Fundamentos de Marketing (51)

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Fundamentos de Marketing
Prof.ª Lana Campanella
Marketing, palavra inglesa derivada de market (mercado) significa a ação voltada para o mercado.
“Função gerencial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para empresa, por meio da Gestão Estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição”.
A partir da década de 50, as empresas passam a reconhecer que a decisão final sobre a compra estava nas mãos do cliente. 
 Daí, passaram a adotar práticas como:
Pesquisa e análise de mercado;
Adequação dos produtos às necessidades dos clientes;
Comunicação dos benefícios do produto em veículos de massa, promoção de vendas, expansão e diversificação dos canais de distribuição.
Então, passou-se a orientar as decisões e ações das empresas para o mercado, surgindo o conceito de “empresa orientada para o mercado”.
Orientação para o Mercado
Filosofia empresarial que envolve todas as funções organizacionais e enfatiza os consumidores, distribuidores, concorrentes, influenciadores e macroambiente.
Conceituações
O Marketing utiliza conceitos de outras áreas (economia, estatística, psicologia e sociologia) para sua fundamentação.
A seguir, alguns de maior importância:
MERCADO – é o conjunto de pessoas e/ou organizações cujas necessidades podem ser satisfeitas por produtos ou serviços e que dispõem de renda para adquiri-los.
TEORIA DA ESCOLHA INDIVIDUAL – pressuposto o qual o bem-estar da sociedade resulta da convergência de interesses individuais do comprador e do vendedor, por meio da troca voluntária e competitiva.
MERCADO-ALVO – selecionado com base na análise da atratividade e competitividade, é o mercado o qual a empresa irá direcionar seus investimentos e focar sua estratégia de marketing.
ATRATIVIDADE DE MERCADO – análise da demanda potencial e dos resultados de receitas e lucros a serem alcançados pela empresa, ao longo do ciclo de vida do produto.
ANÁLISE DA COMPETITIVIDADE – é a avaliação das vantagens competitivas do produto em relação à concorrência.
SEGMENTO DE MERCADO – é um grupo de consumidores com necessidades e características comuns entre si mas diferentes em relação a outros grupos, exigindo estratégia e programa de marketing distintos.
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO – é uma estratégia de marketing que identifica grupos de clientes potenciais segundo uma ou mais características.
NECESSIDADE – estado de carência e privação sentido por uma pessoa, que provoca motivação para o consumo.
SATISFAÇÃO DA NECESSIDADE – é o estado de realização atingido quando o desempenho do produto se iguala à expectativa do cliente ou a supera.
VALOR PARA O CLIENTE – é a diferença entre os benefícios obtidos e os custos incorridos pelo cliente.
VANTAGEM COMPETITIVA – é a competência exclusiva da empresa que não pode ser copiada pelos concorrentes e que gera uma posição de mercado superior e duradoura.
PRODUTO – é o termo que designa o que satisfaz a necessidade do cliente.
ATRIBUTOS DO PRODUTO – são as características funcionais, formais e estéticas do produto.
SERVIÇO – é um bem intangível, uma ação ou um desempenho que cria valor por meio de uma mudança desejada no cliente ou em benefício dele.
Principais Características 
dos Serviços
São intangíveis;
Há envolvimento do cliente no processo;
São perecíveis;
Não existe estoque;
Os clientes tem dificuldade de avaliar os serviços;
O cliente não obtém a propriedade.
DEMANDA DE MERCADO – é o valor total comprado pelos clientes em determinada condição de investigação de marketing pelas empresas.
POTENCIAL DE MERCADO – é o nível máximo de demanda a ser atingido com o máximo de investimento de marketing.
AMBIENTE DE MARKETING – é o conjunto de fatores externos ou internos à empresa que interferem nas decisões e nos resultados das ações de marketing realizadas.
Fatores Externos
A estrutura social;
A conjuntura política e econômica;
A evolução das ciências e da tecnologia;
Os valores e hábitos culturais.
Aplicações do Marketing
MARKETING DIRETO – estratégia de comunicação e comercialização de produtos ou serviços com o cliente, sem intermediação de meios ou canais de terceiros.
Marketing Direto
Antigamente era realizado através de listas de clientes (mailing lists), catálogos enviados pelo correio (mala direta), cupons de descontos e venda por telefone (televendas).
Atualmente dá-se através do telemarketing e call-centers, visitas dirigidas, telefonemas, correios tradicional e eletrônico, televisão e internet.
MARKETING DE RELACIONAMENTO – é uma estratégia que visa construir uma relação duradoura com o cliente baseada na confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos.
Marketing de Relacionamento
Adequado para clientes que compram grandes volumes e apresentam um bom potencial de venda e lucro para empresa a longo prazo;
São selecionados os clientes que apresentam maior liftime value (valor patrimonial de longo prazo).
MARKETING DE FIDELIZAÇÃO – é a estratégia para fidelizar ou reter o cliente por meio de ações integradas, sistemáticas e contínuas de comunicação e promoção, gerando frequência e repetição de compra por parte dos clientes e recompensando-os por isso.
Marketing de Fidelização
Bastante utilizado por administradoras de cartões de crédito (programas de prêmios por frequência de uso e volume comprado) e por companhias aéreas (programas de milhagem ou serviços da companhia).
MARKETING UMA A UM – é o estágio em que cada cliente é tratado individualmente e a oferta da empresa é totalmente customizada em função dele.
Marketing Um a Um
O Gerenciamento do Relacionamento com o cliente – (Customer Relationship Management – CRM) baseia-se em infraestrutura computacional e de telecomunicações baseado: na orientação para o cliente e no uso intensivo de informações sobre o cliente. 
MARKETING DE TRANSAÇÃO – é a realização de uma venda como transação única, sem perspectiva de continuidade. Exemplos: produtos padronizados de baixo custo como a pipoca ou o refrigerante vendido por ambulantes na rua.
MARKETING PESSOAL – é a aplicação do composto de marketing para gerar interesse, atenção e preferência com relação a uma determinada pessoa. Exemplos: adotado por políticos, artistas, esportistas e outras profissões cuja profissão pressuponha grande projeção e reconhecimento popular.
MARKETING INSTITUCIONAL – são as ações de marketing direcionadas para criação de uma imagem favorável quanto a determinada organização ou empresa. 
MARKETING INTERNACIONAL – é a aplicação do composto de marketing para desenvolver oportunidades de negócios nos mercados externos ao de origem da empresa.
MARKETING INTERATIVO – é o conjunto de ações de marketing direcionadas para criar uma interação entre o cliente e a empresa, em que o cliente tem um papel ativo, possibilitando a personalização e a customização de produtos e serviços.
MARKETING DIGITAL – é o conjunto de ações de marketing intermediadas por canais eletrônicos como a Internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo da informação recebida.
FUNÇÃO DO MARKETING
Engloba a tomada de decisões, a gestão de recursos, a coordenação de processos e a avaliação de resultados, como qualquer outra função empresarial.
As decisões e ações específicas da função de marketing - que compõe o composto de marketing – são de responsabilidade do Gerente de Marketing.
COMPOSTO DE MARKETING
É o conjunto de quatro ferramentas que a empresa utiliza na criação de valor para o cliente:
Produto;
Preço;
Promoção e
Ponto de Distribuição.
RESPONSABILIDAES DO GERENTE DE MARKETING
Analisar os riscos e as oportunidades de mercado;
Selecionar o mercado-alvo e as estratégias de marketing;
Desenvolver o mix ou composto de marketing e 
Avaliar os resultados das estratégias e dos programas.
Liderança;
Inovação; 
Capacidade em assumir riscos;
Orientação de equipes e
Representante da empresa perante seus públicos.
MARKETING X OUTRAS ÁREAS
Finanças: compartilha as decisões de custo produto/serviço,margem de lucro, preço, estimativa de vendas, financiamento das vendas e investimentos em produção, tecnologia e marketing.
Pesquisa e Desenvolvimento: decisões de atributos e benefícios de produtos/serviços e embalagens; tecnologia de produção e materiais; custo do produto; lançamento de produtos; testes de conceitos; protótipos.
Recursos Humanos: seleção, treinamento e avaliação das equipes operacionais e de marketing; valores e políticas da empresa que afetem sua imagem, a atitude dos funcionários e os resultados.
Produção: decisões de custo; tempo de produção; qualidade de materiais; fornecimento e estoques de segurança de materiais; estimativa de vendas.
Suprimentos: decisões de custo e qualidade de materiais; fornecimento e estoque de segurança de materiais; estimativa de vendas; tecnologia.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
È o processo de planejamento, execução e controle das estratégias e táticas de marketing para otimizar os resultados de clientes e stakholders.
A Administração de Marketing subdivide-se em duas grandes áreas de responsabilidades:
A Estratégica e
A Operacional.
RESPONSABILIDADE ESTRATÉGICA
É o conjunto de decisões estratégicas de marketing, que incluem:
a análise e a segmentação de mercado, 
a decisão de quais produtos e serviços oferecer (estratégia de produtos e serviços),
a que preço (estratégia de preço), por quais canais (estratégia de distribuição) 
e meios de comunicação (estratégia de comunicação e promoção).
RESPONSABILIDADE OPERACIONAL
É o conjunto de ações táticas e operacionais de marketing, como:
a execução das vendas;
 o desenho e a produção dos materiais de comunicação; 
a atração, o desenvolvimento e o controle dos canais de vendas; 
o gerenciamento dos estoques nos canais e 
a implementação operacional das ações promocionais.
A face mais visível do Marketing são as ações operacionais de vendas, comunicação e promoção. Daí, muitas empresas acharem ser somente a responsabilidade do Marketing, atividades operacionais – o que é um RISCO, pois levam a decisões sem a análise adequadas das variáveis do mercado.
PLANEJAMENTO DE MARKETING
É o meio de realização da Responsabilidade Estratégica do Gerente de Marketing. É a etapa inicial de todo o processo de administração de marketing, quando são definidos os objetivos de mercado e tomadas as decisões estratégicas.
DECISÕES ESTRATÉGICAS
Análise de Mercado;
Análise da Concorrência;
Definição de Cenários;
Avaliação de Riscos e Oportunidades;
Seleção do mercado-alvo;
Decisão das Estratégias do mix comunicacional, dos investimentos e orçamentos e dos meios de Avaliação das ações planejadas.
ETAPAS DO PLANEJAMENTO DE MARKETING
Análise de Mercado;
Identificação de Oportunidades e Riscos;
Segmentação e seleção do mercado-alvo;
Objetivos de Marketing;
Estratégia de diferenciação do produto;
Estratégia de preços, comunicação e distribuição;
Plano Tático;
Orçamento de Marketing;
Avaliação e Controle.