ESTUDANDO O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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Disciplina: Marketing de Alimentos 
Prof. GISLAINE BARBOSA BEZERRA – Msc. Curso : Nutrição . 
-Aula 4 : Estudando o 
comportamento do 
consumidor 
Culturais 
(VALOR, CRENÇA , 
NACIONALIDADE, ETNIA, 
RELIGIÃO, CLASSE SOCIAL 
RELAÇÕES SOCIAIS 
(FAMILIA, AMIGOS, 
COLEGAS, 
CLUBES,MIDIAS SOCIAIS , 
CELEBRIDADE) 
FATORES PESSOAIS 
(CICLO DE VIDA, ESTILO 
DE VIDA, MOTIVAÇÃO, 
PERCEPÇÃO, ATITUDE) 
4º PASSO:ANALISE DAS NECESSIDADES E 
COMPORTAMENTO CONSUMIDOR 
Influências sobre consumidores 
Necessidade e comportamento de compra: 
Quem, O quê, Quando, Onde, Porquê e Como 
Influências sobre mercados consumidores 
Conexões organizacionais 
Relacionamento interno 
Relacionamento com fornecedores 
 
Considerações organizacionais 
Tamanho, indústria, crescimento, recursos 
Concorrência,politicas de compra, demanda 
derivada 
Defina necessidade 
Pelo que consumidor 
Diz quanto pelo 
 comportamento 
Dele 
4º PASSO NO PLANEJAMENTO DE MKT: 
ANALISE DAS NECESSIDADES E COMPORTAMENTO 
CONSUMIDOR 
Quem está comprando ou usando o produto? 
Quando compra e usa? 
Como usa ? 
Porquê usa ? 
Qual o processo de tomada de decisão para compra do produto? 
Como os processos de decisão mudam ao longo do tempo? 
Decisões complexas –compra de carro – levam mais tempo 
Decisões impulsos – compra de doce- não demandam decisão 
complexas 
Inicio do processo de vendas de produto - mkt enfatiza os benefícios para resolver problema do 
Consumidor, mais adiante – onde o produto pode ser comprado, mais tarde- enfatizar que o 
Consumidor tomou a decisão certa ! 
• Influência no processo de compra 
4º PASSO:ANALISE DAS NECESSIDADES E 
COMPORTAMENTO CONSUMIDOR 
cultura 
Relações 
sociais 
Estilo de 
vida 
Fatores 
pessoais 
Subcultura 
 
Monitores as mídias 
sociais para ver o 
que os consumidores 
dizem sobre a sua 
marca 
 
Estilo de vida 
Motivação, = impulso 
consumidor 
Percepção=organiza-
ção das informações 
dia a dia 
Atitude=Avaliação 
final da pessoa em 
relação a algo 
COMO SE DÁ A RELAÇÃO CONSUMIDOR E 
ALIMENTAÇÃO ??? 
De acordo com French (2005), os três principais fatores que influenciam a escolha de 
alimentos são o sabor, o valor percebido e o conteúdo nutricional. Grupos 
diferentes podem atribuir importâncias relativas diferentes a cada um desses 
atributos. 
Uma possível consequência dessa observação é que estratégias econômicas, como 
uma redução de preço de alimentos saudáveis, podem ser cruciais para a promoção 
de uma alimentação saudável entre as camadas de baixa renda. 
O CONSUMIDOR E A ALIMENTAÇÃO 
De forma geral, o comportamento da adoção ou não de uma alimentação saudável e as 
escolhas alimentares envolvidas são determinadas por três tipos de fatores: fatores 
individuais (preocupação com a aparência, percepção de sabor, preferência por 
certos alimentos, informação, conhecimento e força de vontade, por exemplo); 
fatores interpessoais (relacionados ao convívio social entre o indivíduo e seus 
pares no que se refere à família, amigos e colegas de trabalho) e fatores 
ambientais (disponibilidade de produtos, preço, acessibilidade, políticas de 
intervenção, marketing da indústria de alimentos, etc.). Poucos estudos analisam a 
interação desses três tipos de fatores como o principal determinante dos hábitos 
alimentares das pessoas (KALAVANA et al., 2010; RAINE, 2005). 
INFLUÊNCIAS ATUANTES NAS DECISÕES DE 
COMPRAS DE ALIMENTOS SAUDAVÉIS 
PESQUISA FOOD TRENDS 2020 PERIFL DO CONSUMO DE 
ALIMENTOS NO BRASIL 
• Encomendada pela FIESP/IBOPE 
OBJETIVOS PESQUISA FOOD TRENDS 
• Introdução e objetivo 
 
• Para avaliar o grau de aderência do consumidor brasileiro às 
tendências internacionais, a Fiesp encomendou ao Ibope Inteligência 
pesquisa qualitativa e quantitativa. 
• O principal objetivo foi validar a aderência do Brasil às tendências 
globais sobre o consumo de alimentos. 
• Além da segmentação, foram levantados os principais 
 hábitos de compra da sociedade brasileira, relativos aos alimentos 
 industrializados. 
METODOLOGIA 
 TENDÊNCIAS GLOBAIS 
TENDÊNCIA BRASIL 
PROPORÇÃO DOS GRUPOS DE TENDÊNCIA 
GRUPOS DE TENDÊNCIA: CONVENIÊNCIA E PRATICIDADE 
GRUPOS DE TENDÊNCIA: CONFIABILIDADE E QUALIDADE 
GRUPOS DE TENDÊNCIA: SENSORIALIDADE E PRAZER 
GRUPOS DE TENDÊNCIA: 
GRUPOS DE TENDÊNCIA: SAUDABILIDDE E BEM ESTAR + 
SUSTENTABILIDAE E ÉTICA 
FATORES IMPORTANTES NA HORA DA COMPRA 
 
LEITURA DOS RÓTULOS 
PRODUTOS COM MAIS INTERESSE PELO CONSUMIDOR 
CATEGORIA ONDE A MARCA EXERCE MAIS 
INFLUENCIA NA HORA DA COMPRA 
AÇÕES EMPRESARIAS ADMIRADAS PELOS 
CONSUMIDORES 
GRAU DE CONHECIMENTO DOS 
CONSUMIDORES DE CONCEITOS/ TERMOS 
O CONSUMIDOR ESTÁ DISPOSTO A PAGAR MAIS POR PRÁTICA SADAVEIS ? 
CRENÇA NOS ALIMENTOS FUNCIONAIS 
GRAU DE INFORMAÇÃO SOBRE OS 
ALIMENTOS 
ATITUDES PARA ATINGIR P PESO IDEAL 
 
• FRENCH, S. A. Public health strategies for dietary change: schoolsand workplaces. The Journal of Nutrition. v.135, p.910-
912, 2005 
 
• MISSAGIA,S V; REZENDE, D.C Alimentação Saudável Sob a Ótica do Consumidor: Identificando Segmentos de Mercado 
XXXV Encontro da ANPAD, Rio de Janeiro 4 a 07 de Setembro, 2011 .p, 1-17,2011 
 
• HTTP://WWW.ABIC.COM.BR/MEDIA/EST_PESQFOODTRENDSL.PDF (ACESSO EM 06/08/2016) 
 
MONTANDO A SUA PESQUISA 
SECUNDÁRIA/ PRIMÁRIA 
• Ferramenta importante para obter informações valiosas sobre o 
mercado em que a empresa atua ou pretende atuar. 
 
• Quanto maior o conhecimento sobre o mercado, clientes, 
fornecedores, concorrentes, melhor será o desempenho do seu 
negócio. 
 
• Medir o grau de satisfação demonstra uma preocupação com a 
qualidade do serviço e serve para manter a fidelidade de sua 
clientela. 
 
• Padaria Sr. Manoel 
Proprietário: Sr. Manoel 
Sonho: Abrir seu próprio negócio para sustentar sua família. 
 
Padaria Pão de ouro: 
• Única padaria existente na região onde Sr. Manoel morava. 
• Fechada aos domingos; 
• Preços altos e a variedade dos produtos limitada. 
 
Implantação de uma nova padaria por Sr. Manoel 
 
 
EXEMPLO ABORDAGEM PRIMÁRIA 
1º Passo: Definição do público-alvo e objetivos da 
pesquisa 
 
- Identificar o público para quem a pesquisa deverá ser 
aplicada; 
 
- Definir nos objetivos o que se pretende alcançar. 
 
Ex: Panificação do Sr. Manoel 
1. Perfil do consumidor, suas necessidades e desejos; 
2.Concorrência; 
3.Fornecedores; 
4.Localização da padaria. 
 
EXEMPLO ABORDAGEM PRIMÁRIA 
EXEMPLO ABORDAGEM PRIMÁRIA 
3. Identificar variáveis que motivam a compra: 
 
Produtos (variedade, qualidade, disponibilidade); 
Preços (preços, formas de pagamento, descontos); 
Estrutura (limpeza, prateleiras, iluminação, sinalização, disposição dos produtos, 
fachada, vitrine); 
Localização (trabalham ou moram próximo à padaria); 
Atendimento (rapidez, qualidade, uniformidade); 
Formas de divulgação (mídia utilizada, freqüência). 
 
EXEMPLO ABORDAGEM PRIMÁRIA 
3. Analisar seus processos de produção: 
- Capacidade de produção, eficiência, qualidade, custos. 
4. Analisar seu processo de divulgação: 
- Mensagens, mídia utilizada, tipos de campanhas. 
5. Analisar seu pessoal de vendas: 
- Treinamentos, incentivos, qualidade dos serviços, 
atendimento, eficiência. 
6. Analisar a estrutura: 
- Iluminação, localização, disposição dos produtos nas 
prateleiras, precificação nos produtos, fachada, horário 
de funcionamento. 
EXEMPLO ABORDAGEM PRIMÁRIA 
EXEMPLO ABORDAGEM PRIMÁRIA 
EXEMPLO ABORDAGEMPRIMÁRIA 
1. Grupos de discussão: objetivo de compreender o que 
as pessoas têm a dizer e porquê. Usado para analisar 
o uso do produto, hábitos de compra, experiências 
com garantia e com novos produtos. 
 
2. Cliente oculto: coleta de dados sobre a sua empresa e 
a de seus concorrentes. Um pesquisador se faz passar 
por um cliente e analisa diversos fatores, como 
atendimento, disposição dos produtos nas lojas, 
preços e formas de pagamento, serviços oferecidos, 
etc. 
EXEMPLO ABORDAGEM PRIMÁRIA 
EXEMPLO ABORDAGEM PRIMÁRIA 
TIPOS DE MÉTODO DE PESQUISA 
PRIMÁRIA 
• 4º Passo: Definição da Amostra 
 
• A amostra é uma parcela da população com a qual se 
faz uma pesquisa a partir de um universo previamente 
definido. 
 
• Pesquisa qualitativa: identificação do perfil do 
público-alvo. Não há a preocupação de quantificar 
essa amostra, pois a pesquisa possui um caráter 
subjetivo. 
 
• Pesquisa quantitativa: amostragem. Utiliza conceitos 
estatísticos que indicam o número representativo de 
pesquisas. 
AMOSTRA 
AMOSTRAGEM MÍNIMA 
VARIAVÉIS DA PESQUISA PRIMÁRIA 
• PANIFICAÇÃO COIMBRA 
• Turno da pesquisa 
• Manhã, tarde e noite 
• Distribuição geográfica 
• Ruas do bairro e proximidades da padaria 
concorrente 
• Amostra de fornecedores 
• Lista do sindicato e visita aos concorrente 
• Amostra de concorrentes 
• Padarias da região e de regiões próximas 
VARIAVÉIS DA PESQUISA PRIMÁRIA 
PESQUISA PRIMARIA -QUESTIONÁRIOA 
PESQUISA PRIMARIA -QUESTIONÁRIOA 
PESQUISA PRIMARIA -QUESTIONÁRIOA 
PESQUISA PRIMARIA -QUESTIONÁRIOA 
PESQUISA PRIMARIA -QUESTIONÁRIOA 
PESQUISA PRIMARIA -QUESTIONÁRIOA 
COMO APLICAR A PESQUISA PRIMÁRIA 
ANALISANDO DADOS DA PESQUISA 
PRIMÁRIA