AGÊNCIA INCOMUM: PUBLICIDADE E HISTÓRIA

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UCPEL – UNIVERSIDADE CATÓLICA DE PELOTAS 
BACHARELADO EM JORNALISMO 
 
 
 
 
 
 
 
 
RENAN LEMOS, BRUNA MARTINS, FERNANDA ARMENDARIS 
 
 
 
AGÊNCIA INCOMUM​: ​PUBLICIDADE E HISTÓRIA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
PELOTAS – RS 
2017 
 
RENAN LEMOS, BRUNA MARTINS, FERNANDA ARMENDARIS 
 
 
 
 
 
 
AGÊNCIA INCOMUM:​ PUBLICIDADE E HISTÓRIA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
PELOTAS – RS 
2017 
 
 
AGRADECIMENTOS 
 
Agradecemos a Incomum que nos concebeu a permissão das entrevistas, 
disponibilizando-nos o tempo de trabalho dos funcionários e estagiários para a 
nossa pesquisa relacionada diretamente a àrea publicitária. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
Agradecimentos 
Introdução 
1. Brasil & Publicidade 
1.1 - História da Publicidade 
1.2 - Jornalismo X Publicidade 
1.3 - Estrutura Publicitária 
 2. Agência Incomum: Sua História 
Considerações Finais 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
INTRODUÇÃO 
No presente seminário, discorreremos acerca de dois temas interligados, a 
história da publicidade no Brasil e suas implicações, e a Agência – pelotense - 
de Publicidade Incomum. 
A história da Propaganda Brasileira surgiu em meados de 1800, quando 
a mídia televisão ainda não existia. Na época, ninguém era cliente, e sim 
freguês. Foi com Tiradentes, com seus panfletos, seus cartazes e seus 
santinhos, que o Brasil conhece a primeira campanha política para a 
Independência. Até o ano de 1900, as propagandas no Brasil baseavam-se em 
temas como compra e venda de móveis e até de escravos. 
No começo do século, surgem as revistas, com a finalidade de promover 
anúncios. 
Nasciam em 1949 os convênios entre agências de propaganda, 
juntamente com a Associação Brasileira de Propaganda (ABA) e o Conselho 
Nacional de Imprensa (CNI) tempos mais tarde surgia a Associação Brasileira 
de Agências de Propaganda (ABAP). Em 1950 o Brasil recebe sua primeira 
emissora de TV, a Rede Televisão Tupi de São Paulo. Com a chegada da TV, 
inicia-se a discussão sobre estratégias de marketing como propaganda, 
promoção e pesquisa de mercado para atingir as metas de vendas dos 
fabricantes, foi uma virada para as agências e todo o mercado publicitário 
brasileiro. 
Fundou-se em 1951, pela necessidade de formar profissionais da área, a 
primeira Escola Superior de Propaganda. A profissão ganha a universidade, 
tem seu reconhecimento em nível superior, trazendo certa sofisticação. 
Em 1913, nasce a primeira agência de publicidade no Brasil, Eclética, já 
em Pelotas, a agência Incomum foi fundada em 1995, e há 22 anos representa 
grandes marcas no mercado publicitário, tais como Supermercado ​Guanabara, 
Fenadoce, Josapar, Expresso Embaixador, Shopping Pelotas, Casarão 
Imóveis, Universidade Católica de Pelotas, Idealiza Urbanismo, Viemar, Seven 
Boys, Sicredi, Vet Pharma e Contatti. No decorrer do trabalho, abordaremos 
assuntos acerca da empresa, sua estrutura e logística. 
 
 
BRASIL & PUBLICIDADE 
História da Publicidade 
Antigamente, a única forma de propaganda ou divulgação era posta em prática 
através do diálogo, até jornal ser originado. 
Em 1808, ano marcado pela fuga do príncipe regente, foi confeccionado o 
primeiro jornal impresso, a Gazeta do Rio de Janeiro, e nele o primeiro anúncio 
dizendo:
” 
Foi este anúncio, formal nos padrões da ortografia antiga, editado pela 
Imprensa Régia surgiu o primeiro jornal do país. Foram séculos com 
propagandas de diversos conteúdos como: aulas de idioma alugueis, compra e 
venda de imóveis, escravos, carruagens em troca de dinheiro, produtos e/ou 
serviços. Nesta época, tudo se multiplicou, rapidamente. A seguir do jornal 
impresso vieram alguns cartazes, painéis pintados e panfletos avulsos que 
eram fixados em locais de grande circulação, como restaurantes e bares, ou 
entregues nas ruas em diversos locais comerciais. 
Entre os vários textos comerciais, podemos usar como exemplo este, 
escrito em 1809: 
Em 20 de agosto do ano próximo passado, fugiu 
um escravo preto, por nome Mateus, com os sinais 
seguintes: rosto grande e redondo, com dois talhos, um 
por cima da sobrancelha esquerda e outro nas costas, 
olhos pequenos, estatura ordinária, mãos grandes, dedos 
grossos e curtos, pés grandes e corpo grosso. Na loja de 
fazenda de Antônio José Mendes Salgado de Azevedo 
Guimarães, na rua da quitanda n 64. Receberá quem o 
entregar, além das despesas que tiver feito, 132$800 de 
alvíssaras (CARRASCOZA, 1999, p. 73) 
Compondo uma fase turbulenta da publicidade, esse anúncio expõe uma 
época turbulenta da publicidade brasileira, também intensificando o anúncio 
com fins comerciais, impulsionado no ano de 1821 pela criação do jornal de 
classificados A​ Gazeta do Rio de Janeiro​. Foi desenvolvido também no ano de 
1809, o ​Mercúrio​ que no início era trimestral e com o sucesso, passou a ser 
diário, sendo o responsável pela primeira propaganda comercial, melhor 
impulsionada 100 anos depois. 
No início de 1900 começam a aparecer no Brasil as revistas semanais 
ilustradas que eram mais voltadas a exposição da conjuntura social, dando 
novos rumos, como anúncios de página inteira, com até duas cores e 
ilustrações mais aprimoradas. As limitações da etapa anterior cederam lugar a 
inovação – através de desenhos e cores admiráveis conseguindo em uma 
 
visibilidade imensa. 
Assim, foi originada a profissão de agenciador (ou gerenciador) de 
anúncios que no começo era interna e que foi ampliada ao ganhar a rua e o 
cliente. Comprovando então que a base do negócio publicitário era diretamente 
ligado ao veículo, local onde era exposto. O agente, sozinho ou associado a 
outro, registrados, compuseram uma agência, uma empresa desenvolvida para 
servir o jornal e a revista, naquilo que significasse propaganda, do anunciante 
ao anúncio. A primeira agência de publicidade teria surgido aproximadamente 
em 1913 na cidade de São Paulo, nomeada como ​Eclética ​. Nessa época as 
propagandas estrangeiras já se faziam modernizadas, então os brasileiros 
começaram a importar algumas, o que não tinha muito a ver com a cultura 
nacional da época. Mesmo assim, o apelo americano o que mais 
necessitava-se para a divulgação dos produtos. 
Por volta de 1930 chegou ao Brasil a primeira agência de propaganda 
norte-americana que trouxe a publicidade com fotografias ao territ. Segundo 
Marcondes, “a propaganda incorpora os avanços e as conquistas da 
sociedade, e os coloca a serviço da comunicação comercial. A evolução das 
técnicas e dos recursos da fotografia produz um impacto enorme na sociedade. 
O jornalismo incorpora rapidamente esses avanços e, em pouquíssimo tempo, 
tem sua própria forma de abordagem fotográfica, o fotojornalismo .” 
(MARCONDES, Pyr. Uma história da Propaganda Brasileira. Pg.24​)​. A grande 
inovação para o Brasil e para a propaganda viria em 1930 com a chegada do 
rádio, por que a partir daí a propaganda teria sons, vozes e inclusive músicas 
que dariam mais ênface ao produto final. 
 
Nasceram assim os spots e os jingles; e logo após as novelas Gessy e o 
repórter.Esses que se transformaram em marcos dessa época, jamais 
esquecidos. Grandes empresas, que existem até hoje, já anunciavam na 
época, como: Guaraná Antarctica, Nestlée Coca-Cola . 
No dia 18 de setembro de 1950 nasceu, em São Paulo, a primeira TV do 
Brasil: a TV Tupi, que revolucionária a publicidade brasileira de uma forma que 
nunca havíamos visto. Na época não havia VTs, então as imagens iam para o 
ar em simultâneo, e a maioria das propagandas eram feitas por mulheres, já 
que o público mais atingido eram as mulheres. Começou a acontecer uma 
disputa maior em relação ao mercado e as publicidades passaram a ser mais 
elaboradas. Em 1953 o consumidor obteve ao seu alcance várias marcas de 
um mesmo produto nas gôndolas dos supermercados. 
Na década de 50 aconteceram várias mudanças na sociedade brasileira 
e as propagandas acompanharam essas. As mulheres ficavam em casa ou 
saiam para fazer compras, eram sempre atualizadas do que acontecia. Os 
homens esbanjaram sensualidade e não respeitavam alguns tabus, praticando 
 
o preconceito descaradamente. Os garotos e garotas nunca mais seriam os 
mesmos. 
Por causa dessas mudanças a publicidade da época passa a venerar os 
homens, que passam a aparecer em vários anúncios. De acordo com 
Marcondes, “a linguagem publicitária passa, então, a incorporar as liberdades e 
a sensação de progresso que toda a sociedade nacional está respirando. O 
tom ufanista e a tônica da modernização se fazem presentes em praticamente 
todas as mensagens que a propaganda emite nessa época. A publicidade 
começa a ter na sociedade o papel que exerce tão bem hoje: de espelho no 
qual todos nos olhamos e onde temos uma referência aceita e comum de quem 
somos, o que andamos fazendo de bom, o que é moderno e o que não 
devemos perder de jeito nenhum, sob o risco de ficarmos por fora dosavanços 
da história. 
A lei da propaganda surgiu em 1968 para se decidir as regras da 
publicidade, isso fez com que a propaganda se tornasse um setor de negócio 
de verdade. Nessa época surgiu a sofisticação de técnicas e ferramentas do 
marketing, que passam a ser trabalhados de forma integrada: promoção, 
vendas, publicidade. O setor de criação ficou mais forte e surgiu a dupla de 
criação que é usada até hoje. 
Na ditadura militar aconteceu a censura, por isso era proibido dizer o 
que se pensava diretamente, por outro lado, o governo investiu muito em 
publicidade para difundir seus valores. No final do ano de 1970 e parte dos 
anos de 1980 a propaganda passou pela fase de ouro na imaginação e 
originalidade. O Brasil ganhou vários prêmios em festivais publicitários 
internacionais. Em 1980 foi oficializada a existência do Conselho Nacional de 
Autorregulamentação Publicitária (Conar), que defende até hoje os 
consumidores de propagandas ruins ou enganosas. 
Na década de 80 a publicidade perdeu toda a força que havia obtido, mas 
sobreviveu nos dez anos seguintes. Os anunciantes não possuíam verba 
financeira para investir em propaganda por causa da inflação que impactou o 
país inteiro. O setor não soube criar alternativas para sair da decadência por 
isso as agências perderam o alto poder que conquistaram na ditadura militar. 
Nos anos de 1990 o fato mais importante foi a consolidação da internet. Com a 
presidência de Fernando Collor de Melo e com o congelamento dos preços, as 
agências começaram a ter vários problemas financeiros, tiveram que diminuir o 
quadro de funcionários e o seu desempenho foi péssimo com pouca verba para 
o setor. Em 1994, Fernando Henrique Cardoso cria um novo plano econômico 
para o Brasil e uma nova moeda: o real. Assim acontece a retomada dos 
investimentos em propaganda e inicia-se a fase mais importante do setor. 
Desde então, o Brasil é considerado a terceira potência mundial em criação 
publicitária, pelos elogios que recebe dos países de Primeiro Mundo e pela 
 
quantidade de prêmios que conquistou em festivais internacionais. 
 
 
Jornalismo X Publicidade 
Jornalismo 
O profissional da área está sempre de olho em tudo que acontece pelo mundo, 
em busca por notícias que interessarão ao público. Existe uma amplitude de 
áreas que o jornalista pode atuar além de escrever matérias, tais como: 
- Reportagem; 
- Fotografia e cinegrafia; 
- Assessoria de comunicação e imprensa; 
- Edição de textos e imagens. 
O processo de trabalho tem várias etapas: começa pela apuração das 
informações onde é constatada a veracidade dos fatos; esse primeiro passo é 
chamado de pré-produção. Na produção em si, tudo é investigado mais a fundo 
para então começar a construção do conteúdo. O término do processo é a 
pós-produção, etapa em que é feita a edição de tudo que se produziu. 
 
Publicidade 
O publicitário atua em campanhas comerciais desde o planejamento, passando 
pela criação até a publicação, com um único objetivo: promover; seja uma 
empresa ou uma ideia. 
A área da publicidade é ampla, permitindo o profissional exercer, além das 
funções citadas acima, inúmeras outras funções, tais como: 
- Atendimento; 
- Mídias sociais; 
- Gerenciamento de produtos; 
- Pesquisa; 
- Promoção de vendas. 
 
Estrutura Publicitária 
Estrutura de uma agência de publicidade e propaganda 
 
Uma agência de propaganda se estrutura essencialmente em função das três 
principais etapas do trabalho que presta: 
● A​tendimento/planejamento, 
● Criação, 
● Mídia. 
 
1. Atendimento/Planejamento 
Por​ ​atendimento/planejamento ​ ​compreendem-se as tarefas de assistência ao 
cliente da agência, estudo de suas características, compreensão de seus 
problemas, oportunidades e planejamento dos trabalhos e tarefas a serem 
realizados para a solução desses problemas e aproveitamento das 
oportunidades de comunicação dos clientes. 
Pode-se definir o profissional de Atendimento de uma Agência de Propaganda 
como aquele elemento capaz de agir como Agência e pensar como Cliente. 
Agir como Agência, tendo conhecimento das técnicas de comunicação, das 
múltiplas opções de utilização dessas técnicas e da melhor forma de 
administrar as ações definidas. Pensar como Cliente, tendo total controle das 
informações da empresa e do mercado, agindo de forma objetiva na busca de 
resultados, potencializando a utilização das verbas e orientando as técnicas de 
mensuração de retorno para eventuais correções de rumo. 
Em resumo, o profissional de Atendimento é o responsável pela liderança no 
processo de comunicação, tanto dentro da Agência, quanto com o Cliente. Ele 
é o incentivo capaz de fazer o Cliente reagir perante o mercado e a Agência 
agir perante o desafio. Fazer o cliente reagir perante o mercado, analisando 
seu posicionamento perante a concorrência, definindo objetivos e aprovando as 
decisões estratégicas das ações a serem elaboradas. Fazer a Agência agir 
perante o desafio, analisando os objetivos propostos, criando alternativas e 
opções de ação e elaborando taticamente as decisões estratégicas sugeridas e 
aprovadas. 
O envolvimento, portanto, do atendimento e da Agência nas decisões de 
Marketing do Cliente passa a ser cada vez mais solicitado. O Cliente espera de 
sua Agência uma participação efetiva na formulação de alternativas 
estratégicas, no acompanhamento de desenvolvimento dos produtos e na 
análise das oportunidades de mercado. Enquanto, pelo lado do Cliente, o 
Atendimento é forçado a corresponder às expectativas cada vez maiores de 
envolvimento profundo na vida do produto desde a sua criação, passando pelo 
desenvolvimento, até seu desempenho em campo, na Agência ele é cobrado 
exatamente no sentido oposto, na sua capacidade de gerar campanhas, faturar 
 
e deixar o resto com o cliente. 
A tarefa fundamental do Atendimento é fazer a Agência colaborar para o 
sucesso do Cliente se junto com ele pensar como Cliente e, por outro lado, o 
Cliente baseando-se no mesmo propósito, deixa-la agir como Agência. 
 
2. Criação 
A​ ​criação​ ​é a fase da geração das ideias, dos temas, dos slogans, das 
expressões, dos textos, das ilustrações,dos anúncios, dos filmes, dos sons e 
de todas as muitas formas de comunicação a serem combinadas e 
empregadas na transmissão das melhores mensagens publicitárias para cada 
caso de cada cliente. É o setor relacionado com a escolha das mensagens 
publicitárias. Na maioria das agências, este serviço é realizado por redatores e 
desenhistas. Após a criação, o anúncio é submetido à aprovação do cliente e, 
logo depois, passa aos cuidados do pessoal de arte e de produção. 
A dupla de criação – redator e diretor de arte – trabalham em conjunto e é a 
célula dos departamentos de criação. Ao receber todas as informações do 
atendimento, a criação inicia o seu trabalho. Muitas vezes o pessoal da 
pesquisa e do atendimento participa do processo de brainstorming, que 
consiste em uma reunião para contribuição de ideias com o intuito de 
conceberem um trabalho criativo. Primeiro, relaciona-se toda e qualquer ideia 
sugerida; em uma segunda etapa, faz-se a seleção escolhendo-se as opções 
que melhor se enquadram dentro das informações. Na avaliação das ideias é 
importante verificar se elas podem ter vida longa, transformando-se em filão de 
campanhas, ou se não permitem um desenvolvimento para continuidade, 
esgotando-se em si mesmas. 
Dentro do departamento de Criação, podem-se distinguir vários setores e 
cargos: 
- Diretor Geral de Criação – Tudo o que é criado passa por ele antes de sair do 
departamento. Além da função técnica, faz também a administração do seu 
departamento. 
- Dupla de Criação – São aqueles que realmente fazem a campanha. É 
composta pelo redator e pelo diretor de arte, ambos também chamados de 
diretores de criação. 
3. Mídia 
A​ ​mídia​ ​é a tarefa de seleção dos veículos de comunicação mais adequados 
para atingir o público-alvo nos momentos mais propícios, evidentemente 
 
buscando-se a maneira mais econômica e indicada para cada caso em 
particular. 
É também tarefa da mídia as tarefas de execução, negociando e comprando 
espaços, autorizando as veiculações e fazendo seu controle. 
Quando a agência é mais sofisticada, existem também áreas especializadas 
em pesquisa, produção gráfica e eletrônica (som e imagem), tráfego (dos 
trabalhos por entre as áreas da agência) e até outras ferramentas de 
comunicação (relações públicas, promoção, merchandising, etc.) 
 
 
 
AGÊNCIA INCOMUM 
SUA HISTÓRIA 
No ano de 1995, quatro alunos do curso de Publicidade e Propaganda da 
Universidade Católica de Pelotas reuniram-se com o objetivo de montar um 
estúdio de design, responsável pela criação de logos, conforme a demanda e 
exigência dos clientes, o pequeno estúdio transformou-se em uma agência de 
propaganda. Hoje, 22 anos depois, a agência conta com sede em quatro 
estados brasileiros, sendo a sede de Pelotas empregadora de mais de 20 
funcionários. 
 Visitamos a matriz no Rio Grande do Sul, onde trabalha Daniel Moreira, 
sócio-fundador da empresa, a qual começou com o nome Insight, antes de se 
chamar Incomum. O Publicitário abriu as portas do seu estabelecimento, para 
podermos acompanhar o cotidiano e a estrutura de seu negócio. 
 A agência é responsável pela publicidade das maiores marcas da cidade, 
tendo em sua estrutura os setores primordiais para o segmento, dentre eles 
criação, redação, ​social media ​e atendimento. Ao sermos recebidos por seus 
funcionários, conversamos com os responsáveis de cada setor, para então 
termos uma base de cada função dentro da empresa. 
 
Atendimento: ​A jornalista Carolina Silveira contou um pouco sobre sua função 
dentro empresa, é ela quem faz os primeiros contatos com o cliente, tendo o 
dever de ser cativante desde a primeira ligação, para então conquistar a marca. 
Criação: ​Tendo como responsável pelo setor a Helena, graduada em Artes 
Visuais com habilitação em design gráfico. O processo de criação acontece 
 
entre o redator publicitário e o diretor de criação, e quando necessário, 
acontece uma reunião com todos os funcionários dos setores responsáveis. 
Redação: ​Reponsável pela criação de textos, trabalha em conjunto com o 
setor de criação, pois depende da adaptação para o tipo de arte requisitada. 
Social Media:​ Criado há 6 anos, sendo Marina a encarregada da área, pois foi 
quem viu a necessidade de um setor responsável por gerenciair o espaço da 
empresa nas redes sociais, tendo em vista que “Devemos estar onde o cliente 
está”, citou a jornalista. Atualmente, seu ramo englobou as estratégias de 
marketing digital, trabalhando o produto do cliente tanto em um espaço físico, 
quanto em um virtual. 
 
CONSIDERAÇÕES FINAIS 
O seguinte trabalho teve êxito no seu objetivo. A investigação foi aprofundada 
através da união ocorrida entre a saída de campo e a pesquisa teórica, 
simultâneamente. Usando este como veículo, desbrava-se o quão as empresas 
pelotenses são longevitá rias e o dia a dia dos trabalhadores (junto de técnicas, 
experiências sociais e pessoais). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
REFERÊNCIAS BIBILIOGRÁFICAS 
- História da Propaganda do Século XIX ao Século XX - Vera Maria 
Ramos Pinto, e Tatiele Jesus Faria (2010) 
- A História da Publicidade Brasileira - Emilly Furtado Severino, Natália 
Moura Gomes e Samila Vicentini (2011) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ANEXOS 
(Imagens, Vídeos, etc.)