WAGNER, Roy. 2010 (1975). A presunção da cultura. Em A invenção da cultura. São Paulo Cosac Naify, pp. 27 46.
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WAGNER, Roy. 2010 (1975). A presunção da cultura. Em A invenção da cultura. São Paulo Cosac Naify, pp. 27 46.


DisciplinaIntrodução à Antropologia1.132 materiais32.767 seguidores
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de vida, eles por sua vez objetificam 
esses estilos de vida. Eles encarnam estados de espírito para o consu-
midor sintonizado e criam episódios em sua vida, ainda que estes sejam 
meras excrescências da "magia" do produto. Além disso, como os itens 
em si mesmos são produzidos em massa, completamente substituíveis ou 
mesmo intencionalmente perecíveis, são virtualmente tão comunicáveis 
e convencionalizados quanto as palavras: os outros sabem exatamente 
o que você comprou, provavelmente sabem por que você comprou e 
podem obter um igualzinho. 
Empregada dessa maneira, a tecnologia tem pouco a ver com enge-
nharia ou com leis científicas aplicadas; juntamente com a Cultura que ela 
representa, dirige-se a uma "natureza" manipulada de fabricação humana. 
Não importa que outra coisa ela faça, serve como uma espécie de com-
putador analógico para a programação da vida das pessoas. Eu poderia 
argumentar, paradoxalmente, que os norte-americanos têm tão pouco 
interesse na tecnologia pela tecnologia quanto os mexicanos se interessam 
por touros ou os balineses de Geertz por galos.6 Estetas podem comparar 
um motor automobilístico de alta precisão a um concerto de Mozart e 
entusiastas da alta-fidelidade sonora podem aborrecer seus amigos com 
reproduções indescritivelmente autênticas de locomotivas ou tempesta-
des, mas ambos estão mais apaixonados por um ideal de precisão e efeti-
vidade do que pela maquinaria em si. Entretanto, o amor e o sentimento 
dificilmente poderiam ser experienciados sem o maquinário, que dá a eles 
6. Ver Clifford Geertz, "Deep Play: Notes on The Balinese Cockfight", Daedalus _ journal 
of the American Academy of Ares and Science, inverno de 1972, número especial: Myth, Sym-
boi and Culture. 
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uma presença objetiva, uma dimensão de atributos altamente específicos 
que servem ao mesmo tempo como sua realização e como um meio para 
futuras realizações. 
Máquinas, engenhocas, pílulas e outros produtos "fazem o traba-
lho" de boa parte da sociedade norte-americana, ou pelo menos é assim 
que costumamos pensar neles - como conveniências ou como" serviçais" 
inteligentes. Eles são "substitutos" para as capacidades físicas e mentais 
do homem, para seus dons "naturais" , mais ou menos como as garras do 
francolim são um substituto para as mãos do agricultor daribi. Na medida 
em que a propaganda continuamente redefine e recria o significado da 
vida cotidiana de modo a incluir seus produtos nessa vida, ela continua-
mente investe os produtos de novas possibilidades para ajudar as pessoas 
a levar vidas plenas de significado. O produto torna-se o meio pelo qual 
a visão mágica da vida proposta pelo anunciante pode se tornar a própria 
vida do consumidor: tudo o que o consumidor tem de fazer é acreditar 
na magia e comprar o produto. Por consequência, todas as qualidades 
e propriedades que o produto assumiu no contexto da apresentação do 
anunciante serão transferidas para o contexto da vida pessoal do consu-
midor. A escova de dente, o pneu ou a pílula que é objetificada em ter-
mos de um estilo de vida humana se torna por sua vez um objetificador 
da vida das pessoas. Investido com o poder e excitação do exótico ou da 
"boa vida" , o produto carrega esse poder e essa excitação para o cotidiano, 
renovando e recriando seus significados. 
O que a propaganda nos pede (e eventualmente nos compele) a fazer 
é viver em um mundo de "magia" tecnológica, onde maravilhas fabrica-
das pelo homem curam males e fazem da rotina de todos os dias um mila-
gre contínuo - um pouco como o daribi, que vive num mundo mágico 
onde seres humanos podem adquirir a efetividade de um francolim ou 
fazer chover. A propaganda nos convida a tornar nossa a magia que há 
nela. Assim como o agricultor daribi precisa acreditar na efetividade de 
seus encantamentos para que eles refocalizem com sucesso sua 
e tragam recompensas reais, o consumidor precisa confiar numa mística 
da eficácia química e mecânica para que sua própria "magia" alcance seus 
fins. O foco de poder da vida cotidiana daribi está na força das palavras 
114 O poder da invenção 
e de um saber arcano; o da vida cotidiana norte-americana, para a maior 
parte das pessoas, está no uso da tecnologia para resolver seus problemas. 
Indiscutivelmente, e às vezes de modo bastante inconsciente, atri-
buímos toda sorte de qualidades "naturais" a substâncias químicas e 
máquinas, e então as incorporamos em nossas tarefas de modo a fazer 
uso dessas qualidades. Diz-se que os computadores têm "inteligência": 
nós os colocamos para trabalhar resolvendo cálculos e arranjando encon-
tros amorosos; tanques de guerra e armas automáticas têm capacidades 
destrutivas: travamos nossas guerras em grande parte com eles; drogas 
têm poder sobre a terra prometida da constituição física humana: nós as 
utilizamos para aumentar as habilidades de uma "mente" supostamente 
fisica. Boa parte de nosso pensamento e nossa ação equivale a uma habi-
tual objetificação da capacidade humana - ou da própria "natureza" _ em 
termos tecnológicos. Chegamos mesmo a conceber os seres vivos meca-
nicamente como "sistemas" orgânicos, a criatividade como "solução de 
problemas" e a própria vida como um "processo". 
Contudo, uma Cultura "naturalizada" e particularizada e uma natu-
reza organizada e sistematizada fazem parte de um mundo altamente relati-
vizado, cuja distinção crucial entre "o que fazemos" e "o que somos" vem 
sendo substancialmente erodida e desmantelada pela troca de característi-
cas. As formas convencionais de nossa Cultura, inclusive a tecnologia, nos 
diferenciam e separam quase tanto quanto unificam um controle comum 
da "natureza"; a "natureza" particular e diferenciante que nos cerca (o Meio 
Ambiente) e infunde (o "sistema" comportamental humano) unifica tanto 
quanto traça distinções. Em consequência, a objetificação de cada um por 
meio do outro é altamente tautológica: sistematizamos sistemas e particula-
rizamos particularidades. A frustração engendrada por tal mundo, que não 
pode nem realizar nem criar seus próprios significados de forma efetiva, 
rapidamente se resolve numa apatia morivacional quanto à Cultura e à sua 
percepção tradicional do "eu" e numa profunda reação de antipatia diante de 
soluções tradicionais, numa necessidade de "fazer algo a respeito" das coisas. 
Essa é a necessidade que requer e propicia a criação comercial de 
necessidades em que consiste a propaganda. Para que seja bem-sucedida, 
a propaganda requer tanto uma apatia em relação à Cultura tradicional 
lI; 
... 
quanto a frustração de "querer fazer algo a respeito". Ela lança mão delas 
ao projetar sua imagem do que a vida poderia ser e associar essa imagem 
ao seu produto. Assim como o ioiô e a moda dos álbuns de figurinhas das 
crianças, e assim como a primavera perene dos frequentadores de cultos 
(que são sempre jovens por mais longas que sejam suas barbas), a propa-
ganda vive da renovação da Cultura. E assim, como tais buscas cultistas, 
ela precisa continuamente precipitar uma imagem exagerada e por demais 
enfadonha do convencional juntamente com uma efetividade exagerada 
de suas próprias formas de renovação. Ela contrai.nventa a apatia e um 
mundo monótono assim como o radicalismo contrainventa o establish-
ment, os frequentadores de cultos contrainventam as pessoas "quadradas" 
e o revivalismo religioso contrainventa o Pecado. Esse é o progresso em 
nome do qual vivemos, um progresso que precisa constantemente inflar, 
exagerar e criar "o velho" como parte da apresentação "do novo". Essa 
é a forma, e o preço, de nOS agarrarmos à Cultura. 
A propaganda é apenas uma das maneiras pelas quais os america-
noS precisam revitalizar sua Cultura, e seu compromisso com a Cultura, 
para poder mantê-la de algum modo. Há também "as notícias", o jorna-
lismo, o entretenimento, a exploração científica e artística,