WAGNER, Roy. 2010 (1975). A presunção da cultura. Em A invenção da cultura. São Paulo Cosac Naify, pp. 27 46.
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WAGNER, Roy. 2010 (1975). A presunção da cultura. Em A invenção da cultura. São Paulo Cosac Naify, pp. 27 46.


DisciplinaIntrodução à Antropologia1.132 materiais32.767 seguidores
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de todas as 
tentativas de reinventá-Ia. Não remodelamos completamente nossa Cul-
tura e sua história de tempos em tempos e caímos num limbo de total re-
criação porque amamos tanto nossa Cultura. Tentamos refazê-la outra 
vez e mais outra, e vejam o que conseguimos! 
Embora nada vá me fazer deixar de amar Mozart, Beethoven e as 
Sinfonias Londrinas de Haydn, essa insistência na Cultura, e a relativiza-
ção que ela acarreta, força os americanos a viver numa contínua frustra-
ção de soluções que se desfazem em suas próprias mãos e numa contínua 
tensão de "querer fazer algo a respeito" das coisas. Essa tensão e essa 
frustração impregnam nossas vidas moral, social, política, econômica e 
intelectuaL Em muitos aspectos, elas são o que há de mais importante 
sobre os Estados Unidos. Isso torna nossos esforços de "fazer algo a 
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4. No original: &quot;The mechanic rioting for a cheap loaf'. Verso de um poema de W. H. Au-
den, &quot;Plains&quot;, de 1953 (em W. H. Auden, Collected Poems. Nova York: Modem Library, 2007, 
pp. ;6)-6;). [N.T.] 
106 O poder da invenção 
respeito&quot; e de inventar a Cultura duplamente importantes e duplamente 
interessantes, muito embora estejam fadados a fracassar em certos aspec-
tos. Exploremos essa questão. 
A MAGIA DA PROPAGANDA 
Nos Estados Unidos modernos, o problema de atribuir significado a nossa 
Cultura, de inventar suas ideias e instituições, por assim dizer, e de incor-
porá-las na ambiência de nossa vida cotidiana é enfrentado por aquilo 
que chamarei de &quot;cultlua interpretativa&quot;. Como o fenômeno tem muitas 
manifestações e está continuamente crescendo e mudando, esse termo é 
sugerido apenas por conveniência. Ele inclui o que outros têm caracteri-
zado como &quot;cultura popular&quot;, &quot;cultura de massa&quot;, &quot;a mídia&quot; e &quot;contracul-
tura&quot;. Suas manifestações específicas são ubíquas: jornalismo, propaganda, 
o &quot;mundo do entretenimento&quot;, certas formas de arte e educação, reli-
gião popular e toda aquela modalidade de interpretação conhecida diver-
samente como &quot;cultura de protesto&quot;, &quot;contracultura&quot;, &quot;cultura jovem&quot;, 
&quot;cultura alternativa&quot;, &quot;a subcultura&quot; e assim por diante. Todos esses &quot;esti-
los&quot; inventivos baseiam sua relevância e efetividade em uma imitação da 
Cultura ortodoxa,5 subsumindo as formas desta como sua &quot;linguagem&quot; e 
passando assim a depender da autoridade dela para causar impacto. 
O sucesso dessa &quot;imitação da Cultura&quot; (tal como computado pelos 
atuais orçamentos, por exemplo, das indústrias da propaganda e do entre-
tenimento) pode ser atribuído à sua efetividade em servir às tensões de 
uma Cultura altamente relativizada. O trabalho de simplificar, interpretar 
ou explicar, seja ele empreendido por um artista ou por um cientista, por 
razões comerciais ou polêmicas, converte-se em uma reinvenção do tema. 
O incremento, o &quot;produto&quot; da propaganda, do jornalismo, do entreteni-
5· Assim, definimos &quot;música popular&quot; como aquela que, diferentemente da &quot;música clássica&quot;, 
admite mudanças interpretativas conforme o &quot;estilo&quot; do intérprete. Quando uma peça de 
Beethoven, Rossini ou Rimsky-Korsakov é &quot;interpretada&quot; mediante um reordenamento das 
palavras ou da orquestração, dizemos que foi &quot;popularizada&quot;, &quot;animada&quot;, que é agora uma 
peça &quot;popular&quot;. 
107 
...... 
mento ou mesmo do protesto, é o significado, bem como o poder sobre a 
&quot;realidade&quot; que a criação de significado confere. Assim, boa parte da vida 
comercial, imaginativa, política e mesmo &quot;estética&quot; do país se alimenta 
da transformação interpretativa da ideologia &quot;quadrada&quot; ou ortodoxa, e 
esta última é sustentada por essa mesma dialética. Assim como a Cultura, 
na visão ortodoxa, almeja o &quot;domínio&quot; ou a &quot;interpretação&quot; da natureza, 
esses esforços se dedicam ao domínio ou interpretação da Cultura, a um 
refazer o impulso e a resposta humanos que por sua vez afeta os modos 
tradicionais de se lidar com o impulso e a resposta. 
A &quot;cultura interpretativa&quot; fornece um contexto de sentido para o 
viver da vida cotidiana. Ela gera e alimenta uma audiência particular e 
desenvolve uma aproximação metafórica da Cultura em geral como seu 
fundamento lógico. O jornalismo, por exemplo, dirige-se a seu &quot;público&quot;, 
como quer que seja concebido, e apresenta a ele uma imagem da história 
em cursO denominada &quot;as notícias&quot;, uma espécie de retrato do mundo 
serializado e factual. As notícias obtêm sua autoridade da significância 
que atribuímos à história, mas não são história no sentido ortodoxo, e sim 
um relato de eventos como se eles fossem vistos da perspectiva de uma 
história idealizada. O ar de objetividade resultante serve para o jorna-
lismo e para a indústria de notícias como um esprit de corps. Já o mundo 
do entretenimento, por outro lado, é ainda mais interpretativo, pois a 
imagem da vida que ele projeta é uma imagem de fantasia; sua carica-
nua, imitação e dramatização logram êxito como o exato oposto do &quot;fato&quot; 
sério. Ele interpreta mediante a licença do ator, cantor ou comediante 
para &quot;ser&quot; o que os outros não podem ser, de tal modo que em sua vida 
cotidiana as suas &quot;personalidades&quot; são cercadas pela aura desse &quot;ser&quot; 
metafórico (às vezes os astros devaneiam que são pessoas comuns). A tra-
dição do &quot;show óusiness&quot; incorpora algo da mesma aura (de modo um 
tanto autoconsciente): a interpretação profissional por meio da fantasia. 
A religião popular, com suas &quot;congregações&quot;, seus &quot;pecadores&quot; e sua 
&quot;Bíblia&quot;, e a contracultura, com suas ideologias e comunidades de 
tos, oferecem outros exemplos da invenção interpretativa da Cultura. No 
entanto, o aspecto que escolhi discutir é o da propaganda, o da fabricação de 
uma &quot;cultura&quot; comercial. A propaganda é de especial interesse porque &quot;cria&quot; 
108 O poder da invenção 
tecnologia por meio do efeito pessoal; ela aspira ao tipo de convencionaliza-
ção espúria que chamamos de &quot;popularidade&quot; a fim de vender seus produtos. 
De fato, ela consiste num atalho, numa &quot;cultura instantânea&quot; baseada na 
percepção de que um dispositivo, por mais engenhoso que possa ser, por 
mais fundamental que seja o avanço tecnológico que ele representa, é inútil 
e invendável se não tiver uma aplicação significativa na vida das pessoas. 
A propaganda torna a tecnologia significativa na forma de produtos 
especiais com atributos muito especiais; ela interpreta esses produtos ao 
criar para a sua audiência uma vida que os inclui. Ela o faz objetificando 
os produtos e suas qualidades por meio de impulsos, situações, gostos e 
antipatias pessoais. As estratégias da propaganda &quot;tomam emprestados&quot; 
os humores e encontros, os aborrecimentos e pequenos gestos &quot;que são 
tão importantes&quot;, os episódios costumeiros e frustrantes da vida cotidiana. 
Elas objetificam atributos ou qualidades de um produto em termos de sua 
imagística situacional, emprestando assim suas associações ao produto 
e insinuando-o em uma projeção da vida cotidiana de qualquer um. 
Sob esse aspecto, a propaganda opera comO uma espécie de tecno-
logia inversa ou &quot;de trás para a frente&quot;: usa os pretendidos efeitos de um 
produto nas vidas das pessoas, e as reações humanas a esses efeitos, a fim 
de construir uma identidade significativa para o produto. É possível pro-
var conclusivamente que qualquer tipo de pílula ou engenhoca &quot;funciona 
melhor&quot; que outras, fazer com que ela &quot;funcione melhor&quot;, bastando ape-
nas reajustar nossos padrões quanto a como ela deveria funcionar. E é 
assim que a própria propaganda funciona; ela redefine sutilmente que 
tipo de resultados as pessoas &quot;desejam&quot; ao falar de seus produtos em 
termos desses desejos. Se ela consegue &quot;vender&quot; esses desejos e a qua-
lidade de vida que eles implicam, &quot;vende&quot; também o produto que esses 
desejos e essa vida objetificam. 
O sucesso depende da habilidade para objetificar convincentemente, 
para falar sobre o produto em termos de outras coisas de tal maneira 
que essas outras coisas pareçam ser qualidades do produto. Desse