Comportamento do Consumidor173 AP1+ +2015.1+ +GABARITO

Prévia do material em texto

Fundação Centro de Ciências e Educação Superior a Distância do Estado do Rio de Janeiro
Centro de Educação Superior a Distância do Estado do Rio de Janeiro
Avaliação Presencial 1 – AP1
Período - 2015/1º
Disciplina: Comportamento do Consumidor
Coordenador: Marcos Aguiar de Souza
ALUNO: MATR:
1) “Mais do que um modismo, sair do escritório para conviver, observar
e conversar com consumidores, estejam eles onde estiverem, tornou-
se indispensável para as empresas que querem vencer a corrida da
inovação. As tradicionais pesquisas de mercado – aquelas pilhas de
papel e números sobre as mesas de executivos e empresários– podem
ajudar, mas já não são suficientes para desvendar as necessidades e o
comportamento do consumidor." (p.10, aula 1). A afirmação acima
relata que o profissional de marketing deve estar em contato direto
com os consumidores. Com base nisto, responda qual o método de
estudo pode ser utilizado para atender a esta demanda e relate como
este contato direto com o consumidor pode auxiliar o profissional
de marketing no seu trabalho. (3 pontos)
R.: Uso do método de pesquisa etnográfico, oriundo das Ciências
Antropológicas, para levantamento de dados e situações que podem
alimentar estratégias de marketing.
O contato direto com o consumidor auxilia o profissional de
marketing a perceber as tendências e reações do público ao produto,
bem como entender a percepção por parte do público daquele
produto. Isto possibilita que as ações de marketing se adéqüem ao
público e proporcione à empresa o entendimento das necessidades do
consumidor.
2) “Segundo McDaniel et al. (2004), envolvimento é o tempo e o esforço
que um consumidor investe nos processos de busca, avaliação e decisão de
compra. Também é defendido que a percepção de algum risco no processo
de compra representa outra influência sobre o grau de envolvimento do
consumidor. Isto quer dizer que a intensidade de risco que o consumidor
percebe na decisão de compra, relacionada à incerteza sobre a decisão e às
potenciais conseqüências de uma decisão errada, é uma das principais
condições para o envolvimento do consumidor.” (p. 32. Aula 2). Cite e
defina três tipos de riscos envolvidos no consumo. (3 pontos)
Entre os riscos estariam os seguintes:
• Funcional: o produto pode não ter o desempenho esperado.
• Risco financeiro: referente ao desencontro entre o valor pago e os
benefícios alcançados.
• Risco físico: o produto poderá ser perigoso para a saúde ou segurança.
É percebido como um perigo à integridade física de quem o possui ou
utiliza.
• Risco social: quando o produto não é socialmente aceito. Ele é julgado,
gerando um risco social com a opinião desfavorável ao consumidor. Está
relacionado com a preocupação do consumidor com o que os outros vão
pensar a seu respeito, caso consuma o produto.
• Risco psicológico: quando o produto não satisfaz plenamente às
necessidades de auto-estima. É particularmente percebido nos produtos que
possuem alto grau de benefícios sociais e pessoais, como a moda e os
cosméticos. Está relacionado com o que o consumidor “vai pensar de si
próprio”, caso consuma o produto.
• O grau de envolvimento do consumidor em relação ao processo de
decisão de compra varia em função de inúmeros e complexos fatores, tais
como: preço do produto, interesse do consumidor pela categoria do
produto, grau de risco percebido na aquisição do produto, momento/
situação em que o produto será comprado/usado, repercussão social gerada
pela aquisição e uso do produto, entre outros.
3) "Para interagir com o mundo, os consumidores utilizam os chamados
fatores psicológicos: motivação, personalidade, percepção, aprendizado e
crenças e atitudes. [...] esses conceitos, por vezes chamados categorias
analíticas, são fundamentais para explorar o comportamento de compra das
pessoas" (p. 64, aula 4). Sendo assim, disserte sobre a Teoria de Maslow
a respeito da motivação. (2 pontos)
R.: Maslow define um conjunto de cinco necessidades que aparecem num
sentido ascendente e conseqüente, isto é, quando uma termina começa a
outra, algo bastante criticado, como veremos à frente. Podemos defi ni-las
da seguinte maneira:
– necessidades fisiológicas ou básicas: fome, sede, sono, sexo, excreção,
abrigo;
– necessidades de segurança: variam da necessidade de sentir-se seguro
dentro de uma casa às formas mais elaboradas de segurança, como um
emprego estável, um plano de saúde ou um seguro de vida;
– necessidades sociais: aquelas relacionadas a amor, afeto, afeição e
sentimentos tais como os de pertencer a um grupo ou fazer parte de um
clube;
– necessidades de estima: envolvem o reconhecimento das nossas
capacidades pessoais e o reconhecimento dos outros em face da nossa
capacidade de adequação às funções que desempenhamos;
– necessidades de auto-realização: quando o indivíduo procura tornar-se
aquilo que ele pode ser.
4) O estudo da Personalidade é muito importante para os profissionais do
marketing, visto que se acredita que os hábitos de consumo tem relação
direta com a personalidade do consumidor. Com base neste entendimento,
disserte brevemente sobre como a teoria de Freud a respeito da
personalidade contribui ao marketing? (2 pontos)
R.: Fundador da teoria psicanalítica, Sigmund Freud entendia que o
comportamento humano é determinado basicamente pela motivação
inconsciente e pelos impulsos instintivos. Desta forma uma pessoa não
pode entender completamente suas motivações.
Freud percebeu que as pesquisas demonstraram que a mente inconsciente
pode entender símbolos não verbais e responder a eles, formar respostas
emocionais e orientar ações em grande parte independente do consciente. A
contribuição da teoria de Freud é considerável no marketing e na
publicidade visto que ela informa que o consumidor não adquire o produto
somente pela sua funcionalidade, mas também pelo que sua imagem, sua
cor, seu nome, ou seja, que associações e emoções representam para ele.
A motivação do comportamento é proveniente do inconsciente e o
comportamento resulta da interação conflituosa ou não entre três sistemas –
id, ego e superego.