GAE 164 2016 01 slides 02

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GAE 164
Pesquisa de Marketing
Elaboração de uma abordagem do problema
Prof. Dr. Luiz Henrique de Barros Vilas Boas
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Etapas do processo de pesquisa de marketing
Etapa 1: Definição do problema
Etapa 2: Elaboração de uma abordagem do problema
Etapa 3: Concepção da pesquisa
Etapa 4: Trabalho de campo ou Coleta de dados
Etapa 5: Preparação e análise dos dados
Etapa 6: Preparação e apresentação do relatório
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Problema de pesquisa de marketing
Elaborar abordagem apropriada
 Estrutura objetiva/teórica - pesquisa deve basear-se em evidências objetivas e ser apoiada pela teoria. 
 Modelos analíticos - verbal, gráfico, matemático 
 Perguntas de pesquisa - enunciados aprimorados dos componentes específicos do problema 
 Hipóteses e características ou fatores que influenciam na concepção da pesquisa 
Etapa 2 - Elaboração de uma abordagem do problema
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Características relevantes – a pergunta-chave a fazer, dadas a definição do problema, as questões de pesquisa e as hipóteses, é que características, fatores, atributos do produto ou variáveis adicionais devem ser identificados para que se possa elaborar um questionário? A resposta irá resultar na identificação das características relevantes. 
Hipóteses – afirmação ou proposição não comprovada a respeito de um fato ou fenômeno que é de interesse para o pesquisador. Com freqüência é uma possível resposta à questão de pesquisa. São “declarativas” e podem ser testadas empiricamente 
Teoria – determina variáveis a serem investigadas, como devem ser operacionalizadas e medidas, a amostra, forma de organizar e interpretar as informações. 
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(Planejamento da Pesquisa)
Definição dos objetivos 
A definição do objetivo da pesquisa deve estar amarrada e restrita à solução do problema de pesquisa. Também deve ser considerado:
 tempo disponível
 recursos disponíveis (físicos, humanos, tecnológicos e financeiros)
 facilidade de acesso aos detentores de dados
 disponibilidade da coleta de dados
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Determinação dos objetivos da pesquisa
São determinados de maneira a trazer as informações que solucionam o problema de pesquisa. É um processo interdependente e que exige total coerência entre o problema definido e os objetivos do projeto de pesquisa. 
Questionamento básico: 
Pode ter origem pela formulação de hipóteses sobre o problema definido. Hipóteses são suposições que podem ser confirmadas, ou não, pela pesquisa. 
“Que informações são necessárias para resolver o problema de pesquisa?” 
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Pode-se definir objetivo principal e objetivos secundários, dependendo dos recursos, prazos e amplitude do problema de pesquisa. 
Devem ser detalhados e específicos, pois estes servirão como base para elaboração do formulário para a coleta de dados-questionário ou roteiro. É um processo lógico onde em um primeiro momento, indicamos “o que precisamos/queremos saber” – os objetivos, e por decorrência “perguntamos” – elaboramos o questionário para obter resposta ao objetivo proposto. 
Determinação dos objetivos da pesquisa
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Estabelecimento das questões de pesquisa ou formulação de hipóteses 
 indagações amplas exigem perguntas específicas
Quando a pesquisa trata da verificação de relações de causa e efeito entre variáveis, surge a necessidade do estabelecimento de hipóteses ou proposições de pesquisa. Essa hipótese será verificada por meio das informações obtidas na pesquisa e pode ser rejeitada ou não. 
Ex.: quanto mais velho o consumidor, maior a possibilidade de consumir café. 
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Estabelecimento das necessidades de dados e definição das variáveis de pesquisa e de seus indicadores. 
- ao campo da variação de cada tipo de dados a ser obtido denominamos de variável
- algumas variáveis são complexas e precisam de medição indireta.
Ex. de variáveis simples: idade, sexo, altura, etc.
Ex. de variáveis complexas: nível sócio econômico (é medido por meio de indicadores como o nível de escolaridade, atividade profissional, posse de bens, renda, local e tipo e tamanho de moradia).
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Exemplo de problema de pesquisa:
O consumo de café no Brasil tem diminuído nas últimas décadas ....
Hípóteses:
 O consumidor jovem toma menos café.
 O consumidor jovem prefere outras bebidas em substituição ao café.
 Qto mais velho o consumidor maior a possibilidade de beber café.
Ex de objetivos:
 Identificar o perfil dos atuais consumidores de café
 Identificar qual a relação do consumidor jovem com o produto café
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O consenso no mercado é de que o salto da qualidade dos cafés brasileiros e a criação de um ambiente adequado para sua degustação estão entre os principais fatores do aumento do consumo. Também a combinação com outras bebidas, como destilados, ou mesmo o café servido gelado, em forma de milk shake, são inovações importantes. Isso porque lugares sofisticados e cardápios variados atraem novos tipos de consumidores como jovens e mulheres, que tradicionalmente não entram nos botequins para beber o cafezinho comum.
 Concorrentes: sucos, águas engarrafadas, achocolatados, etc
 Rotina crianças = formação de hábitos de consumo
 Pesquisa e educação - Programa café e saúde / café na merenda escolar
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2006: COCA-COLA Blak, produto mais sofisticado de sua linha, que une o tradicional sabor da COCA-COLA a “essência de café”, com apenas 45 calorias. 
Curiosidades:
Café, uma bebida natural, é a mais saudável para atletas 
Café com leite é a bebida natural mais adequada para crianças 
Novos produtos adequados aos novos consumidores
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Determinação de fontes de dados
Procurar identificar, diante do problema de pesquisa e objetivos estabelecidos, os dados que auxiliarão na solução do problema (quem os possui, onde estão armazenados, sua disponibilidade).
Fontes de dados:
 pesquisado (primário) – são a maior fonte de dados em pesquisa de marketing; o dado pode ser obtido pela declaração verbal ou por escrito, ou através de observação;
 pessoas que tenham informação sobre o pesquisado – quando o pesquisado é pouco acessível, possui pouco conhecimento da informação desejada ou tiver dificuldades de expressar-se; 
 situações similares (estudos de caso, experimentos e simulações)
 dados disponíveis – (secundários) 
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 Fontes primárias ou diretas: portadores de dados brutos, que nunca foram coletados, tabulados e analisados. (consumidores, leitores, telespectadores, etc.) 
Tipos de fontes de dados:
 Fontes secundárias ou indiretas: aquelas que possuem dados que já foram coletados, tabulados, analisados e estão à disposição para consulta. (FIBGE, SEADE, FIPE, FGV, jornais, relatórios, livros, artigos científicos, periódicos científicos, etc.) 
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