apontamentos introducao a gestao 3

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Introdução à Gestão
Organização
Conjunto de pessoas
Estrutura Deliberada
Finalidade Específica
Empresa – Organização com vista a criação de valor para accionistas/proprietários
Gestão – processo organização de recursos visando a obtenção de um finalidade com eficácia (doing the right things) e eficiência (doing this right).
Share Holder Theory – as decisões da gestão devem ir de encontro ao aumento do valor total de Mercado da empresa.
Stake Holder Theory – as decisoes devem ter em conta todos os que são afectados pela evoluçao da empresa.
Capital Market Stakeholders – accionistas e fornecedores de capital
Product Market Stakeholders – Clientes, Fornecedores, Comunidades envolventes, sindicatos
Organizational Stakeholders – colaboradores, gestores e outros colaboradores
A criação de valor está totalmente ligada à existencia de uma ou mais vantagens competitivas para as empresas, que as diferenciem dos seus concorrentes.
Teoria das Organizações
 - Determinismo - Selection
Factores exógenos justificam sucesso
A alteração dos factores exteriores levam à performance variada.
- Escolha Estratégica – TMT (top management team)
Factores Endógenos
As decisões da liderança levam a performances variadas.
Principais Modelos da Vantagem Competitiva
I/O (industrial organization)
- Factor Principal: Sector da Empresa
- Factor Secundário: Posicionamento
Ambas têm o pressuposto de um contexto estável
RBT (resource-based-theory)
- Factor Principal: Competências Nucleaeres
- Base: Recursos e Capacidades
Mas os constantes choques exógenos levam a Vantagens Competitivas temporárias.
Perspectivas Teóricas para Contextos voláteis
External Selection
- Ponto partida: choques Exógenos
- Efeito: alteração do sucesso relativo
- Mecanismo: Selecção Externa
Dynamic Capabilities
- Ponto partida: choques Exógenos
- Efeito: alteração do sucesso relativo
- Mecanismo: adaptação diferenciada
Contexto Macro
Contexto Sectorial
A Empresa
Variáveis Tecnológicas
Variáveis Económicas
Var. Socio-Culturais
Concorrentes
Sindicatos
Clientes
Recursos – inputs do processo de produção de uma empresa
Financeiros
Capacidade de endividamento
Capacidade de auto financiamento
Físicos
Dimensão
Localização
Instalações
Equipamento
Reputação
Recursos Humanos
Qualificações
Experiência
Conhecimento
Lealdade
Motivação
Capacidades – aptidões para utilizar um recurso ou um conjunto de recursos na prossecução de uma dada actividade ou tarefa
	Área Funcional
	Capacidades
	Gestão
	Visao futuro, definiçao de estrutura organizacional
	Distribuição
	Uso de Técnicas de logistica
	Recursos Humanos
	Motivação, empowerment, retenção
	Sistemas de Informação
	Controlo Stocks
	Marketing
	Utilização de Marca
	Produção
	Miniaturização de componentes
	I&D
	Incorporaçao de tecnologia nos produtos
Competências Nucleares – recursos ou capacidades que criam vantagem competitiva sustentada.
Potencial de Criação de Valor
Vantagem Competitiva Sustentada
Vantagem Competitiva
Dificuldade de imitação
Dificuldade de substituição
Escassez
Relevância
Estratégia – Analisar contexto externo contrastando-o com o contexto interno e percebendo as implicações que isso tem no futuro da empresa
Corporate Strategies
Contração
Fecho
Turnaround
Crescimento
Concentração
Diversificação
Estabilidade
Pausa
No Change
Finanças
Mercado (e instituições) – loval de transacção: bolsa e OTC (over the counter – sem regulamentação da bolsa)
Investimentos
Finanças Empresariais
Decisões de investimento:
Onde investir os recursos escassos?
O que é um bom investimento?
Decisões financiamento
Como obter financiamento p/ os investimentos?
Qual é a estrutura de capital desejável?
Decisões de politica de dividendos
Que parcela dos resultados da empresa deve ser reinvestida?
Quanto deve ser devolvido aos accionistas?
Capitais Próprios
Criação de Valor
Valor Contabilístico
Valor Mercado
Cash Flows
Valor De MercadoCusto de Oportunidade
Capitalização Juros Compostos
Pn=P0(1+i)n
Valor Actual
P0=Pn/(1+i)n
Corporate Governance
Conjunto de mecanismos para influenciar o processo de decisão nas empresas, assegurar o cumprimento do objectivo genérico – criar valor.
Problemas:
Principal vs. Agents (separação entre quem é dono da empresa e quem a gere)
Custos de agência - os custos que advém dos conflitos de interesses
Informação Assimétrica – os gestores têm mais informação que os accionistas
	Accionistas (principal)
	Gestores (agents)
	Capital em risco, com influência limitada
	Empresa é fonte de salário, prestígio e outros benefícios pessoais
	Empresa é um veículo de investimento
	Decisões podem beneficiar os proprios mas nao a empresa
	Expectativa de trabalho árduo e diligente pelos gestores
	
Mecanismos
Internos
Corpo Accionista - Poder de voto dos accionistas:
Hire & Fire Power
Ratificação e monitoring (aprovação & acompanhamento período a período) – principais decisões estratégicas
Política de dividendos (atribuição dos resultados aos accionistas)
Principais Críticas:
A maioria não vai às assembleias
Os gestores retiram vantagem do exercicio das proxies (cartas que delegam o poder de voto do accionista a um gestor)
Os accionistas de grande dimensão (fundos de pensões) votam com os pés quando não gostam de um gestor – vendem as acções e vão embora
Fenómenos Recentes – crescimento peso dos investidores institucionais
			- “Shareholder Activism”
Conselho de Administração
Chairman & CEO (CEO + Chairman) – chairman runs the board, CEO runs the company
Vantagens da Separação:
Facilidade substituir CEO
O Chairman tem tempo para diálogo com accionistas, o CEO concentra-se na gestão
Desvantagens
Liderança atenuada de qualquer um dos dois
Colisão de funções
Mecanismos:
Representação dos interesses dos accionistas
Responsabilidades:
Monitoring – feito permanentemente
Sistemas remuneratórios
Membros executivos (decidem) vs. Membros não executivos (dão opinião)
Principais Críticas:
Os membros não executivos passam pouco tempo na empresa, ainda existem alguns independentes, mas na maioria são nomeados pelo CEO e,portanto, não são independentes
Pequena participação dos accionistas
Fraca/nula especialização em contabilidade e finanças
São Seleccionados pelo CEO
Incentivos aos gestores
Salários
Revisão periódica
Mérito
Promoção
Bónus baseados em resultados
Lucros, EPS (earning per share), vendas, resultados operacionais, free cash-flow, rendibilidade capital investido
Stock Options
Relatividade
Casos de inadequação
Externo
Market For Corporate Control
Takeover – empresas que sejam ineficientes arriscam-se a serem adquiridas a baixo preço por alguem que lhes traga eficiência
Veículo de Eficiencia – Last Resort
Antitakeover rules
Barreiras culturais
Marketing
Processo social e de gestão mediante o qual indivíduos e grupos criam e trocam produtos e valores entre si de forma a satisfazer as suas necessidades e desejos
Processo obtenção satisfação do cliente com criação de valor para a empresa.
Necessidades – requisitos básicos dos seres humanos (ex. alimentação)
Desejos – formas que as necessidades adquirem sob influência da cultura e da personalidade de cada indivíduo (ex. (Kotler) “Um americano necessita de limentação mas pode desejar um hamburguer, batatas fritas e Coca-Cola”)
Produtos/Serviços – Algo que satisfaz a necessidade ou desejo
Customer Value – valor que os indivíduos dão a um determinado produto
Delievered Value (perceived value) – CV-P, diferença entre o valor que se dá a algo e o valor de mercado desse produto/serviço
Pricípios:
Os consumidores decidem com base do DV, que tem de ser positivo
Mas o DV relativo é que interessa, porque são atraídos para aqueles produtos que lhestrazem mais benefícios, ou seja, com maior DV relativo
Para as empresas interessa a análise do CV ex ante (antes da compra) e ex post (após a compra, para medir o grau de satisfação dos clientes
Mas também ´fundamental a análise do CV vs C (custo?) em valores totais, além de em termos marginais.
Satisfação – sentimento que resulta da comparação entre a performance percepcionada de um produto com as expectativas em relação ao mesmo.Espectativas – ex ante
Cliente Insatisfeito
Performance – ex post
Cliente Satisfeito
Cliente Maravilhado
A satisfação do cliente e a sua fidelização com a marca estão estritamente ligadas.
STP Marketing
Segmentation
Critérios de Segmentação
Perfis de Segmentos
Targeting
Atratividade dos segmentos
Escolha dos segmentos-alvo
Positioning
Conceitos possíveis de posicionamento para cada segmento-alvo
Escolha do posicionamento
Segmentation
	Mercado – Pessoas e organizações com necessidades e desejos e intenções de comprar
	Segmento de mercado – sub-grupo de pessoas ou organizações que partilham uma ou mais necessidades, características ou comportamentos
	Segmentação – o processo de divisão de um mercado em segmentos
Variáveis de Segmentação:
Geográficas (região, zona urbana ou rural)
Demográficas (Idade, Género, niveis rendimento)
Psicográficas (valores, estilos de vida, personalidade)
Comportamentais
Benefícios: qualidade, economia, conveniencia, rapidez
Ocasião: regular, ocasião especial
Tipo de utilizador: não utilizador, ex-utilizador, potencial utilizador, utilizador pela 1ª vez, utilizador regular
Nivel utilização: utilizador minimo, medio, elevado
Lealdade/fidelidade: ausência de lealdade, média, forte, total
Atitude face ao produto: entusiástico, positivo, indiferente, negativo, hostil
Uma segmentação eficaz assenta em Segmentos:
Facilmente indentificáveis, com caracteristicas que os distingam.
Mensuráveis, sendo fácil perceber quem lhes pertence.
Substanciais, ou seja, com dimensão mínima relevante.
Diferenciáveis, ou seja, que respondem de formas especificas a diferentes pacotes de marketing mix
Targeting – processo de avaliação do grau de atratividade de um dado segmento e da escolha de um ou mais segmentos em que a empresa quer estar.
Positioning – processo de colocação de um produto/serviço num lugar claro, distitivo e desejável na mente dos clientes-alvo através de um market mix adequado.
Marketing Mix – conjunto de instrumentos tácticos de marketing tradicionalmente agrupados nos 4 P’s:
Product – algo que satisfaz a necessidade
Price - Preço
Place – actividades que tornam o produto disponivel a um cliente-alvo
Promotion – actividades de transmissão dos méritos de um produto aos clientes-alvo, de forma a levá-los a comprar.
4 C’s (clientes):
Customer needs and wants (Product)
Cost To the consumer (Price)
Convenience (Place)
Communication (Promotion)
3 Níveis do produto
Nível Nuclear (“Core Benefit”)
Essencia do que o consumidor deseja
Nível Básico (“Basic or actual product”)
Elementos que corporizam o produto e o diferenciam a nivel básico
Nível Lato (“Augmented Product”)
Elementos complementares que apoiam na diferenciação do produto
Price
Cost-based pricing – determinação do preço com base nos custos
Value-based pricing – determinaçao do preço com base no customer value
Clientes
Clientes
Canal de distribuição (Place) – conjunto de organizaçoes (intermediários) envolvidas no processo de disponibilização de um produto ou serviço para uso ou consumo pelo cliente.
Funções:
Pós-venda
Financiamento
Entrega Física
Negociação
Customization
Contactos
Promoção
Informação
Canais de distribuição:
Directo do fabricante ao cliente;
Com 1 retalhista;
Com 1 Grossista e 1 Retalhista;
Com vários intermediário.
Communication Mix - Promotion
Publicidade – apresentação e promoçao não personalizadas de produto/serviços (mensagem indiferenciada)
Promoção de vendas – incentivos de curto prazo que visam estimular a compra
Relações públicas – construção de relações favoráveis com vários públicos (imprensa, instituições, lobbying, investor relations – relação com potenciais investidores) – se a empresa não contar o que se passa internamente, outros poderão fazê-lo de forma deturpada.
Vendas pessoais – Apresentação personalizada de produtos ou serviços pela força de vendas da empresa (presencial, telefone, videoconferência…)
Gestão de Operações
Concepção, funcionamento e a melhoria do sistema de produçao que cria os produtos e/ou serviços de uma empresa através da transformação de inputs em outputs com valor para os seus clientes
Actividades de Transformação:
Físicas (fabrico, montagem)
De local (transporte)
Comerciais (retalho)
De armazenamento (warehousing)
Fisiológicas (saúde)
De informação (telecomunicações)
…
Operação – conjunto de processos.
Processo – conjunto de tarefas ligadas por fluxos de bens e de informação, que transformam vários inputs em outputs mais valiosos
Ex: Fabrico do pão (Farinha Misturar/Levedar/Cozer Embrulhar Produto acabado)
Processo Contínuo – sempre a bombar – Farinha
Processo por lotes – de tempo a tempo produz um certo número de unidades - Pão
Cycle Time (tempo de ciclo) – tempo para completar sucessivos conjuntos de unidades
Idle Time (tempo morto) – tempo não aproveitado para qualquer operação útil
Bottleneck (factor de estrangulamento) – elemento no processo que limita a capacidade
Lead Time – tempo total do processo
Stock – quantas unidades a cada momento estão dentro do sistema
	Stock =Fluxo (Unid/tempo) x lead time (t/unid). Se entrarem 1000 unidades por hora com um lead time de um quarto de hora
	Stock = 1000*0,25 = 250
Supply Chain – percurso de um bem desde o fabricante até ao consumidor
Integração Vertical:
Vantagens:
Coordenação – as varias decisoes tomadas ao longo da cadeia eram coordenadas
Eficiência – fazer as coisas bem
Debilidades
Niveis avultados de investimento
Dificuldade em ajustar o sistema à variedade de produtos ou em efectuar ajustamentos aos modelos
Competências específicas
Decomposição da supply chain:
Maior complexidade
Diversidade cores, motores, etc
Diversidade de modelos dentro de uma linha de um produto
Maior diversidade de operações
High tech vs. Low tech; capital intensivo vs. trabalho intensive
Escala
Produção de produtos/components standard vs. Específicos e variáveis
Necessidade de focagem
Consistência entre produtos, clientela e recursos
Supply Chain Management – configuração, coordenação e melhoria de um conjunto de operações sequenciais.
	Configuração
	Coordenação
	Melhoria
	- Que características para o produto
	- Quando produzir e que quantidades
	- Instalar sistemas de informação, código de barras e recolha automática de informação no ponto de venda ou sistemas de localização geográfica
	- Que parcela desse conjunto fazer na empresa
	- Garantir fornecimentos com qualidade, custo e timing apropriados
	
	- Que infraestruturas
	- Fixar níveis desejáveis de capacidade, stockagem e lead time
	- Alterar tecnologias ou sistemas de planeament para melhorar qualidade, lead time ou custos
	- Que tecnologias
	- Circular informação sobre procura e performance
	
Gestão eficaz da Supply Chain:
Os fornecedores (e clientes) operam de forma coordenada
Partilham informação
Mesmos objectivos
O sucesso é medido para toda a cadeia e não para uma parte
Confiança mútua (qualidade do timing)
Participam todos conjuntamente no desenho da supply chain
Sistemas de informação
Conjuntos de componenetes inter-relacionados que obtêm, processam, armazenam e distribuem informação para apoiar a tomada de decisão, coordenação e controlo numa dada organização. (Obter informação – processar – armazenar – distribuir)
Valor
Compreensão teórica ou prática dos fenómenos
Transformação de dados, dando-lhes sentidoFactos, eventos "em bruto" tanto internos como externos
Infraestruturas de Tecnologias de Informação:
Hardware
Software
Tecnologias de armazenamento
Tecnologias de comunicação (hard+soft)
Redes
Sistema de Informação – solução organizacional e de gestão, baseada nas tecnologias de informação, a um desafio colocado pelo contexto interno ou externo…
Organização – Pessoas, estruturas (incl. procedimentos e regras), cultura
Gestão – Estratégia, planos, niveis de gestãoSistema de Informação
Tecnologia – IT
Ex. Sistema de monitoring de entrega da UPS:
Organização
Principais funções relacionadas: operações e vendas
Procedimentos detalhados para identificação de economentas (informaçao do emitente e destinatário), aramazenagem, controlo do “rasto” da encomenta, relatórios de situação
Condutores treinados para recepção e entrega
Gestão
Estratégia: custos baicos e serviço de qualidade
Uso de automatização para facilitar o serviço e para confirmar a situação da encomenda a qualquer momento
Tecnologia
Computadores portáteis e de bolso ou outros devices electrónicos, scanners de código de barras ou outros tipos de leitura automática, redes de comunicação com e sem fios, PCs, computadores centrais, package tracking software, etc.
Dynamic Capabilities – potencial da empresa de sistematicamente resolver problemas, através da sua propensão para percepcionar oportunidades e ameaças, tomar decisões no tempo certo e orientadas para o mercado e mudar a sua base de recursos.
Choque Exógeno
Vantagem Competitiva Temporária
Frequência de transiçao de performance elevada para medíocre tem aumentado
O periodo de tempo em que as empresas conseguem manter uma performance elevada é cada vez menor
Prespectivas Teóricas para Contextos voláteis
External Selection
- Ponto partida: choques Exógenos
- Efeito: alteração do sucesso relativo
- Mecanismo: Selecção Externa
Dynamic Capabilities
- Ponto partida: choques Exógenos
- Efeito: alteração do sucesso relativo
- Mecanismo: adaptação diferenciada
O que separa as empresas de sucesso das falhadas é, por um lado, a sorte, mas aliada a uma excelente abilidade de adaptação.Clientes
Concorretes
A Empresa
Clientes
A Empresa
Choque
Concorretes
Mudança Tipo I
Escolha Estratégica
Base Recursos
Mudança Tipo II
Escolha Estratégica
Base Recursos
Choques Exógenos (exemplos):
Choques Tecnológicos
Choques politicos/regulamentares
Choques Sociais
Choques Demográficos
Choques Económicos
Nota: a propensão pode ser alta ou baixa, depende do nivel de propensão de cada um que o nivel de propensão da empresa para resistir a choques exógenos é alto ou baixo
Change the Resource Base
Reconfigure resources
Gain resources
Release resources
Entrepreneurship – processo através do qual um ou mais indivíduos indentificam (ou formam) e posteriormente, exploram oportunidades de negócio.
Pode ou não levar a criação de empresas
Pode ou não incluir uma ou mais inovações
Oportunidades – ideias para satisfazer uma necessidade do mercado, criando valor
Inovação – transformação de uma invenção num produto ou serviço
Invenção – nova forma de fazer algo
Teorias de formação de oportunidades:
Exploração (de algumas empresas)
Search
Discovery View
Inacção (o porquê de outras ficarem a dormir)
Action
Creation View
Discovery View
Choques exógenos
Exploração
Descoberta
Oportunidades
Creation View
“Choques Exógenos”
Acção
Oportunidades
Exploração
Os principais mecanismos na formação de oportunidades são, portanto:
Search – procurar no que já existe a vantagem competitiva, o elemento diferenciador
Action – activamente tentar descobrir uma nova forma de fazer, produzir, etc.
Entrepreneurial Interpretation – “Choques ambíguos”
Decisão & Acção
Interpretação
Choque Ambíguo
Ambiguidade:
Informação contraditória
Informação incompleta
Interpretação – processo através do qual os gestores transformam dados em conhecimento/ compreensão do contexto. O que é que este fenómeno significa para nós.
Knowledge Structures – templates mentais de conhecimento organizado em relação a um dado domínio. (exercício de simplificação cognitiva)
Entrepreneurial interpretation – template para “oportunidade”
Atenção selectivaNo nosso processo acabamos por só seleccionar a informação consistente
Informação consistente
Informação inconsistente
Gap Filling – no nosso cérebro enchemos galhas com informação em falta
Informação consistente
Gaps
Informação gerada pelo choque
Template para oportunidade
Gestão de recursos humanos
Processo de criação de comepetências necessárias à vantagem competitiva através da captação, retenção, desenvolvimento e utilização adequada dos recursos humanos numa organização.
4 áreas:
Recrutamento – atrair
Selecção – Escolher
Desenvolvimento
Compensação
Evolução:
Instrumentos de selecção (anos 40)
Desenvolvimento de treino (anos 50)
Temas legais e sistema de compensação (anos 60 e 70) – preocupação com direitos
Sistemas de RH e alinhamento com estratégia (anos 80) – quais as competencias especiais dos nossos RH
Rh como fonto de vantagem competitiva & ênfase na organização e no trabalho de equipa (anos 90)
Mercado de Trabalho
Contexto Legal
Tecnologia
Recrutamento - Análise do Trabalho – O recrutamento deve ser feito premanentemente, e não só quando são necessárias pessoas, pois assim quando fôr necessário alguém, já sabemos quem.
	Descrição do Trabalho
	Requisitos do Trabalho
	Cargo
	Habilitações literárias
	Deveres
	Experiência de trabalho
	Equipamentos
	Capacidade física
	Materiais utilizados
	Capacidades de comunicação
	Supervisão
	Responsabilidade
	Condições de trabalho
	Outras Capacidades
Fases do Processo de Selecção:
Triagem Preliminar – Interesses Não Compatíveis com a empresa ou trabalho
Preenchumento do formulário de candidatura – Falta de Qualificações
Testes – Classificações medíocres
Entrevistas – Fracas aptidões interpessoais
Verificação de referências – referências fracas
Decisão de contratar – Disponibilidade de melhores candidatos
Oferta de emprego e exame médico – Inaptidão física para o trabalho
Desenvolvimento
Avaliação de desempenho
Informação
Feed-Back
O Desenvolvimento pode ser feito por treino:
No local de trabalho
Fora do local de trabalho
Classificação e análise do trabalho e desempenho: métodos quantitativos (1-5), métodos qualitativos (raramente satisfatório – excepcional), quantidade de erros, ou grau de desempenho.
Compensação
Salários e remunerações
Incentivos
Bónus
Performance-based pay
Benefícios
Planos complementares de reforma
Sistemas de apoio na saúde
Sistemas de apoio na educação dos filhos
Seguros
Carro
Casa
Apesar de as comensações serem favoráveis à motivação de um trabalhador, a verdadeira motivação é intrínseca e provém da paixão que cada um tem pelo que faz, e só assim se vai mais longe.
“Great Employers”
Confiam nos colaboradores para tomar decisões
Dao elevada importância ao serviço ao cliente
Despedem colaboradores só em último caso
Partilham resultados com todos e não só TMT
Tender a ter CEO’s de longa duração
Proporcionam benefícios alem dos exigidos por lei
Respondem a tendencias emergentes, tal como a procura de horário flexível
Estabelecem uma cultura e um sentimento de pertença fortes
Valores
Princípios fundamentais (intemporais)
Não requerem justificação externa (cumprimos mesmo que seja desvantajoso)
Não há um conjunto universalmente “correcto”
Reduzido número
Ex: Walt Disney
No cynicism
Nurturing of wholesome american values
Creativity, dreams and imagination
Fanatical attention to consistency and details
Preservations and control of the Disney Magic
Missão– Razão de ser da empresa
Para que serve
Quem beneficia
Porquê fazer mais que o mínimo
Não são estratégias nem objectivos. Não são meras descrições de linhas de produtos ou segmentos de clientela.
Es: Walt Disney – to make people happy
Nike – to bring inspiration and innovation to every athlete in the world
Coca-cola – To benefit and refresh everyone who is touched by our business
Visão
Meta 
Compromisso e desafio
Auto-explicativa
Catalisadora de espírito de equipa
Linha de chegada
Pensar para além das actuais competências
Probabilidade de sucesso claramente inferior a 100%
Descrição
Vibrante
Específica
Tradução palavras para imagens
Não há visões correctas, pois são uma criação futura e não uma previsão.
Ex. Métodos qualitativos: Ford – democratize the automobile
David vs. Golias – Nike, anos 60, crush Adidas
Role-model – Stanford Uni, anos 40, become the Harvard of the West
Missão – processo de descoberta
Visão – processo de criatividade
Níveis fantásticos de criação de valor:
Excelência
Criatividade
Paixão