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AULA 01: INTRODUÇÃO E CONCEITUALIZAÇÃO
AULA 01: INTRODUÇÃO E CONCEITUALIZAÇÃO
INTRODUÇÃO
A base para implantar um programa de marketing global bem-sucedido é um conhecimento sólido da disciplina. Marketing é o processo de focalizar os recursos e objetivos de uma organização nas oportunidades e necessidades do ambiente. Primeiramente, o que se deve saber é que ela é uma disciplina universal, ou seja, um conjunto de conceitos, ferramentas, teorias, práticas e procedimentos, além de experiência. Embora essa prática empresarial seja universal, ela varia, obviamente, de país para país.
O CONCEITO DE MARKETING
Durante as últimas três décadas, o conceito de marketing mudou completamente. Antes seu foco estava no produto e em como fabricá-lo melhor, com base em normas e valores internos. O objetivo era o lucro e o meio para atingi-lo consistia em vender ou convencer o cliente potencial a trocar seu dinheiro pelo produto da empresa. Então, o que é marketing? Dentro da nova filosofia do marketing, José Roberto W. Penteado Filho afirma que: “Marketing é conquistar e manter o cliente.”
O NOVO CONCEITO DE MARKETING E OS 4PS
O novo conceito de marketing, que surgiu por volta de 1960, mudou o foco do produto para o cliente. O objetivo ainda era o lucro, mas o meio de alcançá-lo foi expandido para incluir os demais componentes do composto de marketing ou os 4 Ps, como ficaram conhecidos:
Produto
Preço
Praça
Promoção
O CONCEITO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Nos anos 90, o “novo” significado de marketing estava ultrapassado e a época exigia um conceito estratégico: o foco do marketing deixa de estar no cliente ou no produto e passa a considerar o ambiente externo em que ele está inserido, mais amplo. Saber tudo sobre o consumidor já não basta. Para ter sucesso, as empresas devem conhecê-lo num contexto que inclui concorrência, políticas e regulamentações governamentais e forças econômicas, sociais e políticas abrangentes que formam a evolução dos mercados.
No marketing global, isso pode significar trabalho aliado a agências governamentais de comércio e mesmo a concorrentes para obter acesso ao mercado de um determinado país-alvo.
Uma consequência revolucionária da tendência ao conceito estratégico de marketing são os próprios objetivos de marketing, que deixam  de ser os lucros e passam a ser os benefícios para os  interessados ou stakeholders. Os interessados são indivíduos ou grupos que têm algum interesse na atividade da empresa, como funcionários, diretoria, acionistas, clientes e até a sociedade e o governo para mencionar apenas os mais proeminentes.
Para o Marketing, os lucros são um prêmio pelo desempenho, definindo como satisfazer os clientes de maneira socialmente responsável ou aceitável.
Para competir nos mercados de hoje, é necessário ter uma equipe de funcionários comprometida constantemente em inovar e fabricar produtos de qualidade. Em outras palavras, marketing deve focalizar o cliente em um contexto e fornecer valor, criando benefícios para os interessados.
OS TRÊS PRINCÍPIOS DO MARKETING
A essência do marketing pode ser resumida em três grandes princípios: o primeiro identifica o objetivo e a tarefa do marketing; o segundo, a realidade competitiva do mercado; e o terceiro, os meios principais para alcançar os dois primeiros.
Valor para o cliente: A tarefa do marketing é criar para o cliente um valor maior do que o criado pelos concorrentes.
Vantagem competitiva ou diferencial: A vantagem competitiva é uma oferta que, em relação à concorrência relevante, é mais atraente para os clientes. A vantagem pode existir em qualquer elemento da empresa: no produto, no preço, na propaganda e na promoção de ponto de venda ou na distribuição do produto.
Uma das estratégias mais poderosas para entrar no mercado de um novo país é oferecer um produto superior por um preço mais baixo. A vantagem de preço logo chamará a atenção do cliente e a qualidade superior impressionará quem comprar o produto.
Foco
O terceiro princípio do marketing é o foco da atenção. O foco é essencial para obter êxito na tarefa de criar valor para o cliente na vantagem competitiva.
Todas as organizações de sucesso, sejam elas grandes ou pequenas, tiveram êxito em seus resultados porque compreenderam e aplicaram esse grande princípio.
A IBM é uma empresa bem-sucedida porque focalizou as necessidades e desejos do cliente mais do que qualquer outra empresa na emergente indústria de processamento de dados. O sucesso só veio depois que a IBM, no início da década de 90, entrou em crise e buscou novos meios de conquistar seus clientes. Por exemplo, a Dell e a Compaq forneciam aos clientes recursos computacionais por preços baixos -- a IBM oferecia os mesmos recursos por preços mais altos.
É preciso um foco claro sobre os desejos e sobre as necessidades do cliente e uma oferta competitiva para mobilizar os esforços necessários a fim de manter a vantagem competitiva.