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SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE MARKETING - SIM
	Segundo Kotler (1998, p. 111), um Sistema de Informação de Marketing consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informações de marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões em marketing.
	Para Sâmara (2002, p.cinco) um Sistema de Informação de Marketing é a estrutura presente na empresa que reúne, seleciona, analisa, interpreta e mantém um fluxo de informações a respeito do ambiente global de marketing no qual a empresa está inserida: o microambiente e o macroambiente.
O papel do SIM é
Avaliar a necessidade de informação do administrador,
Desenvolver as melhores alternativas para solução de problemas de marketing,
Distribuir as informações no seu devido momento
Administradores de Sistemas de Informação de Marketing Ambiente de Marketing Marketing
============= =============================== ==========
 Desenvolvimento das informações
AnáliseAvaliação das
Necessidades
De informações.
 Mercados-Alvos.
Inteligência
De marketing
Registros
Internos
Planejamento Canais de
 marketing
 
Implementação
 		 Concorrentes
Pesquisa de marketing.
Análise de apoio às decisões de marketing.
 Distribuição
Da Informação
Controle Públicos
 Macro
 Ambiente
 
 Decisões e comunicações de marketing
SISTEMA DE REGISTRO INTERNO
	São os relatórios sobre pedidos, vendas, preços, níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar e assim por diante.
	A base deste sistema é o ciclo de pedidos.
	
EXEMPLO:
	
 - Vendedores encaminham Empresa
 Revendedores e pedidos Atendimento Departamento
 Consumidores Estoque 
 Compras 
Quando o estoque cai a um Recebe e emite
determinado nível, o computador Notas Fiscais e 
envia um pedido de compra ao Faturas.
fornecedor que despacha a mercadoria Encaminha cópias.
para a loja.
Itens em falta são anotados
 	e encaminhados
SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING
	Fornecem dados que estão acontecendo.
“É um conjunto de procedimentos e fontes usadas por administradores para obter informações diárias sobre os desenvolvimentos pertinentes no ambiente de marketing” (KOTLER, 98, P.113). 
Fontes através de livros, jornais e revistas técnicas, conversando com consumidores, fornecedores, distribuidores, trocando idéias com outros da empresa.	
SISTEMA DE APOIO A DECISÃO DE MARKETING
É um conjunto coordenado de dados, sistemas, ferramentas e técnicas com software e hardware de apoio pelos quais uma organização reúne e interpreta informações relevantes da empresa e do ambiente, transformando-as em base para a ação de marketing.
É, portanto, o cruzamento de determinadas informações, advindas de diferentes fontes, a partir de processos estatísticos e modelos de decisão para apoio aos executivos. Análise de regressão, fatorial, modelos gráficos e matemáticos.
PESQUISA DE MARKETING
“É o planejamento, coleta, análise e apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa”.(KOTLER, 98, p.114).
PESQUISA DE MARKETING X PESQUISA DE MERCADO
A Pesquisa de Marketing são estudos específicos, projetos formais sobre problemas e oportunidades para o marketing.
A Pesquisa de Mercado age em um mercado específico, sendo um componente da pesquisa de marketing.
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING.
Apresentação dos Resultados
Análise da 
Informação.
Coleta de
Informação
Desenvolvi-mento do Projeto de Pesquisa
Definição do 
Problema e 
Objetivos de
Pesquisa.
CLASSIFICAÇÃO
CLASSIFICA-SE em dois grandes grupos:
1. Pesquisa de oportunidades de Vendas
 Mercado e Produto.
2. Pesquisa de Organização de Vendas - Que tem por finalidade avaliar a eficiência das ações do composto mercadológico quanto às políticas de distribuição, comunicação e estrutura de vendas.
Podendo ser:
Distribuição, Comunicação e Análise de Vendas.
	Assim temos,
Pesquisa de Mercado ou Segmentação 
Perfil ( classe social, faixa etária, estado civil, atitudes, estilo de vida),
Tamanho,
Intensidade consumo,
Necessidades e expectativas,
Potencial de mercado.
Pesquisa de Produto
Benefícios e problemas,
Teste de embagem,
Imagem das marcas,
Concorrência,
Outros.
Pesquisa de Distribuição
Preferências por canais de distribuição,
Avaliação de vendas e pós-vendas pelo canal,
Análise do desempenho da distribuição.
Pesquisa de Análise de vendas
Auditoria de varejo (Pesquisa Nielsen),
Auditoria domiciliar (Ibope),
Fatores motivacionais para a equipe de vendas,
Estudo de previsão de vendas,
 Outros.
Pesquisa em Propaganda. 
Pré e pós-teste de campanha publicitária,
Mídia,
Recall,
Análise de investimento promocional,
Outros.
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING.
1A. ETAPA: Definição do Problema e objetivos de Pesquisa.
Para se definir o problema e determinar o objetivo da pesquisa, faz-se necessário chegar a um diagnóstico da situação atual da empresa.
Todo projeto de pesquisa deve partir de uma real necessidade de informação, de uma situação em que haja indagações e de dúvidas a serem respondidas.
Definir o problema significa entender e explicar quais os problemas ou oportunidades de marketing que geram a necessidade de informação para a tomada de decisão.
Para isto deve questionar:
Por que a pesquisa deve ser realizada?
Quais decisões devem ser tomadas a partir dos resultados da pesquisa?
Quais as possíveis respostas a serem obtidas para os problemas ou oportunidades definidos?
Os Objetivos da pesquisa são determinados de maneira a trazer as informações que solucionam o problema de pesquisa. Assim,
 Que informações são necessárias para resolver o problema de pesquisa?
A determinação dos objetivos de pesquisa pode ter origem na formulação de hipóteses sobre o problema definido.
HIPÓTESES – são suposições que podem ser confirmadas, ou não, pela pesquisa.
Os objetivos da pesquisa são classificados em: 
Geral e Específicos, e servirão como base para a elaboração do formulário para coleta de dados.
A elaboração de um projeto de pesquisa é um processo lógico em que em um primeiro momento, indicamos “o que precisamos/queremos saber” ----- > os objetivos, num segundo “perguntamos” ----> o questionário.
2a. ETAPA - Desenvolvimento do Plano de Pesquisa
			
A METODOLOGIADA PESQUISA
Trata-se da elaboraçào do plano mais eficiente para reunir as informações necessárias. 
Envolve:
Fontes de Dados,
Abortagens :
Tipos de Estudo,
Metodologia de Análise dos Dados,
Metodologia de Coleta dos dados – Os instrumentos de pesquisa,
Plano de Amostragem.
FONTES DE DADOS.
 DADOS SECUNDÁRIOS: São os dados coletados para outros propósitos e já estão disponíveis.
 Ex. Livros e periódicos, relatórios, faturas, Publicações Governamentais, Dados Comerciais, etc.
 DADOS PRIMÁRIOS: São aqueles dados reunidos para um propósito ou para um projeto de pesquisa específico.
 Ex. São dados coletados no campo da pesquisa.
Quando armazenados e usados adequadamente, os dados coletados no campo podem formar a espinha dorsal de campanhas de marketing. Estes dados são armazenados em um Bancos de Dados.
2. TIPOS DE ESTUDO.
Podem-se distinguir três tipos de estudo ou projeto de pesquisas:
PESQUISA EXPLORATÓRIA – desk reseach
Quando sua meta é reunir dados preliminares para elucidar a natureza real do problema e sugerir possíveis hipóteses ou novas idéias.
	
Características – informalidade,
flexibilidade,
criatividade.
 Neste estudo, procura-se obter um primeiro contato com a situação a ser pesquisada ou um melhor conhecimento sobre o objeto em estudo levantado e hipóteses a serem confirmadas.
- São realizados a partir de dados secundários, conversas informais e estudo de casos selecionados.
Esse estudo é essencial como o 1o. passo para se determinar uma situação de mercado a partir da:
Obtenção de informações sobre a concorrência,
Produtos existentes,
Evolução e tendências de um segmento específico em que se pretenda atuar.
PESQUISA DESCRITIVA – Ad Hoc
Este estudo procura descrever situações de mercado a partir de dados primários, obtidos originalmente por meio de entrevistas pessoais ou discussões em grupos, na definição do problema, respondendo as seguintes questões das relações de consumo:
Quem compra? - O perfil do consumidor.
O quê? - Identifica produtos/serviços que atendem as necessidades do consumidor e avalia a opinião sobre as marcas e produtos.
Quanto?
Como? - A utilização do produto/serviço.
Onde? - Canais de Distribuição.
Quando? - Periodicidade da compra.
Por quê? - Os motivos e preferências e influências na decisão de compra.
PESQUISA EXPERIMENTAL/CAUSAL 
 
Este estudo procura estabelecer uma relação de causa e efeito entre variáveis em estudo.
São de alto custo e seus resultados difíceis de serem obtidos com exatidão desejada, para evidenciar causalidades.
Exemplos:
Os testes de mercado em que os produtos são colocados à venda em áreas selecionadas para avaliação do potencial de demanda.
 Variáveis: nível de propaganda, preços e promoções.
Pesquisas Contínuas ou evolutivas que são executadas por meio de auditoria domiciliar ou em lojas.
 Estes estudos são realizados a partir da definição de um problema e da formulação de hipóteses sobre resultados possíveis.
DESVANTAGEM: É o controle das variáveis para atestar relação de causa e efeito, devido as variáveis incontroláveis que podem estar presentes e não serem identificadas na análise dos resultados. 
3. MÉTODO DE ANÁLISE DOS DADOS.
A) QUANTITATIVO
 
 Responde a questão QUANTO?
Daí a necessidade da elaboração de amostras da população de forma probabilística e representativa, adotando, assim, um tratamento estatístico para extrapolar os resultados obtidos para uma determinada população.
Ex. A aceitação de um novo sabor de iorgute por adolescentes de 14 e 16 anos das classes A e B.
B) QUALITATIVO
Características – Compreende as relações de consumo em profundidade.
Responde as questões:
Como as pessoas compram?
Por que compram?
Que imagem tem das marcas e dos produtos?
Que sugestões podem ser dadas para inovações/criações de novos produtos?
Quais os valores e preconceitos percebidos em relação a determinados produtos, serviços ou segmentos de consumo?
São realizadas a partir de entrevistas individuais ou discussões em grupos.
4 - MÉTODOS DE COLETA DE DADOS
Determinam a maneira como os dados serão obtidos no projeto. Há os seguintes métodos:
OBSERVAÇÃO
GRUPO-FOCO / FOLK GROUP
LEVANTAMENTO
EXPERIMENTAÇÃO
– INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS
QUESTIONÁRIO E ENTREVISTA
ESTRUTURA DO QUESTIONÁRIO
1.PERGUNTAS FECHADAS
Nas perguntas fechadas são fornecidas as possíveis respostas ao pesquisado, sendo que apenas uma alternativa de resposta é possível.
Ex. Em que bairro o Sr. (a) mora?
( ) Manaira ( ) Cabo Branco ( ) Tambaú ( ) Bessa ( ) Bairro dos Estados ( )__________________________
PERGUNTAS ABERTAS
Neste tipo de resposta o pesquisado responde livremente o que pensa sobre o assunto.
Ex. Qual a sua opinião sobre o bairro onde mora?
 _____________________________________________________
PERGUNTA SEMI-ABERTA
A pergunta semi-aberta é a junção de uma pergunta fechada a uma pergunta aberta em que, em um primeiro momento, o entrevistado responde a uma das opções de alternativas e depois justifica ou explica a sua resposta.
Ex. Em que bairro o Sr. (a) mora?
( ) Manaira ( ) Cabo Branco ( ) Tambaú ( ) Bessa ( ) Bairro dos Estados ( )__________________________
Por quê? ______________________________________________
PERGUNTA DICOTÔMICA
É a pergunta que tem como resposta Sim e Não.
Ex. O Sr.(a) mora em casa própria?
( ) Sim ( ) Não
PERGUNTAS ENCADEADAS
A segunda pergunta depende da resposta da primeira.
Ex. O Sr.(a) mora em casa própria financiada?
( ) Sim ( ) Não
Caso a resposta seja afirmativa. Qual a entidade financiadora?
( ) BNH ( ) CEF ( ) Construtora ( ) Outros
( ) Banco particular ( ) Banco estatal
PERGUNTA COM MATRIZ DE RESPOSTA
Neste caso, monta-se um quadro para facilitar a resposta do entrevistado.	
	 Bairro
	 Morou 
	Mora
	Pretende morar
	Manaira
	
	
	
	Cabo Branco
	
	
	
	Bessa
	
	
	
	Tambau
	
	
	
	Bairro dos Estados
	
	
	
	Outros
	
	
	
PERGUNTAS COM ORDEM DE PREFERÊNCIA
É dada ao entrevistado a possibilidade de escolha do 1o., 2o. e 3o. lugares.
Ex. Caso o Sr.(a) fosse mudar de casa, qual bairro escolheria em 1o., 2o. e 3o. lugares.
( ) Manaira ( ) Cabo Branco ( ) Tambaú ( ) Bessa ( ) Bairro dos Estados ( )__________________________
ESCALA ORDINAL DE PREFERÊNCIA
Ex. Por favor, indique a sua preferência por companhias aéreas, numerando de 1 a 5, sendo 1 para a de maior preferência e 5 para a de menor preferência.
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
ESCALA DE LEMBRANÇA DE MARCA
Ex. Quando eu menciono indústria de café, qual nome lhe vem primeiro à cabeça?
____________________________primeira empresa mencionada.
Lembra outra?
____________________________ segunda empresa mencionada.
____________________________ terceira empresa mencionada.
Já ouviu falar da empresa XYZ?
( ) Sim ( ) Não
ESCALA DE DIFERENCIAL SEMÂNTICO
Ex. Com relação ao iorgute PK com polpa de frutas, qual a sua opinião sobre os seguintes atributos?
	Puro
	7 6 5 43 2 1
	Impuro
	Saboroso
	7 6 5 4 3 2 1
	Sem sabor
	Natural
	7 6 5 4 3 2 1
	Artificial
	Alta qualidade
	7 6 5 4 3 2 1
	Baixa qualidade
	Embalagem higiênica
	7 6 5 4 3 2 1
	Embalagem não-higiênica
 
ESCALA DE LIKERT 
O respondente indica o grau de concordância ou discordância de acordo com as variáveis e atitudes relacionadas ao objeto;
	
	 CT
	CP
	NA
	DP
	DT
	Os tênis importados são melhores que os nacionais
	5
	4
	3
	2
	1
	XZ é uma marca nacional
	5
	4
	3
	2
	1
	As melhores marcas de tênis patrocinam times de futebol
	5
	4
	3
	2
	1
	XZ é um tênis para pessoas jovens e ativas
	5
	4
	3
	2
	1
	
	
	
	
	
	
CT = concordo totalmente 
CP = concordo parcialmente
NA= não concordo, nem discordo
DP=discordo parcialmente
DT =discordo totalmente
ESCALA ITEMIZADA
Ex. Com relação ao grau de satisfação com seu atual plano de saúde, você afirmaria que está:
( ) Totalmente satisfeito
( ) Parcialmente satisfeito
( ) Parcialmente insatisfeito
( ) Totalmente insatisfeito.
ESCALA DE INTENÇÃO DE COMPRA
Ex. Qual a chance de você adquirir a marca Y na próxima compra desse tipo de produto?
( ) certamente comprarei
( ) possivelmente comprarei
( ) não sei se comprarei
( ) possivelmente não comprarei
( ) certamente não comprarei
5. PLANO AMOSTRAL
	
	A AMOSTRA é uma parte de um universo, ou população, com as mesmas características destes.
	
A Amostra pode ser de pessoas, empresas, entidades, famílias, lojas, etc. e são representativas do universo, se calculadas e selecionadas a partir de critérios estatísticos, podendo os resultados obtidos do estudo da amostragem serem estimados para o universo. Esta é a grande utilidade do estudo junto a amostras de uma determinada população. 
1. UNIDADE DE AMOSTRA
O pesquisador deverá definir a população que será amostrada.
 Quem será pesquisado?
2. TAMANHO DA AMOSTRA
 Quantas pessoas devem ser pesquisadas?
 3. PROCEDIMENTO DE AMOSTRAGEM
 Como os respondentes devem ser escolhidos?
- AMOSTRA PROBABILÍSTICA permite o cálculo de limites de confiança para o erro de amostragem. Pode ser:
Amostra probabilística simples ao acaso – É a escolha aleatória dos elementos que farão parte da amostra.
Amostra probabilística estratificada – A população é dividida em grupos mutuamente exclusivos, os extratos homogêneos como por exemplo, por classe social, idade, sexo, etc. e as amostra são retiradas ao acaso de cada grupo.
Amostra por conglomerado -Esta técnica exige a utilização de mapas detalhados de regiões, estados, municípios e cidades, pois, para a seleção da amostra, há subdivisão da área a ser pesquisada por bairros, quarteirões e domicílios, que serão sorteados para composição dos elementos da amostra, e a pesquisa será realizada de forma sistemática (estabelecimento de intervalos entre os elementos) para que não haja interferência nas informações.
 
- AMOSTRA NÃO PROBALILÍSTICA. Pode ser:
Amostra por Conveniência – o pesquisador seleciona os participantes da amostra dentro da população que estão ao alcance do pesquisador e dispostas a responder a um questionário. 
Amostra por julgamento – O pesquisador usa o seu julgamento para selecionar os participantes da população.
 
Amostra por quota – O pesquisador procura uma amostra que se identifique em alguns aspectos com o universo. Esta identificação pode estar ligado ao sexo, idade, etc. e a quantidade a ser entrevistada é aleatória.
3a. ETAPA – Coleta de Informações.
É a fase mais cara e mais sujeita a erro. Mas, com o computador o risco de erro é reduzido devido à interatividade e é a preferida da maioria dos respondentes.
4a. ETAPA - 	Análise das Informações
É a extração dos resultados a partir dos dados coletados. Faz-se, então, a tabulação destes dados e a distribuição de freqüência. Algumas técnicas estatísticas são aqui aplicados e criados modelos de decisão.
5a. ETAPA - Apresentação dos Resultados.
Os resultados alcançados devem ser expostos de forma clara e sucinta, devem ser relevantes para as principais decisões de marketing a serem tomadas pela administração.
CARACTERÍSTICAS DA PESQUISA DE MARKETING.
1. MÉTODO CIENTÍFICO – Observação cuidadosa, formulação de hipóteses, predição e teste.
2. CRIATIVIDADE – Desenvolve maneiras inovadoras de solucionar um problema.
3. MÉTODOS MÚLTIPLOS – Os métodos são adaptados ao tipo de problema, e assim, o uso de fontes múltiplas leva a melhores informações.
INTERDEPENDÊNCIA DE MODELOS E DADOS – Os dados são interpretados a partir de modelos básicos. Estes orientam o tipo de informação procurada e devem ser os mais explícitos possíveis.
VALOR E CUSTO DA INFORMAÇÃO – A relação valor/custo determina que projetos de pesquisa executar, que métodos utilizar e a disponibilidade da informação após os resultados.
O Custo é determinado através de um orçamento,
O Valor depende da confiabilidade e validade dos resultados da pesquisa.
CETICISMO SUDÁVEL – Repensar algumas das suposições básicas em relação às hipóteses não fundamentadas sobre o funcionamento do mercado.
MARKETING ÉTICO – A utilização da pesquisa permite que as empresas conheçam mais as necessidades de seus consumidores, possibilitando o fornecimento de produtos e serviços mais satisfatórios. O seu uso inadequado produz o efeito contrário. Há também a resistência dos consumidos em participar de pesquisas.
SUPERAÇÃO DE BARREIRAS AO USO DE PESQUISA DE MARKETING.
1.CONCEPÇÃO ESTREITA DA PESQUISA DE MARKETING
 A pesquisa é vista como apenas uma operação de constatação de fatos.
2.EXPERIÊNCIA DESIGUAL DOS PESQUISADORES DE MARKETING
 A pesquisa é vista como uma atividade de escritório.
3.RESULTADOS ATRASADOS E ERROS OCASIONAIS DA PESQUISA DE MARKETING.
Se deseja resultados rápidos que sejam rigorosos e conclusivos. Porém uma boa pesquisa consome tempo e dinheiro.
4.DIFERENÇAS DE PERSONALIDADE E DE APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS.
 As diferenças entre os estilos do gerente de linha e os pesquisadores podem ser minimizadas com a inclusão deste como membro da equipe de gerência de produto e assim a sua influência na estratégia de marketing torna-se eficiente 
ESTUDO DE CASO
CAMPANHA INSTITUCIONAL – RÁDIO FM
 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA
	Uma emissora de rádio pretende planejar e implementar um plano de comunicação institucional a fim de fortalecer a imagem corporativa da organização junto ao público em geral e especialmente cativar ouvintes de rádio do sexo feminino entre 20 e 40 anos da classe B e C.
	A postura estratégica que viabilizará o plano de comunicação e relações públicas é a de posicionar a organização como consciente e colaboradora com relação aos problemas sociais presentes no ambiente na qual está inserida.
	A fim de conhecer a aceitação do público sobre essa postura estratégica da emissora, causas sociais, e identificar quais ações são percebidas como necessárias e prioritárias, será desenvolvido um projeto de pesquisa.
Pede-se, então, que se determinem os objetivos da pesquisa.
IMAGEM CORPORATIVA
DEFINIÇÃO DO PROBLEMA
Uma indústria química mantém projetos de filantropia ligados à educação dirigidos a jovens do 1o. E 2o. Graus de escolas públicas. Esta estratégia social desenvolvida pela empresa foi amplamente divulgada por meio de comunicação de massa.
Neste contexto, procurando avaliar os resultados globais das estratégias e a fim de dar continuidade ao projeto, a empresa pretende verificar o impacto dessas ações sociais na formação de imagem da empresa e de seus produtos junto ao público em geral, clientes e formadores de opinião.
O propósito da empresa é verificar a imagem da empresa e de seus produtos junto ao público em geral e formadores de opinião, identificando o quanto à campanha social colabora na composição desta imagem.OBJETIVOS
OBJETIVO GERAL
Verificar a imagem da empresa e de seus projetos filantrópicos junto ao público em geral, clientes, fornecedores, imprensa, empresários e executivos.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Identificar conhecimento e opinião sobre a empresa e seus produtos,
Verificar o conhecimento dos projetos filantrópicos desenvolvidos pela empresa – o que é, como funciona e o recall das campanhas,
Avaliar a percepção das razões da empresa em desenvolver projetos filantrópicos: aspectos positivos e negativos percebidos,
Avaliar a percepção de atuação da empresa e dos concorrentes junto aos consumidores,
Verificar o que o nome X transmite enquanto empresa, grupo e desenvolvimento,
Identificar aspectos da comunicação da empresa: o que falta, o que gostariam de saber e por meio de quais veículos.
QUESTÕES:
A Metodologia deste projeto
O Questionário.