GERENCIA_DE_PRODUTOS

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“Um serviço é qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer a outra, que seja essencialmente intangível, e que não resulte em propriedade de coisa alguma. Sua produção pode ou não estar ligada a um produto físico”
Bens Tangíveis – sabão, creme dental, biscoitos....
Bens Tangíveis com Serviços – micros com manutenção, garantia, help desk.....
Híbridos – restaurantes escolhidos pelo cardápios e serviços...
Serviços com Serviços – passageiros compram transporte através de aviões....
Serviços – educação, psicanálise....
Conceito de Serviço
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Grau de Importância
 “O Produto é o primeiro e mais importante elemento do mix de marketing. 
É o elemento chave da oferta mercadológica. 
O planejamento de marketing começa pela concepção e desenvolvimento de uma oferta que seja capaz de satisfazer necessidades de clientes potenciais.”
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Diferenças Produto - Serviço
 Mercadorias Serviços
Valor produzido na interação com o cliente
Um bem tangível
Homogêneo 
Produção e distribuição separados do consumo
Pode ser estocado
Valor produzido na fábrica
Heterogêneo
Produção e distribuição e consumo simultâneos
Atividade intangível
Não pode ser estocado
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Avaliação do Produto
Valor da Oferta
Qualidade
Serviços
Os clientes avaliam as ofertas através de 3 perspectivas: 
Valor da Oferta
Características e Qualidade Relativa 
Qualidade Serviços
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Equação de Valor
Valor
Agregado
Custo Total
Produto
Serviço
Equipe
Imagem
Custo Monetário
Custo de Tempo
Custo Energia
Custo Psíquico
Benefícios
Custos
Valor Total
Entrega
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Níveis de Produto
Produto Básico
Produto 
Ampliado
Produto 
Esperado
Benefício 
Núcleo
Marca
Embalagem
Características
Design
Nível de 
Qualidade
Instalação
Entrega
 e 
Crédito
Serviço pós-venda
Garantia
Produto 
Potencial
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Níveis de Produto
A competição ocorre no nível do produto ampliado. É fundamental entender o sistema completo de consumo.
“A nova competição não é entre o que as empresas produzem, mas entre o que elas agregam ao produto na forma de conceito, embalagem, serviços, propaganda, sugestões do cliente, financiamento, entrega, armazenagem e outras coisas que as pessoas valorizam.”
Levitt, T. – Kotler Philip. Administração de Marketing, 10ª Edição
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Diferenciação e Posicionamento de Produtos
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Diferenciação
“Diferenças Significativas são Percebidas e Valorizadas pelos Consumidores.”
Ato de desenvolver um conjunto equilibrado de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa em relação a da concorrência.
Diferenças são Construídas por Aspectos Tangíveis e Intangíveis
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Formas de Diferenciação
 Diferenciação de Produto
Atributos, benefícios e melhorias que visam descomoditizar o produto ....
 Diferenciação de Serviços
Ampliação e padrão de qualidade dos serviços adicionais ao produto .... 
 Diferenciação Através de Recursos Humanos
Tudo que as pessoas podem gerar em termos de confiabilidade, cortesia, credibilidade e responsabilidade .... 
 Diferenciação Através do Canal 
Todo o padrão, desempenho e serviços prestados ao consumidor .... 
 Diferenciação Através de Imagem 
Formação de imagem valorizada na mente do consumidor .... 
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Criando Diferenciação
Versus
Custo para a Empresa
Valor para o Consumidor
Escolha de Diferenciais
É preciso que os consumidores conheçam
as diferenças e quais necessidades elas pretendem suprir
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A diferença deve satisfazer:
Importância - alto valor para os compradores e difícil de ser copiada pelos concorrentes
Distintividade - não é oferecida pelos concorrentes ou a empresa oferece de forma ainda mais distinta
Superioridade - superior a outras formas de se obter o benefício
Comunicabilidade – processo de comunicação atraente e impactante junto ao consumidor
Rentabilidade - é rentável introduzir a diferença e compradores possuem recursos para pagar pela diferença
Eficácia na Diferenciação
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Níveis de Posicionamento
Posicionamento Corporativo
Posicionamento do Negócio
Posicionamento do Produto
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Estratégia Corporativa
Em que negócios iremos atuar
Qual nossa missão, visão e filosofia de negócio
Estratégia de Negócio
Posicionamento competitivo na indústria / setor
Vantagens competitivas em relação a concorrência
CORPORATIVO
NEGÓCIO
PRODUTO
Níveis de Posicionamento
Estratégia de Produto
Pacote de diferenciais da oferta
Posicionamento na mente do consumidor
Construir Identidade de Marca
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Estratégia Corporativa
Estratégia de Negócio
Estratégia Produto
Entender Modelo de Valor dos Clientes
Sistema de Consumo
Criar Oferta de Valor
Forças e Fraquezas
Oportunidades e Ameaças
Análise Interna
Missão			
Segmentação
Integração vertical
Filosofia corporativa
FCS internos
Posição Competitiva
Análise Externa
Cenário Econômico
Análise de Mercados
Tendências Sociais
Conjuntura Política
FCS externos
Avaliação da Indústria
Níveis de Posicionamento
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Considerações subjetivas
(percepção do consumidor)
Considerações objetivas
(atributos físicos do produto)
A Noção de Posicionamento
“É um esforço desempenhado pela empresa para ajustar o marketing mix de tal forma que um produto ocupe um determinado espaço na mente do comprador potencial”
POSICIONAMENTO
ENVOLVE
Posicionamento de Produto
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(I) Posicionamento por Atributo 
 Samsung Vip - o menor celular ; Motor 2.2.
(II) Posicionamento por Benefício 
 Leite Molico para manter a forma; Volvo o mais seguro.
(III) Posicionamento Demográfico 
 Shampoo Johnson & Johnson para crianças.
(IV) Posicionamento por Tipo de Usuário
 Apple computer melhores para designer´s.
Estratégias de Posicionamento
(V) Posicionamento em Relação a um Concorrente 
 “Não é uma Brastemp”. “Avis se empenha mais”.
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(VI) Posicionamento por Preço / Qualidade 
 “Insetisan: um pouco mais caro, mas muito melhor”.
A
B
D
C
Qualidade do Serviço
Preço
Concorrentes:
A, B, C, D
Mapa Bidimensional de Posicionamento
Estratégias de Posicionamento
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(VII) Posicionamento por endosso de personalidade
 “Vitasay: a vitamina do Pelé”.
(VIII) Posicionamento por Endosso de Especialista
Creme dental Philips: “O mais recomendado pelos dentistas”.
(IX) Posicionamento por Ocasião de Uso 
 Kellogg’s: o cereal para o café da manhã.
(X) Posicionamento por Popularidade 
 “Nokia: todo mundo só fala nele”. 
Estratégias de Posicionamento
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(XI) Posicionamento por País de Origem
 Bacalhau da Noruega
(XII) Posicionamento por Empatia 
Nestlé: “Nossa vida tem você”.
(XIII) Posicionamento por Tradição 
 Casa Granado: desde 1903
(XIV) Posicionamento por Inovação
3M: Inovação
Estratégias de Posicionamento
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