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ESTRATÉGIA DA PRODUÇÃO UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO PRODUÇÃO Prof. M.Sc. Carlos David Feitor 1 ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO • Entender o conceito de Estratégia; • Compreender os tipos de estratégias para operações; OBJETIVOS MSc. Carlos David Feitor • Diferenciar as visões de “requisitos do mercado” e “recursos da produção”; • Discutir os processos de elaboração da estratégia. 2 ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO INTRODUÇÃO • toda empresa precisa de uma direção estratégica; • uma vez que a função produção entendeu seu papel dentro do negócio; e • determinou os objetivos de desempenho que MSc. Carlos David Feitor definem a sua contribuição para a estratégia; • ela precisa formular um conjunto de princípios gerais que guiarão seu processo de tomada de decisão 3 ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO 1 – O QUE É ESTRATÉGIA • é o padrão global de decisões e ações que posicionam a organização em seu ambiente e têm o objetivo de fazê-la atingir seus objetivos de longo prazo; • quando as empresas elaboram estratégias, MSc. Carlos David Feitor • quando as empresas elaboram estratégias, precisam considerar dois conjuntos de decisões; • conteúdo da estratégia: “o que”; • processo da estratégia: “como”. 4 ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO 2 – ESTRATÉGIA DA PRODUÇÃO • diz respeito ao padrão de decisões e ações que define o papel, os objetivos e as atividades da produção. • conteúdo da estratégia da produção: envolve decisões e ações específicas que estabelecem o MSc. Carlos David Feitor decisões e ações específicas que estabelecem o papel, os objetivos e as atividades da produção. • Processo da estratégia da produção: é o método usado para produzir as decisões específicas de “conteúdo”. 5 ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO 3 – CONTEÚDO DA ESTRATÉGIA DA PRODUÇÃO • existem quatro perspectivas sobre EP: • reflexo do que o grupo ou negócio todo deseja fazer (top-down); • uma atividade na qual as melhorias de produção MSc. Carlos David Feitor constroem a estratégia (bottom-up); • traduzir os requisitos do mercado em decisões da produção; • explorar as capacidades dos recursos da produção em mercados eleitos. 6 ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO 3 – CONTEÚDO DA ESTRATÉGIA DA PRODUÇÃO Perspectiva dos recursos operacionais Perspectiva top-down O que a empresa deseja que as operações façam Perspectiva das exigências do mercadoEstratégia de MSc. Carlos David Feitor 7 operacionais O que os recursos de operações podem fazer mercado O que o posicionamento de mercado requer que as operações façam O que a experiência diária sugere que as operações deveriam fazer Prespectiva bottom-up Estratégia de operações ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO 3.1 – Perspectiva de “cima para baixo” (top-down) • estratégia corporativa: tipos de negócio investir, como alocar os recursos, onde operar. • estratégia de negócios: guia a empresa em relação aos consumidores, mercados e concorrentes. MSc. Carlos David Feitor concorrentes. • estratégias funcionais: que função desempenhar para contribuir com os objetivos estratégicos da empresa. 8 ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO 3.1 – Perspectiva de cima para baixo (top-down) O papel da produção é: implementar ou operacionalizar a estratégia da empresa? MSc. Carlos David Feitor 9 operacionalizar a estratégia da empresa? ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO 3.1 – Perspectiva de cima para baixo (top-down) Decisões estratégicas da corporação • em que negócios estar, quão diversificado ser? Decisões estratégicas do negócio • definir a missão do negócio. • definir os objetivos Decisões estratégicas funcionais • qual papel desempenhar para contribuir com os MSc. Carlos David Feitor 10 diversificado ser? • quais negócios adquirir e quais vender? • como alocar dinheiro em diferentes negócios? • como gerenciar as relações entre negócios diversos. • definir os objetivos estratégicos do negócio como: • metas de crescimento; ROI, lucratividade; • geração de caixa • definir como competir em seus mercados. contribuir com os objetivos estratégicos da empresa? • como traduzir objetivos competitivos, em objetivos funcionais (GE)? • quais as prioridades de melhoria? ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO 3.2 – Perspectiva “baixo para cima” (bottom-up) • as empresas, ao revisarem suas estratégias, consultam suas funções org. sobre suas restrições e capacitações. MSc. Carlos David Feitor • muitas idéias estratégicas emergem, com o tempo, da experiência operacional. • o consenso geral emerge do nível operacional da organização. O “alto nível” fornece os recursos para fazer acontecer efetivamente. 11 ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO 3.2 – Perspectiva “baixo para cima” (bottom-up) Estratégia moldada pela experiência do nível operacional ao longo do tempo, chamado de conceito de estratégias emergentes. MSc. Carlos David Feitor • moldar os objetivos e as ações da produção, pelo conhecimento adquirido das atividades diárias. 12 emergentes. ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO 3.2 – Perspectiva “baixo para cima” (bottom-up) Consolidação em uma estratégia formal. MSc. Carlos David Feitor 13 Noção crescente do que deve ser a estratégia. Experiências e aprendizado diário operacional. ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO 3.3 – Perspectiva dos requisitos do mercado Sem compreender o que o mercado requer, é impossível garantir que as operações estejam alcançando o composto e o nível MSc. Carlos David Feitor 14 estejam alcançando o composto e o nível corretos em seus objetivos de desempenho. ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO 3.3 – Perspectiva dos requisitos do mercado • é da perspectiva de mercado que os objetivos de desempenho deveriam ter prioridade. • a prioridade dos objetivos de desempenho é MSc. Carlos David Feitor 15 influenciada por dois fatores particulares: • as necessidades dos grupos de consumidores; • as atividades dos concorrentes da empresa. ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO 3.3.1 – Influência do consumidor nos objetivos de desempenho • os fatores que definem as exigências dos clientes são chamados fatores competitivos. MSc. Carlos David Feitor 16 • Algumas empresas concentram esforço em trazer a imagem das necessidades de seus consumidores para dentro da operação produtiva. ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO 3.3.1 – Influência do consumidor nos objetivos de desempenho Preço baixo Alta qualidade Custo Qualidade Fatores competitivos Se os consumidores valorizam... Objetivos de desempenho Então, a operação terá que se superar em... MSc. Carlos David Feitor 17 Alta qualidade Entrega rápida Entrega confiável Produtos ou serviços inovadores Ampla variedade de produtos e serviços Qualidade Rapidez Confiabilidade Flexibilidade (produto/serviço) Flexibilidade (composto/mix) ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO 3.3.1 – Influência do consumidor nos objetivos de desempenho Objetivos qualificadores e ganhadores de pedidos • critérios ganhadores de pedidos: são os que direta e significativamente contribuem para a realização de um negócio, para conseguir um MSc. Carlos David Feitor 18 pedido. • Critérios qualificadores: podem são ser os principais determinantes do sucesso competitivo, mas deve atender a um nível determinado, se não será desconsiderado pelo cliente. ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO 3.3.1 – Influência do consumidor nos objetivos de desempenho Clientes diferentes, significam objetivos diferentes • a empresa que produz bens e serviços para mais de um grupo deconsumidores precisará: MSc. Carlos David Feitor 19 • determinar os fatores competitivos ganhadores de pedidos, os qualificadores e os menos importantes para cada grupo. ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO Clientes diferentes, significam objetivos diferentes (ex.) Serviços bancário de varejo Serviços bancários corporativos Produtos Serviços financeiros pessoais (empréstimo) Serviços especiais para clientes corporativos Clientes Indivíduos Empresas Gama de produtos Pouca necessidade de serviços especiais Muitas necessidades precisam ser customizadas Mudanças de projeto Ocasionais Contínuas MSc. Carlos David Feitor 20 Mudanças de projeto Ocasionais Contínuas Entrega Decisões rápidas Serviço confiável Qualidade Significa transações sem erros Significa relacionamento próximo Volume por tipo de serviço A maioria dos serviços é de alto volume A maioria dos serviços é de baixo volume Margens de lucro A maioria é baixa e média; algumas são altas Médias altas ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO Clientes diferentes, significam objetivos diferentes Fatores competitivos Ganhadores de pedidos Preços Acessibilidade Rapidez Customização Qualidade do serviço Confiabilidade Qualidade Rapidez MSc. Carlos David Feitor 21 Qualificadores QualidadeGama de serviços Rapidez Preço Menos importantes Acessibilidade Objetivos de desempenho internos Custo Velocidade Qualidade Flexibilidade Qualidade Confiabilidade ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO 3.3.2 – Influência dos concorrentes nos objetivos de desempenho • a produção também é influenciada pelas atividades dos concorrentes; MSc. Carlos David Feitor 22 • mesmo sem qualquer mudança direta nas preferências de seus consumidores, uma organização pode ter que mudar a forma como compete. ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO 3.3.2 – Influência dos concorrentes nos objetivos de desempenho Estratégia original Ganhadores de pedidos Entrega rápida Qualificadores Gama de produtos/serviços Preço Objetivos de Exemplo: Empresa Ryanair - pizzaria MSc. Carlos David Feitor 23 Objetivos de desempenho Rapidez Estratégia do concorrente Ganhadores de pedidos Entrega rápida Qualificadores Preço Objetivos de desempenho Rapidez e flexibilidade Estratégias alternativas ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO 3.3.2 – Influência dos concorrentes nos objetivos de desempenho Estratégia alternativa 1 Ganhadores de pedidos Entrega rápida Gama de produtos/serviços Qualificadores Preço Objetivos de Rapidez e Estratégias alternativas MSc. Carlos David Feitor 24 Objetivos de desempenho Rapidez e flexibilidade Estratégia alternativa 2 Ganhadores de pedidos Entrega rápida Qualificadores Gama de produtos/serviços Preço Objetivos de desempenho Rapidez Estratégia alternativa 3 Ganhadores de pedidos Preço Qualificadores Entrega rápida Gama de produtos/serviços Objetivos de desempenho custo ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO 3.3.3 – Influência do ciclo de vida do produto/serviço nos objetivos de desempenho • uma forma de generalizar o comportamento de clientes e concorrentes é associá-lo com o ciclo de vida dos produtos ou serviços que a operação está produzindo; MSc. Carlos David Feitor 25 produzindo; • os produtos e serviços exigirão estratégias de produção diferentes para cada estágio de seu ciclo. ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO Introdução Crescimento Maturidade Declínio Lançamento do produto no mercado O produtos ganha aceitação Necessidades do mercado começam a ser atendidas Necessidades do mercado amplamente atendida Volume Crescimento lento das vendas Crescimento rápido no volume de vendas Redução das vendas (pico) Declínio das vendas MSc. Carlos David Feitor 26 vendas vendas Consumidores Inovadores Adotantes pioneiros Grande fatia de mercado Retardatários Concorrentes Poucos/nenhum Número crescente Número estável Número em declínio Variedade dos projetos de produto/serviço Mudanças freqüentes no projeto Cada vez mais padronizado Surgimento dos tipos dominantes Possível movimento para padronização Prováveis ganhadores de pedidos Características do produto, desempenho ou novidade Disponibilidade de produtos de qualidade Preço baixo Fornecimento Confiável Preço baixo Prováveis qualificadores Qualidade Gama de produtos Preço Gama de produtos Gama de produtos Qualidade Fornecimento confiável Principais objetivos de desempenho Flexibilidade Qualidade Rapidez Confiabilidade Qualidade Custo Confiabilidade Custo ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO 3.4 – Perspectiva dos recursos da produção • a visão baseada em recursos; • empresas com desempenho estratégico “acima da média” provavelmente terão conquistado sua MSc. Carlos David Feitor 27 vantagem competitiva devido às competências centrais de seus recursos. ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO 3.4 – Perspectiva dos recursos da produção Recursos de operações Capacitações Questões MSc. Carlos David Feitor 28 Capacitações das oeperações Processos de operações Questões estruturais e infra-estruturais ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO 3.4 – Perspectiva dos recursos da produção • as decisões estruturais de uma operação produtiva são as que influenciam principalmente as atividades de projeto (hardware); MSc. Carlos David Feitor 29 • as de infra-estrutura são as que influenciam a força de trabalho de uma organização, as atividades de planejamento, controle e melhoria (software). ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO 4 – MATRIZ DA ESTRATÉGIA DA PRODUÇÃO • a conciliação da perspectiva de requisitos do mercado com a dos recursos da produção, concentram a maior parte do debate em organizações sobre estratégia da produção; MSc. Carlos David Feitor 30 • Essas suas perspectivas juntaram-se para formar a matriz da estratégia da produção. ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO Qualidade Equipamento de monitoramento de qualidade especializado pode ser desenvolvido em um local Rapidez O planejamento e controle comuns permitem que os pedidos urgentes recebam propridade Confiabilidade Sistemas de monitoramento de desempenho alertam cedo O b j e t i v o s d e d e s e m p e n h o Competitividade do mercado Uso de recursos MSc. Carlos David Feitor 31 Confiabilidade de desempenho alertam cedo sobre prazos perdidos Flexibilidade A escala aumentada em um único local permite a produção simultânea de diferentes produtos custo Concentrar toda a manufatura em um local reduz custo Decisões estruturais Decisões infra- estruturais Decisões estratégicas O b j e t i v o s d e d e s e m p e n h o do mercado ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO 5 – Processo da Estratégia da Produção • procedimentos que são, ou podem ser, usados para formular as estratégias de produção que a empresa deveria adotar. • Metodologia Hill MSc. Carlos David Feitor 32 • Procedimento Platts-Gregory ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO 5.1 – Metodologia Hill Passo 1 Passo 2 Passo 3 Passo 4 Passo 5 Objetivos da corporação Estratégia de marketing Como os produtos ou serviços ganham os pedidos Estratégia de ocupações Escolha do processo Infra-estrutura • taxas de crescimento • mercados e segmentos • preço • qualidade • tecnologia de processo • apoio funcional MSc. Carlos David Feitor 33 crescimento • lucratividade • retorno sobre o investimento • Fluxo de caixa • alavancagem financeira segmentos• gama de produtos • especificações • volumes • padronização ou customização • inovação • qualidade • velocidade de entrega • confiabilidade • gama de produtos • projeto do produto • imagem da marca processo • trade-offs embutidos no processo • papel do inventário • capacidade, tamanho, momentos para incremento; localização funcional • sistemas PCP • estruturação do trabalho • sistemas de pagamento • estrutura organizacional
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