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Questões Capitulo 1 ao 6 - Administração de Marketing 14º ed.

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RESUMO CAPITULO 1 - Marketing para o século XXI
1. Por que o marketing é importante ? O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos destinados a criar, comunicar e entregar valor para os clientes e administrar as relações com eles de forma que beneficie a organização e seus stakeholders. A administração de marketing é a arte e a ciência de escolher mercados-alvo e obter, reter e multiplicar clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente.
 2. Qual é o escopo do marketing? Profissionais de marketing são hábeis em administrar a demanda: procuram influenciar seu nível, sazonalidade e composição para bens, serviços, eventos, experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias. Também operam em quatro mercados diferentes: consumidor, organizacional, global e sem fins lucrativos. 
3. Quais são os conceitos centrais do marketing? O marketing não é feito somente pelo departamento de marketing; precisa afetar todos os aspectos da experiência do cliente. Para criar uma sólida organização de marketing, os profissionais dessa área devem pensar como os executivos de outros departamentos, e os executivos de outros departamentos devem pensar mais como os profissionais de marketing. 
4. Como a administração de marketing mudou nos últimos anos? O mercado atual é fundamentalmente diferente do que era há algumas décadas por causa de imponentes forças sociais que produziram muitas competências novas em consumidores e empresas. Essas forças criaram novas oportunidades e desafios e alteraram consideravelmente a administração de marketing à medida que as empresas buscavam novos meios de atingir a excelência de marketing. 
5.Quais são as tarefas necessárias para uma administração de marketing bem-sucedida? Há cinco orientações concorrentes sob as quais as empresas podem fazer negócios: a orientação de produção, a orientação de produto, a orientação de vendas, a orientação de marketing e a orientação de marketing holístico. As três primeiras têm uso muito limitado hoje em dia. 
6. A orientação de marketing holístico baseia-se em desenvolvimento, concepção e implementação de programas, processos e atividades de marketing que reconheçam sua amplitude e interdependências. O marketing holístico reconhece que “tudo é importante” no marketing e que muitas vezes é necessária uma perspectiva ampla e integrada. Quatro dos componentes do marketing holístico são o marketing de relacionamento, o marketing integrado, o marketing interno e o marketing socialmente responsável.
7. Entre as tarefas necessárias para uma administração de marketing eficaz estão o desenvolvimento de estratégias e planos de marketing, a captura de novas oportunidades de marketing, a conexão com os clientes, a construção de marcas fortes, o desenvolvimento das ofertas ao mercado, a entrega e a comunicação de valor e a obtenção de um crescimento de longo prazo.
RESUMO CAPÍTULO 2 - Desenvolvimento de estratégias e planos de Marketing
1. Como o marketing afeta o valor para o cliente? O processo de entrega de valor implica escolher (ou identificar), fornecer (ou entregar) e comunicar um valor superior. A cadeia de valor é uma ferramenta que serve para identificar as atividades-chave que criam valor e geram custo em um dado negócio. 
2. Como o planejamento estratégico é executado em diferentes níveis da organização? Empresas sólidas desenvolvem capacidades superiores para administrar os principais processos organizacionais, tais como desenvolvimento de novos produtos, gerenciamento de estoque e aquisição e retenção de clientes. Administrar esses processos centrais de forma efetiva significa criar uma rede de marketing na qual a empresa trabalha em estreita colaboração com todas as partes da cadeia de produção e distribuição, desde os fornecedores de matérias-primas até os distribuidores do varejo. Já não são as empresas que competem entre si — são as redes de marketing.
3. De que se constitui um plano de marketing? Há uma visão segundo a qual o marketing holístico maximiza a exploração de valor por meio da compreensão das relações entre a esfera cognitiva do cliente, a esfera de competência da empresa e a esfera de recursos do colaborador; maximiza a criação de valor por meio da identificação de novos benefícios ao cliente a partir da esfera cognitiva do cliente, utilizando as competências essenciais de seu domínio de negócio, além de selecionar e administrar seus parceiros de negócios a partir de suas redes colaborativas; e maximiza a entrega de valor tornando-se competente na gestão do relacionamento com o cliente, na gestão de recursos internos e na gestão de parcerias comerciais. 
4. O planejamento estratégico orientado para o mercado consiste no processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste viável entre os objetivos da organização, suas habilidades e recursos e suas oportunidades de mercado em evolução. O objetivo do planejamento estratégico é dar forma aos negócios e produtos da empresa, para que gerem os lucros e o crescimento almejados. O planejamento estratégico ocorre em quatro níveis: corporativo, de divisão, de unidade de negócio e de produto. 
5. A estratégia corporativa estabelece a estrutura na qual as divisões e unidades de negócios preparam seus planos estratégicos. Estabelecer uma estratégia corporativa significa definir a missão corporativa, instituir UENs, alocar recursos para cada uma delas e avaliar as oportunidades de crescimento. 
6. O planejamento estratégico para empresas individuais inclui definir a missão corporativa, analisar as oportunidades e ameaças externas, analisar as forças e fraquezas internas, estabelecer metas, formular estratégias, formular programas de ação, implementar programas, coletar feedback e exercer controle. 
7. Cada categoria de produto dentro de uma unidade de negócio deve desenvolver um plano de marketing para atingir seus objetivos. O plano de marketing é um dos produtos mais importantes do processo de marketing.
RESUMO CAPITULO 3- Coleta de informações e previsão de Demanda
1. Quais são os componentes de um moderno sistema de informações de marketing? Para dar conta de suas responsabilidades de análise, planejamento, implementação e controle, os gerentes de marketing precisam de um sistema de informações de marketing (SIM). O papel do SIM é avaliar as necessidades de informações dos gerentes, gerar as informações necessárias e distribuí-las de maneira oportuna. 
2. Quais registros internos são úteis para tal sistema? Um SIM possui três componentes: (a) um sistema de registros internos, que inclui informações sobre o ciclo pedido — pagamento e sistemas de relatórios de vendas; (b) um sistema de inteligência de marketing, isto é, um conjunto de procedimentos e fontes utilizado por gerentes para obter informações rotineiras sobre eventos pertinentes no ambiente de marketing; (c) um sistema de pesquisa de marketing, que permite a elaboração, coleta, análise e edição de relatórios sistemáticos de dados e conclusões relevantes sobre uma situação específica de marketing. 
3. O que um sistema de inteligência de marketing envolve? É possível descobrir muitas oportunidades identificando tendências (direções ou sequências de eventos com determinado impulso e duração) e megatendências (importantes mudanças sociais, econômicas, políticas e tecnológicas que exercem in- fluência durante muito tempo). 
4. Quais são as principais tendências macroambientais? Em um cenário global em rápida transformação, os profissionais de marketing precisam monitorar seis importantes forças ambientais: demográfica, econômica, sociocultural, natural, tecnológica e político-legal. 
5. Como as empresas podem medir e prever demanda com precisão? No ambiente demográfico, os profissionais de marketing devem estar cientes do crescimento populacional mundial; das mudanças na faixa etária, na composição étnica e nos níveis de instrução; do aumento do número de famílias não tradicionais; e das grandes migrações populacionais.6. No ambiente econômico, é necessário focalizar a distribuição de renda e os níveis de poupança, endividamento e disponibilidade de crédito.
7. No ambiente sociocultural, os profissionais de marketing devem compreender as visões que as pessoas têm de si próprias, das outras, das organizações, da sociedade, da natureza e do universo. Eles precisam colocar no mercado produtos que correspondam aos valores centrais e secundários da sociedade, assim como abordar as necessidades das diferentes subculturas existentes dentro dessa sociedade. 
8. O ambiente natural requer a conscientização da escassez de matérias-primas, dos maiores custos de energia e níveis de poluição e da mudança no papel dos governos no que diz respeito à proteção ambiental. 
9. No ambiente tecnológico, os profissionais de marketing devem levar em consideração a aceleração do ritmo das mudanças tecnológicas, as oportunidades ilimitadas para inovação, as variações nos orçamentos de P&D e a regulamentação mais rigorosa das inovações tecnológicas. 
10. No ambiente político-legal, deve-se trabalhar respeitando as muitas leis que regulamentam as práticas de negócio e em harmonia com os vários grupos de interesses especiais. 
11. Existem dois tipos de demanda: demanda do mercado e demanda da empresa. Para estimar a demanda atual, as empresas tentam determinar o potencial de mercado total, o potencial de mercado da área, as vendas setoriais e a participação de mercado. Para estimar a demanda futura, as empresas fazem o levantamento das intenções dos compradores, solicitam contribuições de sua força de vendas, coletam opiniões de especialistas, analisam o histórico de vendas ou se envolvem em testes de mercado. Modelos matemáticos, técnicas estatísticas avançadas e procedimentos informatizados de captação de dados são essenciais para qualquer tipo de previsão de demanda e de vendas.
RESUMO CAPITULO 4 - Condução de pesquisa de Marketing.
O que constitui uma boa pesquisa de marketing? As empresas podem conduzir sua própria pesquisa de marketing ou contratar outras organizações para fazer o trabalho por elas. Uma boa pesquisa de marketing se caracteriza por método científico, criatividade, multiplicidade de métodos, desenvolvimento de modelos precisos, análise de custo-benefício, ceticismo saudável e foco ético. 
2. Quais são os melhores indicadores para avaliar a produtividade do marketing? O processo de pesquisa de marketing consiste em definir o problema, as alternativas de decisão e o objetivo da pesquisa; desenvolver o plano de pesquisa; coletar e analisar as informações; apresentar os resultados à gerência; e tomar decisões. 
3. Como os profissionais de marketing podem avaliar o retorno promovido por investimentos em marketing? Ao conduzir as pesquisas, as empresas devem decidir entre coletar suas próprias informações ou fazer uso das já existentes. Também devem decidir quanto à abordagem a ser adotada (por observação, focus group, pesquisa do tipo survey, dados comportamentais ou experimentais) e ao instrumento de pesquisa (questionário, pesquisa qualitativa ou instrumentos mecânicos) a ser utilizado. Além disso, devem determinar um plano de amostragem e os métodos de contato. 
4. Duas das abordagens complementares para a mensuração da produtividade de marketing são: (1) indicadores de mar- keting para avaliar os efeitos de marketing e (2) modelo de mix de marketing para estimar relações causais e medir como a atividade de marketing afeta os resultados. Os painéis de monitoramento de marketing são uma forma estruturada de disseminação dentro da organização das percepções coletadas dessas duas abordagens.
RESUMO CAPITULO 5 - Criação de relações de longo prazo baseadas em fidelidade.
O que é valor para o cliente, satisfação e fidelidade de clientes, e como as empresas podem proporcioná-los? Os clientes maximizam valor. Eles criam uma expectativa de valor e agem com base nela. Os consumidores comprarão da empresa que, segundo sua percepção, oferecer o maior valor, definido como a diferença entre o benefício total para o cliente e o custo total para o cliente. 
O que é valor vitalício do cliente e como os profissionais de marketing podem maximizá-lo? A satisfação do comprador depende do desempenho percebido do produto em relação a suas expectativas. Reconhecendo que a alta satisfação leva a um alto nível de fidelidade do cliente, as empresas devem assegurar que atendem às expectativas do cliente ou as superam. 
3. Como as empresas podem atrair e reter os clientes certos e cultivar um relacionamento forte com eles? Perder clientes lucrativos pode afetar drasticamente os lucros de uma empresa. Estima-se que o custo envolvido na atração de um novo cliente é cinco vezes maior que o custo de manter um cliente atual satisfeito. O segredo para a retenção de clientes é o marketing de relacionamento. 
4. Quais são as vantagens e desvantagens do database marketing? Qualidade é a totalidade dos atributos e características de produtos que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas. Os profissionais de marketing desempenham um papel crucial para que as empresas atinjam altos níveis de qualidade total e mantenham sua solvência e lucratividade. 
5. Gerentes de marketing devem calcular o valor vitalício dos clientes de sua base para compreender suas implicações em relação ao lucro. Também devem determinar meios de aumentar o valor da base de clientes. 
6. As empresas também têm conquistado excelência na gestão do relacionamento com o cliente (CRM), cujo foco é desenvolver programas para atrair e reter os clientes certos, além de atender às necessidades individuais dos clientes valiosos. 
7. A gestão do relacionamento com o cliente normalmente requer a construção de bancos de dados de clientes e a extração de dados por data mining, para detectar tendências, segmentos e necessidades individuais. Há uma série de riscos consideráveis; por isso, os profissionais de marketing devem seguir esses procedimentos com cautela.
RESUMO DO CAPITULO 6 - Análise de Mercados Consumidores
Como as características dos consumidores influenciam seu comportamento de compra? O comportamento do consumidor é influenciado por três fatores: culturais (cultura, subculturas e classes sociais), sociais (grupos de referência, família, papéis e status) e pessoais (idade, estágio no ciclo de vida, ocupação, circunstâncias econômicas, estilo de vida, personalidade e autoimagem). A pesquisa de todos esses fatores pode fornecer sugestões sobre como atingir e atender os clientes de maneira mais efetiva. 
Quais fatores psicológicos influenciam as respostas do consumidor a um programa de marketing? Quatro processos psicológicos principais influenciam o comportamento de compra: motivação, percepção, aprendizagem e memória. 
3.Como os consumidores tomam decisões de compra? Para compreender como os consumidores tomam decisões de compra, os profissionais de marketing devem identificar quem é o decisor e quem interfere na decisão; as pessoas podem ser iniciadoras, influenciadoras, decisoras, compradoras ou usuárias. Diferentes campanhas de marketing podem ser dirigidas a cada tipo de perfil.
4. De que maneiras os consumidores se desviam de um processo de decisão deliberado e racional? O processo de compra comum consiste na seguinte sequência de etapas: reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra. É função do profissional de marketing entender o comportamento do comprador em cada etapa. As atitudes de outros, os fatores situacionais imprevistos e o risco percebido podem afetar a decisão de compra, bem como os níveis de satisfação pós-compra, o uso e o descarte por parte dos consumidores e as ações por parte da empresa. 5. Os consumidores são tomadores de decisão construtivos e estão sujeitos a muitas influências contextuais. Eles geralmente exibem baixo envolvimento em suas decisões, usando muita heurística em decorrência disso.
# Quais são os 4 Ps do Marketing?são um conjunto de variáveis controláveis formado por Preço, Praça, Produto e Promoção, que, conforme a estratégia da empresa, pode ser usados para influenciar na forma como os consumidores respondem ao mercado.

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