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A Importância do Posicionamento no Marketing

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POSICIONAMENTO 
 
 Entre as mais importantes contribuições do marketing a estratégia organizacional estão os 
conceitos de segmentação e posicionamento. Uma vez escolhido o segmento do mercado 
em que irá atuar, a organização deve definir a posição que pretende assumir nesse 
segmento. Imagine a cena: O diretor de marketing anuncia que “decidimos atuar no segmento de 
clientes esportistas de alto poder aquisitivo”. Lá no fundo, um estagiário levanta a mão 
timidamente: “E por que eles deveriam comprar os nossos produtos... de nós e não dos nossos 
concorrentes?” Correndo o risco de jamais vir a ser efetivado, (brincadeira...), o jovem destacou o 
ponto fundamental: Qual o diferencial da nossa oferta, do ponto de vista do cliente e em 
relação à concorrência? A oferta da empresa deve constituir uma proposta de valor único. Ela 
deve se diferenciar das ofertas da concorrência e conquistar um posicionamento sólido na 
mente dos clientes-alvo. Diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças 
significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas de seus concorrentes. 
Isso quer dizer que o projeto do produto, a definição de preço, as decisões sobre os canais de 
distribuição e as estratégias de promoção e comunicação dependem, fundamentalmente, do 
posicionamento que a organização deseja ter no mercado. Para Kotler (2000), posicionamento é 
o “ato de desenvolver a oferta e a imagem da organização para ocupar um lugar destacado 
na mente dos clientes-alvo”, ou ainda, “a maneira como um produto é definido pelos 
consumidores no que diz respeito aos atributos importantes – o lugar que o produto ocupa 
na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes”. O cerne da questão 
está em: “como um produto é definido pelos consumidores”. Isso porque, posicionamento é o que 
você faz na mente do cliente em perspectiva. Ou seja, você posiciona o produto na mente do 
comprador em potencial”. 
Procure lembrar dos programas a que assistiu de televisão. De quantos anúncios você consegue 
lembrar? Quantos comerciais lhe chamaram a atenção? Para se defender do excesso de 
informação, você filtra tudo aquilo que é imposto diariamente, apenas aceitando o que de certa 
forma condiz com seu conhecimento e experiência anteriores. Portanto, quando se deseja 
divulgar as vantagens de algum produto, é necessário concentrar-se nas percepções do cliente, e 
não na realidade do produto. Essa é a chave de um posicionamento eficaz. E dele dependem, 
definitivamente, todas as decisões sobre o mix de marketing. Se a segmentação mostra como os 
clientes podem ser agrupados num mercado, o posicionamento mostra como esses clientes 
agrupam em suas mentes os produtos e serviços oferecidos. 
Os principais parâmetros da diferenciação do produto são: 
• Características: alguns produtos (como automóveis) podem ser apresentados com 
características diferenciadas. O importante é observar a percepção que o cliente tem do valor da 
característica em relação ao seu custo. 
• Desempenho: um produto (como um computador) de alto desempenho pode ter valor percebido 
muito superior a outro de desempenho inferior, por uma diferença de custo menos expressiva; 
• Conformidade: atender especificações com mais rigor; 
• Durabilidade: a reputação de durabilidade pode ser um diferencial importante para produtos 
como eletrodomésticos ou móveis; 
• Confiabilidade: uma baixa incidência de defeitos e falhas pode ser um diferencial importante; 
• Facilidade de Conserto: automóveis de manutenção fácil e barata e softwares com bom suporte 
ao usuário são bons exemplos desse tipo de diferencial; 
• Estilo: o aspecto e o estilo do produto (relógios, roupas) e/ou da sua embalagem (cosméticos, 
produtos de uso pessoal) constituem diferenciais importantes e de difícil imitação; 
• Design: constitui a combinação de todas as características que vimos acima. É a combinação de 
projeto, funcionalidade, estilo e aparência 
Os principais parâmetros da diferenciação dos serviços e pessoas são: 
• Facilidade de Pedido: Homebanking e sistemas de pedidos por telefone e Internet são exemplos 
de formas de facilitar os pedidos; 
• Entrega: entregas rápidas e precisas podem ser diferenciais muito importantes; 
• Instalação: oferecer serviços de instalação para usuários menos experientes de produtos 
sofisticados (sistemas de informação, por exemplo) pode constituir um diferencial decisivo; 
• Treinamento do consumidor: a forma de capacitar o usuário de um produto complexo 
(equipamentos hospitalares, por exemplo) pode ser um diferencial importante; 
• Orientação ao cliente: serviços de suporte e sistemas de informações sobre o emprego do 
produto no negócio do cliente; 
• Manutenção e conserto: a empresa pode oferecer formas vantajosas de suporte técnico. Em 
informática, por exemplo, este é um diferencial, importante e muito empregado. 
• Competência: os médicos do Einstein e os consultores da IBM são exemplos de como a 
competência dos profissionais pode fazer a diferença; 
• Cortesia: comissários e pessoal de terra de companhias aéreas podem determinar a preferência 
dos clientes; 
• Credibilidade, confiabilidade: corretores de seguros e de valores são exemplos de profissionais 
que devem transmitir credibilidade aos clientes; 
• Resposta ao consumidor: a eficácia dos SACs, como ferramenta de fidelização dos clientes, 
depende da capacidade dos funcionários de oferecerem respostas aos consumidores; 
• Comunicação: a capacidade de comunicação dos colaboradores pode ser um diferencial muito 
importante em certos negócios, tais como aqueles ligados à educação, como escolas e 
universidades. 
Os principais parâmetros da diferenciação dos canais são: 
• Cobertura: presença e capilaridade; 
• Experiência: reputação no mercado; 
• Desempenho: capacidade de abastecimento e reposição; 
• Imagem: canais adequados à proposta de valor da empresa. 
Para adotar uma estratégia de posicionamento adequada aos segmentos em que deverá atuar, o 
primeiro passo é considerar os diferentes tipos de estratégias de posicionamento: 
- posicionamento por atributos/benefícios – baseia-se em benefícios tangíveis ou abstratos, 
tais como qualidade, durabilidade, sabor, frescor, bem-estar; por exemplo, apresentar um 
absorvente feminino como o que tem maior capacidade de absorção e, portanto, maior 
segurança; “o mais vendido no mundo”; “o mais seguro”; 
- posicionamento por aplicação ou utilização – ressaltam-se as vantagens em algum uso ou 
aplicação específicos; por exemplo, uma bebida isotônica que propicia maior reposição de sais, 
indicada especialmente para atletas; “o melhor para terrenos difíceis”; 
- posicionamento por usuário – apresentar um produto como o melhor para determinado grupo 
de usuários; por exemplo, um xampu para bebês igualmente indicado para quem lava os cabelos 
com mais frequência e precisa de produtos mais suaves; “para quem busca emoções fortes...”; 
- posicionamento por concorrente – alguma vantagem explícita ou implícita em relação aos 
concorrentes, ou seja, o produto é de algum modo melhor que o da concorrência; por exemplo, o 
carro popular 1.0 mais potente do mercado; melhor em relação a algum concorrente; 
- posicionamento por categoria de produtos – posicionam-se os produtos em relação a 
determinadas classes de produtos; por exemplo, barras de cereais são mais saudáveis do que 
barras de chocolate; sucos de frutas são mais saudáveis do que refrigerantes; o melhor da 
categoria; 
- posicionamento por qualidade/preço – o produto que oferece o melhor valor, a melhor 
relação custo versus benefício. 
Questões que podem ajudar na análise de posicionamento: 
- Que posição ocupa atualmente a organização? Ou seja, a questão refere-se à posição da 
organização no mercado, isto é, como ela é percebida pelo cliente. Tal posição não é a que você 
determina, mas a que o mercado reconhece. Não é o que você faz com o seu produto, e sim 
comoo cliente o percebe e o situa em relação aos produtos concorrentes. Entretanto, a 
necessidade de posicionar-se no mercado parte primeiramente de uma análise sobre o 
desempenho, ou a posição, de sua organização em seu setor de negócios considerando os 
fatores apresentados no quadro 1. 
 
 
 
 
Quadro 1- Matriz de Posicionamento da Organização em seu setor de Negócios 
Fatores de Desempenho Posição da 
Organização 
Alto Médio Baixo 
Participação no mercado 
Novas Tecnologias 
Desempenho diante da concorrência 
Lucratividade e investimentos realizados 
Capacidade de neutralizar efeitos da turbulência social, política e 
econômica 
Marketing (força de vendas e do produto e o mix de marketing 
Total da posição da organização no negócio 
 
 
- Que posicionamento ela deseja ter? Essa questão considera como a organização deve ser 
percebida no segmento visado para melhor aproveitar as oportunidades identificadas na análise 
do ambiente de marketing. Considere aqui a melhor posição a conquistar a longo prazo, seja por 
oportunidades ou ameaças apresentadas pelo ambiente. O que torna um mercado tão atraente 
que justifique seus esforços de posicionamento? Que ameaças se apresentam? Quais são os 
principais fatores de atratividade desse mercado? (ver quadro 2) 
 
Quadro 2- Matriz de Análise dos Fatores de Atratividade do Mercado 
Fatores de Desempenho Posição da 
Organização 
Alto Médio Baixo 
Características do mercado (tamanho, taxa de crescimento, estágio do 
ciclo) 
Nível de Tecnologias requerido pelo mercado 
Fatores relativos a concorrência (grau de concentração, atitude, força) 
Lucratividade do setor e volume de investimentos 
Fatores vinculados a turbulência social, política e econômica 
Total da Atratividade do mercado 
 
 
- Que concorrentes precisa superar? Que é necessário para implementar a estratégia de 
posicionamento? Essa questão visa identificar que concorrentes ocupam as posições que a 
organização deseja ter na mente do consumidor. Para a análise da posição ocupada pela 
organização, a posição que ela deseja ocupar e quem precisa superar - pode-se utilizar o mapa 
de percepção (ver quadro 3), Construído com recursos estatísticos, o mapa mostra como o cliente 
percebe produtos, serviços, organização e marcas. 
Quadro 3 – Mapa de Percepção 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SOFISTICADO 
ESPORTIVO 
POPULAR 
CONSERVADOR
 MONDEO 
 PASSAT  GOLF 
 ASTRA 
 CORSA 
 GOL 
 PALIO 
 MILLE 
- Que é necessário para implementar a estratégia de posicionamento? Trata-se de definir as 
decisões sobre o mix de marketing, isto é, que ações de diferenciação se devem empreender 
com relação ao produto/serviço, ao preço, à distribuição e à promoção. Como se pode ver, o 
desenvolvimento da estratégia de posicionamento depende fundamentalmente das técnicas de 
pesquisa de marketing para responder a essas questões. 
Imagem 
A imagem de uma empresa ou produto é o resultado final de todos os aspectos que discutimos 
até aqui. Os clientes reagem a uma oferta de marketing de acordo com a imagem que 
estabelecem do produto e da empresa. A identidade de uma empresa ou produto é a maneira 
como os profissionais de marketing procuram diferenciar e posicionar sua oferta. A imagem é 
como os clientes a vêem. A imagem é construída ou reforçada a partir de símbolos, mídia, 
atmosfera e eventos. 
• Símbolos: logotipos, pessoas famosas, cores etc; 
• Mídia: os símbolos devem ser veiculados via mídias adequadas; 
• Atmosfera: o espaço físico pode ser um reforço da imagem; 
• Eventos: a participação em eventos culturais, esportivos, e/ou o patrocínio deles pode ajudar a 
construir uma imagem positiva de uma empresa ou produto. 
O princípio fundamental do posicionamento é escolher um atributo e promover-se como 
número 1 nele. As pessoas tendem a lembrar-se do número 1. Por exemplo, se você for fã de 
futebol, sem dúvida se lembrará do campeão brasileiro e, provavelmente, de alguns campeões 
estaduais, mas deverá ter dificuldade de lembrar dos vice-campeões. 
Empresas líderes só precisam procurar defender essa posição. Os concorrentes podem optar por 
uma destas estratégias: 
- reforçar a posição atual; “somos a número dois”; 
- ocupar uma posição “vazia”: a mais saudável, a mais saborosa, etc. 
- desposicionar a concorrência: atacar a posição do líder, questionando seus atributos de 
diferenciação; 
- “clube exclusivo”: “estamos entre as 3 melhores.” 
Em geral, a melhor estratégia consiste em posicionar-se como “número 1” em um atributo 
relevante (preço, qualidade, serviços, etc.) e comunicar, sistematicamente, esse posicionamento. 
Em certos casos, pode ser interessante ou até inevitável buscar posicionamento baseado em dois 
ou mais atributos. Porém, ao aumentar o número de afirmações sobre a empresa ou os produtos, 
aumenta o risco de ela ser desacreditada. 
O ideal será a empresa usar o posicionamento como guia estratégico das demais ferramentas. 
Por exemplo, ao se posicionar como “a número 1 em qualidade”, a empresa define que produzirá 
itens de qualidade superior, cobrará mais por eles, distribuirá via lojas diferenciadas e os 
promoverá em mídias sofisticadas. Em resumo, a recomendação é “Escolha um posicionamento 
e faça-o verdade em todos os processos de marketing”.

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