Resumo P1 Marketing

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CAPÍTULO 1 - NOÇÕES INTRODUTÓRIAS 
 
 
MARKETING: Identificar demandas (desejos e necessidades) das pessoas (físicas e jurídicas) e a partir de 
então buscar soluções (ofertas de bens/serviços) para atendê-las no longo prazo de maneira satisfatória 
para ambas partes (mercado e empresa) e de forma competitiva. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Por que estudar Marketing? Entender os clientes (mercado); a nova ordem competitiva e entender a 
revolução tecnológica. 
 
PAPEL DO MKT: 
- Nível interno: satisfazer consumidores e gerar receitas e lucros a longo prazo. 
- Nível externo: Ampliar utilidades (ex: celular - forma de comunicação, internet, jogos); otimizar uso de 
recursos e ampliar oferta. 
 
QUALIDADE PERCEBIDA - PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR 
O preço, as garantias, o endossante (imagem pública) influenciam na criação de uma identidade da marca. 
Ex: quando alguém opta por comprar uma blusa branca da Tommy porque como a marca é cara, ela deve 
ter boa qualidade. 
 
PONTOS NEGATIVOS MKT: 
- O excesso do consumismo pode se transformar numa doença psicológica, gerar endividamentos; efeitos 
ambientais e manipulação da comunicação. 
 
O PROCESSO DE MKT 
 
 
1) ENTENDIMENTO DO MERCADO E DAS NECESSIDADES 
 
- Os desejos são a forma que as necessidades (elementos básicos da condição humana) assumem quando 
são moldadas. Ex: Eu preciso comer, mas desejo batata frita.Esses desejos quando apoiados pelo poder de 
compra, tornam-se demandas. As pessoas passam a demandar produtos com benefícios que lhes darão o 
melhor conjunto de valor e satisfação. 
- As necessidades e desejos são satisfeitos por uma oferta ao mercado . (quanto maior a oferta, maior o 
esforço para manter uma vantagem competitiva) 
- Existe mercado para qualquer produto 
- O preço baixo compensa a falta de qualidade, durabilidade, confiabilidade... Ex: Um pai compra um 
brinquedo de 1,99 para distrair o filho durante um dia no shopping. Apesar de quebrar fácil, o preço 
compensa. 
- Os clientes formam expectativas em relação ao valor e à satisfação que proporciona, e faz suas escolhas 
de acordo com essas expectativas. 
- Marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer suas necessidades e desejos através da troca e 
tem como objetivo construir e manter esses relacionamentos. 
- Miopia em marketing consiste no fato de produtores prestarem mais atenção ao produto do que aos 
benefícios produzido por eles, e acabam por deixar de lado as necessidades ocultas dos clientes. Ex: 
Fabricante de furadeiras acha que o cliente quer uma furadeira, mas na verdade ele quer um furo. 
 
2) ELABORAÇÃO ESTRATÉGIA 
 
- Segmentar e selecionar clientes que possam servir bem e com lucro. 
- Definir uma proposição de valores (benefícios que trarão vantagem competitiva à empresa) 
- ORIENTAÇÃO DE PRODUÇÃO: melhorar eficiência e distribuição do produto, torná-los mais acessíveis, 
buscar preços baixos diminuindo custos. (pode ter miopia: focar nas operação e esquecer das necessidades 
dos clientes) 
- ORIENTAÇÃO DE PRODUTO: qualidade, desempenho, inovação. (também pode causar miopia. Ex: vender a 
melhor ratoeira, sendo que a pessoa só quer acabar com os ratos > spray químico) 
- ORIENTAÇÃO DE VENDA: vender em grande escala, com promoções 
- ORIENTAÇÃO DE MKT: conhecer as necessidades e desejos e entregar satisfação aos clientes. (lealdade) 
- ORIENTAÇÃO DE MKT SOCIAL: tenta equilibrar lucros da empresa, satisfação dos consumidores e bem estar 
da humanidade. Ex: fast food satisfaz desejo a curto prazo, mas pode prejudicar saúde a longo prazo. 
- ORIENTAÇÃO PARA RELACIONAMENTOS: encantamento do consumidor, personalização 
 
FILOSOFIAS EMPRESARIAIS: 
A Filosofia Empresarial é formada pelo conjunto de crenças e valores que orientam o estabelecimento dos 
rumos e das estratégias empresariais. Preocupação em produzir > vender > agradar > encantar. Ex: 
orientação de produção, produto, venda, mkt... 
 
3) PROGRAMA DE MARKETING INTEGRADO 
 
- Mix de Marketing (4P's): produto (construir marcas fortes), preços (criar valor real), praça (gerenciar 
cadeias de suprimento e demanda) e promoção (comunicar a proposição de valor). 
 
4) CONTRUÇÃO RELACIONAMENTO COM CLIENTE 
 
- Gestão relacionamento com os clientes: processo de adquirir, manter a longo prazo e desenvolver 
clientes focando fornecer valor (avaliação do cliente em comparação aos concorrentes) e satisfação 
(avaliação do cliente em comparação a suas expectativas). Ex: programas de fidelidade, marketing de 
clube... 
- Vale mais a pena ter poucos clientes potencialmente lucrativos, do que muitos que não são. 
- Relacionam-se diretamente através de Web itens 
- Todas as áreas funcionais devem saber interagir com clientes 
- Deve buscar manter uma relação boa não só com clientes, mas com todos que fornecem algo a empresa 
como fornecedores, vendedores e distribuidores. Alianças estratégicas também são interessantes de ter. 
Ex: Dell computadores e Microsoft software. 
 
 
 
 
5) CAPTURAR VALOR 
 
- Boa gestão de relacionamento cria encantamento do cliente (fidelidade) e também pode ajudar a 
aumentar a participação do cliente (Amazon - produtos relacionados aos que você já comprou) 
- Quanto mais fiéis, maior a lucratividade da empresa e assim, maior valor do cliente. 
- Alguns clientes fiéis podem não ser lucrativos (se não se tornar lucrativo: dispensa) e clientes lucrativos 
que não são fiéis (alto potencial de lucro, promoções relâmpago atraem) 
 
MERCADO: 
 
- Compradores 
- Consumidores 
- Concorrentes (diretos x indiretos) 
- Órgãos reguladores 
- B2B (business to business) 
-B2C (business to consumer) 
 
 
 
 
 
CAPÍTULO 2 - ESTRATÉGIA 
 
 
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO: Encontrar um plano para a sobrevivência e crescimento de longo prazo 
faça mais sentido diante de sua situação, oportunidades, objetivos e recursos específicos. 
 
1) DEFINIÇÃO DE UMA MISSÃO 
 
- Propósito da organização, "mão invisível" que orienta as pessoas. 
- Devem ser orientadas para o mercado, definidas em termos dos clientes e específicas. Ex: Nike não é 
apenas fabricante de tênis. Ela quer "trazer inspiração e inovação para atletas" 
 
2) ESTABELECIMENTO DE METAS E OBJETIVOS 
 
-A missão é transformada em objetivos que tem como apoio estratégias e programas de marketing. 
CONCORRÊNCIA INDIRETA - MIOPIA EM MKT: AS EMPRESAS ESQUECEM DE OLHAR A 
TODOS COM QUEM CONCORRE INDIRETAMENTE, PODENDO FICAR PARA TRÁS. EX: 
ÔNIBUS X UBER (SETOR DE TRANSPORTES) 
 
3) DESENVOLVIMENTO PORTFÓLIO DE NEGÓCIOS 
 
A) ANÁLISE ATUAL - MATRIZ BCG 
- Identificar principais UEN (unidades estratégicas de negócios) > avaliar a atratividade e o poder de 
posicionamento > quanto deve ser aplicado em cada uma. 
-Propõe-se que escolha duas variáveis: participação no mercado (penetração, fidelidade, concorrentes) e 
tamanho (grande - vendas natural ou pequeno - vulnerável, gasta mais recursos pra se manter) 
- Problemas: difícil mensuração, implementação demorada. 
 
 
 
 
B) ANÁLISE FUTURA - MATRIZ DE ANSOFF 
 
 
 
 
- As empresas não devem desenvolver estratégias apenas para crescimento, mas também para o 
downsizing. Quando os produtos tornam-se menos lucrativos, a empresa cresce em áreas que não tem 
experiência > melhor abandonar o produto/mercado 
 
4) CRIAÇÃO DE PARCERIAS 
 
- O marketing é um parceiro na atração, manutenção e cultivo de clientes. O sucesso disso depende de 
como cada departamento exerce essa função. Ex: No Wal-Mart se o pessoal de compras não puder 
arrancar os preços mais baixos dos fornecedores, o marketing não pode sempre a promessa de produtos 
baratos. (parceria com membros da cadeira de suprimento) 
 
5) ESTRATÉGIA DE MKT E O MIX DE MKT 
 
- META: criar valor para o cliente e construir relacionamentos lucrativos e fortes) 
 
 
 
MIX DE MARKETING: Conjunto de ferramentas táticas de marketing que a empresa utilizapara influenciar a 
demanda. 
 
SEGMENTAÇÃO DO MERCADO: Dividir 
mercados em grupos de compradores 
de acordo com suas necessidades, 
características e comportamentos. 
MERCADO ALVO: Avaliar atratividade 
dos segmentos e selecionar aqueles 
que pode gerar de forma lucrativa mais 
alto valor ao cliente. 
DIFERENCIAÇÃO E POSICIONAMENTO: 
Como vai diferenciar o produto da 
oferta para cada mercado alvo e como 
vai ocupar a mente dos consumidores . 
 
6) ADMINISTRAÇÃO DO ESFORÇO DE MARKETING 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ANÁLISE SWOT 
INTERNO: Forças e Fraquezas EXTERNO: Oportunidades e Ameaças 
 
 PLANEJAMENTO 
Descobre como cada 
estratégia irá 
responder as 
questões da análise 
e traça um 
programa de ação. 
IMPLEMENTAÇÃO 
A realização dos 
planos é bem 
sucedida quando é 
coesa com o 
pessoal, estrutura e, 
principalmente, sua 
cultura. 
CONTROLE 
Mensuração 
resultados 
 
Avaliação 
Resultados 
 
Adoção medidas 
corretivas 
Obs: A ORGANIZAÇÃO DO DEPARTAMENTO DE MARKETING: funcional, geográfica, por produto, mercado.... 
CAPÍTULO 3: AMBIENTE DA EMPRESA 
 
 
 
 
CAPÍTULO 4: ADMINISTRAÇÃO DE INFORMAÇÕES 
 
1) O SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING (SIM) 
 
- O SIM interage com os usuários para identificar as necessidades de informação > gera as informações a 
partir de dados > ajuda os funcionários a analisar as informações para utilizá-las na tomada de decisões. 
 
2) IMPORTÂNCIA DO SIM 
 
- Analisar as mudanças do ambiente (enxergar oportunidades, ameaças...), pré requisito para escolha das 
estratégias de Marketing, entender comportamento dos consumidores, avaliar e acompanhar as ações dos 
concorrentes. 
CUIDADO: Muitas informações não são confiáveis, você pode ter recebido elas de maneira ilegal, 
informações genéricas podem ser pouco práticas para tomada de decisões. 
 
3) GERAÇÃO DAS INFORMAÇÕES 
 
- DADOS INTERNOS: Informações obtidas dentro da rede da empresa. São de fácil acesso e econômicas, mas 
por terem sido coletadas com outros objetivos, pode estar incompleta para uma tomada de decisão do 
marketing. Ex: relatórios, registros sobre vendas (estoques, inadimplências), transações, comportamento 
de compra. 
- INTELIGÊNCIA DE MKT: avalia informações públicas disponíveis dos concorrentes e do desenvolvimento do 
mercado. Ex: jornais, pesquisas publicadas, anúncios de empregos, feiras, lixos. 
- PESQUISA DE MERCADO: Informações específicas não disponíveis, "exclusivas". Ex: testes de preferência, 
eficácia propaganda. 
- ANÁLISE DE DADOS: Análise SWOT, regressão, observações dos dados obtidos.