GESTAO DE SERVIÇOS AV1

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GESTAO DE SERVIÇOS 
Aula 01 
Olá pessoal! Já pararam para pensar na quantidade de serviços que vocês utilizam 
diariamente? Transporte, telefonia , internet, salão de beleza, restaurantes, clubes e 
academias. Podemos perceber claramente que os serviços fazem parte da nossa vida. 
O mercado evoluiu muito. Estamos na era do Relacionamento. Ao longo da história, 
acompanhamos várias fases no que diz respeito à comercialização de bens: a era da produção 
em massa, de produtos diferenciados, das vendas, chegando finalmente à era da informação e 
do relacionamento com o cliente. 
Diante do cenário que acabamos de ver, o consumidor: 
- está mais informado; 
- dispõe de pouco tempo para as compras; 
- quer mais conveniência; 
- vê maior equiparação entre os fornecedores; 
- está menos sensível à marca do fornecedor e mais aberto a marcas de revendedores e 
marcas genéricas, e; 
- principalmente tem grandes expectativas quanto a serviços e atendimento. 
Os Produtos e serviços estão atingindo paridade na mente do consumidor. Dificilmente eles 
serão vendidos separadamente. 
O setor de serviços representa mais de 55% do PIB, segundo dados do IBGE. Mesmo com a 
compra de produtos, percebemos esse crescimento quando: Você compra pizza e espera pela 
entrega, vai ao shopping comprar presentes e alguém leva as bolsas até o seu carro, compra 
no supermercado e a empresa entrega, ou seja, estamos na era dos serviços. 
Alguns fatores propiciaram o aumento no setor: 
1- Aumento da expectativa de vida: pessoas estão vivendo mais e precisam de serviços 
específicos para determinada faixa etária. 
2- Mulheres no mercado de trabalho: se elas não estão mais em casa, precisam de 
serviços que facilitem e que cubram esta ausência. 
3- Abertura do mercado: empresas globais estão concorrendo no mercado nacional. 
4- Estabilidade da moeda que, desde o plano real, vem mudando os padrões de 
consumo. 
5- Crescimento e fortalecimento dos órgãos de defesa do consumidor. 
6- Surgimento da internet. 
7- E, principalmente, estamos na era da informação, ou seja, a era do poder, e os clientes 
sabem disso. 
Em marketing precisamos sempre lembrar que alguns termos fazem parte de todas as nossas 
ações de planejamento como: 
- Necessidade: descrevem exigências humanas básicas. Para o sucesso no mercado, é 
extremamente importante que conheçamos as reais necessidades de nossos clientes. 
- Desejo: são necessidades moldadas pela sociedade e reforçada pela comunicação. 
- Valor percebido: aquilo que o cliente percebe e valoriza. 
- Satisfação: valor relativo às expectativas do comprador. Se as expectativas são 
correspondidas, o cliente fica satisfeito; se forem superadas, encantam o cliente. (Vamos falar 
desse encantamento mais tarde). 
- Qualidade: são necessidades moldadas e reforçadas. Um serviço de qualidade. Vale lembrar... 
- Troca: é o ato de se obter um objeto desejado oferecendo outra coisa em retribuição. 
Marketing envolve trocas. 
- Relacionamento: é a construção de uma relação duradoura com o cliente baseada na 
confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimento e benefícios, resultando no 
retorno para a empresa e seus clientes. 
E qual a diferença entre serviços e produtos, já que estamos falando de marketing? 
O que é um produto? Produto é qualquer coisa que pode ser oferecida para satisfazer uma 
necessidade ou desejo e gerar benefício para o consumidor. Os produtos são feitos para 
atender a uma necessidade. 
E o serviço? É qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja 
intangível, não resultando na propriedade de nada. 
Os produtos podem ser de: 
- Conveniência – Levam a uma tomada de decisão rotineira, tem baixo envolvimento, pouco 
tempo de decisão e pouca busca de informações. 
- Compra comparada - Tomada de decisão limitada, envolvimento moderado dos clientes, mais 
tempo de decisão (envolvimento maior), mais busca de informações. 
- Especiais ou especialidades - Tomada de decisão extensiva (quase nunca tomamos esta 
decisão), alto envolvimento, tempo de decisão longo e busca de muitas informações. 
Vamos ver alguns questionamentos com relação aos serviços e aos produtos? 
- O cliente, em algumas ocasiões, participa do processo de produção. O contato entre o cliente 
e quem produz, ocorre na maioria das vezes. A inseparabilidade é uma das principais 
características do serviço. Essa inseparabilidade do serviço gera constante interação do cliente 
com os demais atores envolvidos no processo de produção. 
- Os serviços são produzidos ao mesmo tempo em que são consumidos. Os produtos são 
produzidos, comercializados e depois consumidos. 
Estudos mostram que as empresas que administram serviços com excelência trabalham com 
planejamento, se comprometem com a alta administração e com a qualidade, estabelecendo 
altos padrões para funcionários e clientes. 
As empresas monitoram continuamente o desempenho dos seus serviços, já que o cliente 
insatisfeito troca de fornecedor. Monitoram também suas reclamações, sem esquecer, é claro, 
de desenvolver programas de endomarketing. 
Aula 02 
O setor de serviços hoje é um dos que mais cresce no Brasil e que faz toda a diferença no 
mercado, podendo ou não ser agregado a um produto. Veja os principais grupos que 
compõem o setor. 
PRINCIPAIS GRUPOS DO SETOR DE SERVIÇOS NO BRASIL 
 
Para muitos consumidores, serviços e produtos são a mesma coisa, ou seja, atingiram paridade 
na mente deles. Porém, existem algumas diferenças conceituais entre eles: intangibilidade, 
variabilidade, inseparabilidade e perecibilidade. 
Intangibilidade 
Não podem ser manipulados ou tocados antes de serem comprados. Seus resultados não 
podem ser verificados antes da compra. Diante disso, os clientes buscam indícios ou evidências 
de qualidade do serviço. Esses sinais são referências e podem ser percebidos pela avaliação de: 
funcionários, local, equipamentos, material de comunicação, valor simbólico (marca) e preço. 
Tudo isso gera impressão e expectativa. 
Sabemos que a propaganda forma conceitos, expectativas e desperta desejos. Sem dúvida, 
podemos dizer que ela é uma das responsáveis pelo que se espera de um produto ou serviço. 
Imagine que você acabou de comprar um pacote para o Caribe, após ver um enorme banner 
 mostrando as maravilhas do local, como praias lindas, mar transparente e areias brancas... 
Você pagou pelo serviço e ainda não o usou. Quando chegar ao local, vai esperar exatamente 
aquilo que você viu no banner. Veja a responsabilidade da empresa! 
As expectativas são formadas também pela divulgação boca a boca, por experiências passadas 
e chancelas (órgãos e associações que de uma certa forma, validam aquele produtos ou 
serviço. Por exemplo: Guia Quatro Rodas, prêmios conquistados, etc.) É importante saber o que 
o consumidor espera da empresa e do serviço. 
Variabilidade ou Heterogeneidade 
Ocorre porque a entrega dos serviços depende muito das pessoas que os fornecem. Não 
podemos esquecer que a prestação de um serviço está ligada às pessoas. O risco dessa 
dependência pode ser minimizado com uma política de marketing interno que valorize o 
funcionário, motivando-o e oferecendo o apoio de que necessita para manter os padrões de 
qualidade no atendimento aos consumidores. A empresa deve investir em pessoal e 
treinamento e ter como foco a padronização do serviço, já que, por exemplo, a pizza feita na 
filial X não pode ser diferente daquela da filial Y da mesma rede de pizzarias. 
A massagem de uma fisioterapeuta pode não ser exatamente a mesma que na sessão anterior, 
assim como os pontos de venda pertencentes a uma mesma empresa podem oferecer 
qualidades de serviço variadas. 
Inseparabilidadeou Simultaneidade 
A produção não pode ser separada do consumo. Tanto o prestador quanto o cliente são peças 
importantes do serviço e influenciam diretamente em sua qualidade. Ao contrário das 
empresas que produzem bens e mercadorias, as empresas de serviço não produzem nada até 
que seus clientes comprem ou utilizem seu serviço. 
Os consumidores normalmente percebem e julgam os serviços por meio de cada contato com 
os funcionários, cada experiência relacionada à compra e à entrega da forma combinada. 
Imagine um hotel de uma área de praia em setembro; agora imagine-o em janeiro, na alta 
temporada. Quantas vezes você deixou de viajar porque sabia que o serviço não seria o 
mesmo? 
Um voo para Miami deve sair em um determinado horário, estando com 100% de lotação ou 
com 50%. Um hotel deve ter a mesma estrutura, cheio ou vazio. Não podemos desligar as 
luzes, dispensar funcionários e etc. 
O cliente, em algumas ocasiões, participa do processo de produção. O contato entre o cliente e 
quem presta o serviço ocorre na maioria das vezes. A inseparabilidade é uma das principais 
características do serviço. 
Os serviços são produzidos ao mesmo tempo em que são utilizados, enquanto os produtos são 
produzidos, comercializados e só depois consumidos. 
A simultaneidade ou inseparabilidade do serviço gera constante interação do consumidor com 
os demais envolvidos no processo de produção. 
A heterogeneidade ou variabilidade significa que a prestação de serviço pode variar de pessoa 
para pessoa que o presta. Cada indivíduo percebe o consumo do serviço de uma maneira. 
O Composto de serviços: 
A estratégia dos 4Ps foi desenvolvida por Christopher Lovelock e consiste no planejamento e 
na execução coordenada das atividades de marketing, operações e recursos humanos que são 
essenciais ao sucesso de uma empresa. 
A natureza dos serviços, que engloba aspectos como o envolvimento do cliente na produção e 
a importância do fator tempo, exige a inclusão de elementos estratégicos que vão além dos 
4Ps tradicionais do marketing (produto, preço, praça e promoção ). 
É fundamental destacar os diferenciais do produto e o pacote de serviços que o envolve, 
levando à percepção de valor pelos clientes. Em se tratando de uma viagem, detalhes como o 
tipo de pacote, preço, horários, devem ser bem enfatizados. 
• A prestação de serviços envolve decisões sobre o lugar e tempo da entrega, 
envolvendo canais de distribuição física ou eletrônica. As empresas podem entregar o 
serviço diretamente para o cliente ou utilizar organizações intermediárias como 
internet, entrega em domicílio, varejo... 
• O processo está para o serviço assim como a logística está para o produto. Eles 
descrevem os métodos e a sequência dos sistemas operacionais do serviço. Processos 
mal estruturados desqualificam o serviço e deixam o cliente insatisfeito por 
provocarem entrega lenta, burocrática, resultando em baixa produtividade, e 
aumentam a probabilidade de erros. 
• Muitos serviços dependem de uma interação direta entre os clientes e os funcionários 
de uma empresa. A natureza destas interações influencia muito as percepções da 
qualidade do serviço pelo cliente, cujo julgamento é feito a partir da avaliação dos 
funcionários que estão fornecendo o serviço. Dessa forma, é importante que haja 
seriedade e critério no recrutamento, treinamento, capacitação e motivação dos 
profissionais envolvidos. 
• A produtividade é essencial para manter os custos sob controle e garantir a 
rentabilidade da empresa, mas sempre deve vir acompanhada da qualidade, para 
manter a confiança e a fidelidade do cliente ao produto e à marca da empresa. 
• Nas empresas de serviços, a comunicação é essencialmente educativa, ou seja, a 
empresa de serviços instrui seus clientes. Se você sabe que a sua academia funciona 
de 7h às 23h, você não vai chegar para malhar às 22h55min. Por isso, é necessário 
criar um programa de comunicação eficaz que proporcione promoção e educação, ou 
seja, fornecer informações e conselhos, persuadir os clientes quanto aos méritos de 
determinado serviço e incentivá-los a entrar em ação em momentos específicos. 
• A aparência do ambiente, os talheres de um restaurante, o uniforme do maitre, os 
folders de divulgação ou qualquer outra indicação visível fornecem evidências 
tangíveis da qualidade do serviço. O ambiente físico deve ser bem administrado, pois 
ele cria impacto sobre as impressões do cliente. Em serviços dotados de poucos 
elementos tangíveis, a propaganda é muito utilizada para criá-los. 
• Os gerentes de serviço não estão limitados às tarefas tradicionais de estabelecer o 
preço de venda, fixar margens de lucro ou condições de crédito. Devem reconhecer e 
minimizar outros custos como o tempo, esforço físico e mental e riscos de experiências 
sensoriais negativas. Vale ressaltar que a mão de obra conta muito neste caso; um 
corte de cabelo pode custar de R$10 a R$300, dependendo de quem corta. 
Aula 03 
Segundo o Dicionário Aurélio: qualidade é propriedade, atributo ou condição das coisas ou das 
pessoas que as distingue das outras e lhes determina a natureza. Para Christopher Lovelock, o 
conceito de qualidade é sinônimo de excelência. 
Algumas questões devem ser levadas em consideração quando abordamos esse assunto: 
• Qualidade é percebida pelo cliente: cada cliente percebe de um jeito, de acordo com 
sua cultura, criação, formação, desejo. É importante saber como ele percebe para que 
você possa atender às expectativas. 
• Qualidade é uma jornada: um trabalho de qualidade tem início, meio, mas não tem 
fim. Você não consegue trabalhar com qualidade em um mês e não trabalhar no outro. 
• Qualidade é trabalho de todos: o envolvimento da equipe no processo é fundamental 
para o sucesso da ação. 
• Qualidade é uma questão de projeto: como tudo em marketing, o projeto necessita de 
um planejamento. 
• Qualidade é cumprir a promessa do serviço: para muitos clientes, essa é a essência da 
qualidade. Cumprir aquilo que prometeu. Muitos só esperam isso. 
A pesquisa mais extensa realizada sobre qualidade de serviço apresenta orientação para o 
usuário. Por meio de focus group, Valarie Zetthaml, A. Parasuraman e Leonard Berry 
identificaram 10 critérios utilizados por consumidores para avaliar a qualidade do serviço: 
• Confiabilidade: refere-se ao fato do serviço possuir um desempenho consistente e 
confiável. Você usa o serviço de uma empresa que passa confiança. 
• Rapidez de resposta: refere-se ao fato do pessoal de prestação de serviços estar 
sempre pronto. Inúmeras empresas erram neste quesito, pois demoram muito tempo 
para responder um cliente. A resposta é fundamental. 
• Competência: significa a posse do conhecimento e da capacidade necessária. A 
empresa tem que ter expertise e conhecimento do setor em que atua. 
• Acesso: envolve a facilidade de abordagem e de fazer contato. Isto envolve 0800, SAC, 
ombudsman. 
• Cortesia: significa educação, respeito, consideração e afabilidade do pessoal de 
contato. Para que erros não ocorram, os funcionários de linha de frente devem ser 
treinados e capacitados para lidar com os clientes. 
• Comunicação: significa a capacidade de manter os usuários informados com a 
linguagem que possam entender e com a forma na qual possam recebê-la. 
• Credibilidade: significa honestidade e capacidade de se poder acreditar. Envolve 
também o nome da empresa, a reputação e as características pessoais do pessoal de 
contato. Algumas marcas passam credibilidade e segurança imediatamente. 
• Segurança: significa que o serviço/produto está livre de perigo, riscos ou dúvidas. 
Envolve também as áreas física e financeira e a questão da confidencialidade. Ter 
cuidado com as informaçõesdos clientes. 
• Entendimento do usuário: envolve o desempenho de esforços para entender as 
necessidades dos usuários. 
• Tangibilidade: envolve as evidências físicas do serviço. Podemos citar como exemplos 
os talheres de um restaurante, as toalhas de uma academia, o tapete de um 
consultório médico, etc. 
Para um programa de qualidade, as empresas devem atentar para os seguintes pontos: 
Desenvolvimento de um conceito de serviço: 
Primeiramente saber o que você quer fazer. Em seguida, estabelecer qual é o seu serviço e 
ter foco. Isso tem que ficar bem claro, para que não gere falsa expectativa. 
Programa de gerenciamento das expectativas dos clientes 
É necessário saber o que os clientes esperam do seu negócio. Várias empresas fazem 
pesquisas constantes para saber o que o consumidor pensa delas. Quanto mais você 
souber, mais perto vai ficar deste cliente. 
Programa de gerenciamento do resultado dos serviços 
É importante saber o resultado de suas ações. Lembre-se que em marketing tudo deve ser 
mensurado. O que adianta fazer uma grande ação promocional se você não sabe 
efetivamente o resultado da mesma? 
Programa de endomarketing 
Sem funcionário treinado e motivado, dificilmente a empresa alcançará um lugar de 
destaque. Funcionário desmotivado e insatisfeito é o seu maior concorrente. 
Gerenciamento do ambiente físico 
O local deve ser planejado para que possa maximizar as ações da empresa. Entrada, saída, 
local para SAC, acessos, filas. O gerenciamento do local é fundamental para o sucesso do 
serviço. 
Gerenciamento da participação do consumidor 
Os clientes querem saber como interagir com a empresa. A comunicação é via de mão 
dupla. O feedback dos clientes é sempre muito importante e serve para fidelização destes. 
• Pesquisas transacionais – são aquelas feitas após uma transação. Inúmeras 
empresas fazem este tipo de pesquisa, pois fica mais claro para o cliente relatar o 
que aconteceu, já que foi questionado logo após a utilização do serviço. A Unimed 
faz isso, assim como a Renner, entre outras. 
• Pesquisas de mercado – podem ser quantitativas ou qualitativas, por telefone, 
pessoalmente, por e-mail. O importante é fazê-las e analisar o seu resultado. 
• Compra misteriosa – pessoas treinadas se passam por clientes para testar 
vendedores ou funcionários da linha de frente. Funciona bastante. É um trabalho 
sigiloso. 
• Pesquisa com clientes novos e ex-clientes – é sempre muito importante ouvir o 
que os ex-clientes têm a dizer. Você não gostaria de saber por que seu cliente 
deixou de comprar com você? 
• Entrevistas com grupos de foco - reunião de pessoas que vão a um evento 
específico para falar sobre o produto ou serviço sem saber que estão sendo 
observadas pela empresa que contratou a pesquisa. A vantagem é a naturalidade e 
a veracidade nas respostas. 
• Relatório de campo do funcionário - relatório que pode ser feito semanalmente, 
quinzenalmente ou mensalmente pelos funcionários da linha de frente. Todas as 
impressões são descritas. 
Aula 04 
No cenário globalizado, produtos e serviços estão muito parecidos. Para finalizar a venda, é 
necessário entender o que o novo consumidor realmente deseja. Empresas de todo o mundo 
reconhecem que precisam conhecê-lo. Muitos autores escreveram sobre o tema há alguns 
anos atrás, quando não se falava muito sobre o consumidor. 
• Karl Albrecht propôs em 1990 uma nova “teologia” para o século XXI: a centralização 
no cliente. 
• Tom Peters, em 1985, afirmou que ouvir o cliente era fundamental. 
• Peter Drucker, um dos grandes gurus da administração, acredita que o objetivo dos 
negócios é criar e manter clientes satisfeitos. Para ele, ganhar dinheiro é uma 
necessidade e não um objetivo. 
No Brasil e no mundo, as empresas vêm percebendo que precisam conhecer realmente os seus 
consumidores, se quiserem sobreviver em um ambiente altamente competitivo. Todo o 
mercado gira em torno do cliente, e é ele o objeto do nosso estudo. 
A TAM lançou-se no mercado como uma empresa que interage com seus clientes. O 
comandante Rolim, fundador e presidente, já falecido, comentou em uma de suas muitas 
entrevistas que ele mesmo recolhia a bandeja de seus clientes em alguns voos, pois queria 
saber o que eles deixavam no prato. 
O consumidor atual é exigente, quer produtos e serviços superiores, adaptados às suas 
necessidades e desejos, fornecidos com extrema rapidez e pelos menores preços. 
A grande diferença entre produtos e serviços é que nestes o consumidor se envolve e muitas 
vezes participa do processo. Para cortar o cabelo, você precisa ir até o salão e passar muitos 
minutos sentado na cadeira, para que o serviço seja concluído. 
Nos momentos em que a empresa recebe os clientes, seus processos, funcionários e instalações 
ficam expostos. Muitos serviços são breves e o encontro dura pouco. Em alguns casos, porém, 
como um tratamento dentário em que o cliente fica no local por muitas horas, durante 
semanas, ele pode observar bem a empresa e sua rotina. Isso inclui os pontos positivos e os 
NEGATIVOS também... 
Tudo aquilo que o cliente vê é chamado de front-office ou linha de frente. 
A seleção dos funcionários deve ser bastante criteriosa, pois esses funcionários é que 
atenderão os clientes da empresa. Já o que o cliente não vê, é chamado de back-office ou 
bastidores. 
Como exemplo, temos a cozinha de um restaurante, o almoxarifado de uma empresa... Mas é 
importante ressaltar que nos dias de hoje, os bastidores devem estar à mostra para os clientes. 
Quem não conhece uma rede de restaurantes de massas que prepara a comida à vista do 
cliente? Quantas oficinas de concessionárias não abrem suas dependências para que os 
clientes vejam onde e como está o seu carro? O contato com o cliente é importante e deve ser 
cuidadosamente planejado. Segundo Lovelock, existem dois níveis diferentes de contato entre 
empresas e clientes: Serviços de alto contato e de baixo contato. 
• Alto contato: Neste nível, os clientes têm uma grande participação no processo e isso 
inclui visita e permanência nas instalações: salões de beleza, hospital, hotéis, 
restaurantes, academias. O cliente participa, transita, conhece e interage. 
• Baixo contato: Pouco contato pessoal com os clientes, como internet, caixa eletrônico, 
etc. Como os clientes querem conveniência, muitas empresas de alto contato acabam 
oferecendo também serviços de baixo contato, como agências bancárias que oferecem 
serviços pela internet ou restaurantes que entregam a comida em domicílio. 
Como já vimos em aulas anteriores, a compra é o momento supremo do consumo, mas até 
que o consumidor chegue a este ponto ele terá que passar por algumas fases. A sequência 
dessas fases é conhecida como “processo de compra”. 
Esse processo tem 3 fases importantes: 
1ª FASE – PRÉ COMPRA: 
Nesta fase, necessidades e expectativas são colocadas em jogo. O consumidor decide o que 
quer ou precisa e começa a buscar informações sobre o serviço. Nesta fase, ele procura o que 
deseja, analisa as alternativas e riscos, até chegar à fase da compra efetiva. 
Riscos percebidos na utilização dos serviços: 
- Risco funcional: É o risco de que o serviço não tenha o desempenho ou proporcione o 
benefício esperado. Ex: “Será que este curso de inglês superintensivo vai me habilitar ao 
emprego nos EUA? Será que esta massagem vai melhorar minha dor?” 
- Risco físico: É o risco para si próprio e para os outros que o serviço possa impor. “Será que 
passarei mal com a comida mexicana?” “Será que os equipamentos desta clínica são 
esterilizados?” 
- Risco financeiro: É o risco de ter custos inesperados. “Será que o conserto do meu carro vai 
ficar muito caro?” 
- Risco social: É o riscode que uma escolha errada possa resultar em constrangimento social, 
isto é, risco de que os amigos ou conhecidos não aprovem a compra. “O que meus colegas de 
trabalho vão pensar se virem o hotel barato que eu fiquei nas férias?”. 
- Risco psicológico: É o risco de que uma escolha errada possa ferir o ego do consumidor. Ex.: 
“Será que este salão é para pessoas do meu nível social?” 
- Sensorial: Impactos indesejados . Ex: “Será que a cama deste hotel é confortável?” 
Como reduzir os riscos: 
- Ser fiel à mesma empresa e utilizar sempre seus serviços. 
- Comprar por causa da imagem da marca, preferindo uma marca de qualidade nacional. 
- Comprar por causa da imagem da loja, em um revendedor confiável. 
- Buscar obter o máximo de informações, a fim de tomar uma decisão mais esclarecida. 
- Comprar a marca mais cara, que garanta a qualidade superior. 
- Comprar a marca menos cara, a fim de reduzir o risco financeiro. 
2ª FASE – ENCONTRO DO SERVIÇO 
Após decidirem comprar, os clientes trocam experiências com a empresa que escolheram. 
Fazem reservas, experimentam, visitam as instalações, solicitam novas formas e negociam o 
pagamento. 
3ª FASE – PÓS COMPRA 
Neste estágio, o cliente vai avaliar a qualidade do serviço, suas impressões, se irá voltar, se irá 
falar bem e recomendá-lo. Os clientes avaliam a qualidade comparando expectativas e 
percepções: se as expectativas forem atendidas, eles perceberão que o serviço recebido foi de 
qualidade e voltarão. Mas se o serviço não atender às suas expectativas, ele poderá associar à 
falta de qualidade, se arrepender, trocar de fornecedor ou até mesmo falar mal da empresa 
para seu grupo. 
Na prática, o que acontece é o seguinte: quando ficamos satisfeitos, repetimos a compra, para 
termos a mesma sensação. Quando acontece o contrário, voltamos ao ponto de partida. As 
necessidades não foram supridas, portanto... o processo recomeça. 
Aula 05 
Serviços precisam ser disponibilizados no mercado e comunicados a um público específico. 
Questão básica. A comunicação é primordial para a divulgação e o reforço de um produto ou 
serviço no mercado. 
O conceito de Comunicação Integrada, de acordo com a American Association of Advertising 
Agencies, é: 
- Planejamento de comunicação de marketing que reconhece e avalia os papéis estratégicos da 
propaganda em geral, vendas, promoção de vendas e relações públicas, para prover clareza, 
consistência e máximo impacto de comunicação. 
- Comunicação integrada que é a coerência na utilização dos elementos do composto de 
comunicação para dar resultado à ação de marketing. 
A comunicação: 
 
Sem comunicação não chegamos a lugar nenhum. Ela deve ser clara, consistente e direcionada 
ao público-alvo. Por isso, as ferramentas de comunicação para os serviços são importantes, 
pois ajudam a criar imagem e a passar credibilidade. Você se lembra do exemplo da viagem 
para o Caribe? Tudo ali deve ser muito bem pensado para que o cliente se sinta atraído pelo 
pacote e acredite, realmente, que irá adquirir exatamente aquilo que ele viu no banner 
colocado dentro da loja. 
O composto de comunicação é fundamental em uma ação de marketing, mas não adianta 
investir muita verba se não tiver uma mensagem clara e que atinja direto o consumidor. 
- Por meio da comunicação, as empresas informam aos clientes todas as caracteristicas, 
vantagens e diferenciais de seu serviço. 
- Esses diferenciais devem ser amplamente explorados, de modo que os consumidores se 
sintam atraídos e efetivamente comprem. 
- O objetivo final das ações de comunicação não pode ser somente atrair clientes novos. 
Manutenção e retenção de clientes, mediante programas de relacionamento, também 
necessitam de uma boa estratégia. 
Veja no jornal ferramentas do composto de comunicação: 
Venda pessoal 
Envolve interação pessoal com o cliente. Podemos destacar os serviços de atendimento ao 
cliente, visitas de prospecção, atividades de telemarketing. Vale ressaltar que funcionários de 
linha de frente precisam de capacitação e treinamento. Empresas de seguros trabalham 
fortemente essa ferramenta. 
Propaganda 
Qualquer anúncio ou comunicação persuasiva veiculada nos meios de comunicação de massa 
durante determinado período e num determinado espaço, pagos ou cedidos por um indivíduo, 
companhia ou organização. Podemos incluir mídia impressa e eletrônica, internet, que vem 
crescendo muito, e ações de mala-direta, que funcionam muito se forem bem direcionadas. 
Promoção de vendas 
Ações que visam estimular a experimentação de um produto ou serviço, aumentando a 
demanda ou a disponibilidade. Podemos incluir cupons, brindes, descontos, displays de mesa, 
prêmios e etc. Por exemplo, você pode ganhar um para experimentar um dia no Spa, ou 
ganhar desconto na academia se levar um amigo. 
Merchandising 
Atividades empreendidas para aumentar a visibilidade da marca no mercado. Cartazes no 
ponto de venda, banners, ações de degustação, menção em programas de TV ou eventos 
esportivos fazem parte desta atividade. Merchandising é ferramenta da promoção de venda. 
Propaganda em ponto de venda 
A propaganda no ponto de venda, embora geralmente seja gerenciada pelas equipes de 
merchandising nas empresas, é tão importante que hoje é considerada um instrumento à 
parte. 
Publicidade e relações públicas 
Refere-se às inserções não pagas que as empresas ganham em meios de comunicação. Isto 
acontece porque os meios de comunicação precisam veicular notícias e as empresas 
costumam ser boas fontes de notícias. 
Para gerar publicidade, a empresa deve investir em assessoria de imprensa: para a construção 
de um bom relacionamento com os vários públicos da empresa, através de uma publicidade 
favorável, e para uma boa imagem corporativa, com o controle de boatos, histórias e eventos 
desfavoráveis. Alguns itens são imprescindíveis, como investir em kits para imprensa, feiras 
coletivas e eventos. 
Comunicações internas 
Elas servem para criar e manter uma cultura corporativa. Os líderes devem se comunicar com 
seus funcionários e colaboradores para que estes se sintam parte do processo e 
consequentemente possam passar informações corretas e favoráveis aos seus clientes sobre a 
empresa e seus produtos/serviços. 
Não podemos deixar de citar as estratégicas do boca-a-boca que vem de fora das empresas e 
não podem ser controlado pelos executivos de marketing. 
Para Christopher Lovelock, as estratégias de boca a boca devem ser provocadas e estimuladas 
pelos profissionais de marketing, por meio da citação de referências de clientes que 
compraram determinado produto ou serviço; criação de promoções empolgantes que 
provoquem comentários; apresentação e publicação de testemunhos que estimulem essa 
ação. Pesquisa realizada nos EUA mostra que a extensão e o conteúdo do boca a boca estão 
relacionados com os níveis de satisfação dos consumidores. 
Diante de todas essas ferramentas, as empresas devem planejar e escolher a melhor 
combinação para seu produto ou serviço, levando em consideração o público-alvo, o cenário, o 
momento da empresa e as verbas. 
Muitos problemas de comunicação podem ser evitados se houver um plano de ação. O modelo 
dos 5Ws ajuda bastante na hora de pensar a comunicação: 
- Quem (who) é nosso público–alvo? 
- O que (what) precisamos comunicar? Qual o conteúdo da nossa mensagem? 
- Por que (why) devemos comunicar isso? Qual o o motivo? 
- Onde (where) devemos comunicar isso? Quais os canais? Jornais, outdoor, TV? 
- Quando (When) a comunicação precisa ocorrer? Qual o melhor momento? 
É claro que uma outra pergunta não pode ficar de fora: Quanto (how much)? Para um bom 
plano devemos separar uma boa verba. Diante disso, ficamos como modelo 5Ws e 1H. 
Para os produtos: 
Escolha um tema forte e atraente e que passe um conceito envolvente e motivador: 
- na elaboração da mensagem, que deve ser de impacto; 
- na escolha de imagens a serem utilizadas; 
- na escolha dos materiais de merchandising; 
- na divulgação pela mídia tradicional. 
Deve garantir à empresa o máximo de segurança possível quanto à obtenção dos resultados 
esperados. 
Para os serviços: 
- Criar imagem da empresa e da marca; 
- comunicar forças e benefícios dos serviços; 
- reposicionar o serviço em relação aos concorrentes; 
- reduzir incertezas e riscos fornecendo informações e dicas claras e úteis; 
- ensinar os clientes como utilizar o serviço; 
- informar claramente todas as vantagens do serviço para o cliente; 
- tranquilizar o público quanto a garantias. 
A estratégia geral de comunicação definirá a melhor maneira de atingir os objetivos: utilizar 
propaganda, promoção ou qualquer uma das diversas formas de comunicação, veiculadas 
adequadamente nos meios apropriados, ao longo do tempo planejado. 
Os publicitários irão procurar uma ideia-chave para desenvolver sua estratégia de criação, que 
por sua vez dará unidade à campanha em todas as peças, devido à maior consistência do texto, 
da imagem e do som. 
Para levar essas mensagens aos consumidores ou usuários, a agência escolhe os meios e 
veículos que melhor traduzam os objetivos de alcance, cobertura e frequência de uma 
programação, com base na realidade da verba publicitária. 
Essa complexidade de variáveis é o objeto de trabalho da Comunicação Integrada, que deve 
organizá-las e direcioná-las para conseguir persuadir e motivar eficazmente os consumidores a 
preferirem a marca do anunciante.