RESUMO Av2 Criação publicitária

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Av2 Criação publicitária 
 
 
> Criatividade – Capacidade de inovar, descobrir, inventar, surpreender. 
§ Capacidade que pode ser aprendida, estimulada, desenvolvida. 
§ Aspectos da criatividade: 
v Motivação, flexibilidade cognitiva, capacidade de pensar diferente, de 
abandonar regras. 
v Atenção, foco no assunto e disposição para viver novas experiências. 
v Repertório pessoal, bagagem de informações e experiências individuais. 
Quanto mais informação, mais possibilidades criativas. 
§ Processos criativos: 
v Pela invenção ou descoberta – a mente seleciona, combina, embaralha no-
vamente, seleciona, sintetiza fatos e ideias. 
v Pela associação de ideias – as associações se dão: por semelhança (ideias 
aproximadas); por sucessão (cadeia de ideias em sequência); por contraste 
(ideias opostas) 
§ Características da mente criativa: 
v Não segue parâmetroslineares de raciocínio 
v Usa a intuição 
v Quebra paradigmas 
v Descobre relações inesperadas. 
 
§ Amigos da criatividade: Ousadia, experimentação, iniciativa, curiosidade, persistência, in-
quietação, flexibilidade, sensibilidade, leveza, irreverência, intuição, inocência no olhar, im-
provisação, diversidade de interesses, alegria, prazer no que faz. 
§ Inimigos da criatividade: Conformismo, autoritarismo, intolerância, seguir normas fechadas, 
valorizar a continuidade, não avaliar as ideias, ter medo do ridículo, medo das divergências, 
medo dos riscos. 
 
> Evolução dos recursos técnicos: 
§ Econômicos – circunstâncias de mercado. Ex.: Nos anos 90, abertura para os importados; 
em 2009, ampliação da classe C 
§ Sociais/culturais – novos comportamentos. Ex.: A mulher foi trabalhar fora; a família se re-
estruturou 
§ Artísticos/técnicos – novos recursos, novas tecnologias. Ex.: influências das artes, do cine-
ma, da música. Digital. 
 
> Propaganda no Início – Revolução Industrial – tem uma função pedagógica: ensina novos hábitos de higi-
ene, saúde, beleza, cuidados com o lar. Foco na funcionalidade dos produtos. 
 
> Quatro eras do marketing: 
� Era da produção: meados de 1925, tudo que se produzia era vendido; não havia a preocu-
pação de trabalhar a venda, nem o marketing; foco exclusivamente na produção; 
� Era da venda: Entre 1925 e 1950, a produção já fazia parte do dia a dia das empresas, a 
técnica estava tão dominada que superou as demandas. Para instigar o consumo e estimu-
lar a saída dos produtos, as empresas anunciaram seus produtos e serviços, e iniciou-se a 
venda domiciliar; 
� Era do marketing: O fim da 2ª Guerra Mundial foi marcado pela geração “baby boomer” – 
muitas crianças nasceram e o crescimento do mercado de produtos infantis foi inevitável. 
Assim, aconteceu também anos depois, com a explosão dos “teenagers” – adolescentes 
ávidos para consumir som, roupa, comida, entre outros produtos e serviços; 
� Era do marketing digital: a internet mudou os hábitos dos consumidores. Hoje, os mais di-
versos produtos e serviços estão à disposição na rede, e o cliente pode realizar uma compra 
de onde ele estiver e na hora que desejar, através do computador. 
 
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> Anos 50 – começa a surgir a concorrência, para vencê-la, surge – nos anos 60 – o caminho da criatividade. 
> Papel da criatividade: diferenciar os produtos, construir imagem de marca, ganhar a preferência do 
consumidor. 
> A propaganda deixa de ser informativa e didática, fica mais inteligente, persuasiva. Foco nas necessida-
des do consumidor. 
> A propaganda passa a ter foco na marca – na imagem de marca, na experiência de marca. 
 
PRODUTO MARCA 
REALIDADE: O QUE O PRODUTO É DE FATO, OBJETI-
VA E RACIONALMENTE. 
PERCEPÇÃO: O QUE O CONSUMIDOR PENSA E SEN-
TE 
SOBRE A MARCA, VALORES A ELA ASSOCIADOS. 
Ocupa um território funcional Ocupa um território mental 
Faz alguma coisa Significa alguma coisa 
O que faz é fundamentalmente racional O que significa é fundamentalmente emocional 
Fabricados fisicamente Forjada simbolicamente 
Existem em prateleiras e estoques Habita a mente do consumidor 
Têm detalhes técnicos e especificações Tem traços de imagem e valores 
Pode ser copiado É única 
Pode ficar obsoleto de repente É eterna 
Existem para ampliar a escolha Existe para simplificar a escolha 
Têm atributos e benefícios Tem valores 
 
*têm atributos e benefícios: 
– Atributos – qualidades ou características específicas normalmente decorrentes do processo de 
fabricação. 
– Benefícios – oferecem ao consumidor uma razão palpável para usar o produto. 
*Valores – Um conjunto de sensações, sentimentos, percepções e associações que levam à marca. 
> Imagens, símbolos, emoções. Sempre derivados de uma ideia. 
> Comunicação é o que permite estabelecer na mente do consumidor esse espaço para a Marca. 
 
> Marketing – “É um processo de análise e de ações que integra diversas atividades, ou seja, pesquisas, 
análise de produtos, levantamento das necessidades de clientes, análise de novas oportunidades de clientes, 
estudos dos pontos de venda apropriados, vendas dos produtos, estudo da comunicação adequada, análise 
dos concorrentes e os preços aplicados no mercado, além das definições de preço de um produto.” (Marcelia 
Lupetti) 
§ 4 p’s: Produto, Preço, Praça, Promoção – Esses elementos são importantes para definir 
segmentação de mercado e posicionamento de produto, aspectos estratégicos e táticos. 
§ Marketing da Experiência – baseia-se na situação de consumo, na experiência do consumi-
dor com a marca depois de efetuada a compra, em vivências emocionais do consumidor 
com a marca. 
§ Objetivos de Marketing: estabelece volume de vendas, participação de mercado a alcançar 
dentro de determinado prazo. São objetivos tangíveis, mensuráveis, palpáveis. Estabele-
cem números a alcançar, datas. 
 
> A Comunicação é apenas uma das atribuições do Marketing. E deve estar integrada às demais ações a 
serem desenvolvidas. 
§ Objetivo de Comunicação: estabelece novos comportamentos, reações, atitudes, mudanças 
de percepção que queremos gerar nos consumidores. 
> Briefing – Conjunto de informações indispensáveis para elaboração de um trabalho de comunicação: 
sobre o produto e a marca; seu consumidor; seus concorrentes; vantagem competitiva que o produto 
apresenta; motivações de compra; os resultados esperados. 
 
> Funções do planejamento: Organizar as informações; Gerar insights; Definir estratégias; 
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§ O planejamento deve definir: 
v Para quê comunicar – Objetivos – Aonde queremos chegar. 
v A quem comunicar – Público-alvo – Perfil demográfico: sexo; idade; classe 
social; região geográfica; Perfil psicográfico: características culturais; traços 
de personalidade; comportamento; estilo de vida; linguagem; valores; rela-
ção com o produto; hábitos decompra. 
v O quê comunicar – Conceito – conteúdo da mensagem; deve envolver: 
promessa central (USP – unique selling proposition) – principal benefício; 
reason why – justifica a promessa, tornando-a crível; personalidade da 
marca – o caráter, o tom desejado para a marca. 
v Como comunicar – Estratégia Criativa – Caminho a ser seguido pela Cria-
ção. Define a linha criativa a ser adotada. 
§ Tipos de estratégia: 
v Raciocínio Lógico – Leve o consumidor com você impondo um raciocínio 
“lógico”. Faça o consumidor evoluir da “lógica” de uma situação para o seu 
produto. 
v Emoção / humanização – Emocionar o consumidor para que ele se identifi-
que com o produto. 
v Do particular do produto para o geral – Eleja um detalhe do produ-
to/serviço e faça este detalhe vender o todo. Um pequeno aspecto prova a 
coerência do resto. 
v Detalhamento do produto/serviço – Muito utilizado em anúncios para ele-
tro-eletrônicos e automóveis, computadores . Coloca-se tópicos, descreve-
se cada item. 
v Explicar o antiproduto – Não é comparar com aconcorrência e sim exem-
plificar na peça as consequências de não utilizar aquela mar-
ca/produto/serviço. 
v “ Embale” o produto em sugestões – Desdobre o uso do produto. 
v Usar informação, fatos – A verdade vende mais do que mil trocadilhos. Ou 
os trocadilhos têm razão de ser se apoiados em verdade. 
v Propor um enigma, curiosidade, polêmica – Técnica: resolver a “venda” em 
2 tempos. Textos para malas-diretas costumam usar esse recurso. Muito 
comum quando é necessário o “TEASER”. 
v Humor – Recurso amplamente utilizado. Mas é importante que não seja 
gratuito, deve estar grudado na marca, ao serviço, combiná-lo com outras 
estratégias. 
v Propaganda Comparativa – Usar a concorrência ou outra marca para proje-
tar o seu produto.