Desenvolvimento do Projeto de Pesquisa AP2

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Para a construção de um questionário não se recomenda começar enumerando as perguntas. Esse tipo de procedimento encerra vários riscos, entre os quais a possibilidade de realizar um questionário desnecessariamente extenso, pela repetição de elementos, ou, por outro lado, de um instrumento em que faltem itens importantes.
É essencial começar a construção do questionário pelos objetivos – que já foram claramente definidos no planejamento. Quando há uma quantidade maior de objetivos, dividem-se os objetivos por capítulos.
Um questionário pode ser composto por vários tipos de perguntas:a. Pergunta de caracterização, É usada para identificar características do entrevistado, como sexo, idade, faixa de renda, nível cultural etc.;b. Pergunta dicotômica, É a pergunta cuja resposta só pode ser sim ou não, certo ou errado, verdadeiro ou falso, ou variações; c. Pergunta de múltipla escolha, Pergunta para a qual é possível a aceitação de mais de uma alternativa de resposta; d. Perguntas com escalas de avaliação e escalas diferenciais semânticas, São as usadas para que o entrevistado dê uma nota, utilizando uma escala, a qual pode variar desde 1 a 4 até de 0 a 10, mas não deve ultrapassar essa marca; e. Pergunta Filtro; Para verificar se está sendo entrevistada a pessoa correta, ou se deve ou não ser aplicada a pergunta seguinte. Ex.: "Você costuma usar escova de cabelo? Se sim, continuar; se a resposta for não, pular para a pergunta de número n."; f. Pergunta aberta, É a que dá ao entrevistado a oportunidade de colocar seu ponto de vista, sem restrições.
Para que se tenha absoluta certeza de que o questionário está bem construído, antes de aplicá-lo é necessário realizar um pré-teste, a fim de evitar problemas que só seriam percebidos mais tarde, depois de todos os entrevistados já terem sido ouvidos.
O pré-teste do questionário é necessário para verificar as possíveis reações dos entrevistados, o entendimento das questões e o tempo despendido nas entrevistas.
De posse de um bom questionário, é necessário aplicá-lo. Esta etapa denomina-se trabalho de campo. É o momento em que os entrevistadores vão buscar as informações de que o cliente necessita. A fim de não gerar vieses para a pesquisa, esse trabalho precisa ser revestido do maior rigor.
O trabalho dos entrevistadores precisa ser coordenado por supervisores de campo, e são sempre muitas pessoas diferentes envolvidas.
Antes de iniciar o campo de uma pesquisa, o treinamento deve contemplar: 1. informação sobre o objetivo da pesquisa; 2. explicação minuciosa de cada pergunta e as eventuais instruções pertinentes; 3. demonstração da maneira mais apropriada de preenchimento do questionário; 4. indicação de aonde ir e como encontrar a unidade a ser entrevistada; 5. delimitação do período da pesquisa.
O treinamento deve ser coletivo – todos devem receber uma mesma instrução geral, a fim de evitar ao máximo futuras instruções individuais, que, além de serem cansativas para o supervisor, prejudicam a padronização do estudo.
Resenha da Instrução ( É o documento-síntese dos procedimentos, que deverá ser utilizado pelo entrevistador ao longo de todo o campo.
O questionário deverá ser entregue total e corretamente preenchido, ou seja, não deverão aparecer respostas em branco ou incompletas em perguntas que deveriam ser respondidas. Caso o questionário esteja incompleto, você deverá voltar ao local para completá-lo.
A checagem deverá ser imediata às entrevistas, não só a fim de facilitar o trabalho de quem a fizer, pois o entrevistado, além de se lembrar da entrevista, ainda não teve tempo de mudar seus hábitos, mas também para evitar a anulação de grande número de entrevistas, caso se configure qualquer fraude.
A checagem é etapa indispensável não apenas nas entrevistas de rua, mas também nas demais, como as realizadas por telefone.
De posse dos dados coletados, o momento da tabulação e processamento dos dados é crítico, basicamente por dois motivos. Inicialmente, porque é um momento em que a incidência de erro humano pode ser muito grande quando é feita a transposição das respostas anotadas no questionário em papel para a base de dados. Além disso, esse é o primeiro momento em que se vai saber se a coleta foi, efetivamente, consistente, ou seja, só nesse momento se terá idéia da quantidade de questionários mal preenchidos ou incompletos, e, dependendo desse percentual, será necessário adotar outras ações, que certamente trarão impacto sobre o cumprimento dos prazos.
O próximo passo é a codificação dos itens. Por meio desse processo, associa-se um código numérico a cada resposta possível de cada pergunta.
Muitas vezes é necessário proceder a ajustes estatísticos dos dados para perguntas abertas, de modo a serem valorados mais adequadamente, resultando numa análise mais apurada. Vários procedimentos podem ser adotados com tal objetivo, e estes são os três mais utilizados:atribuição de pesos; reespecificação de variáveis; transformação de escalas.
A atribuição de pesos se justifica quando se desejar conferir maior peso, por exemplo, a uma faixa etária do público ouvido ou às pessoas de uma determinada faixa de renda à qual se destine o produto em análise.
A reespecificação de variáveis deve ser adotada quando as variáveis podem ser tratadas em grandes grupos, devido à sua similaridade.
Usa-se a transformação de escalas quando há necessidade de permitir a comparação entre escalas diferentes. Esse tipo de adequação ocorre, habitualmente, entre moedas, ou entre escalas de valor inteiro e de centavos de uma mesma moeda.
Concluídos os ajustes, chega-se ao momento da tabulação.A tabulação visa determinar a distribuição de freqüência das variáveis que foram investigadas, isto é, o número de entrevistados que deram respostas positivas a cada pergunta, gerando as estatísticas descritivas conhecidas como médias e percentuais.
Dentre todas as técnicas estatísticas, a tabulação que realiza o cruzamento de diferentes variáveis é a mais utilizada pelas pesquisas de marketing.
As tabulações cruzadas e as distribuições de freqüência são a pedra fundamental da análise, proporcionando uma visão simples e rápida dos dados. Esta simplicidade é, ao mesmo tempo, uma virtude e um problema. Elas são um ponto de partida, mas não são suficientes, na maioria dos casos, para uma análise completa.
A análise dos dados advindos de uma pesquisa — à medida que se destina a ajudar a compreender melhor um problema — tem de permitir que se visualize melhor os pontos positivos e os pontos críticos do objeto em estudo.
É indispensável que cada conclusão acerca do problema esteja embasada nos dados recolhidos e devidamente referenciada, a fim de que o tomador de decisões saiba exatamente que afirmações é possível, finalmente, fazer acerca do objeto estudado.
O relatório final é o documento em que estarão expressas e formalmente organizadas as informações que for possível obter com a pesquisa.
O relatório final deve ser um documento o mais abrangente possível, embora já não haja necessidade de que apareçam impressas todas as tabelas, com todos os dados.
Pesquisas executadas por organizações externas à empresa devem ser apresentadas pela unidade executora. Essa premissa deve ser levada às últimas conseqüências sempre que a pesquisa envolver juízo de valor, ou seja, sempre que forem afetados certos dogmas da organização acerca de sua imagem ou da de seus produtos.