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ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS DE MARKETING: 
QUANDO O MERCADO ESTÁ EM GUERRA 
 
 
CARNEIRO, Carla Maria Bessa1 
 
 
RESUMO: O presente artigo objetiva discorrer acerca das estratégias de marketing 
utilizadas pelas empresas para enfrentar a concorrência. Os procedimentos 
metodológicos adotados constituem de pesquisas bibliográficas tendo como base as 
referências de teóricos reconhecidos academicamente, e pesquisa exploratória com 
aplicação de estudo de caso, para a análise e aplicação dos conceitos de marketing. 
Foram usados casos das empresas Apple, Wal-Mart, H.Stern, Louropel e a guerra 
entre as cervejas Brahma e Nova Schin. 
 
Palavras chave: marketing; concorrência; estratégia; vantagem competitiva. 
 
 
 
Uma empresa pode posicionar-se no mercado sobre varias posições, 
podendo adotar diversas estratégias que variam de acordo com seus interesses 
como: líder de mercado; desafiante de mercado, ou seguidora de mercado. 
Em um mercado competitivo, torna-se essencial conhecer a fundo as 
estratégias dos seus concorrentes para, assim, ganhar vantagem competitiva. Cada 
empresa possui a sua estratégia de acordo com suas necessidades e 
possibilidades. Conhecendo a concorrência e suas estratégias, uma empresa pode 
traçar sua própria estratégia competitiva e prever como seus oponentes reagirão à 
sua estratégia. 
If you have the same strategy as your competitors, you don’t have a 
strategy. If the strategy is different, but easily copied, it is a weak 
strategy. If the strategy is uniquely different and difficult to copy, you 
have a strong and sustainable strategy (KOTLER, 2003, p. 171). 
 
Levitt (1960), em seu artigo Miopia em Marketing, diz que a visão 
limitada de alguns administradores é o que limita o mercado, que não se deve dar 
foco principal aos bens e serviços, mas sim às exigências do mercado, às 
necessidades de seus clientes. 
 
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 Aluna regularmente matriculada no 5º período do curso de Publicidade e Propaganda da 
Universidade Federal Fluminense sob a orientação da Profª. Drª. Arlete Eni Granero. 
 
 
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Do mesmo modo que Levitt pensa sobre a visão limitada, devemos 
também expandir a visão quando o assunto é a concorrência. Não podemos dar 
somente atenção ao produto e ao cliente, conhecer a concorrência é importante. 
Olhar a estratégia do outro é uma forma de se defender de ataques, de pensar 
diferente e maior do que o seu adversário. Conhecendo a estratégia de seu 
concorrente evitam-se surpresas desagradáveis, qualquer reação contra uma ação 
de seu oponente, será muito mais rápida. 
O estudo tem como objetivo discorrer acerca das estratégias de 
marketing utilizadas pelas empresas para enfrentar a concorrência. Os 
procedimentos metodológicos adotados constituem de pesquisas bibliográficas 
tendo como base as referências de teóricos reconhecidos academicamente, e 
pesquisa exploratória com aplicação de estudo de caso, para a análise e aplicação 
dos conceitos de marketing. Foram usados casos das empresas Apple, Wal-Mart, 
H.Stern, Louropel e a guerra entre as cervejas Brahma e Nova Schin 
 
1 Conceitos 
 
Várias são as acepções encontradas para o termo concorrência, 
segundo Sacconi (1998, p.185) significa: Ação de concorrer: a concorrência ao 
prêmio; Competição, rivalidade; e, Grande número de pessoas que se dirigem 
simultaneamente para o mesmo ponto; afluência. 
Adequando esses conceitos ao marketing, concorrência é o ato de 
uma empresa concorrer, disputar, competir, com outras empresas do mesmo 
segmento que possuam objetivos similares, ou seja, que se dirijam simultaneamente 
para o mesmo ponto. A disputa entre produtos e serviços acontece com vistas a 
alcançar a maior parcela possível do mercado (SACCONI, 1998, p. 185). 
A vantagem que uma empresa possui em relação aos seus 
concorrentes denomina-se vantagem competitiva, onde a empresa prioriza maior 
valor aos clientes do que os seus concorrentes, obtendo assim maior destaque no 
mercado. Esse conceito foi desenvolvido por Porter (1985), ao estabelecer que esse 
sucesso competitivo esteja diretamente relacionado à escolha da estratégia pela 
organização. 
A estratégia é o caminho que a empresa deve seguir para atingir seus 
objetivos. É um plano cuidadosamente elaborado para definir como os recursos que 
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serão distribuídos. As estratégias de marketing devem considerar tanto as 
necessidades dos consumidores quanto as estratégias dos seus concorrentes para 
obter sucesso. Na esfera da concorrência, a estratégia competitiva ocorre quando 
uma empresa deseja competir no mercado e para isso preparam respostas às 
estratégias de seus competidores. Essas respostas são estratégias que, quando 
bem elaboradas, podem garantir à empresa vantagem competitiva diante da 
concorrência. 
Já o posicionamento é a posição relativa que o produto ocupa na 
mente do consumidor com relação ao produto de seus concorrentes. Ao se 
posicionar, a empresa define em quais vantagens competitivas deseja estabelecer 
sua posição. A estratégia de marketing, visando a competição mercadológica, 
depende da posição da empresa no setor. Dependendo da posição em que ela se 
encontra, poderá ser líder, desafiante ou seguidora de mercado. 
Desse modo, ao planejar suas estratégias, a empresa define um 
posicionamento que crie vantagem competitiva para ela perante os seus 
concorrentes. 
 
1.1 Caso Apple 
 
 A Apple revolucionou a telefonia celular criando novos modos de utilização. 
Ela se posiciona como uma empresa de alta qualidade sempre a frente da 
concorrência. Seguindo essa linha, ela pretende lançar uma nova versão do Iphone 
com preços populares, por volta de US$149 ou US$99. A estratégia da empresa 
com esse lançamento é a conquista de consumidores com menor poder de compra, 
aumentando a competitividade e reforçando o mercado. Reduzir em 50% o preço do 
Iphone levaria a um aumento de 50% das vendas, já ocorrendo uma redução de 
preço em US$ 100, as vendas teriam um salto de 100%. A Apple ampliaria assim 
seu percentual de venda de smartphone, que hoje representa 11% do mercado, 
buscando novos usuários e gerando uma maior utilização do produto (MOREIRA, 
26/06/2009) . 
A empresa aqui pretende adquirir vantagem competitiva, pois ao 
baratear o preço do Iphone expandirá ainda mais suas vendas, derrubando 
concorrentes com produtos similares e mais baratos. Se for possível ao cliente 
possuir um Iphone verdadeiro com baixo custo, porque compraria outra marca de 
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preço similar? Com certeza esse questionamento passará pela mente do 
consumidor. Criando uma Iphone com preço mais acessível, a Apple se protege dos 
concorrentes criando concorrência contra ela mesma. Preferencialmente, concorrer 
em preço com o seu próprio produto é melhor do permitir que empresas menores o 
façam. Diversos produtos similares e mais baratos foram lançados no mercado para 
fazer concorrência a Apple. Com a criação de um produto similar, de qualidade e 
mais barato, a Apple terá destaque entre as empresas menores. 
 
2 As Cinco Forças de Porter 
 
Porter (1979) cria uma ferramenta para auxiliar na estratégia das 
empresas e analisar a competição entre elas. Com a finalidade de elaborar uma boa 
estratégia, a empresa precisa conhecer bem o setor e as características que 
governam suas forças competitivas. Através dessa ferramenta, são estudadas as 
cinco características que governam as forças competitivas. Segundo ele, a 
intensidade da competição depende de cinco forças competitivas, que serão 
esplanadas a seguir. 
 
a) Rivalidade entre as empresas existentes 
 
A existência de concorrência no mercado é determinante na 
competitividade.A agressividade com a qual os concorrentes lidam com o cliente 
determina a quantidade de investimento da empresa em publicidade, o número de 
concorrentes e a taxa de crescimento no setor. Na luta para alcançar melhores 
resultados junto aos clientes, a empresa investe em publicidade. Dependendo dos 
esforços da empresa no mercado, ela pode derrubar a concorrência, conquistando 
maior espaço e diminuindo o numero de rivais. 
 
b) Poder de negociação dos compradores 
 
Os clientes exigem mais qualidade por um preço cada vez menor. A 
fim de suprir suas necessidades, os clientes acabam por forçar os preços para 
baixo, colocando os concorrentes uns contra os outros. A intensidade dessa força 
depende do quanto os clientes exigem de qualidade, se eles têm a possibilidade de 
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negociar, o quanto de informação possuem sobre o produto ou serviço, se existem 
substitutos com preço inferior. 
 
c) Poder de negociação dos fornecedores 
 
Essa força refere-se ao mercado de insumos, ou seja, de bens e 
serviços utilizados na produção. O preço dos produtos e serviços de uma empresa 
depende do preço da matéria prima: se a produção tiver um custo alto, esse custo 
será transmitido ao consumidor na hora da venda. Para que isso não aconteça, é 
necessário que a empresa possua diversos fornecedores e uma boa relação com 
eles. Caso a empresa tenha um único fornecedor e ele resolva não mais atendê-la, 
haverá uma crise na produção podendo interferir no produto final. 
 
d) Concorrente potencial 
 
A constante ameaça da entrada de novos concorrentes no mercado é 
uma das forças a qual se deve estar atento. Muitas empresas desejam entrar no 
mercado, caso consigam se estabelecer, os ganhos de quem já estava no mercado 
poderão ser reduzidos: surgirão mais produtos e serviços para o mesmo número 
anterior de clientes. A desvantagem das empresas entrantes é que, muita das 
vezes, elas já ingressam no mercado com poucos recursos. Assim, qualquer ação 
que as empresas estabelecidas no mercado realizem contra elas, desestabilizará e 
criará barreiras que dificultarão a fixação desses novos concorrentes. 
 
e) Ameaça de produtos e serviços substitutos 
 
O surgimento de produtos que desempenham funções parecidas pode 
mexer com a empresa. Se esses produtos forem mais baratos e de boa qualidade, 
poderão ocasionar a perda de clientes da empresa que possuía o produto 
inicialmente. Outra possível conseqüência para produtos e serviços substitutos é a 
capacidade que eles possuem de reduzir o preço do produto no setor, pois caso os 
clientes constatem que é possível encontrar qualidade com preço baixo, a 
preferência pelo preço mais barato será estabelecido e as empresas que quiserem 
sobreviver terão que se adaptar. 
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Cada um dos cinco pontos analisados representa o desempenho da 
empresa no mercado. Essas cinco forças determinam o potencial de lucro de cada 
empresa e moldam a sua estratégia. Para enfrentar essas 5 forças são necessárias 
ações defensivas e ofensivas na estratégia competitiva da empresas. 
 
2.1 As estratégias competitivas básicas 
 
Estratégias de marketing amplas também conhecidas como estratégias 
competitivas básicas, colaboram com o posicionamento da empresa frente ao 
mercado. Para enfrentar as 5 (cinco) forças explicadas anteriormente, Porter (1980, 
p. 34) sugere três abordagens genéricas: 
 
a) Liderança pelo custo total: consiste adotar uma posição de custos mais baixos do 
que os da concorrência, sem perder a qualidade. Esses preços altamente 
competitivos são resultados do empenho da empresa em reduzir os custos da 
produção e distribuição, deixando-os abaixo do custo dos seus adversários. Desse 
modo, a empresa obtém maior retorno financeiro e consegue ampliar sua 
participação no mercado. 
 
b) Diferenciação: a empresa busca ser única no mercado, oferecendo algo único ao 
segmento. Consiste em criar produtos e serviços considerados pelas pessoas 
únicos. A reputação da empresa, nesses casos, esta diretamente relacionada à 
qualidade, liderança em tecnologia e tradição no mercado. 
 
c) Foco: constitui-se de uma empresa que possui como objetivo atingir um público-
alvo determinado, ou seja, segmentos e nichos restritos ainda não atendidos. O foco 
também pode ser usado para mostrar segmentos do público no qual os concorrentes 
são fracos. O enfoque em um target especial supõe melhor qualidade no produto ou 
serviço. A empresa alcança a diferenciação por conhecer bem o setor ou, então, 
possuir baixos custos em atingir esse target. Assim, temos uma combinação das 
duas estratégias anteriores focadas em um público específico. 
O objetivo da estratégia básica competitiva é encontrar uma posição na 
qual a companhia consiga se defender dessas cinco forças ou influenciá-las ao seu 
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favor. Através da análise dessas forças, torna-se possível encontrar as melhores 
respostas para desenvolver uma estratégia. 
 
2.2 Casos 
 
2.2.1 Wal-Mart 
 
O Wal-Mart (10/07/2009) é uma grande empresa do varejo, sendo 
considerada uma das maiores dos Estados Unidos e a terceira do Brasil. Sua 
missão é “vender por menos para as pessoas viverem melhor”, em inglês “Save 
Money. Live Better”. Ela adota uma posição de custos mais baixos do que a 
concorrência, porém mantendo a mesma qualidade. 
Preços baixos conseguem proteger a empresa das 5 forças. No caso 
do Wal-Mart os preços baixos criaram concorrentes voltados à minimização de 
preços. Assim, o Wal-Mart, segundo Goddwim (26/06/2009),“Concorrência entre 
empresas: quem se beneficia?”, afetou o seu ambiente econômico nos anos 90, 
sendo responsável até pela baixa taxa de inflação. Outras empresas foram forçadas 
a atuar como minimizadoras de custos, por estarem perdendo para o Wal-Mart. 
Todos os concorrentes que não foram capazes de baixar seus custos ao máximo, 
foram eliminados. 
 
2.2.2 H. Stern 
 
 Segundo Mello (26/06/2009), “ A jóia H. Stern”, fundada no inicio dos anos 50 
no Rio de Janeiro, a H.Stern hoje é sinônimo de qualidade, design exclusivo e 
tradição. O seu grande diferencial entre as joalherias de todo o mundo encontra-se 
no pioneirismo em inserir novas pedras na categoria de preciosas. 
 A H.Stern enfrenta constantemente novos entrantes no mercado, porém 
consegue combatê-los mostrando sua tradição e inovação. Seus produtos já 
conquistaram a credibilidade dos consumidores, estão sempre se renovando e são 
considerados de alta qualidade no mundo inteiro. Apesar de serem caros e não 
poderem ser consumidos por todas as pessoas, são objetos de desejo de muitos. 
Produtos substitutos não compensarão anos de experiência. 
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Apesar de constantemente enfrentar a rivalidade das empresas existentes, 
ela busca sempre um diferencial, algo que inove e continue conquistando o 
mercado, porque a H. Stern possui mais que consumidores, possuem admiradores. 
 
2.2.3 Louropel 
 
 A Louropel é uma empresa portuguesa focada na fabricação de botões 
ecológicos e biodegradáveis, sendo considerada a maior fabricante de botões do 
mundo, produzindo 12 milhões de botões por dia (TORRES, 28/04/2009; BLOG F², 
01/07/2009). 
O diferencial desse produto reside na sua fabricação que é a base de papel 
reciclado, sêmola de batata, milho, marfim vegetal, algodão, restos de madeira, 
plantas e frutos. O uso desse tipo de material torna o custo reduzido, o que barateia 
o custo final para consumidores. 
 Diante dessas estratégias, os resultados para a empresa são muito positivos: 
a empresa vende diariamente 12 milhões de botões e tornou-se preferência de 
empresas situadas em todo o mundo. 
 
3 Marketing de guerra 
 
O mundo do marketingé uma verdadeira guerra que tenta conter as 
cinco forças, tratadas anteriormente, e fazer da empresa a de maior vantagem 
competitiva no mercado. Diversas organizações buscam essa posição e desejam ser 
a líder no seu setor. 
Ries e Trout (1986) aplicam o pensamento militar a problemas de 
marketing e ressaltam que cada vez mais as campanhas de sucesso terão de ser 
planejadas como campanhas militares. Eles consideram que, para ter sucesso, uma 
empresa precisar ser orientada para os seus concorrentes e buscar os pontos fracos 
dos seus adversários objetivando atacá-los com estratégias de marketing. 
Encontrando os pontos fracos de seu rival torna-se mais fácil lançar-se contra eles 
ataques de marketing. As estratégias focadas na concorrência são estratégias de 
guerra e, na guerra de marketing, o planejamento estratégico é uma arma poderosa. 
 
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O planejamento estratégico se tornará cada vez mais importante. As 
empresas terão de aprender como atacar pela frente e pelos flancos 
sua concorrência, como defender suas posições e como e quando 
fazer guerrilha. Precisarão de melhor inteligência sobre como prever 
os movimentos competitivos (RIES; TROUT, 1986, p.6). 
 
 
O planejamento estratégico diz respeito à formulação de objetivos que 
levarão a empresa à evolução e ao sucesso. Permite que sejam fixadas as 
orientações para que a organização fortaleça sua posição frente a seus 
concorrentes. Considerada como uma ferramenta muito importante para a gestão, o 
planejamento estratégico desenvolve metas e elabora planos de ação para atingir 
seus os objetivos. Para tanto se leva em consideração não só o ambiente interno da 
empresa, mas também o ambiente externo, as situações atuais e as possibilidades 
futuras. 
Ries e Trout (1986) estabelecem princípios para a guerra defensiva, 
guerra ofensiva, guerra de flanqueamento e a guerrilha. No marketing de guerra o 
inimigo é o concorrente e o território a ser conquistado são os clientes. 
 
a) Princípios defensivos de guerra: enquadram-se as empresas lideres de mercado. 
Elas necessitam estar sempre em alerta contra quaisquer forças que a desafiem ou 
tentem tirar proveito de suas fraquezas. Quando se tratam de empresas líderes, os 
ataques da concorrência são constantes. Para evitar a perda da liderança, a 
empresa deve com freqüência criar novos produtos e novas linhas, mesmo que essa 
criação signifique concorrência para seu próprio produto. 
 
b) Princípio ofensivo: está diretamente relacionada à guerra defensiva. Enquanto o 
líder de mercado se defende, os desafiantes de mercado que aspiram à liderança 
atacam. Essas empresas também podem desafiar concorrentes do mesmo porte ou 
empresas menores, além de desafiar as líderes. Porém devem sempre considerar a 
força de posição do líder, atacá-lo possui risco alto, porem o potencial de ganho 
também é elevado. 
 
c) Princípio de flanqueamento: inova o combate, por ser um movimento ousado que 
exige uma atenvisão. Nela, um elemento inovador e exclusivo cria segmentos ou 
nichos, no qual o cliente coloca o produto em uma outra categoria. O risco que se 
corre é de não haver mercado firmado para essa inovação. O verdadeiro ataque de 
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flanco é aquele em que a empresa que ataca chega primeiro a esse novo segmento 
e consegue tirar proveito dessa situação até que a concorrência consiga reagir. Por 
isso, esse ataque deve ser surpresa, para que o concorrente demore mais tempo na 
reação e, que assim, fique desmoralizado. 
 
d) Princípio de guerrilha: deve ser utilizado por empresas menores para conseguir 
espaço diante das grandes empresas no mercado. Essa é uma maneira dos mais 
fracos sobreviverem ao mercado e sua forte concorrência. Uma empresa guerrilheira 
não pode agir como líder, mas sim defender um pedaço pequeno no mercado, o que 
a possibilita manter um domínio nesse pequeno segmento. Sua posição lhe permite 
mudar de mercado de acordo com as oportunidades sem ter o mesmo desgaste que 
uma grande empresa teria. 
Todas as empresas possuem oportunidade de vencer a guerra de 
marketing através da utilização desses princípios. Através do conhecimento 
profundo de cada principio, a sua implementação se torna mais efetiva no mercado, 
pois conhecendo a posição da concorrência fica mais fácil estabilizar a sua própria 
posição. 
 
3.1 Caso: A guerra das cervejarias 
 
No mercado de cervejas a líder é a Ambev, que detém as marcas Skol, 
Antártica e Brahma. A Ambev possui a hegemonia no setor de bebidas: a cada 100 
(cem) caixas de cerveja e refrigerante que são vendidas, 70 (setenta) são de suas 
marcas, segundo informações da noticia “Contra 'gigante' Ambev, Schin aposta em 
cervejas”. Sua desafiante de mercado é a Schincariol e, conforme a notícia 
“Schincariol vai investir 1 bi em 2009”, de Mauricio Beltramelli, a empresa possui 
13% do mercado (G1, 01/07/2009). 
A Schincariol já tentou de diversas maneiras atacar a hegemonia da 
Ambev. Em 2003, fechou contrato com Zeca Pagodinho, apreciador confesso da 
cerveja Brahma, para ser garoto propaganda da cerveja Nova Shin. Na propaganda 
Zeca aprova a cerveja após experimentá-la sob o coro: “Experiemtenta!”. A Brahma, 
não gostando do ataque, resolveu revidar com uma comercial resposta usando Zeca 
Pagodinho. Nele a Brahma comparou a experiência do cantor com a Nova Schin a 
um “amor de verão”, algo passageiro, porque do que ele gosta mesmo é da Brahma. 
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Não satisfeita com a resposta de seu concorrente a Schincariol deu 
uma contra resposta fazendo um comercial com o sósia do Zeca pagodinho e 
insinuado que ele teria recebido US$ 3 milhões para trocar de opinião. No comercial, 
no fundo, havia uma placa com o escrito: “Prato do dia: traíra.”. Após diversas 
reclamações no Conar por ambas as partes, e brigas na justiça entre Schincariol, 
Brahma e Zeca Pagodinho, as propagandas são retiradas do ar e a Brahma fica 
proibida de utilizar o cantor em suas propagandas. 
Em 2009, volta à cena das propagandas a guerra entre Ambev e 
Schincariol. A Brahma realizou a campanha Brahmeiros utilizando em seu comercial 
pessoas com histórias de vida interessantes, que podem ser considerados 
guerreiros. Em uma das propagandas temos o jogador de futebol Ronaldinho, 
relatando as dificuldades que enfrentou e afirmando que não desistiu porque ele 
seria um Brahmeiro. A palavra Brahmeiro seria uma associação de Brahma com 
guerreiro. Descontente com a propaganda a Schincariol entrou com uma 
representação no Conar, que recebeu a ação e aceitou a denuncia. A Nova Schin 
afirma que houve interesse de associar valores a cerveja, alem de ocorrer a 
utilização da imagem do esporte para promover bebida alcoólica. 
 
 
Considerações Finais 
 
Nesse artigo discutiu-se a importância da concorrência para uma 
empresa. Todas as organizações sejam elas líderes, desafiantes ou de guerrilha, 
devem estar atentas a todas as movimentações, evitando que assim depare-se com 
uma ação surpresa. As empresas devem evitar a miopia e avaliar todas as 
oportunidades e brechas que possam surgir no mercado, para que assim não 
percam a chance de se destacar. Os casos apresentados ilustraram as diferentes 
atitudes e estratégias que as empresas podem adotar. Entende-se que tanto na 
teoria quanto na prática, o mercado é uma grande guerra na qual as empresas 
buscam a melhor posição. 
 
 
 
 
 
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Referências 
 
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