rede pode se juntar ao seu estilo e 
finalidade do negócio. 
A competitividade é um fator fundamental para a sobrevivência de uma empresa no mercado 
atual. Mas, o que torna esta empresa competitiva? E depois que o status é alcançado, como manter 
esta competitividade? 
Atualmente, no tocante a pequenas e médias empresas, contamos com várias pessoas dentro de 
uma organização, onde não se permite mais que, para a empresa continuar competitiva, que apenas 
uma pessoa seja detentora da decisão geral, e com isso, percebe-se que as tomadas de decisões 
sobre diversos assuntos internos estão sendo coletivas e participativas. As pessoas se reúnem, con-
versam e tomam a decisão. Não percebemos mais a gestão clássica, que decidia tudo sozinha para 
os outros executarem. Neste processo de decisão coletiva podem surgir ideias novas trazidas pelos 
funcionários, para alavancar a empresa. 
Se de um lado temos empresas dando voz às ideias dos funcionários, por outro, há uma grande 
demanda na questão de mão de obra. Falta profissional qualificado para contratação. Para que a 
empresa permaneça competindo com as outras é preciso contratar pessoas preparadas para os 
cargos, é fundamental que os gestores conheçam a fundo toda a empresa, para que ao primeiro 
sinal de problema eles possam identificá-lo para assim resolvê-lo. Então, percebemos que gestão 
empresarial é uma aliada da competitividade. 
3.4 CAPACIDADE DE INOVAÇÃO 
O foco principal de qualquer negócio é a sobrevivência. Quando uma empresa é aberta, logo em 
seguida sua preocupação será a de sobreviver no mercado. Se o foco de permanência no mercado 
perder o rumo, automaticamente, a empresa perderá a competitividade. É por isso que as estraté-
gias são construídas o tempo todo, não somente para crescer e, sim, para sobreviver. 
Se prestarmos atenção na história da sobrevivência, perceberemos que a sobrevivência se dá 
naquelas empresas com maior adaptabilidade, e não nas que têm mais dinheiro em caixa, mais pro-
dutos, mais funcionários, mais mercados ou quem tem um melhor laboratório de pesquisa de de-
senvolvimento e inovação, é simplesmente quem se adapta mais rapidamente e a inovação é a base 
para diferenciação, que é o que gera adaptabilidade. É preciso inovar para sediferenciar do comum. 
A capacidade de inovação está ligada diretamente com mudanças de processos, introdução de 
novas tecnologias, pesquisa, desenvolvimento, contribuição científica ao desenvolvimento dos ne-
gócios. Tem a ver também com a mudança de comportamento dos fornecedores e dos consumi-
dores. Inovação é uma coisa que acontece no mercado. Inovação não é patente, não é ideia, não é 
criatividade. Diferenciação é o que permite que a gente/empresa vá competir em todos os merca-
dos, a começar do nosso, mas principalmente nos mercados mundiais em igualdade de condições 
ou melhores do que empresas que competem com a nossa. 
Podemos ter grandes ideias, projetos inéditos, muita criatividade, que se realizaram somente 
na nossa imaginação. Não transformamos a ideia em realidade! Temos o costume de dizer que o 
outro roubou a nossa ideia, quando o mesmo torna realidade aquela ideia que tivemos alguns anos 
atrás. Ideias não pertencem a ninguém. São patrimônios da humanidade. O que aconteceu conos-
30
SOCIEDADE E INOVAÇÃO
co? Muita criatividade para pouca inovação. Criatividade é ter a ideia original, recombinar coisas que 
ninguém imaginou; e inovação é gerar valor, de qualquer tipo, a partir da criatividade e das ideias 
originais. Só criatividade não resolve nada. Para ser criativo basta ter alguma necessidade, mas para 
ser inovador tem que ter conhecimento para transformar a ideia em algo tangível, espírito empre-
endedor para acreditar na ideia, assumir a responsabilidade sobre ela, inspirar, motivar o seu time 
para assim, “vender” a inovação, precisando ser persistente, corajoso, porque o novo é desconheci-
do e muitos ficam contra. Devemos nos dedicar aos detalhes e sermos rápidos, pois muitos outros 
tiveram a mesma ideia; disciplina, boa educação. 
Para sermos mais inovadores, precisamos desafiar a lógica, a tradição, a autoridade, a praticida-
de, precisamos perder o medo de errar e um pouco do senso de ridículo. Para sermos mais criativos 
precisamos escutar mais o nosso coração, ele fala mais alto nas transições de milênio, recuperar a 
inocência perdida, imitar um pouco crianças e manter o espírito de aventura. 
Leitura complementar 
Indicamos a leitura do livro Os Inovadores, de Walter Isaacson, como fonte de 
inspiração para sua criatividade. O livro conta o percurso das pessoas que criaram o 
computador e a internet. Uma excelente leitura para entender mais sobre o contexto 
da revolução digital. 
 UNIDADE 3 . CONCORRÊNCIA E COMPETITIVIDADE
31
ATIVIDADE 
1) (CETRO – 2015 – SP) Leia atentamente o texto abaixo para responder à questão. 
Steve Blank explica por que grandes empresas não sabem inovar (Ron Ashkena) 
O mais impressionante a respeito da lista das “50 Empresas mais Inovadoras” de 2013 da revista Fast 
Company é a relativa falta de empresas grandes e bem estabelecidas. Ao invés disso, a lista é dominada 
por grandes campeões tecnológicos dos últimos 20 anos, que integraram a inovação a seu DNA (Apple, 
Google, Amazon), e startups muito menores. 
Isso não é muito surpreendente – empresas jovens só são capazes de sobreviver se encontrarem 
formas criativas de viabilizar novas ideias comerciais. Contudo, empresas bem estabelecidas possuem 
a mesma motivação para inovar e têm ainda mais recursos para investir. Portanto, por que a inovação 
não é uma característica das grandes empresas? 
Para entender melhor essa questão, conversei recentemente com Steve Blank, empreendedor em 
série e coautor do livro “The Startup Owner’s Manual” e pai do movimento das Startups light. Ele cita três 
grandes razões pelas quais empresas bem estabelecidas têm dificuldade de inovar.
Em primeiro lugar, o foco das empresas bem estabelecidas é executar um modelo de negócios que 
já existe. Por outro lado, o principal trabalho de um startup é procurar um modelo de negócios funcional 
– trabalhar criativamente para encontrar a medida certa entre as necessidades dos clientes e o que a 
empresa pode oferecer de forma lucrativa. 
Em segundo lugar, encontrar um modelo de negócios viável não é um processo linear que pode ser 
guiado por um plano de negócios. Ele exige a busca de novos caminhos e a realização contínua de ajus-
tes. Sendo assim, criar um novo modelo de negócios é algo inerentemente arriscado e com muito mais 
chances de fracassar que de funcionar. Infelizmente, empresas estabelecidas tem pouca tolerância ao 
risco, o que só aumenta a possibilidade de que seus empreendimentos novos e inovadores fracassem. 
Por fim, Blank destaca que as pessoas mais bem qualificadas para procurar novos modelos de ne-
gócios e conduzir experimentos interativos, geralmente, não são as pessoas que se saem bem no co-
mando de unidades de negócios preexistentes. Empreendedores internos têm mais chance de serem os 
rebeldes que questionam as velhas formas de fazer as coisas e que possuam grande tolerância à falha. 
Ainda assim, ao invés de escolher essas pessoas para criar novos empreendimentos, as grandes em-
presas geralmente selecionam gestores de grande potencial que possuem as competências desejadas 
e são mais fáceis de controlar. 
Em resumo: o processo de começar um novo negócio – independentemente da originalidade da 
ideia – é completamente diferente de gerenciar uma empresa bem sucedida. Portanto, se você desejar 
ver sua empresa crescendo de forma orgânica, será preciso organizar seus esforços em torno dessa 
diferença. 
Fonte: (Ron Ashkenas é sócio-gerente da Schaffer Consulting e atualmente é executivo residente na Escola de 
Negócios Haas da Universidade da Califórnia em Berkeley. Seu livro mais recente é Simplesmente Eficaz). Adaptado. 
32
SOCIEDADE E INOVAÇÃO
De acordo com o texto, analise as afirmativas abaixo. 
I. A revista Fast Company publicou uma lista de 50 Empresas Mais Inovadoras de 2013. O que sur-
preende é o fato de que, entre estas, constam poucas empresas grandes e bem estabelecidas. 
II. Empresas jovens são mais inovadoras e criativas, enquanto empresas bem estabelecidas 
visam a executar um modelo de negócios preexistentes. 
III. Gerenciar uma empresa bem sucedida é como começar um novo negócio com empreende-
dorismo, tecnologia e originalidade. 
É correto o que se afirma em: 
a) I, apenas. 
b) II e III, apenas. 
c) I e II, apenas. 
d) II, apenas. 
e) I e III, apenas.
Tecnologias de informação 
 e Comunicação (TIC)
Esperamos que, ao final desta unidade, você seja capaz de:
 » entender o que são Tecnologias de Informação e Comunicação (TICs);
 » reconhecer as novas tecnologias empregadas em sua área de atuação.
4
 UNIDADE 4 . TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO (TIC)
35
4.1 CONCEITOS BÁSICOS SOBRE TI 
A Tecnologia da Informação (TI) pode ser definida como o conjunto de todas as atividades e 
soluções providas por recursos computacionais que visam permitir a obtenção, o armazenamento, 
o acesso, o gerenciamento e o uso das informações, ou seja, todas as tecnologias que interferem 
e mediam os processos informacionais e comunicativos dos seres humanos. Sendo a informação 
um bem que agrega valor e dá sentido às atividades que a utilizam, é preciso utilizar ferramentas, 
sistemas ou outros meios que façam das informações um diferencial, para alcançar os objetivos 
traçados. A TI é uma grande força em áreas como finanças, planejamento de transportes, design, 
produção de bens, na imprensa, nas atividades editoriais, na produção musical e cinematográfica, 
no rádio e na televisão. 
O desenvolvimento cada vez mais rápido das novas TI’s modificou as bibliotecas e os centros 
de documentação, introduzindo novas formas de organização e aos dados e obras armazenadas; 
reduziu os custos e acelerou a produção dos jornais e possibilitou a formação instantânea de redes 
televisivas de âmbito mundial. 
Podemos dizer que a popularização da internet foi aprincipal responsável pelo crescimento e 
potencialização da utilização das TIC’s, em diversos campos. 
Aos profissionais de TI cabem as tarefas de desenvolver, implementar e atualizar soluções com-
putacionais. A área é dividida em várias especializações, devido a sua amplitude. 
Encontramos profissionais de TI para tratar de banco de dados, desenvolvimento, infraestrutura, 
redes, segurança, gestão de recursos, entre outros. E para cada divisão desta, há uma subdivisão, 
pois em desenvolvimento há profissionais que atuam somente com softwares comerciais, outros 
apenas com ferramentas de criação para dispositivos móveis, e assim por diante. 
Os computadores, impressoras, webcam, câmeras digitais, celulares, internet, e-mail etc., são 
exemplos de Tecnologias da Informação e Comunicação. São ferramentas utilizadas em vários cam-
pos de atuação, como na informática, tratando ou processando a informação por meios automáti-
cos; a telemática, que junta os meios informáticos com os de telecomunicações; burótica*, quando 
aplicamos a informática no tratamento e circulação da informação em escritórios; controle e auto-
mação, que são utilizados sistemas e processos de controles industriais; entre outras. 
Saiba mais
Burótica é o ramo das Tecnologias da Informática e Comunicação que se ocupa do 
funcionamento e das técnicas que visam automatizar os trabalhos de escritório, com 
especial atenção para o tratamento e a comunicação do texto e da imagem. 
36
SOCIEDADE E INOVAÇÃO
4.2 MUDANÇAS SOCIAIS OCASIONADAS PELAS SI’S 
O uso da informática faz parte do nosso cotidiano desde as tarefas mais simples até as ferramen-
ta indispensável às nossas atividades acadêmicas profissionais. O avanço tecnológico, vivenciado 
principalmente na área da informática e das comunicações, criou novos paradigmas numa socie-
dade tecnologizada – a sociedade da Informação e do Conhecimento. A presente disciplina faz-se 
necessária para proporcionar um conhecimento inicial sobre os meios computacionais bem como 
para a formação da consciência do uso crítico desses meios e seus aplicativos básicos. 
Os Sistemas de Informação são componentes inter-relacionados que gerenciam informações 
para apoiar a tomada de decisão e controle; ajudar na análise, visualização e criação de produtos; 
sequenciar fatos ainda não analisados; informar dados apresentados de forma significativa e útil. 
As novas tecnologias colaboraram na produção de novos produtos e geraram um aumento nos 
postos de trabalho, mas ao mesmo tempo, este trabalhador precisa se qualificar para viver neste 
novo mundo onde a informação é requisito essencial no processo de crescimento e diferenciação 
das pessoas e instituições. 
As principais razões de implantar os SI`s para tornar a empresa mais competitiva e melhorar os 
níveis dos negócios são: 
• melhorias de processos internos; 
• redução de custos; 
• acesso rápido a informações; 
• maior integridade e veracidade da informação; 
• garantia de segurança de acesso à informação; 
• possibilidade de cruzamento entre dados; 
• expansão e conhecimento; 
• melhoria na qualidade das informações; 
• agregar valor aos produtos e serviços prestados pela empresa. 
4.3 A TI COMO FOMENTADORA DE OPORTUNIDADES 
Vamos entender primeiro o que quer dizer a palavra fomentadora, que vem do verbo fomentar 
e significa estimular, apoiar, sustentar ou incitar algo. Ou seja, estimular algo adotando os meios e 
cuidados necessários para promover o desenvolvimento e conquistar resultados positivos. 
A TI vai além de simplesmente espalhar computadores nas organizações. A TI vai desde uma 
montagem de infraestrutura a toda organização para ceder acesso a esses equipamentos. Além dis-
so, a TI é o equipamento de informática propriamente dito que o colaborador utiliza para trabalhar, 
ela também dispõe para os colaboradores área de armazenamento para guardar os seus arquivos, 
e mais do que isso, é da responsabilidade da TI também que esses arquivos estejam seguros, ou 
seja, que tenha back up das informações. Podemos ir mais além, mostrando que a TI também é 
sistemas, é a área de negócio da instituição, de certa forma informatizada. E acima de tudo isso, 
 UNIDADE 4 . TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO (TIC)
37
está o suporte, tanto na parte de infraestrutura quanto na parte de sistemas. É o apoio direto ao 
usuário. Se houver alguma solicitação de resolução de problema técnico, o suporte deverá atender 
ao chamado. As organizações precisam estar atentas para entender o elo de ligação entre as ca-
madas mais físicas de infraestrutura até uma camada de componente tocável, o equipamento, até 
uma camada mais lógica, até a parte de conectividade com a internet que as empresas hoje em dia 
não vivem sem. Então, todo esse conjunto faz parte da TI e toda organização deve apresentar essa 
estrutura de pessoal.
Nas organizações, a TI funciona de acordo com o ramo de negócios da empresa, deve haver 
uma adaptação para cada tipo de instituição. A TI é uma área de apoio, de suporte, com exceção 
das empresas exclusivamente de TI, e em relação a isso, esse setor não pode ser encarado como 
uma relação de dependência, apesar de ela precisar estar funcionando sempre, acaba só sendo 
vista quando dá algum problema e algumas ferramentas não funcionam. A relação precisa ser boa 
para os dois lados, uma relação que traga benefícios para a empresa, que esteja disponível para ser 
aproveitada ao máximo das possibilidades da TI, mas, em contrapartida, a TI não pode trancar os 
negócios da empresa. 
A relação entre TI e negócio deve ser muito próxima. Pensando nisso, perguntamos a você: como 
suporte, como gestor de TI, como você entende esse contexto? Você faria uma TI totalmente interna 
ou faria uma TI terceirizada? São opções cabíveis e compatíveis. Generalizando, as empresas podem 
trabalhar com as duas opções de TI. Ela pode ter um grupo interno e pode terceirizar alguns servi-
ços. Uma boa opção é que a empresa mantenha com seu grupo interno, este que tem uma proximi-
dade maior, um comprometimento em tudo que diz respeito à estratégia de negócios, porém, arcar 
com o treinamento. 
ATIVIDADE 
 1) No que diz respeito ao uso das Tecnologias da Informação e da Comunicação (TIC) nas prá-
ticas pedagógicas fundamentadas nas teorias críticas, é INCORRETO afirmar: 
a) As TIC precisam ser consideradas como produtos da atividade humana, historicamente cons-
truídas, portanto, como artefatos sociais e culturais que expressam relações de poder, intenções e 
interesses diversos. 
b) A mediação tecnológica é adotada com o objetivo primeiro de estabelecer relações intrínsecas 
entre educação e preparação para o mundo do trabalho, observando, sobretudo, a lógica da com-
petitividade instaurada no mundo globalizado. 
c) Os ambientes interativos (como chats e grupos de discussão on-line) mostram-se como recursos 
potenciais nas relações educacionais. 
d) No mundo marcado pela tecnologia, a escola necessita fazer uso das TIC não apenas para democra-
tizar o acesso a elas como também para favorecer a compreensão das potencialidades da educação.
Empreendedorismo 
Esperamos que, ao final desta unidade, você seja capaz de:
 » identificar o perfil do empreendedor;
 » compreender as técnicas que caracterizam o empreendedorismo.
5
 UNIDADE 5 . EMPREENDEDORISMO 
39
5.1 CONCEITO DE EMPREENDEDORISMO 
O Empreendedorismo não é apenas a criação de empresas, ou gestão de negócios. Ele vem do 
francês “entrepreneur” (aquele que assume risco e começa algo novo). Ou seja, “empreender” signi-
fica realizar, fazer ou executar. Empreendedorismo é o estudo voltado para o desenvolvimento de 
competências e habilidades relacionadas à criação de um projeto (técnico, científico, empresarial). 
O Empreendedorismo é o principal fator promotor do desenvolvimento econômico e social de 
um país. Está ligado diretamentecom a construção e o desenvolvimento de negócios. 
A seguir, destacamos dois conceitos básicos de empreendedorismo. 
“Conjunto de comportamentos e hábitos, que podem ser adquiridos, praticados e 
reforçados nas pessoas, ao submetê-los a um programa de capacitação adequado, 
de forma a torná-los capazes de gerir e aproveitar oportunidades, melhorar proces-
sos e inventar negócios. ” 
“Aquele que detecta uma oportunidade e cria um negócio para capitalizar sobre ela, 
assumindo riscos calculados. ” (DORNELLAS, 2011, p.73) 
Empreendedorismo
Nova atitude Um desafio 
Forma
de inovar
Ter iniciativa
Conversão do
conhecimento em 
valor empresarial 
Uma 
oportunidade
40
SOCIEDADE E INOVAÇÃO
5.2 PERFIL DO EMPREENDEDOR 
Você acha que os empreendedores nascem prontos? Que um sujeito nasce empreendedor ou que 
ele torna-se empreendedor? A resposta é não. Os empreendedores não nascem prontos. É possível 
estimular o comportamento empreendedor, capacitar se por meio de livros, filmes, cursos e etc. 
Há pessoas com mais facilidade para desenvolver o lado empreendedor, mas isso não significa 
que outras pessoas não possam vir a desenvolver as habilidades do empreender.
O empreendedor é a pessoa que deseja e executa, caminha para construir e desenvolver um 
negócio. É alguém versátil, que possui as habilidades técnicas para saber produzir, é capitalista, que 
consegue reunir recursos financeiros, organizar as operações internas e realizar as vendas de sua 
empresa. O papel do empreendedor é identificar oportunidades, agarrá-las e buscar os recursos 
para transformá-las em um negócio lucrativo.
Leitura complementar 
Indicamos a leitura do livro Manual do Ceo. de Josh Kaufman, para você conhecer e 
praticar os elementos fundamentais do empreendedorismo.
5.3 CARACTERÍSTICAS DO COMPORTAMENTO EMPREENDEDOR 
Estudos mostram que os empreendedores possuem algumas características típicas. Conhecer 
essas características permite desenvolver competências necessárias a um bom empreendedor. 
Um empreendedor tem, normalmente, as características diferentes das pessoas que não são 
empreendedoras, pois o empreendedor apresenta em si os três pilares fundamentais para o empre-
endedorismo, que são a visão, a coragem e a competência. 
A maioria das pessoas enxergaram o empreendedorismo do próprio negócio como uma alterna-
tiva de carreira, porém, muitas delas não pensam no planejamento como ferramenta para alcançar 
seus objetivos. Pessoas que querem algo grande, mas não planejam sua caminhada acabam crian-
do um estilo de vida sem regras, no qual os negócios são levados adiante sem um fim em si, sem 
objetivos de onde se quer chegar. É o dia a dia, apenas. Não podemos afirmar categoricamente que 
a gestão de uma empresa feita dessa maneira está errada, a questão levantada aqui é sobre a ne-
cessidade de se desenvolver uma visão a longo prazo e, com isso, perceber a importância do plane-
jamento. Analisar as etapas de um projeto é traçar um norte sabendo por quais caminhos percorrer 
e, também, antecipar os fatos. 
O empreendedor precisa querer sempre mais, pensar grande, precisa otimizar os recursos que 
tem em mãos, pensar em crescer sempre. 
Para tornar-se um empreendedor de sucesso, devemos refletir em, no mínimo, nessas dez (10) 
características a seguir: 
 UNIDADE 5 . EMPREENDEDORISMO 
41
1 - Dedicação e força de vontade: 
manter a motivação e buscar oportunidades de negócio constantemente. Procurar se manter infor-
mado e atento a tudo que acontece no mercado. A persistência, dedicação e força de vontade são 
características que não podem faltar para alguém que sonha em ter seu próprio negócio.
2 – Perseverança:
quando se investe tempo e dinheiro em um negócio deve-se assumir os riscos. Não desistir dos seus 
desejos, mesmo diante das dificuldades. 
3 – Coragem para arriscar: 
não há como não enfrentar riscos, pois isso faz parte do empreendedorismo. Não estamos falando 
de correr perigo, mas sim de fazer apostas, mesmo que sejam arriscadas. Quando o empreendedor 
se sente seguro para tomar decisões complexas, o risco é calculado.
4 – Habilidade em planejar: 
ter a noção do que está fazendo e onde quer chegar para criar e executar planos e estratégias 
dentro do negócio. A capacidade de planejar, corrigir e monitorar ações é muito importante em 
qualquer empreendimento. Assim, é necessário avaliar as melhores maneiras para conquistar suas 
metas no decorrer do planejamento. 
5 – Eficiência e qualidade: 
prestar um bom serviço é de suma importância em qualquer negócio. Quando a pessoa decide 
seguir o caminho do empreendedorismo deve criar valor para a sociedade, mesmo com poucos 
recursos, precisa garantir que o cliente se sinta satisfeito com o que foi oferecido. 
6 – Rede de contatos: 
é fundamental participar de eventos relacionados ao seu ramo de negócio. Conhecer outros empre-
endedores para dividir conhecimento e assim aumentar a rede de contatos. Até mesmo em ambien-
tes informais entre amigos e familiares é possível formar bons contatos. 
7 – Liderança: 
quem pretende se dedicar ao empreendedorismo deve ser um líder nato. Para gerenciar uma em-
presa é preciso saber motivar a equipe e mantê-la comprometida. Ter certo conhecimento em ad-
ministração faz muita diferença na hora de empreender. 
8 – Inove sempre: 
não importa o mercado que você esteja atuando, busque sempre inovar. Fazer algo diferente pode 
diferenciar o seu negócio e de outros do mesmo ramo. Copiar não é empreender. 
9 – Mantenha o foco: 
é importante estabelecer uma meta e manter o foco em seus objetivos. Inúmeras dificuldades po-
dem aparecer no caminho, por isso, o empreendedor deve estar preparado para ultrapassar todas 
as barreiras. 
10 – Aprenda com seus erros: 
ao seguir o caminho do empreendedorismo a pessoa está sujeita a cometer erros. É importante 
saber transformar os erros em lições. Corrigir as falhas e agir com bom senso e flexibilidade é fun-
damental para ter sucesso na vida de empreendedor. 
42
SOCIEDADE E INOVAÇÃO
Filme 
Indicamos o filme A Rede Social para você saber mais sobre as características do per-
fil empreendedor. O filme conta a história de Mark Zuckerberg, um aluno da Univer-
sidade de Harvard que teve a ideia brilhante de inaugurar uma rede social. Hoje, sua 
rede é a maior do mundo - o Facebook. 
Assista!
5.4 O PLANO ESTRATÉGICO: MISSÃO, VISÃO, OPORTUNIDADE 
E CRIATIVIDADE 
A estratégia é um aspecto que envolve toda a empresa, não é algo pontual. É muito importante 
que seja definida uma meta, um caminho, e que esta seja da empresa inteira. 
O planejamento estratégico é um processo que consiste na análise sistemática dos pontos fortes 
e fracos da empresa, e das oportunidades e ameaças do meio ambiente com o intuito de estabe-
lecer objetivos, estratégias e ações que possibilitam um aumento da competitividade da empresa. 
Para isso precisamos saber e definir algumas questões. São elas:
• Em quais seguimentos do mercado vamos atuar? 
• Quais os canais de atendimento com clientes vamos oferecer? A gente precisa ter lojas, ca-
nais de distribuição, vendedores; e esses, por sua vez precisariam ter certas habilidades. 
• Quais as atividades de marketing de relacionamento a gente vai ter para suportar os ven-
dedores para atuar neste segmento de mercado? Vai ser criado um programa de fidelidade 
para os clientes? O que a gente vai oferecer para aqueles que consumirem nossos produtos 
e/ou serviços? 
• O que vamos vender? Que problema será resolvido com o produto ou serviço que vamos 
vender? O produto/serviço resolve o problema de quem? 
• Quanto vamos faturar por produto e segmento? 
• Quais os recursos-chave devemos ter para alcançar os objetivos? 
• Quais processos-chave devemos ter funcionando bem? 
• Quais as parcerias-chave devermos ter bem articuladas para nossa empresa? 
• Quais são os custos para tertodos os itens acima citados funcionando da melhor ma-
neira possível? 
 UNIDADE 5 . EMPREENDEDORISMO 
43
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Declaração de
Visão e Missão
 do Negócio
Análise do 
Ambiente Externo
 (Oportunidades 
e Ameaças)
Análise do 
Ambiente Interno
 (Forças e Fraquezas)
Formulação 
de Metas 
e Objetivos
Formulação
de Estratégia Implementação 
Feedback 
e Controle
O processo de Planejamento Estratégico – Kotler 1999 
A missão de uma empresa é o componente que explica ô porque de ela existir: o que a empresa 
pretende construir. Trazendo para o lado pessoal, para entender melhor, podemos pensar em nós 
mesmos e nos fazer as seguintes perguntas: qual é a nossa missão? O que queremos construir? Ba-
seada nestes questionamentos, concluímos que a empresa precisa pensar na sua missão. 
Uma missão bem esclarecida não deixa dúvidas sobre os objetivos da empresa, é uma forma de 
convidar as pessoas a acompanhar o propósito daquilo que se acredita. 
Na missão, permeia uma série de coisas que uma empresa quer fazer, sejam elas gerais ou es-
pecíficas, porém, é no dia a dia, no conjunto das atividades que é possível perceber se todos estão 
alinhados ou não com aquilo que está disseminado na missão. 
Outro ponto fundamental para o plano estratégico é a visão, pois esta deve estar relacionada 
com “o que” a empresa vai se tornar no futuro, daqui a dez, quinze ou vinte anos. A visão deve es-
clarecer “como” e “por quem” a empresa quer ser reconhecida, como se diferencia da concorrência 
e as competências que deseja ressaltar diante da competitividade do mercado. 
É muito importante pensarmos nas oportunidades. Quais são as oportunidades externas que 
você pode identificar? O que seu cliente deseja e precisa que pode servir como oportunidade de ne-
gócios? Como agregar valor ao seu produto e ao seu serviço? Quais tendências você pode aproveitar 
a seu favor? Essas questões são diagnósticos importantes a serem feitos cuidadosamente. Devemos 
maximizar os pontos fortes, minimizar os fracos, explorar as oportunidades e evitar as ameaças 
vindas da concorrência. 
O planejamento estratégico é um processo permanente e contínuo, sempre voltado para o fu-
turo, preocupa-se com a racionalidade das tomadas de decisões e visa selecionar, entre várias al-
ternativas disponíveis, um determinado curso de ação. É uma função administrativa que interage 
dinamicamente com as demais, devendo ser uma técnica cíclica, de alocação de recursos de forma 
antecipadamente estudada e decidida. 
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SOCIEDADE E INOVAÇÃO
Leitura complementar 
 »Não se conforme apenas com o conteúdo deste caderno instrucional. Procure apro-
veitar bastante as dicas de filmes, sites e livros sugeridos nas caixinhas laterais e não se 
esqueça que você não está sozinho nesta jornada. Conte sempre com seus professores. 
ATIVIDADE 
1) (FUNDAÇÃO DOM CINTRA – 2014 – FIOCRUZ) O empreendedorismo coorporativo tem sido 
empregado, de forma crescente, como estratégia corporativa por empresas e organizações 
públicas e privadas, que atuam em ambiente competitivo, de densidade científica, sobretudo 
tecnológica. 
Dentre as afirmações abaixo, assinale a que NÃO faz parte do rol de motivos que levam as 
empresas a adotar tal estratégia:
a) ampliar e diversificar os negócios. 
b) ampliar a permanência de um determinado produto no mercado. 
c) desenvolver novas competências tecnológicas ou de mercado. 
d) selecionar atividades corporativas, reduzindo/eliminando aquelas não centrais. 
e) explorar recursos corporativos pouco utilizados.
Plano de Negócio
Esperamos que, ao final desta unidade, você seja capaz de:
 » compreender as diversas fases que compreendem um plano de negócio.
6
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SOCIEDADE E INOVAÇÃO
6.1 PREMISSAS PARA ELABORAÇÃO DE UM PLANO DE NEGÓCIO 
A palavra-chave do plano de negócio é PLANEJAMENTO. 
A primeira questão que nos vem à mente quando pensamos num plano de negócio é: por que 
planejar? A resposta é simples: porque quem planeja erra menos, aumenta a possibilidade de acer-
tar o alvo, sofre menos risco, norteia um caminho... Estas são algumas boas respostas, tendo em vis-
ta que planejar é definir objetivos e os meios para alcançá-los. Enfim, o planejamento ajuda a atingir 
objetivos, a se chegar a algum lugar. Se você não sabe aonde quer chegar, o planejamento passa a 
ser relevante em sua vida. Mas, se você for uma pessoa organizada, você deverá fazer um plano de 
negócio, estruturando suas ideias para chegar a um determinado objetivo. Entenda: se o objetivo 
não existe, pode ser questionada a importância do planejamento. 
O plano de negócio, então, é uma ferramenta feita para testar a viabilidade do negócio, determi-
nar se é viável ou não, se vale a pena investir naquele negócio, ou se é preciso rever os números ou, 
até partir para outra opção de aplicação. 
Leitura complementar 
Para você saber mais sobre o planejamento, indicamos a leitura do artigo Plano de 
negócio: uma ferramenta com múltiplas aplicações, da professora Angela Brasil. 
Disponível em: http://www.aems.edu.br/conexao/edicaoanterior/Sumario/2013/
downloads/2013/3/87.pdf. 
6.2 PLANO DE NEGÓCIO 
O plano de negócio se tornou a principal ferramenta da pessoa que empreende, não só do pró-
prio negócio, mas dentro do seu ambiente corporativo, ou aquele que tem ideias e quer, de alguma 
maneira, analisar se as ideias têm o potencial de se concretizar e trazer resultados, não necessaria-
mente um resultado financeiro. Trata-se de um recurso utilizado em todos os ambientes corporati-
vos desde que “a empresa é empresa” e utiliza a palavra planejamento; ou seja, desde sempre. 
O plano tem que ser bem escrito, com conceitos claros, de fácil entendimento do que se quer 
transmitir. Ele deve focar, principalmente, nas três questões abaixo:
• Em que negócio você está? O que você está propondo? 
• O que você vende? Qual será o produto ou serviço oferecido? 
• Qual é o seu mercado alvo? Qual vai ser o público-alvo? 
Por existir uma diversidade de empresas, cada uma deve montar seu plano de acordo com sua 
necessidade. Não há um formato específico, definido, modelo padrão, uniforme, em que todas de-
vem seguir, porém, achamos interessante apresentar um exemplo de plano de negócio completo, 
 UNIDADE 6 . PLANO DE NEGÓCIO
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que pode ser utilizado para vários fins e é indicado pelo SEBRAE. 
A estrutura de um plano de negócio é baseada, geralmente, em cinco capítulos, são eles: 
• Sumário Executivo; 
• Apresentação da Empresa; 
• Plano de Marketing; 
• Plano Operacional; 
• Plano Financeiro. 
O sumário executivo não é uma introdução. É apenas um resumo do plano de negócio, é a parte 
onde irão ser apresentadas as principais informações do plano, principalmente a da viabilidade de 
execução e sucesso. 
Apesar de o sumário ser o primeiro capítulo e de ele vir na frente, esta é a parte que deve ser 
elaborada por último, pois não dá para fazer um resumo de algo que ainda não está pronto. Então, 
seja atento neste ponto, pegue as principais informações de todos os capítulos para montar resu-
midamente o primeiro. 
O segundo capítulo, como o nome já sugere, é a apresentação. Devem ser colocados nessa parte 
os dados de identificação da empresa (CNPJ, inscrições etc.). 
No capítulo terceiro é feita a descrição dos produtos e/ou serviços da empresa, que devem ser 
expostos de uma forma clara e detalhada para que todos possam compreender. Este capítulo tam-
bém relata os estudos dos concorrentes, dos clientes e dos fornecedores. 
O quarto capítulo faz a descrição de como o negócio funciona, é uma parte simples, sem muitos 
detalhes. Muitas vezes o conteúdo é explorado por meio de fluxogramas simples ou diagramas em 
blocos para mostrar como o processo começa e como termina, como se dá o início do relaciona-
mento com os clientes, como é feita a venda,como é feita a entrega, ou se for serviço, como este 
começa, se o cliente vai até a empresa ou se a empresa vai até o cliente, enfim, é um detalhamento 
realmente operacional. 
O quinto capítulo, talvez o mais importante do plano, revela os números do negócio, trata-se, 
pois, da organização financeira. É a unidade indicadora de quanto de capital será preciso para iniciar 
e para continuar mantendo o negócio até que ele comece a dar lucro. 
Nem todas as empresas começam dando lucro. Existe um período em que elas irão precisar de 
capital de giro, até que o dinheiro vá proporcionando o funcionamento revertido em lucro.
Diante das taxas de mortalidade das micro e pequenas empresas no Brasil, justamente por falta 
de planejamento, podemos apontar também como um fator contribuinte da falência não saber es-
truturar um plano que mostre a radiografia do negócio.
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SOCIEDADE E INOVAÇÃO
Leitura complementar 
Para você saber mais sobre o planejamento, indicamos a leitura do artigo Plano de 
negócio: uma ferramenta com múltiplas aplicações, da professora Angela Brasil. 
Disponível em: http://www.aems.edu.br/conexao/edicaoanterior/Sumario/2013/
downloads/2013/3/87.pdf. 
ATIVIDADE 
1) (INEP – 2011 – ENADE) O plano de negócios é um documento usado para descrever um em-
preendimento e o modelo de negócios que sustentam a empresa. Sua elaboração envolve um 
processo de aprendizagem e autoconhecimento e ainda permite ao empreendedor situar-se 
no seu ambiente de negócios. (DORNELAS, J. C. A. Empreendedorismo: transformando ideias 
em negócios. Rio de Janeiro: Campus, 2001, p. 97) 
A respeito do plano de negócios, avalie as seguintes afirmações: 
I. O plano de negócios é importante para gerenciar de forma mais eficaz a empresa e tomar 
decisões acertadas e identificar oportunidades e transformá-las em diferencial competitivo 
para a empresa. 
II. Porque permite estabelecer comunicação interna eficaz na empresa e convencer o público-
-alvo externo: fornecedores, parceiros, clientes, bancos, investidores, etc. sobre os benefícios 
e os custos do negócio. 
Acerca dessas afirmações, assinale a opção correta: 
a) As duas afirmações são proposições verdadeiras, e a segunda é uma justificativa correta da primeira. 
b) As duas afirmações são proposições verdadeiras, mas a segunda não é uma justificativa correta 
da primeira. 
c) A primeira afirmação é uma proposição verdadeira, e a segunda, uma proposição falsa. 
d) A primeira afirmação é uma proposição falsa, e a segunda, uma proposição verdadeira. 
e) As duas afirmações são proposições falsas.