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POSICIONAMENTO Entre as mais importantes contribuições do marketing a estratégia organizacional estão os conceitos de segmentação e posicionamento. Uma vez escolhido o segmento do mercado em que irá atuar, a organização deve definir a posição que pretende assumir nesse segmento. Imagine a cena: O diretor de marketing anuncia que “decidimos atuar no segmento de clientes esportistas de alto poder aquisitivo”. Lá no fundo, um estagiário levanta a mão timidamente: “E por que eles deveriam comprar os nossos produtos... de nós e não dos nossos concorrentes?” Correndo o risco de jamais vir a ser efetivado, (brincadeira...), o jovem destacou o ponto fundamental: Qual o diferencial da nossa oferta, do ponto de vista do cliente e em relação à concorrência? A oferta da empresa deve constituir uma proposta de valor único. Ela deve se diferenciar das ofertas da concorrência e conquistar um posicionamento sólido na mente dos clientes-alvo. Diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas de seus concorrentes. Isso quer dizer que o projeto do produto, a definição de preço, as decisões sobre os canais de distribuição e as estratégias de promoção e comunicação dependem, fundamentalmente, do posicionamento que a organização deseja ter no mercado. Para Kotler (2000), posicionamento é o “ato de desenvolver a oferta e a imagem da organização para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo”, ou ainda, “a maneira como um produto é definido pelos consumidores no que diz respeito aos atributos importantes – o lugar que o produto ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes”. O cerne da questão está em: “como um produto é definido pelos consumidores”. Isso porque, posicionamento é o que você faz na mente do cliente em perspectiva. Ou seja, você posiciona o produto na mente do comprador em potencial”. Procure lembrar dos programas a que assistiu de televisão. De quantos anúncios você consegue lembrar? Quantos comerciais lhe chamaram a atenção? Para se defender do excesso de informação, você filtra tudo aquilo que é imposto diariamente, apenas aceitando o que de certa forma condiz com seu conhecimento e experiência anteriores. Portanto, quando se deseja divulgar as vantagens de algum produto, é necessário concentrar-se nas percepções do cliente, e não na realidade do produto. Essa é a chave de um posicionamento eficaz. E dele dependem, definitivamente, todas as decisões sobre o mix de marketing. Se a segmentação mostra como os clientes podem ser agrupados num mercado, o posicionamento mostra como esses clientes agrupam em suas mentes os produtos e serviços oferecidos. Os principais parâmetros da diferenciação do produto são: • Características: alguns produtos (como automóveis) podem ser apresentados com características diferenciadas. O importante é observar a percepção que o cliente tem do valor da característica em relação ao seu custo. • Desempenho: um produto (como um computador) de alto desempenho pode ter valor percebido muito superior a outro de desempenho inferior, por uma diferença de custo menos expressiva; • Conformidade: atender especificações com mais rigor; • Durabilidade: a reputação de durabilidade pode ser um diferencial importante para produtos como eletrodomésticos ou móveis; • Confiabilidade: uma baixa incidência de defeitos e falhas pode ser um diferencial importante; • Facilidade de Conserto: automóveis de manutenção fácil e barata e softwares com bom suporte ao usuário são bons exemplos desse tipo de diferencial; • Estilo: o aspecto e o estilo do produto (relógios, roupas) e/ou da sua embalagem (cosméticos, produtos de uso pessoal) constituem diferenciais importantes e de difícil imitação; • Design: constitui a combinação de todas as características que vimos acima. É a combinação de projeto, funcionalidade, estilo e aparência Os principais parâmetros da diferenciação dos serviços e pessoas são: • Facilidade de Pedido: Homebanking e sistemas de pedidos por telefone e Internet são exemplos de formas de facilitar os pedidos; • Entrega: entregas rápidas e precisas podem ser diferenciais muito importantes; • Instalação: oferecer serviços de instalação para usuários menos experientes de produtos sofisticados (sistemas de informação, por exemplo) pode constituir um diferencial decisivo; • Treinamento do consumidor: a forma de capacitar o usuário de um produto complexo (equipamentos hospitalares, por exemplo) pode ser um diferencial importante; • Orientação ao cliente: serviços de suporte e sistemas de informações sobre o emprego do produto no negócio do cliente; • Manutenção e conserto: a empresa pode oferecer formas vantajosas de suporte técnico. Em informática, por exemplo, este é um diferencial, importante e muito empregado. • Competência: os médicos do Einstein e os consultores da IBM são exemplos de como a competência dos profissionais pode fazer a diferença; • Cortesia: comissários e pessoal de terra de companhias aéreas podem determinar a preferência dos clientes; • Credibilidade, confiabilidade: corretores de seguros e de valores são exemplos de profissionais que devem transmitir credibilidade aos clientes; • Resposta ao consumidor: a eficácia dos SACs, como ferramenta de fidelização dos clientes, depende da capacidade dos funcionários de oferecerem respostas aos consumidores; • Comunicação: a capacidade de comunicação dos colaboradores pode ser um diferencial muito importante em certos negócios, tais como aqueles ligados à educação, como escolas e universidades. Os principais parâmetros da diferenciação dos canais são: • Cobertura: presença e capilaridade; • Experiência: reputação no mercado; • Desempenho: capacidade de abastecimento e reposição; • Imagem: canais adequados à proposta de valor da empresa. Para adotar uma estratégia de posicionamento adequada aos segmentos em que deverá atuar, o primeiro passo é considerar os diferentes tipos de estratégias de posicionamento: - posicionamento por atributos/benefícios – baseia-se em benefícios tangíveis ou abstratos, tais como qualidade, durabilidade, sabor, frescor, bem-estar; por exemplo, apresentar um absorvente feminino como o que tem maior capacidade de absorção e, portanto, maior segurança; “o mais vendido no mundo”; “o mais seguro”; - posicionamento por aplicação ou utilização – ressaltam-se as vantagens em algum uso ou aplicação específicos; por exemplo, uma bebida isotônica que propicia maior reposição de sais, indicada especialmente para atletas; “o melhor para terrenos difíceis”; - posicionamento por usuário – apresentar um produto como o melhor para determinado grupo de usuários; por exemplo, um xampu para bebês igualmente indicado para quem lava os cabelos com mais frequência e precisa de produtos mais suaves; “para quem busca emoções fortes...”; - posicionamento por concorrente – alguma vantagem explícita ou implícita em relação aos concorrentes, ou seja, o produto é de algum modo melhor que o da concorrência; por exemplo, o carro popular 1.0 mais potente do mercado; melhor em relação a algum concorrente; - posicionamento por categoria de produtos – posicionam-se os produtos em relação a determinadas classes de produtos; por exemplo, barras de cereais são mais saudáveis do que barras de chocolate; sucos de frutas são mais saudáveis do que refrigerantes; o melhor da categoria; - posicionamento por qualidade/preço – o produto que oferece o melhor valor, a melhor relação custo versus benefício. Questões que podem ajudar na análise de posicionamento: - Que posição ocupa atualmente a organização? Ou seja, a questão refere-se à posição da organização no mercado, isto é, como ela é percebida pelo cliente. Tal posição não é a que você determina, mas a que o mercado reconhece. Não é o que você faz com o seu produto, e sim comoo cliente o percebe e o situa em relação aos produtos concorrentes. Entretanto, a necessidade de posicionar-se no mercado parte primeiramente de uma análise sobre o desempenho, ou a posição, de sua organização em seu setor de negócios considerando os fatores apresentados no quadro 1. Quadro 1- Matriz de Posicionamento da Organização em seu setor de Negócios Fatores de Desempenho Posição da Organização Alto Médio Baixo Participação no mercado Novas Tecnologias Desempenho diante da concorrência Lucratividade e investimentos realizados Capacidade de neutralizar efeitos da turbulência social, política e econômica Marketing (força de vendas e do produto e o mix de marketing Total da posição da organização no negócio - Que posicionamento ela deseja ter? Essa questão considera como a organização deve ser percebida no segmento visado para melhor aproveitar as oportunidades identificadas na análise do ambiente de marketing. Considere aqui a melhor posição a conquistar a longo prazo, seja por oportunidades ou ameaças apresentadas pelo ambiente. O que torna um mercado tão atraente que justifique seus esforços de posicionamento? Que ameaças se apresentam? Quais são os principais fatores de atratividade desse mercado? (ver quadro 2) Quadro 2- Matriz de Análise dos Fatores de Atratividade do Mercado Fatores de Desempenho Posição da Organização Alto Médio Baixo Características do mercado (tamanho, taxa de crescimento, estágio do ciclo) Nível de Tecnologias requerido pelo mercado Fatores relativos a concorrência (grau de concentração, atitude, força) Lucratividade do setor e volume de investimentos Fatores vinculados a turbulência social, política e econômica Total da Atratividade do mercado - Que concorrentes precisa superar? Que é necessário para implementar a estratégia de posicionamento? Essa questão visa identificar que concorrentes ocupam as posições que a organização deseja ter na mente do consumidor. Para a análise da posição ocupada pela organização, a posição que ela deseja ocupar e quem precisa superar - pode-se utilizar o mapa de percepção (ver quadro 3), Construído com recursos estatísticos, o mapa mostra como o cliente percebe produtos, serviços, organização e marcas. Quadro 3 – Mapa de Percepção SOFISTICADO ESPORTIVO POPULAR CONSERVADOR MONDEO PASSAT GOLF ASTRA CORSA GOL PALIO MILLE - Que é necessário para implementar a estratégia de posicionamento? Trata-se de definir as decisões sobre o mix de marketing, isto é, que ações de diferenciação se devem empreender com relação ao produto/serviço, ao preço, à distribuição e à promoção. Como se pode ver, o desenvolvimento da estratégia de posicionamento depende fundamentalmente das técnicas de pesquisa de marketing para responder a essas questões. Imagem A imagem de uma empresa ou produto é o resultado final de todos os aspectos que discutimos até aqui. Os clientes reagem a uma oferta de marketing de acordo com a imagem que estabelecem do produto e da empresa. A identidade de uma empresa ou produto é a maneira como os profissionais de marketing procuram diferenciar e posicionar sua oferta. A imagem é como os clientes a vêem. A imagem é construída ou reforçada a partir de símbolos, mídia, atmosfera e eventos. • Símbolos: logotipos, pessoas famosas, cores etc; • Mídia: os símbolos devem ser veiculados via mídias adequadas; • Atmosfera: o espaço físico pode ser um reforço da imagem; • Eventos: a participação em eventos culturais, esportivos, e/ou o patrocínio deles pode ajudar a construir uma imagem positiva de uma empresa ou produto. O princípio fundamental do posicionamento é escolher um atributo e promover-se como número 1 nele. As pessoas tendem a lembrar-se do número 1. Por exemplo, se você for fã de futebol, sem dúvida se lembrará do campeão brasileiro e, provavelmente, de alguns campeões estaduais, mas deverá ter dificuldade de lembrar dos vice-campeões. Empresas líderes só precisam procurar defender essa posição. Os concorrentes podem optar por uma destas estratégias: - reforçar a posição atual; “somos a número dois”; - ocupar uma posição “vazia”: a mais saudável, a mais saborosa, etc. - desposicionar a concorrência: atacar a posição do líder, questionando seus atributos de diferenciação; - “clube exclusivo”: “estamos entre as 3 melhores.” Em geral, a melhor estratégia consiste em posicionar-se como “número 1” em um atributo relevante (preço, qualidade, serviços, etc.) e comunicar, sistematicamente, esse posicionamento. Em certos casos, pode ser interessante ou até inevitável buscar posicionamento baseado em dois ou mais atributos. Porém, ao aumentar o número de afirmações sobre a empresa ou os produtos, aumenta o risco de ela ser desacreditada. O ideal será a empresa usar o posicionamento como guia estratégico das demais ferramentas. Por exemplo, ao se posicionar como “a número 1 em qualidade”, a empresa define que produzirá itens de qualidade superior, cobrará mais por eles, distribuirá via lojas diferenciadas e os promoverá em mídias sofisticadas. Em resumo, a recomendação é “Escolha um posicionamento e faça-o verdade em todos os processos de marketing”.
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