Buscar

neuromarketing

Faça como milhares de estudantes: teste grátis o Passei Direto

Esse e outros conteúdos desbloqueados

16 milhões de materiais de várias disciplinas

Impressão de materiais

Agora você pode testar o

Passei Direto grátis

Faça como milhares de estudantes: teste grátis o Passei Direto

Esse e outros conteúdos desbloqueados

16 milhões de materiais de várias disciplinas

Impressão de materiais

Agora você pode testar o

Passei Direto grátis

Faça como milhares de estudantes: teste grátis o Passei Direto

Esse e outros conteúdos desbloqueados

16 milhões de materiais de várias disciplinas

Impressão de materiais

Agora você pode testar o

Passei Direto grátis

Você viu 3, do total de 5 páginas

Faça como milhares de estudantes: teste grátis o Passei Direto

Esse e outros conteúdos desbloqueados

16 milhões de materiais de várias disciplinas

Impressão de materiais

Agora você pode testar o

Passei Direto grátis

Faça como milhares de estudantes: teste grátis o Passei Direto

Esse e outros conteúdos desbloqueados

16 milhões de materiais de várias disciplinas

Impressão de materiais

Agora você pode testar o

Passei Direto grátis

Prévia do material em texto

Medicina & Bem-estar 
| N° Edição: 2057 | 15.Abr.09 - 10:00 | Atualizado em 25.Abr.13 - 11:35 
Como a sua mente lida com o dinheiro 
Conheça as mais recentes descobertas da neuroeconomia, a ciência que ajuda você a 
comprar, investir ou vender melhor 
 
DESEJO E MEDO Enquanto os olhos cobiçam o produto, estruturas cerebrais associadas ao prazer e 
ao temor de perder dinheiro são acionadas 
Um dia você entra numa joalheria e pega um par de brincos que gostaria de ganhar no Dia dos Namorados. 
Ou então prova aquele tênis recém-lançado, apesar de o seu ter sido comprado no mês passado. Quem sabe 
você é daqueles que adoram desfilar pela livraria com um best-seller de 500 páginas, mesmo ciente de que 
sua agenda está lotada e não existe nenhum feriadão pela frente. Se já viveu alguma das situações acima, 
saiba que foi vítima da mais banal das armadilhas que a mente prega para esvaziar o bolso. É o chamado 
truque do "pegou, comprou". Depois de alguns segundos com o produto na mão, cria-se um vínculo tão 
grande com o artigo que seu cérebro manda às favas a razão e cede à tentação. E lá vai você feliz da vida 
com a joia que o namorado ia comprar, o tênis de que não precisava ou o livro que não vai ler. 
"Ok", você pensa em seguida, "não é um problema tão grande. Quase todo mundo age assim". Como 
qualquer consumidor honesto submetido às forças naturais do mercado, você está totalmente convencido de 
que apenas repetiu um comportamento-padrão. Pois então saiba que se pensou assim é porque acabou de 
cair em mais uma das truques mentais que vão implodindo suavemente um orçamento: a de seguir com a 
manada. Do ponto de vista da racionalidade econômica, comprar porque pegou o produto e se justificar com 
base no comportamento coletivo são dois erros que podem custar caro. Mas para o cérebro são também 
formas de lhe dar algum conforto psicológico, popularmente chamado de "shoppingterapia". 
Como a maior crise econômica mundial está provando, as decisões econômicas não são definitivamente 
racionais. O problema é que, com trilhões de dólares, euros, ienes e reais girando cada vez mais rápido pelo 
mundo, é preciso entender com urgência os mecanismos que nos fazem decidir - e tentar, de alguma 
maneira, evitar que mais e mais escolhas erradas sejam feitas. Por isso, enquanto os governos buscam 
resolver a situação e regular mercados, os cientistas estão empenhados em saber o que nos leva a gastar, 
vender ou investir. Para chegar mais perto dessa resposta, áreas distintas da ciência estão somando recursos 
para estruturar um campo de estudo destinado a cumprir essa tarefa - a neuroeconomia. Ela é resultado da 
união de ferramentas de investigação e conhecimentos da psicologia, da economia e da neurologia, com a 
ajuda de seus sofisticados aparelhos de diagnóstico por imagem. 
O potencial dessa área é enorme. Em cerca de seis anos de atividade, os pesquisadores descreveram vários 
mecanismos e desvios característicos da tomada de decisões (leia quadros). "Estamos obtendo explicações 
para as atitudes do consumidor e descobrindo suas implicações", diz a psicanalista Vera Rita Ferreira, 
professora de psicologia econômica da PUC de São Paulo e autora de dois livros sobre o tema. Entre as 
revelações estão as armadilhas do "pegou, comprou" e do chamado efeito manada. A primeira foi 
descrita há apenas três meses pela Universidade de Ohio, nos Estados Unidos. Os cientistas avaliaram o 
comportamento de 144 estudantes durante um leilão. O grupo que segurou por 30 segundos uma xícara de 
café deu lances maiores para arrematar a peça. Embora ela custasse US$ 4,49, houve lances de US$ 10. "É 
impressionante. As pessoas ficaram emocionalmente ligadas à xícara, um objeto comum", disse James Wolf, 
autor do estudo. 
A tendência de apresentar o mesmo comportamento é uma conclusão embasada na antropologia, é verdade, 
mas que está sendo agora provada por estudos que revelam como o cérebro prefere se poupar a ter de 
enfrentar situações desafiadoras. Em março, por exemplo, a revista científica Public Library Science 
publicou um trabalho mostrando que, quando recebemos o conselho de um consultor em finanças, o cérebro 
desativa áreas associadas à decisão racional. "Ele abandona a responsabilidade quando confia em uma 
autoridade", explicou Gregory Berns, professor de neuroeconomia e psiquiatria da Universidade de Emory, 
nos Estados Unidos. O detalhe é que, no estudo, a orientação do especialista não levaria a ganhos maiores. 
Em São Paulo, o administrador Carlos Ayres alerta suas turmas da pós-graduação em finanças da Fundação 
Armando Álvares Penteado para equívocos desse gênero. "Optar por vender ou comprar ações de acordo 
com a mídia, por exemplo, é um erro", diz Ayres, que também dirige a consultoria L&A. "É mais importante 
olhar os gráficos do movimento do mercado para saber se não existem operações financeiras significativas 
sendo realizadas que contrariam as tendências mostradas pelas notícias." 
A constatação de que quase todas as decisões econômicas são tomadas a partir de um permanente embate 
entre a razão e as emoções não é necessariamente nova. A pressão exercida pelos sentimentos nos instantes 
que antecedem a opção de comprar o carro novo ou investir, vender o apartamento ou ir viajar vem sendo 
usada em técnicas de venda e na publicidade desde o século passado. O que agora está vindo à luz são 
detalhes de como esses mecanismos se processam. 
 
Entende-se melhor, por exemplo, o papel do medo na hora da decisão. Recentemente, um estudo divulgado 
na publicação 
científica Neuron identificou as estruturas cerebrais acionadas diante da possibilidade de comprar algo. Um 
grupo de 26 indivíduos recebeu US$ 20 para comprar o que quisesse. Os produtos e os preços eram exibidos 
em uma tela de computador, enquanto o cérebro dos participantes era monitorado por meio de exames de 
imagem. Quando apareciam os produtos, os cientistas assistiam à ativação de uma área associada à 
antecipação do prazer, o núcleo acumbens, e de uma outra região que cumpre a missão de fazer um balanço 
das perdas e ganhos. Ao mesmo tempo, o cérebro entendeu que a compra podia resultar em prazer e passou 
a calcular o custo-benefício do ato. 
Mas, ao surgirem os preços elevados, o que se viu foi que alguns indivíduos colocaram em funcionamento 
uma região cerebral (chamada de insula) vinculada ao medo e à dor. Aqueles que acionaram a insula e 
desativaram a região que calcula os benefícios e perdas decidiram não comprar. "Algumas pessoas 
experimentam cronicamente uma sensação de dor de pagar - e consequente atividade na insula - mais forte 
do que outras", explicou à ISTOÉ Rick Scott, um dos autores do trabalho. A pesquisa americana ajuda a 
entender o que se passa na mente de quem se afunda no cartão de crédito. "Para muita gente, usar o cartão 
disfarça a dor que seria sentida com o dinheiro. Isso facilita a compra." 
A relações-públicas Ana Paula Mestieri, 34 anos, de São Paulo, é daquelas consumidoras vorazes. 
Tem coleção de óculos de sol, roupas, bolsas, sapatos. "Comprar me dá um enorme prazer", diz. "A 
sensação de recompensa é imediata." Ela sabe que podia poupar mais, mas não se arrepende. "Uso 
tudo o que compro." 
Não é apenas pela atividade da insula que se faz um sovina, mas esse medo nos protege de gastar mais do 
que temos. Em excesso, ele também nos paralisa quando deveríamos agir. "Algumas pessoas têm aversão a 
perdas", disse à ISTOÉ o psiquiatra Martin Paulus, da Universidade da Califórnia, nos Estados Unidos, um 
especialista da neuroeconomia. "Esse pavor pode retardar a decisão de abrir mão de ações ou de outros 
bens quando isso deveria ser feito." Ou seja, aquela mesma sensação de posse que nos faz comprar um 
produto supérfluo apenas porqueo temos em mãos também nos faz reter bens que deveriam ser passados 
adiante. É por isso que em momentos de queda da bolsa de valores, como na atual crise, muitas pessoas 
deixam passar o melhor momento de venda das ações. 
E o que dizer das vezes em que ficamos indecisos diante de dois produtos? Pois saiba que se provou agora a 
força da terceira opção. Quando o vendedor oferece uma alternativa mais simples e barata que as duas 
anteriores, tendemos a comprar um dos produtos que nos deixaram em dúvida. E quase sempre, descobriram 
os pesquisadores da Universidade de Minnesota, nos Estados Unidos, ficamos justamente com a opção mais 
atraente e cara. Ao observar o que ocorria no cérebro de compradores diante de duas alternativas, os 
cientistas descobriram que eles estavam, na verdade, irritados por causa da dificuldade de decidir. "Houve 
uma atividade maior na amígdala, área do cérebro associada a reações negativas", explicou à ISTOÉ Akshay 
Rao, coordenador do trabalho. Quando surgiu a terceira opção, pior do que as anteriores, as outras 
pareceram ótimas. "O processo de decidir ficou agradável e o cérebro usou seus caminhos naturais para 
escolher", disse Rao. "Conhecer esse mecanismo pode ser um recurso ao alcance do consumidor que sente 
dificuldade de decidir. Ele mesmo pode pedir para ver um terceiro item", orienta o pesquisador. Para escapar 
da solução de levar o produto mais caro basta ter a consciência desta armadilha cerebral - e procurar ser 
racional. 
Com base em revelações como essas existe hoje uma batalha silenciosa pela mente dos consumidores. De 
um lado, desenvolveu-se o chamado neuromarketing, que usa as ideias sobre a tomada de decisões para 
atiçar as vendas. "Ajudamos a descobrir meios de melhorar a comunicação e as reações do consumidor", 
disse à ISTOÉ o especialista David Lewis, criador de uma empresa do gênero, que já teve como clientes a 
Ford e a 20th Century Fox. Do outro lado, proliferam cursos para investidores, como o ministrado há dois 
meses em Porto Alegre, no Rio Grande do Sul, pelo neurocientista Nelson Sprintzer. "Eu os ensino a evitar 
as armadilhas do pensamento e a tomar decisões no tempo certo", esclarece. 
Entender esses processos é de fato importante para se proteger de desvios que podem conduzir a desastres 
financeiros. "Identificar as armadilhas da nossa mente é o primeiro passo para controlar variáveis que levam 
a decisões nem sempre vantajosas", explica o neurologista Armando Rocha, do Núcleo de Apoio 
Interdisciplinar de Pesquisa em Política e Estratégia da Universidade de São Paulo. Contudo, tão importante 
quanto resolver se é hora de gastar ou poupar, vender ou comprar, é estar ciente de que a sua decisão deve 
lhe render conforto emocional verdadeiro. Dessa maneira, tanto faz como você vai pagar seu pacote de 
férias. Do ponto de vista meramente financeiro, o correto é guardar o dinheiro, aplicá-lo e adiar ao máximo 
as despesas da viagem. Mas se você perde o sono com a sensação de que ainda há muito a pagar pelas férias 
que já estão acabando, então não há mal em contrariar os especialistas e pagar o passeio antes de entrar no 
avião e usar o hotel. Se o que está em jogo é a sua paz de espírito, lembre-se de que o dinheiro também 
compra algum conforto emocional. Apenas fique alerta para conduzir o processo, em vez de ser arrastado 
por ele.

Outros materiais

Outros materiais