ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO

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AULA 1 – HISTÓRIA E CARACTERÍSTICAS
INTRODUÇÃO
Nesta aula, vamos discutir as diferentes fases que marcam o surgimento e a evolução da Assessoria de Comunicação, desde o seu surgimento até os dias de hoje, em países como os Estados Unidos, o Brasil e outros.
A proposta é apresentar um contexto minucioso da atividade, que se caracteriza como um dos principais campos de trabalho para profissionais da área de Comunicação.
Caso I
(VÍDEO SPOLETO)
SPOLETO – Porta dos Fundos
O Spoleto conseguiu transformar um problema em solução: um segundo vídeo, com a mesma estrutura do deste, transformou-se em um dos maiores fenômenos da internet daquele ano.
Em agosto de 2012, a rede de restaurantes Spoleto foi parar nas redes sociais. Mas essa não foi uma ação planejada pela empresa, tampouco desejada por seus donos. O vídeo, que fez enorme sucesso, circulou inicialmente no site Kibe Loco, conhecido por fazer sátiras de empresas e pessoas, e que, na ocasião, apresentou críticas ao atendimento da rede. O restaurante agiu rapidamente, em uma ação orquestrada por sua Assessoria de Comunicação, com a finalidade de reverter uma possível crise.
Mas nem sempre é assim...
Caso II
Ignorando todas as recomendações preconizadas por especialistas em casos de crise, a empresa British Petroleum preferiu se omitir diante de um vazamento de grandes proporções no Golfo do México, em 2010, que provocou danos irreversíveis ao meio ambiente.
Vazamento omitido prejudicou a imagem da empresa
O resultado do silêncio foi uma crise, com inúmeras notícias negativas que até hoje são divulgadas em diferentes veículos, a respeito das punições a que a empresa vem sendo submetida, ou ainda sobre a destruição provocada.
Os dois casos ilustram bem a importância do trabalho de uma área que vem crescendo em empresas e governos. Também representa uma das mais vigorosas oportunidades de trabalho para profissionais da área de comunicação.
Em mercados cada vez mais competitivos, as organizações públicas e privadas, incluindo as do terceiro setor, e vários profissionais e pessoas precisam dar visibilidade às suas ações, para serem reconhecidas pelo que fazem ou dizem. O melhor caminho para isso é o da comunicação. Por isso, é cada vez mais comum investir no relacionamento com a imprensa, pelo poder que os meios de comunicação têm de estabelecer os temas discutidos pela sociedade, conforme observa a hipótese de agendamento, também conhecida como agenda setting. De acordo com esta hipótese, o jornalismo agenda os temas discutidos pela sociedade.
PERCURSO HISTÓRICO
Engana-se quem pensa que a atividade de Assessoria de Comunicação surgiu recentemente. Conheça um pouco mais do percurso histórico dela:
O surgimento
A dinâmica do mundo moderno fez com que já em 1906 o jornalista norte-americano Ivy Lee criasse o que é considerado o primeiro escritório de Relações Públicas ou de Assessoria de Imprensa do mundo. O que Lee fez e permitiu que entrasse para a História foi identificar uma oportunidade fantástica de negócio.
A ideia
Como repórter de um grande jornal americano, na cidade de Nova Iorque, ele observou que os empresários da época, embora fossem ricos e conhecidos, tinham uma péssima imagem. Daí veio a ideia de criar uma empresa dedicada a cuidar da imagem e da reputação das empresas e de seus donos e, assim, melhorar a imagem junto à opinião pública.
O respeito da opinião pública
Entre os empresários que Lee conquistou como cliente estava o temido John Rockfeller, que costumava andar com seguranças. Com a ajuda de Lee, Rockfeller se transformou de magnata presunçoso e arrogante, considerado o mais odiado empresário americano, em um homem respeitado e venerado pela opinião pública.
A declaração de princípios
Além disso, nomeou uma das mais importantes fundações dedicadas à pesquisa na área de saúde do mundo: a Fundação Rockfeller. Ivy Lee fez história. Para marcar o trabalho que se dispunha a realizar, enviou às redações uma declaração de princípios que até hoje serve de parâmetro para a atividade profissional. A base da declaração é o princípio da confiança, que Lee tenta estabelecer com os jornalistas.
A ATIVIDADE NO BRASIL
No Brasil, os presidentes Campos Salles (1898-1902) e Nilo Peçanha (1909-1910) são considerados precursores da atividade. O primeiro, por divulgar uma viagem que fez à Europa e o segundo, por registrar as ações realizadas no Ministério da Agricultura.
Canadá
Em 1914, a empresa canadense The Light and Power Co. Ltda., que cuidava da iluminação pública em São Paulo, criou um departamento de Relações Públicas para cuidar das relações com a imprensa.
Brasil
Na década de 1950, outras empresas do exterior que aportaram no Brasil também trouxeram a estrutura e a prática da comunicação, servindo de referência às que existiam no país.
Mas é no Governo Militar que se expande de forma considerável, chegando a um novo auge nos anos 1980, quando vários jornalistas experientes deixam as redações rumo às assessorias.
É claro que de 1906, quando a atividade surgiu, até os dias de hoje muita coisa mudou.
A necessidade de se comunicar bem, construir e preservar uma boa imagem passou a ser requisito indispensável para o sucesso ou fracasso de qualquer empresa e também de profissionais liberais, organizações sociais, do terceiro setor ou empresas públicas e governos.
O advento da web e, em especial, o surgimento das redes sociais tem provocado mudanças consideráveis na dinâmica da comunicação que envolve organizações e pessoas. Cada vez mais, é preciso saber se comunicar bem e sempre.
VISIBILIDADE COM RESPONSABILIDADE
Como afirma o autor Manuel Carlos Chaparro, para as organizações e pessoas, mais importante do que ser ou fazer, é mostrar que fazem e são as melhores. Isso não significa, em hipótese alguma, que quem não é bom possa mascarar a realidade: afinal, mais cedo ou mais tarde, a verdade sempre vem à tona.
Competição
Em um mundo cada vez mais competitivo e com tanta sobrecarga de informação, saber estar em evidência e “aparecer” de forma positiva são atitudes indispensáveis para quem deseja mais do que apenas sobreviver: ser vitorioso.
Expansão
As assessorias se expandem e ocupam cada vez mais lugar de destaque em organizações públicas e privadas de diferentes tamanhos.
Steakholders
Também se destacam na vida de profissionais que precisam de visibilidade, como é o caso de advogados, médicos e outros profissionais de saúde. Sem falar dos artistas e das celebridades, que buscam, a todo custo, projetar-se e conquistar mais do que os cinco minutos de fama.
Mercado
Não há dados oficiais sobre o mercado de trabalho das Assessorias de Comunicação, mas estima-se que hoje elas representam a maior e melhor oportunidade de trabalho para jornalistas e relações públicas. Publicitários também encontram espaço nesta área.
Atuação
A atuação pode se dar em estruturas próprias de comunicação, criadas e mantidas por empresas e órgãos públicos, ou em agências ou empresas de comunicação que prestam serviços variados, de acordo com a necessidade das organizações ou das pessoas. Há ainda estruturas mistas, que combinam recursos e profissionais próprios e contratam serviços mais complexos ou pontuais, como veremos mais adiante.
ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO E/OU ASSESSORIA DE IMPRENSA
Há muitas formas de denominar as atividades realizadas no âmbito da comunicação corporativa ou organizacional: assessoria, departamento, gerência, superintendência etc. Normalmente, a denominação depende do tipo de organização onde o serviço funcionará.
As atividades envolvidas no âmbito desse tipo de comunicação são variadas, contemplando os diferentes stakeholders. Em geral, as assessorias de comunicação envolvem atividades de comunicação interna e externa.
Stakeholders são públicos de interesse de uma organização: impactam suas ações e também são impactados por elas. Contemplam, portanto, os públicos internos e externos.
Os aspectos relativos à comunicação internae parte da externa são contemplados na disciplina Comunicação Empresarial Integrada.
Nela, apresenta-se a necessidade de a comunicação ser pensada com um mix de atividades variadas, que contemplem a comunicação administrativa, interna, mercadológica e institucional.
É o que pode ser definido, de acordo com a autora Margarida Kunsch, como comunicação integrada e que será visto com mais detalhes na aula 2.
A IMPORTÂNCIA DA IMPRENSA
Sua importância é resultado da visibilidade e da credibilidade que ela alcança na sociedade. Afinal, vivemos em uma sociedade da informação e necessitamos o tempo todo saber o que acontece à nossa volta.
Aliás, foi justamente esta percepção que levou Ivy Lee, o criador da atividade, a propor assessoria a empresários ricos e mal falados. Para Lee, a má fama dos empresários da época era decorrente, entre outros motivos, da falta de conhecimento da sociedade sobre aquilo que fazem em prol da coletividade.
Segundo Chaparro, “o jornalismo tornou-se, pois, espaço público de socialização dos discursos particulares, para os confrontos da atualidade, em todos os campos da atividade humana organizados sob a lógica da competição (...)”.
Dessa forma, o autor afirma ainda que noticiar passou a ser a “mais eficaz forma de agir no mundo e com ele interagir (...)”.
PERGUNTAS E REPOSTAS
Quais são os principais marcos da trajetória da assessoria de imprensa no Brasil e nos EUA?
No Brasil, a atividade teve início com o presidente Campos Salles. As empresas do exterior que se instalaram no país também tiveram grande importância nessa trajetória. A expansão, no entanto, ocorre no Governo Militar, quando toda a estrutura de governo passa a contar com assessores, que tinham a finalidade de filtrar o acesso às informações e divulgar o ideal do governo. Em 1980, nova expansão é registrada, com a migração de jornalistas dos grandes jornais para as assessorias.
Nos EUA, o surgimento se dá em 1906 com o jornalista Ivy Lee, que passa a assessorar grandes empresários.A crise de 1929 marca também a expansão da atividade, diante da necessidade de manter a população mobilizada para a superação da crise.
2- Quais fatores contribuem para a formação da opinião pública?
Fatores sociais, psicológicos e persuasão.	
Como podemos definir a expressão Stakeholders?
Stakeholders são os públicos de interesse de uma organização, que afetam e são afetados por ela. São constituídos por grupos internos e externos, como funcionários, fornecedores, acionistas, imprensa, consumidores, órgãos de fiscalização, governos etc.
AULA 1 - POWER POINT
CONTEXTO DA ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO
Na aula de hoje, você vai...
Conhecer a trajetória da Assessoria de Comunicação no mundo e no Brasil.
Aprender a diferenciar o que é uma Assessoria de Comunicação e uma Assessoria de Imprensa.
Observar a importância da atividade como ação estratégica para empresas, organizações públicas e do terceiro setor pessoas físicas.
A ORIGEM 
 Ivy Lee 
1906 
O jornalista Ivy Lee cria em Nova York (EUA), aquele que é considerado o primeiro escritório de Relações Públicas ou de Assessoria de Imprensa no mundo. Esta ideia surgiu, a partir do jornalista americano observar que os empresários da época tinham uma péssima imagem junto à opinião pública.
Entre os primeiros empresários a ter sua imagem melhorada, a partir do trabalho de Ivy Lee, destaca-se:
John D. Rockfeller
Que de empresário antipatizado pela população transformou-se em um dos maiores incentivadores à pesquisa na área da saúde, através da criação da Fundação Rockfeller, conhecida Hoje No mundo inteiro. 
PARA FUNDAMENTAR O QUE DE FATO ERA O TRABALHO DE UM ASSESSOR DE IMPRENSA, IVY LEE ENVIOU PARA OS EDITORES DA IMPRENSA NORTE-AMERICANA, UMA DECLARAÇÃO DE PRINCÍPIOS QUE, RESUMIDAMENTE AFIRMAVA QUE...
“Este não é um serviço de imprensa secreto. Todo o nosso trabalho é feito às claras. Pretendemos fazer a divulgação de notícias. O nosso objetivo é fornecer notícias. Não somos uma agência de publicidade; se pensarem que certas informações deveriam pertencer exclusivamente à vossa secção comercial, não as usem (...)” 
A ASSESSORIA DE IMPRENSA NO BRASIL - BREVE HISTÓRIA
Primeiros registros...
 Presidente da República - Campos Salles - (1898-1902) - Viagem à Europa
1909 
O presidente Nilo Peçanha cria, em seu governo, a secção de Publicações e Biblioteca do Ministério da Agricultura. Este departamento tinha como objetivo distribuir informações sobre o Ministério para a imprensa, através de informações e Notas. 
1914 
A empresa canadense The Light and Powers Co. Ltda, cria em São Paulo, um departamento de Relações Públicas para cuidar das relações com a imprensa.
1937 
Getúlio Vargas cria o D.I.P. (Departamento de Informação e Propaganda). A ideia principal do ex-presidente, ao criar o DIP, era o de divulgar os atos e obras do seu governo .Foi também durante o governo Vargas é que foi criado o primeiro curso de Jornalismo no país.
Década de 1950 
Empresas estrangeiras instaladas no Brasil, trazem para o nosso país, a filosofia, estrutura e a prática do trabalhos realizado pelos departamentos de Assessoria de Imprensa.
Anos 1970 
Início do surgimento das primeiras Assessorias de Imprensa no Brasil, porém a imagem do Assessor de Imprensa fosse mal vista no nosso país.
Anos 1980 
Com a abertura política e a crise financeira que acontece em muitas redações, há o grande “boom” de Assessorias de Imprensa no Brasil.
A partir dos anos de 1980 é que a prática da Assessoria de Imprensa se expande consideravelmente, fazendo com que muitos jornalistas deixem as redações para montar ou irem trabalhar nesta área.
No século XXI, a necessidade de se ter um departamento ou um serviço terceirizado de Assessoria de Imprensa, torna-se uma constante em toda empresa ou pessoas que se preocupam e/ou querem divulgar, de forma positiva, a sua imagem perante o público.
ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO E/OU ASSESSORIA DE IMPRENSA
Denominações mais comuns
# Assessoria de Comunicação / Imprensa
# Departamento de Comunicação / Imprensa
# Gerência de Comunicação / Imprensa
# Superintendência de Comunicação / Imprensa
Diferença entre a assessoria de comunicação e assessoria de imprensa
Assessoria de comunicação – departamento que se preocupa com a imagem e comunicação geral de uma instituição, seja sob o ponto de vista interno, externo.
Assessoria de imprensa – divulga para a mídia, a imagem do assessorado
Manuel Chaparro considera necessário que um assessor:
Ofereça informações e explicações relevantes para a atualidade;
Garanta e preserve a confiabilidade recíproca;
Estar sempre disponível para receber e atender as demandas das redações;
Tenha competência para agregar qualidade jornalística aos materiais produzidos;
Atue nas organizações como extensão das redações.
Todas as atividades envolvidas neste tipo de função, ou seja, o no dia a dia do trabalho do assessor, são múltiplas e variadas, já que pretendem atender e atingir, dependendo de quem seja o assessorado (cliente), diferentes stakeholders, ou seja, um público interno e/ou externo.
Nesta aula, você:
Conheceu um pouco da história da Assessoria de Comunicação no Mundo e no Brasil;
Identificou a distinção entre Assessoria de Comunicação e Assessoria de Imprensa;
Observou a importância da comunicação para àqueles que precisam de visibilidade.
AULA 2 – MERCADO DE TRABALHO
Esta aula visa apresentar um panorama do mercado de trabalho no Brasil, tendo em vista o fato de que a área é a que mais oferece oportunidades para jovens profissionais.
INTRODUÇÃO
Inúmeras possibilidades aguardam os estudantes que desejam atuar profissionalmente na área de assessoria de comunicação, denominado nos Estados Unidos de public relations.Trata-se de um campo de trabalho com diferentes opções, diante da percepção, por parte de empresas, governos, organizações do terceiro setor e pessoas públicas, da importância de se dar visibilidade às suas ações e, assim, construir uma boa imagem e uma reputação positiva.
Entende-se por “pessoas públicas”, políticos, governantes, artistas, celebridades, profissionais liberais e outros.
O profissional que se dedica à área pode atuar:
Comunicação corporativa
Em ações de comunicação corporativa, dedicando-se à comunicação interna (ou endomarketing, na visão do Marketing, destinada ao público interno das organizações);
Relacionamento com a imprensa
No relacionamento com a imprensa de forma profissional, transparente e objetiva. Nesse caso, o assessor de imprensa, como é chamado este profissional, atua como intermediário entre a marca (pessoa física ou jurídica) e a imprensa, vista como um importante elemento de influência na formação da opinião pública.
Produção de material institucional
Na produção de material institucional, organização e promoção de eventos, entre outros.
MERCADO DE TRABALHO
O mercado de trabalho para o assessor de comunicação é amplo e variado. A profissionalização da área - cujo boom no Brasil ocorre a partir de 1980, quando jornalistas experientes migraram das redações em crise (especialmente dos jornais impressos) para as assessorias - tem sido uma constante.
Visibilidade
Todos querem se tornar visíveis diante dos seus públicos de interesse e reconhecem a comunicação como uma área estratégica capaz de diferenciá-los da "concorrência".
Grandes empresas
O mercado abriga grandes empresas prestadoras de serviço, bem como estruturas de comunicação em empresas de diferentes áreas e tamanhos. Vale do Rio Doce, Petrobras, Light, Companhia Siderúrgica Nacional estão entre as que apresentam estruturas gigantes de comunicação, ao lado do Governo Federal, que mantém profissionais de comunicação em todas as instâncias de poder – ministérios, autarquias, empresas etc.
Governos estaduais e municipais
Os governos estaduais e municipais também têm criado estruturas próprias, além de contratar serviços de empresas especializadas em algumas áreas, como de produção de portais e sites, informativos etc.
Concurso
Os concursos para contratação de jornalistas, publicitários e relações públicas têm se tornado uma rotina.
Público
Organizações do terceiro setor, médicos, dentistas, personal trainers, chefs de cozinha, artistas e celebridades também estão entre os que demandam profissionais da área, especialmente para cuidar da divulgação de seus atos e ações, visando assim conquistar a visibilidade que tanto desejam.
Empresas de menor porte, como restaurantes, academias de ginástica, salões de beleza, oficinas mecânicas, entre outros, também figuram entre os que buscam se diferenciar da concorrência por meio da comunicação.
Em comum, todos buscam presença qualificada na imprensa, que costuma se traduzir em credibilidade, reputação, visibilidade, novos negócios e ascensão social, além de ganhos financeiros.
POR QUE HOUVE ESTA EXPLOSÃO DO MERCADO?
Cada vez mais as marcas (físicas ou jurídicas) buscam a mídia porque ela é considerada pelo público a instituição de maior credibilidade na disseminação das informações.
Para se ter uma ideia, o Ibope divulga anualmente o Índice de Confiança Social, um estudo que monitora a evolução da confiança da população em instituições e grupos sociais.
Entre as instituições monitoradas, estão bombeiros, Forças Armadas, bancos, sistema judicial, governos, partidos políticos, igrejas, imprensa, entre outras.
Na pesquisa mais recente, feita em 2012 com 2.000 pessoas em 140 municípios, os meios de comunicação ficaram na 8ª posição entre os grupos mais confiáveis, isso mesmo tendo sofrido redução gradual da confiança de 9 pontos percentuais em 4 anos.
COMO ATUA O ASSESSOR DE IMPRENSA?
Se a imprensa tem tamanho respaldo social, o que as marcas buscam é aparecer neste espaço de forma positiva. Caso a abordagem ou tema sejam negativos, já sabem que precisam ter espaço para se defender e apresentar seu ponto de vista.
A fórmula é mais ou menos assim: transparência gera confiança, que fortalece a imagem institucional, que se traduz em credibilidade.
O profissional que se dedica à construção de um relacionamento efetivo entre pessoas públicas e organizações e a imprensa é chamado de assessor de imprensa.
Ele atua como intermediário para diferentes clientes (empresas, ONGs, sindicatos, escolas, universidades, academias, profissionais liberais, artistas, celebridades, chefs, e outros) e a imprensa.
O assessor de imprensa age, assim, de forma permanente, procurando transformar as marcas em referências na área em que atuam, sejam pessoas físicas ou jurídicas.
Muitas vezes, este profissional atua em uma estrutura de comunicação integrada , cuidando de uma parte vital à visibilidade e ao reconhecimento. Sobre isso, de acordo com Margarida Kunsch, a comunicação integrada pode ser definida como o composto de atividades de comunicação diferenciadas, chamada mix de comunicação.
Na comunicação integrada, as atividades são realizadas de forma articulada, para o alcance dos mesmos propósitos e objetivos. Entre elas, estão:
Comunicação administrativa
Existe no cotidiano das organizações, em suas rotinas e processos.
Comunicação interna
Destinada a viabilizar a interação entre a organização e seus colaboradores.
Comunicação institucional
Destinada à construção de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas.
Comunicação mercadológica
Responsável pela comunicação voltada para fins mercadológicos, como apresentação de produtos ou serviços de uma organização
Veja abaixo um esquema de Comunicação Organizacional Integrada feito por Margarida M. Krebling Kunsch, 2003.
ASSESSORIA DE IMPRENSA OU PUBLICIDADE?
É comum certa confusão entre o que caracteriza o trabalho da assessoria de imprensa e o das agências de publicidade.
De uma forma bem objetiva, podemos dividir os dois universos da seguinte forma:
O foco central do trabalho da assessoria de imprensa é a obtenção de mídia espontânea. Assim, a pauta conta pelo valor e interesse da notícia que apresenta.
Já a publicidade produz mídia paga = anúncio = espaço negociado e comprado.
Mídia espontânea = espaço editorial = espaço conquistado sem que haja dinheiro envolvido.
“O jornalismo é publicar aquilo que alguém não quer que se publique. Todo resto é publicidade.” George Orwell
Veja a seguir as diferenças entre Espaço editorial e Publicidade
Veja a seguir exemplos de propaganda com fins sociais e matéria jornalística, respectivamente:
 
PROFISSIONAL DA REDAÇÃO X ASSESSOR
Há alguns anos, era comum discutir a respeito de certa rixa existente entre jornalistas que estão nas redações – repórteres, editores etc. - e os que ficam “do outro lado do balcão”, ou seja, que atuam nas assessorias de comunicação.
 
As divergências foram desaparecendo em função da mudança progressiva, e inversamente proporcional, que os dois setores – imprensa e assessorias de comunicação - têm experimentado.
Isso também aconteceu em virtude do aumento do número de ocorrências que apresentam todos os requisitos de uma notícia e são demandados pela sociedade.
ASSESSORIA DE IMPRENSA OU PUBLICIDADE?
PROFISSIONAL DA REDAÇÃO X ASSESSOR
Nesta aula, você:
Deu início à discussão sobre o lugar da assessoria de comunicação em organizações, empresas e para atendimento de pessoas públicas;
Identificou as diferentes opções que o mercado de trabalho oferece aos profissionais que se dedicam à área;
Entendeu a importância da construção de um bom relacionamento com a imprensa e como a produção de notícias se distingue dos anúncios publicitários.
AULA 2 - POWER POINT
Onde trabalha o assessor de comunicação?
Em departamentos de assessoriade comunicação/imprensa criados nas empresas
Em assessorias de comunicação / imprensa independentes que terceirizam e/ou prestam serviço a um cliente (assessorado)
Em seu próprio escritório de assessoria de comunicação / imprensa
De forma free lance, como prestador de serviço.
O Assessor de Comunicação / imprensa pode ter como clientes:
Pessoas Jurídicas (empresas, indústrias, instituições, lojas, segmentos do terceiro setor etc.)
Pessoas físicas (artistas, celebridades, atletas, profissionais liberais, políticos etc.) 
Perfis dos clientes / assessorados
HIGH PROFILE
MEDIUM PROFILE
LOW PROFILE
O assessor de comunicação / imprensa pode atuar tanto:
Externamente (pessoas físicas e pessoas jurídicas)
Internamente (pessoas jurídicas)
O trabalho externo refere-se à divulgação do cliente/assessorado junto à mídia, na construção de uma boa imagem, dando visibilidade às ações positivas praticadas pelo assessorado/cliente.
Já o trabalho interno, também conhecido como endomarketing, faz o assessor atuar junto ao público interno de uma empresa, instituição, segmento do terceiro setor (ex. ONG) etc.
O assessor pode, entre outras coisas, organizar eventos, produzir material de informação a ser divulgado através da intranet, jornais murais, vídeos institucionais, comunicados, cartazes, boletins, house organs, etc.
Sendo assim, a principal preocupação do assessor de imprensa com seu cliente é em relação à...
A IMAGEM
Em sua construção
Em sua manutenção
Em sua crise
O PAPEL DO ASSESSOR DE COMUNICAÇÃO/IIMPRENSA NESTES TRÊS MOMENTOS 
Diálogo com o cliente
Observação nos nichos de oportunidades
A divulgação através das ferramentas da assessoria
A continuidade da boa imagem
O gerenciador de crises
E DE QUE FORMA ELE FAZ ISSO?
Através das FERRAMENTAS criadas para melhor divulgar a imagem do cliente, bem como mantê-la e achar soluções nos momentos em que esta imagem é, de alguma forma, “arranhada”, pelo cliente / assessorado.
A ROTINA DE TRABALHO DO ASSESSOR
Leitura dos principais veículos, onde o cliente/assessorado possa ter algum tipo de entrada, bem como a avaliação da “concorrência” tanto dele, quando do cliente / assessorado
Leitura do Clipping
Confecção de relatório (semanal / mensal)
Contato com a imprensa via e-mail, telefonemas e/ou visitas às redações com o objetivo de divulgar o trabalho do cliente / assessorado nas mídias;
 Elaboração de sugestões de pauta, releases, press-kits para divulgação junto à imprensa;
Fazer follow up e ter um feed back do que foi enviado sobre o cliente / assessorado para os jornalistas.
REUNIÃO COM O CLIENTE PARA:
Saber de novas informações que mereçam divulgação na mídia;
Apresentação de clipping / relatório;
Preparação de mídia training / orientação para as entrevistas;
Gerenciar uma crise, caso ela ocorra inesperadamente.
REUNIÃO COM A EQUIPE INTERNA (QUANDO EXISTIR UMA) PARA:
Avaliação dos resultados obtidos;
Cobrança da confecção de clipping, relatórios, press-kits, releases etc.;
Resultados de follow ups e dos feed backs do material de divulgação enviado para a imprensa;
Ouvir e/ou sugerir sugestões de pautas vindas da e para a equipe;
Cobrança dos dead lines para a confecção dos house organs, boletins, Jornais murais etc.;
Atualização das páginas da Intranet, blogs e sites da empresa pela equipe;
Atualização do mailling;
Cobrança do check list em relação ao andamento quando houver a necessidade da organização de eventos (Ex. Coletiva);
Feedback em relação aos pedidos de entrevista exclusivas com o cliente / assessorado.
Nesta aula, você:
Conheceu a importância da assessoria de comunicação / imprensa para as organizações e pessoas;;
Aprendeu a rotina do trabalho do assessor;
Viu as diversas possibilidades de atuação profissional do assessor de comunicação.
AULA 3 – ASSESSORIA E REDES SOCIAIS
Nesta aula, vamos entender o impacto do surgimento das redes sociais para a comunicação e para as empresas como um todo.
COMUNICAÇÃO NA INTERNET
Bem-vindo/a ao mundo contemporâneo pós-moderno - esses tempos que começamos a viver com o desenvolvimento da computação e o surgimento da rede mundial de computadores. Com eles, vieram os “filhotes” da internet: o e-commerce, a comunicação de dados, a sociedade em rede e as redes sociais.
E que revolução foi o advento das redes sociais! Dá para imaginar nossa vida sem elas? O que falar de seu poder de fogo?
As manifestações populares de junho de 2013 por todo o país, marcadas via redes sociais, confirmam isso. Sem falar nos chamados “rolezinhos” em shoppings do Rio e de São Paulo.
Esses movimentos teriam sido os mesmos se marcados por telefone, e-mail ou por mensagem de texto? Certamente não.
Segundo uma pesquisa  divulgada em junho de 2013, à época das manifestações, por exemplo, o chamado ativismo digital atingiu 94 milhões de brasileiros. 94 milhões de internautas brasileiros foram impactados pelas mensagens postadas nas redes sociais sobre os protestos que tomaram o país.
Na ocasião, as principais hashtags (palavras-chave usadas para agregar conteúdo nas redes sociais) utilizadas foram: #vemprarua (pico de 80 milhões de pessoas impactadas nesse período) e #ogiganteacordou (pico de 62 milhões). São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília foram as cidades onde houve registro de maior atividade, embora o ativismo tenha se espalhado por todo o país.
REDES SOCIAIS
As redes sociais são, portanto, um instrumento poderoso da sociedade, que por meio delas cobra, reclama, denuncia, compartilha, solidariza-se, condena e absolve.
Pode-se criticar uma série de aspectos nefastos das redes sociais: nesses ambientes às vezes proliferam o desrespeito, a calúnia, a agressão gratuita e o assédio moral. Mas não há mais como negar que elas vieram para ficar, são instantâneas e abertas a todas as comunidades e grupos.
Como essa nova realidade influencia a comunicação das grandes organizações? Como não podia deixar de ser, a comunicação também foi absolutamente impactada com o surgimento das redes sociais.
Alteração
Se há 20, 30 anos a imprensa escrita era a grande mídia, o canal de referência para formadores de opinião e jornalistas, esta lógica foi irremediavelmente alterada. Os veículos de imprensa ditos tradicionais tiveram que se adequar a essa nova realidade.
Nova atuação
Também o assessor de comunicação – que, por realizar o seu trabalho por meio desses canais - teve que buscar novas formas de atuação.
Artigo
Como cita a professora Regina Zandomênico, do curso de Jornalismo da Estácio Santa Catarina, no artigo O novo foco da assessoria de comunicação, publicado no Observatório da Imprensa:
Há uma década, oferecer uma pauta que conquistasse o interesse do gatekeeper, o jornalista responsável por selecionar as pautas nos veículos de comunicação, estava na lista das inúmeras tarefas desempenhadas pelas assessorias de comunicação.
Dez anos depois, podemos dizer que vivemos a "segunda década de digital" e os assessores deparam com o gatewatcher, uma figura que não tem dia e hora para exercer as funções de selecionador de notícias e ainda possui o grande diferencial de poder acrescentar análises pessoais.
PESQUISA
A pesquisa “Veículos mais admirados”, realizada pelo Grupo Troiano de Branding para o Meio & Mensagem e divulgada em janeiro de 2014, apontou um ranking dos veículos de maior e menor prestígio do país, segundo o voto de 888 profissionais do mercado publicitário.
Foram consideradas todas as mídias – jornais, revistas, rádios, TV aberta, TV por assinatura e internet (sites e redes sociais) –, analisadas segundo seis critérios fixos:
A análise da internet (sites e redes sociais) confirma o crescimento exponencial desta mídia como canal de comunicação, com a ascensão do Twitter ao quarto lugar e a confirmação de Facebook e YouTube na segunda e terceira posições.
“Os três foram incluídos pela primeira vez em 2012 na lista dos veículos pesquisadose já estrearam no topo, deixando para trás players tradicionais como UOL, Terra, Globo.com, MSN e Yahoo”, diz o Meio & Mensagem.
Em 2013, pela primeira vez, a internet atingiu mais da metade da população brasileira.
Veja a seguir a porcentagem dedicada a credibilidade, ética e eficácia para jornal e internet segundo a pesquisa “Veículos mais admirados”:
A conclusão da pesquisa, porém, seria a seguinte: são todas mídias relevantes, que a serviço de uma estratégia de comunicação bem feita, integrada, somam para o atingimento do resultado satisfatório.
Diz o especial do Meio & Mensagem:
"Apesar da guinada ao digital, as empresas jornalísticas seguem investindo no papel por meio de reformas gráficas e na criação de cadernos temáticos”.
MERCADO DE ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO PÓS-REDES SOCIAIS
Há um conceito bastante utilizado por assessorias de comunicação, que é o de stakeholders, ou seja, os chamados públicos de interesse ou relacionamento.
Qualquer cliente de uma assessoria de comunicação tem à sua volta uma série de públicos que impacta e pelos quais também é impactada, uns mais prioritários, outros menos.
Seja esse cliente uma pessoa física, uma empresa ou uma secretaria de governo, todos estão inseridos em uma rede de stakeholders.
Todos estes públicos devem ser considerados na elaboração de uma estratégia de comunicação, como veremos nas próximas aulas.
Se tomarmos como exemplo uma rede de supermercados, há uma série de stakeholders que impactam em maior ou menor grau a atividade: fornecedores, clientes, funcionários, cooperativas, comunidade, família dos funcionários, sócios, concorrentes, governo, ONGs etc.
O importante a destacar aqui é que as redes sociais têm hoje tamanha relevância e poder porque diferentes stakeholders estão nelas. Juntos ou não e, muitas vezes, misturados. Essa nova ordem demanda dos assessores de comunicação um novo agir estratégico, um novo pensar, diversas oportunidades e muitos desafios.
O que a jornalista Maristela Mafei detalha no vídeo que você acabou de ver é resumido pela professora de Jornalismo Regina Zandomênico, da Estácio Santa Catarina, também no artigo O novo foco da assessoria de comunicação, publicado pelo Observatório da Imprensa.
Participar e monitorar o que está nas redes sociais, além de manter boas relações com os gatewatchers, são peças fundamentais do processo que antes estava focado apenas nos veículos de comunicação tradicionais.
Jornais impressos e online, rádios e TVs não são mais onipotentes na difusão em grande escala da comunicação.
O gatewatcher, por meio das redes sociais, pode usufruir da possibilidade de divulgar o que considera furo jornalístico, sem esperar pela confirmação das informações.
Em um contexto avaliado como inédito por Coutinho (2009) pela amplitude, velocidade e durabilidade, desconsiderar essa figura, que a cada dia solidifica o status de formadora de opinião, é correr sérios riscos.
Por conta disso tudo, não há dúvida que o advento das redes sociais é uma das grandes revoluções por que passa o mercado de assessorias de comunicação.
CUIDADOS NAS REDES SOCIAIS
Cada vez mais, as áreas de comunicação corporativa das empresas e as assessorias de comunicação estão atentas não só à exposição institucional de uma marca nas redes sociais, seja de forma planejada ou não, mas, não menos importante, à exposição dos porta-vozes nas redes sociais.
O cuidado aqui deve ser redobrado, pois há uma percepção de que nas redes sociais é possível separar a pessoa física da jurídica. O Presidente da empresa deixa de ser o presidente e ali se manifesta, entre um post e uma curtida, como cidadão, como pai de família, como consumidor.
Aí está o perigo! Você já deve ter lido ou certamente conhece exemplos de altos executivos ou mesmo Presidentes de empresas que perderam o emprego porque se posicionaram mal nas redes sociais.
A grande questão é que, ao se posicionar sobre temas não afetos diretamente à sua área de atuação, essas pessoas acabam sendo vistas como representantes das corporações em que estão inseridas.
Não há, portanto, separação entre a pessoa física e a jurídica. A opinião, proferida como pessoal, é contextualizada como opinião institucional do executivo, do Presidente. Assim, a crise pode se instalar.
Para evitar essas armadilhas, as equipes de comunicação cada vez mais preparam seus principais porta-vozes para o enfrentamento destas situações.
TÍTULO
As dicas, resumidamente, são as seguintes:
Redes sociais, blogs e plataformas colaborativas são canais de comunicação que atingem um público cada vez maior e pautam a imprensa diariamente;
O fortalecimento da comunicação online vem alterando substancialmente a relação de uma empresa com seus stakeholders;
A empresa deve estar presente nas redes sociais para se comunicar e se relacionar com seus públicos de interesse, para transmitir mensagens que demonstrem transparência e transmitam seus atributos positivos;
O uso correto das redes sociais, dentro ou fora da empresa, pode fortalecer a estratégia de negócios na mesma medida em que uma conduta inadequada pode trazer danos à imagem;
Não basta, no entanto, que a empresa tenha bem definida sua lógica de atuação nos ambientes digitais. É preciso que seus colaboradores também estejam devidamente orientados sobre o correto uso dessas ferramentas;
São comuns casos de empresas que sofreram as consequências de manifestações de funcionários em blogs e redes sociais, entre outros canais. Isso se dá por falta de orientação prévia. O desfecho tende a ser negativo para a organização e também para o profissional;
O fato de o funcionário ter um vínculo com a empresa estabelece automaticamente uma relação entre o conteúdo que ele produz nos ambientes digitais e a imagem da empresa.
EXPOSIÇÃO DA MARCA
Há ainda questões relativas à exposição negativa e involuntária de marcas, produtos e pessoas. Afinal, a rede se constitui por diferentes pontos, tendo milhões de pessoas como alimentadoras das informações ali divulgadas.
Assim, uma marca, produto, empresa ou pessoa não aparece apenas porque planejou. Por isso, além de planejar, é preciso monitorar permanentemente as redes e saber agir de forma rápida e efetiva.
CASOS
Instituto Royal
É possível medir o poder das redes no caso do Instituto Royal, em São Paulo.
Um grupo de defensores de animais invadiu a sede do instituto, na cidade de São Roque, e libertou 178 cães da raça beagle, o que resultou em mais de 10 mil publicações nas redes imediatamente após a notícia ser divulgada. A crise, ainda que não tenha sido deflagrada pela rede, teve nessa repercussão consequências graves, que resultaram na interrupção das atividades do instituto na unidade.
A hashtag #institutoroyal ficou durante sete horas em primeiro lugar nos trending topics (assuntos do momento), com mais de 20 mil comentários.
Fábrica de palitos
Quem não se lembra também do caso da fábrica de palitos que ganhou notoriedade ao virar tema de brincadeira de um estudante universitário em uma rede social? O estudante acabou sendo convidado a atuar como espécie de consultor, pela exposição gigantesca obtida pela marca. Esse caso ilustra bem como algumas empresas aproveitam possíveis crises para se posicionar de forma efetiva nas redes, mesmo que este não tenha sido o desejo original.
Mesmo a empresa que não quer acaba tendo que ocupar o espaço que lhe cabe na rede, pois seus consumidores, formadores de opinião, entre outros públicos, lá estão, independentemente do seu desejo.
Nesta aula, você:
Conheceu o impacto do advento das redes sociais na sociedade, na comunicação nas organizações e, por tabela, no trabalho do assessor de comunicação;
Conheceu o ferramental de que dispõe o assessor de comunicação para fazer o RP digital.
AULA 3 - POWER POINT
O ASSESSOR TRABALHAVA BASICAMENTE NA DIVULGAÇÃO DO CLIENTE NOS:
Jornais
Revistas
Televisão 
Rádio
O QUE GEROU COM A CHEGADA DAINTERNET
+ Rapidez
+ Instantaneidade
+ Notícias em tempo real
+ Multiplicação da infomação
E NA SEQUÊNCIA, AS REDES SOCIAIS..
Que multiplicaram em “n” vezes uma informação, levando o assessor a ter uma maior observação e cuidado sobre o que sai nela sobre o seu assessorado.
QUAL SERÃO OS NOVOS DESAFIOS E OPORTUNIDADES QUE O ASSSESSOR TEM NESTE NOVO ESPAÇO DE DIVULGAÇÃO?
Local de oportunidade para divulgação do assessorado pelo assessor;
Local para observação de críticas, elogios;
Local para detectar notícias falsas ou mentirosas que prejudiquem a imagem do assessorado;
Local de avaliação sobre a postagem (texto(s) e/ou fotos(s) colocadas pelo cliente;
PARA EVITAR ALGUMAS “ARMADILHAS” QUE AS REDES SOCIAIS POSSAM VIR A ARMAR PARA O ASSESSOR E O ASSESSORADO, É IMPORTANTE ENTENDER QUE...
As Redes Sociais, blogs, plataformas colaborativas atingem um público, cada vez maior e também pautam a imprensa;
A comunicação online vem mudando a relação entre uma empresa e seus stakeholders (público);
A empresa DEVE estar presente nas Redes Sociais com o objetivo de transmitir mensagens que demonstrem transparência e pontos positivos a respeito dela e do seu produto;
O uso correto ou incorreto das redes sociais, dentro ou fora da empresa, pode ou não fortalecer a imagem;
Os colaboradores (funcionários, empregados, sócios etc.) devem estar devidamente orientados sobre o uso correto desta ferramenta;
Manifestações pelas redes sociais feitas, tanto pelo público externo e/ou interno, devem ser vistas e respondidas, também por esta ferramenta de comunicação à tempo, para não causar grandes danos à imagem da instituição.
Nesta aula você...
Soube como a atividade de assessoria de comunicação foi impactada pela revolução causada pelas redes sociais;
Conheceu os novos desafios e oportunidades que o assessor de comunicação tem com as redes sociais;
Aprendeu sobre as diversas possibilidades de atuação profissional do assessor de comunicação nas redes sociais.
AULA 4 – CONCEITOS, FERRAMENTAS E AÇÕES
INTRODUÇÃO
Esta aula trabalhará para que você entenda os conceitos de imagem, identidade e reputação, assim como a importância de cada um deles. As responsabilidades que cabem a cada parte envolvida no processo, bem como as estratégias diferenciadas para assegurar uma boa reputação, estão entre os propósitos centrais da aula.
O valor de uma marca ou produto, bem como o prestígio de uma pessoa pública, costuma estar diretamente associado a um tripé formado por uma identidade forte, uma imagem positiva e uma reputação sólida.
Os especialistas são taxativos: o resultado da combinação desses elementos é o bem que as organizações têm de mais valioso e, por isso, deve ser cuidado cotidianamente, com toda a atenção.
IMAGEM NEGATIVA – SITUAÇÕES DE CRISE
Quem não se lembra de empresas, governos, empresários e artistas que de uma hora para outra viram tudo desabar diante da sociedade? Clique nos itens e veja alguns casos marcantes envolvendo imagem negativa.
Eike Batista
Entre os casos mais notórios, está o do empresário Eike Batista. Acostumado a frequentar as mais importantes colunas sociais e ter sua foto e feitos estampados em capas de revistas, jornais, além de programas de TV, rádios e web, ele se viu mergulhado, de uma hora para outra, numa crise avassaladora. Seu nome passou a ser envolvido em escândalos e notícias nada positivas. As ações das empresas, antes tão propagadas como modelos de gestão, despencaram. Ele foi ainda acusado de uma série de irregularidades. Como se isso não bastasse, teve o filho Thor Batista envolvido em um acidente de trânsito que resultou na morte de um ciclista. As ações de Eike Batista sofreram queda após o nome dele aparecer envolvido em escândalos.
Pepsi
Já a Pepsi enfrentou momentos de dificuldade com um de seus principais produtos da divisão de alimentos: o Toddynho.
A bebida chegou a perder cerca de 30% do mercado apenas na cidade de Porto Alegre, no Rio Grande do Sul, em função de notícias de que um lote do produto teria sido contaminado por produtos de limpeza e causado mal-estar nos consumidores, segundo a Associação Gaúcha de Supermercados. A lista é interminável e envolve grandes marcas e personalidades mundiais, mas também empresas de pequeno e médio porte, governos e pessoas sem muito estrelato.
Notícia sobre lote contaminado refletiu nas vendas da marca.
Britney Spears
Britney Spears também passou maus momentos em função de um surto psicótico, que a fez ocupar o noticiário de polícia, com direito a ambulância e helicópteros sobrevoando sua casa. A cantora perdeu a guarda dos filhos e até o direito de visitá-los. Depois, ainda teve que amargar a revelação que usava playback num show que estava fazendo grande sucesso nos Estados Unidos. Surto da cantora pop rendeu muita polêmica.
Siemens
A Siemens, o maior conglomerado alemão de engenharia, também se viu de uma hora para outra como tema de notícias negativas.Isso ocorreu por suposto envolvimento num escândalo sobre a formação de cartel em licitações no Metrô de São Paulo e de outros estados, numa fraude estimada em cerca de R$500 milhões. Empresa alemã foi acusada de envolvimento em fraudes.
"FALEM MAL, MAS FALEM DE MIM"?
Aquela velha história do “falem mal, mas falem de mim” deixou de ser verdade há muito tempo no mundo das corporações, das organizações e das personalidades públicas.
Num mundo cada vez mais competitivo e monitorado por câmeras por todos os lados, um problema particular ou não dimensionado adequadamente pode se transformar numa crise sem precedentes e, assim, abalar de vez a reputação e a imagem de uma organização ou pessoa.
Vale lembrar que a vigilância se dá não só por dispositivos de controle instalados por todas as partes, mas também pelas decorrentes do olhar atento e curioso de milhões de pessoas equipadas com celulares que fotografam e transmitem informações por redes sociais. Para o filósofo Michel Foucault, a passagem da modernidade para a contemporaneidade se caracteriza por um novo modelo de sociedade, chamada de sociedade disciplinar.
Discípulo de Foucault, Gilles Deleuze avança e constrói o conceito de sociedade de controle.
IDENTIDADE, IMAGEM E REPUTAÇÃO
Mas afinal, o que é identidade, imagem e reputação?
 E qual a sua importância em um trabalho de assessoria de comunicação?
De pronto, a respeito dessa última pergunta, podemos responder com uma só palavra: toda!
O trabalho das assessorias é fundamental para fortalecer a identidade, assegurar uma boa imagem e, claro, conquistar uma reputação positiva. Mas vamos começar do começo.
O autor Roberto de Castro Neves, autor dos livros Comunicação empresarial integrada e Imagem empresarial: como as organizações (e as pessoas) podem proteger e tirar proveito de seu maior patrimônio, é taxativo.
Diz ele:
Falemos com toda franqueza: a imagem das instituições, em geral, é um lixo. O problema não é só no Brasil. No mundo todo é assim. Entre nós, não têm boa imagem: governos, Congresso, Poder Judiciário, imprensa, polícia.
Até mesmo religiões e o Corpo de Bombeiros, outrora uma unanimidade no quesito (Neves, 2000, pág. 13).
Desde que o mundo é mundo, as organizações desfrutam de um estigma negativo junto à sociedade.
ÉPOCA DAS PRIMEIRAS ATIVIDADES DE ASSESSORIA
Voltando à época do surgimento das primeiras atividades de assessoria de imprensa, vale lembrar que Ivy Lee encontrou nisso justamente um filão a ser explorado. Assim, passou a assessorar empresários que, mesmo muito ricos, eram muito mal falados.
Mas essa não é uma característica apenas das empresas privadas. As organizações públicas costumam ser associadas à má gestão, ineficiências, enquanto as do terceiro setor, muitas vezes, são rotuladas como oportunistas, amadoras, entre outros adjetivos nem um pouco positivos.
Há uma frase símbolo dessa era, do empresário William Henry Vanderbilt (foto), que em 1882 declarou solenemente: “O público que se dane”, referindo-seàs críticas que suas ferrovias recebiam pelo péssimo serviço prestado.
A sociedade mudou, as pessoas mudaram e não há mais espaço para empresários, organizações e pessoas públicas que pensam da forma que vimos no passado.
Para se diferenciar e se sobressair num mundo de tantas transformações e cobranças e baseado no princípio da transparência, é fundamental investir não só numa imagem positiva, mas numa identidade forte, definida, clara, o que certamente resultará numa boa reputação.
NOVOS DESAFIOS DO MUNDO CORPORATIVO
A globalização econômica, a concorrência cada vez mais acirrada e o avanço tecnológico, especialmente o surgimento das redes sociais e a velocidade com que as notícias se propagam, impuseram novos desafios ao mundo corporativo.
Há necessidade de se dar visibilidade e legitimidade às ações e cuidar rotineiramente da identidade, da imagem e da reputação, com todo o zelo possível para se fortalecer e, assim, criar um ativo capaz de minimizar os efeitos de eventuais problemas que se apresentem no caminho.
A seguir vamos entender o que significam os conceitos de imagem, identidade e reputação, que estão presentes no cotidiano das assessorias e são, inclusive, considerados o propósito central de todo o trabalho realizado.
O assessor de comunicação tem que lidar com os novos desafios do mundo corporativo.
MAS AFINAL, O QUE É IMAGEM, IDENTIDADE E REPUTAÇÃO?
Diante do que vimos no exercício, podemos afirmar que a construção da identidade é determinada pela forma como a organização e/ou as pessoas se apresentam e como desejam ser percebidos.
O que falam, o que fazem, como se mostram têm a ver com tudo o que a organização ou as pessoas fazem e falam. Tais ações, no caso das organizações, devem estar sempre baseadas na visão, na missão e nos valores que possuem.
A identidade corporativa reflete e projeta a real personalidade da organização. É a manifestação tangível, o autorretrato da organização ou a soma total de seus atributos, sua comunicação, suas expressões etc. (Kunsch, 2003, p. 172).
Assim como nós temos algumas marcas que nos distinguem e nos tornam únicos, as organizações possuem as suas, como suas logomarcas, embalagens, produtos, ações, discursos, instalações, estrutura, estatuto, trajetória, pessoas que a compõem, enfim, tudo o que diga respeito à sua existência.
As ações relativas à identidade têm consequência direta na imagem, que também deve ser cuidada no âmbito da comunicação	, inclusive no que diz respeito ao trabalho realizado com os meios de comunicação.
Podemos dizer que, ao contrário da identidade que, como já observamos, é tangível às organizações, pois depende basicamente das suas ações, falas e inserções sociais, a imagem decorre da percepção das pessoas que podem se relacionar diretamente ou não com empresas, órgãos públicos e ONGs.
Como Paul Argenti (2006, pág. 97) afirma, “a reputação é resultado do alinhamento da identidade e da imagem, pois se trata do conjunto de percepções que se tem das organizações”.
Diz Margarida Kunsch:
O termo “imagem”, assim como o de “identidade”, faz parte do repertório do mundo corporativo. (...) Imagem tem a ver com o imaginário das pessoas, com as percepções. É uma visão intangível, abstrata das coisas, uma visão subjetiva de determinada realidade (Kunsch, 2003, p. 170).
A reputação é resultado da combinação da identidade e da imagem, pela percepção das ações que as organizações realizam cotidianamente.
O trabalho de assessoria baseado no relacionamento com a imprensa é fundamental para isso, ao divulgar a organização, seus produtos, ações e representantes. É uma forma de difundir os atributos de uma organização – sua missão, visão e valores.
Claro que isso também deve ser objeto da ação de toda a área de comunicação, seja na comunicação interna, mercadológica ou institucional, que formam o mix da comunicação integrada, segundo Margarida Kunsch.
As redes sociais não podem ser deixadas de fora. Servem tanto à comunicação direta com os diferentes stakeholders como para difundir informações aos jornalistas que atuam em jornais, revistas, rádio, TV e web.	
Segundo Silva Neto: A identidade de uma empresa é o resultado de como o público a enxerga por meio das ações de suas diversas áreas e porta-vozes. O reflexo dessa identidade se transforma na imagem da companhia, sendo que a soma de imagens positivas e negativas, ao longo do tempo, constitui a sua reputação.
AUDITORIA DE IMAGEM
O trabalho muitas vezes conta ainda com a auditoria da imagem, que permite medir a percepção que os diferentes stakeholders possuem a respeito de empresas e pessoas.
São pesquisas destinadas aos públicos internos e externos, que procuram avaliar o que pensam a respeito de empresas, órgãos públicos e organizações do terceiro setor, bem como seus produtos, serviços, ações.
Monitoramento periódico do desempenho de uma instituição, empresa ou outra fonte de acontecimentos programados, na mídia. Representa, em síntese, uma análise mais depurada e sofisticada do clipping de notícias, geralmente com base nas categorias “positivo”, “negativo”, e em análises quantitativas [...] (Lopes, 2011).
Nesta aula, você:
Teve acesso aos conceitos de imagem, identidade e reputação e pôde observar como são aspectos fundamentais num trabalho de assessoria de comunicação, especialmente na relação com a imprensa, seja de organizações públicas ou privadas e pessoas;
Conheceu como se dá o trabalho de comunicação, visando à construção de uma imagem positiva, associada a uma identidade forte e uma reputação que resista ao tempo e a eventuais crises.
AULA 4 – POWER POINT
O valor de uma marca ou produto, bem como o prestígio de uma pessoa pública está baseada neste tripé, ou seja ela tem que estar em equilíbrio e ter:
Uma identidade forte
Uma Imagem positiva
Uma reputação sólida
 
Para se manter este tripé equilibrado, ele deve ser cuidado cotidianamente e com atenção. E quem, é responsável por estar sempre atento tentando manter esta imagem, identidade e reputação sempre de forma positiva?
O Assessorado e O Assessor de Comunicação, porque senão .. 
A imagem pode ser arranhada, perder a identidade e ter sua reputação abalada
Qual a importância da preservação da identidade, imagem e reputação no trabalho de assessoria de comunicação em relação ao cliente? TOTAL!!!!
Mas afinal, o que representa para um assessorado a sua..
IMAGEM
IDENTIDADE
REPUTAÇÃO
 Segundo Margarida Kunsch, a IDENTIDADE
“reflete e projeta a real personalidade de uma instituição (...) É a soma total de seus atributos, sua comunicação, suas expressões...”
 
Todas as ações relativas à identidade têm consequência direta na imagem. Esta preservação da boa identidade que deve ser cuidada no âmbito da comunicação, já que ela pode oscilar entre o positivo e o negativo, dependendo da ação praticada.
 
Em relação à IMAGEM, Margarida Kunch define como sendo: “Imagem tem a ver com o imaginação das pessoas com as percepções. É uma visão intangível, abstrata das coisas, uma visão subjetiva de determinada realidade.
Já a REPUTAÇÃO será o resultado da combinação da identidade e da imagem pela percepção das ações que se realizam cotidianamente.
As pessoas estão cada vez mais competitivas e também monitoradas pelas imagens 24 horas por dia.
Este movimento de vigilância constante leva muitas vezes o assessor de comunicação a uma “auditoria da imagem” , que permite conhecer as diferentes percepções dos steakholders, ou seja uma constante avaliação de como o assessorado é visto e visto, identificado e analisado pelo seu público.
Nesta aula, você:
Conheceu os conceitos de imagem, identidade e reputação;
Identificou a importância destes conceitos na assessoria de comunicação;
Aprendeu as estratégias utilizadas na construção de uma imagem positiva e em uma reputação sólida.
 
AULA 5 – MÍDIA ESPONTÂNEA E CELEBRIDADES
INTRODUÇÃOHoje, as celebridades assumem um papel de protagonismo no endosso e na transformação dos valores que compartilhamos. Fama e celebridade tornam-se, assim, ativos valiosíssimos, que podem auxiliar poderosamente o assessor de comunicação no exercício da sua atividade. É sobre esse tema que falaremos nesta aula.
CELEBRIDADES, CAUSAS E MARCAS QUE CONQUISTARAM A SIMPATIA E O INTERESSE ESPONTÂNEOS DA MÍDIA
Algumas celebridades contribuíram na propagação de causas humanitárias (como Elizabeth Taylor/Aids) e de causas humanitárias habilmente misturadas com produtos (como Angelina Jolie/Louis Vuitton/Jolie-Pitt Foundation & Fundação Ayrton Senna/Gillette). Confira alguns exemplos.
Elizabeth Taylor
Elizabeth Taylor liderou por décadas o primeiro movimento organizado de combate à AIDS, com cobertura incondicional da mídia.
Angelina Jolie
Angelina Jolie volta ao Camboja em 2011, onde criou uma fundação humanitária com Brad Pitt, para posar ao lado da famosa bolsa Louis Vuitton monogramada: a campanha “Core Values” virou notícia no mundo inteiro.
Ayrton Senna
Anúncio-homenagem da Gillette-Instituto Ayrton Senna, relacionando atributos da celebridade com marca e produto: nas narrativas de vida e morte de um ídolo fantasia e realidade se misturam.
EXEMPLOS
Dois exemplos extremos, em grau de importância, ilustram a ação de agentes comunicadores que interferem e mudam a nossa vida cotidiana, profundamente imersa naquilo que vários teóricos da cultura chamam de sociedade da informação e do espetáculo.
Ben Bernanke
De um lado, temos o ex-presidente do Banco Central norte-americano Ben Bernanke, autoridade e celebridade maior com garantia de espaço na mídia durante a crise econômica mundial de 2008, que arrastou o mundo inteiro para uma grave recessão durante anos.
Revendo o momento em que ele não conseguiu evitar o “efeito dominó” provocado pelo estouro da “bolha” do mercado imobiliário norte-americano – que por sua vez evoluiu para um quase colapso econômico mundial –, Bernanke admitiu que fora incapaz de encontrar “uma forma correta de se comunicar com o mercado” e evitar o desastre, numa situação em que “as palavras têm o poder de criar efeitos”.
Concluiu então que poderia ter “simplificado a mensagem, mas sem simplificar demais”.
Posts elogiosos nas redes sociais
De outro lado, temos uma pequena e irônica nota da coluna “Gente Boa” da jornalista Cleo Guimarães em O Globo:
No inacreditável mundo das celebridades, já tem mulher famosa cobrando R$8 mil por um post elogioso no Instagram. São aqueles em que elas aparecem com uma roupa nova e a legenda: ‘Adorei esse vestidinho da marca tal!’ Achou que era espontâneo? Sabe de nada, inocente!
“SUA EXCELÊNCIA, O PÚBLICO”
Esses dois episódios anteriormente descritos – aparentemente opostos - revelam muito sobre este nosso mundo regido pela circulação de informações e imagens, e por uma cadeia coletiva e difusa de consciências e subjetividades para quem são desenvolvidas políticas e estratégias de visibilidade: “Sua Excelência, o público”.
O primeiro caso – o do economista Ben Bernanke – deixa claro como uma má comunicação pode provocar estragos tremendos e imediatos em escala planetária por três erros fatais cujas consequências se multiplicaram ainda mais quando a pessoa que precisava se comunicar por força de uma crise era a maior “celebridade” num universo extremamente sensível a boatos como era e é o econômico-financeiro:
De timing
Bernanke hesitou demais até começar a dialogar com os agentes do mercado.
De conteúdo e relevância da mensagem
O economista admitiu que nas suas declarações para acalmar o mercado só apresentava hipóteses econômicas e o público, durante as crises, não quer suposições e, sim, certezas e segurança.
De tom
O próprio Bernanke reconheceu que sua formação fortemente acadêmica e sua experiência essencialmente técnica complicaram seu jeito de conversar com o mercado e a mídia justamente quando a crise se agravava e as pessoas se desesperavam ainda mais.
Já o caso de “mulheres famosas”, que “plantam” elogios a produtos e marcas nas redes sociais em troca de dinheiro, revela como essa qualidade tão relativa chamada “fama” se aproveita das nossas condições de vida em que as relações humanas estão se tornando cada vez mais anônimas, episódicas e velozes.
EXPERIÊNCIA NORTEADA POR CONDUTAS E PADRÕES EXTERNOS
O empresário de modelos e artistas Ike Cruz lembra:
Ao contrário do que possa aparecer, foram as empresas que partiram para esse tipo de abordagem, pois não se trata apenas de ‘cobrar’ uma postagem. O interesse é bilateral...
Se o contratante paga, é porque sabe que o retorno vale a pena. Imagina o que pode reverter uma postagem de um artista que tenha dois milhões de seguidores, por exemplo. (Fonte: O Globo)
Nossa experiência cotidiana é cada vez menos mediada por valores e símbolos tradicionais e passados diretamente de geração a geração, e é cada vez mais norteada por condutas e padrões externos, como aqueles difundidos pelas celebridades e pelos “famosos”.
Dois fatores cruciais para o desenvolvimento desses fatos narrados atravessam ambos os casos: o poder ativador e decisivo da fama e da celebridade.
Mas como foi que esses conceitos apareceram, evoluíram e chegaram a ocupar essa importância tão fundamental para o funcionamento e a compreensão da cultura e do mercado comunicacional?
FAMA, CELEBRIDADE E VISIBILIDADE: TRÊS CONCEITOS UNIVERSAIS E PERMANENTES DA HISTÓRIA HUMANA
É evidente que o trio fama-celebridade-visibilidade, sua influência sobre corações e mentes das pessoas, e o desenvolvimento de meios para utilizá-las, a fim de se atingir objetivos públicos ou privados, não são fenômenos restritos à nossa época. Pelo contrário, estão enraizados na mais remota história e, para ser mais preciso, desde que se formaram as grandes civilizações da humanidade.
Antigo Egito
No antigo Egito, por exemplo, cada faraó edificava monumentos gigantescos em pedra, não só para reafirmar o seu poder e divindade diante dos seus súditos, como também para projetar seu nome na eternidade.
Soberana Hatshepsut
O caso da soberana Hatshepsut, que governou o Egito no século XV antes de Cristo, é muito expressivo sobre a importância das relações entre poder, imagem e fama. Para se manter no trono, a primeira mulher-faraó da civilização egípcia mudou completamente a sua imagem, exigindo ser representada nas estátuas com barba e traços masculinos. Era também com essa aparência que ela comparecia às cerimônias e rituais
Celebração das glórias
Hatshepsut também investiu pesadamente na celebração das glórias do seu reinado através de monumentos que deveriam sobreviver aos tempos. Ela sabia que fama e celebridade só se converteriam em força e poder se fossem representadas adequadamente numa escala monumental, como atesta seu templo mortuário próximo ao Vale dos Reis. Veja no pdf outro exemplo interessante da história, o do Luís XIV. Você sabia que ele é considerado um hábil “assessor de comunicação”?
IDEOLOGIA DO “HOMEM COMUM”
Segundo o sociólogo britânico Chris Rojek, apenas com o declínio da sociedade cortesã, durante os dois séculos que antecederam a Revolução Francesa, com a consequente decadência da crença popular no direito divino dos reis e com a “morte de Deus” é que o capital cultural e o prestígio social passaram para os homens e mulheres que venciam pelo próprio esforço.
Foi instituída e enaltecida a ideologia do “homem comum”, exatamente num momento histórico – o advento da Revolução Industrial – em que o acelerado desenvolvimento capitalista no comércio e na indústria precisava de novos modelos comportamentais.
Para Rojek, as celebridades chegaram para substituir a monarquia e a nobreza como “novos símbolos de reconhecimento e pertencimento, e conforme a crença em Deus minguou, as celebridades tornaram-se imortais” (Rojek, 2008, p. 15-16).
RELAÇÃO ENTRE A CELEBRIDADE E SEU PÚBLICO
Como acabamos de ressaltar no exercício,esses dois níveis extremos de relação - admiração/ amor e desprezo/ ódio estão no centro da maior descoberta da indústria da fama e celebridade: os fatos da vida real, por si mesmos, não são suficientes para definir, criar, e manter uma celebridade no foco do interesse da mídia e seu público.
Ainda segundo Kotler, Rein e Stoller (1987), os elementos dramáticos da vida real das celebridades precisam ser realçados, e – num movimento próprio do “campo estético” e “espetacularizado” dos meios de comunicação – ser “deliberada e estrategicamente” unidos com os elementos da ficção.
Nesse ponto, a recomendação do trio de autores de dotar um caráter ficcional à vida da celebridade converge com a percepção do sociólogo francês Edgar Morin (1997).
Veja mais sobre o pensamento de Morin e sobre os vários tipos de celebridade no pdf que preparamos para você.
A INDÚSTRIA DA FAMA E CELEBRIDADE E O ASSESSOR DE COMUNICAÇÃO
O conjunto de celebridades e celetoides que você viu no pdf, assim como suas características e trajetórias tais como foram dramatizadas pelas narrativas da mídia, ilustram diferentes aspectos de uma mesma engrenagem.
Engrenagem essa que o assessor de comunicação deve conhecer sem preconceitos e com a máxima atenção, se a estratégia de comunicação que ele desenvolve para seu cliente comporta ou prevê o uso da visibilidade e dos espaços nos veículos de comunicação propiciados pela já mencionada indústria da fama e celebridade.
Para saber mais sobre a celebridade na conceituação, edição e divulgação de mensagens confira o pdf.
Na verdade, chegamos ao ponto da aula em que entramos no uso da realidade dramática da celebridade, a fim de conectá-la com um tema que envolva da forma mais interessante e apaixonada possível o público para a qual precisamos endereçar uma mensagem.
RELAÇÃO ENTRE CELEBRIDADES E PODER
Cada uma das celebridades ou celetoides mencionadas no pdf (e seus respectivos dramas) tem associado na sua figura um capital de valores, sentimentos, emoções que – dentro dos objetivos desta aula – deve ser traduzido como poder para chamar atenção, aumentar interesse e gerar visibilidade (leia-se, sucesso) para o trabalho do assessor de comunicação.
Todavia, persiste no mercado de mídia uma polêmica quase interminável alimentada por estudos e pesquisas de opinião com resultados completamente opostos que ora defendem o uso das celebridades como estratégia eficaz de comunicação, ora menosprezam seu potencial persuasivo.
Você sabia que valores indesejáveis também têm valor? Descubra mais sobre o assunto no pdf.
Na avaliação de Kotler, Rein e Stoller (1987) o que os consumidores e o público em geral fazem é “prestar mais atenção” às mensagens que envolvam as celebridades. Por isso, elas foram, são e continuam muito úteis para o assessor de comunicação.
ANÁLISE DE UM RELEASE
Vamos, agora, analisar um release de uma assessoria de comunicação organizacional que atua no eixo Rio-São Paulo e destinado à imprensa em que uma celebridade é o foco sobre o qual se desenvolve a trama de transformar o produto do cliente da assessoria em notícia.
O objetivo aqui não é discorrer sobre as técnicas para se produzir um bom press release. Este assunto é minuciosamente abordado em outras aulas deste curso.
Na análise que faremos, procuraremos discutir a relação utilitária da celebridade com a marca do cliente e como essa relação se transformou numa peça de comunicação que disputa a preciosa atenção do jornalista com o apelo de uma proposta de pauta competitiva.
Afinal, o objetivo final do assessor de comunicação é conquistar um espaço espontâneo com o tom mais favorável possível à sua proposta no veículo em que trabalha o jornalista.
Nesta aula, você:
Entendeu que fama e celebridade são dois fenômenos sempre presentes na história das sociedades humanas e que, inicialmente, representavam o resultado do esforço de afirmação do poder de reis e líderes militares, principalmente;
Aprendeu que, com o fim da realeza, o novo protagonista da vida moderna passou a ser o homem comum, e as celebridades assumiram o papel de modelos nessa nova era marcada pela mobilidade social e pela massificação do consumo;
Identificou que a importância das celebridades para o assessor de comunicação reside na sua capacidade de se transformar em conteúdo disputado pela mídia para narrar e encenar os grandes temas que preocupam e inspiram o público;
Aprendeu que as celebridades, consequentemente, podem se tornar úteis instrumentos de propagação de valores, hábitos e práticas quando adequadamente ajustados aos objetivos de comunicação desse profissional.
AULA 5 – POWER POINT
CELEBRIDADES, CAUSAS E MARCAS QUE CONQUISTARAM A SIMPATIA E O INTERESSE ESPONTÂNEOS NA MÍDIA
O mundo contemporâneo é regido pela circulação, cada vez maior, de informação e imagens, onde são desenvolvidas políticas e estratégias de visibilidades com um destinatário único: O PÚBLICO.
FAMA, CELEBRIDADE E VISIBILIDADE
Três conceitos universais e permanentes da história humana.
EGITO ANTIGO E OS FARAÓS
SOBERANA EGÍPCIA HATSHEPSUT (SEC. XV A.C.)
LUIS XIV - O REI-SOL (1643 – 1715)
 Construiu do Palácio de Versalhes
Criou academias de artes e ofícios
Criou um estilo próprio no mobiliário e em seu vestuário
Estabeleceu etiqueta sociais, que até hoje copiadas
E a frase que o imortalizou:
“L’ÉTAT C’EST MOI” (O ESTADO SOU EU)
SÉCULO XX E O SURGIMENTO DO CINEMA, RÁDIO E TV
O ADVENTO DA SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO E DO ESPETÁCULO
COM A MODERNIDADE, A FIGURA DA CELEBRIDADE SE TRANSFORMA NUM BEM DE CONSUMO, A PONTO DE “TROCADA” E “ATUALIZADA” EM FUNÇÃO DAS EXIGÊNCIAS DA VIDA PRIVADA E SOCIAL, ASSIM COMO PELA TRANSFORMAÇÃO DA INDÚSTRIA DO LAZER E DO ENTRETENIMENTO.
CELEBRIDADES
Definições
Categorias 
Tipos de dramatizações 
Consumidores
QUAL É O CONCEITO DE CELEBRIDADE?
Na atualidade, definir celebridade está cada vez mais amplo e complexo, principalmente depois do advento da Internet.
Segundo Philip Kotler, Irving Rein e Martin Stoller (1987)
A definição do que é ser uma celebridade sempre foi muito contraditório.
 
Nas culturas antigas, celebridade , geralmente , era um líder, reconhecido pelo seu carisma e seu poder.
Celebridade também pode ser “uma pessoa que é conhecida por pessoas que ela não conhece”
Ainda segundos os autores, “uma celebridade é um nome que, uma vez feito por notícias, agora faz notícia por si próprio”.
Kotler, Rein e Stoller lembram ainda que os elementos dramáticos da vida real das celebridades precisam ser realçados a cada instante, através da espetacularização dos meios de comunicação.
O TEÓRICO CHRIS ROJEK ESTEBELECE TRÊRS TIPOS DE STATUS PARA AS CELEBRIDADES. 
A SABER:
1) Conferida – é aquela que a fonte de prestígio vem da linha de sangue ou de uma descendência biológica.
Ex.: Príncipe Willian
2) Adquirida – é a que se origina dos feitos e proezas observados em performances públicas pelos quais são consideradas pessoas que possuem talentos ou habilidades especiais.
Ex.: Pelé
3) Atribuída – é aquela que tem qualidades lembradas e exaltadas por formadores de opinião e autorizadas pelo público em geral.
Ex. Fernanda Montenegro
OS CELETÓIDES
O que são?
Segundo Chris Rojek, são aquelas pessoas que permanecem muito pouco tempo no campo de interesse e na memória do público e acabam ocupando um papel meramente acessório e provisório no mercado da fama.
E QUAL É O PAPEL DO ASSESSOR DE COMUNICAÇÃO NA DIVULGAÇÃO DA CELEBRIDADE OU DOS CELETÓIDES?
Observar, sem preconceitos, qual é a melhor estratégia de comunicação para o uso da imagem do seu cliente, nos veículos que tenham a ver com o perfil do seu assessorado.
Kotler, Rein e Stoller apontam 4 elementos pelos quais as celebridades devem passar, a partir de um tratamento ficcional a ser dramatizada, a fim de adquirir um valor emocional perante o público e também para que haja uma divulgaçãode ideias, causas, instituições, marcas e produtos nas quais o Assessor de Comunicação esteja trabalhando.
A FIGURA DO ARQUÉTIPO
Na definição do psicoterapeuta suíço Carl Gustav Jung (1875 – 1961), o arquétipo seria um repertório mais ou menos permanente de conteúdos que habitam nossas fantasias, sonhos e ideias.
Estudiosos de Marketing classificam os arquétipos em 21 categorias.
Estas categorias levam o público em geral, a prestar mais atenção às mensagens que envolvam as celebridades e/ou as celetóides.
Desta forma, o assessor de comunicação consegue aumentar, junto ao público, o interesse e também, a visibilidade, os atos e ações do assessorado.
Nesta aula, você:
Compreendeu como os meios de comunicação atuam no funcionamento da Sociedade da Informação e do Espetáculo, de onde emergem as celebridades;
Aprendeu os conceitos de “fama” e “celebridade”, o papel destes fenômenos históricos e sociais na vida pública e individual como difusores de crenças, valores, hábitos e práticas nas sociedades;
Viu alguns casos de exposições de celebridades para entender o seu potencial para disparar e dinamizar marcas, produtos, imagem das empresas, governos e causas, a fim de conquistar espaços e exposição espontâneos, adequados aos objetivos do Assessor de Comunicação.