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Ricardo Cavallini Marketing Depois de Amanha

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............................................................................................109
Inteligência .................................................................................. 115
Ferramentas de busca ................................................................ 117
Energia ......................................................................................... 119
capítulo 7 novos display- s
e-paper .........................................................................................124
OLED ..........................................................................................129
3D Displays .................................................................................129
Projetores .....................................................................................130
Holografia ....................................................................................131
Hypersonic Sound .....................................................................132
capítulo 8 novas formas de pagament- o
Micropagamento ........................................................................137
Curta distância ............................................................................138
Celular .......................................................................................... 141
capítulo 9 computação ubíqu- a
Marketing contextual ................................................................. 151
capítulo 10 possibilidade- s
Neuromarketing .........................................................................156
Nanotecnologia...........................................................................159
Computação quântica ................................................................ 161
Índice remissivo
Para Pati, minha mulher.
Patrick e Robert, obrigado por terem 
inventado a tecnologia que mudou nossas vidas.
Introdução
Qual a lógica de escrever um livro que poderá ser confrontado 
no futuro apontando seus erros e seus acertos? A resposta é simples: 
este livro não foi escrito para bancar o guru ou fazer futurologia, a 
idéia é ampliar o foco de pessoas e empresas para o impacto que a 
tecnologia terá sobre o marketing. A maioria dos pontos levantados 
no livro foi feita em cima de muita pesquisa, com produtos e tec-
nologias que já são realidade, mesmo que na forma de protótipos. 
Tecnologias cujo processo de maturação causará impacto no futuro 
do marketing como o conhecemos hoje.
Apesar de este livro ser direcionado para as que terão forte influ­
ência sobre o marketing, nem todas as tecnologias descritas aqui 
deixarão isso tão claro. Algumas não são diretamente ligadas ao as-
sunto, mas isso não importa muito. Isso porque, mais do que rela-
cionar tecnologia e marketing, estamos falando do relacionamento 
de pessoas com tecnologia e pessoas com marketing. Por exemplo, 
quando falamos da influência que a Internet causou no marketing, 
mais importante que falar sobre como usar a Web para atingir seu 
público é falar sobre como ela mudou o consumidor. Mesmo que a 
Internet não pudesse ser explorada do ponto de vista de marketing, 
ela continuaria tendo enorme influência no comportamento do con-
sumidor e conseqüentemente na forma como as empresas e suas 
táticas de marketing devem se portar nesta nova realidade.
Você verá que algumas coisas escritas aqui parecem ter saído do 
livro de Orwell1, e só acreditaremos nelas quando fizerem parte da 
nos sa realidade. E o tempo que levará para isso acontecer muda a 
maneira como olhamos para cada uma delas, por isso é importante 
1 George Orwell, escritor britânico que ficou famoso por suas novelas políticas. A mais 
famosa, 1984, descreve uma sociedade controlada pelo Grande Irmão (Big Brother), 
uma representação pessimista do futuro em que o estado totalitário controla até mesmo 
o pensamento de seus cidadãos.
13 • O Marketing depois de amanhã 
entender o processo de maturação de novas tecnologias. Para ajudar 
neste processo, o Gartner (líder mundial na pesquisa e análise de 
tecnologia da informação) utiliza um gráfico chamado Hype Cycle.
A primeira barriga do gráfico demonstra a expectativa e entu-
siasmo exagerados provocados por uma nova tecnologia. É aquela 
vacina que curará o mundo; a pílula que faz emagrecer; a clonagem 
de humanos; e muitas outras promessas que, pouco tempo depois 
de explodirem na mídia, se mostraram exageradas. Todas prometem 
benefícios inimagináveis, mas a realidade mostra que os resultados 
demoram bastante para aparecer. Muita publicidade leva a tecnologia 
a seus limites, mas traz poucos resultados práticos e muito fracasso. 
E por não apresentar esses resultados inflacionados, a tecnologia tor-
na-se fora de moda e sua visibilidade cai no que o Gartner chama de 
“calha da desilusão”. Após várias experiências, muito trabalho duro 
e expectativas mais realistas, é possível ter um bom entendimento 
de suas aplicações, criando ferramentas para tornar essa tecnologia 
estável, finalmente sendo adotada por uma boa parcela do mercado, 
chegando então ao chamado “platô da produtividade”.
Alavanca
Tecnológica
Visibilidade
Maturidade
Expectativas
Exageradas
Calha da
Desilusão Esclarecimento
Platô da
Produtividade
gartner Hype cycle.
Introdução • 14 
Cada tecnologia tem seu próprio tempo para chegar ao platô, al-
gumas demoram mais do que outras para serem consideradas madu-
ras, sendo que esse tempo pode variar bastante. Para a maioria das 
tecnologias citadas neste livro, a distância varia entre os próximos 5 
e 15 anos. Elas também terão impactos diferentes; enquanto algu-
mas apenas melhorarão processos, outras poderão mudar a maneira 
de fazermos negócio.
Esse papo é meio conceitual, mas, lembrar disso enquanto estiver 
fazendo a leitura, ajudará a olhar cada inovação com mais isenção 
e critério. Uma das melhores lições que o gráfico nos ensina é não 
supervalorizar uma tecnologia. Temos um exemplo recente com a 
Internet: quando a bolha explodiu, passamos alguns anos na maldita 
calha para, só depois de algum tempo, sair dela. Lembro de que em 
toda apresentação sobre Internet eu escutava aquela abobrinha que 
a Internet demorou apenas quatro anos para alcançar 50 milhões de 
usuários, enquanto a TV levou 13. Bela porcaria, o telefone levou 
74, o rádio 38 e o computador pessoal 16. O celular levou apenas 52. 
A explicação é simples: a cada ano que passa temos mais indivíduos 
aptos para consumir tecnologia e a própria tecnologia ajuda a disse-
minar isso. O que acontece é que o mundo está mais rápido, mais 
conectado, e a Internet se beneficiou disso assim como o celular está 
se beneficiando agora.
o que impede de avançarmos mais rápido
Quando conseguimos definir em qual momento uma tecnologia 
se encontra, podemos alinhar expectativas, medir riscos e nos pre-
parar para investir no tempo correto. Se você vai investir em alguma 
nova tecnologia para uma ação de marketing ou para usá-la em um 
novo produto, precisará analisá-la com isenção. Poderá começar por 
meio do estudo dos principais desafios e barreiras enfrentados por 
tecnologias que não estão totalmente maduras.
2 Fonte: McCann-Erickson, Paul Kagan Associates e Morgan Stanley Technology Research. 
15 • O Marketing depois de amanhã 
o novo
É meio redundante, mas o novo pelo novo é por si só um grande 
desafio. Pessoas têm resistência natural ao novo, por medo, igno-
rância ou puro comodismo e preguiça. Quando os fornos de mi-
croondas começaram a ganhar mercado, muita gente acreditava que 
a radiação emitida por eles seria tão prejudicial quanto a radiação 
nuclear. Muitas vezes, o novo pode enfrentar problemas políticos 
ou culturais. A Internet ainda tem dificuldades para entrar em pa-
íses onde o governo não quer perder o controle total sobre seus 
cidadãos.
usabilidade
Acredito que a melhor tradução