O Processo de decisão de compra

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
 
Comportamento do consumidor é o conjunto de atividades mentais, emocionais e físicas em que as 
pessoas se engajam quando selecionam, adquirem, usam e descartam bens e serviços para satisfazer 
suas necessidades e desejos, ou seja, quando se deparam em um processo de decisão de compra. 
 
O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA 
 
O paradigma dominante do processo de tomada de decisão de compra baseia-se na decisão de compra 
racional, embora que existam duas principais correntes na pesquisa do comportamento do consumidor: 
uma em que a tomada de decisão é vista como racional e desapaixonada e a outra como emocional. O 
paradigma dominante considera que o consumidor utiliza uma elevada deliberação e análise nas suas 
tomadas de decisão de compra, ou seja, que é um consumidor racional. Um processo de decisão com estas 
características compreende, de acordo com a figura abaixo, podem ser sintetizados nas seguintes etapas: 
 
1.1 Reconhecimento de uma necessidade/problema. Esse processo de tomada de decisão começa 
com o consumidor reconhecendo um problema a ser resolvido ou necessidade/desejo a ser satisfeito, 
sendo provocadas por estímulos externos (convite a um casamento, anúncio em rádio) e internos (fome, 
cansaço, sede). 
Deste modo, Engel, Blackweel e Miniard (2000), definem o reconhecimento de necessidade como a 
percepção de uma diferença entre a situação atual do consumidor (estado real) e situação em que quer 
estar (estado desejado). 
1.2 Uma vez ocorrido o reconhecimento de necessidade, o consumidor ocupa-se de uma busca de 
informações para satisfazer sua necessidade. A busca das informações, podem ser obtidas através de 
várias fontes de informações. Essas informações podem ser pessoais (família, vizinho), comerciais 
(propaganda, vendedores), públicas (comunicação de massa) e experimentais (manuseio, uso do produto) 
e a quantidade relativa e a influência dessas informações variam de acordo com a categoria de produtos e 
as características do comprador. Na busca interna os consumidores também recuperam da memória 
permanente, informações sobre produtos ou serviços que podem resolver um problema. 
1.3 Com base nas informações coletadas, identificam e avaliam maneiras de satisfazer suas 
necessidades e desejos: selecionando as alternativas de escolha e avaliando cada alternativa. 
1.4 Uma vez que o consumidor tenha avaliado as alternativas, ele efetua a compra, e segundo 
Czinkota, et al (2001, p.157), (decisão de compra): “há três etapas de ações de compra: identificação da 
escolha, intenção de compra e implementação da compra”. 
1.5 O ato de comprar pode resultar em satisfação ou insatisfação e quando satisfeitos significa que suas 
expectativas são atingidas e quando não atingidas pode ocorrer uma dissonância cognitiva. A dissonância 
cognitiva é uma reação comum do consumidor quando se pergunta se a alternativa escolhida era de fato 
a melhor ocorrendo o sentimento de remorso do comprador. O método para reduzir a dissonância e 
confirmar o acerto da decisão é: buscar mais informações sobre a alternativa escolhida. Segundo Kotler 
(2000), o trabalho do profissional de marketing não termina quando o produto é comprado, ele deve 
monitorar a satisfação, as ações e a utilização em relação ao produto depois de efetuada a compra. A 
satisfação do cliente é derivada da proximidade entre as expectativas do comprador e o desempenho 
percebido do produto. Uma vez satisfeito haverá uma probabilidade maior de voltar a comprar o produto: 
avaliação/comportamento pós-consumo. 
 
A DECISÃO DE COMPRA UTILITARISTA E HEDÔNICA 
 
O paradigma usado de forma dominante para descrever o comportamento do consumidor tem sido o 
modelo de escolha racional que considera as decisões de compra como resultado de um processo focado 
nas utilidades e características dos produtos. Porém, esta caracterização do consumidor como “máquina 
de pensar”, é um reflexo limitado da realidade, restringindo as emoções, sentimentos e afetos envolvidos 
no processo de decisão. O papel das emoções tem assim sido timidamente reconhecido, foi no início da 
década de 80 que Hirschman e Holbrook (1982) propuseram uma sistematização dos vários aspectos 
intangíveis e subjetivos ligados à compra designando-a como Compra Hedônica – prazer e emoção (Hedonic 
Consumption). Segundo estes autores a compra hedônica designa os aspectos do comportamento do 
consumidor que estão relacionados com aspectos multisensoriais, emocionais e relacionados à 
fantasia. Arnold e Reynolds (2003), chegaram a 6 motivações para os indivíduos irem às compras que 
designaram compra: ‘como aventura’ (adventure shopping), ‘para socializar’ (social shopping), ‘para 
autosatisfação’ (gratification shopping), ‘para obter ideias’ (idea shopping), ‘para desempenhar um papel’ 
(role shopping) e ‘para obter bens a bons preços’ (value shopping). 
Kotler (2000), também evidencia a importância desses fatores, para o autor, enquanto consumidores, 
somos influenciados por uma série de fatores que nos levam à decisão sobre o que comprar, os principais 
fatores, são quatro (culturais, sociais, pessoais e psicológicos – ver figura 1.) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Reconhecimento do Problema Busca de informações Avaliação de alternativas 
Decisão de compra Comportamento Pós-compra 
COMPRADOR