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A APLICAÇÃO DA COR NA PUBLICIDADE E NA PROMOÇÃO DE VENDAS por Michelle Sousa Cruz Morais * Veja a relação de cores e suas aplicações na publicidade no final da matéria! O uso da cor é de grande influência não somente no campo estético como também nas áreas publicitárias e de promoção de vendas. Diversos fatores são levados em consideração na hora de determinar a cor exata portadora da expressividade conveniente para um tipo específico de mensagem para um produto ou serviço a ser consumido. A cor pode estar diretamente ligada às características da moda, portanto, ao estilo de vida ou à cultura de cada sociedade. A diversificação das cores em relação às do espectro solar deu-se principalmente devido às experiências no campo da química, porém, para integrar o novo em uma sociedade já moldada, são necessárias tentativas significativas e audaciosas feitas através de repetições impositivas para que, com isso, se obtenha uma aceitação praticamente total. Na transmissão de uma mensagem, a publicidade busca, quase sempre, a não fixação nos aspectos negativos da sociedade, criando uma realidade ilusória, bela e feliz e, para que alcance seus objetivos, utiliza uma grande arma: as cores. É com o auxílio delas que se pode passar mais claramente o conteúdo emocional ou o impacto que se deseja, embora, paradoxalmente, sejam as cores o fator preponderante do aspecto concreto e real da mensagem plástica. O primeiro fator essencial é o de despertar a atenção, captar a atenção do comprador, ou seja, jogar com o nível da rapidez e da carga emotiva. É a cor do elemento que mais contribui para a transmissão dessa mensagem plástica, ponto primordial da estratégia de marketing, onde um dos principais veículos está a embalagem. Análise de mercado em função da cor Em um plano geral de marketing, em uma pesquisa de mercado relativa à cor, deve-se definir se o produto "dá margem a uma procura racional por parte do comprador", situação esta em que a cor tem um papel fundamental (como os artigos de decoração). Neste caso, mudanças e atualizações são indispensáveis e permitem maior destaque em relação aos concorrentes. Deve-se também levar em consideração a categoria social e a faixa etária do público consumidor potencial. A escolha das cores de um produto deveria sempre preceder a análise do mercado e das tendências do consumidor para que, com isso, seja criado um ambiente adequado ou que antecipe o desejo dele além de prever a ocasionalidade da compra por impulso. Sendo assim, "a cor constitui um pormenor importante, trata-se de um conteúdo de consciência, (…) simples percepção vivida através de nossa sensação visual". A percepção e recordação das cores estão diretamente ligadas aos sentimentos de prazer ou dor, agrado ou desagrado. Porém, para que se obtenha realmente o resultado desejado, é necessário que se alcance, na memória, o valor intelectual desse reconhecimento (e não somente o emocional/afetivo). É através da cor que se desperta sentimentos, juízos ou avaliação na compreensão de algo lindo, feio, agradável, desagradável, conveniente ou inconveniente, levando sempre em consideração que, por motivos alheios, o grau de recepção da mensagem pode mudar mesmo que por alguns momentos influenciando no comportamento do consumidor. Segundo psicólogos, existem diversos tipos de consumidores: os sentimentais (maior número), os volitivos ("sempre prontos a satisfazerem suas vontades"), os intelectuais ("que estão sujeitos a um processo psicológico de compra" tanto na análise de compra como na utilização de seus produtos ou serviços). Seu comportamento de compra, se alcançado positivamente pela mensagem publicitária, pode levar a compra regular (hábito), coativa (necessidade), de ocasião (economia de recursos), impulsiva (satisfação de desejos surgidos espontaneamente), compra emocional (compensação psicológica/ infantil), compra de prova (experimentação) ou compra planejada (especulação). Pesquisas de tendências Deve-se verificar, como primeiro passo, as tendências de cores do momento no setor pesquisado, detectando preferências e cores desgastadas pelo uso, momento este em que a moda pode ser fator decisivo na compra. É necessária atenção em relação a mercados sofisticados (de maior poder aquisitivo) e setores industriais, casos em que geralmente há diferenças em relação ao mercado comum. Dentro da sociedade de consumo, as tendências também possuem uma curva do seu ciclo de vida. O papel das cores, neste caso, é o de auxiliar na renovação do produto e suas formas de agressão que estimulem o homem, lembrando sempre que as tendências são influenciadas pelas variáveis tempo, lugar e moda. Nossa atenção se fixa, normalmente, sobre um objeto de 2 a 10 segundos, por isso o criador publicitário deve procurar um detalhe motivador que prolongue a atenção do receptor e, no caso das cores, deve encontrar uma boa harmonia na colocação dos detalhes de modo que evite a fadiga da atenção, pois a vista não pode abranger e distinguir muitos detalhes ao mesmo tempo, ou para que não ocorra o inverso, a dispersão. A cor que vende a embalagem A preferência pelas cores está ligada à faixa de idade, à cultura, ao clima, à moradia, à classe social ou mesmo à própria saúde. Sendo assim, para que a embalagem chame a atenção do comprador, estimule a renovação da compra e impulsione o consumidor a ficar fiel à sua marca, devem ser levado em consideração todos os fatores acima citados além do "despertar da atenção através da imagem colorida", "a continuidade da atenção do consumidor sobre a embalagem" e "o efeito e a decisão do consumidor através da influência que a embalagem exerce". O produto está diretamente relacionado a vários elementos como "a imagem da marca", "a imagem da indústria produtora", "a qualidade do produto ou serviço", "a utilidade do produto ou serviço", "o preço" e "a presença do produto através de uma distribuição eficiente, bem como é influenciado pela "situação econômica", "os esforços da concorrência", "a publicidade", a "promoção de vendas", esforços de merchandising e "as técnicas de relações públicas. A embalagem é um fator de diferenciação por sua forma, cor e texto além de ser um veículo publicitário direto e atuante. Poderá, desse modo, sugerir o nível de qualidade de seu conteúdo, ou seja, deverá identificar rapidamente o produto, refletir a sua essência e a sua finalidade. "Se o técnico conseguir que a embalagem desperte no comprador a vontade de manuseá-la, o elemento tátil, aliado à lembrança do produto," ganhará um significativo mérito em relação às demais, pois tornará o produto facilmente distingüível entre os outros da mesma espécie. As cores básicas são as que possuem mais força e nisso não está envolvido o julgamento estético, mas sim um estímulo fisiológico que pode mesmo alterar a respiração ou até modificar a pressão arterial. Já as cores suaves são o oposto. Em suma: "as qualidades básicas que a cor pode oferecer à embalagem são: visibilidade, impacto e atração". O amarelo, o verde e o vermelho são consideradas visíveis em uma embalagem. Existem fatores muito importantes que devem ser considerados embora estejam fora da embalagem propriamente dita, como o ângulo de visão, a clareza da apresentação e a capacidade de visualização rápida. A luminosidade interfere em alto grau na visibilidade sendo a cor amarela a mais eficiente neste caso e em segundo a cor laranja. A cor branca, bem como os tons pastéis, devido sua luminosidade, dá a ilusão de maior tamanho pois há a ligação física entre tamanho e claridade, já com azul ocorre o oposto, pois a imagem é vista menor. Cores escuras dão a impressão de serem mais pesadasque claras. Um importante cuidado a ser tomado é no caso de cores que possibilitam um jogo óptico, formando pós-imagens negativas que prejudicam a visão e a compreensão. Assim sendo, um display deve apresentar como qualidade primordial a harmonia de todos estes elementos para que possa integrar, eficientemente, os vários produtos expostos sem deixar de atrair o consumidor. Em relação à cor na marca, mesmo estando sujeitas aos processos de mudanças, geralmente mantém-se fixas para que, uma vez memorizadas, constituam o pedestal da promoção de vendas, sejam como a presença do dono no produto. A cor dos anúncios na imprensa e nos cartazes são imprescindíveis pois atuam diretamente na sensibilidade do receptor aumentando a potência das sensações e impressões. O anúncio de alta qualidade requer matizes suaves e de pontos contrastantes usando somente discriminações tonais. Deverá conter contrastes mais violentos se tiver como intenção um caráter mais dramático, ou seja, deve variar de acordo com o caso. No caso dos cartazes comerciais, sua única função é a de produzir um impacto instantâneo, pois ele é feito para ser olhado rapidamente e, se não possuir clareza no significado da mensagem, pode se tornar negativo quanto aos efeitos da comunicação. Por isso deve ter desenho simples, seguir uma estrutura formal, as áreas serem compactas (sem acidentes de superfície) e possuir cores preferencialmente sem gradação. Para letras a serem lidas à distância utiliza-se, de preferência, o amarelo e o azul. Outros ítens onde as cores refletem bons resultados são os catálogos, folhetos, mostruários, calendários, amostras, brindes, entre outros subsidiários da publicidade e do ponto de venda. "Dependendo do produto, catálogos e folhetos devem usar cores sóbrias, não muito fortes, para evitar a dispersão de memorização de produto apresentado. As cores aplicadas à atividade publicitária • VERMELHO: aumente a atenção, é estimulante e motivador. Ligado a anúncios que indicam calor e energia, artigos técnicos e ginástica; • LARANJA: usados em casos semelhantes ao vermelho, porém de forma mais moderada; grande apelação para o apetite; • AMARELO: visível à distância; pode dispersar em alguns casos ou indicar luminosidade dependendo de como for utilizado; • VERDE: estimulante; porém com pouca força sugestiva, oferece sensação de repouso; costuma caracterizar azeites, verduras, frutas e similares; diferentes nuances trazem calma; • AZUL: grande poder de atração; neutraliza inquietações; aplicado em anúncios que caracterizam frio; • ROXO: acalma o sistema nervoso; usado em anúncios de artigos religiosos, viaturas, acessórios funerários, etc. • PÚRPURA e OURO: representam valor e dignidade; usado em artigos de luxo; • MARROM: esconde a qualidade e o valor, por isso é pouco recomendado em publicidade; pode transmitir sensação de chocolate. • VIOLETA: entristece o ser humano, também não é muito indicado o seu uso em excesso; transmite feminilidade e delicadeza. • CINZA: atitudes neutras e diplomáticas; é muito usado em publicidade; • PRETO: pouco recomendável (em anúncios de 4 cores) pois deixa o ser humano geralmente frustrado (caso haja excesso); • AZUL E BRANCO: estimulante; predispõe simpatia; sensação de paz; • AZUL E VERMELHO: estimulante da espiritualidade; • AZUL ESCURO E PRETO: sensação de antipatia; transmite preocupação; desvaloriza a mensagem; • VERMELHO E VERDE: estimulante porém de pouca eficácia publicitária; • VERMELHO E AMARELO: estimulante e eficaz; • AMARELO E VERDE: pode produzir atitude passiva; pouco eficiente na publicidade, salvo quando remeter a bandeira do Brasil.
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