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ESTRATÉGIA DA 
PRODUÇÃO
UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS
ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO
PRODUÇÃO
Prof. M.Sc. Carlos David Feitor
1
ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO 
• Entender o conceito de Estratégia;
• Compreender os tipos de estratégias para
operações;
OBJETIVOS
MSc. Carlos David Feitor 
• Diferenciar as visões de “requisitos do mercado” e
“recursos da produção”;
• Discutir os processos de elaboração da estratégia.
2
ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO
INTRODUÇÃO
• toda empresa precisa de uma direção estratégica;
• uma vez que a função produção entendeu seu
papel dentro do negócio; e
• determinou os objetivos de desempenho que
MSc. Carlos David Feitor 
definem a sua contribuição para a estratégia;
• ela precisa formular um conjunto de princípios
gerais que guiarão seu processo de tomada de
decisão
3
ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO
1 – O QUE É ESTRATÉGIA
• é o padrão global de decisões e ações que
posicionam a organização em seu ambiente e têm o
objetivo de fazê-la atingir seus objetivos de longo
prazo;
• quando as empresas elaboram estratégias,
MSc. Carlos David Feitor 
• quando as empresas elaboram estratégias,
precisam considerar dois conjuntos de decisões;
• conteúdo da estratégia: “o que”;
• processo da estratégia: “como”.
4
ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO
2 – ESTRATÉGIA DA PRODUÇÃO
• diz respeito ao padrão de decisões e ações que
define o papel, os objetivos e as atividades da
produção.
• conteúdo da estratégia da produção: envolve
decisões e ações específicas que estabelecem o
MSc. Carlos David Feitor 
decisões e ações específicas que estabelecem o
papel, os objetivos e as atividades da produção.
• Processo da estratégia da produção: é o método
usado para produzir as decisões específicas de
“conteúdo”.
5
ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO
3 – CONTEÚDO DA ESTRATÉGIA DA PRODUÇÃO
• existem quatro perspectivas sobre EP:
• reflexo do que o grupo ou negócio todo deseja
fazer (top-down);
• uma atividade na qual as melhorias de produção
MSc. Carlos David Feitor 
constroem a estratégia (bottom-up);
• traduzir os requisitos do mercado em decisões
da produção;
• explorar as capacidades dos recursos da
produção em mercados eleitos.
6
ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO
3 – CONTEÚDO DA ESTRATÉGIA DA PRODUÇÃO
Perspectiva dos 
recursos 
operacionais
Perspectiva top-down
O que a empresa deseja 
que as operações façam
Perspectiva das 
exigências do 
mercadoEstratégia de 
MSc. Carlos David Feitor 7
operacionais
O que os recursos de 
operações podem 
fazer
mercado
O que o 
posicionamento de 
mercado requer que 
as operações façam
O que a experiência 
diária sugere que as 
operações deveriam 
fazer
Prespectiva bottom-up
Estratégia de 
operações
ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO
3.1 – Perspectiva de “cima para baixo” (top-down)
• estratégia corporativa: tipos de negócio investir,
como alocar os recursos, onde operar.
• estratégia de negócios: guia a empresa em
relação aos consumidores, mercados e
concorrentes.
MSc. Carlos David Feitor 
concorrentes.
• estratégias funcionais: que função desempenhar
para contribuir com os objetivos estratégicos da
empresa.
8
ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO
3.1 – Perspectiva de cima para baixo (top-down)
O papel da produção é: implementar ou
operacionalizar a estratégia da empresa?
MSc. Carlos David Feitor 9
operacionalizar a estratégia da empresa?
ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO
3.1 – Perspectiva de cima para baixo (top-down)
Decisões estratégicas 
da corporação
• em que negócios 
estar, quão 
diversificado ser?
Decisões estratégicas 
do negócio
• definir a missão do 
negócio.
• definir os objetivos 
Decisões estratégicas 
funcionais
• qual papel 
desempenhar para 
contribuir com os 
MSc. Carlos David Feitor 10
diversificado ser?
• quais negócios 
adquirir e quais vender?
• como alocar dinheiro 
em diferentes 
negócios?
• como gerenciar as 
relações entre negócios 
diversos.
• definir os objetivos 
estratégicos do negócio 
como:
• metas de 
crescimento; ROI, 
lucratividade;
• geração de caixa
• definir como competir 
em seus mercados.
contribuir com os 
objetivos estratégicos 
da empresa?
• como traduzir 
objetivos competitivos, 
em objetivos funcionais 
(GE)?
• quais as prioridades 
de melhoria?
ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO
3.2 – Perspectiva “baixo para cima” (bottom-up)
• as empresas, ao revisarem suas estratégias,
consultam suas funções org. sobre suas restrições e
capacitações.
MSc. Carlos David Feitor 
• muitas idéias estratégicas emergem, com o tempo,
da experiência operacional.
• o consenso geral emerge do nível operacional da
organização. O “alto nível” fornece os recursos para
fazer acontecer efetivamente.
11
ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO
3.2 – Perspectiva “baixo para cima” (bottom-up)
Estratégia moldada pela experiência do
nível operacional ao longo do tempo,
chamado de conceito de estratégias
emergentes.
MSc. Carlos David Feitor 
• moldar os objetivos e as ações da produção, pelo
conhecimento adquirido das atividades diárias.
12
emergentes.
ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO
3.2 – Perspectiva “baixo para cima” (bottom-up)
Consolidação em uma estratégia 
formal.
MSc. Carlos David Feitor 13
Noção crescente do que deve ser a 
estratégia.
Experiências e aprendizado diário 
operacional.
ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO
3.3 – Perspectiva dos requisitos do mercado
Sem compreender o que o mercado requer, 
é impossível garantir que as operações 
estejam alcançando o composto e o nível 
MSc. Carlos David Feitor 14
estejam alcançando o composto e o nível 
corretos em seus objetivos de desempenho.
ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO
3.3 – Perspectiva dos requisitos do mercado
• é da perspectiva de mercado que os objetivos de
desempenho deveriam ter prioridade.
• a prioridade dos objetivos de desempenho é
MSc. Carlos David Feitor 15
influenciada por dois fatores particulares:
• as necessidades dos grupos de consumidores;
• as atividades dos concorrentes da empresa.
ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO
3.3.1 – Influência do consumidor nos objetivos de desempenho
• os fatores que definem as exigências dos clientes
são chamados fatores competitivos.
MSc. Carlos David Feitor 16
• Algumas empresas concentram esforço em trazer a
imagem das necessidades de seus consumidores
para dentro da operação produtiva.
ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO
3.3.1 – Influência do consumidor nos objetivos de desempenho
Preço baixo
Alta qualidade
Custo 
Qualidade 
Fatores competitivos
Se os consumidores valorizam...
Objetivos de desempenho
Então, a operação terá que se superar em...
MSc. Carlos David Feitor 17
Alta qualidade
Entrega rápida
Entrega confiável
Produtos ou serviços inovadores
Ampla variedade de produtos e 
serviços
Qualidade 
Rapidez 
Confiabilidade 
Flexibilidade (produto/serviço) 
Flexibilidade (composto/mix) 
ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO
3.3.1 – Influência do consumidor nos objetivos de desempenho
Objetivos qualificadores e ganhadores de pedidos
• critérios ganhadores de pedidos: são os que
direta e significativamente contribuem para a
realização de um negócio, para conseguir um
MSc. Carlos David Feitor 18
pedido.
• Critérios qualificadores: podem são ser os
principais determinantes do sucesso competitivo,
mas deve atender a um nível determinado, se não
será desconsiderado pelo cliente.
ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO
3.3.1 – Influência do consumidor nos objetivos de desempenho
Clientes diferentes, significam objetivos diferentes
• a empresa que produz bens e serviços para mais
de um grupo deconsumidores precisará:
MSc. Carlos David Feitor 19
• determinar os fatores competitivos ganhadores de
pedidos, os qualificadores e os menos importantes
para cada grupo.
ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO
Clientes diferentes, significam objetivos diferentes (ex.)
Serviços bancário de 
varejo
Serviços bancários 
corporativos
Produtos Serviços financeiros
pessoais (empréstimo)
Serviços especiais para 
clientes corporativos
Clientes Indivíduos Empresas
Gama de produtos Pouca necessidade de 
serviços especiais
Muitas necessidades 
precisam ser customizadas
Mudanças de projeto Ocasionais Contínuas
MSc. Carlos David Feitor 20
Mudanças de projeto Ocasionais Contínuas
Entrega Decisões rápidas Serviço confiável
Qualidade Significa transações sem 
erros
Significa relacionamento 
próximo
Volume por tipo de 
serviço
A maioria dos serviços é de 
alto volume
A maioria dos serviços é de 
baixo volume
Margens de lucro A maioria é baixa e média; 
algumas são altas
Médias altas
ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO
Clientes diferentes, significam objetivos diferentes
Fatores competitivos
Ganhadores de pedidos
Preços
Acessibilidade
Rapidez 
Customização
Qualidade do serviço
Confiabilidade 
Qualidade Rapidez
MSc. Carlos David Feitor 21
Qualificadores QualidadeGama de serviços
Rapidez
Preço 
Menos importantes Acessibilidade
Objetivos de 
desempenho internos
Custo
Velocidade
Qualidade
Flexibilidade
Qualidade
Confiabilidade
ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO
3.3.2 – Influência dos concorrentes nos objetivos 
de desempenho
• a produção também é influenciada pelas atividades
dos concorrentes;
MSc. Carlos David Feitor 22
• mesmo sem qualquer mudança direta nas
preferências de seus consumidores, uma
organização pode ter que mudar a forma como
compete.
ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO
3.3.2 – Influência dos concorrentes nos objetivos 
de desempenho
Estratégia original
Ganhadores 
de pedidos Entrega rápida
Qualificadores
Gama de 
produtos/serviços
Preço
Objetivos de 
Exemplo:
Empresa Ryanair - pizzaria
MSc. Carlos David Feitor 23
Objetivos de 
desempenho Rapidez 
Estratégia do concorrente
Ganhadores 
de pedidos Entrega rápida
Qualificadores Preço
Objetivos de 
desempenho
Rapidez e 
flexibilidade
Estratégias
alternativas
ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO
3.3.2 – Influência dos concorrentes nos objetivos 
de desempenho
Estratégia alternativa 1
Ganhadores de 
pedidos
Entrega rápida
Gama de 
produtos/serviços
Qualificadores Preço
Objetivos de Rapidez e 
Estratégias
alternativas
MSc. Carlos David Feitor 24
Objetivos de 
desempenho
Rapidez e 
flexibilidade
Estratégia alternativa 2
Ganhadores de 
pedidos Entrega rápida
Qualificadores
Gama de 
produtos/serviços
Preço
Objetivos de 
desempenho Rapidez
Estratégia alternativa 3
Ganhadores de 
pedidos Preço
Qualificadores
Entrega rápida
Gama de 
produtos/serviços
Objetivos de 
desempenho custo
ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO
3.3.3 – Influência do ciclo de vida do produto/serviço 
nos objetivos de desempenho
• uma forma de generalizar o comportamento de
clientes e concorrentes é associá-lo com o ciclo de
vida dos produtos ou serviços que a operação está
produzindo;
MSc. Carlos David Feitor 25
produzindo;
• os produtos e serviços exigirão estratégias de
produção diferentes para cada estágio de seu ciclo.
ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO
Introdução Crescimento Maturidade Declínio 
Lançamento do 
produto no mercado
O produtos ganha aceitação Necessidades do mercado 
começam a ser atendidas
Necessidades do 
mercado amplamente 
atendida
Volume Crescimento lento das 
vendas
Crescimento rápido no volume de 
vendas
Redução das vendas (pico) Declínio das vendas
MSc. Carlos David Feitor 26
vendas vendas
Consumidores Inovadores Adotantes pioneiros Grande fatia de mercado Retardatários
Concorrentes Poucos/nenhum Número crescente Número estável Número em declínio
Variedade dos 
projetos de 
produto/serviço
Mudanças freqüentes 
no projeto
Cada vez mais padronizado Surgimento dos tipos 
dominantes
Possível movimento 
para padronização
Prováveis 
ganhadores de 
pedidos
Características do 
produto, desempenho 
ou novidade
Disponibilidade de produtos de 
qualidade
Preço baixo
Fornecimento
Confiável 
Preço baixo
Prováveis 
qualificadores
Qualidade
Gama de produtos
Preço
Gama de produtos
Gama de produtos 
Qualidade
Fornecimento confiável
Principais objetivos 
de desempenho
Flexibilidade
Qualidade 
Rapidez
Confiabilidade
Qualidade 
Custo 
Confiabilidade 
Custo
ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO
3.4 – Perspectiva dos recursos da produção
• a visão baseada em recursos;
• empresas com desempenho estratégico “acima da
média” provavelmente terão conquistado sua
MSc. Carlos David Feitor 27
vantagem competitiva devido às competências
centrais de seus recursos.
ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO
3.4 – Perspectiva dos recursos da produção
Recursos 
de 
operações
Capacitações Questões 
MSc. Carlos David Feitor 28
Capacitações 
das 
oeperações
Processos 
de 
operações
Questões 
estruturais e 
infra-estruturais
ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO
3.4 – Perspectiva dos recursos da produção
• as decisões estruturais de uma operação
produtiva são as que influenciam principalmente as
atividades de projeto (hardware);
MSc. Carlos David Feitor 29
• as de infra-estrutura são as que influenciam a
força de trabalho de uma organização, as atividades
de planejamento, controle e melhoria (software).
ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO
4 – MATRIZ DA ESTRATÉGIA DA PRODUÇÃO
• a conciliação da perspectiva de requisitos do
mercado com a dos recursos da produção,
concentram a maior parte do debate em
organizações sobre estratégia da produção;
MSc. Carlos David Feitor 30
• Essas suas perspectivas juntaram-se para formar a
matriz da estratégia da produção.
ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO
Qualidade
Equipamento de 
monitoramento de qualidade 
especializado pode ser 
desenvolvido em um local
Rapidez
O planejamento e controle 
comuns permitem que os 
pedidos urgentes recebam 
propridade
Confiabilidade
Sistemas de monitoramento 
de desempenho alertam cedo 
O
b
j
e
t
i
v
o
s
 
d
e
 
d
e
s
e
m
p
e
n
h
o
Competitividade 
do mercado
Uso de recursos
MSc. Carlos David Feitor 31
Confiabilidade de desempenho alertam cedo 
sobre prazos perdidos
Flexibilidade
A escala aumentada em um 
único local permite a 
produção simultânea de 
diferentes produtos
custo
Concentrar toda a 
manufatura em um local 
reduz custo
Decisões 
estruturais
Decisões infra-
estruturais
Decisões estratégicas
O
b
j
e
t
i
v
o
s
 
d
e
 
d
e
s
e
m
p
e
n
h
o
do mercado
ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO
5 – Processo da Estratégia da Produção
• procedimentos que são, ou podem ser, usados para
formular as estratégias de produção que a empresa
deveria adotar.
• Metodologia Hill
MSc. Carlos David Feitor 32
• Procedimento Platts-Gregory
ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO
5.1 – Metodologia Hill
Passo 1 Passo 2 Passo 3 Passo 4 Passo 5
Objetivos da 
corporação
Estratégia de 
marketing
Como os produtos 
ou serviços 
ganham os 
pedidos
Estratégia de ocupações
Escolha do
processo Infra-estrutura
• taxas de 
crescimento
• mercados e 
segmentos
• preço
• qualidade
• tecnologia de 
processo
• apoio 
funcional
MSc. Carlos David Feitor 33
crescimento
• lucratividade
• retorno sobre o 
investimento
• Fluxo de caixa
• alavancagem 
financeira
segmentos• gama de 
produtos
• especificações
• volumes
• padronização ou 
customização
• inovação
• qualidade
• velocidade de 
entrega
• confiabilidade 
• gama de 
produtos
• projeto do 
produto
• imagem da 
marca
processo
• trade-offs
embutidos no 
processo
• papel do 
inventário
• capacidade, 
tamanho, 
momentos para 
incremento; 
localização
funcional
• sistemas PCP
• estruturação 
do trabalho
• sistemas de 
pagamento
• estrutura 
organizacional

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