Marketing Transformacional

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INTRODUÇÃO ao MARKETING II (PP noturno)
 MARKETING TRANSFORMACIONAL
Marketing Direto / Marketing on-line / Comércio Eletrônico
					 Prof. Alexandre Olmos
SUMÁRIO
	INTRODUÇÃO………………………………………………………………….
	2
	CAPÍTULO 1 – O Marketing da Nova Era …………………………………
	6
	1.1 – A nova economia ………………………………………………………..
	6
	1.1.1 – Principais características …………………………………………….
	6
	1.1.2 – O valor nas empresas da nova economia …………………………
	10
	1.2 – A Internet e o funcionamento das organizações ……………………
	11
	1.2.1 – A Internet e o desenvolvimento do seu negócio …………………..
	11
	1.2.2 – As mudanças no marketing e nas vendas …………………………
	13
	1.3 – A relação entre as empresas na Internet ……………………………..
	15
	1.3.1 – Os centros eletrônicos verticais e funcionais (e-hubs) ……………
	15
	1.3.2 – Modelos de hubs ……………………………………………………...
	16
	1.4 – O novo marketing ……………………………………………………….
	17
	1.4.1 – Como conseguir um marketing vencedor na era da informação ...
	17
	1.4.2 – A Internet como recurso de marketing ……………………………...
	18
	BIBLIOGRAFIA ………………………………………………………………..
	20
	GLOSSÁRIO …………………………………………………………………...
	24
INTRODUÇÃO
As empresas estão participando do processo de transição mais impressionante já visto no mundo dos negócios. E nessa transição não há matizes. Nesse contexto, as companhias vencedoras serão as que implementarem um marketing de rede.
A palavra “indústria” deverá ser esquecida, pois com tantas fusões, é impossível ver onde começa uma indústria e termina a outra. Mais importante ainda, é esquecer o termo “companhia”, pois os que desejam obter sucesso no futuro devem integrar-se a uma rede.
Essa nova realidade representa grandes oportunidades, pois o gerenciamento tem estado muito bem cotado, novos produtos e serviços são constantemente criados e inventados, e a informação se apresenta sob inúmeras formas, todas bastante inovadoras.
As transformações que o mundo está sofrendo fazem com que podemos dizer que a atual era é de grandes desafios. 
	Atualmente as estatísticas mostram que o Brasil dispõe quase 11 milhões de usuários da Internet, e conta com um parque de quase 12 milhões de computadores. Considerando-se que um dado computador pode ser utilizado por mais de uma pessoa, estabelece-se um número maior ainda de usuários. Este grandioso número é decorrente de um crescente ritmo de inovação explicado pelas sucessivas ondas de Schumpeter. A primeira ocorre desde 1745, com o descobrimento da energia hidráulica, têxteis, e do ferro. Passado-se 100 anos, em 1845 tivemos a chegada do vapor, da estrada de ferro, e do aço. Após 55 anos, em 1900, a eletricidade, a química, e o motor a combustão interna. Depois de 50 anos, em 1950, a petroquímica, aeronáutica, e a eletrônica. Por fim, passados outros 40 anos, em 1990, a quinta onda com as redes digitais, softwares, e novas mídias, tomaram sua vez com previsão de continuarem a se desenvolver até 2020. 
	Esse último período é conhecido como a Era da Informação, que tem papel de destaque na vida cotidiana das pessoas e empresas, mudando o comportamento da economia, que se tornou mais veloz, de hipercompetitividade, e mais voltada ao desenvolvimento tecnológico, modificando o produto oferecido aos consumidores, o relacionamento com os clientes, e o funcionamento das empresas. A economia vinculada com as inovações vem sofrendo modificações, que por sua vez alteram as características das empresas. Na década de 70 as empresas eram voltadas ao planejamento. Na de 80, a ação. Já em 2000, dedicadas a constante aprendizagem, fazendo, aprendendo, e mudando, devido a rapidez exigida nos negócios.
	Esta Era da Informação ajudou a promover a globalização, que estreitou os mercados e os relacionamentos entre as pessoas, de modo a trazer ameaças bem como oportunidades de sucesso para as empresas.
	As novas tecnologias também têm papel preponderante na determinação da natureza da estrutura das organizações e do comportamento organizacional das empresas. Como exemplo viemos do artesanato e chegamos a robotização. A tecnologia significa racionalidade técnica, que é sinônimo de eficiência, atributo tão almejado pelas empresas. 
	A constante utilização de computadores pelos trabalhadores e pessoas em geral para a realização de suas tarefas e lazer, respectivamente, promoveu uma alteração no comportamento social e empresarial. Papéis foram trocados por disquetes, CDs, ou arquivos eletrônicos, cartas foram substituídas por e-mails, conversas por chats, idas a biblioteca por navegação pela Web, etc.
	Os negócios eletrônicos são como um super conjunto de casos de negócio, que foram digitalizados para operar agora na Internet. Uma categoria e-business é definida pelo caso de negócio, e não pela tecnologia utilizada para implementá-la. Através do tempo, inúmeros tipos de negócios são convertidos para a forma digital, ainda que hoje isso possa parecer impossível. A tecnologia está se movendo rápido para fazer com que as coisas que parecem impossíveis hoje se tornarem possíveis amanhã. Algumas categorias foram selecionadas, por causa do seu sucesso comprovado na Internet. Existem muitas categorias, e para tornar uma delas bem-sucedida é necessário interagir com outras categorias. Comércio, por exemplo, sem marketing e comunicação, não faz muito sentido. Essas categorias precisam trabalhar juntas, de ambas as formas, off-line e on-line. A Internet conforme Amor (2000), oferece enormes possibilidades para integrar as categorias e automatizar a interação entre os processos. São elas: E-Auctioning, E-Banking, E-Commerce, E-Directories, E-Engineering, E-Franchising, E-Gambling, E-Learning, E-Mailing, E-Marketing, E-Operational Resource Management, E-Supply, E-Trading. 
	Um dos fatores muito importantes na nova economia é que o negócio digital está causando uma revolução que abala os alicerces dos negócios tradicionais. 
	O comércio eletrônico é crucial para a sobrevivência dos negócios, e está praticamente difundido pela maioria das empresas. Esta abrangência faz com que o comércio eletrônico se torne uma tendência para o novo Século.
A vida na Era da Informação é caracterizada pela alta competitividade, pelas fortes turbulências, pelas mudanças no ambiente e pelas inovações da tecnologia da informação. A Internet surgiu com o advento da tecnologia da comunicação, sendo capaz de interligar computadores de todo mundo a um custo acessível, permitindo a troca de informações em tempo real. Neste novo mundo que surge a cada dia, a Internet se faz muito relevante para o profissional moderno, que precisa lidar com as mutações do novo mundo. 
A Internet é foco de tanta atenção por ser a maior e mais rápida forma de implementação de uma auto-estrada da informação, que consiste nas redes de telecomunicações de alta velocidade com escopo nacional ou internacional e oferece acesso aberto, com ou sem taxa de cobrança, ao público em geral.
A Internet causa um imenso impacto no mundo empresarial, nas comunidades universitárias e governamentais, e também nas relações pessoais (Anexo 3).
A atuação do comércio eletrônico no mercado mundial cresce de forma exponencial desde a popularização da Internet à sua afirmação como meio de fazer negócios.
	Cada vez mais as organizações estão preocupadas com os fins (alcance de objetivos, resultados ou metas) e não com o comportamento variado das pessoas. Isso significa que os antigos controles externos (regras, regulamentos, procedimentos, horários de trabalho, etc.) estão sendo substituídos por conceitos como valores organizacionais, missão da organização, foco no cliente, e que permitem orientar (e não fiscalizar ou bitolar) o comportamento das pessoas.
	A economia do conhecimento representa uma porcentagem cada vez maior da força de trabalho. Significa a presença maior do trabalho mental e cerebral, na qual predomina a criatividadee a inovação na busca de soluções novas, produtos novos, processos novos, para agregar valor à organização, e oferecer soluções criativas às necessidades do cliente. Significa que as pessoas deixam de ser fornecedores de mão de obra, para serem fornecedores de conhecimentos, capazes de agregar valor ao negócio, à organização e ao cliente.”
O primeiro capítulo mostra as características da nova economia, assim como as modificações que elas acarretaram nos produtos, nas relações com as empresas, e no funcionamento das empresas. Explica o marketing na Era da Informação, e suas implicações. 
O segundo capítulo detalha como são efetuadas as novas vendas, que tratam com clientes mais poderosos, que requerem produtos diferenciados e com preços mais adequados.
CAPÍTULO 1
O MARKETING DA NOVA ERA
1.1 - A nova economia 
A nova economia revolucionada pelos negócios digitais, abala os alicerces dos negócios tradicionais. Kevin Kelly (2001) vincula a dinâmica da globalização, à um mundo em perpétua mudança, alimentado pelos meios eletrônicos, e enfatiza que “com tudo conectado à rede, vale a pena reforçar outra idéia subjacente: as redes têm sua própria lógica, sua própria maneira de se comportar. As redes transmitem idéias e as idéias comportam-se de maneira muito diferente dos átomos, não respeitando as regras do jogo da Era Industrial e da economia como a conhecemos”. A verdade é que conhecemos o mundo dos átomos, e desconhecemos o mundo dos bits. Não temos nenhuma afinidade física com eles, com seu tamanho, forma e cor. Entretanto, aprendemos a perceber esse novo universo, e já entendemos a transformação que a passagem de átomos para bits representa em nossa atividade diária.
1.1.1 – Principais Características
	Na década de 70, a característica principal das empresas era o planejamento. O mais sensato era planejar e analisar cada ação antes de colocá-la em prática. 
Na década de 80, a realidade se transformou e as companhias já não tinham tanto tempo para planejar e analisar cada detalhe. Deviam agir e somente depois acertar o rumo. 
Hoje as empresas devem crescer numa economia mutante e globalizada, onde o conceito de rede modificou completamente o funcionamento das organizações. O recurso mais escasso é o tempo.
No entanto, a única maneira de sobreviver nesta era incrivelmente vertiginosa é fazer, aprender, e mudar. No ritmo atual, tudo é imediato, e parece que não mais tempo. A única alternativa é “fazer”. 
A segunda característica é a hipercompetitividade. A posição das empresas no mercado é extremamente vulnerável e as vantagens competitivas que a justificam já não podem se sustentar por muito tempo.
Toda vantagem que funciona é rapidamente copiada pela concorrência. As empresas que pretendem sobreviver têm como seu principal desafio inventar novas vantagens competitivas constantemente. A vantagem competitiva é estabelecida pelo posicionamento da sua empresa numa atividade em que o concorrente não domina, e que seja desejado e valorizado pelos clientes.
A razão principal pela qual a concorrência entre as empresas tem se transformado numa batalha muito acirrada é que a maioria delas planeja seu crescimento numa porcentagem que, geralmente, supera a média de crescimento de qualquer mercado. Isto provoca uma defasagem entre a oferta e a demanda: o excesso de produção conduz à chamada hipercompetitividade.
A terceira característica é a tecnologia. A digitalização é a mais relevante de todas as forças que definem esta etapa. Passamos do pensamento analógico para o digital, num mundo de zeros e uns.
A digitalização muda nosso relacionamento com o cliente, e as empresas podem, então, explorar a personalização dos seus produtos. Com a digitalização testemunhamos a eliminação das distâncias. 
As empresas então podem explorar seus processos em prol de uma fabricação mais flexível, de acordo com as necessidades dos consumidores. Isto inclui reduzir custos e otimizar estoques. 
A digitalização intensificou a concorrência. A abertura de novos mercados e a globalização obrigam as marcas nacionais a oferecer a mesma qualidade dos produtos estrangeiros. Adicionalmente, o surgimento do comércio eletrônico levou a competitividade a níveis nunca antes imaginados.
Essas características transformam os produtos que as empresas oferecem.
A antiga economia era baseada na produção. As empresas eram organizadas de acordo com a escala de produção e da eficiência. Funcionavam como um sistema militar, em que o mais importante era a hierarquia.
Na era atual, a natureza dos negócios segue uma lógica completamente diferente. As empresas não comercializam somente bens, mas também os intangíveis. Ou seja: idéias, informação, relações.
Nos últimos tempos, a informação tornou-se transparente e acessível para todo mundo em qualquer ponto do planeta, o que produz uma grande transformação no comportamento dos consumidores. Na nova era, quanto mais poderosa a tecnologia da informação, tanto mais informado e mais poderoso se torna o seu usuário, seja ele uma pessoa, organização ou país.
A companhia concentrada no domínio de ativos tangíveis em lugar de intangíveis pertence a antiga economia.
Tomemos como exemplo a Nike, que já não fabrica tênis. Ela os desenha, terceiriza a sua fabricação e finalmente coloca sua marca para vendê-los.
Os ativos tangíveis estão se tornando uma carga; o gerenciamento dos intangíveis costuma ser muito mais rentável.
Em vez de lidar com os complexos processos que a fabricação envolve, as novas empresas preferem proporcionar um excelente serviço, extremamente personalizado e a custos baixos.
A Dell, é uma empresas que convida os clientes a visitar seu site e ali configurar o computador que desejam comprar. Dessa forma, os clientes não só obtém o computador que mais se ajusta às suas necessidades, como também pagam menos do que se o comprassem em um comércio eletrônico varejista tradicional e fazem desaparecer o custo intermediário do preço final.
Na antiga economia, primeiro se planejava, depois se produzia e finalmente a venda era concretizada. Em contra partida, as empresas da nova economia vendem produtos ou serviços antes de produzi-los.
Os sistemas recebem os pedidos dos clientes, os produtos são desenhados e depois são redesenhados de acordo com o feedback dos consumidores.
Na economia baseada na fabricação e na venda, o inventário era a chave para se obter bons resultados.
As empresas estimavam a quantidade de unidades que podiam vender e fabricavam de acordo com uma projeção imprecisa. Na maioria das vezes, essa projeção não coincidia com a realidade e as perdas podiam ser expressivas.
A antiga economia era impulsionada pelo abastecimento e o planejamento era muito importante. A nova economia é impulsionada pela demanda e o planejamento torna-se obsoleto rapidamente. As companhias de hoje planejam todos os dias, em vez de fazê-lo uma vez por ano. A nova economia requer ação. 
A estrutura das empresas também é modificada pela nova economia, elas não estão em bases isoladas, mas em redes. Redes de empresas intensamente conectadas, em constante intercâmbio de informação de um lugar a outro.
Para satisfazer a demanda dos consumidores, as empresas modernas devem ajustar seus processos para responder em tempo real. Se estão interconectadas, têm a possibilidade de atender essa exigência.
	Em síntese, a empresa da antiga economia era organizada por unidades de produtos, focada nas transações rentáveis e basicamente no valor para os acionistas, concentrada nos balanços e na captação de clientes, construía marcas através da publicidade, não media a satisfação do cliente, prometia muito e fazia pouco, e só o departamento de marketing trabalhava no marketing.
	Já na nova economia a empresa é organizada por segmentos de clientes, focada no valor para o cliente e no valor para todos os funcionários, fornecedores e distribuidores, concentrada no marketing, na retençãoe na fidelidade, constrói sua marca através da conduta, mede a satisfação do cliente, promete pouco e faz muito, e a companhia toda trabalha no marketing.
1.1.2 – O valor nas empresas da nova economia
	No contexto atual, o conceito de “valor” foi modificado. Além disso, é fato que os componentes mais valiosos de uma empresa não necessariamente aparecem nos livros. Muitos “intangíveis” passam despercebidos. Não há indicador, por exemplo, que mostre claramente o valor de uma marca.
	Vejamos o caso da Coca-Cola. Se estivesse à venda, sua marca valeria 44 bilhões de dólares. Os funcionários que trabalham na Coca-Cola podem somar um acúmulo inestimável de talento. Seu valor seria imensurável. Igualmente importante é a base de clientes, e a rede de distribuição é outro intangível que também agrega valor. 
	A noção de rede é tão importante para o conceito de valor quanto os intangíveis que mencionamos. Dessa forma, assim como elos de uma cadeia de valor, os distribuidores estão cada vez mais integrados para formar um círculo virtuoso. A relevância de alianças de todos os tipos também aumenta.
	Não há dúvida que o símbolo da nova economia é a rede, uma rede de conexões universais que cresce exponencialmente (Anexo 2 e Anexo 3). O sucesso das empresas está diretamente relacionado com a rede que ela conseguir construir.
	 
1.2 - A Internet e o funcionamento das organizações
Os clientes das empresas tornam-se cada vez mais exigentes, têm expectativas crescentes. Além disso, eles têm menos tempo. Quando o tempo é escasso, em alguns casos, ele se torna mais importante que o dinheiro.
Os clientes procuram mais conveniência, e lembram (Hamel e Sample - 1999) que “poucos recordam um princípio básico do marketing: os consumidores não querem produtos, mas sim soluções”.
A capacidade que a Internet acrescenta as empresas, é a possibilidade de: vender na própria Internet, comprar insumos a baixo custo, conhecer melhor o cliente individual, personalizar seus produtos e personalizar suas comunicações.
1.2.1 – A Internet e o desenvolvimento do seu negócio
	Atualmente, as empresas estão divididas quanto ao efeito da Internet no desenvolvimento dos negócios. A realidade é que nenhuma empresa conseguiu compreender plenamente as oportunidades que a rede oferece, mesmo estando exposta a suas ameaças.
	Muitos personagens de empresas de sucesso, nos levam a crer que a Internet vai mudar a natureza dos negócios. 
Para Bill Gates, “A Internet não é só um outro canal de vendas, ela transformará todos os negócios. A empresa do futuro vai funcionar como um sistema neural absolutamente digitalizado”. Por sua vez, Jack Welch, ex-CEO e responsável pela transformação da General Electric, incorporou a Internet ao desafio que colocou para seus funcionários: “Abracem a rede, criem um plano para transformar uma companhia através da Web”.
Os vetores de transformação no funcionamento geral do negócio são: espaço, tempo e massa.
A noção de espaço foi completamente transformada. As empresas digitalizadas já não precisam mais de sedes para abrigar centenas de funcionários. Podem nascer numa garagem e funcionar em escritórios “virtuais”.
A noção de tempo também foi modificada. O correio eletrônico e as teleconferências colocaram toda a empresa – onde quer que esteja o gerente ou espaço físico – para trabalhar em tempo real. A característica desta época é a comunicação em tempo real.
O conceito de massa também foi modificado: os produtos não são mais absoluta e unicamente físicos. A música, a literatura, o cinema, foram transformados de átomos para bits. Colocados na tela do computador, não precisam de depósitos de armazenagem, caminhões ou aviões para seu translado, nem ser embalados para chegar até o cliente. Como disse Hamel (1999), “a Web serve para que os consumidores “puxem” da rede o que lhes interessa, não para lhes “empurrar” mensagens”.
O cliente não é mais um consumidor passivo, que se deixa ser “empurrado”. É um consumidor informado, com acesso amplo aos dados que precisa, e capacitado para selecionar a melhor oferta de acordo com suas necessidades. 
Na nova economia, o cliente detém todo o poder. O grande objetivo da empresa deve ser que os clientes a escolham para receber suas ofertas.
Essa economia é impulsionada pelo consumidor que pode comparar todas as marcas com um simples click no seu computador. Por exemplo, na Internet existem agentes de compra, que usando os chamados “bots”, podem identificar todas as ofertas de determinados produtos, mostrar o preço e características na sua tela.
Isto significa absoluta transparência de preços. As empresas que tiverem seus preços mais altos que os da concorrência vão ter de justificá-los com ótimos argumentos.
Além disso, a rede possibilita um conhecimento detalhado dos clientes individuais. Cada vez que alguém adquire um livro na Amazon, sua compra fica registrada e, graças à tecnologia, essa pessoa recebe automaticamente um e-mail oferecendo mais três títulos que podem ser de seu interesse. O mesmo acontece na CD Now, uma das pioneiras da música na rede.
A rede é também uma forma rápida e barata de testar novos produtos, mesmo antes de serem fabricados. A empresa pode exibir e convidar os interessados a participar do desenho definitivo.
Isto possibilita realizar grupos de discussão totalmente focados e também pesquisas a um custo quase nulo.
Do ponto de vista comercial, a Internet oferece outras vantagens interessantes. Uma delas é a possibilidade de controlar o estoque com precisão. Podemos saber exatamente o número de pedidos que entram e fabricar os produtos baseados nesta informação.
Por sua vez, de acordo com Kotler (2000), os custos de transação também se reduzem com a Internet. Por exemplo, quando um cliente vai a agência, essa transação custa para o banco US$ 1,5. No entanto, se esse mesmo banco consegue que o cliente utilize o caixa automático, a transação custa somente US$ 0,30. Se esse cliente utilizar a Internet, o custo desta transação seria de aproximadamente US$ 0,01. 
1.2.2 – As mudanças no marketing e nas vendas
		O comportamento dos clientes que utilizam a Internet sofreu profundas transformações. Atualmente, os consumidores têm novas opções e podem acessar, em apenas um click, enormes bancos de dados. Toda informação está acessível através da rede.
	Com a Internet, a mudança na posição e no comportamento dos clientes gerou o chamado “mercado inverso”. Para entender o que significa mercado inverso voltemos no passado, onde as empresas comportavam-se como caçadores, que através do marketing de massa e do marketing direto, “capturavam o cliente...”. (Hamel e Sample) nos ensinam que hoje os clientes (antigas) presas, passaram a ser os caçadores.
	Nos mercados eletrônicos, os consumidores vão procurar os produtos que sua empresa oferece através da rede.
	Assim, as empresas devem desenvolver um novo modelo de marketing baseado na colaboração mais do que na captura. Deve conseguir que, quando os clientes procurarem um produto, eles “consintam” que a empresa mostre o que tem a oferecer. E isso caracteriza o chamado “marketing de permissão”.
	Nos mercados inversos, o poder passa dos vendedores para os compradores. E isso implica que neles quem fixa os preços é o comprador, e o consumidor é quem marca as pautas do projeto.
	O site Priceline.com é um bom exemplo do funcionamento do “mercado inverso”. Nele os clientes são incitados a fixar os preços que pagariam por uma viagem, um carro, uma hipoteca, e outros produtos ou serviços. No Landsend.com o cliente pode ver no modelo em três dimensões, com características físicas semelhantes às suas, as roupas de sua preferência.
	Os mercados inversos exigem mudanças na estratégia de comunicação. A agência de propaganda tradicional deve se transformar numa empresa de comunicação integral, capaz de criar anúncios, desenvolver promoções, fortalecer as relações públicas, organizar eventos ou entrevistas coletivasde imprensa.
	A força de venda das empresas também é impactada pela Internet. Em princípio, a rede faz com que os traslados sejam praticamente desnecessários. Hoje, os compradores têm acesso a tanta informação sobre os fornecedores, que já não é mais necessária a visita de um vendedor. 
	O vendedor deve mudar completamente seu esquema de trabalho porque sua função não é mais a de comunicar os benefícios de seu produto, que agora são obtidos com um simples click.
	Atualmente, o trabalho do vendedor é o de agregar valor. Além disso, torna-se perigoso tomar o tempo dos clientes. Os vendedores de hoje devem esquecer suas antigas funções e devem se tornar consultores.
	No comércio varejista a rede é observada com receio, já que alguns produtos são vendidos de forma mais efetiva por meio do comércio eletrônico. 
	Mesmo assim, muitos varejistas estão investindo no desenvolvimento do comércio eletrônico, formando empresas que combinam o físico e o virtual, obtendo maiores possibilidades de vencer nesta era digital. Muitas delas somaram à sua oferta tradicional, filiais na Internet.
	
1.3 - A relação entre as empresas na Internet
	 As empresas típicas do passado tentavam fazer tudo internamente. Hoje, elas tendem a comprar mais de terceiros, a fazer outsourcing, especialmente quando alguns fornecedores podem fazer as coisas melhor e com custos mais baixos. 
	Na antiga economia, as empresas se interessavam apenas por melhorias internas, e realizavam seus movimentos de forma isolada. Hoje, tornaram-se conscientes de que há outras empresas que trabalham bem e apelam para o benchmarking e buscam fazer networking, redes.
1.3.1- Os centros eletrônicos verticais e funcionais (e-hubs)
Os centros eletrônicos, ou hubs, são intermediários entre empresas que reúnem compradores e vendedores na Internet. 
Os centros eletrônicos facilitam as transações B to B (business to business) (o gigantesco crescimento dessas transações ao longo dos anos, nos Estados Unidos, pode ser visto no Anexo 6). Aumentam a eficiência do mercado, pois reduzem os custos de pesquisa, impõe transparência ao esquema de preços e economizam tempo devido à comparação de ofertas.
	Os hubs podem ser verticais ou funcionais. Um hub vertical oferece informação, produtos e serviços agrupados por indústria ou setor econômico. Nele as ofertas e preços podem ser comparados, e fecha-se acordos na Web (www.e-steel.com).
	O hub funcional, faz o mesmo do que o hub vertical, porém cruzando horizontalmente todas as indústrias (Freemarkets.com).
	Os hubs competem entre si, e a vantagem competitiva está em ser o primeiro hub a “apropriar-se” do mercado. Se o centro pioneiro em seu setor faz um bom trabalho, os usuários não encontrarão motivos de peso para visitar outro centro eletrônico que vier a aparecer nesse setor.
1.3.2 – Modelos de hubs
	Há três modelos básicos que facilitam as conexões comerciais entre empresas através da Internet: leilão, catálogo e “bolsa”.
	No modelo de catálogo, é apresentada uma lista de produtos com preços pré-estabelecidos. Geralmente organizado por indústria, e sua principal vantagem é a redução de custos. Exemplos deste modelo estão nos sites plasticsnet.com e chemdex.com
	Diferente do catálogo, no modelo de leilão, os compradores e vendedores negociam preços e condições da transação. È um modelo orientado para as compras pontuais de produtos de diferentes tipos. Um bom exemplo pode ser visto no site audaction.com, em que podem ser comprados espaços publicitários. 
	O modelo de “bolsa” segue o mesmo tipo de negociação pontual do hub de leilão. Porém se concentra nos insumos de produção, e sua principal vantagem está em oferecer rápido acesso ao mercado para cobrir os picos de demanda imprevistos. O site e-STEEL.com é um modelo de “bolsa”.
1.4 - O novo marketing
1.4.1 - Como conseguir um marketing vencedor na era da informação
Como já visto nos capítulos anteriores, as relações entre as empresas com seus fornecedores e, acima de tudo, com seus clientes, se transformaram. Essa transformação impõe uma modificação radical na estratégia de marketing. 
No passado, o departamento de marketing era o responsável exclusivo por planejar a oferta, destinava-se tempo e dinheiro para segmentar a oferta, os preços eram fixados em função dos custos e o departamento de marketing estudava a sensibilidade do mercado, o eixo das companhias era o marketing de persuasão, e existia um único canal, o físico, e geralmente estava a cargo da própria empresa, que implementava sua política de distribuição.
Atualmente, é a função de marketing que permeia toda a organização e é a voz do cliente que define a proposta de valor. O coração do marketing é um consumidor que produz ou dá forma para a oferta na medida de sua “demanda”. É o cliente quem fixa os preços. A economia da informação impõe o marketing de permissão. E a empresa oferece inúmeros canais que o cliente escolhe o de sua preferência. Desses canais nascem alianças ou associações que levam a empresa a transmitir para os distribuidores suas políticas de comunicação e marca, e supervisionar o cumprimento dos protocolos de qualidade na execução.
	Desse modo, a oferta, o preço, a comunicação e os canais de distribuição, que são os pilares da nova estratégia de marketing, estão orientados agora para as relações.
1.4.2 - A Internet como recurso de marketing
	A Internet é, sem dúvida, a grande protagonista da era da informação. Assim como a Web permite a personalização da demanda na medida das necessidades de cada cliente, também oferece às empresas a possibilidade de desenvolver soluções de negócios sob medida. Isso significa que as generalizações já não valem mais (os bancos oferecem pela Internet diversos serviços e sua aceitação, exemplificada no mercado Norte Americano, é evidenciada pela análise do gráfico do Anexo 5). 
	As empresas devem avaliar com cuidado quais, dentre os recursos disponibilizados pela rede (base de dados, datamining, e comunidade de usuários), são os mais adequados. Garimpar cuidadosamente esses dados, conforme Kotler (2000), possibilita à empresa se beneficiar de várias maneiras, sabendo quais clientes: podem estar prontos para uma oferta de melhoria de produto; podem comprar outros produtos da empresa; são os melhores para uma oferta especial; têm o maior valor ao longo do tempo e dar-lhes maior atenção e vantagens; e têm maior probabilidade de serem perdidos e agirem preventivamente para evitar que isso ocorra.
	A Internet permite construir uma base de dados eficiente que pode ser atualizada e crescer de forma constante. Isto é possível, por exemplo, através de campanhas de cadastramento, e-mailing, e-events com participação restrita e promoções on-line.
	O “datamining”, ou exploração de dados, é muito mais do que um simples arquivo. Ele permite fazer uma análise do comportamento de cada consumidor individual para personalizar a oferta. 
	As comunidades virtuais reúnem grupos com interesses comuns que, motivados por possibilidades de intercâmbio como o chat, os fóruns e os e-groups, adquirem o hábito de visitar periodicamente um mesmo site. Um site que consegue a confiança de uma determinada comunidade, adota o papel de um intermediário informado que seleciona, classifica e distribui informação, produtos e serviços que respondem especificamente às expectativas do cliente.
	Além disso, a expansão das companhias integradas em redes que se comunicam através da Web, permite a conquista de novos mercados e o enriquecimento da proposta de valor através de partnerships e sponsorships. 
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ROSA, José Antônio. ABC da Comercialização e Negócios pela Internet, São Paulo, Editora STS, 1988
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WATKINS, Christopher e MARENKA, Stephen. The Internet edge in business, New York, Academic Press Inc., 1995
GLOSSÁRIO
Amigável – Software cujo uso é de fácil assimilação, intuitivo.
Atividade Agregadora de Valor – Atividade diretamente relacionada à produção de 	bens ou serviços, ou seja, não administrativa.
Automação – Realização de atividade produtiva sem a interferência direta da mão 	humana.
Banner – Pequeno cartaz, bandeirola com uma chamada publicitária.
Benchmarking – Estudo de desempenho de produtos, empresas, de classe mundial, 		e adoção das melhores práticas.
Browser – Software de navegação.
Chat – Bate-papo.
Cibernauta – O mesmo que netnauta, aquele que navega virtualmente pela Internet.
Commodity – Mercadoria comum / a granel.
Conta na Internet (em servidor) – Reserva de espaço de memória em host.
Custo Unitário – A razão entre custo total e quantidade produzida.
Custo Variável – Custo que se altera de acordo com a quantidade produzida.
Datamining – Exploração estratégica de dados dos clientes.
Domínio – Endereço da conta de usuário.
Download – Realização de cópia de arquivo para o computador do usuário a partir de 	host.
E-Auctioning – Electronic Auctioning, ou leilão eletrônico.
E-Banking – Electronic Banking, ou serviço bancário eletrônico.
E-Business – Electronic Business, ou negócio eletrônico.
E-Commerce – Electronic Commerce, ou comércio eletrônico.
Economia de Escala – Redução dos custos unitários obtida a partir de um aumento 	da quantidade produzida.
E-Directories – Electronic Directories, ou lista de telefones eletrônica.
E-Engineering – Electronic Engineering, ou serviço de engenharia eletrônica.
E-Franchising – Electronic Franchising, ou serviço de franquia eletrônica.
E-Gambling – Electronic Gambling, ou serviço de apostas eletrônicas.
E-Learning – Electronic Learning, ou aprendizado eletrônico.
E-mail – Electronic Mail, ou correio eletrônico (serviço mais utilizado da Internet).
E-Marketing – Electronic Marketing, ou marketing eletrônico.
E-Operational Resource Management – Electronic Operational Resource 			Management, ou gerenciamento de recursos operacionais eletrônico.
E-preços – Preços eletrônicos, ou preços da rede.
E-Supply – Electronic Supply, ou serviço defornecimento eletrônico.
E-Trading – Electronic Trading, ou serviço de trocas eletrônico
Feedback – Realimentação, retorno, resposta.
Forward – Encaminhar a mensagem recebida a outra pessoa.
Homepage – Página, tela, da casa. É o local, o endereço da empresa, na Net, com 	seu conjunto de informações. Arquivo eletrônico apresentável em 	WWW.
Host – Computador pertencente à Internet.
Hub – Centros eletrônicos.
InNet – Adjetivo de redes ou BBSs pertencentes à Internet.
Linha de Montagem – Sistema pelo qual as peças vão sendo acopladas a uma parte 	central de maneira sucessiva com o transporte deste bem em 	montagem de um para outro setor sem que os funcionários precisem 	deslocar-se.
Link – Ligação que se apresenta na homepage como uma figura ou palavra de cor 	diferente das demais, tendo como objetivo acessar outra homepage ou 	acionar outro serviço da Internet (transferência de Arquivos, Gopher, 	Email, etc.).
Mainframe – Computador central.
Máquina Ferramenta – Equipamento que reúne ferramentas de trabalho de maneira	racional, de forma a permitir a realização de diversas tarefas num só 	instrumento com maior agilidade e exigindo menor especialização de 	seu(s) operador(es).
Netnauta – O mesmo que cibernauta, aquele que navega virtualmente pela Internet.
Networking – Trabalho em rede.
Off-line – Desconectado.
On-line – Conectado.
OutNet – Adjetivo de redes ou BBSs que embora não pertençam à Internet permitam 	o uso de alguns de seus serviços, ligando-se a ela remotamente.
Outsoursing – Terceirização
Pacotes – Grupos ou pedaços de mensagens ou programas.
Partnership – Parceria.
Processo Gerencial – Rotina administrativa.
Processo Produtivo – Ordenação de tarefas diretamente relacionadas à produção de 	um bem ou serviço.
Produtividade – A razão entre quantidade produzida e recursos empregados na 	produção.
Protocolo – Padronização de programas.
Provedor de Acesso – Instituição que explora (comercialmente ou não) ligações entre 	seus computadores (interligados 24 horas por dia à Internet) e os de 	clientes (usuários).
Reply – Responder a mensagem recebida a quem a enviou.
Roteador – Computador cuja função é estabelecer ligações entre redes.
Servidor – Programa instalado num host que administra os arquivos.
Site – Local, posição; endereço na rede, um lugar de acesso, uma homepage.
Software Amigável – Programa (de computador) de fácil operação.
Sponsorship – Patrocínio.
Stand-alone – Isolados.
Subject – Assunto.
TCP/IP – Transmission Control / Internet Protocol; família de protocolos utilizada na 	Internet.
Upload – Envio de cópia de arquivo do computador do usuário para o host.
Userid – Nome de usuário (pode ser fictício).
Web – Rede.
Web Browser – Software de navegação em World Wide Web.
PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE CAMPINAS
CENTRO DE LINGUAGEM E COMUNICAÇÃO
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