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GAE 164
Pesquisa de Marketing
Prof. Dr. Luiz Henrique de Barros Vilas Boas
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Objetivo
Apresentar os conceitos fundamentais relacionados à pesquisa de marketing, métodos e técnicas de coleta e análise de dados, de forma a capacitar os alunos, aguçando sua capacidade crítica, na solução de problemas e no processo de tomada de decisões nas organizações. 
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Ementa
 Sistemas de Informações Mercadológicas; O que é Pesquisa Mercadológica; Tipos de Pesquisa; Fontes de Dados; Planejamento do Projeto de Pesquisa
 Importância, processo e tipos de pesquisa de marketing. Projeto de pesquisa e identificação do problema. Coleta de dados, amostragem, formas de processamento e interpretação dos dados. Aplicações. 
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Conteúdo programático e objetivos específicos
Módulos:
 I - Introdução – 
 - Apresentação disciplina, objetivos, forma de avaliação
 - Definição e importância da pesquisa de marketing; o sistema de informação de marketing (características e importância)
 - Etapas do processo de pesquisa de marketing
 - Definição do problema de pesquisa
 - Definição de objetivos 
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Conteúdo programático e objetivos específicos
II – Planejamento da pesquisa - 
 - Tipos de pesquisa
 - Pesquisa quantitativa e qualitativa
 - Tipo e fontes de dados (dados primários e secundários), observação
 - Principais tipos de pesquisa - Pesquisa exploratória; pesquisa descritiva; causal 
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Conteúdo programático e objetivos específicos
III – Coleta, preparação e análise de dados - 
 - Elaboração de formulários para coleta de dados (tipos)
 - Amostragem; amostras probabilísticas e não probabilísticas, escalas, roteiros,
 - Pesquisa causal 
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IV - Preparação de projeto de pesquisa (Planejamento e execução pesquisa, análise dados - obs.: esta etapa será feita no decorrer de todo o semestre letivo, culminando com a entrega e apresentação dos trabalhos ao final do semestre)
 - Definição de problemas e objetivos
 - Determinação do tipo, método de pesquisa e coleta de dados
 - Formulário de coleta de dados
 - Planejamento (organização, cronograma)
 - Execução
 - Apresentação de resultados (comunicação) 
Conteúdo programático e objetivos específicos
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Bibliografia Básica
Malhotra, N.K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. Bookman
Samara, B.S & Barros, J.C. Pesquisa de Marketing: conceitos e metodologia. 3a ed. São Paulo: Prentice Hall, 2004
Matar, F.N. Pesquisa de Marketing: edição compacta. São Paulo, Atlas, 2007
Bibliografia Complementar
Boyd, H.W. & Westfall, R. Pesquisa mercadológica. Rio de Janeiro, FGV, 1987
Malhotra, N.K. et al Introdução à pesquisa de marketing. São Paulo, Pearson.
Las Casas, A.L. & GUEVARA, A.J. de H. Pesquisa de Marketing, São Paulo, Atlas, 2010.
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Metodologia
Aulas expositivas, visitas a pesquisas e projetos no campus da UFLA e execução de trabalho prático relacionado à pesquisa de marketing. 
Sistema de avaliação
Será avaliada a capacidade do aluno em assimilar conceitos desenvolvidos na disciplina mediante provas, exercícios e trabalho prático.
Prova – 01 x 40 pts (23.06.2016)
Apresentação Trabalho prático em grupo – pesquisa (50 pontos)
Estudos Dirigidos – relatórios visitas a projetos – 10 pts
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PESQUISA DE MARKETING
 Introdução
 Definições
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PESQUISA MERCADOLÓGICA - O papel da pesquisa de marketing 
Grupo de clientes
- Consumidores - Funcionários - Acionistas - Fornecedores 
Variáveis controláveis:
- Produto - Preço - Propaganda\promoção - Distribuição 
 
Pesquisa de Marketing 
Fatores ambientais não controláveis:
- economia - tecnologia - leis e regulamentos - concorrência - fatores sociais/culturais - fatores políticos 
Avaliar necessidades informações 
Prover informações *
Tomada decisões marketing * 
Gerentes de Marketing
- Segmentar mercados - Seleção mercado alvo
- Programas de marketing - Desempenho e controle 
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Pesquisa de marketing – definição:
É a identificação, coleta, análise e disseminação de informações de forma sistemática e objetiva e seu uso visando a melhorar a tomada de decisões, relacionadas à identificação e solução de problemas (e oportunidades) em marketing. 
* sistemática – necessidade de planejamento sistemático em todos os estágios do processo de pesquisa de marketing (metodologia, documentação, planejados com antecedência).
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 Conjunto de etapas que define as tarefas a serem executadas na realização de um estudo de pesquisa de marketing. Elas incluem definição do problema, elaboração de uma abordagem, formulação do projeto de pesquisa, trabalho de campo, preparação e análise dos dados e elaboração e apresentação do relatório. 
Oportunidade x problema (intercambiáveis)
“toda oportunidade de marketing se traduz em um problema de pesquisa a ser investigado”
Processo de pesquisa de marketing – definição:
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Pesquisas para: 
 Identificar problemas (ajudar a identificar problemas que não surgem necessariamente na superfície mas existem ou provavelmente irão surgir no futuro)
Classificação de pesquisas de marketing:
 Resolver problemas (ajudar a resolver problemas específicos) 
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Identificação de problemas (pesquisa de):
- potencial de mercado
- participação de mercado
- imagem
- características do mercado
- previsão
- tendências nos negócios
Solução de problemas (pesquisa de):
- segmentação
- produto
- preços
- promoção
- distribuição
 
“Ambas podem caminhar juntas”
Classificação de pesquisas de marketing:
Ex.: perda participação mercado
causa = aumento concorrência (identificação problema)
solução = lançamento novos produtos para enfrentar concorrência
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Sistema de Informações de Marketing
Sistema de registros internos
Oportunidades de mercado
Consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informações de marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões em marketing.
Sistema de inteligência de marketing
Sistema de pesquisa de marketing
Sistema de apoio à decisão de marketing
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Sistema de registros internos -
Sistema de inteligência de marketing -
Componentes do SIM na empresa
Detecta oportunidades e problemas importantes (Ciclo de Pedidos, Sistema de Relatórios de Vendas, despesas produção, fluxo caixa, etc.)
Fornece dados que estão acontecendo. É um conjunto de procedimentos e fontes usado por administradores para obter informações diárias sobre os desenvolvimentos pertinentes ao ambiente de marketing (contatos com vendedores, distribuidores, publicações, relatórios)
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Sistema de pesquisa de marketing -
Sistema de apoio à decisão de marketing -
Componentes do SIM na empresa
Planejamento, coleta análise e apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa 
Conjunto coordenado de dados, sistemas, ferramentas e técnicas com software e hardware de apoio pelos quais uma organização reúne e interpreta informações relevantes da empresa e do ambiente, transformando-as em base para a ação de marketing (processos estatísticos, modelos gráficos e matemáticos).
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Importância da Pesquisa de Marketing 
* No diagnóstico do processo de decisão de compra do público-alvo, entendendo como este procede nas diversas fases e tipos de soluções de compra. 
* No conhecimento e avaliação de componentes de atitude junto a públicos de interesse da organização (consumidores, clientes potenciais, formadores de opinião, influenciadores, decisores de compra, etc.).
	Cognitivo -
Afetivo
- Intencional
Componentes da atitude:
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SIM – Sistema de Informação de Marketing
SSD – Sistema de Suporte às Decisões
Conjunto formalizado de procedimentos para gerar, analisar, armazenar e distribuir, permanentemente, informações aos responsáveis pelas decisões de marketing, de maneira pertinente. 
Sistema de informações que possibilita aos responsáveis por decisões interagir diretamente com bancos de dados e modelos de análise. Os componentes importantes de um SSD incluem hardware e uma rede de comunicações, banco de dados, banco de modelos, banco de softwares e o usuário (responsável por decisões).
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Etapas do processo de pesquisa de marketing
Etapa 1: Definição do problema
Etapa 2: Elaboração de uma abordagem do problema
Etapa 3: Concepção da pesquisa
Etapa 4: Trabalho de campo ou Coleta de dados
Etapa 5: Preparação e análise dos dados
Etapa 6: Preparação e apresentação do relatório
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Etapa 1: Definição do problema
As tarefas envolvidas na formulação do problema de marketing, incluem discussões com a gerência, inclusive com os responsáveis pelas decisões, entrevistas com especialistas do setor, análise de dados secundários e pesquisas qualitativas. 
Compreender os antecedentes do problema mediante a análise do contexto ambiental
Problema de decisão gerencial
Problema de pesquisa de marketing
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Discussões com o responsável pelas decisões (RD) 
Compreender a natureza da decisão enfrentadas pelos gerentes – o problema gerencial 
RD’s normalmente concentram-se nos sintomas e não nas causas. Pesquisador deve tratar das causas subjacentes e não apenas dos sintomas. 
Fatores que devem caracterizar interação do RD com pesquisador:
Comunicação 	Cooperação 		Confiança 
Franqueza 	 Proximidade 	Continuidade 		
Criatividade 
realizar “auditoria do problema”
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 Podem ajudar a formular o problema de pesquisa de marketing
Entrevistas com especialistas do setor
 Encontrados dentro ou fora da empresa. 
 Utilização de entrevistas pessoais não estruturadas (ROTEIRO)
Útil quando:  
 - empresas industriais e produtos de natureza técnica
 - quando informação é escassa (ex.: produtos muito novos)
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Dados secundários
Colhidos com finalidade diferente daquela do problema em pauta. 
 Fontes empresariais e governamentais
 Empresas de pesquisa de marketing
 Bases de dados computadorizadas
Pesquisa qualitativa
Exploratória, não estruturada, amostras pequenas
 Essencial à definição do problema.
Prover critérios e compreensão do cenário do problema
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Contexto ambiental do problema – consiste dos fatores que afetam a definição do problema da pesquisa de marketing, inclusive informações passadas e previsões, recursos e restrições da empresa, objetivos do responsável pelas decisões, comportamento compradores, ambiente legal, ambiente econômico e qualificações mercadológicas e tecnológicas da empresa. 
Tendências, recursos financeiros, tempo, cultura da empresa, metas da organização, características do indivíduo (comprador), políticas e normas, rendas, créditos, condições econômicas gerais, etc.
compreensão adequada do contexto ambiental do problema 
pesquisador em condições de definir o problema de decisão gerencial e o problema de pesquisa de marketing. 
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Problema de decisão Gerencial – o problema que o responsável pelas decisões enfrenta. Ele pergunta: “O que o responsável pelas decisões deve fazer?” 
Problema de pesquisa de marketing – um problema que requer a determinação das informações necessárias e de como elas podem ser obtidas. 
É preciso lançar um novo produto?
Determinar preferências do consumidor e intenções de compra para o novo produto proposto
A campanha de propaganda deve ser mudada?
O preço da marca deve ser mudado?
Determinar a eficácia da atual campanha de propaganda
Determinar a elasticidade do preço da demanda e o impacto sobre as vendas e os lucros de vários níveis de mudanças de preços
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Exemplo pesquisa:
Necessidade de entender o comportamento de consumo da “Classe C”
 80 milhões de brasileiros
 como se dividem?
 como se comportam?
 o que compram? 
Respostas importantes para tomada de decisão de empresas do varejo!!
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Unilever
- Informações do SAC: eliminação do sal como componente da linha de Dove para cabelos (uma das mais habituais sugestões recebidas pela companhia no dia-a-dia).
54% lares brasileiros possuem um secador de cabelos (uso média 1 ½ vez por semana; 
 49% possuem chapinha para alisamento, utilizado mais de uma vez por semana também; 
 8% desfrutam de um babyliss. 
 Pesquisas indicam 70% das brasileiras aspiram cabelos lisos, (sempre propensas a obtê-los em casa ou em salões de beleza, mesmo sabendo que, por causa da sujeição em excesso ao calor, podem provocar danos irreparáveis aos fios, sejam eles mais ou menos crespos. 
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Pesquisas:
Entender a relação de valores dos consumidores de FLV orgânicos em supermercados e em feiras de orgânicos
Feiras-livres de orgânicos – Belo Horizonte
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Mapa cognitivo dos consumidores de alimentos orgânicos em supermercados
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Mapa hierárquico de valores dos consumidores de verduras e legumes orgânicos em feiras-livres
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Grupo 01 - “Práticos - facilita minha vida”, 
 referência à economia no dia-a-dia (dinheiro/tempo)
 Higiene (?)
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Grupo 02 - “Convívio social” 
compra é momento de socialização. 
 resgate convívio social harmônico
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Grupo 03 - “Social e ambientalmente responsáveis”
- resguardando saúde individual e bem estar social e ambiental (se sentem como parte do processo – responsabilidade social e ambiental)
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Grupo 04 - “Saúde é economia”
 redução despesas (menos remédios e tratamentos de saúde)
 menor gasto = melhor saúde
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Grupo 05 - “Alimentar com segurança” 
- segurança com relação à busca de uma alimentação saudável; reduzir predisposição do organismo à doenças 
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Grupos 06 e 07 - prazer determinante principal
Grupo 06 - “Prazer e nostalgia”
família; vida no campo; fugir dos problemas da cidade gde
Grupo 07 - “Prazer e energia”
- enfrentar o dia a dia (stress, agitação, violência) 
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