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SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 
- Pergunta para as organizações: como conseguir conquistar, satisfazer e manter tantos e tão diferentes 
clientes? Que ofertas possibilitarão dar conta dessa tarefa com maior eficiência e rapidez que os 
concorrentes? 
= Resposta: de fato, é difícil conseguir satisfazer igualmente a tantos clientes com uma única oferta. Afinal, 
não se pode ser tudo para todos. Ao tentar atender a todos, indistintamente, acaba-se por fazê-lo mal. É 
melhor dividir, segmentar, para melhor atender. 
A base dessa discussão são as diferenças entre os consumidores, as quais devem ser consideradas no 
processo decisório da empresa. Daí a importância da segmentação de mercado como instrumento 
estratégico, pois o ponto crítico no planejamento de marketing é, sem dúvida, a identificação dos alvos de 
mercado. 
O fundamento da segmentação de mercado é relativamente simples. Baseia-se na idéia de que um 
produto não é capaz de satisfazer necessidades e desejos de todos os consumidores, já que eles são 
muitos, estão dispersos em várias regiões e possuem hábitos de compra e gostos diferenciados, além de 
distintas necessidades, desejos e preferências. Desse modo, não se pode tratar todos da mesma forma, 
bem como não se pode tratar todos de forma diferente. Portanto, o que se pode fazer é reunir grupos de 
pessoas com características, preferências e gostos semelhantes e tratá-los como se fossem iguais. 
O objetivo básico da segmentação é concentrar esforços de marketing em determinados alvos que a 
empresa considera adequados para serem explorados comercialmente, já que ela possui capacidade de 
satisfazer a demanda desses focos de maneira adequada. Cada segmento deve ser constituído por grupos 
de consumidores que apresentem o mínimo de diferenças entre si e o máximo de diferenças em relação 
aos demais segmentos. 
Um segmento de mercado é formado por um grupo específico de consumidores que possuem 
necessidades, comportamentos de compra e/ou características similares. 
Desta forma, segmentação é o processo de dividir o mercado em grupos de potenciais consumidores com 
necessidades e/ou características similares e que estão propensos a ter um mesmo comportamento de 
compra. 
Segundo RICHERS e LIMA (1991) a segmentação é uma subdivisão do mercado global em parcelas 
potenciais, com necessidades e desejos semelhantes a fim de formular estratégias de marketing. A 
segmentação de mercado é o meio utilizado pelo marketing para dividir o mercado em diferentes grupos 
formados por clientes com necessidades, desejos e atitudes similares. Assim, o mercado total é 
segmentado em grupos relativamente homogêneos porém bastante distintos entre si. 
Exemplos: 
Segmento 1- jovens profissionais do médio escalão ocupando cargos que vão de supervisor a chefe de 
equipe; 
Segmento 2- profissionais maduros, experientes, com cargos de destaque; 
Segmento 3- profissionais mais velhos, próximos da aposentadoria, formando o cume da pirâmide 
hierárquica. 
 
O segmento 1 poderia ensejar uma nova divisão, originando outros dois que viriam a configurar o nicho de 
jovens chefias e o nicho de promessas de jovens chefias. 
A diferenciação entre os clientes pode ser feito por meio de pesquisas e análises estatísticas, como a 
análise de agrupamentos, com o apoio de softwares como o Programa Estatístico para Ciências Sociais 
(SPSS). 
As variáveis de segmentação, podem ser utilizadas isoladamente ou em combinação. A segmentação 
geográfica é a divisão de um mercado em áreas geográficas, sendo diferentes unidades, como: regiões, 
estados, países, cidades, bairros ou domicílios. Sendo que empresas podem operar em uma ou algumas 
áreas geográficas e podendo ainda dividir as áreas determinadas em menores. 
Na segmentação demográfica é dividido em variáveis como: idade, sexo, renda, raça e ciclo de vida da 
família. As variáveis demográficas são as mais comuns para distinguir grupos de consumidores, sendo 
associada aos desejos e preferência do consumidor. A segmentação psicográfica é baseada no estilo de 
vida, personalidade, atitudes, interesses e opiniões do comprador. A segmentação comportamental são 
grupos que tomam-se como base seu conhecimento, atitudes, uso ou resposta para um produto. Na 
segmentação por multiatributos, cruza-se várias variáveis, em um esforço de identificar grupos – alvo 
menores e melhores definidos. 
Hooley, Sauders e Piercy (2001) sugerem uma outra classificação: fatores de características dos clientes, 
fatores de atitudes dos clientes e fatores de comportamento do cliente. O primeiro fator, características 
dos clientes, não se altera quando relacionado ao seu comportamento num mercado específico. Por 
exemplo, uma pessoa não muda de sexo por estar num dado momento comprando um carro, em outro 
indo ao teatro e em outro comprando um sabonete. Esses fatores expressam aspectos geodemográficos, 
socioeconômicos e culturais do indivíduo que transcendem a esfera do comportamento de compra. A 
indústria de jogos domésticos, por exemplo, costuma direcionar seus produtos lúdicos e educativos de 
acordo com a idade do usuário. 
Os fatores atitudinais, por sua vez refletem o vínculo de causa e efeito entre as características dos clientes 
e seu comportamento de compra. Por essa razão aproximam-se muito dos motivos básicos de preferência 
pelo produto e pelas marcas oferecidas. A Sadia, tradicional produtora de suínos, frangos e perus, 
expandiu seus negócios oferecendo pratos prontos congelados e conquistou a liderança no setor. Ela 
segmentou o mercado associando os benefícios do produto às características ciclo de vida, estilo de vida e 
personalidade dos clientes. Hoje, ela produz mais de 30 pratos para atender a segmentos de clientes em 
diferentes estágios de vida e ocupação que busquem conforto, facilidade, rapidez de uso e praticidade. 
Por último, os fatores comportamentais referem-se aos hábitos de consumo, à comunicação e as reações 
aos componentes do mix de marketing. Dizem respeito, por exemplo, aos papéis assumidos na compra do 
produto, ao momento e à ocasião da compra, à freqüência de compra, à fidelidade à marca. A Volkswagen 
costuma dividir seus clientes em dois grandes segmentos: os compradores iniciais e os de substituição. 
Estes últimos ela os subdivide em substituidores fiéis aos modelos, substituidores fiéis à organização e 
substituidores de outras marcas. O Quadro abaixo apresenta, sinteticamente, os fatores discriminantes 
que se podem usar na segmentação, organizados segundo a classificação mencionada e a finalidade a que 
se prestam. 
 
 
 
Definição das Classes Econômicas 
Classes Sociais 
Limites 
Inferior Superior 
E 0 1085 
D 1085 1734 
C 1734 7475 
B 7475 9745 
A 9745 
Fonte: FGV (2011) 
 
 
 
Na figura acima, mostramos um exemplo hipotético de como uma empresa do ramo de vestuário poderia 
segmentar o seu mercado. Suponhamos que os dois maiores segmentos, em número de consumidores, A e 
B, são representados, respectivamente, por pessoas que mandam fazer roupas e por pessoas que 
compram somente roupas muito baratas e não se importam com a aparência. O segmento C é composto 
por aquelas que se preocupam com a aparência, gostam de estar “na moda”, mas não têm condições 
financeiras necessárias para comprar roupas “de marca”. O segmento D possui alto poder aquisitivo, é fiel 
a poucas marcas e não se preocupa com preço (por exemplo, pessoas que só compram roupas na Daslu). 
O segmento E tem poder aquisitivo não tão alto quanto o D, mas procura usar as marcas da moda. Com 
base nessa situação hipotética, já podemos começar a perceber que empresas como a C&A, Renner, 
Riachuelo e outras de departamento teriam foco em um segmento completamente diferente de uma 
Fórum ou M. Officer, por exemplo. Logicamente, esse foi um exemplo bastante genérico, utilizado 
somente para dar uma visão do motivo pelos quais as empresas adotam estratégiasde preço, produto, 
comunicação e propaganda diferenciadas. Seus segmentos-alvo são diferenciados e respondem de 
maneira também diferenciada aos estímulos a que são expostos. Se representássemos o exemplo 
hipotético acima em valores monetários, certamente, haveria alterações significativas na figura, conforme 
podem ver abaixo. 
 
 
Uma segmentação de mercado criteriosa e criativa pode proporcionar a uma empresa enorme vantagem 
competitiva sobre a concorrência. Por isso, é tão importante segmentar de forma apropriada. 
Segundo Isac José Lopes, à primeira vista, a segmentação de mercado não parece ser uma tarefa difícil. Por 
muito tempo, foi entendida como um conceito que consistia apenas em dividir o mercado em segmentos. 
Depois, os teóricos e executivos perceberam que ela se constituía em uma poderosa arma estratégica, 
cujas implicações decorrem da escolha de segmentos bem definidos para o delineamento de estratégias 
competitivas. 
Primeiro, segmenta-se o mercado. Em seguida, escolhe-se o alvo com que se quer 
trabalhar, diferenciando produtos e serviços, de modo a atender necessidades e desejos do público-alvo e, 
posteriormente, posiciona-se o produto como forma de expressar as diferenças existentes. Neste enfoque, 
a segmentação em seu conjunto, é a base de toda a estratégia de marketing. 
Um exemplo muito interessante de um bom trabalho de segmentação de mercado é o que tem sido 
realizado por muitas empresas para atender o segmento de homens vaidosos. Esse mercado de cosméticos 
para o público masculino cresceu 142,5% entre 1998 e 2003, segundo dados da 2B Research Consulting. 
Dentro do conceito de segmentação, existe algo que é ainda mais específico e que damos o nome de nicho 
de mercado. O nicho é muito mais específico em suas características e particularidades que um segmento. 
Seus componentes são ainda mais similares nas atitudes, comportamentos e necessidades. Por isso, as 
empresas que conseguem identificar um nicho de mercado ainda não atendido por outra empresa 
concorrente e oferecer a esse grupo de consumidores o produto ou serviço correto para sua necessidade 
pode obter negócios extremamente lucrativos, sem contar o pioneirismo no referido nicho/segmento. 
Um exemplo muito interessante e de sucesso de estratégia de nicho é o do yogurte Activia da Danone, 
focado especialmente para mulheres com problemas de intestino preso. Hoje, é o produto de maior 
importância para a Danone, o de maior rentabilidade. Tão grande foi o sucesso desse lançamento que 
agora a Nestlé está lançando o seu produto também em versão light. Baseado em tudo que foi exposto até 
agora, o objetivo da segmentação é entender as necessidades do consumidor e desenvolver estratégias 
para atrair, satisfazer e reter os consumidores-alvo. Podemos considerar como os principais benefícios da 
segmentação: 
- Ter e oferecer produtos que vão ao encontro das necessidades do mercado-alvo (segmento); 
- Avaliar a concorrência de mercado, a posição exata (market share) da empresa; 
- Identificar uma proposta de valor única e apropriada; 
- Ter o controle e o conhecimento das estratégias presentes e futuras, incluindo o público-alvo que se quer 
atingir, o posicionamento da empresa e dos produtos e serviços, além dos preços praticados. 
Segundo Richers (199l, p.17), com a segmentação de mercado, a empresa procura obter uma série de 
vantagens sinérgicas. Essas vantagens incluem: 
- Domínio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas classes de compradores; 
- Maior proximidade ao consumidor final; 
- Possibilidade de oferecer bens e serviços a preços altamente competitivos; 
- Disponibilidade de pontos de venda adequados a seus produtos ou serviços; 
- Existência de veículos de publicidade que se dirijam direta e exclusivamente aos segmentos visados. 
Esse conjunto de vantagens propicia à empresa melhores condições para localizar e avaliar as 
oportunidades de marketing, assim como auxiliar o administrador de marketing na avaliação das forças e 
vulnerabilidade da concorrência, e com isso tomar decisões que possam minimizar os pontos fracos da 
empresa e otimizar seus pontos fortes. 
Devemos considerar três fatores como os mais importantes quando formos selecionar um segmento-alvo. 
São eles: 
1. Atratividade do segmento; 
2. Ajuste entre o segmento e os objetivos da empresa; 
3. Recursos e capacidade técnica para atender corretamente cada segmento escolhido. 
Para avaliar um segmento-alvo, deve ser levada em consideração uma série de variáveis ligadas às 
características dos competidores e dos clientes atuais e potenciais, com foco em suas necessidades e 
desejos, tais como: 
- Tamanho do segmento; 
- Taxa de crescimento do segmento; 
- Potencial de vendas para a empresa naquele segmento; 
- Percentual de mercado necessário para atingir o ponto de nivelamento; 
- Margens de lucro esperadas no segmento; 
- Competição atual estabelecida no segmento; 
- Participação de mercado que pode ser alcançada, em decorrência do orçamento promocional da empresa 
e dos competidores; 
- Lealdade de marca dos clientes aos produtos existentes no segmento. 
A segmentação também deve ser avaliada levando em consideração os objetivos da empresa, suas forças e 
fraquezas e analisando a atuação da concorrência no segmento alvo. Alguns aspectos merecem ser 
analisados: 
- Se a empresa pode oferecer valor superior para os clientes no segmento, comparativamente às empresas 
estabelecidas; 
- O impacto e os riscos envolvidos na imagem da empresa ao entrar no novo mercado; 
- Acesso aos canais de distribuição requeridos para atender o novo segmento; 
- Os recursos da empresa (humanos, tecnológicos, de capital) comparados com os investimentos 
requeridos para atuar no novo segmento. 
Quanto mais atraente for o segmento e quanto mais à empresa estiver ajustada para ele, maior o potencial 
de lucros oferecido. O quadro abaixo mostra como caracterizar se um segmento é atrativo ou não, 
considerando aspectos: 
 
Mostraremos agora, cinco opções de estratégias de segmentação. Elas variam de acordo com a 
característica da empresa: se é uma empresa inovadora ou não, se é uma empresa disposta a assumir 
riscos ou não, sua capacidade financeira, estratégias e práticas de mercado e produto, etc. 
- Estratégia de segmento único - A abordagem de segmento único se adapta melhor a empresas com uma 
linha de produtos muito limitada ou com recursos humanos, financeiros e tecnológicos limitados. Um 
segmento único é obtido por meio de um composto de marketing bastante específico. Um exemplo 
extremo dessa idéia de estratégia de segmento único é o marketing individual (marketing one-to-one), em 
que a empresa atende cada cliente de forma personalizada. Isso é possível pelo avanço tecnológico em 
automação e tecnologia da informação. 
 
- Estratégia de especialização seletiva ou diferenciada - Corresponde à seguinte estratégia: diferentes 
compostos de marketing são desenvolvidos para diferentes segmentos de mercado. O produto pode ou 
não ser outro, em decorrência de distinções sócio-econômicas ou de comportamento de compra entre os 
diversos segmentos. 
 
- Estratégia de especialização de produto - A empresa se especializa em um produto e o adapta para 
diferentes segmentos de mercado. 
 
- Estratégia de especialização de mercado - Ao contrário da estratégia de especialização de produto, a 
empresa se especializa em um segmento de mercado e 
passa a oferecer uma gama de produtos diferentes para este segmento. 
 
- Estratégia de cobertura total de mercado - Dois caminhos podem ser seguidos para atender a totalidade 
do mercado: mercado de massa, ao oferecer um composto de marketing único e tratando o mercado de 
forma indiferenciada ou por meio de uma estratégia diferenciada, oferecendo um composto de marketing 
único para cada segmento de mercado. 
 
 
Segue um exemplo de segmentação dos consumidoresfeito pela Mobil Corporation: 
 
 
 
 
 
Quando uma empresa começa um processo de segmentação, ela é tipicamente chamada de estrutural. 
Assim que empresa vai ganhando mais conhecimento sobre o mercado ou mercados que estão sendo 
analisados, a segmentação começa a caminhar em direção ao que chamamos de segmentação baseada na 
necessidade, ou como diriam os americanos, needs-based segmentation. Esse é o tipo de segmentação 
mais estratégico e criterioso que realmente leva as empresas a tomarem decisões mais acertadas. 
Existem muitas formas de se segmentar um mercado. A figura abaixo mostra um dos caminhos que se 
percorre para sair de uma segmentação estrutural e chegar a uma segmentação baseada na necessidade 
do cliente final. 
 
 
Quanto mais à esquerda da figura estiver o processo de segmentação da empresa, mais fácil é de fazer, 
assim como é mais fácil para a concorrência fazer igual. Por outro lado, quanto mais à direita da figura, 
mas difícil é fazer a segmentação, assim como é mais difícil também para a concorrência. 
Segmentação estrutural 
Existem algumas categorias de segmentação estrutural. Vale lembrar que esta é a mais fácil de ser feita. 
Podemos dizer que é a base, o início de um processo de segmentação de mercado. As categorias variam de 
acordo com o negócio ou mercado que a empresa atua. Por isso, cada empresa deve escolher a que seja 
mais adequada à sua realidade. Vale lembrar que cada um dos exemplos, dentro das categorias citadas 
abaixo, é usado para reunir grupos de clientes com perfis similares. 
1. Firmográfica 
- Total das receitas dos clientes; 
- Market share dos clientes; 
- Força financeira da empresa; 
- Tipo de indústria / indústrias que atende; 
- Tamanho da empresa / escopo (ex: nacional, regional, local); 
- Sofisticação tecnológica; 
- Estrutura (empresa pública, particular, etc). 
2. Geográfica 
- Continente; 
- País; 
- Região; 
- Estado/Cidade; 
- Densidade (urbana, rural, periferia). 
3. Histórico da empresa 
- Tempo de relacionamento com a empresa/distribuidor; 
- Lealdade/força do relacionamento; 
- Uso dos produtos da empresa (usa muito, usa mais ou menos, usa pouco em inglês: heavy, medium e 
light user); 
- Tipos de produtos comprados; 
- Marcas compradas; 
- Uso/aplicação do produto; 
- Preferência por distribuidores; 
- Freqüência de compra; 
- Tipo de usuários-finais atendidos; 
- Serviços oferecidos aos usuários-finais. 
4. Lucratividade 
- Vendas dos produtos da empresa (tamanho da conta); 
- Volume comprado dos produtos da empresa / tamanho médio da ordem de compra; 
- Share do total de produtos da empresa comprados pelo usuário-final; 
- Expectativa de crescimento das vendas futuras; 
- Sensibilidade a preço. 
5. Demográfica 
- Idade; 
- Sexo; 
- Educação; 
- Renda; 
- Ocupação; 
- Nacionalidade. 
Passos para a Segmentação Baseada na Necessidade 
A segmentação baseada na necessidade tem em seu foco interesses mais pessoais dos grupos de 
consumidores-alvo. É o tipo de segmentação, em que a pesquisa e o estudo do comportamento do 
consumidor são imprescindíveis. Abrange tanto pesquisa secundária, nas primeiras etapas, como a 
pesquisa primária. 
A figura abaixo mostra as etapas que devem ser seguidas pelo profissional de marketing para conseguir 
segmentar o mercado baseado nas necessidades dos seus consumidores. Vale ressaltar que algumas 
etapas podem ser repetir em diferentes momentos durante o processo. 
 
1. Avaliação: 
Nesta etapa, o que deve ser feito é uma primeira análise para identificar possíveis segmentos para 
pesquisar, e analisar o que a empresa já possui de informação sobre o mercado e os segmentos. Nesta 
fase, a pesquisa secundária é bastante recomendada. 
2. Pesquisa: 
Nesta fase, pode-se usar tanto a pesquisa secundária como a pesquisa primária para ir mais a fundo e 
encontrar informações relevantes sobre os segmentos (concorrência, tamanho do mercado, etc). 
3. Identificação: 
Nesta etapa, deve-se determinar quais comportamentos, estilos de vida e análises demográficas tornam os 
segmentos distintos e identificáveis. 
4. Atratividade: 
Nesta etapa, deve-se analisar, dentre os segmentos escolhidos nas etapas anteriores, quais são mais 
atrativos para que a empresa comece a focar seus esforços e investimentos. Uma análise bastante usada 
para identificar segmentos atrativos é a SWOT (do inglês: forças e fraquezas, oportunidade e ameaças). 
Essa análise será vista de forma mais detalhada no próximo módulo. 
5. Priorização: 
Após ter escolhidos, na etapa anterior, os segmentos mais atrativos, o profissional de marketing deverá 
priorizar quais segmentos irá estudar de forma mais aprofundada. Ou seja, essa etapa funciona como um 
primeiro filtro para focar cada vez mais a segmentação de acordo com os interesses da empresa; o objetivo 
é conjugar os interesses empresariais e as necessidades dos consumidores-alvo. 
6. Fortalecimento da Segmentação: 
Após essa primeira priorização, é necessário investigar quais necessidades dos consumidores não estão 
sendo atendidas pela concorrência. Devemos levar em consideração necessidades reais e necessidades 
latentes. 
7. Priorização (Filtro): 
Esta etapa, também chamada de segundo filtro, só deve ser usada caso, na primeira priorização, a empresa 
não tenha conseguido um número reduzido de segmentos (o ideal é 1 a 3). Caso tenha alcançado nessa 
etapa mais segmentos priorizados, deve-se selecionar os segmentos mais lucrativos. 
As perguntas abaixo podem ajudar a selecionar segmentos lucrativos: 
- Qual é o mercado/segmento potencial total para os produtos (volume vendido no mercado hoje)? 
- Qual a porcentagem que é abastecida por produtos iguais ou melhores com preços mais baixos? (subtrair 
essa porcentagem) 
- Quais são as necessidades primárias e motivações de compra dos usuários finais? 
- Quais grupos têm maior potencial para gerar receita? 
- Quais grupos têm maior potencial para gerar lucros? 
- Os produtos da concorrência são melhores, iguais ou piores? Qual é o custo deles? 
- Se a concorrência é melhor, podemos vender a um preço inferior? 
- Se a concorrência é igual, nossa marca pode nos ajudar a vender a um preço igual ou melhor? 
- Qual é o ciclo de vida dos produtos no segmento? 
8. Posicionamento 
Para cada segmento selecionado como top para a empresa trabalhar, devem ser desenvolvidas uma 
proposta de valor e uma estratégia de posicionamento de produto baseadas nas necessidades e 
características únicas dos consumidores neste segmentos. Essa proposta de valor e esse posicionamento 
de produto devem girar em torno das necessidades-chave que serão supridas pelo produto e os benefícios 
chave para o maior número de consumidores-alvo no segmento. 
Segmentação B2B versus Segmentação B2C - Chamamos de B2B o que se refere ao business-to-business, 
ou seja, empresas que não têm como seus clientes os usuários finais. 
Como exemplo, a Rhodia que fabrica para indústrias químicas. E chamamos B2C ao business-to-consumer, 
que são exatamente as empresas que atendem o usuário-final, como exemplo, a Coca-Cola Company ou a 
Nestlé. Algumas empresas podem ter os dois tipos de negócios. No mercado business-to-business, as 
necessidades dos consumidores normalmente giram em torno de: 
1. Aspectos firmográficos: 
- Número de funcionários; 
- Volume de vendas; 
- Situação financeira; 
- Número de locações, etc. 
2. Cultura do Negócio: 
- Sofisticação do negócio; 
- Orientação do crescimento; 
- Inovação; 
- Tecnologia, etc. 
3. Comportamento de uso: 
- Aplicação; 
- Freqüência de compra; 
- Canal onde compra; 
- Tempo de compra, etc. 
 
Yumi Mori Tuleski (2009) - CEDET (www.cedet.com.br).