UM NOVO JEITO DE FAZER NEGÓCIOS NO BRASIL-COLEÇÃO CIEE-124

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Eduardo Alcalay
ESCOLHER
CAPA
Coleção CIEE 124
• Programa CIEE de Estágios 
• Programa Aprendiz Legal
• Processos Seletivos Especiais
• Programa CIEE de Pessoas com Defi ciência 
• Programa de Educação à Distância (EaD) 
• Programa CIEE de Desenvolvimento 
Estudantil 
• Programa CIEE de Alfabetização e 
Suplência Gratuita para Adultos
• Programa CIEE de Orientação e 
Informação Profi ssional 
• Programa CIEE de Acompanhamento 
de Estágio 
• Atendimento às Instituições de Ensino 
• Orientação Jurídica Gratuita 
à População Carente 
• Biblioteca Virtual 
• Fórum Permanente de Debates 
sobre a Realidade Brasileira 
• Ciclo de Palestras sobre Recursos 
Humanos (RH) 
• Encontros com Educadores 
• Circuito Nacional de Palestras
• Encontros com Entidades do 3º Setor 
(fi lantrópicas) 
• Seminário Antidrogas nas 
Escolas Superiores 
• Feira do Estudante – Expo CIEE 
PROGRAMAS E SERVIÇOS 
OFERECIDOS PELO CIEE:
Este livro, resultado da palestra do empresário Fernando 
Byington para o Fórum Permanente de Debates sobre 
a Realidade Brasileira, com o relevante tema “O novo 
jeito de realizar negócios no Brasil”, retrata um pouco 
de sua vivência no mundo corporativo por meio de suas 
experiências obtidas durante a trajetória profi ssional 
por diversos segmentos.
O autor também comenta sobre a importância dos 
cursos de capacitação no cenário econômico atual do 
país. Afi nal, a educação de qualidade é essencial para 
inserção e sucesso no mercado de trabalho. Esses futu-
ros profi ssionais serão responsáveis por preencher di-
versas vagas que exigem qualifi cação específi ca e são 
essenciais para que o país atinja o índice de crescimento 
esperado.
Sob essa visão, Fernando Byington dá um testemunho 
sobre a gestão e o poder das marcas, além de abordar 
a importância do relacionamento dos clientes com as 
empresas, levando em consideração os cenários e as 
previsões externas que atingem direta e indiretamente 
os países emergentes, além de seus desafi os e perspec-
tivas, principalmente em relação ao Brasil.
Fernando Byington Egydio Martins 
é vice-presidente executivo de marca, 
marketing, comunicação e interatividade do 
Banco Santander do Brasil. Ocupou cargos na 
mesma companhia, como diretor executivo de 
marketing e comunicação corporativa do ABN 
Amro. Foi diretor estatutário, responsável pela 
área de Corporate Finance, repasses e fi nan-
ciamentos do Banco Real de Investimentos, e 
também diretor responsável pela distribuição 
dos fundos de investimento e de rede.
Formou-se em Administração de Empresas pela 
Fundação Armando Álvares Penteado, a FAAP, 
iniciou a carreira no Banco Itaú, em 1976, onde 
trabalhou durante 10 anos, passando três de-
les no exterior, em cidades como Londres e 
Nova York.
Em 1985, iniciou seu próprio negócio como 
empreendedor no ramo do vestuário. Tam-
bém foi gestor de atividades no segmento de 
agronegócios. Cerca de dois anos depois, in-
gressou no conglomerado do Banco Real como 
diretor de empresa e assessoria fi nanceira e 
planejamento. 
Filho do ex-governador, o engenheiro Paulo 
Egydio Martins, que ,entre tantas obras idea-
lizadas, concebidas e estruturadas, é respon-
sável pela fundação do Centro de Integração 
Empresa-Escola, participando inclusive, em 
1963, do grupo de intelectuais, empresários e 
educadores que estruturou o CIEE.ISBN: 978-85-63704-12-2 Fernando Byington Egydio Martins
O novo jeito de fazer 
negócios no Brasil 
AF_CAPA_COLECAO_FERNANDO_BYINGTON_LUCAS.indd 1 2/29/12 4:10 PM
Sede
Rua Tabapuã, 540 - Itaim Bibi - São Paulo/SP - CEP 04533-001
Espaço Sociocultural – Teatro CIEE
Rua Tabapuã, 445 - Itaim Bibi - São Paulo/SP - CEP 04533-011
Prédio-Escola CIEE
Rua Genebra, 65/57 - Centro - São Paulo/SP - CEP 01316-010
Telefone do Estudante: (11) 3046-8211
Atendimento às Empresas: (11) 3046-8222
Atendimento às Instituições de Ensino: (11) 3040-4533
Fax: (11) 3040-9955
www.ciee.org.br
O novo jeito de realizar 
negócios no Brasil 
Coleção CIEE 124
Centro de Integração Empresa-Escola - CIEE
São Paulo
2012
C389n CENTRO DE INTEGRAÇÃO EMPRESA-ESCOLA - CIEE
 O novo jeito de realizar negócios no Brasil / Centro de Integração 
 Empresa-Escola – São Paulo : CIEE, 2011.
 44 p. ; il. (Coleção CIEE ; 124)
 
 Palestra proferida por Fernando Byington Egydio Martins durante 
o Fórum Permanente de Debates sobre a Realidade Brasileira, realiza-
do no Espaço Sociocultural - Teatro CIEE, em 28 de abril de 2011.
 ISBN: 978-85-63704-12-2
 1. Política educacional – Brasil 2. Desenvolvimento econômico - 
 Brasil 3. Silva, Ruy Martins Altenfelder 4. Bertelli, Luiz Gonzaga 5. 
 Martins, Fernando Byington Egydio I. Título II. Série
CDU : 37.014(81)
SUMÁRIO
Brasil: oportunidades únicas ......................
Ruy Martins Altenfelder Silva
Negócios, clientes e crescimento no mundo 
globalizado .................................................
Luiz Gonzaga Bertelli
O novo jeito de realizar negócios no Brasil .
Fernando Byington Egydio Martins
Debates ......................................................
Homenagem de encerramento ....................
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57
Brasil: oportunidades 
únicas
Brasil: oportunidades 
únicas
RUY MARTINS ALTENFELDER SILVA
Advogado, presidente voluntário do Conselho de 
Administração do Centro de Integração Empresa-
-Escola - CIEE, presidente da Academia Paulista de 
Letras Jurídicas - APLJ, presidente do Conselho Su-
perior de Estudos Avançados da Fiesp e vice-pre-
sidente da Academia Paulista de História - APH.
8
cOleçãO ciee 124
EEm mais uma edição do Fórum Permanente de De-bates sobre a Realidade Brasileira, o Centro de Integração Empresa-Escola – CIEE recebeu o em-
presário Fernando Byington, que na ocasião abordou a te-
mática “O novo jeito de realizar negócios no Brasil”, um as-
sunto que abrange aspectos políticos e comerciais do atual 
cenário nacional e internacional.
Esta obra é resultado de um encontro extremamente in-
teressante que traz para o leitor o que é preciso para se fa-
zer negócios com propriedade e, o mais importante, susten-
tá-los. Essa temática está diretamente atrelada ao cenário 
econômico e social vivenciados atualmente por diversos 
países. Em contrapartida, outras nações precisam superar 
tais adversidades para se consolidar como potências confi á-
veis sob os olhares dos investidores.
Necessitamos urgentemente de uma reforma política. 
Mais do que isso, também precisamos de agilidade nos pro-
cessos administrativos, e de transparência e efetividade 
nas gestões. O Brasil tem uma oportunidade única para 
fi nalmente ser nação do presente, trazendo o futuro que há 
alguns anos parecia distante para o agora. O momento é 
propício para o tão sonhado desenvolvimento. Mas apesar 
dos indicativos favoráveis e análises econômicas de várias 
instituições e publicações, o país ainda esbarra nos proble-
mas estruturais.
Não se trata apenas de infraestrutura, criminalidade ou 
desconfi ança política. Para que o crescimento econômico 
9O nOvO jeitO de realizar negóciOs nO Brasil
A pesquisa 
acadêmica é 
essencial para 
planejar e 
desenvolver novas 
tecnologias. 
tenha um efeito favorável e seja 
possível alavancar outros setores, 
é preciso focar no social. Do con-
trário, haverá um avanço parcial, 
muitas vezes ilusório, como ocor-
re em determinadas situações na 
Índia e na China.
A pesquisa acadêmica é essen-
cial para planejar e desenvolver 
novas tecnologias. É difícil conse-
guir evolução sem treinamento e 
capacitação dos trabalhadores, sobretudo dos futuros, re-
presentados pela grande parcela de estudantes e jovens. O 
mercado de trabalho e a capacitação de indivíduos nunca 
foram tão comentados pela mídia, e pode-se afi rmarque 
grande parte dessas discussões se deve ao momento de 
oportunidades que o país atravessa.
O Centro de Integração Empresa-Escola – CIEE viabi-
liza a questão profi ssional por meio de iniciativas que in-
centivam a educação e a inclusão social. Essa integração 
é constatada pelo encaminhamento de milhares de jovens 
para programas de aprendizagem e estágios.
Desde sua fundação, o CIEE se preocupou com a ati-
vidade prática que tanto os estudantes necessitavam. A 
familiarização com o mercado de trabalho e os conceitos 
assimilados em sala de aula fi zeram do estágio um inter-
mediário poderoso nesse processo de inclusão. Além disso, 
10
cOleçãO ciee 124
a instituição também atua em outras atividades paralelas 
de capacitação.
É exatamente disso que o país precisa: efetividade nos 
processos educacionais, além da aplicabilidade dos concei-
tos transformados em prática, uma preocupação constante 
com o incentivo das empresas contratantes ao ensino seg-
mentado de profi ssionais.
Para que haja um crescimento econômico e social susten-
tável, há de se oferecer uma capacitação decente e acessível 
para as camadas da população que necessitam ingressar no 
mercado de trabalho. Este, cada vez mais exigente, busca pro-
fi ssionais qualifi cados e com conhecimentos específi cos. Aí está 
o grande desafi o do Brasil. Faltam profi ssionais em diversos 
setores, sobretudo nos que exigem conhecimentos técnicos.
Esse aspecto infl uencia diretamente o posicionamento 
do Brasil nos negócios do mundo globalizado. Se, por um 
lado, há certa exaltação quando 
são levadas em consideração as 
potencialidades dos países do 
BRIC, por outro, instituições in-
ternacionais também exageram 
nos alardes, dizendo que inves-
tir nos países desse grupo pode 
afetar o desenvolvimento mun-
dial. Sabe-se que a União Euro-
peia sofre há alguns anos com 
crises de membros importantes. 
Faltam 
profi ssionais em 
diversos setores, 
sobretudo nos 
que exigem 
conhecimentos 
técnicos.
11O nOvO jeitO de realizar negóciOs nO Brasil
Isso é reflexo de antevisões equivocadas, onde a realidade 
não corresponde às previsões.
Por isso, vale destacar o papel do CIEE. Sem esse tipo de 
iniciativa, fica praticamente impossível imaginar o desenvolvi-
mento como se almeja no Brasil. Mesmo assim, manter o ritmo 
de crescimento desejado exigirá cada vez mais esforços, sendo 
necessário um incentivo contínuo das práticas educacionais. 
A economia brasileira precisa desse impulso, que só começa-
rá ser alcançado com profissionais devidamente qualificados. 
Não há possibilidade de espera, uma grande quantidade de 
trabalhadores estrangeiros, dentre eles engenheiros, estão 
aproveitando esta lacuna e aplicando seus conhecimentos nos 
países emergentes, inclusive no Brasil. Isso é justificável pela 
situação do saturado mercado de trabalho de diversos países, 
uma vez que a formação deficiente de muitos dos nossos profis-
sionais exige essa postura dos contratantes.
Fernando Byington tem a visão empreendedora de quem 
trabalhou em diversos segmentos, por isso fala com proprie-
dade sobre a tônica dos negócios na atual conjuntura global. 
Por meio do tema “O novo jeito de realizar negócios no Brasil”, 
compartilha um pouco de sua experiência e os desafios que 
teve ao longo da sua trajetória. Destaca também a importância 
de construir marcas fortes e a importância do relacionamento 
com os clientes para os negócios.
Trata-se de profissional que não se preocupa somente 
com os resultados, mas fundamentalmente com a motiva-
ção cada vez maior dos colaboradores, sobretudo com o lado 
humano e pessoal dos profissionais.
12
cOleçãO ciee 124
O????
Negócios, clientes e 
crescimento no mundo 
globalizado
Negócios, clientes e 
crescimento no mundo 
globalizado
LUIZ GONZAGA BERTELLI
Presidente executivo do Centro de Integração 
Empresa-Escola - CIEE, presidente da Academia 
Paulista de História - APH, diretor e conselheiro 
da Federação das Indústrias do Estado de São 
Paulo - FIESP.
14
cOleçãO ciee 124
OOCentro de Integração Empresa-Escola – CIEE teve a honra de receber um grande empresário brasi-leiro, Fernando Byington Martins, para ministrar 
uma palestra sobre “O novo jeito de realizar negócios no 
Brasil”. Trata-se de tema de suma importância para todos, 
especialmente face às mudanças políticas ocorridas no Bra-
sil e no mundo nesses últimos meses.
No primeiro quadrimestre de 2011, com mais de 120 
dias do governo da presidente Dilma Rousseff, há um novo 
desafi o no cenário mundial tentando barrar o avanço dos 
chamados países emergentes, casos de Brasil e China, sob 
a alegação de que o desempenho brasileiro pode desestabi-
lizar o desenvolvimento mundial.
Não dá para entender, mas é justamente esse discurso 
que o Fundo Monetário Internacional (FMI) passa a pregar. 
Não se sabe o motivo. Quem sabe eles queiram que os anti-
gos clientes, caso do Brasil, voltem ao seu balcão, pedindo 
com o “pires na mão”, como acontecia há pouco tempo.
O FMI deu a senha, e chegou a dizer recentemente que 
o Brasil passa por um processo delicado em sua economia. 
Superaquecimento e ritmo descontrolado de expansão fo-
ram diagnosticados. É sabido que o FMI não possui nenhu-
ma credibilidade e sequer a mais escassa base de informa-
ções técnicas no tocante a tais análises.
Erra sistematicamente em todas as previsões, e o histó-
rico desses deslizes é extenso, de avaliações positivas de pa-
íses prestes a quebrar as indicações de medidas restritivas 
15O nOvO jeitO de realizar negóciOs nO Brasil
Há vagas e não 
existe pessoal 
habilitado para 
preencher essas 
posições.
para economias que precisam seguir adiante; é o caso da 
brasileira, que precisa criar empregos para inscrever nas 
vagas oferecidas pelas empresas os milhares de jovens bra-
sileiros que deixam suas universidades.
Crescer, portanto, 5%, como se 
vaticina aqui no Brasil, que enten-
demos ser possível, exigirá cada vez 
mais esforços. Precisamos implan-
tar uma boa política educacional e 
isso está sendo sempre requisitado 
pelos diversos setores da economia 
brasileira, uma vez que o país está 
sendo preterido nos seus investi-
mentos por falta de formação de 
mão de obra qualifi cada.
Faltam engenheiros, tecnólogos, bons administradores, 
toda uma gama de vagas que estão deixando de ser preen-
chidas por causa, lamentavelmente, do despreparo de nos-
sa juventude. Há vagas e não existe pessoal habilitado para 
preencher essas posições.
Outra questão importante é a necessidade de começar 
um processo de reforma política. Por exemplo, devem ser 
eleitos para os parlamentos e as casas legislativas os in-
divíduos mais votados pelo povo, e não os dependentes de 
candidatos chamarizes.
Sob esse ponto de vista, certamente os partidos sairiam 
fortalecidos, pois deixariam de buscar pessoas famosas, 
16
cOleçãO ciee 124
como Tiririca e Romário, e seriam 
escolhidas pessoas com vocação po-
lítica e formação ética e moral para 
serem os nossos administradores.
O dr. Fernando Byington Egydio 
Martins é fi lho de um dos maiores 
governadores que essa nação já teve, 
o engenheiro Paulo Egydio Martins. 
Entre tantas obras idealizadas, con-
cebidas e estruturadas, é responsável 
pelo Centro de Integração Empresa-
-Escola. Ele participou, em 1963, do grupo de intelectuais, em-
presários e educadores que estruturou o CIEE.
Foi fundador, ao lado do engenheiro Lucas Nogueira 
Garcez, do professor Zeferino Vaz e dos empresários Mario 
Amato e Nadir Figueiredo, do grupo que fundou o CIEE, 
que em abril de 2011 completou mais de 500 mil bolsas de 
estudo concedidas para jovens estudantes brasileiros.
Dessas bolsas, 60% são para o ensino universitário e 
40% para o ensino médio. Se totalizarmos todas as bolsas 
concedidas desde a nossa fundação,há 47 anos, passaremos 
de 11 milhões de jovens estudantes contemplados. Isso sem 
receber nenhum centavo do poder público, seja municipal, 
estadual ou federal. Todos os recursos e todo o apoio foram 
de vagas concedidas pelas empresas privadas.
Fernando Byington nasceu em 7 de janeiro de 1957, for-
Outra questão 
importante é 
a necessidade 
de começar um 
processo de 
reforma política. 
17O nOvO jeitO de realizar negóciOs nO Brasil
mou-se em Administração de Empresas pela Fundação Ar-
mando Álvares Penteado, a FAAP, iniciou sua brilhante car-
reira no Banco Itaú em 1976, onde trabalhou durante 10 anos, 
dos quais três em missões externas em Londres e Nova York.
Em 1985, iniciou seu negócio próprio como jovem 
empreendedor no ramo do vestuário e também foi gestor de 
atividades no ramo de agronegócios. A partir de setembro de 
1987, ingressou no conglomerado do Banco Real, inicialmen-
te como diretor de empresa e assessoria financeira e plane-
jamento do conceituado médico Aloysio de Andrade Faria, 
figura considerada símbolo do empresariado nacional.
Posteriormente, como diretor estatutário, foi o responsá-
vel pela área de corporate finance, repasses e financiamen-
tos do Banco Real de Investimentos.
A partir de janeiro de 1999, com a aquisição do Real 
pelo ABN Amro, passou a ocupar a diretoria executiva de 
marketing e comunicação corporativa.
Com a aquisição do Banco Real pelo Santander, em 
2008, foi convidado para o cargo que hoje exerce, de vice-
-presidente executivo de marca, marketing, comunicação e 
interatividade do Banco Santander do Brasil.
Casado, pai de três filhos, adora obras de arte, é engaja-
do na sustentabilidade e ama profundamente a vida, como 
nós. Ele sempre cita a seguinte frase:
E a vida é um constante caminhar para a frente.
18
cOleçãO ciee 124
Como aprimorar 
a educação superior 
no Brasil
O novo jeito de realizar 
negócios no Brasil
FERNANDO BYINGTON EGYDIO MARTINS
Vice-presidente executivo de marca, marketing, 
comunicação e interatividade do Santander/Brasil.
20
cOleçãO ciee 124
EEm primeiro lugar, gostaria de expor que ter participa-do do Fórum Permanente de Debates sobre a Realida-de Brasileira foi uma experiência com sabor especial, 
porque cresci ouvindo diversas coisas positivas sobre o Centro 
de Integração Empresa-Escola - CIEE. Meu pai sempre falou 
com muito orgulho dessa iniciativa, criada a partir da reunião 
e do idealismo de um grupo de empresários.
Ele está completando 83 anos, e na época tinha 32. Foi 
ministro no governo Castelo Branco com 35 anos. Era um 
jovem empresário, um exemplo de visão e de dedicação, que 
olhava para um Brasil vislumbrando as inúmeras oportu-
nidades futuras.
Depois, durante minha carreira, continuei ouvindo e utili-
zando o CIEE quando fui coordenador de programas regionais 
do Banco Real. Lembro-me que em Juiz de Fora (MG) contra-
távamos jovens por meio do CIEE, que já era muito atuante na 
cidade, que possui um contingente importante de universida-
des públicas e privadas. 
Há pouco tempo, no banco, uma colaboradora que já está 
na casa dos 40 anos me disse que seu primeiro registro em 
carteira aconteceu por meio do CIEE. Então é com muito 
orgulho que compartilho com vocês um pouco da minha ex-
periência de vida.
Na realidade, suprimi a referência ao Brasil, uma vez que 
o mundo está cada vez mais globalizado. Esse jeito de realizar 
negócios tem que ser válido como uma moeda de integração.
21O nOvO jeitO de realizar negóciOs nO Brasil
Uma colaboradora 
que já está na 
casa dos 40 anos 
me disse que seu 
primeiro registro 
em carteira 
aconteceu por 
meio do CIEE.
Vale citar que costumo usar em minhas apresentações, 
desde há alguns anos, a frase de um poeta espanhol, um 
poema muito bonito chamado “Cantares”:
Caminhante, não existe o caminho. 
Faça o caminho ao caminhar.
Mesmo antes de os espanhóis chegarem à minha vida eu 
já usava essa frase, pois foi esse o processo que vivi durante 
minha carreira, experimentando setores e atividades dife-
rentes ao longo dessa trajetória.
Resolvi compartilhar minha experiência procurando fa-
zer vocês entenderem um pouco o que signifi ca a gestão da 
marca, um ativo estratégico importantíssimo das empre-
sas. A marca Google é a mais valiosa do planeta hoje, e não 
sabemos sequer explicar o que é o Google, nem porque sua 
marca é tão valiosa.
De repente surge um negócio 
chamado Facebook e se transforma 
no hit do momento e, num piscar 
de olhos, se transformará em uma 
das marcas mais valiosas, ainda 
que seja uma empresa de capital 
fechado.
São fenômenos que estão acon-
tecendo no nosso dia a dia, nas 
nossas vidas, que têm relação co-
nosco como indivíduos. Precisamos 
22
cOleçãO ciee 124
São fenômenos 
que estão 
acontecendo no 
nosso dia a dia, 
nas nossas vidas, 
que têm relação 
conosco como 
indivíduos.
entender o que ocorre para podermos nos situar e fazer a 
gestão das nossas marcas individuais e das empresas que 
representamos e, também, entender a marca como um ne-
gócio dentro desse contexto, de um mundo que se transfor-
ma de maneira signifi cativa e muito rápida.
Nascemos, na minha geração, 
ouvindo falar muito das frontei-
ras geopolíticas, da Guerra Fria 
entre Estados Unidos e URSS e 
dos problemas fronteiriços. Sou-
bemos das pessoas clamando por 
independência e de vários povos 
declarando as suas. Era um con-
texto onde o “nós” e o “eles” im-
peravam, o individualismo para 
“eu” ganhar e o “outro” perder.
Crescemos ouvindo falar des-
se antagonismo ideológico e po-
lítico, incluindo-se aí os regimes 
socialistas, capitalistas e comunistas, em que o “outro” é 
uma ameaça, um mal necessário.
Estava em voga a noção de que grandes causas têm 
grandes efeitos. Os resultados eram tangíveis e imediatos, 
e o ativo imobilizado era a grande referência de solidez das 
empresas. O importante era saber onde fi cava a sede das 
corporações. Todos os ativos e bens tinham suas etiquetas, 
seus carimbos e seus controles de imobilizado.
23O nOvO jeitO de realizar negóciOs nO Brasil
Para um mundo que se transforma em uma velocida-
de tremenda, a interdependência passa a ser a dinâmica, 
o motor das relações, onde o mapa físico passa a preponde-
rar. Questões climáticas, ambientais e sociais, e não mais 
fronteiriças ou políticas, que também são relevantes, pas-
sam a nos dar uma noção cada vez maior dessa aldeia glo-
bal e desse conjunto de relações.
Referimo-nos ao outro como “nós”, como parte desse pla-
neta, onde todos vivemos e cada vez mais se fala em rela-
ções de “ganha-ganha”. Para o outro ganhar não é necessá-
rio que eu perca.
É possível que o funcionário, o cliente, o fornecedor, o 
acionista ganhem e, por que não, a sociedade e o planeta 
também se beneficiam da ação de uma empresa e de nós, 
como indivíduos. O “outro” passa a ser riqueza, a diversi-
dade passa a ser cada vez mais valorizada, e não somente 
a diversidade de cor, de raça, de idioma, de origem, mas 
também a variedade de ideias.
Hoje em dia, pequenas causas têm grandes efeitos e exis-
tem numerosos exemplos disso. Tivemos o caso WikiLeaks, 
mostrando que pequenas causas e questões relativamente 
menores acabam tendo influência global, desestabilizando 
inclusive relações entre governos e países.
Passam a contar também os resultados que são perenes, 
que se repetem e não são apenas imediatistas, bem como a 
questão dos intangíveis. Administramos bem o mundo dos 
24
cOleçãO ciee 124
tangíveis, mas e o mundo dos intangíveis? Como fazer essa 
gestão e os entendermos nas empresas?
É um benefício vivermos a transição da sociedade in-
dustrial para a sociedade do conhecimento. Na sociedade 
industrial tínhamos, nas relações internacionais, o G7, e 
agora existem as relações globais,o G20, com uma noção 
cada vez maior de participação e de fóruns ampliados.
Passamos da TV para a internet, do telefone fixo para 
o celular, da aparência para a transparência, da imagem 
para a identidade, da moda para o estilo, do consumismo 
para um gasto cada vez mais consciente, da arte como obra 
para a arte-experiência, para a dinâmica e, também, para 
a arte-movimento e multimídia.
A mudança de modelos pode ser exemplificada pelo da 
GM, grande símbolo do sistema capitalista, e o da Toyo-
ta, que busca um aperfeiçoamento contínuo por meio da 
interação entre seus clientes e usuários. Passamos do 
marketing para o branding numa gestão não apenas de 
vendas, mas com processos que geram valor.
O mundo muda cada vez mais rápido. As empresas e 
os mercados são feitos de pessoas, e estas estão cada vez 
mais conectadas. Nós somos as conexões. Os aparelhos ape-
nas permitem a comunicação. Os aparelhos são veículos e 
meios, mas as pessoas é que são as reais conexões. Daí o 
surgimento das redes sociais e das comunidades com as 
quais elas se identificam e se relacionam.
25O nOvO jeitO de realizar negóciOs nO Brasil
A conexão de 
internet móvel e 
a capacidade de 
mobilidade são o 
grande diferencial 
nessas tecnologias 
atuais .
Hoje os clientes são formadores 
de opinião e compartilham em tem-
po real as informações que desejam 
com outras pessoas. Já temos um 
Twitter no banco e um diretor mais 
antigo brincou no seu lançamento, 
pedindo que colocássemos dois des-
ses em seu carro.
O Twitter é uma realidade. 
Hoje o cliente está na fi la de es-
pera e está se comunicando, rela-
tando que o banco está uma por-
caria. Isso vale para o supermercado, para a farmácia, para 
o serviço público, seja o que for.
O cliente interage, envia imagens em tempo real da sua ex-
periência e a transmite para milhares de pessoas. Temos hoje 
6,8 bilhões de indivíduos no mundo e dois bilhões estão conec-
tados à internet. Cinquenta por cento desses utilizam internet 
móvel, uma realidade presente na vida de todos nós.
A conexão de internet móvel e a capacidade de mobilida-
de são o grande diferencial nessas tecnologias atuais e não 
mais o acesso à internet por meio de uma cadeira confor-
tável, em desktop. O importante será o uso dela no táxi, no 
ônibus, no carro, no trabalho. A mobilidade passou a fazer 
parte da nossa vida.
Até 2013 o acesso à internet pelo celular será maior por 
26
cOleçãO ciee 124
Não existe mais on 
e off. Estamos on 
o tempo todo. As 
luzes estão acesas o 
tempo todo. 
meio dos smartphones do que a quantidade de computado-
res existentes. São dados que sentimos e percebemos, mas 
quando o quantifi camos temos uma ideia da revolução que 
acontece diante dos nossos olhos.
A transparência é um aliado, 
um fator que faz parte desse pa-
cote que estamos vivendo. Não 
existe mais on e off. Estamos on o 
tempo todo. As luzes estão acesas 
o tempo todo. Nossas atitudes e 
nossa coerência são cobradas, vis-
tas e monitoradas o tempo todo.
O consumidor está no poder. 
Os clientes são donos da marca e ela é mais do que um lo-
gotipo, mais do que um nome. Na empresa, quando temos 
alguns milhões para investir em marketing e programas de 
treinamento, nos sentimos os donos dela, mas seu verda-
deiro dono é o cliente. Se ele deixar de consumir a marca X, 
Y ou Z, ela acaba.
Como o mundo está todo interconectado e as pequenas 
causas têm grandes efeitos, se bobearmos e não tivermos 
coerência, nós fracassamos radicalmente. Empresas tradi-
cionais, e que tiveram história de sucesso durante anos, de-
saparecem da noite para o dia. Enron, WorldCom e tantas 
outras, de que não ouvimos mais falar, tinham arranha-
-céus, prédios, corporações e redes gigantescas, e desapa-
receram.
27O nOvO jeitO de realizar negóciOs nO Brasil
Essas empresas não souberam honrar os compromissos 
entre suas marcas e valores e as obrigações que passaram 
aos clientes e consumidores, que acabaram se aproprian-
do de seus valores e dessa essência. Se a empresa pisar 
na bola e deixar de honrar seus valores, o consumidor se 
decepciona e busca a próxima opção. Temos exemplos dos 
mais variados e certamente alguns são muito conhecidos.
É importante pararmos um pouco para pensar sobre o 
que é marca nesse contexto. Entendemos e pensamos como 
um nome, um logotipo, é algo presente em nossas vidas no 
dia a dia. Realizamos um exercício de linguagem em que le-
vantamos quais marcas são mais queridas e têm mais atra-
tividade e, também por quais motivos. Geralmente o moti-
vo é a experiência do consumidor com determinada marca.
Marca é uma cultura e uma dinâmica de relações que ge-
ram valor, e tem que imprimir essa importância para todas 
as partes envolvidas, os chamados stakeholders, que são as 
partes com uma fatia de interesse no negócio que a marca 
representa. E não podemos perder de vista que, embora a 
empresa faça a gestão do produto, da embalagem, do nome, 
das pessoas e do treinamento, o dono da marca é o cliente.
Nosso compromisso tem que ser com o cliente e com o 
mercado. Quando falamos em desenvolver uma cultura cor-
porativa, ela somente o é, de fato, se for voltada para den-
tro. Porém, se é, e tem a pretensão de ser conectada com 
esse mundo, o entorno e o interesse dos stakeholders, deve 
28
cOleçãO ciee 124
ser reconhecida como uma cultura de marca, que traz em si 
essa visão mercadológica.
A visão da empresa precisa acontecer de dentro para 
fora para ser possível entender a dinâmica do processo de 
geração de valor para todas as partes com as quais se rela-
ciona. Portanto, a marca é um organismo vivo, e temos que 
estar com os ouvidos e olhos abertos, escutando, monito-
rando, verificando, inclusive por meio dessas novas mídias 
que funcionam 24 horas por dia e sete dias por semana.
Em um domingo recente eu estava na fazenda de um 
amigo fora de São Paulo, no dia da corrida de Fórmula 1 em 
que Felipe Massa desacelerou e deixou Fernando Alonso 
ultrapassá-lo. Ocorre que o Santander patrocina a Ferrari 
globalmente. Pois bem, isso aconteceu por volta das 11h30. 
Meia hora depois, o Twitter do banco estava repleto de crí-
ticas, como se o Santander tivesse algo a ver com a decisão 
da equipe.
Esse é o efeito da marca associada. No momento em que 
entra um componente emocional, é muito difícil para as pes-
soas entenderem as responsabilidades sobre os fatos. A marca 
acaba se beneficiando ou, nesse caso, se prejudicando, por 
causa de um evento. Se esse tipo de atitude de uma equipe 
à qual temos nosso nome e marca associados se repetir, oca-
sionará perda de valor.
Diga-me com quem andas que te direi quem és. Te-
mos que escolher com quem nos associamos e com quais 
29O nOvO jeitO de realizar negóciOs nO Brasil
Temos que 
escolher com 
quem nos 
associamos e com 
quais conteúdos 
queremos que 
nossa marca seja 
associada. 
conteúdos queremos que nossa 
marca seja associada. A mar-
ca é um resultado de todas as 
experiên cias de todas as pessoas.
Nossa organização tem hoje 54 
mil funcionários diretos e outros 
35 mil indiretos que trabalham 
diariamente para o banco, dos 
quais aproximadamente sete mil 
são vigilantes que fazem a segu-
rança dos prédios administrati-
vos e das agências, em dois tur-
nos, via de regra.
Os vigilantes são importantes na experiência da marca? 
Nas agências há um mal necessário, a porta giratória, que 
incomoda a todos, seja porque a pessoa tropeça ou precisa 
tirar algo da bolsa, do bolso. O cliente vai à nossa casa, onde 
ele deposita seu dinheiro, e encontra esse inconveniente e 
às vezes um indivíduo mal-encarado, de mal com a vida ou 
que está no papel apenas de um policial e vigilante.
Evidentemente que isso tem efeito no relacionamento 
com os clientes, e precisamos envolver o vigilante para ele 
entender seupapel no contexto de relacionamento, inclusi-
ve com esse obstáculo que é a porta giratória. Outro dia me 
“caiu essa fi cha” e concluí que nunca fomos conversar com 
eles, que são as pessoas que recebem nossos clientes diaria-
mente e convivem com os funcionários.
30
cOleçãO ciee 124
Comunicar é a 
arte de transmitir 
seu interesse e 
de fazer o outro 
entendê-lo.
Temos de envolver esse seg-
mento, que representa um nú-
mero importante de pessoas 
para a experiência da marca no 
nosso caso específi co. Esse cuida-
do deve ser sempre um refl exo da 
essência da corporação, daí a im-
portância dessa defi nição em um 
mundo que está mudando cada 
vez mais rapidamente.
Antigamente falava-se que planejar é traçar uma linha 
reta, para sair do ponto A e chegar ao B. Hoje em dia isso 
não existe. Pode-se traçar uma linha reta, que será no mí-
nimo um zigue-zague, senão uma montanha-russa daque-
las mais emocionantes e elaboradas.
Não sabemos o que vai acontecer, se haverá uma medi-
da, no nosso caso, de contingenciamento de crédito como, 
por exemplo, aconteceu nesse início de governo, no ano de 
2011: medidas, inclusive, necessárias para que a infl ação 
não retorne, mas que afetam nosso negócio e nosso planeja-
mento; ou mesmo providências internas, como a saída não 
prevista de algum gestor, um dado novo de mercado ou da 
concorrência que não tínhamos previsto, enfi m, questões 
que planejamos muito apenas para improvisar melhor.
A essência da marca tem a ver com esses fatores e surge 
a partir do momento em que você instala o DNA de quem 
31O nOvO jeitO de realizar negóciOs nO Brasil
é a sua empresa, de quem ela deseja ser, de como ela quer 
ser percebida. E ainda há o aspecto do que o outro efeti-
vamente entende ser sua empresa. Comunicar é a arte de 
transmitir seu interesse e de fazer o outro entendê-lo.
Se você não checar o que o outro entendeu, estará falan-
do sozinho, e essa é a prática do exercício de identidade. 
Era talvez mais simples a época em que se fazia marketing 
e comunicação, e a única preocupação se referia ao que era 
emitido, um sinal de mão única. Hoje há um diálogo per-
manente. É importante discutir a relação, não apenas em 
casa, mas também na empresa e 
com o mercado.
A abordagem da marca deve ser 
feita de dentro para fora. Não acre-
dito em um processo de construção 
de imagem em uma sociedade que 
está conectada em rede, com a luz 
acesa. Não é mais possível criar 
uma imagem que não tem um cor-
respondente na identidade. 
Seja no Brasil ou no exterior, a empresa será cobrada 
no momento seguinte e, se não tiver uma essência, uma 
coerência, e não souber se posicionar, a empresa fracassa, 
porque frustrará os anseios do consumidor, não entregará o 
que promete no discurso e o cliente irá abandoná-la.
Hoje em dia, quando falamos na questão de pensar no 
Não é mais 
possível criar 
uma imagem 
que não tem um 
correspondente 
na identidade. 
32
cOleçãO ciee 124
Brasil, nas empresas e nos indivíduos nesse mundo glo-
balizado, é porque verificamos companhias internacionais 
desembarcando no país em número cada vez maior, como 
também muitas empresas brasileiras indo para o exterior. 
Tenho profunda admiração pela cultura da AmBev. A 
meu ver, era um pouco radical no início, voltada para a me-
ritocracia e baseada na cultura do “eu” ganho para o “ou-
tro” perder. Algo forte, impactante, mas a empresa soube 
moldar essa cultura ao longo dos anos.
Assisti recentemente a uma palestra do Carlos Brito, bra-
sileiro e presidente global do grupo, e é brilhante a maneira 
como conseguiram exportar uma cultura de gestão para com-
panhias como a Budweiser, para empresas que são tradicio-
nais e líderes nos principais mercados do mundo.
Compraram o Burger King com um cheque de US$ 4,5 
bilhões e estão implantando um modelo de gestão nascido 
no Brasil. Conheci um brasileiro que trabalhava em uma 
empresa no Canadá e que agora está nos Estados Unidos, 
em Atlanta, e sinto orgulho ao ver brasileiros, vistos ain-
da aos olhos dos países desenvolvidos muitas vezes como 
tupiniquins, implantando processos de gestão que nos dão 
muito orgulho.
É com essa cabeça que temos que entender o processo de 
construção de imagem, a partir dessa identidade, dos valo-
res, conhecendo o que somos, o que queremos e como vamos 
nos relacionar com esse círculo de valor.
33O nOvO jeitO de realizar negóciOs nO Brasil
Sobre o que chamamos de fi -
siologia da marca, antigamente 
pensávamos o marketing como 
instrumento de vendas ligado a 
alguma unidade de negócio. Hoje 
cada vez mais os mercados de ca-
pitais estão próximos dos merca-
dos de consumo. As pessoas que 
tomam as decisões e que transi-
tam nesses nichos de negócios são 
as mesmas.
Hoje um funcionário é também acionista e cliente. Os 
papéis se confundem em uma velocidade incrível. É preci-
so entender como esse ciclo se processa e qual o interesse 
desse player em cada um desses papéis.
Pretendo mostrar que cada vez mais a gestão da marca 
tem que estar próxima e infl uenciando as unidades de ne-
gócio, e precisa ser considerada um ativo estratégico vincu-
lado diretamente ao centro de decisão; e com uma missão 
de gerar valor, tangível e intangível, e não com o intuito 
apenas de fazer uma boa venda. É preciso fazer uma venda 
pensando na próxima interação.
Se eu não deixar um resíduo de satisfação maior para 
que o cliente tenha vontade de voltar e realizar uma nova 
compra, não estarei trabalhando a atratividade e a perpe-
tuidade da empresa. É super importante a gestão da marca 
Hoje cada vez 
mais os mercados 
de capitais estão 
mais próximos 
dos mercados de 
consumo. 
34
cOleçãO ciee 124
como ativo estratégico. No caso do Santander, a marca vale 
aproximadamente US$ 26 bilhões. No caso do Brasil, cerca 
de US$ 6 bilhões.
A marca Google vale aproximadamente US$ 80 bilhões e 
existe um componente intangível muito grande nessa mar-
ca. É importante compreendermos esse fato porque isso 
acaba signifi cando atratividade de capital e de talentos a 
custo mais baixo. Se existir admiração pela empresa, exis-
tirá atração em grau e número muito maiores de pessoas 
talentosas, como também será facilitada a entrada em no-
vos mercados. 
O encantamento pela empresa 
facilitará também a atração de so-
luções inovadoras que contribuam 
para que a companhia se reinvente 
e ofereça produtos e serviços novos, 
melhorando o marketshare, o retor-
no de investimentos e o valor pre-
sente.
A atratividade tem efeito não 
apenas no mercado de capitais, 
mas no mercado de consumo, ampliando a aquisição de no-
vos clientes e a retenção dos atuais.
O fato de termos uma marca querida foi um dos desafi os 
com que nos deparamos e que ainda enfrentamos na fusão 
do Real com o Santander, uma vez que a marca Real era 
Se existir 
admiração pela 
empresa, existirá 
atração em grau 
e número muito 
maiores de pessoas 
talentosas.
35O nOvO jeitO de realizar negóciOs nO Brasil
mais querida que a Santander, 
diferentemente de outras em-
presas, inclusive de bancos, que 
se fundiram.
O desafi o é fazer essa trans-
ferência sem perder valor. Além 
disso, fi zemos uma integração 
tecnológica que apresentou al-
gumas instabilidades. Os clien-
tes do Banco Real sabem que 
tivemos problemas, mudanças 
de hábito e alguma instabilida-
de no sistema. Isso é ruim, mas 
se o cliente gosta, tem afi nidade e vínculo com a marca, ele 
também é mais tolerante com ela.
Ele terá uma paciência maior e entenderá que se trata 
de um processo de longo prazo ao qual ele atribui valor, seja 
nos produtos, nos serviços ou nos relacionamentos que ele 
construiu com aquela marca. Vemos isso inclusive na visão 
de mundo enfatizada pelo Banco Real, da noção expandida 
da questão de sustentabilidade,que depois foi seguida por 
várias empresas.
Existirão ganhos de produtividade ao fazer com que a 
cadeia de fornecedores seja aliada nesse processo, ganhan-
do mais agilidade no setor operacional, algo muito impor-
tante atualmente para todas as empresas. Fornecedores 
aliados vão atrair informações mais frescas, porque haverá 
O fato de termos 
uma marca querida 
foi um dos desafi os 
com que nos 
deparamos e que 
ainda enfrentamos 
na fusão do Real 
com o Santander.
36
cOleçãO ciee 124
uma rede que fará com que essa qualidade da marca traga 
mais informações, gerando mais valor e, principalmente, 
valorizando as pessoas.
Estamos falando da criação de uma cultura por meio 
de participação e colaboração em toda a sociedade, que 
chamamos de ecossistema da marca. Nesse conceito estão 
incluídas as relações fortes, as fracas e as negativas, e ele 
visa entender o que infl uencia a marca e quais são os in-
teresses envolvidos nas diferentes comunidades. Ele con-
templa o que falei de reconhecer e valorizar a posição do 
indivíduo em todos os papéis, de gerir e de medir, se quer 
chegar a algum lugar.
Temos um sistema para monitorar a realização dos ob-
jetivos e é preciso mensurar nossos avanços para saber se 
estamos conseguindo caminhar nessa direção: medir não 
apenas os aspectos tangíveis, como a quantidade de produ-
tos vendidos, mas a satisfação e o nível de engajamento dos 
funcionários, dos clientes e dos fornecedores, além de verifi -
car como construir isso, pois não conseguimos controlar to-
das as variáveis em nossa área.
É preciso realizar as coisas 
por meio das diferentes áreas e 
pessoas, instalar essa maturida-
de, essa cabeça e esse pensamen-
to de forma generalizada para 
que a organização como um todo, 
começando pelo presidente, atue 
nesse sentido.
É preciso realizar 
as coisas por meio 
das diferentes 
áreas e pessoas.
37O nOvO jeitO de realizar negóciOs nO Brasil
Tivemos uma mudança de presidente-executivo. Fábio 
Barbosa foi para o Conselho de Administração e o espa-
nhol Marcial Portela assumiu a cadeira. Pela primeira vez 
o novo presidente conduziu essa apresentação que anuncia 
os resultados, colocando a gestão e a atratividade da marca 
como principal fator para resumir nossas aspirações, o que 
nós queremos ser.
O presidente reconheceu que tivemos algumas falhas 
durante o processo de integração e instabilidade de siste-
mas, como já mencionei, mas olhando para esse futuro e 
valorizando a marca como a síntese desses valores que que-
remos construir junto com os clientes, funcionários, forne-
cedores e a sociedade. 
Se o presidente não der muita importância, a organiza-
ção se acomoda, fica mais tranquila e administrará aquela 
área como se fosse supérflua.
O grande desafio é reconhecer o indivíduo em tudo.
Prezo muito esse fator, porque não podemos entender 
um indivíduo e querer que ele seja sempre inteiro, que 
apresente desempenho, que dê o máximo de si, se não o 
acolhermos em sua integridade. Não adianta achar que o 
funcionário está ali como uma máquina que vai apenas pro-
duzir mecanicamente.
Há dias em que a pessoa está com algum problema ou 
38
cOleçãO ciee 124
desconforto e não consegue exercer adequadamente suas 
tarefas. Temos que entendê-la e acolhê-la para que, passa-
do o problema, no dia seguinte, a pessoa esteja de fato em 
uma condição ótima para dar o melhor de si.
Precisamos, nos diferentes papéis, nos comunicar, en-
tender e comungar esse interesse comum para, de fato, 
construir uma parceria. Aliás, essa palavra já está muito 
desgastada, e tenho preferido usar a palavra aliança, que 
traz um comprometimento e uma verdade maiores e um 
interesse comum mais compartilhado.
Para conseguirmos valorizar a marca e anteciparmos as 
necessidades, é necessário dialogar para que tenhamos vín-
culos de qualidade baseados em valores, ética e confiança.
Outro fator importante é a afetividade. Em uma de nos-
sas campanhas publicitárias com um viés mais institucio-
nal, utilizamos o conceito “Juntos”, que resume nossa es-
sência. Como padrão dessa campanha, no centro da peça 
estão as pessoas, e fizemos questão de colocar um coração 
nelas no logotipo desse programa.
Houve quem achasse essa ideia boba, fizeram pouco caso 
dela, mas o Fábio Barbosa a “comprou” na ocasião do lan-
çamento do programa. Queremos que os indivíduos sejam 
respeitados, acolhidos e entrem inteiros na organização.
As pessoas não são profissionais-robôs que trabalham em 
horário comercial e depois vão embora, que vão para seu escri-
39O nOvO jeitO de realizar negóciOs nO Brasil
tório e deixam seus problemas em casa. Isso não existe.
Ou acolhemos e entendemos os indivíduos em sua inte-
gridade, ou então não conseguiremos estabelecer esse elo 
de confi ança que é básico para a criação das relações em 
nosso negócio. Devemos fazer com 
que essa onda permeie gestão, 
produtos e serviços com a lente da 
sustentabilidade, ampliada para 
a da responsabilidade, do impac-
to do nosso negócio na sociedade e 
no meio ambiente.
Não entrarei em detalhes, mas 
temos várias políticas, um comitê 
de ação social, outro de sustenta-
bilidade e tudo isso se tornou par-
te de uma política global da em-
presa. Existe um comitê global de 
sustentabilidade, de ação social e 
também políticas para verifi car o impacto socioambiental 
nas decisões de crédito que tomamos.
Quando iniciamos esse processo há alguns anos, ainda 
no Banco Real, a sustentabilidade não era moda. Hoje em 
dia é uma exigência, e o Ministério Público classifi ca a ins-
tituição fi nanceira como corresponsável se o crédito conce-
dido para determinada empresa causar dano à sociedade 
ou ao meio ambiente. É muito bom sentir que lideramos 
esse processo e que, ao olharmos para trás, enxergamos a 
Ou acolhemos e 
entendemos os 
indivíduos em 
sua integridade, 
ou então não 
conseguiremos 
estabelecer esse 
elo de confi ança. 
40
cOleçãO ciee 124
sociedade caminhando nessa direção.
Um pouco do que queremos inaugurar com o programa 
“Juntos” é essa noção da interdependência. Estamos no 
mesmo barco e não dá para ter um bom desempenho em 
um país que vai mal.
O “Juntos” é mais do que uma visão de negócios. Coloca 
as pessoas no centro e não é ape-
nas um slogan publicitário. É um 
jeito de ser e de fazer negócios, 
reconhecendo as mudanças que 
estão acontecendo e dando potên-
cia a elas.
Estamos juntos e a inteli-
gência coletiva é maior do que 
qualquer inteligência individual 
nesse grupo. Mesmo que se ti-
véssemos algum Prêmio Nobel, 
alguma cabeça brilhante, a inte-
ligência desse conjunto aqui representado é maior do que 
a individual. 
Daí a importância de potencializar e favorecer essa inteli-
gência coletiva para que ela possa trabalhar em prol de todo 
o mundo, chamando as pessoas para entender essa força e se-
rem protagonistas de suas próprias vidas. 
Iremos assim acelerar, multiplicar e encontrar mais ino-
Estamos juntos 
e a inteligência 
coletiva é maior 
do que qualquer 
inteligência 
individual nesse 
grupo. 
41O nOvO jeitO de realizar negóciOs nO Brasil
vações em razões para fazer parte desse mundo, com in-
divíduos juntos, conectados, em rede, conscientes, que in-
terferem diretamente e são responsáveis e protagonistas 
pela transformação da nossa sociedade a partir das nossas 
ações, do pouco que cada um faz. Se cada um cuidar da rua 
ao lado, podemos mudar o mundo. 
Gostaria de compartilhar quatro frases que geralmente 
uso porque me fazem bem, gosto de transmiti-las, pois po-
dem servir de estímulo. A primeira é de Ralph Emerson, 
um filósofo norte-americano, que em resumo quer dizer que 
não é preciso falar se você agir. Se você agir, suas atitudes 
falam por si.
Suas atitudes falam tão alto que não consigo ouvir o quevocê diz.
Esta outra é de John F. Kennedy:
Não pergunte o que o seu país pode fazer por você, mas o 
que você pode fazer pelo seu país.
O Brasil está em um momento espetacular. De maneira 
simplificada, quer dizer que pela primeira vez a população 
ativa é maior que a inativa. 
Temos ainda muito a fazer para incluir a população ina-
tiva na força de trabalho e na força econômica. O Estado 
do Rio de Janeiro, por exemplo, tem aproximadamente 16 
milhões de pessoas e apenas oito milhões são consideradas 
42
cOleçãO ciee 124
economicamente ativas. É muito pouco, e isso me deixa tris-
te como ser humano. Não é confortante saber que metade 
da população do Rio de Janeiro está ainda nessa situação.
Está vindo, porém, um vento a favor. O bônus demográ-
fico é um exemplo. Nos locais em que ocorreu essa inversão 
de curva, onde as pessoas que geram renda e riqueza pas-
saram a constituir uma quantidade maior do que as pes-
soas inativas, as sociedades deslancharam e tiveram um 
grande progresso.
Isso é um aditivo superimportante que temos no Brasil 
e que deve durar 30 anos. Estamos em um momento de 
conscientização e de pegarmos juntos essa “onda” e tirar 
proveito dela.
A questão da Copa do Mundo, apesar de todas as discus-
sões sobre prazos, é um acontecimento, e teremos que nos 
preparar para ela mesmo com alguns erros e inadequações, 
talvez até com custo mais alto do que poderia ser feito. Esse 
é um projeto que vai ficar para a vida toda, e o país vai se 
beneficiar. 
Teremos Olimpíadas e os Jogos Militares Mundiais no 
Rio de Janeiro, a Copa das Confederações em 2013, eventos 
que não apenas projetam o Brasil, mas colocam para nossa 
economia uma perspectiva que não tínhamos. 
Como podemos evoluir como sociedade para que possa-
mos sustentar esses patamares que estaremos galgando 
em termos de infraestrutura e de preparação e capacitação 
43O nOvO jeitO de realizar negóciOs nO Brasil
de mão de obra?
Mudando um pouco a maneira de pensar, como podemos 
ensinar as pessoas? 
Entendo que o ensino técnico-profi ssionalizante é im-
portantíssimo dentro dessa 
realidade de escassez de mão de 
obra que estamos enfrentando. 
Constatei que faltam diversos ti-
pos de profi ssionais, desde ban-
cários, engenheiros e técnicos 
mais especializados, como, por 
exemplo, padeiros.
Trata-se, às vezes, de uma 
mão de obra simples, mediana-
mente qualifi cada, mas de qual-
quer forma temos de pensar em 
como podemos encurtar o perío-
do de formação das pessoas com 
a ajuda de toda essa aparelha-
gem tecnológica e de ensino à distância hoje disponível.
Sobre esta outra frase, falamos muito sobre isso no ban-
co e trata-se de uma frase de diversos autores, por isso 
nenhum está mencionado. É sobre a importância de dei-
xarmos um mundo melhor e também de deixarmos fi lhos 
melhores para o nosso mundo.
Temos de 
pensar em como 
podemos encurtar 
o período de 
formação das 
pessoas com a 
ajuda de toda 
essa aparelhagem 
tecnológica.
44
cOleçãO ciee 124
Quando andamos próximos à margem do rio Pinheiros 
ou do Tietê, vemos a quantidade enorme de lixo que joga-
mos nas ruas todos os dias, o mesmo acontecendo no mar 
quando vamos a Ubatuba ou ao Guarujá, por exemplo. Ou-
tro dia parei em um pedágio e observei que a quantidade 
de papel espalhado ali naquela praça é uma loucura. É lixo, 
e isso tudo tem um custo social, em termos de educação, 
um custo ambiental e de processamento. É preciso lutar 
por esta conscientização, mas só conseguiremos resultados 
expressivos se caminharmos juntos.
E aqui uma frase muito inspiradora, do Gandhi:
Qualquer que seja a mudança que você quer ver no 
mundo, ela está em nossas mãos.
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EDUARDO DE OLIVEIRA
Superintendente de Operações do CIEE
Em primeiro lugar gostaria de parabenizar a brilhante exposição. Minha 
pergunta se refere à questão de medir a satisfação. Falou-se aqui da im-
portância dos clientes e do relacionamento. Gostaria de saber, de forma 
resumida, como o Santander mede esse contentamento, principalmente a 
questão dos sinais e fatores intangíveis. Quais são as métricas? Como se faz 
isso? São pesquisas? 
Sabemos que os fatores que têm métrica e parâmetros defi nidos são rela-
tivamente fáceis de medir, mas como é feita a medição dos intangíveis no 
Santander?
FERNANDO BYINGTON
Ótima pergunta. Pesquisas de satisfação são muito importantes. Geralmen-
te, é medida pelo clima de engajamento dos funcionários, com pesquisas 
junto aos fornecedores e a todos os segmentos de clientes.
Porém, ultimamente sinto uma insatisfação muito grande com as avalia-
ções, e os institutos ou pesquisadores aqui presentes que me desculpem.
Estou insatisfeito porque fi camos olhando o leite derramado. Temos hoje 
que medir on line o que está acontecendo, e as redes sociais nos permitem 
olhar o que está acontecendo aqui e agora. Fazer uma pesquisa para saber 
se a empresa teve algum problema e publicar esse resultado de campo e 
análise daqui a três meses não adianta.
Os problemas tecnológicos que enfrentamos, a instabilidade e alguns pro-
blemas de uso na integração em fevereiro nos foram comunicados através 
do SAC e do Twitter. Recentemente vi uma pesquisa que foi encomendada, 
estruturada e muito bem feita, dizendo mais ou menos a mesma coisa.
O estudo tinha uma lente que organizava melhor os dados. Porém, temos 
que colocar essa lente no SAC e no Twitter para que já possamos imediata-
mente capturar e organizar os resultados dessa maneira. 
É muito importante evoluirmos nessa direção, porque se não o cliente já 
terá ido embora quando você tiver o resultado da pesquisa. 
Quem vai a um restaurante, para citar um exemplo mais simples, é mal 
atendido e come mal, simplesmente não volta ao local. Talvez se a cerveja 
estiver gelada e se houver uma afi nidade muito grande e um café bom, 
D
E
B
A
T
E
S
 
47O nOvO jeitO de realizar negóciOs nO Brasil
poderemos voltar. Mas, se formos mal atendidos pela segunda vez, iremos 
embora.
Que adianta receber uma pesquisa no dia seguinte ou na semana seguinte 
se a experiência foi ruim? Seu vínculo é com o estômago e com o prazer de 
estar ali, e você não vai recomendar aquele restaurante a ninguém. Muito 
pelo contrário, vai falar mal dele. Da mesma maneira isso acontece com um 
banco, mesmo que não exista uma mobilidade assim tão grande.
Sou cada vez mais favorável a pesquisas informais e momentâneas, para 
saber como a empresa está atuando. Gosto muito de uma solução que a 
Lojas Renner adotou, chamada Encantômetro. Vi recentemente uma pes-
quisa similar em um hotel que perguntava sobre a qualidade do serviço do 
manobrista.
Temos que trazer cada vez mais esse poder e essa informação sobre quem 
está no comando, que é o próprio consumidor.
Entendo que as pesquisas são importantes e gostaria de comentar que a 
maioria, para não dizer todos os indicadores, corre o risco de errar porque 
interpreta o que aconteceu:quantas contas foram abertas, quantos pro-
dutos vendidos, quantos negócios fechados, quais os saldos e balanços. O 
único indicador que utilizamos que olha para a frente e dá a propensão de 
consumo futura é a atratividade da marca.
Se eu não tivesse conta nesse banco, em qual eu teria? É isso o que vai in-
dicar de fato se o cliente deseja permanecer e qual a tendência de relação. 
Fizemos esse tipo de pesquisa e tivemos bons resultados. No Real utilizá-
vamos esse sistema e, no segmento Van Gogh, chegamos a ultrapassar o 
banco que estava em primeiro lugar.
Existe um contingente de clientes indecisos, e não precisamos apenas rou-
bar clientes do concorrente, estratégia que dá muito mais trabalho. Traba-
lhar os indecisos no mercado é uma boa alternativa. 
MARÍLIA CASAGRANDE
Analista de Planejamento e Comunicação Corporativa da Agência Rino Com
É sabido que a publicidade hoje em dia não tem mais credibilidade e não 
oferece relacionamento. Gostaria de saber como o senhor vê o futuro dessa 
área perante as redes sociais.
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FERNANDO BYINGTON
Essa é uma pergunta que pode me complicar... Bem, serei muito franco. Não 
sou oriundo da área de marketing e nem tive formação em publicidade. 
Minha área sempre foi a de negócios, mas a vida me direcionou e acabei 
me encaminhando para essas áreas.
Acredito muito no marketing boca a boca, e não tenho os vícios da indús-
tria. Você tem toda razão e sua pergunta é muito boa, adequada e atual. 
Quando se compra um carro, o manual não é lido. Às vezes, lê-se o anúncio. 
Há uma marca que tem anunciado bastante e deve ter alguma credibilidade 
porque vem divulgando reconhecimentos externos.
Mas, hoje em dia, a maneira mais efi caz para quem não é um expert em 
compra de carros, já que nas famílias sempre existe um especialista, é en-
trar na rede. Ali é possível ouvir os usuários e conhecer a experiência das 
pessoas, navegar por sites de compras pela internet e verifi car o que dizem 
as pessoas que avaliaram o produto.
Às vezes, até desconfi amos que os próprios funcionários das empresas fi -
zeram as avaliações cinco estrelas, mas as redes acabam desmistifi cando 
um pouco tudo isso, porque nela encontramos pessoas como nós falando 
de suas experiências, seja um expert no assunto, ou porque é alguém que 
teve uma experiência comum, que gosta do produto e que selecionou um 
aspecto que os mais escolados deixam passar despercebido.
Cito, como exemplo, a questão de uma maçaneta que quebrava as unhas 
das mulheres. Um homem provavelmente não perceberia isso. A empresa 
melhorou a questão da ergonomia, fazendo adaptações próprias para cada 
país. 
Nada melhor do que ouvir o consumidor e estar conectado à rede. As deci-
sões são melhores, mais críveis, e nos sentimos melhor. isso é um pouco da 
história do programa “Juntos”.
ALEXIS POMERANTZEFF
Ordem dos Parlamentares de São Paulo
Parabéns pela sua brilhante exposição. Concordo que as pesquisas são mal 
feitas e acredito que deveriam ser feitas ao longo de toda a história do 
Brasil, porque não adianta saber apenas o que acontece hoje, e sim o que 
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também aconteceu no passado.
Se eu perguntar quem foi o melhor ministro da Economia da história bra-
sileira, a maioria das pessoas não saberá responder. Na verdade, o maior 
ministro foi o marquês de Maricá, no tempo de d. Pedro I.
Ele percebeu que não dá para fazer com que cada cidadão fosse um milio-
nário, porque o país não funcionaria. Ele escreveu um tratado de fi losofi a, 
como maior fi lósofo da história do Brasil, em que dizia que podemos fa-
zer de cada cidadão do país um milionário de cultura, de conhecimento, e 
por isso até hoje ele sofre de um grande preconceito, porque o sistema de 
educação não repercute esse modelo de cidadão que foi idealizado pelo 
marquês, que foi também senador do Império, ministro da Economia.
Se as pesquisas fossem bem feitas elas poderiam transmitir o conhecimento 
do nosso passado.
FERNANDO BYINGTON
O senhor fala algo que eu percebo um pouco. Hoje me pediram para escre-
ver uma resposta a um jornal de propaganda, o Meio & Mensagem, porque 
parece que as agências de publicidade têm reclamado muito que os jovens 
estão chegando às agências, com muita rotatividade, e os mais experientes 
estão sendo desprezados.
Acho uma pena esse processo em um país que precisa da preservação da 
memória para cultivar principalmente o capital humano. O jornal falava de 
um processo de “juniorização”. Acredito que esse, digamos, fenômeno seja 
de qualifi cação de um indivíduo que não seja um modelo ou bom exemplo.
O jovem que é bom, engajado e entusiasmado, é mais sênior, às vezes, do 
que muitas pessoas mais velhas. O que me preocupa é o que chega com 
todas as respostas, que acha que o mundo passou a existir no dia em que 
ele nasceu ou em que tirou o diploma.
A questão é como utilizar a experiência dos mais velhos. É um crime que 
as pessoas estejam vivendo cada vez mais, e com 60 ou 65 anos irem para 
casa. É um desperdício de capital e conhecimento. Com a sociedade em 
rede teremos condição de preservar e estimular conhecimentos maiores.
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FÁBIO RAMPAZZO
Empreendimentos Imobiliários 
Gostaria primeiramente de agradecer a presença do conferencista pela pa-
lestra brilhante, uma exposição dinâmica e atual. Precisamos valorizar esse 
tipo de abordagem. A questão do valor da marca é algo que ainda vem 
sendo aprendido no Brasil, um entendimento não muito antigo. 
O Banco Real tinha um valor de marca que considero muito alto, uma marca 
que era, há muitos anos, bem cotada e posicionada. Já a do Santander era 
bem diferente, inclusive porque era um banco que veio do exterior. Como 
esse capital consegue ser aproveitado na fusão, uma vez que são duas mar-
cas que nada tinham em comum? 
Como fazer sinergia dessas marcas e como conseguir com que o cliente que 
tinha identifi cação com o Real a transfi ra para o Santander? Isso não é algo 
automático, e deve exigir um empenho muito grande.
FERNANDO BYINGTON
Não é automático, com certeza. Sua pergunta é muito boa. Esse é o desafi o, 
e não apenas meu; divido-o com o presidente do banco, com os outros vice-
-presidentes e com toda a organização. 
A atratividade da marca é uma responsabilidade de todos, do vigilante, 
do gerente, do Call Center e do SAC, quando ocorre algum “estresse” e 
aparece um cliente com alguma adversidade. A difi culdade e o problema 
precisam ser valorizados. 
Nosso SAC teve um problema de gestão recentemente e passou para uma 
área central de qualidade, ligada diretamente ao presidente. Acho ótimo, 
mas continuo envolvido no assunto porque o SAC é muito importante para 
a reputação da marca.
O problema só é um problema de fato se eu não faço nada com ele. Pelo 
contrário, o cliente que reclama é o que consideramos bom, e ele nos dá 
uma oportunidade para agir, para inverter uma situação ruim.
A satisfação está diretamente relacionada à expectativa. O importante é 
saber o que queremos fazer com aquele problema, e para mim todos eles 
são importantes. É muito raro pegar algo fora da curva, sem pé nem cabeça. 
Então, temos sempre que fazer alguma coisa. Essa é a “dor de dono”. Todos 
os funcionários precisam ter isso em mente.
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Essa postura envolve consciência e maturidade, e é preciso entender, na 
organização, que marca é cultura. A marca Real era querida, apesar dos 
vários problemas internos de que eu tinha consciência.
O Santander tem aplicativos muito melhores, do ponto de vista de proces-
sos e sistemas, mas os resultados ainda não apareceram. De certa forma, 
exemplifi cando, houve uma mudança de chassis e um certo solavanco na 
transição do Real parao Santander.
Viajei todo o Brasil nos road shows e eventos preparativos dessas mudan-
ças, alguns deles com até três mil pessoas. Em todos os eventos, a maioria 
dos gerentes, pessoas com 20 ou 30 anos de casa, já tinham passado por 
algum processo de integração. Ninguém achava que o banco estava pior do 
que o de origem.
A vida tende a dar certo, a melhorar, e estamos vendo uma evolução no tra-
tamento do consumidor. O Código de Defesa do Consumidor completou 20 
anos no ano passado. Hoje, há acesso para pessoas com defi ciência física 
em quase todas as calçadas, na grande maioria dos estabelecimentos, algo 
que não víamos antes. São conquistas, mais ou menos a fórceps, mas que 
são da sociedade.
A tendência é evoluirmos, e em todos os bancos, pois uns competem com os 
outros, e os que não evoluírem fi carão sem clientes. Temos que atender bem 
e irmos ao encontro do cliente. É uma questão de tempo.
Não quero pedir voto de confi ança, mas trabalho diariamente no assunto. 
Temos um novo presidente muito experiente, o Marcial, com 66 anos de 
idade, que conhece a área de tecnologia e recentemente falou a jornalistas 
que busca a tolerância zero em termos de erros e problemas de sistemas, 
até o fi nal do ano. 
Pode levar um pouco mais, mas iremos buscar essa meta. Compramos um 
terreno para servir como site de tecnologia em Campinas. O banco já tem 
uma tecnologia muito boa e moderna. Esses sistemas se desenvolvem em 
camadas. O sistema do Real já tinha 40 anos, como ocorre com o de outros 
bancos, também. O Bradesco, agora, está renovando o seu sistema.
O Santander tem um sistema com sete anos de idade, muito mais ágil, ro-
busto e blindado a interferências. O costume, no sistema bancário, é ir jun-
tando sistemas em camadas. O pessoal é muito capaz e qualifi cado e, no 
fi nal, tudo dá certo, mas não é o ideal.
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Outro fator polêmico é o fato de que o mundo consegue melhorar sua fun-
cionalidade e o consumidor está, com certeza, mais impaciente e intoleran-
te. Nunca vemos o Google, o Facebook ou o Twitter fora do ar. O próprio 
celular ainda tem problemas, mas funciona muito bem e não nos deixa na 
mão com frequência.
Os sistemas dos bancos ainda apresentam problemas e os clientes ainda 
precisam pagar pelos seus serviços. Porém, o Google e o Facebook são gra-
tuitos. Isso tem que mudar. Pelo menos, nossos sistemas precisam funcionar 
muito bem.
Falo isso como responsável pela questão na área em que trabalho. Dia-
riamente me dedico para que possamos construir essa cultura de marca e 
entregarmos isso, de fato, no dia a dia, de uma maneira padronizada, para 
os clientes. 
Estamos evoluindo, vamos chegar lá e vejo também os esforços dos outros 
bancos. Ainda temos altos índices de reclamação no PROCON, mas não é 
possível mudar a estrutura de um banco, com milhares de pessoas e enor-
me complexidade, da noite para o dia.
O caminho é esse e não tenho dúvidas de que vamos evoluir muito e 
teremos orgulho, como sociedade, do tratamento dado às pessoas e ao 
consumidor.
VERA LIA MARTINIANO
Fórum da Agenda 21
Já fui funcionária do Banco Real e sinto muita saudade do bom tratamento 
aos funcionários. Na época em que trabalhava, éramos muitas mulheres. 
Quando uma fi cava grávida, todas queriam ter fi lhos ao mesmo tempo. 
Nunca sofremos qualquer tipo de discriminação.
A lembrança que tenho é que o Banco Real trata bem as mulheres e a 
terceira idade, sempre teve preocupação com a saúde do funcionário, e tí-
nhamos prazer em trabalhar no banco. Hoje me pergunto: para quê tanto 
SAC? Naquela época não precisávamos disso, porque trabalhávamos com 
alegria.
Outra questão envolve o pesquisador. Sou freelancer de alguns institutos e 
esbarro na falta da informação do brasileiro. Ele não pensa que pode mudar 
o destino do país com aquele questionário chato que tem que responder. 
53O nOvO jeitO de realizar negóciOs nO Brasil
Outro problema é a pressa que os pesquisadores têm ao desenvolver o levan-
tamento. Sofremos uma cobrança muito grande com prazos.
FERNANDO BYINGTON 
Muito obrigado. Muito bom saber que você trabalhou no banco e bebeu 
daquela fonte. 
Para nós é essencial cuidar bem dos funcionários. Pode ser que em algum 
momento tenha havido algum descompasso na primeira medida, ainda sob 
a presidência de Fábio Barbosa. Quando começamos a pensar e focar um 
pouco sobre qual seria nossa missão nessa fusão de culturas, procuramos 
lançar um plano conjunto, unificando o que os dois bancos tinham de melhor.
Prevaleceu muito da estrutura do Real. O Santander não dispunha, por exem-
plo, de um plano de previdência privada para os funcionários. Conseguimos 
fazer com que o plano abrangesse todos os funcionários.
São conquistas. O Real tinha uma prática para as gestantes poderem tirar 
o leite e armazená-lo. Chamava-se lactário, e essa prática existe até hoje 
em unidades do Santander, o que é algo muito bacana. Temos depoimentos 
emocionantes de pessoas que utilizaram esse recurso.
Essas práticas, ano após ano, são aplicadas para concorrermos ao prêmio “As 
Melhores Empresas para Você Trabalhar”, o que também foi uma evolução. 
Está em nossa agenda e queremos melhorar. Existe uma série de práticas, um 
clima de engajamento e não há porque tratar mal os funcionários.
Temos pessoas no centro do nosso modelo, e acreditamos que a satisfação 
do cliente, genuinamente satisfeito, é o que perpetuará nosso negócio e o 
rentabilizará ainda mais. Para isso, temos que começar com um funcionário 
satisfeito.
Não dá para ter um funcionário insatisfeito e de mal com a vida. Talvez meia 
dúzia de pessoas consigam fazer isso, mas o modelo não é humanamente 
viável. Estamos evoluindo diariamente. Às vezes por questões de contenções 
orçamentárias um programa pode ter sofrido um pouco mais, mas não o 
essencial desse programa. O essencial é uma política de valorização e de 
participação no lucro que não existia na extensão atual.
Existem algumas questões pendentes ainda, como um número de terceiriza-
dos muito alto em algumas funções que talvez não se justifique, como no call 
center. Temos ainda alguns desafios para lidar, mas nosso modelo passa pela 
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valorização do funcionário e queremos recuperar as posições que perdemos 
no ranking “As Melhores Empresas para Você Trabalhar”.
Existe uma agenda. O clima já melhorou muito. Quando você junta dois tran-
satlânticos, gera uma insegurança, com sobreposição de pessoas e ativida-
des, dispensas de pessoal por conta das sinergias, mas isso já está superado 
e estamos avançando bem.
Na questão dos institutos de pesquisa, entendo que você tem toda a razão. 
Costumo dizer que depois de conquistar o cliente, que é o bem mais precioso 
de uma empresa, a segunda coisa mais importante são as informações a res-
peito da pessoa. Precisamos saber se o cliente é homem ou mulher, jovem ou 
idoso, se tem filhos, se tem casa e qual sua escolaridade. As nossas decisões, 
qualquer que seja o nível, em nossa vida pessoal, nas empresas e no país, 
serão tão boas quanto as informações nas quais se basearam. 
Temos problemas de clientes que não atualizam o cadastro. Precisamos de 
dados atualizados para enriquecer nossas informações do banco de dados e 
para que, com todo o respeito, com as permissões devidas, a empresa possa 
se relacionar melhor com seus clientes. 
É algo que faz parte de um modelo cultural, de uma mentalidade, e tem 
um aspecto de insegurança, de como lidamos com a questão de reserva e 
privacidade em um mundo que está um pouco assustado com os desvios de 
rota. Mas é uma questão muito importante para com que devemos aprender.
JAIME
Área de Turismo
Tenho certeza de que sua palestra fez muito bem para todos. 
Todo esse trabalho brilhante que você vem desempenhando não pode ficar 
no meio do caminho por causa de meios. A Copa do Mundo e as Olimpía-das, por exemplo, não podem ter intercorrências desnecessárias por falta de 
meios. É única a oportunidade de pedir apoio do Santander para esse sucesso 
acontecer em sua plenitude.
FERNANDO BYINGTON
Muito obrigado. Nessa questão de meios não existem muitos atalhos. Con-
seguimos apenas alguns, dependendo das soluções. Vou dar um exemplo: 
no Rio de Janeiro haverá 15 mil leitos prontos para a Copa do Mundo. A 
55O nOvO jeitO de realizar negóciOs nO Brasil
necessidade prevista é de 30 mil, e a solução serão os navios, com 15 mil 
leitos boiando e flutuando. É uma solução paliativa, porém inteligente e boa.
O governo atual teve uma boa estreia e está tomando decisões com muito 
bom senso. A saída é trabalhar em conjunto. Fazemos nossa parte, temos 
atuação muito forte na área de universidades e universitários, com cursos de 
capacitação e inclusão social, para espanhol e inglês. Se cada um fizer um 
pouco, conseguiremos fazer essa entrega e, principalmente, sustentar esse 
patamar.
Não adianta executar reformas físicas se depois a sociedade não conseguir 
manter o nível de atividade gerada em razão desses eventos. Temos que pen-
sar nisso. Outro dia fiquei sabendo que o proprietário da rede Galeto´s, da 
qual sou cliente, que é português, mudou-se para o Rio de Janeiro, atento a 
esse crescimento.
No banco estamos nos mobilizando com uma frente chamada “Rio 100 em 
5”, que busca dobrar nossa presença em negócios nos próximos cinco anos. 
O projeto é desenvolvido no Rio de Janeiro, porque em São Paulo já temos 
uma base muito forte.
O Nordeste é a região do Brasil que mais cresce, e onde estamos com a maior 
performance em termos de crescimento. Temos uma base muito boa em Per-
nambuco e em outros estados. 
É bacana pensarmos de forma ampliada e vermos como podemos participar 
e nos unir para que, juntos, consigamos de fato avançar. 
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57O nOvO jeitO de realizar negóciOs nO Brasil
Homenagem de 
encerramento
Neusa Helena Menezes, superintendente de Assuntos Institucionais e RH do 
CIEE, entrega o Troféu Integração a Fernando Byington Egydio Martins.
Durante a cerimônia de encerramento deste Fórum de 
Debates sobre a Realidade Brasileira, a superintendente 
de Assuntos Institucionais e RH do Centro de Integração 
Empresa-Escola – CIEE, Neusa Helena Menezes, entregou 
ao palestrante, Fernando Byington Egydio Martins, 
o Troféu Integração concedido pelo CIEE, que expressa a 
fi losofi a e os objetivos da instituição, não governamental e 
fi lantrópica, mantida pelo empresariado brasileiro.
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Coleção CIEE-01 (esgotado)
Estágio - investimento produtivo
Publicação Institucional do CIEE
Coleção CIEE-02 (esgotado)
A globalização da economia e 
suas repercussões no Brasil
Ives Gandra da Silva Martins
Coleção CIEE-03 (esgotado)
A desestatização e seus reflexos 
na economia
Antoninho Marmo Trevisan
Coleção CIEE-04 (esgotado)
Rumos da educação brasileira
Arnaldo Niskier
Coleção CIEE-05 (esgotado)
As perspectivas da economia 
brasileira
Maílson da Nóbrega
Coleção CIEE-06 (esgotado)
Plano Real: situação atual 
e perspectivas
Marcel Solimeo e Roberto Luís 
Troster
Coleção CIEE-07 (esgotado)
Os desafios da educação 
brasileira no século XXI
Simpósio CIEE/O Estado de S. Paulo
Coleção CIEE-08 (esgotado)
Os cenários possíveis para 
a economia em 98
Luís Nassif
Coleção CIEE-09 (esgotado)
O fim da escola
Gilberto Dimenstein
Coleção CIEE-10 (esgotado)
O peso dos encargos sociais 
no Brasil
José Pastore
Coleção CIEE-11 (esgotado)
O que esperar do Brasil em 1998
Marcílio Marques Moreira
Coleção CIEE-12 (esgotado)
As alternativas de emprego para 
o mercado de trabalho
Walter Barelli
Coleção CIEE-13 (esgotado)
Redução tributária - urgência nacional
Renato Ferrari, Alcides Jorge Costa e 
Ives Gandra da Silva Martins
Coleção CIEE-14 (esgotado)
A contribuição do 3º Setor para o 
desenvolvimento sustentado do País
Seminário do 3º Setor
Coleção CIEE-15 (esgotado)
Os rumos do Brasil até o ano 2020
Ronaldo Mota Sardenberg
Coleção CIEE-16 (esgotado)
As perspectivas da indústria brasileira 
e a atual conjuntura nacional
Carlos Eduardo Moreira Ferreira
Coleção CIEE-17 (esgotado)
As novas diretrizes para o ensino médio
Guiomar Namo de Mello
Coleção CIEE-18 (esgotado)
Formação de especialistas para 
o mercado globalizado
Luiz Gonzaga Bertelli
Coleção CIEE-19 (esgotado)
A educação brasileira no limiar 
do novo século
Simpósio CIEE/O Estado de S. Paulo
Coleção CIEE-20 (esgotado)
A formação da nacionalidade brasileira
João de Scantimburgo
Coleção CIEE-21 (esgotado)
A educação ontem, hoje e amanhã
Jarbas Passarinho
Coleção CIEE-22 (esgotado)
A universidade brasileira e 
os desafios da modernidade
Paulo Nathanael Pereira de Souza
Coleção CIEE-23 (esgotado)
Os novos rumos do real: previsões 
para a economia brasileira após a 
mudança da política cambial
Juarez Rizzeri
Coleção CIEE-24 (esgotado)
Brasil: saídas para a crise
Alcides de Souza Amaral
Coleção CIEE-25 (esgotado)
A educação e o 
desenvolvimento nacional
José Goldemberg
Coleção CIEE-26 (esgotado)
A crise dos 500 anos: o Brasil e 
a globalização da economia
Rubens Ricupero
Coleção CIEE-27 (esgotado)
A língua portuguesa: desafios 
e soluções
Arnaldo Niskier, Antonio Olinto, 
João de Scantimburgo, Ledo Ivo 
e Lygia Fagundes Telles
Simpósio CIEE/ABL
Coleção CIEE-28 (esgotado)
Propostas para a retomada do 
desenvolvimento sustentável 
nacional
João Sayad
Coleção CIEE-29 (esgotado)
O novo conceito de filantropia
II Seminário do 3º Setor
Coleção CIEE-30 (esgotado)
As medidas governamentais 
de controle de preços
Gesner de Oliveira
Coleção CIEE-31 (esgotado)
A crise brasileira: perspectivas
Antônio Barros de Castro
Coleção CIEE-32 (esgotado)
O futuro da justiça do trabalho
Ney Prado
Coleção CIEE-33 (2ª ed./esgotado)
Perspectivas da economia e do 
desenvolvimento brasileiro
Hermann Wever
Coleção CIEE-34 (esgotado)
O que esperar do Brasil na 
virada do século
Eduardo Giannetti
Coleção CIEE-35 (esgotado)
O ensino médio e o estágio 
de estudantes
Rose