O PSICÓLOGO EMPREENDEDOR - CAP 01 .pdf

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Sumário
Capítulo 1 ............................................................................. 11
Entendendo a Psicologia como um negócio
Capítulo 2 ........................................................................... 33
Posicionamento de Mercado
Capítulo 3 ........................................................................... 63
Construindo suas bases
Capítulo 4 ........................................................................... 93
Desenvolvendo seus Produtos e Serviços
Capítulo 5 ......................................................................... 147
Preparando sua plataforma de lançamentos
Capítulo 6 ......................................................................... 181
Manifestando conhecimento e gerando credibilidade
Capítulo 7 ......................................................................... 231
Um plano de ação para você
Capítulo 8 ......................................................................... 263
Um recado fi nal...
Seja muito bem-vindo ao primeiro capítulo do livro Psicólogo Empreendedor: Tudo o 
que você não aprendeu na faculdade!
Nesta primeira parte, digo com muita certeza e segurança que você não vai aprender a 
fazer nada.
Você não leu errado, é isso mesmo.
Não vou te dizer aqui como montar seu consultório, conquistar clientes, aumentar sua 
receita, nem mesmo planejar ações para uma carreira mais bem sucedida a longo prazo.
Absolutamente nada. 
Ainda assim, este capítulo apresenta conhecimentos essenciais para que você possa 
aproveitar ao máximo tudo o que o livro oferece. 
Meu convite aqui, neste ponto de partida, é para trabalharmos o aspecto mais impor-
tante de toda sua jornada rumo ao sucesso como psicólogo: seu mindset.
Mindset é uma palavra da língua inglesa que poderia ser traduzida como “estado men-
tal” ou estado de espírito, se preferir, e tem a ver com a forma como você percebe o mundo 
e se posiciona em relação aos acontecimentos ao seu redor.
Neste caso especí� co, quando falo em mindset, me re� ro à sua forma de enxergar a 
realidade contemporânea do mercado, percebendo a psicologia dentro dela.
Mas não só isso. Me re� ro também à forma como você enxerga suas possibilidades 
nesta pro� ssão. 
Melhor dizendo, neste negócio.
E meu objetivo imediato é exatamente este: apresentar à você a psicologia como um 
negócio.
Mas não um negócio qualquer. E sim um negócio do bem, com estratégias claras, pos-
sibilidades maravilhosas e resultados palpáveis.
Entendendo a Psicologia como um negócio
Capítulo 1 
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Bruno Soalheiro
Tudo, obviamente, dentro de uma postura totalmente ética.
A maneira como enxergo a psicologia − e que vou compartilhar com você ao longo de 
todo o livro − é como sendo uma pro� ssão eminentemente voltada para a saúde e o desen-
volvimento das pessoas. 
E prego, com veemência, que a melhor forma de a psicologia promover esta saúde no 
mundo é se formatando como um negócio arrojado e inteligente.
Atenção para o que eu disse: não é apenas um negócio. É necessariamente um negócio 
do bem.
Para você que vai começar a entrar no mundo do empreendedorismo, enxergar a psico-
logia desta forma é fundamental, por uma razão bem simples: você precisa se sentir muito 
à vontade em mostrar seu trabalho para conseguir empreender de maneira efetiva. Precisa 
sentir que está fazendo algo totalmente ético, honesto e justo. 
O tempo todo, durante suas ações empreendedoras, a sensação tem que ser a de que 
você está agregando valor à vida das pessoas, e não forçando a barra para vender algo que 
elas não queiram ou de que não precisem. Por isto a importância do mindset. 
Nas próximas páginas, o que farei é compartilhar conhecimento para que você comece 
a pensar desde já como um “empreendedor do conhecimento” e, principalmente, para que 
você � que totalmente confortável com isso.
Mas existe um segundo objetivo para começarmos o livro de maneira tão re� exiva: dar 
embasamento à proposta e permitir que você defenda suas convicções.
Em sua jornada pelo empreendedorismo e pela construção de sua imagem − pode ano-
tar aí − muitos colegas vão aparecer para criticar suas ações e iniciativas.
Alguns serão mais educados e tentarão argumentar, outros vão apenas fazer cara feia, 
mas haverá até quem te chame de mercenário. 
Outro dia, eu estava conversando com um psicólogo recém-graduado que me disse 
estar sendo chamado de “prostituto” da psicologia, pelo fato de pregar abertamente que 
devemos divulgar nosso trabalho.
Triste, mas esta é a realidade que nos cerca.
Nossa pro� ssão, infelizmente, carrega até hoje um forte ranço de assistencialismo mis-
turado com � lantropia, que embora faça sentido em um determinado contexto, nos preju-
dica muito como pro� ssionais.
Por isso é tão importante começarmos com estas re� exões. Para que você esteja “inteiro 
e consciente” nesta nova etapa de sua vida pro� ssional. 
Neste capítulo você vai não apenas reforçar suas convicções sobre os benefícios de se 
divulgar constantemente (e de cobrar por seu trabalho), como também irá obter funda-
mentos para responder a quaisquer críticas que eventualmente venha a sofrer.
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Psicólogo Empreendedor
A verdade é que poucas pro� ssões sofrem tanto preconceito quanto a nossa. E o mais 
triste é que, por incrível que pareça, grande parte dele vem dos próprios psicólogos.
Acabar com estes preconceitos e apresentar uma forma completamente nova de enxer-
gar a psicologia, estão entre os objetivos do início deste livro. 
Espero que você absorva tudo que puder.
Agora vejamos os tópicos dos quais trataremos nas próximas páginas:
1. A formação dos psicólogos e suas falhas;
2. A psicologia como um negócio do bem;
3. Ética na venda de serviços de psicologia;
4. Caridade, tabu e dinheiro: Psicologia não é sacerdócio.
1. A Formação dos Psicólogos e suas falhas
Você já sentiu isso?
Aquela sensação de saber muita coisa e, mesmo assim, não saber ao certo por onde 
começar a agir?
Você não sabe exatamente o quê, mas sente que falta alguma coisa. Sente que existe al-
guma desconexão, alguma lacuna que não foi preenchida. Apenas não consegue identi� car 
onde está o problema.
Você sente que tem conhecimento o su� ciente para mudar a vida das pessoas, de comu-
nidades inteiras, talvez até mesmo do mundo.
Mas você não sabe por onde, ou como, começar.
Foram anos fazendo faculdade de psicologia. Você estudou sobre como os seres huma-
nos vivem, interagem e pensam.
Teorias diversas e práticas orientadas � zeram parte de sua realidade. Você até chegou 
a ajudar pessoas com seu conhecimento em alguns momentos, nos atendimentos supervi-
sionados. Quem sabe, conseguiu entender e vislumbrar de que forma poderia contribuir 
para melhorar as organizações e empresas através do trabalho com as pessoas.
Você se dedicou, se aprofundou, tornou-se um cientista do comportamento humano e 
conhecedor dos complexos mecanismos por trás da forma como as pessoas sentem e agem.
Mas mesmo assim, neste exato momento, é bem possível que você não saiba como se 
comportar para fazer as coisas acontecerem em sua carreira como psicólogo.
Aí você pensa:
• Será que eu � z o curso certo?
• Será que há mercado de trabalho para mim?
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• Será que eu vou conseguir me estabelecer ou mesmo arranjar um emprego decente?
• Será que psicologia é mesmo uma pro� ssão de gente � nanceiramente pobre?
Então, você começa a se sentir mal.
Começa a pensar que talvez possa fazer um concurso público para ter “estabilidade”, 
mesmo que isso nunca tenha sido um sonho seu. Pergunta-se de que forma começaram 
aqueles que conseguiram se dar bem. Sente o peito apertar e é tomado por um misto de 
insegurança e esperança.
Mas no fundo, bem no fundo, existe a certeza.
Você sabe que seu conhecimento é algo que pode ter enorme valor para as pessoas. E 
senteque, de alguma forma, encontrará o caminho pra que tudo � ua.
A� nal, se muitos conseguiram, por que logo você não iria conseguir?
Mas será mesmo? Será que tantos assim conseguiram?
Então você pensa na maioria dos psicólogos que conhece, e se pergunta: eles estão re-
almente tendo sucesso em suas carreiras? Estão todos felizes com o caminho que esco-
lheram? Estão conseguindo viver bem, � nanceiramente, com a escolha pro� ssional que 
� zeram?
E o peito aperta de novo. 
A descrição acima talvez não bata muito com sua realidade. Mas sem dúvidas bate com 
a realidade de muitos psicólogos, e ilustra muito bem o que eu senti quando me graduei em 
psicologia, no ano de 2003.
Insegurança. Muita insegurança.
Na verdade, nem precisei me graduar para sentir este medo e insegurança. Nos últimos 
anos como estudante eu já me inquietava com a coisa toda.
Você sabe como é. Depois da colação de grau você não está mais de férias. Está desem-
pregado. (Apesar de que, como você vai ver, minha preferência é mesmo por não ter um 
emprego.)
A questão toda é que, trocando em miúdos e sendo bem claro: a redundância proposi-
tal dos psicólogos que atuam por conta própria vive mal � nanceiramente, e grande parte 
abandona a pro� ssão precocemente por não conseguir sequer sobreviver com ela.
Mas por que isso acontece? 
Passamos um bom tempo estudando grandes homens e mulheres, pessoas inteligen-
tíssimas que contribuíram com o avanço do conhecimento sobre “as dores de existir”, que 
decifraram alguns dos complexos enigmas do comportamento e até interpretaram sonhos 
para chegar aos mistérios do inconsciente.
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Então, milhares de nós se formam espelhando-se nessas pessoas, e o máximo que con-
seguem – dando graças aos céus – é uma vaga no programa de assistência social da prefei-
tura para ganhar pouco mais de três salários mínimos.
Passei cinco anos em uma faculdade de psicologia, e nesse tempo todo não me foi dito, 
uma única vez, que se eu quisesse realmente ter sucesso precisaria desenvolver uma série 
de competências que vão muito além do meu conhecimento em psicologia.
E estou falando de sucesso no sentido mais amplo da palavra. Não só me sentir realiza-
do, mas também poder ter uma vida � nanceiramente próspera com a receita gerada pela 
pro� ssão.
Nunca tive uma matéria que fosse, sobre como organizar e vender os diversos serviços 
que eu poderia oferecer. Nem mesmo alguma dica sobre como montar um simples consul-
tório, caso quisesse atuar na clínica.
É uma total e completa alienação mercadológica.
Confesso que, mesmo depois de formado, eu ainda não entendia a gravidade da situa-
ção em que me encontrava. 
Só me dei conta do quanto a coisa é feia quando fui ao shopping comprar uma calça 
jeans nova, e uma das vendedoras era uma colega da faculdade que havia se formado antes 
de mim.
 “Ah, desisti da pro� ssão, talvez eu volte um dia”.
Não me julgue mal. Acredito que todo trabalho é digno. 
Ser vendedor em um shopping é um trabalho que exige habilidades bem claras e distin-
tas. A questão não é essa. A questão é que muitos psicólogos saem de sua área por falta de 
escolha, e não porque desejaram. Não porque sonharam com isso.
Na verdade, devo confessar que não é exatamente falta de escolha. É falta de outra coisa 
mesmo: habilidades mercadológicas.
A psicologia é uma ciência – embora haja quem discorde disso – e é também uma 
pro� ssão.
A maioria das pessoas que se graduou em psicologia, pagou para receber um tipo de co-
nhecimento que supostamente seria usado para estabelecer uma carreira de sucesso. Claro 
que existem aqueles que � zeram o curso por curiosidade ou porque têm tempo e dinheiro 
sobrando. Mas esses são exceções.
A maior parte quer uma carreira. E uma carreira de sucesso. 
Ninguém faz faculdade pensando que vai ser um fracasso, ou apenas “mais um” na 
multidão.
Ah, e se você estudou – ou estuda – em universidade pública, sem pagar mensalidade, 
parabéns. Seu curso foi pago por mim, por você mesmo e por todas as pessoas que você 
consegue ver agora ao seu redor. Somos chamados de contribuintes.
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Mas voltemos ao raciocínio.
A não ser que você tenha feito o curso, como eu disse acima, por curiosidade cientí� ca, 
para se divertir, ou porque não tinha mais nada pra fazer mesmo, suponho que você deseja 
viver da psicologia.
E viver bem. O que inclui, necessariamente, a perspectiva � nanceira.
Só que para conseguir viver bem com a psicologia – sem depender de um concurso ou 
de um emprego – é preciso entender de muito mais do que apenas de psicologia. 
Objetivamente falando, você precisa saber como transformá-la em um negócio.
E é aqui que está a maior falha na formação acadêmica dos psicólogos. Uma falha que 
se re� ete mais fortemente na realidade daqueles que querem abrir suas clínicas e consulto-
rias, ao invés de vender sua capacidade de trabalho para os outros.
Quase não existem matérias que preparem os alunos para fazerem negócios com o co-
nhecimento que obtiveram. Absolutamente nada que os mostre como se articular no mer-
cado e conquistar clientes.
Então, o que ocorre é uma espécie de ruptura. Uma falta de encaixe.
A pessoa se forma com muito conhecimento na cabeça, mas sem saber exatamente o 
que fazer com aquilo. É como ter um carro e não saber dirigir.
A psicologia é ensinada nas faculdades praticamente como se fosse uma “ciência pura”, 
sem que sejam considerados os aspectos contextuais de mercado no qual ela se insere 
como pro� ssão. 
E isto é nada menos que um absurdo.
A grade curricular de nossos cursos de formação deveria contemplar pelo menos algu-
mas matérias voltadas ao aspecto mercadológico da pro� ssão.
Que matérias seriam estas? Veja algumas:
1. Como de� nir seu posicionamento no mercado: fundamental para você conseguir se 
diferenciar. Criar um posicionamento é de� nir a forma como você será visto pelos 
outros, deixando claro o valor que você oferece.
2. Como construir uma imagem sólida através de marketing: sua ciência é a psicolo-
gia, mas se quiser sobreviver como pro� ssional liberal, entenda que você está no 
negócio de marketing. Como é possível que você passe cinco anos em um curso e 
não tenha ao menos uma matéria sobre como vender seus serviços? É � lantropia?
3. Como constituir uma empresa de consultoria ou treinamento com outros colegas: 
custa levar um contador para dar uma aula pro pessoal sobre como abrir uma em-
presa? Custa explicar alguns aspectos legais básicos, que vão facilitar muito a sua 
vida? Custa fazer e distribuir um manual com orientações básicas?
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4. Como captar e � delizar clientes sem ser antiético: na cultura que transmitem na 
faculdade, a expressão “captar clientes” parece algo quase demoníaco. Não se fala 
em mercado consumidor para os serviços, não se discute estratégias, possibilidades, 
modelos de negócio.
5. Como fazer a gestão � nanceira de sua vida pro� ssional: pode parecer algo bobo, mas 
não é. No Brasil, não temos uma cultura de educação � nanceira, e se graduar e co-
meçar a atuar pro� ssionalmente sem esta noção é algo que atrasa muito nossas vidas.
Estes são apenas alguns pontos importantes, mas que fariam muita diferença na capa-
cidade dos psicólogos se estabelecerem e terem sucesso.
Mas, o curso não é de psicologia? 
− Sim. É de psicologia. Mas não só como uma ciência. 
O curso é ensinado como uma pro� ssão. E como tal, deveria ter uma conexão clara com 
o mercado de trabalho.
Saber tudo sobre psicologia sem conhecer sobre negócios não vai te ajudar muito se 
quiser atuar por conta própria. 
Você até pode tentar engrenar. Mas vai dar trancos, fazer manobras imprecisas, bater 
pelo meio do caminho e talvez, quem sabe − como muitos fazem − desistir.
E o mais irônico é que o ensino do tipo de conhecimento mostrado acima, poderia serfeito com uma matéria por semestre ao longo do curso. E nem precisaria ter uma carga 
horária pesada.
Aprender sobre negócios não é difícil, nem mesmo leva tanto tempo.
Diante da complexidade dos fenômenos que estudamos no curso de psicologia, as re-
gras de funcionamento do mercado são conceitos simples de serem apreendidos e coloca-
dos em prática.
Acredite em mim, é preciso muito mais energia e raciocínio para entender meia página 
de Lacan, Freud, Rogers ou Skinner, do que para aprender como fazer um bom marketing 
de seu trabalho.
Ainda assim, as pessoas não só não aprendem isto na faculdade de psicologia, como 
também não fazem ideia de que isso é determinante para suas carreiras. Algumas, para 
meu horror, acham que fazer marketing é antiético.
O resultado?
Psicólogos cada vez mais decepcionados com a carreira.
Mas ao mesmo tempo, há boas notícias. 
Diante das di� culdades que têm enfrentado, os próprios psicólogos já estão tomando 
consciência da lacuna que existe, e começando a fazer questionamentos pertinentes, do tipo:
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1. Como atrair os primeiros clientes?
2. Como me tornar conhecido?
3. Como faço para abrir uma consultoria?
4. Devo criar um site? Se sim, como faço isso?
5. Por que não estou conseguindo atrair clientela?
6. Como expandir o alcance de meu trabalho?
7. O mercado está saturado?
Esse tipo de pergunta é totalmente pertinente. Ainda assim, não se encontra respostas 
objetivas para elas dentro das universidades ou mesmo nos Conselhos Regionais.
É como se te dessem o conhecimento e te soltassem no mundo. Você que se vire para 
descobrir como construir sua reputação e vender seus serviços. 
Um destino injusto, não acha?
No entanto, ele pode ser mudado.
Como?
Dedicando-se ao máximo durante a leitura deste livro, que foi preparado justamente 
para preencher as lacunas deixadas pela faculdade no que diz respeito ao conhecimento 
de mercado.
O que será compartilhado com você ao longo dos próximos capítulos é um conjunto 
amplo de conhecimentos, habilidades e atitudes que não te ensinaram – nem vão te ensi-
nar, caso ainda seja um estudante – em nenhum curso de psicologia.
Você vai aprender a se posicionar no mercado, estabelecer seu nome como uma auto-
ridade em sua área de conhecimento e gerir sua carreira de forma segura e independente.
Vai � nalmente parar de se sentir perdido e enxergar um caminho claro para colocar em 
prática todo o conhecimento que obteve na faculdade.
Se você colocará tudo em prática ou não, a escolha é sua. Mas o mapa estará em suas 
mãos.
2. A Psicologia como um negócio
No � m dos anos 1990, a American Psychological Association (APA), órgão de classe má-
ximo da psicologia na América do Norte, fez uma pesquisa interessante, que tinha como 
objetivo descobrir se os norte-americanos sabiam o que realmente os psicólogos faziam.
Como resultado, descobriram o que já parecia previsível: a maioria das pessoas não 
fazia a menor ideia.