Comportamento do Cliente (68)

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Comportamento do Cliente
Prof.ª Lana Campanella
Em meados de 1990 os estudiosos assinalavam que iniciava a “Era do Consumidor” – período de transição do Marketing Tradicional para o Marketing de Relacionamento.
O Marketing de Relacionamento passou a exigir um conhecimento mais detalhado e aprofundado do cliente e de seu processo decisório de compra.
Cliente ou Consumidor
O termo cliente abrange do individuo a uma organização em seus diversos papéis no processo de compra (influenciador, comprador, pagante, usuário, consumidor).
Kossen (1982) ratifica que o relacionamento de uma pessoa ou empresa se inicia muito antes da força de vendas, da ida a uma loja ou do click na Internet para efetuar a compra.
Kossen (1982) estabeleceu uma tipologia de clientes a partir de três fatores:
O volume de informações;
O potencial de compra e
A predisposição do cliente à compra.
Tipologia do Cliente
Suspect – determinado a partir de uma segmentação de mercado, se refere aos possíveis compradores;
Prospects – aqueles que se beneficiam com o produto ou serviço e possuem potencial financeiro e o poder de decisão para a compra;
Prospect Qualificado – aqueles que se interessam pelo produto ou serviço oferecido manifestando algum tipo de interesse.
Tipologia do Cliente Potencial
Raphael (1990) analisou o comportamento do cliente e concluiu que existem níveis de lealdade sendo a mesma a principal variável para classificação do cliente.
Na escala da lealdade para repetir a compra, é necessário que o cliente seja fiel, ou seja, que sua experiência de marca gere uma atitude positiva para que compre de novo.
Repetidas compras levam o cliente a indicar a marca ou até defendê-la, sendo muito menos suscetível de comprar outra marca ou mudar de fornecedor na compra pessoal ou empresarial.
Lealdade
Escala da Lealdade
Papéis do Cliente
Participação Direta – relacionada diretamente com o processo de escolha, compra e consumo ou uso (especificador, decisor, comprador e usuário);
Participação Indireta – aquela em que os pontos de vista ou especificações podem influenciar na seleção dos produtos, serviços, fornecedores ou lojas (iniciador e o influenciador).
Participação Direta
Especificador – profissional que determina as características e funcionalidade do produto ou serviço a ser comprado;
Decisor – possui poder de decidir pela compra além de aprovar as condições negociadas;
Comprador – quem efetiva a compra;
Usuário – aquele que irá usar, consumir.
Participação Indireta
Iniciador – aquele que sugere a compra, podendo ser o próprio usuário ou qualquer pessoa ou membro da empresa;
Influenciador – aquele que pode afetar a tomada de decisão de compra.
Portanto, tanto no mercado de bens de consumo como no de negócios, os profissionais de marketing precisam identificar que pessoas ou departamentos estão envolvidos na decisão de compra e que papel assumem diante das diferentes situações de compra.
Uma mesma pessoa pode ser cliente de vários tipos de produtos ou serviços, exercendo diferentes papéis de compra.
Tipos de Mercado
Mercado de Negócios
Mercado de Negócios
Empresarial – Empresas industriais e de serviços;
Institucional – Escolas, hospitais, casas de repouso, prisões, etc.
Governamental – Governos municipais, estaduais e federais, autarquias e sociedades mistas;
Revendedor – Empresas atacadistas e revendedores que compram produtos e serviços para revenda.
Em geral, as compras empresariais, governamentais e institucionais são semelhantes em muitos aspectos. 
Governamental – através de licitações;
Institucional – concorrência pública;
Empresarial– normalmente são solicitados três orçamentos.
Os clientes desejam fazer negócios com empresas que ofereçam serviços agregados a seus produtos, antes, durante e após a venda. Desse modo, as empresas procuram utilizar técnicas de comunicação dirigida e marketing direto, deixando de recorrer à propaganda como principal técnica para criar a imagem de marca.
PRODUTOS
PREÇO
Distribuição
Mix Promocional
Relacionamento com o Cliente
Processo de Compra
Influências Externas
A profusão de marcas e modelos de produtos e serviços; 
As novas técnicas de vendas;
As novas formas de comunicação;
 Os programas de lealdade; 
O fenômeno da globalização e da Internet.
Essas influências modificam rapidamente as preferências do cliente e sua percepção.
Quanto as influências internas que atuam sobre o comportamento de cada comprador (motivação, personalidade e atitudes), muito pouco se sabe sobre a base emocional, a influência e a propensão à compra.
Modelo Estímulo-Resposta
Para explicar as decisões de compra, diversos autores recorrem ao modelo de estímulo-resposta ou da caixa preta.
Modelo Estímulo-Resposta
Fatores que influenciam o Comportamento do Cliente
Um dos grandes desafios do marketing é compreender como os diversos fatores influenciam a maneira como os clientes tomam suas decisões de compra.
Fator Mercado
Fator Cultural
Fator Social
Fator Pessoal
Fator Psicológico
Fatores de Mercado
FATOR ECONÔMICO:
No mercado de negócios, a inflação, a taxa de juros e de câmbio e o clima econômico favorável ou desfavorável podem interferir no custo do dinheiro, reduzindo ou ampliando a capacidade produtiva.
As compras dos clientes são profundamente influenciadas pela política governamental (monetária, fiscal e pública). 
Fatores de Mercado
FATOR TECNOLÓGICO:
As novas tecnologias têm propiciado ciclos mais rápidos de projeto de vida dos produtos, que torna o mercado altamente competitivo.
Fatores de Mercado
FATOR CULTURAL:
Culto à saúde e a beleza física;
Informalidade no vestir;
Uso da Internet para compra e lazer;
Maior tempo para lazer;
Maior autonomia nas decisões de compra para crianças e adolescentes;
Maior participação da mulher nas decisões de compra.
Fatores Culturais no Mercado de Negócios
Foco no core business;
Mercados globalizados;
Administração focada no cliente;
Consciência da Responsabilidade Social;
Governança Corporativa.
Classes Socioeconômicas
O estudo das classes socioeconômicas é muito importante na medida em que permite agrupar as pessoas em estratos que combinam fatores como: ocupação, educação, riqueza, renda e outras variáveis que suscitam valores, interesse e comportamentos similares entre os membros de determinada classe.
O Critério Brasil
O Critério de Classificação Econômica Brasil (CCEB), enfatiza sua função de estimar o poder de compra das pessoas e famílias urbanas, abandonando a pretensão de classificar a população em termos d classes sociais. A divisão de mercado definida pelas entidades é de classes exclusivamente econômicas.
O Critério Brasil
Apesar de criar um padrão possibilitando medições contínuas e comparações, o CCEB recebe várias críticas tais como:
Defasado, pois foi estipulado em 1997 quando o país viveu um boom de consumo;
A renda familiar é ignorada; 
O fato de possuir crédito ou facilidade de compra não reflete o potencial de consumo; etc.
Perfis Psicográficos
Gade (1998) atribui características de personalidade às classes sociais contribuindo, dessa forma, para entender o comportamento de compra.
Perfis Psicográficos
Perfis Psicográficos
Fatores de Mercado
FATOR SOCIAL:
Os fatores sociais mais importantes que atuam sobre o processo decisório dos clientes são os grupos que, desde a mais tenra idade, moldam a pessoa, influenciam e mudam seu comportamento de compra.
A importância de cada grupo depende da intensidade da interação, do grau de interdependência e do tipo de personalidade das pessoas ou da cultura organizacional.
Jung (1986), afirma que as pessoas podem ser caracterizadas como orientadas para:
- o seu exterior (envolvem-se com o mundo externo e são mais influenciáveis);
- o seu interior ( pessoas introvertidas em que a influência do grupo é menor).
Fatores de Mercado
FATOR PESSOAL:
Entre os fatores pessoais mais influentes no comportamento de compra estão: idade e ciclo de vida, ocupação, situação econômica e estilo de vida. 
O Ciclo de Vida
Família Unicelular (solteiros, divorciados ou viúvos que moram sós);
Família com um dos pais (divorciados ou viúvos com filhos);
Família com os dois pais (Casados com filhos, casais que têm filhos de outras uniões);
Família sem filhos (jovens casais, casais com filhos casados).
Estilo de Vida
É o fator que identifica a maneira como a pessoa vive, qual é seu traço pessoal no agir, na prática das atividades e no comportamento em geral.
Fatores de Mercado
FATOR PSICOLÓGICO:
Todas as teorias explicam que o ato de compra tem como ponto de partida a motivação para atender a uma necessidade, que, por sua vez, desperta um desejo, o qual será atendido de forma específica, determinada pelas preferências, que estarão diretamente ligadas ao autoconceito.
Processos de Compra
Processos de Compra
Tipos de Compra
Compra de Valor – (compra planejada) associa o montante investido com o risco da decisão;
Compra Ocasional – agrega alto conhecimento da marca ou da loja, dependendo apenas dos custos monetários;
Tipos de Compra
Compra Esporádica – o cliente costuma gastar mais tempo na obtenção do produto;
Compra Rotineira – a preferência de marca já existe, criada pela comunicação de massa, ou não é relevante para a decisão de compra.
As situações de compra envolvem riscos que variam de intensidade. Quanto mais rotineiras e de baixo valor é a compra, menor é o risco envolvido.
Recompra Direta – os produtos a serem comprados, os fornecedores e o procedimento de compra, bem como condições de fornecimento, já foram especificados;
Recompra Modificada – ocorre alguma modificação nas condições negociais (preço, quantidades ou característica do produto).
Classificação dos Fornecedores
Classificação dos Fornecedores
Parceiro – sem ou pouca concorrência, relação de interdependência, grande poder de barganha, condições mais favoráveis de negociação;
Estratégico – diferenciação no prazo de entrega e serviços agregados, pouco poder de barganha, preço baixo é essencial;
Classificação dos Fornecedores
Especializado – sem ou pouca concorrência, condições de negociação mais favoráveis e poder de barganha maior;
de commodity – concorrência por preço, tendência de venda por leilões reversos e pouco poder de barganha.