Fundamentos de Marketing

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FUNDAMENTOS DE MARKETING
Ivanor Medeiros Duarte
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MARKETING
É o conjunto de atividades humanas com objetivo de FACILITAR e CONSUMAR as RELAÇÕES DE TROCA
Philip Kotler
É o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtém aquilo de que necessitam e desejam por meio da criação e troca de produtos e valores
Kotler e Armstrong
NECESSIDADE
É o estado de carência privação percebido
Maslow
básicas
sociais
próprias
Demanda primária produto
DESEJO
É a necessidade moldada pela cultura, pelos valores e características individuais 
É a escolha de uma alternativa para suprir a necessidade
Demanda seletiva marca
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DEMANDA
É o desejo viabilizado pelo poder de compra
PRODUTO
Qualquer coisa que seja capaz de suprir necessidade e ser desejado
MERCADO
É o conjunto de pessoas e instituições (Organizações) que se envolvem numa relação de troca
MERCADO DE CLIENTES
MERCADO DE REFERÊNCIAS
MERCADO DE EMPREGADOS
MERCADO INTERNOS
MERCADO DE INFLUENTES
MERCADO DE PROVEDORES
É o conjunto de compradores reais e/ou potenciais para o produto
É formado pelo compradores reais (fiéis)
É o conjunto de trabalhadores com vínculo empregatício
É formado por pessoas relacionadas com a empresa sem vínculo empregatício (acionistas)
É formado por pessoas fora da empresa que influenciam na imagem e interesses da Organização
É o conjunto de fornecedores da empresa
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CLIENTES
REFERÊNCIA
INFLUENTES
PROVEDORES
INTERNOS
EMPREGADOS
MERCADOS DE ATUAÇÃO DO MARKETING
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FILOSOFIAS DE ADMINISTRAÇÃO
ORIGEM
FOCO
MEIOS
OBJETIVOS
CONCEITOS
PRODUÇÃO
Fábrica
Produtos Existentes
Processo Produtivo
LUCRO
redução de custos
PRODUTO
Produto
Ambiente Tecnológico
P & D
LUCRO valor da Tecnologia
VENDAS
Fábrica
Produtos Existentes
Promoção e Vendas
LUCRO através do volume
MARKETING
Mercado
Necessidade Consumidor
Marketing Integrado 4P’s
LUCRO por meio da Satisfação
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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
COMPREENDE ANÁLISE , PLANEJAMENTO , IMPLEMENTAÇÃO E CONTROLE DE PROGRAMAS QUE TENHAM POR OBJETIVO CRIAR, DESENVOLVER E MANTER TROCAS COM O MERCADO-ALVO.
 ANÁLISE DO MERCADO
OBJETIVO : LEVANTAR INDICATIVOS DE OPORTUNIDADES
INDICATIVOS:
OPORTUNIDADES
 Necessidade não satisfeita
 Projetar produto/serviço que satisfaça necessidade não satisfeita
 Necessidade mal satisfeita
 Aprimorar/desenvolver produtos/serviços que satisfaça melhor que os atuais
Oferta insuficiente
 Desenvolver fornecedores ou alternativas de produção diferentes dos atuais para aumentar a oferta
Preço muito elevado
Pesquisar alternativas de produção que reduzam custo (produção ou análise de valor) ou viabilizar o acesso
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COMPOSTO DE MARKETING - É a combinação das variáveis de decisão da Empresa (4’P’s) para alcançar um objetivo definido para um determinado período.
ESFORÇO DE MARKETING - É total de recursos que a Empresas utiliza nos diversos instrumentos para atingir seus objetivos de vendas em um determinado período. Geralmente expresso em unidades monetárias.
ALOCAÇÃO DE MARKETING - É a distribuição do esforço de marketing em um determinado período, entre diferentes produtos, diferentes territórios e diferentes instrumentos de marketing.
RESPOSTA DO MERCADO - É a alteração no volume de vendas em decorrência da utilização ou alteração no composto de marketing.
PRINCIPAIS DECISÕES DE MARKETING 
PRODUTO
Variedade de produtos
Qualidade
Design
Características
Marca
Embalagens
Serviços
Garantias
PREÇO
Lista de Preços
Descontos
Subsídios
Condições
Crédito
PROMOÇÃO
Publicidade
Propaganda
Promoção de Vendas
Merchadising
Venda Pessoal
DISTRIBUIÇÃO
Canais
Cobertura
Sortimento
Localização
Logística
Estoque
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CONCEITOS DO COMPOSTO PROMOCIONAL
PUBLICIDADE
Toda a divulgação do produto ou da empresa que se caracterize como patrocinada (formato notícia)
PROPAGANDA
Toda divulgação do produto ou da empresa claramente patrocinada
PROMOÇÃO DE VENDAS
Todo esforço centrado no produto com objetivo de torná-lo acessível ao consumidor
MERCHANDISING
Todo esforço centrado no produto com objetivo de torná-lo atraente ao consumidor
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D
E
Propaganda
Promoção de vendas
PROPAGANDA X PROMOÇÃO DE VENDAS
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P R O P A G A N D A
PROMOÇÃO DE VENDAS
ATUAÇÃO DA PROPAGANDA E DA PROMOÇÃO DE VENDAS
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QUADRO COMPARATIVO DAS FERRAMENTAS DE MKTG
ALCANCE
FREQUÊNCIA 
CREDIBILIDADE
PUBLICIDADE
PROPAGANDA
PROMOÇÃO DE 
VENDAS
variável
alto
variável
baixa
alta
baixa
alta
baixa
alta
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REGRAS AUXILIARES PARA ELABORAÇÃO DO COMPOSTO (MIX) DE MARKETING
REGRA MÁXIMA - É IRRACIONAL AUMENTAR OS CUSTOS COM UM INSTRUMENTO SE O AUMENTO DA RECEITA BRUTA DECORRENTE, NÃO COBRIR OS CUSTOS ADICIONAIS DO PRÓPRIO INSTRUMENTO, MAIS OS CUSTOS ADICIONAIS DECORRENTES DO AUMENTO DAS VENDAS.
1 - ALGUNS INSTRUMENTOS SÃO INDISPESÁVEIS EM QUALQUER COMPOSTO, OUTROS SÃO OPCIONAIS
2 - ALGUNS INSTRUMENTOS SÃO TOTAL OU PARCIALMENTE INTERCAMBIÁVEIS
3 - ALGUNS INSTRUMENTOS NÃO SE PRESTAM PARA ALCANÇAR DETERMINADOS OBJETIVOS
4 - A ALTERAÇÃO DE UM INSTRUMENTO FREQÜENTEMENTE CONDUZ A ALTERAÇÃO DE MAIS UM OU VÁRIOS OUTROS INSTRUMENTOS
5 - ALÉM DA DIMENSÃO QUANTITATIVA, OS INSTRUMENTOS TEM UMA DIMENSÃO QUALITATIVA, DE DIFÍCIL MENSURAÇÃO, MAS QUE COSTUMA SER DECISIVA NO ATINGIMENTO DOS OBJETIVOS (VENDAS)
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6 - A PROVÁVEL REAÇÃO DOS CONCORRENTES, EM FACE DA ALTERAÇÃO OU UTILIZAÇÃO DE QUALQUER INSTRUMENTO DEVE SER AVALIADA.
7 - HÁ UM LIMITE DE GASTOS PARA A APLICAÇÃO DE QUALQUER INSTRUMENTO, ABAIXO DO QUAL APENAS DECRESCEM AS RECEITAS MARGINAIS
8 - A SELEÇÃO DOS TIPOS E INTENSIDADE DE APLICAÇÃO DOS INSTRUMENTOS DEVEM SER COMPATÍVEIS COM O TAMANHO DO MERCADO
9 - O EFEITO DA APLICAÇÃO OU DE UMA ALTERAÇÃO DE UM INSTRUMENTO DEVE SER ESTIMADO E POSTERIORMENTE AVALIADO, MESMO QUE RESULTE EM ESTIMATIVAS IMPRECISAS
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TEORIA DE SISTEMAS
SISTEMAS
É um conjunto de partes interligadas e interagentes que atuam, conforme padrão estabelecido, a partir de entradas (inputs) para produzir saídas (outputs).
DETERMINÍSTICO
 É aquele que, para um dado input apresenta sempre uma mesma reposta (output) preciso
PROBABILÍSTICO
 É aquele que, para dum dado input apresenta uma resposta previsível em termos de probabilidade
FORNECEDORES
EMPRESA
CONCORRÊNCIA
INTERMEDIÁRIOS
 DE
 MARKETING
ME
R
C
A
D
O
 ECONOMIA
C
U
L
T
U
R
A
ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA
T
E
C
N
O
L
O
G
I
A
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SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING
Gerência
 de
Marketing 
SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING
Análise
Planejamento
Implementação
Organização
Controle
Ambiente de Marketing
Mercados- -alvo
Canais de Marketing
Concorrentes
Públicos
Forças Macroambientais
Identificação Necessidade Informação
Distribuição da Informação
Desenvolvimento da Informação
Decisões e comunicação de Marketing
Registros Internos
Análise da Informação
Inteligência de Marketing
Pesquisa de Mercado
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UM S I M PARA AVALIAR O DESEMPENHO
Informações para Administração de Marketing devem abranger:
Proporcionar, em tempo hábil, informações que facilitem o desempenho empresarial.
Permitir a integração dos dados, que se encontram espalhados, dentro de uma perspectiva que contenha sentido.
Permitir a exploração do conceito mercadológico.
Proporcionar
a recuperação seletiva da informação, de sorte que os usuários recebam apenas o que desejam e necessitam.
Proporcionar um rápido conhecimento das tendências.
Permitir uma melhor utilização dos dados coletados.
Permitir um melhor controle do Plano de Marketing.
Dar ênfase às informações importantes.
Informações importantes, sobre consumidores são:
Em que região se concentra o maior números deles, e como estão distribuídos?
Quais são os maiores consumidores potenciais? E os maiores reais?
Quais as necessidades sobre cada produto comercializado?
O que eles pensam sobre os serviços da empresa?
Qual o volume de pedidos que a empresa deve aguardar?
Em que locais os desempenhos deixam a desejar?
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Informações sobre produto devem indicar:
Quais os níveis de lucratividade dos produtos em relação ao lucro bruto?
Qual a incidência das despesas mercadológicas sobre o faturamento?
Quais produtos reagem mais favoravelmente aos esforços promocionais?
Perante o consumidor quais as vantagens e desvantagens dos nossos produtos em comparação com os da concorrência?
Que fatores exercem maior influência em nossas vendas?
Que fatores dificultam a penetração no mercado?
Informações com respeito a força de vendas devem abranger:
De que forma foram distribuídas as zonas de vendas e que tipos de consumidores eles cobrem?
O que se pode fazer para manter a atual clientela e abrir novos clientes?
A força de vendas é compatível para atender a clientela?
O sistema de remuneração dos vendedores os estimula?
O desempenho da equipe é compatível com os objetivos pretendidos?
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CONTROLE DO DESEMPENHO EM MARKETING
Desempenho nas vendas:
Volume vendido (físico total e financeiro)
Volume vendido por território
Volume vendido por produto
Volume vendido por cliente
Volume vendido por vendedor
Volume vendido por venda (pedido)
Volume vendido por departamento/divisão
Número visitas (atendimentos) no período
Números vendas efetuadas (notas emitidas) total e por vendedor
Margem de contribuição por produto
Objetivos de venda (plano anual)
Custo das vendas
Remuneração equipe/vendedor (mais encargos)
Despesas com viagens
Custo de entrega
Custo de assistência técnica
Evolução da contribuição por produto
Evolução da contribuição por linha
Evolução da contribuição total
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ÍNDICES
Performance do Faturamento
	 Faturamento do período em análise ( Julho 2.000)
	 Faturamento médio períodos anteriores (Julho 97-98-99
Performance da Venda
 	 Venda física no período 	
	 Venda física média 3 períodos
Parâmetro = +/- 5% - Qualquer variação acima de 5% deve ser analisada e a conclusão anotada.
Obs.: O índice de performance pode igualmente ser feito por território - produto - cliente - vendedor - divisão.
Performance das Visitas
	 Número vendas efetuadas (pedidos/notas emitidas...). 
 Número total de visitas		
	
Serve de parâmetro para avaliar performance dos territórios e dos vendedores.
Parâmetro = +/- 10%
Custo da venda
		(Total comissões + Sal. Vend. + Desp. Viagens ...)	
		Números vendas efetuadas (pedido ou notas emitidas...). 
Território - Vendedor etc.
Parâmetro = +/- 5% (deduzido inflação)
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 Venda Média
		 Venda Total . 
		Nº. De Vendas (pedidos) efetuados
Obs.: A venda média deve ser calculada, Da Empresa, das Regionais de Venda e Dos Vendedores.
Parâmetro: Qualquer variação superior a 10%, das médias das regionais em relação à da Empresa, ou dos vendedores dentro de uma mesma regional, deve ser objeto de uma análise qualitativa.
 Índice do Custo de Vendas
		 Custo da Venda . 
		 Venda Média
Obs.: Este índice deve ser calculado por Vendedor, Também deve ser calculado das Regionais de Venda, neste caso, O custo total das vendas da regional deve ser dividido pelo faturamento desta. O mesmo raciocínio serve para a Empresa.
Parâmetro: Qualquer variação superior a 10%, sobretudo na evolução, deve ser objeto de análise qualitativa.
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PESQUISA MERCADOLÓGICA
COMPOSTA POR 4 ETAPAS DISTINTAS
Preparo do projeto
Obtenção dos dados
Análise dos dados
Relatório final
1.0. O PREPARO DO PROJETO
Definição do problema*
Estabelecimento dos objetivos*
Escolha do método*
Definição do universo*
	-Escolha da amostra*
1.1. Definição do Problema
Esta fase compreende o levantamento das razões que viabilizaram a execução do projeto.
1.2. Estabelecimento dos Objetivos da Pesquisa
	É a fase na qual são levantados os objetivos, tanto os primários quanto os secundários. A definição clara dos mesmos é imprescindível para a elaboração objetiva do questionário.
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1.3. Escolha do Método
	Nesta fase é definido o meio de obtenção dos dados necessários, para decidir entre o meio da correspondência, do telefone ou da entrevista direta. A escolha é diretamente influenciada pelos objetivos da pesquisa.
1.4. Definição do Universo
	A abrangência do universo é determinada em conformidade com os número de possíveis informantes, ou seja, depende do número de usuários, sua segmentação e, obviamente, respeitando as solicitações do cliente.
1.5. Escolha da Amostra
	Esta é determinada estatisticamente através da fórmula para o cálculo de amostras para universos infinitos. Nesta fórmula serão inseridos o grau de confiança e a margem de erro desejado pelo cliente. Se não houver especificação destes dados por parte do cliente, trabalhamos com dois desvios padrões (95%) e 7,00% de margem de erro.
Pode ser calculada por: 
			n = Z² ²
			 E²	
n = amostra
z = nível de confiança expressada no erro padrão
 = desvio-padrão
E = erro aceitável da amostra
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2. 0. Obtenção dos Dados
Elaboração dos questionários
Realização do teste piloto
Alterações e complementos
Treinamento interno dos aplicadores
	- Aplicação 
2.1. Elaboração dos Questionários
	Esta tarefa é feita em harmonia com os objetivos a serem alcançados, porém obedecendo a certos princípios, tal como a simplicidade, neutralidade (sem indução de resposta) e a discrição.
2.2. Realização do Teste Piloto
2.3. Alterações e Complementos
2.4. Treinamento Interno dos Aplicadores
2.5. Aplicação
3.0. Análise dos Dados
etapa em quatro fases, a saber:
3.1. Críticas sobre a Pesquisa
3.2. Conferência
3.3. Tabulação
3.4. Interpretação
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4.0. O Relatório Final
nesta etapa há duas fases:
4.1. Apresentação dos Resultados
	Cada pergunta do questionário tem o seguinte tratamento no relatório:
Citação da pergunta
Objetivo da mesma
Número da pergunta
Quadro analítico de respostas
Análise do quadro analítico
	Sendo que o quadro analítico apresenta a alternativa, o número absoluto de resposta e o 	percentual sobre a mesma.
4.2. Recomendações
	Nesta última fase formulamos recomendações baseadas no resultado, específico e geral, da pesquisa realizada, de forma a fornecer ao cliente subsídios para a tomada de decisões.
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 DADOS SECUNDÁRIOS
 São dados levantados originalmente para outra finalidade e que podem
 ser aplicados para atingir objetivos da pesquisa.
São particularmente úteis para informações do macroambiente
Antes de sua adoção devem ser questionados quanto:
Validade
Atualidade
Confiabilidade
Imparcialidade
Atenção: Dados secundários são especialmente úteis para análise de demanda primária.
É pouco provável que em outra fonte seja encontrado informações relativas à variáveis do composto mercadológico de sua empresa.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
PRINCIPAIS FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO
CULTURAIS
SOCIAIS
PESSOAIS
PSICOLÓGICOS
PESSOAIS
C U L T U R A 
S U B C U L T U R A
C L A S S E 
S O C I A L 
GRUPO DE REFERÊNCIA
F A M Í L I A
PAPÉIS E POSIÇÕES SOCIAIS
IDADE - C V F 
OCUPAÇÃO
ESTILO DE VIDA
PERSONALIDADE AUTOCONCEITO
MOTIVAÇÃO
PERCEPÇÃO
APRENDIZAGEM
CRENÇAS E ATITUDES
INDIVÍDUO
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COMPORTAMENTO DO COMPRADOR INDUSTRIAL
B2B
PRINCIPAIS INFLUÊNCIAS SOBRE COMPORTAMENTO DO COMPRADOR INDUSTRIAL
AMBIENTAL
ORGANIZACIONAL
INTERPESSOAL
INDIVIDUAL
Nível da demanda primária 
Conjuntura Econômica
Custo do dinheiro
Objetivos 
Políticas
Procedimentos
Autoridade
Status
Empatia
Persuasão
Idade
Educação
Posição no Trabalho
Personalidade
COMPRADOR
Condições de Suprimento
Velocidade das Mudanças tecnológicas
Modificações nas leis e na política
Modificações na Concorrência
Estrutura Organizacional
Sistemas
Atitude perante o risco
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PAPÉIS DESEMPENHADOS NA COMPRA
Iniciador - Levanta a idéia de comprar um determinado produto/serviço
Influenciador - Oferece argumentos “lógicos” para a compra de determinada 
 alternativa
Decisor - Detém o poder de compra, decide se e quando comprar
Comprador - Efetua a compra e toma decisões secundárias
Usuário - Quem usufrui dos benefícios, é determinante para fidelidade
“Não há marketing perfeito que resista a usuário que não usa”
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A RACIONALIDADE DA COMPRA
“O MODELO ECONÔMICO DE MARSHALL”
O MODELO sustenta que o consumidor sempre está interessado em "Maximizar o número de Útiles por UNIDADE MONETÁRIA DISPENDIDA".
PREMISSA : todos os produtos tem seus útiles (benefícios) mensuráveis ou pelo menos comparáveis.
Este modelo sustenta que o consumidor racional considera BARATO não o menor preço e sim a MAIOR RELAÇÃO DE ÚTILES POR UNIDADE MONETÁRIA dispendida.
Não é, portanto, possível afirmar que um produto "A" que custa R$ l0,00 é mais barato que um "B" que custa R$ 12,00, sem antes compreender qual o VALOR (quantos útiles) o consumidor atribuirá a cada um dos produtos. No exemplo acima se o consumidor atribuir 50 útiles para "A" e 72 útiles para "B", "B" será mais barato que "A" pois, a conta a ser feita é U/$.
	A = 50/10 = 5 ("A" possui 5 útiles por unidade monetária)
	B = 72/12 = 6 ("B" possui 6 útiles por unidade monetária)
	
Sem dúvida este consumidor comprará "B", pois esta é mais barata.
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HIPÓTESES COMPORTAMENTAIS
 Quanto mais um produto tiver seu preço reduzido, maior será sua venda
 Quanto mais elevado o preço do produto sucedâneo, maior será a venda do produto que o substitui.
 Quanto mais elevados os gastos promocionais, maior serão as vendas
 Quanto mais elevado a renda real, maior as vendas do produto. Desde que não seja um bem inferior
 Quanto menor o preço do bem complementar, maior as vendas do produto principal
PRINCIPAIS CONCLUSÕES:
 Sempre que se torna evidente, benefícios do produto, o tornamos mais barato que o dos concorrentes, sem reduzir seu preço.
 A ampliação do produto, quer por aumento de serviços, garantias, ou por confiança na marca/estabelecimento, aumentam o número de útiles (valor) do produto.
 O comprador só compra um produto mais caro quando lhe falta dinheiro para comprar mais barato (pois de um modo geral, o que lhe oferece mais útiles por unidade monetária, é o que tem o preço mais elevado).
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O MODELO DA FIDELIDADE DE MARCA 
BASEADO NO MODELO COMPORTAMENTAL DA ESCOLA BEHAVIORISTA PAVLOV
IMPULSO
(NECESSIDADE)
RESPOSTA 
 (CONSUMO)
Orgânico
Estimulado
SUGESTÃO
Ambiental
Interpessoal
Própria
Não Satisfaz
Satisfacente
REFORÇO
FIDELIDADE 
 (Marca)
Conclusões:
Sempre que se oferece algo a alguém, há possibilidade de que este já esteja fiel a um outro produto, ou outra marca ou mesmo outro sistema.
Para convencê-lo a adotar a nova proposta, é preciso que a sugestão supere a alternativa a qual ele está fiel. Tal superação deve ser conseguida pelo enaltecimento da nova alternativa, jamais pelo desmerecimento da alternativa (concorrente) adotada pelo consumidor. 
Para quebrar a fidelidade, é preciso que ocorra uma nova sugestão, mais forte que as que estão configuradas para ele. Principalmente superar a sugestão a qual ele está fiel. Para que isto ocorra, é preciso que ele tenha uma experiência com o que se está propondo (SUGESTÃO PRÓPRIA) ou no mínimo que a alternativa venha sugerida por outras pessoas (SUGESTÃO INTERPESSOAL).
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O PROCESSO DE COMPRA
Reconhecimento do Problema (necessidade)
Busca de Informações
Avaliação das Alternativas
Decisão de Compra
Comportamento pós-compra
Fontes de Informações: Pessoais - Comerciais - Públicas - Experimentais
Avaliação da Alternativas: Atributos - Importância do Atributo - Crenças sobre as Marcas - Satisfação total - Procedimento de Avaliação. 
Atributos
Import
Design
Peso
Precisão
Preço
Status
0,35
0,15
0,25
0,15
0,10
Marca A
Pond
Marca B
Marca C
Pond
Pond
Avaliação Ponderada
8,0
9,0
8,0
9,0
9,0
9,0
10,0
9,0
8,0
10,0
8,0
10,0
8,0
9,0
10,0
2,80
1,35
2,00
1,35
0,90
3,15
1,50
2,25
1,20
1,00
2.80
1,50
2,00
1,35
1,00
8,40
9,10
8,65
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Atitudes do cliente insatisfeito
Buscar compensação diretamente da Empresa
Ação legal para obter compensação
Reclamar em órgãos de defesa do consumidor
Decidir não comprar o produto/marca - boicotar o vendedor
Avisar aos amigos sobre o produto e/ou Vendedor
A insatisfação ocorre
Ação
Não-ação
Ação pública
Ação particular
Fonte: Ralph L. Day e E. Laird London Jr., 1977
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Decisões de compra: Depende de Atitudes de Terceiros - Fatores Inesperados
Comportamento pós-compra: 
Consonância
Dissonância (-)
Dissonância (+)
Expectativa
Performance do produto (capacidade de gerar os benefícios)
Performance do concorrente com o mesmo posicionamento
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O PROCESSO DE ADOÇÃO
ESTÁGIOS DA ADOÇÃO
conscientização
interesse
avaliação
experimentação
ADOÇÃO
Fatores que influenciam na tempo e na taxa de adoção
Vantagem relativa -
Em relação a alternativa atual com a qual satisfaza necessidade.
Compatibilidade - 
Adaptabilidade aos valores e experiências do público-alvo
Complexidade - 
O grau de compreensão das características ou de utilização 
Divisibilidade - 
A possibilidade de experimentação durante um período
Comunicabilidade - 
O grau em que os benefícios podem ser constatados ou descritos
Outros fatores - 
Custo inicial - Risco - Percepção de valor - Aprovação Social - Incertezas
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MENSURAÇÃO DE MERCADO E PREVISÃO DA DEMANDA
MERCADO - O grupo de compradores reais e potenciais para o produto ou serviço
INDÚSTRIA - O grupo de vendedores de determinado produto/serviço
Mercado Disponível -
I
R
A
nteresse
enda
cesso
Mercado Qualificado Disponível - Além de I R A tem a qualificação necessária para determinado produto serviço
Mercado Atendido - O mesmo que mercado-alvo
Mercado Penetrado - Constituído pelos consumidores efetivos
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ANÁLISE DA FUNÇÃO DEMANDA
Q¹
Q°
D
E
0

Q°
Q¹
1.000.000,00
2.000.000
900.000,00
1.400.000
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A FUNÇÃO DEMANDA
Potencial de mercado - É o limite a que tende a demanda de determinado produto (o máximo que seria comprado) com o esforço de marketing da Indústria tendendo para o infinito.
É calculado por : Q = n . q . p
Q = Quantidade máxima (potencial do mercado)
n = número de compradores potenciais existentes naquele mercado
q =quantidade média per capita consumida no período para o qual está 
 se calculando o potencial.
p = preço médio da unidade que está
considerada na quantidade.
Potencial da Empresa – É a parcela do potencial do mercado que pode ser de uma empresa, geralmente proporcional ao total que esta gasta com esforço de marketing, em relação ao esforço total da indústria.
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Demanda do mercado - É o nível da demanda primária em resposta a um dado nível de esforço da indústria.
Demanda da Empresa - É o total de produtos vendidos pela Empresa, em um período definido, para um esforço determinado.
Participação de Mercado – É a parte da DEMANDA DE MERCADO que é obtida 
pela empresa, se considerados apenas os aspectos quantitativos do esforço de 
marketing, é obtida por:
 
			Si = _______Ei___________
				 Ea  Eb ....... En
Participação de mercado considerando a eficiência 
A efetiva participação de cada empresa deverá contudo considerar a eficiência ()
com que estão sendo utilizados os recursos de marketing da Empresa, neste 
caso a participação é obtida por:
				
	
			Si = ____Ei() ____________
			 Ea()  Eb()....... En()
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EXERCÍCIO SOBRE PARTICIPAÇÃO DE MERCADO E EFICIÊNCIA DO ESFORÇO DE MARKETING
O mercado é formado por 1.000.000 de compradores potenciais que consomem em média 2 unidades por período, é atendido por 5 marcas A, B, C, D,e E, cujo esforço da indústria é $ 1.000.000,00.
Produto
Esforço (E )
SE = SD
Demanda (D)

E
SE  
Demanda (D)
A
B
C
D
E
TOTAL
 200.000,00
 150.000,00
 250.000,00
 100.000,00
 300.000,00
1.000.000,00
100%
2.000.000
1,0
0,8
1,4
0,9
0,8
1.000.000,00
100
2.000.000
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Considere que o mercado apresentou uma recessão estimada em 20%. Em decorrência dessa o esforço da indústria diminui 10%, o que fez com a Demanda Total ficasse em 1.400.000 unidades
Produto
A
B
C
D
E
TOTAL
 300.000,00
 900.000,00
Esforço (E )
 150.000,00
 150.000,00
 250.000,00
 50.000,00
100%
187.600
 63.000
422.800
Demanda (D)
1.400.000
 257.600
100%
 SD 
  
SD/ SE
 469.000
SE
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EXERCÍCIO II
UMA EMPRESA PRETENDE UMA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO DE 10% EM RELAÇÃO AO POTENCIAL, E PARA TANTO PRETENDE INVESTIR R$8.000,00 EM ANÚNCIO DE LISTA TELEFÔNICA (PRINCIPAL MEIO DE COMUNICAÇÃO UTILIZADO POR SEUS CONCORRENTES, QUE ATUALMENTE APLICAM TOTAL R$150.000,00) E INVESTIR R$25.000,00 EM ÁREA DE VENDAS, (esse valor é obtido multiplicado metro quadrado pelo preço deste no local onde está situado) SABENDO-SE QUE O INVESTIMENTO DE SEUS CONCORRENTES (TOTAL ATUAL ) É DE R$ 300.000,00.
COM QUE EFICIÊNCIA TERÁ QUE UTILIZAR TAIS RECURSOS PARA ATINGIR A PARTICIPAÇÃO PRETENDIDA?
Ferramenta		Gastos da Empresa		Gastos da Indústria
Anúncio			 8.000,00		 150.000,00
Área de vendas		 25.000,00		 300.000,00
			 33.000,00 esf empresa 33.000,00
						 483.000,00
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DEMANDA TOTAL DO MERCADO
PROPORÇÕES EM CADEIA
- Método dedutivo, vai do geral para o particular 
- A partir do potencial de compra do mercado, este é multiplicado por um cadeia de ajustes até chegar ao produto específico.
POTENCIAL DO MERCADO DO PARANÁ PARA FRALDA DESCARTÁVEL
População do PR X Renda discricionária per capita = Renda Discricionária Total
Renda Discricionária Total X % Gastos com produtos para o lar
Total de Gastos com produtos para o lar X %Gastos com produtos para limpeza
Total de gastos com produtos de Limpeza X %Gastos com higiene pessoal
Total de gastos com higiene pessoal X % Gastos com fraldas descartáveis
Demanda de Mercado para Fraldas Descartáveis
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MÉTODO DE DESENVOLVIMENTO DE MERCADO
- Método utilizado para bens de capital, de elevado valor e com poucos e conhecidos compradores.
Consiste na identificação de cada um dos compradores e estimar as possíveis compras de cada comprador, para o período, e agrega-las.
Q = C1 + C2 + C3 + ....... + Cn
ÍNDICE DE MÚLTIPLOS FATORES
“Potenciais Territoriais”
Utilizado para identificar potenciais territoriais, facilita a alocação eficiente de marketing. 
Só pode ser utilizado quando o potencial nacional é conhecido, pois o que ele fornece é um índice do potencial nacional.
Consiste em identificar os fatores que influenciam a demanda do produto, e ponderá-los segundo seus graus de influências, de tal modo que a equação daí derivada poderá ser usada em qualquer território.
Para tanto basta que se tenha os dados relativos aos fatores escolhido, sobre o território sob análise. 
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B i = 0,5x i + 0,3yi + 0,2z i
B i = Percentagem do potencial nacional do produto, existente no território i
x i = Percentagem da renda nacional existente no território i
y i = Percentagem da população feminina economicamente ativa existente no
 território i
z i = Percentagem da população até 2 anos de idade no território i
DEMANDA FUTURA
PESQUISA DE INTENÇÕES DE COMPRADORES
É especialmente útil para estimar demanda primária (bens duráveis / serviços planejados ...) 
- Define-se o universo (público-alvo) 
- Calcula-se a amostra probabilística com confiança de 95% e erro não superior a 3%.
- Solicita-se ao entrevistado que assinale numa escala de probabilidade, a sua possibilidade de comprar o bem sob pesquisa no próximo período ( 6 meses)
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Assinale abaixo a probabilidade de você vir a comprar ....... Nos próximos 6 meses 
 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 
Não há Há			 Há			Há uma Com possibilidade Pequena		 Uma Possibilidade Grande Certeza alguma Possibilidade Razoável Possibilidade
% Entrevistados Total
0,0 - 20 - 0,00
0,10 - 5 - 0,50
0,20 - 5 - 1,00
0,30 - 10 - 3,00
0,40 - 15 - 6,00
0,50 - 10 - 5,00
0,60 - 5 - 3,00
0,70 - 5 - 3,50
0,80 - 5 - 4,00
0,90 - 10 - 9,00
1,00 - 10 - 10,00
		 45,00 / 100 = 0,45
Ou seja, é provável que 45% do público-alvo efetive compra do produto, no próximo semestre
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OPINIÕES DA FORÇA DE VENDAS
O método parte do princípio que ninguém conhece mais seu território do que o próprio vendedor.
Acredita-se que ao fornecer a previsão, o vendedor se sente mais comprometido com atingimento desta
O método consiste em:
-Solicitar aos Vendedores que apresentem suas previsões para vendas no seu território no próximo período.
- Ajusta-se a previsão do Vendedor de acordo com seu perfil (conservador ou otimista) conforme a performance de suas previsões passadas.
- Agrega-se as previsões ajustadas e obtém-se a previsão da Empresa.
- A previsão total deve ser refinada considerando-se a previsão ambiental (macroeconômica) e as alterações nos Esforços de Marketing da Empresa
Requisitos:
- Vendedores estáveis
- Histórico das Vendas Individuais
RISCO
- Associar à previsão, do Vendedor, qualquer tipo de recompensa ou punição
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TESTES DE MERCADO
TESTE PADRÃO
TESTE DE MERCADO CONTROLADO
TESTE DE MERCADO SIMULADO
ANÁLISE DE SÉRIES TEMPORAIS
TENDÊNCIA - O padrão de crescimento ou declínio das vendas - 
	 Pondera-se para que os últimos anos tenha mais peso.
CICLO - Variações decorrentes do comportamento da economia
SAZONALIDADE - Considera-se a freqüência das
variações sazonais e projeta-
	 se a demanda por período (semana / mês )
EVENTOS IRREGULARES - Registre os fatores que afetaram a demanda, tais
 como:modismos - greves - promoção eventual - ....
		Para excluir seus efeitos do cálculo da tendência.
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SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
b
f
d
j
c
e
m
l
h
g
a
i
k
É a divisão do mercado em grupos distintos de consumidores que por suas características é possível predizer interesses e motivos comuns que são determinantes na elaboração do composto de marketing.
Segmento do mercado
a - g - i - k 
a
Nicho de Mercado
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Bases para segmentação do mercado consumidor:
DEMOGRÁFICA
PSICOGRÁFICA
COMPORTAMENTAL
IDADE
SEXO
RENDA
ESCOLARIDADE
C V F
OCUPAÇÃO
RELIGIÃO
RAÇA
NACIONALIDADE
CLASSE SOCIAL
ESTILO DE VIDA
PERSONALIDADE
OCASIÃO
BENEFÍCIOS
CONDIÇÃO DO USÁRIO
TAXA DE USO
GRAU DE LEALDADE
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CONDIÇÕES BÁSICAS PARA SEGMENTAÇÃO EFICAZ
MENSURABILIDADE :
ACESSIBILIDADE:
SUBSTANCIALIDADE :
OPERACIONALIDADE :
A capacidade de medir (quantificar) o tamanho do mercado, seu poder de compra e seus interesses.
A possibilidade de acesso do segmento ao composto de marketing da Empresa, considerando-se todos os aspectos do composto (4P’s)
Condição que avalia se o segmento escolhido para atuar é suficientemente amplo para justificar um composto de marketing para ele.
Diz respeito a capacidade da Empresa viabilizar um composto de marketing capaz de tirar o máximo proveito do segmento. Está ligado a estrutura e domínio de tecnologias.
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SELEÇÃO DE MERCADOS-ALVO
FATORES A CONSIDERAR NA AVALIAÇÃO DOS SEGMENTOS DO MERCADO
TAMANHO E CRESCIMENTO
ATIVIDADE ESTRUTURAL DO SEGMENTO
Concorrência atual e potencial
Poder de barganha do mercado
Poder de barganha dos fornecedores
OBJETIVOS E RECURSOS DA EMPRESA
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Segmento 2
Segmento 1
Segmento 3
Composto de Marketing
Cpsto mkt 2
Cpsto mkt 1
Cpsto mkt 3
Composto1
Segmento 2
Segmento 1
Segmento 3
Segmento 2
Segmento 1
Segmento 3
ESTRATÉGIAS DE ATUAÇÃO SEGMENTADA
Marketing INDIFERENCIADO
Marketing DIFERENCIADO
Marketing CONCENTRADO
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FATORES A CONSIDERAR NA ESCOLHA DA ESTRATÉGIA DE SEGMENTAÇÃO
RECURSOS DA EMPRESA
POUCO
MUITO
CONCENTRADO OU DIFERENCIADO PARA POUCOS SEGMENTOS
DIFERENCIADO OU INDIFERENCIADO
VARIABILIDADE DO PRODUTO
VARIABILIDADE DO MERCADO
HOMOGÊNEO
INDIFERENCIADO
VARIÁVEL
DIFERENCIADO OU CONCENTRADO
ESTÁGIO DO CICLO DE VIDA
INTRODUÇÃO
INDIFERENCIADO
CRESCIMENTO E MATURIDADE
DIFERENCIADO OU CONCENTRADO
DECLÍNIO
CONCENTRADO
ESTRATÉGIA DO CONCORRENTE
É POUCO PROVÁVEL QUE SE OBTENHA SUCESSO COM MARKETING INFERENCIADO, SE O CONCORRENTE ATUA DIFERENCIADA OU CONCENTRADAMENTE
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POSICIONAMENTO
POSIÇÃO DE UM PRODUTO - É a maneira como o consumidor define o produto.
POSICIONAMENTO - É o lugar que o produto ocupa na mente do consumidor, quando comparado com alternativas concorrentes.
10
-10
-10
10
0
Panasonic
Mitsubishi
LG
CCE
IMAGEM- nitidez total
IMAGEM péssima pouca definição
Longa duração
Pouca duração
Ideal
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POSICIONAMENTO
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO:
 COM BASE EM ATRIBUTOS
 COM BASE EM BENEFÍCIOS
 COM BASE EM OCASIÕES DE USO
 PARA CERTAS CLASSES DE USUÁRIOS
 AFASTANDO-SE DO CONCORRENTE
 CONTRA UM CONCORRENTE
 CONTRA UMA CLASSE DE PRODUTO
TRÊS PASSOS DA ESCOLHA E IMPLEMENTAÇÃO DA ESTRATÉGIA 
 IDENTIFICAÇÃO DE UM GRUPO DE POSSÍVEIS VANTAGENS COMPETITIVAS
 SELECIONAR A VANTAGEM COMPETITIVA CORRETA E A COMUNICAÇÃO
 APRESENTAÇÃO EFICIENTE DA POSIÇÃO ESCOLHIDA PARA O MERCADO
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DIFERENCIAÇÃO: É a diferença desejada por um grupo significativo de consumidores que estarão dispostos a um esforço adicional para adquirí-la. 
DIREFERENCIAÇÃO PODE SER OBTIDA POR:
PRODUTO
SERVIÇOS
FUNCIONÁRIOS
IMAGEM
ESCOLHA DA VANTAGEM COMPETITIVA CORRETA
Deve Considerar:
IMPORTÂNCIA
DISTINTIVIDADE
SUPERIORIDADE
COMUNICABILIDADE
ANTECIPAÇÃO
DISPOSIÇÃO
RENTABILIDADE
*