Marketing em um Mundo em Mudanças

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SUMÁRIO
MARKETING EM UM MUNDO EM MUDANÇAS: CRIANDO VALOR E SATISFAÇÃO PARA O CLIENTE	 8
1	O que é Marketing?	 8
1.1	Uma definição de marketing	 8
1.2	Necessidades, desejos e demandas	 9
1.3	Produtos e serviços	 9
1.4	Valor, satisfação e qualidade	10
1.5	Troca, transações e relacionamentos	10
1.6	Mercados	11
1.7	Marketing	12
2	Administração de marketing	12
2.1	Administração da demanda	13
2.2	Construindo relacionamentos lucrativos com os clientes	13
2.3	Processo de administração de marketing	13
3	Filosofia de administração de marketing	14
3.1	Orientação de produção	14
3.2	Orientação de vendas	15
3.3	Orientação de marketing	15
3.4	Orientação de marketing social	16
3.5	Desafios no Marketing no novo e “conectado” Milênio	16
3.6	Tecnologia de conexão	17
3.6.1	A Internet	18
3.7	Conexão com os clientes	19
3.7.1	Conectando-se com clientes selecionados mais cuidadosamente	19
3.7.2	Conectando-se ao cliente por toda a vida dele	20
3.7.3	Conectando-se diretamente com clientes	20
3.7.4	Conexões com parceiros de marketing	20
3.7.5	Conectando-se com os parceiros internos	21
3.7.6	Conectando-se com parceiros externos	21
3.7.6.1	Administração da cadeia de suprimento	21
3.7.6.2	Alianças estratégicas	21
3.7.7	Conexões com o mundo ao nosso redor	21
3.7.7.1	Conexões globais	21
3.7.7.2	Conexões com nossos valores e responsabilidade social	22
3.7.7.3	Ampliando as conexões	22
3.8	O novo e conectado mundo do marketing	22
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E PROCESSO DE MARKETING	24
1	Planejamento Estratégico	24
1.1	Definição da missão da empresa	24
1.2	Estabelecimento dos objetivos e das metas da empresa	26
2	Desenvolvimento de portfólio de negócios	26
2.1	Analisando o portfólio de negócio atual	26
2.2	Abordagem do Boston Consulting Group	27
2.2.1	Problemas relacionados às abordagens de matriz	28
2.3	Desenvolvendo estratégicas de crescimentos na era da conectividade	28
2.4	Planejamento de estratégicas multifuncionais	29
2.4.1	O papel do marketing no planejamento estratégico	29
2.5	O marketing e outras áreas de negócios	29
2.6	Conflito multifuncional	29
3	Planejamento estratégico e pequenas empresas	30
4	O processo de marketing	30
4.1	Conexão com os consumidores	31
4.1.1	Segmentação de mercado	32
4.1.2	Definição do mercado-alvo	32
4.1.3	Posicionamento de mercado	32
4.2	Estratégica de Marketing para a vantagem competitiva	32
4.3	Desenvolvimento do mix de marketing	33
5	Administração do esforço de marketing	35
5.1	Análise de marketing	35
5.2	Planejamento de marketing	35
5.3	Implementação de marketing	36
5.4	Organização do departamento de marketing	37
5.5	Controle de marketing	38
5.6	O ambiente de marketing	38
O AMBIENTE DE MARKETING	39
1	O microambiente da empresa	39
1.1	A empresa	39
1.2	Fornecedores	40
1.3	Intermediários de Marketing	40
1.4	Os clientes	40
1.5	Os concorrentes	41
1.6	Os públicos	41
2	O macroambiente da empresa	42
2.1	Ambiente demográfico	43
2.1.1	Mudanças nos padrões de gastos do consumidor	43
2.2	Ambiente físico-natural	44
2.3	Ambiente tecnológico	44
2.4	Ambiente político	44
2.4.1	Legislação em ascensão	44
2.4.2	Mudanças no cumprimento das leis dos órgãos governamentais	45
2.4.3	Maior ênfase à ética e às ações socialmente responsáveis	45
2.5	Ambiente cultural	45
2.5.1	Persistência dos valores culturais	45
2.5.2	Mudanças nos valores culturais secundários	46
2.5.2.1	Visão que as pessoas têm se si mesmas	46
2.5.2	Visão que as pessoas têm dos outros	46
2.5.3	Visão que as pessoas têm das organizações	46
2.5.4	Visão que as pessoas têm da sociedade	46
2.5.5	Visão que as pessoas têm da natureza	47
2.5.6	Visão que as pessoas têm do universo	47
3	Respondendo ao ambiente de marketing	47
PESQUISA E SISTEMAS DE INFORMACÃO DE MARKETING	48
1	Sistema de informação de marketing	48
1.1	Identificação das informações necessárias	48
1.2	Geração de informação	49
1.2.1	Dados internos	49
1.2.2	Inteligência de marketing	49
1.2.3	Pesquisa de marketing	49
1.2.4	Análise das informações	50
1.3	Distribuição das informações	50
2	O processo de pesquisa de marketing	50
2.1	Definição do problema e dos objetivos da empresa	50
2.2	Desenvolvimento do plano de pesquisa	51
2.2.1	Identificação das informações necessárias	51
2.2.1.1	Coleta de informações secundárias	51
2.2.2	Planejamento da coleta de dados primários	52
2.3	Implementação do plano de pesquisa	54
2.4	Interpretação e apresentação dos resultados	54
3	Outras considerações sobre pesquisa de marketing	56
3.1	Pesquisa de marketing em pequenas empresas e organizações sem fins lucrativos	56
3.2	Pesquisa de marketing internacional	56
3.3	Política pública e ética na pesquisa de marketing	57
3.3.1	Invasão de privacidade	57
3.3.2	Má utilização dos resultados da pesquisa	57
MERCADOS CONSUMIDORES COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR	58
1	Modelo do comportamento de consumidor	58
1.1	Fatores Culturais	59
1.1.1	Cultura	59
1.1.2	Subcultura	59
1.2	Fatores Sociais	60
1.2.1	Família	61
1.2.2	Papéis e status	62
1.3	Fatores pessoais	62
1.3.1	Idade e estágio no ciclo de vida	62
1.3.2	Ocupação	62
1.3.3	Estilo de vida	63
1.3.4	Personalidade e auto-imagem	64
1.3.5	Motivação	64
1.3.6	Percepção	65
1.3.7	Aprendizagem	65
1.3.8	Crenças e atitudes	65
2	Tipos de comportamento de compra	65
2.1	Comportamentos de compra com dissonância cognitiva reduzida	66
2.2	Comportamento de compra habitual	66
2.3	Comportamento de compra em busca de variedade	66
3	Reconhecimento da necessidade	66
3.1	Busca de informações	67
3.2	Avaliação das alternativas	67
3.3	Decisão de compra	67
3.4	Comportamento pós-compras	67
4	Processo de decisão de comprador para novos produtos	68
4.1	Estágios no processo de adoção	68
4.2	Diferenças individuais relativas à inovação	68
MERCADOS EMPRESARIAIS E COMPORTAMENTO DE COMPRA ORGANIZACIONAL	70
1	Mercado Empresarial	70
1.1	Característica do mercado empresarial	70
2	Comportamento do comprador organizacional	70
2.1	Principais tipos de situação de compra	71
2.2	Participantes do processo de compra organizacional	71
2.2.1	Fatores ambientais	72
2.2.2	Fatores organizacionais	72
2.2.3	Fatores interpessoais	72
2.2.4	Fatores individuais	72
2.3	O processo de compra organizacional	73
2.3.1	Identificação do problema	73
2.3.2	Descrição geral da necessidade	73
2.3.3	Especificação do produto	73
2.3.4	Busca por fornecedores	73
3	Mercado institucional e governamental	73
3.1	Mercado institucional	74
3.2	Mercado governamental	74
SEGMENTAÇÃO, IDENTIFICAÇÃO E POSICIONAMENTO DE MERCADO PARA OBTER VANTAGEM COMPETITIVA	75
1	Segmentação de mercado	75
Níveis de segmentação de mercado	75
1.1.1	Marketing de Massa	76
1.1.2	Marketing de segmentos	76
1.1.3	Micromarketing	76
1.1.4	Marketing individual	76
1.2	Segmentação do mercado consumidor	76
1.2.1	Segmentação geográfica	76
1.2.2	Segmentação demográfica	77
1.2.2.1	Idade e estágio no ciclo de vida	77
1.2.2.2	Sexo	77
1.2.2.3	Renda	77
1.2.3	Segmentação psicográfica	77
1.2.4	Segmentação comportamental	78
1.2.5	Segmentação por ocasião	78
1.2.6	Segmentação por benefícios	78
1.2.7	Utilizando bases múltiplas de segmentação	79
1.3	Segmentação do mercado empresarial	79
1.4	Segmentação do mercado internacional	80
1.5	Exigência para sua segmentação eficiente	80
2	Identificação de mercado	81
2.1	Avaliação dos segmentos de mercado	81
2.2	Seleção dos segmentos de mercado	81
2.2.1	Marketing indiferenciado	82
2.2.2	Marketing diferenciado	82
2.2.3	Marketing concentrado	83
2.2.4	Escolhendo uma estratégia de cobertura de mercado	83
2.3	Marketing de alvo socialmente responsável	83
3	Posicionamentopara obter vantagem competitiva	83
3.1	Escolhendo uma estratégia de posicionamento	83
3.1.1	Identificação de possíveis vantagens competitivas	84
3.1.2	Escolhendo as vantagens competitivas certas	84
3.1.3	Selecionando uma estratégia de posicionamento	84
3.2	Comunicando e entregando a posição escolhida	86
REFERÊNCIAS	86
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Principais conceitos de marketing	 8
Figura 2: Um sistema de marketing simples	11
Figura 3: Principais participantes e forças em um sistema de marketing moderno	12
Figura 4: Comparação entre orientação de vendas e de marketing	15
Figura 5: Os três fatores que fundamentam a orientação de marketing societal	17
Figura 6: Conexões de marketing atuais	18
Figura 7: Etapas do planejamento estratégico	24
Figura 8: A matriz de crescimento/participação do BCG	27
Figura 9: Identificação de oportunidades de mercado por meio da matriz de crescimento mercado/produto	28
Figura 10: Fatores que influenciam a estratégia de marketing da empresa	31
Figura 11: Os 4Ps do mix de marketing	34
Figura 12: Os 4Ps e os 4 Cs de marketing	34
Figura 13: A relação entre análise, planejamento, implantação e controle	35
Figura 14: O processo de controle	38
Figura 15: O ambiente interno da empresa	39
Figura 16: Tipos de mercados dos clientes	41
Figura 17: Tipos de públicos	42
Figura 18: Principais forças no macroambiente da empresa	42
Figura 19: O sistema de informação de marketing	48
Figura 20: O processo de pesquisa de marketing	51
Figura 21: Modelo do comportamento do comprador	58
Figura 22: Classificação VALS de estilo de vida	63
Figura 23: Hierarquia das necessidades de Maslow	64
Figura 24: Quatro tipos de comportamento de compra	65
Figura 25: Processo de decisão do Comprador	66
Figura 26: Classificação de adotantes com base no tempo relativo de adoção de inovações	69
Figura 27: Modelo do comportamento do comprador organizacional	71
Figura 28: Etapas na segmentação, identificação e posicionamento de mercado	75
Figura 29: Níveis de segmentação de mercado	75
Figura 30: Três estratégias alternativas de cobertura de mercado	82
Figura 31: Proposições de valor possíveis	85
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Conexões de Marketing em Transformação	22
Quadro 2: Definições de negócios orientadas para o mercado	25
Quadro 3: Conteúdo de um plano de marketing	36
Quadro 4: Os gastos dos consumidores de diferentes níveis de renda	43
Quadro 5: Planejamento da coleta de dados primários	52
Quadro 6: Pontos fortes e fraco dos métodos da coleta de dados	53
Quadro 7: Tipos de Amostra	53
Quadro 8: Tipos de Pergunta	54
Quadro 9: Características das sete principais classes sociais nos Estados Unidos	60
Quadro 10: Estágios do Ciclo de Vida da Família	62
Quadro 11: Estrutura e demanda de mercado	70
Quadro 12: Segmentação por benefício do mercado de creme dental	78
Quadro 13: Principais variáveis de segmentação para o mercado empresarial	80
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MARKETING EM UM MUNDO EM MUDANÇAS: CRIANDO VALOR E SATISFAÇÃO PARA O CLIENTE
1 O QUE É MARKETING?
A função do marketing, mais do que qualquer outra nos negócios, é lidar com os clientes. Entender, criar, comunicar e proporcionar ao cliente valor e satisfação constituem a essência do pensamento e da prática do marketing moderno. Apesar de explorarmos mais adiante, as definições de marketing em mais detalhes, talvez a definição mais simples seja: marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefícios. Os princípios objetivos do marketing são: atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e manter os clientes atuais, propiciando-lhes satisfação.
1.1 Uma definição de marketing
O que significa o termo marketing? Muitas pessoas pensam em marketing apenas como vendas e propaganda. Isso não causa nenhuma surpresa. Afinal, todos os dias somos bombardeados por comerciais de televisão, anúncios em jornais e revistas, campanhas de mala-direta, ofertas na internet e campanhas de telemarketing. Entretanto, vendas e propagandas constituem apenas a ponta do iceberg do marketing. Embora sejam importantes, são apenas duas das muitas funções do marketing, e não necessariamente as mais importantes.
Hoje, o marketing não deve ser entendido no velho sentido de efetuar uma venda, mas no de satisfazer as necessidades dos clientes. A venda ocorre somente depois que um produto é produzido. O marketing, por sua vez, inicia-se antes mesmo de a empresa ter determinado o produto.
Figura 1: Principais conceitos de marketing 
Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 62)
Definimos marketing como um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com outros. Para explicar essa definição, examinaremos os seguintes termos, muito importantes: necessidade, desejos e demandas; produtos e serviços; valor, satisfação e qualidade; troca, transações e relacionamentos; e mercados. A Figura 1 mostra que esses conceitos centrais do marketing estão vinculados. É importante notar que cada conceito é construído com base no que o antecede.
1.2 Necessidades, desejos e demandas
O conceito mais básico de marketing é o das necessidades humanas, que resultam de situações de privação. Entre essas necessidades estão: necessidades físicas básicas de alimentação, vestuário, abrigo e segurança; necessidades sociais de bens e afeto; e necessidades individuais de conhecimento e auto-expressão. Elas não foram inventadas pelos profissionais de marketing; são elementos básicos da condição humana.
Desejos são a forma que as necessidades humanas assumem quando são particularizadas por determinada cultura e pela personalidade individual. Um norte-americano precisa comer, mas deseja hambúrguer, batatas fritas e refrigerante. Um habitante das Ilhas Maurício precisa comer, mas deseja manga, arroz, lentilha e feijão. Os desejos são compartilhados por uma sociedade e se manifestam em termos de objetos que satisfarão as necessidades.
A pessoas têm desejos praticamente ilimitados, mas possuem recursos finitos. Assim, optam por investir seu dinheiro em produtos que lhe ofereçam o máximo possível de valor e satisfação. Quando apoiados pelo poder de compra, os desejos tornam-se demandas. Os consumidores vêem os produtos como pacotes de benefícios e escolhem aqueles que lhes dão o melhor conjunto de valores por seu investimento. Um Gol significa transporte básico, preço acessível e economia de combustível; um Omega significa conforto, luxo status. As pessoas, de acordo com seus desejos e recursos, demandam produtos com benefícios que lhes garantam maior satisfação.
1.3 Produtos e serviços
As pessoas satisfazem suas necessidades e seus desejos com produtos e serviços. Um produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. O conceito de produto não se limita a objetos físicos. Na verdade, qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade pode ser chamada de produto. Além dos bens tangíveis, podemos considerar como produtos os serviços – atividades ou benefícios oferecidos para venda, os quais são essencialmente intangíveis e não resultam na posse de nada. Alguns exemplos de serviços são bancos, companhias aéreas, hotéis, escritórios contábeis e serviços domésticos.
De maneira geral, experiências, pessoas, lugares, organizações, informações e idéias, entre outras coisas, também podem ser considerados produtos. Por exemplo: orquestrando diversos serviços e bens, as empresas podem criar, organizar e negociar experiências.
Assim, o termo produto abrange muito mais do que bens tangíveis ou serviços. Os consumidores decidem de quais eventos participar, a quais programas assistir na televisão, quais lugares visitar nas férias, quais organizações ajudar por meio de contribuiçõese quais idéias adotar. Para o consumidor, tudo isso constitui produtos. Se em algum momento o termo produto não parecer adequado, é possível substituí-lo por outro, como, por exemplo, recurso ou oferta de marketing.
1.4 Valor, satisfação e qualidade
Valor para o cliente é a diferença entre o que ele ganha adquirindo e utilizando um produto e o que gasta para fazer a aquisição. Por exemplo: o cliente da FedEx ganham determinados benefícios – os mais óbvios são rapidez e confiabilidade na entrega da encomenda.
A satisfação do cliente depende do que ele percebe sobre o desempenho do produto em relação das suas expectativas. Se esse desempenho não corresponder às expectativas do cliente, o comprador ficará insatisfeito. Se corresponder, ele ficará satisfeito. Se exceder as expectativas, ele ficará maravilhado. As empresas referência em marketing se desdobram para manter seus clientes satisfeitos, pois clientes satisfeitos repetem suas compras e contam aos outros suas boas expectativas com o produto. Empresas inteligentes tem como objetivo maravilhar o cliente, prometendo somente aquilo que podem oferecer e entregando mais do que prometem.
A satisfação do cliente está estreitamente vinculada a qualidade. Recentemente, muitas empresas adotaram programas de gestão de qualidade total (total quality management – TQM) desenvolvidos com o intuito de aumentar constantemente a qualidade de seus produtos, serviços e processos de marketing. A qualidade exerce impacto direto sobre o desempenho do produto e, por conseqüência, sobre a satisfação do cliente.
De maneira simplista, podemos definir qualidade como “ausência de defeitos”. No entanto, muitas empresas voltadas para o cliente vão além dessa limitada definição de qualidade. Essas empresas definem qualidade em termos do nível de satisfação do cliente.
1.5 Troca, transações e relacionamentos
O marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer suas necessidades e seus desejos por meio da troca.
A troca é o ato de obter de alguém um objeto desejado oferecendo alguma coisa em troca. Ela é apenas entre as muitas maneiras pelas quais aa pessoas podem satisfazer esse desejo. Uma pessoa faminta, por exemplo, pode conseguir comida caçando, pescando ou colhendo frutas. Ela pode também pedir comida a alguém ou roubá-la. Para completar, pode oferecer dinheiro, outro bem qualquer ou serviço em troca de comida.
Se a troca é o conceito central de marketing, a transação é sua unidade de avaliação. Uma transação consiste na troca de valores entre duas partes: uma parte dá X para a outra parte e obtém Y em troca. Por exemplo: você paga R$ 400 reais por um aparelho de televisão nas lojas X. Essa é uma transação monetária clássica, mas nem toda transação envolve dinheiro. Em uma transação de permuta, você pode trocar a sua geladeira velha pelo aparelho de televisão usado do vizinho.
Em um sentido mais amplo, o profissional de marketing tenta gerar uma resposta para alguma oferta. A resposta pode ser mais do que simplesmente a comprar ou a troca de bens ou serviços. Vejamos: um candidato busca votos, uma igreja procura fiéis e um grupo de ação social quer aceitação de seu projeto. O marketing consiste em ações que levam à obtenção de uma resposta desejada de um público-alvo em relação a algum produto, serviço, idéia ou outro objeto qualquer.
O marketing de transação é parte de um conceito maior: do marketing de relacionamento. Além da geração de transações em curto prazo, os profissionais de marketing precisam se preocupar em criar relacionamento de longo prazo com clientes, distribuidores e fornecedores.
Devem construir vínculos sociais e econômicos fortes disponibilizando produtos de alta qualidade, bons serviços e preços satisfatórios. O marketing está cada vez mais deixando de tentar maximizar os lucros em cada transação individual e partindo para a construção de relacionamentos mutuamente benéficos com consumidores e outros parceiros. Na verdade, o objetivo das empresas atualmente é obter vantagem construindo uma exclusiva rede de marketing (marketing network). Uma rede de marketing envolve uma empresa e todos os participantes que os apóiam: clientes, funcionários fornecedores, distribuidores, varejistas, agências de propaganda e outros com os quais desenvolveu um relacionamento de negócios mutuamente lucrativos. A concorrência se faz cada vez mais entre redes inteiras, e não entre empresas, e a vantagem fica com a empresa capaz de construir a melhor rede. O princípio desse esquema é simples: construa uma boa rede de relacionamentos com participantes-chave a os lucros virão naturalmente.
1.6 Mercados
Os conceitos de troca e relacionamentos levam ao conceito de mercado. Mercado é o conjunto de compradores atuais e potenciais de um produto. Esses compradores compartilham de um desejo ou de uma necessidade específica que pode ser satisfeita por meio de trocas e relacionamentos. Assim, o tamanho de um mercado depende do número de pessoas que apresentam a necessidade, têm recursos pra fazer uma troca e estão dispostas a oferecer esses recursos em troca daquilo que desejam.
Figura 2: Um sistema de marketing simples
Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 63)
Originalmente o termo mercado era designar o local em que os compradores e os vendedores se reuniam pra trocar seus bens, como a praça de uma vila. Os economistas utilizam esse termo para se referir a uma gama de compradores e vendedores que negociam determinada classe de produto. Como exemplo podemos citar o mercado de móveis e o de grãos. Já os profissionais de marketing vêem os vendedores como um setor e os compradores como um mercado. O relacionamento entre o setor e o mercado é descrito na Figura 2. Os vendedores e os compradores estão ligados por quatro fluxos. Os vendedores vendem produtos, serviços e comunicações para o mercado e em troca recebem dinheiro e informação. A parte interna da Figura 2 representa uma troca entre dinheiro e bens; a parte externa mostra uma troca de informação.
1.7 Marketing
O conceito de mercado acaba por nos levar de marketing. Marketing significa administração de mercados para efetuar e relacionamentos com o propósito de criar valor e satisfazer necessidades e desejos. Assim, voltamos à nossa definição de marketing como um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com terceiros.
O processo de troca envolve trabalho. Os vendedores devem procurar por compradores, identificar suas necessidades, desenvolver bons produtos e serviços, determinar preços, determinar preços, promovê-los, estocá-los e entregá-los. Desenvolvimento de produto, pesquisa, comunicação, distribuição, determinação de preço e serviços são atividades do marketing.
Figura 3: Principais participantes e forças em um sistema de marketing moderno
Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 64)
2 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Definimos administração de marketing como a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas desenvolvidos para criar, construir e manter trocas benéficas com compradores-alvo para que sejam alcançados os objetivos organizacionais. Assim, administração de marketing envolve administração de demanda, que por sua vez envolve administração dos relacionamentos com os clientes.
2.1 Administração da demanda
Algumas pessoas pensam em administração de marketing como um modo de encontrar um volume adequado de clientes para absorver a produção atual da empresa. Essa visão, no entanto, é muito limitada. A organização tem um nível desejado de demanda para seus produtos. Em algum momento pode acontecer de não haver demanda nenhuma, de haver demanda adequada, de haver demanda irregular ou de haver muita demanda, e a administração de marketing deve encontrar maneiras de lidar com esses diferentes estados de demanda. Ela deve se preocupar não apenasem encontrar e aumentar a demanda, mas também em mudá-la a até mesmo reduzí-la, quando necessário.
2.2 Construindo relacionamentos lucrativos com os clientes
Administrar a demanda significa administrar os clientes. A demanda de uma empresa é constituída por dois grupos: novos clientes e antigos clientes. Tradicionalmente, os profissionais de marketing têm como objetivo atrair novos clientes e fazer transações com eles. Entretanto, no ambiente de marketing de hoje, mudanças demográficas e econômicas, além de fatores competitivos, fazem com que haja poucos novos clientes para buscar. Os custos para atraí-los são altos. Assim, apesar de ser muito importante encontrar novos clientes, o mais importante é reter clientes lucrativos e construir relacionamentos duradouros com eles.
2.3 Processo de administração de marketing
Todos os tipos de organização utilizam o marketing, e elas o praticam de diversas maneiras. Muitas grandes empresas aplicam as práticas-padrão de marketing de maneira convencional. Outras, entretanto, utilizam o marketing de modo menos convencional e mais adaptado. Um livro recente, Marketing radical, elogia empresas como a Harley-Davidson, a Virgin Atlantic e a Boston Beer por obterem sucesso quebrando muitas regras do marketing. Em vez de financiar caras pesquisas de marketing, gastar rios de dinheiro em propaganda de massa e manter grandes departamentos de marketing essas empresas otimizaram o uso de seus limitados recursos, aproximaram-se de seus clientes e criaram soluções que satisfação melhor as necessidades deles.
Na verdade o processo de marketing freqüentemente passa por três estágios: 
Marketing empreendedor: muitas empresas são fundadas por pessoas empreendedoras, que visualizam uma oportunidade a batem de porta em porta para apresentar suas idéias. Jim Koch, fundador da Boston Beer Company – fabricante da cerveja Samuel Adams, que se tornou uma das marcas de cerveja “artesanal” mais vendida -, começou em 1984 levando garrafas da Samuel Adams de bar em bar para convencer os donos desses estabelecimentos a adquirir seu produto. Ele insistia até conseguir que colocassem a Samuel Adams em seu cardápio. Por dez anos, Jim não pôde investir em publicidade; ele comercializava sua cerveja por venda direta e a promovia pessoalmente. Hoje sua empresa fatura 210 milhões de dólares, o que faz a líder de mercado de cerveja artesanal.
Marketing profissionalizado: assim que as pequenas empresas alcançam o sucesso, elas passam a adotar procedimentos de marketing mais profissional. Recentemente, a Boston Beer resolveu gastar mais de 15 milhões de dólares em propaganda de televisão em mercados selecionados. Hoje, possui mais de 170 vendedores e um departamento de marketing que realiza pesquisa de mercado. Apesar de a Boston Beer ser bem menos sofisticada do que sua arqui-rival, a Anheuser-Busch, ela adotou algumas ferramentas utilizadas por empresas que têm o marketing altamente profissionalizado.
Marketing burocrático: muitas empresas grandes e estabelecidas mergulham de cabeça no marketing profissionalizado. Elas examinam atentamente os últimos números de Nielsen, exploram relatórios de pesquisa de marketing e tentam aperfeiçoar suas mensagens publicitárias e suas relações com os distribuidores. Essas empresas muitas vezes perdem a criatividade e a paixão que tinha no começo. Quando chegam a esse ponto, é necessário que retomem as ações e o espírito empreendedor que fizeram delas empresas bem-sucedidas no primeiro estágio.
3 FILOSOFIA DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Há cinco diferentes orientações a partir das quais as organizações podem conduzir suas atividades de marketing: a orientação de produção, de produto, de vendas, de marketing e de marketing social.
3.1 Orientação de produção
De acordo com a orientação de produção, os consumidores preferem os produtos acessíveis e produzidos em larga escala, por serem mais baratos. Por esse motivo, nesse caso a administração deve ter como objetivo melhorar a produção e a eficiência da distribuição. Trata-se de uma das mais antigas filosofias que guiam os vendedores.
A orientação de produção ainda é hoje uma filosofia vantajosa em duas situações: quando a demanda por um produto excede a oferta – então se deve procurar meios de aumentar a produção – ou quando o custo do produto é muito alto e é necessário aumentar a produtividade para baixá-lo. Por exemplo: a filosofia de Henry Ford se resumia no aperfeiçoamento da produção do modelo T, de maneira que seu custo fosse reduzido e mais pessoas pudessem adquirí-lo. Ele costumava brincar dizendo que oferecia às pessoas qualquer cor de carro desde que fosse preto.
Outra importante orientação que norteia os vendedores é a orientação de produto. Segundo ela, os consumidores dão preferência a produtos que apresentam mais qualidades, desempenho e características inovadoras. Assim uma organização deve se esforçar para obter aperfeiçoamentos contínuos nos seus produtos. 
A orientação do produto também pode levar a miopia de marketing. Os administradores de estradas de ferro, por exemplo, pensavam que seus usuários queriam trens e não transportes. Com isso, subestimaram o crescimento dos números de aviões, ônibus caminhões e carros. Muitas faculdades acreditam que os estudantes de segundo grau queiram passar para o curso superior e não perceberam a ameaça de crescimento do número de cursos técnicos.
3.2 Orientação de vendas
Muitas organizações seguem a orientação de vendas segundo a qual os consumidores não compraram uma quantidade satisfatória de produtos da empresa a menos que ela venda em larga escala e realize promoções. Essa orientação é normalmente utilizada quando se lida com bens não essenciais – aqueles que os compradores geralmente não pensam em adquirir, como, por exemplo, enciclopédias e seguro. Esses setores devem ser eficientes em rastrear os clientes potenciais e lhe vender os produtos a partir dos benefícios.
3.3 Orientação de marketing
Segundo a orientação de marketing, o alcance das metas organizacionais depende das necessidades e dos desejos dos mercados-alvo e da entrega da satisfação desejada com mais eficiência que os concorrentes. Ela tem sido sintonizada em lemas interessantes, como “Nós fazemos a coisa acontecer para você” (Marriott), “Voar, servir” (British Airways), “Não ficamos satisfeitos ate que fique” (GE) e “Deixe-nos superar sua expectativas” (Celebrit Cruse Lines). 
Figura 4: Comparação entre orientação de vendas e de marketing
Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 66)
O que é um cliente? Um cliente é a pessoa mais importante nessa empresa - seja pessoalmente ou por correio. Um cliente não depende de nós; somos nós que dependemos dele. Um cliente não interrompe nosso trabalho; ele é o propósito dele. Ao atender um cliente, não estamos fazendo um favor a ele; é ele quem esta nos fazendo um favor, dando-nos a oportunidade de atendê-lo. Um cliente não é alguém com quem devemos argumentar ou discutir – ninguém jamais venceu uma discussão com um cliente. Um cliente é uma pessoa que nos traz seus desejos – e nosso dever é administrar esses desejos de maneira lucrativa para ele e para nós.
Implementar a orientação de marketing significa muito mais do que simplesmente responder aos desejos estabelecidos dos clientes e às suas necessidades óbvias. 
Empresas orientadas para o cliente pesquisa seus clientes atuais para aprender sobre seus desejos, reunir idéias para novos produtos em serviços e testar melhorias em produtos. Esse marketing orientado para o cliente em geral funciona bem quando existe uma necessidade nítida e quando os clientes sabem o que querem. 
Em muitos casos, eles não sabem o que querem nem mesmo o que é possível querer. Essas situações requerem o marketing orientado para o cliente a empresa procura entender as necessidades dos clientes melhor até mesmo que eles próprios e cria produtos e serviços que atenderão as necessidadesexistentes e latentes hoje e no futuro.
3.4 Orientação de marketing social
De acordo com a orientação de marketing social, a organização deve determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvos e então entregar valor superior aos clientes de maneira que o bem-estar do consumidor e da sociedade seja mantido ou melhorado. Essa é a mais nova das cinco filosofias de administração de marketing.
A orientação de marketing societal questiona se a orientação de marketing social pura é adequada a uma época de problemas ambientais, escassez de recursos, rápido crescimento populacional, problemas econômicos mundiais e serviços sociais negligenciados, se as empresas que entendem, atendem e satisfazem os desejos individuais sempre fazem o que é melhor em longo prazo para os consumidores e a sociedade. Segundo essa filosofia, a orientação de marketing pura gera possíveis conflitos entre os desejos do consumidor em curto prazo seu bem estar em longo prazo.
Essas preocupações e conflitos levam à orientação de marketing societal. Como mostra a Figura 5,essa filosofia requer que os profissionais de marketing levem em conta três fatores na hora de estabelecer sua política de mercado: lucros da empresa, desejos dos consumidores e interesses da sociedade. 
No início, muitas empresas fundamentavam suas decisões de marketing no lucro em curto prazo. Só mais tarde elas começaram a perceber a importância em longo prazo de satisfazer os desejos dos consumidores, o que levou ao surgimento da orientação de marketing. 
Hoje em dia, muitas empresas estão começando a pensar nos interesses da sociedade na hora de tomar sua decisões de marketing.
Figura 5: Os três fatores que fundamentam a orientação de marketing societal
Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 68)
3.5 Desafios no Marketing no novo e “conectado” Milênio
À medida que o mundo entra na primeira década do século XXI, mudanças drásticas ocorrem na arena do Marketing. Como disse Richard Love, da Hewlett-Packard: “O ritmo da mudança é tão rápido que a capacidade de mudar é hoje uma vantagem competitiva”. Yogi Berra, o legendário receptor de New York Yankees, resumiu as palavras de Richard e as proferiu de maneira mais simples quando disse: “O futuro não é mais o que acostumava ser”. Avanços tecnológicos, a rápida globalização e contínuas mudanças econômicas e sociais estão causando profundas transformações no mercado. E, se o mercado muda, aqueles que o atendem devem mudar também.
Os principais avanços no marketing de hoje podem ser resumido em um único tempo: conectividade. Agora mais do que nunca, todos estamos conectados uns aos outros e a coisas próximas ou distantes no mundo ao nosso redor.
Entretanto, estamos conectados de maneiras novas e diferentes. Se antes levávamos semanas e até meses para cruzar o país, hoje podemos dar uma volta ao redor do mundo em apenas algumas horas ou dias. Se antes levávamos dias ou até mesma semana para receber notícia sobre importantes acontecimentos no mundo, hoje podemos acompanhar esses acontecimentos ao vivo graças à transmissão via satélite. Se antes levávamos dias ou até mesmas semanas para entrar em contato com pessoas em lugares distantes, hoje é possível fazer em apenas alguns instantes, por meio do telefone ou da internet.
Figura 6: Conexões de marketing atuais
Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 70)
3.6 Tecnologia de conexão
A principal força por trás da nova conectividade é a tecnologia. Grandes avanços na área de informática, das telecomunicações, da informação, do transporte e de outras tecnologias de conexão causaram um grande impacto no modo como as empresas entregam valor aos seus clientes. O surto tecnológico fez com que surgissem novas maneiras de aprender sobre os clientes e rastreá-los, de criar produtos e serviços feitos sob medida para ir ao encontro das necessidades dos grandes grupos ou individualmente.Por exemplo: graças à videoconferência, pesquisadores de marketing de uma empresa com sede em Nova York podem fazer uma rápida visita a grupos de discussão em Chicago ou Paris, sem nem sequer pisar em um avião. Com apenas alguns cliques no mouse, um profissional de marketing pode acessar serviços de bancos de dados on-line para saber desde que carro você dirige até o que lê e qual é seu sabor preferido de sorvete.
Utilizando os poderosos computadores de hoje, os profissionais de marketing podem criar bancos de dados detalhados e utilizá-los para atingir clientes individuais com ofertas desenvolvidas especialmente para as suas necessidades específicas e seus padrões de compra. Com a nova onda de ferramentas de comunicação e propaganda – que vão de telefone celular, aparelho de fax e CD-ROM à TV interativa e quiosques de vídeos em aeroportos e shoppings -, profissionais de marketing podem concentrar-se nos clientes selecionados com mensagens cuidadosamente selecionadas. Por meio do comércio eletrônico, os clientes podem projetar, solicitar produtos e serviços e pagar por eles sem precisar sair de casa. E graças às maravilhas dos serviços de entrega, ainda podem receber as suas compras em menos de 24 horas.
3.6.1 A Internet
Talvez a nova tecnologia que mais impulsiona a era da conexão é a Internet.Trata-se de uma vasta rede global de computadores que não possui uma administração central ou proprietário.Ela foi criada no final da década de 60 pelo Departamento de Defesa dos Estados Unidos, inicialmente para unir laboratórios do governo fornecedores e instalações militares. Hoje, une usuários de computadores de todos os tipos ao redor do mundo inteiro. Qualquer pessoa com um computador, um modem e um software correto – ou uma TV com acesso a Web - pode navegar na internet para obter ou compartilhar informações sobre praticamente qualquer assunto e interagir com outros usuários.
A internet é considerada a tecnologia que possibilitou um novo modelo de fazer negócios. Ela permite que as pessoas tenham acesso a informações, entretenimento e comunicação em qualquer lugar. As empresas estão utilizando a internet para construir estreitos relacionamentos com seus clientes e seus parceiros de negócios, bem como para vender e distribuir seus produtos de maneiras mais eficientes. Elas estão rapidamente deixando de lado o correio e o telefone e aderindo à internet (conexão entre os departamentos de uma empresa) e as extranets (conexão com parceiros de marketing e fornecedores estratégicos). Além da concorrência nos mercados tradicionais, as empresas agora têm acesso aos novos e estimulantes mercados virtuais. 
3.7 Conexão com os clientes
De todas as mudanças no marketing, a mais profunda tem a ver como as empresas de hoje estão se conectando com seus clientes. As empresas de ontem eram voltadas para o marketing de massa direcionado a qualquer cliente que conseguissem alcançar. As de hoje selecionam seus clientes mais cuidadosamente e constroem relacionamentos mais direitos e duradouros.
3.7.1 Conectando-se com clientes selecionados mais cuidadosamente
Hoje em dia, poucas empresas praticam o verdadeiro marketing de massa, ou seja, um número reduzido delas vendem um produto – padrão para qualquer cliente que aparecer. Atualmente, muitos profissionais de marketing não querem se conectar com qualquer cliente. Em vez disso, têm na mira clientes em menor número, mas potencialmente mais lucrativos.
O mundo está se transformando em uma salada de grupos étnicos, culturais e sociais. Apesar de esses diversos grupos se mesclarem, eles mantêm a diversidade dando continuidade e valor a importantes diferenças. Além disso, os clientes estão se conectando de novas maneiras a fim de formar “comunidade de consumidores”, nas quais os compradores se interconectam de acordo com interesses, situações e atividades em comum.
Essa grande diversidade e essas novas conexões têm causado grandes fragmentações no mercado. Como respostamuitas empresas têm deixado de lado o marketing de massa e abraçado o marketing segmentado, por meio do qual elas podem se deter cuidadosamente nos submercados escolhidos ou até mesmo em compradores individuais. O “marketing um – para – um” tornou-se a palavra a palavra de ordem para alguns profissionais da área. Eles constroem vastos bancos de dados que contêm preciosas informações sobre as preferências e as compras de cada cliente e vasculham esses bancos para descobrir segmentos e recolher idéias. Dessa maneira, podem “customizar em massa” suas ofertas e conseqüentemente entregar maior valor para cada comprador.
3.7.2 Conectando-se ao cliente por toda a vida dele
Ao mesmo tempo em que as empresas estão mais eletivas com relação aos clientes que escolhem para atender, estão atendendo esses escolhidos de maneira mais íntima e duradoura. Antigamente, muitas empresas tinham como objetivo encontrar novos clientes para seus produtos e fechar vendas com eles. Recentemente, esses objetivos começaram a mudar. Hoje, o importante é manter os clientes atuais e construir relacionamentos duradouros baseados na satisfação do cliente e no valor superior proporcionando a ele. E esse objetivo está mudando cada vez mais: se antes o importante era obter lucro em cada venda, hoje o importante é obter lucro em longo prazo administrando o rendimento que o cliente gera durante o tempo e vida.
Por sua vez, como as empresas estão sendo mais eficazes em manter antigos clientes, os concorrentes estão encontrando mais e mais dificuldades para conquistar novos clientes. Como resultado, os profissionais de marketing atualmente gastam menos tempo planejando como aumentar a “participação de mercado e mais tempo tentando fazer com que cresça a” participação no cliente “. Eles oferecem uma grande variedade de produtos para seus clientes antigos e treinam seus funcionários para vendas cross-sell e up-sell, com o intuito de negociar mais produtos e serviços com os clientes existentes”.
3.7.3 Conectando-se diretamente com clientes
Hoje em dia, além de conexão com os clientes serem mais amplas, muitas empresas estão conquistando vantagem com novas tecnologias que lhes permitem se conectar mais diretamente com seus clientes. Na verdade, o marketing direto está experimentando um grande boom. Praticamente todos os produtos estão agora disponíveis sem que seja necessário ir à loja – por meio de telefone, catálogos, quiosques e comércio eletrônico. Por exemplo: os clientes que navegam na internet podem visualizar fotos de praticamente todos os produtos, visitar a loja on-line de diferentes fornecedores em busca dos melhores preços e condições, conversar com consultores de vendas e compra de fornecedores on-line a até mesmo efetuar seus pedidos e pagar por eles – tudo isso com apenas alguns cliques no mouse. As compras business-to-business na internet têm aumentado mais rapidamente do que as compras feitas on-line por consumidores. Os agentes de compra empresariais adquirem rotineiramente na Web itens que vão de suprimentos de escritório comuns a caros equipamentos de informática com tecnologia de ponta. 
3.7.4 Conexões com parceiros de marketing
Nestes tempos cada vez mais conectados, as principais mudanças estão relacionadas à maneira como os profissionais de marketing se conectam com parceiros – tanto de dentro como de fora da empresa – para, em conjunto, entregar valor superior para os clientes.
3.7.5 Conectando-se com os parceiros internos
Tradicionalmente, os profissionais de marketing desenvolvem o papel de intermediário. Eles ficam encarregados de entender as necessidades dos clientes e de representá-los junto aos diferentes departamentos da empresa – que agem de acordo com essas necessidades. Na visão mais antiga, o marketing era praticado apenas pela área de marketing, pelo pessoal de vendas e de atendimento ao cliente. No entanto, no mundo conectado de hoje, qualquer área funcional pode interagir com os clientes, sobretudo por via eletrônica. Na verdade, o marketing já não é o único responsável pelas interações com o cliente. O novo pensamento prega que todo funcionário deve ser voltado para o cliente.
3.7.6 Conectando-se com parceiros externos
3.7.6.1 Administração da cadeia de suprimento
Os canais de marketing são compostos de distribuidores, varejistas e outros que se conectam à empresa por meio de seus compradores. A cadeia de suprimento, por sua vez, é um canal maior, que abrange desde matéria – prima para os componentes até os produtos finais encaminhando aos compradores finais. A cadeia de suprimento de computadores pessoais, por exemplo, é formada por fornecedores de chips e de outros componentes, pelo fabricante do computador e por distribuidores, varejistas e outros que vendem os computadores para empresas e clientes finais.
3.7.6.2 Alianças estratégicas
Além da administração da cadeia de suprimentos, as empresas de hoje estão descobrindo que precisam de parceiros estratégicos se quiserem ser eficientes. No novo ambiente global, marcado pela concorrência e a oferta cada vez maior de produtos e opções, é impossível caminhar sozinho. Está acontecendo uma explosão de alianças estratégicas em todos os setores e serviços. Um estudo recente mostrou que um em cada quatro dólares ganhos pelas mil principais empresas dos Estados Unidos resulta de alianças – o dobro da taxa estimada no inicio da década de 1990.
3.7.7 Conexões com o mundo ao nosso redor
3.7.7.1 Conexões globais
Em um mundo cada vez menor, muitos profissionais de marketing estão se conectando globalmente com seus clientes e seus parceiros de marketing. Nas duas últimas décadas, a economia mundial passou por mudanças radicais. As distâncias culturais e geográficas foram reduzidas com a chegada dos aviões a jato, dos aparelhos do fax, das ligações globais de telefones e computadores, das transmissões via satélite e de outros avanços tecnológicos. Esse fato permitiu que as empresas expandissem bastante seu mercado de atuação, suas compras e sua produção. O resultado disso é um ambiente de marketing mais complexo tanto para as empresas como para os consumidores.
Assim, os administradores estão cada vez mais tendo uma visão global – e não apenas local – do setor, dos concorrentes e das oportunidades de sua empresa. Eles estão se fazendo as seguintes perguntas: “O que é marketing global?”, “Como ele se diferencia do marketing doméstico?”, “Como os concorrentes e as forças globais afetam nossos negócios”, e “Por que devemos nos tornar” globais “? Muitas empresas estão formando alianças estratégicas com empresas estrangeiras – até mesmo com concorrentes -, que passam a atuar como fornecedores ou parceiros de marketing. Empresas vitoriosas no futuro poderão ser aquelas que souberem construir as melhores redes globais”.
3.7.7.2 Conexões com nossos valores e responsabilidade social
As empresas estão reexaminando suas conexões com os valores e as responsabilidade sociais e com o planeta que nos sustenta. À medida que os movimentos ambientais e sociais amadurecem, as empresas sofrem pressões para assumir uma responsabilidade social tornaram-se importantes tópicos em praticamente toda área de negócios, da sala da diretoria de uma empresa à sala de aula de uma escola de administração. E poucas podem ignorar os renovados e exigentes movimentos ambientais. No futuro, os movimentos ambientais e sociais fixarão regras rígidas para s empresas. Algumas delas ainda resistem a esses movimentos, levando-os em conta somente quando são forçadas pela legislação ou por protestos de consumidores. Por sua vez, empresas visionárias aceitam prontamente sua responsabilidade para com o mundo ao seu redor.
3.7.7.3 Ampliando as conexões
Cada vez mais, diferentes tipos de organizações estão utilizando um marketing para se conectar com consumidores e outros interessados. Antigamente, ele era mais amplamente aplicado pelas organizações com fins lucrativos. Recentemente, entretanto, tem se tornadoum importante componente também nas estratégicas de muitas instituições sem fins lucrativos, como faculdades, hospitais, museus, orquestras sinfônicas e até mesmas igrejas.
3.8 O novo e conectado mundo do marketing
Atualmente, profissionais de marketing de todos os tipos estão tirando vantagem de se conectar com seus clientes, com seus parceiros de marketing e com o mundo ao seu redor.
Quadro 1: Conexões de Marketing em Transformação
continua
	CONEXÕES DE MARKETING EM TRANSFORMAÇÃO
	O velho pensamento do marketing
	O novo pensamento do marketing
	Ser voltado para vendas e produtos
	Ser voltado para o mercado e o cliente
	Praticar marketing de massa
	Focalizar indivíduos ou segmentos de mercado selecionado
	Manter o foco nos produtos e nas vendas
	Manter foco de relacionamento com os clientes
	Vender para os clientes
	Manter os clientes antigos
conclusão
	CONEXÕES DE MARKETING EM TRANSFORMAÇÃO
	O velho pensamento do marketing
	O novo pensamento do marketing
	Conquistar novos clientes
	Aumentar a participação no cliente
	Aumentar a participação de mercado
	Atender clientes lucrativos e “dispensar” os que não o são
	Atender qualquer cliente
	Conectar-se diretamente com os clientes
	Comunicar-se por meio de mídia de massa
	Desenvolver produtos customizados
	Fabricar produtos padronizados
	
	Conexões com os parceiros de marketing
	
	Deixar a satisfação e o valor para o cliente com vendas e marketing
	Engajar todos os departamentos na causa da satisfação e de valor para o cliente
	Caminhar sozinho
	Ser parceiro de outras empresas
	Conexões com o mundo ao nosso redor
	
	Mercado local
	Mercado global e local
	Assumir responsabilidade pelos lucros
	Assumir responsabilidade social e ambiental
	Somente para empresas com fins lucrativos
	Incluir empresas sem fins lucrativos
	Conduzir comércio em mercado real
	Conduzir comércio eletrônico em comercio virtuais.
Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 77)
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E PROCESSO DE MARKETING
1 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
As empresas normalmente preparam planos anuais, de longo prazo e estratégicos. Os planos anuais e de longo prazo tratam dos negócios atuais da empresa e de como mantê-los em andamento. Em contrapartida, o plano estratégico compreende adaptar a empresa para que ela consiga obter vantagens das oportunidades do ambiente em constantes mudanças. Definimos planejamento estratégico como o processo de desenvolver a manter um ajuste estratégico entre os objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de marketing em um mercado em continua mutação.
Figura 7: Etapas do planejamento estratégico
Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 110)
1.1 Definição da missão da empresa
Uma organização existe para realizar alguma coisa. Em um primeiro momento, ela tem um claro propósito ou missão. No entanto, com o passar do tempo. À medida que cresce, adiciona novos produtos e mercados e se depara com novas condições no ambiente, essas missão pode se tornar obscura. Quando a administração sente que a organização está se desviando de seu rumo, ela deve reavivar sua busca por um propósito. Nesse momento, é a hora de perguntar: “Qual é o nosso negócio?”, “Quem é o cliente”, “O que leva valor para os consumidores?” e “Qual deveria ser nosso negócio?”. Essas perguntas aparentemente simples estão entre as mais difíceis que a empresa terá que responder. Empresas bem-sucedidas levantam essas questões constantemente e respondem a elas de maneira cuidadosa e completa.
Muitas organizações desenvolvem declarações de missão formais que respondem a essas perguntas. Uma declaração de missão é uma declaração de propósito da organização – o que ela quer realizar em um ambiente maior. Uma declaração de missão clara age como uma “mão invisível” que orienta as pessoas em uma organização.
Tradicionalmente, as empresas definem seus negócios em termos de produto (Fabricamos móveis) ou em termos tecnológicos (Somos uma empresa de processamento químico). Mas as declarações de missão devem ser orientadas pelo mercado.Produtos e tecnologias acabam por se tornar obsoletos, mas as necessidades básicas do mercado podem permanecer para sempre. Uma declaração de missão orientada pelo mercado define os negócios em termos de satisfação e necessidades básicas do cliente. Por exemplo: a AT&T atua no ramo de comunicação e não de telefonia. A 3M faz muito mais do que adesivos equipamentos científicos e produtos ligados à saúde; ela resolve os problemas das pessoas colocando a inovação a serviço delas. A Southwest Airlines se vê não apenas como uma fornecedora de viagens aéreas, mas também como uma fornecedora de atendimento total ao cliente. Sua missão: “A missão da Southwest Airlines é se dedicar para entregar a mais alta qualidade de atendimento ao cliente com simpatia, amizade, satisfação, individual e espírito da empresa”.
A administração deve evitar estabelecer uma missão muito restrita ou muito ampla. Um fabricante de lápis que diz que faz parte do negócio de equipamento de comunicação está definindo sua missão de maneira ampla demais. As missões devem ser realistas. As missões devem ser específicas. As missões devem ser adequadas ao ambiente de mercado, habilidades características e as declarações devem ser motivadoras.
Quadro 2: Definições de negócios orientadas para o mercado
	DEFINIÇÕES DE NEGÓCIOS ORIENTADAS PARA O MERCADO
	Empresa
	Definição orientada para o produto
	Definição orientada para o mercado
	Revlon
	Fabricamos cosméticos
	Vendemos estilo de vida e auto-expressão; sucesso e status, esperanças e sonhos.
	Disney
	Trabalhamos com parques temáticos
	Criamos fantasias – um lugar onde os Estados Unidos ainda funciona como deveriam.
	Wal-Mart
	Trabalhamos com lojas de descontos.
	Entregamos valor por meio de preços baixos.
	Xerox
	Fabricamos copiadoras, fax e outros equipamentos para escritório.
	Tornamos as empresas mais produtivas ajudando-as a escanear, armazenar, resgatar, revisar, distribuir, imprimir e publicar documentos.
	O.M. Scott
	Vendemos sementes de grama e fertilizantes
	Entregamos campos verdes e saudáveis.
	Home Depot
	Vendemos ferramentas e itens para consertar a casa.
	Oferecemos conselhos e soluções que transformam proprietários de casa desajeitados em “senhor e senhora Faz-Tudo”.
	Amazon.com
	Vendemos livros, filmes, Cds, brinquedos, equipamentos eletrônicos e outros produtos.
	Tornamos a experiência de compra na internet rápida, fácil e agradável – somos o lugar onde você encontra e descobre qualquer coisa que queira comprar on-line.
	Hotel Ritz-Carlton
	Alugamos quartos
	Criamos a experiência Ritz-Carlton, a qual estimula os sentimentos, proporciona o bem-estar e preenche até mesmo os desejos e as necessidades não-expressos de nossos hospedes. 
Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 112)
1.2 Estabelecimento dos objetivos e das metas da empresa
A missão da empresa precisa ser transformada em objetivos detalhados para cada nível de administração. Todo gerente deve ser objetivo e ser responsável por alcançá-los. Por exemplo: a Monsanto opera em diversos setores, entre eles o farmacêutico, o agrícola e o alimentício. A empresa define sua missão da seguinte maneira: ajudar a alimentar a população mundial ao mesmo tempo em que conserva o ambiente. Essa missão leva a uma hierarquia de objetivos, incluindo objetivos de negócios e de marketing.
Os objetivos devem ser o mais específico possível. O objetivo de “aumentar nossa participação de mercado” não é tão útil quanto o de “aumentar nossa participação de mercado para 15 por cento até o final do segundo ano”. 
2 DESENVOLVIMENTO DE PORTFÓLIO DE NEGÓCIOS
Orientada pela declaração de missão das empresas e por seus objetivos, a administração deve desenvolver o seu portfólio de negócios – o conjuntode negócios e produtos que consistem a empresa. O melhor portfólio é aquele que melhor relaciona os pontos fortes e fracos dela com as oportunidades no ambiente. A empresa deve (1) analisar seu portfólio de negócio atual e decidir quais negócios devem receber mais, ou menos ou nenhum investimento e (2) desenvolver estratégias de crescimento para adicionar novos produtos ou negócios ao portfólio.
2.1 Analisando o portfólio de negócio atual
A principal atividade no planejamento estratégico é a análise do portfólio de negócios, por meio da qual a administração avalia os negócios que constituem a empresa. O objetivo da empresa é investir fortemente em negócios mais lucrativos e reduzir ou abandonar os investimentos em negócios mais fracos.
O primeiro passo da administração é identificar os principais negócios que constituem a empresa. Esses negócios são chamados de unidades estratégicas de negócios.
Uma UEN pode ser uma divisão da empresa, uma linha de produto de uma divisão ou, às vezes, um único produto ou marca.
O passo seguinte na análise do portfólio de negócio é convocar a administração para avaliar a atratividade de seus vários UENs e decidir quando deve ser aplicada em cada unidade. Em algumas empresas, isso é feito de maneira informal. A administração examina o conjunto de negócios e produtos da empresa e decide com quanto cada UEN deve contribuir e quanto ela deve receber. Outras empresas utilizam métodos formais de planejamento de seu portfólio.
O objetivo do planejamento estratégico é encontrar maneiras de a empresa utilizar melhor seus pontos fortes para aproveitar as atraentes oportunidades do ambiente. Assim, muitos métodos-padrão de analise do portfólio avaliam as UENs em duas importantes dimensões: a atratividade do mercado ou setor da UEN e o poder do posicionamento da UEN nesse mercado ou setor. O método do planejamento de portfólio mais conhecido foi desenvolvido pelo Boston Consulting Group, uma empresa líder em consultoria. 
2.2 Abordagem do Boston Consulting Group
Utilizando a abordagem do Boston Consulting Group (BCG), uma empresa pode classificar todas as suas UENs de acordo com a matriz de crescimento/participação (ou matriz de portfólio de produtos), mostrada na Figura 8. No eixo vertical, a taxa de crescimento do mercado oferece uma medida da atratividade do mercado. No eixo horizontal, a participação de mercado relativa trabalha como um medidor do poder da empresa no mercado. Dividindo a, matriz crescimento/participação como indicado, obtemos quatro tipos diferentes de UEN:
Figura 8: A matriz de crescimento/participação do BCG
Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 114)
Estrela: constitui negócio ou produtos de alto crescimento e alta participação. A estrela freqüentemente precisa de pesados investimentos para financiar seu rápido crescimento e alta participação. Seu crescimento em um dado momento desacelera, e ela se transforma em vaca leiteira.
Vaca leiteira: constitui negócios ou produtos de baixo crescimento e alta participação. Essas UENs estabelecidas e bem-sucedidas precisam de menos investimentos para manter sua participação de mercado. Assim, geram uma boa quantia de dinheiro, que as empresas utilizam para pagar suas contas e apoiar outras UENs que necessitam de investimento.
Criança-problema: constitui unidades de negócios da pequena participação em mercados de alto crescimento. Requer uma boa quantia de dinheiro para manter a sua participação, e mais ainda para aumentá-la. A administração deve considerar quais crianças-problema deve tentar transformar em estrela e quais deve abandonar.
Abacaxi: constitui negócios ou produtos de baixo crescimento e pequena participação. Pode gerar dinheiro suficiente para se manter, mas não assegura grandes fontes de recursos.
Os dez círculos na matriz crescimento/participação representam as dez atuais UENs da empresa. Ela possui duas estrelas, duas vacas leiteiras, três crianças-problema e três abacaxis. A área de cada círculo é proporcional às quantias em dinheiro da UEN que representa. Essa empresa possui participação satisfatória, mas não muito boa. Ela quer investir em mais crianças-problema promissoras para transformá-las em estrelas e manter essas estrelas para se tornem vacas leiteiras à medida que o mercado amadurece. Felizmente, possui duas vacas leiteiras de bom tamanho, cujos rendimentos podem ajudar a financiar as crianças-problema, as estrelas a os abacaxis da empresa a empresa deve adotar alguma.
2.2.1 Problemas relacionados às abordagens de matriz
O método do BCG e outros formais revolucionaram o planejamento estratégico. Entretanto, essas abordagens apresentam limitações. Sua implementação pode ser difícil, demorada e dispendiosa. A administração pode ter dificuldades em definir as UENs e em mensurar a participação de mercado e o crescimento. Além disso, essas abordagens são voltadas para a classificação dos negócios atuais e oferecem poucas informações sobre planejamentos futuros. A administração deve ainda contar com o bom senso pra estabelecer os objetivos de negócios de cada UEN, a fim de determinar quais recursos serão destinados a elas e decidir quais novos negócios serão adicionados.
2.3 Desenvolvendo estratégicas de crescimentos na era da conectividade
Além da avaliação dos negócios atuais, o desenvolvimento do portfólio de negócio implica encontrar negócios e produtos que a empresa deve levar em conta no futuro. As empresas precisam crescer se quiserem competir de maneiras mais eficientes, satisfazer seus acionistas e atrair grandes talentos. De acordo com um executivo: “O crescimento é oxigênio puro. Ele gera uma empresa viva e entusiasmada, em que as pessoas vêem uma verdadeira oportunidade [...] Assim, o crescimento é mais do que nosso principal impulsionador financeiro; ele é um componente essencial de nossa cultura corporativa”. Ao mesmo tempo, a empresa deve ser cuidadosa para não fazer de seu crescimento um objetivo. Seu objetivo deve ser o “crescimento lucrativo”.
Figura 9: Identificação de oportunidades de mercado por meio da matriz de crescimento mercado/produto
Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 114)
A principal tarefa de marketing é alcançar o crescimento lucrativo para a empresa. Ele deve identificar, avaliar e selecionar oportunidades de mercado. Deve também formular estratégicas para capturar essas oportunidades. Um ótimo dispositivo para identificar oportunidades de crescimentos é a rede de crescimento mercado/produto.
2.4 Planejamento de estratégicas multifuncionais
O plano estratégico estabelece quais tipos de negócios a empresa vai abordar e os objetivos de cada um desses negócios. Assim, deve ser elaborado para cada unidade de negócios um planejamento mais detalhado. Os principais departamentos funcionais de cada unidade – marketing, financeiro, contabilidade, compras, fabricação, sistemas de informação e recursos humanos, entre outros – devem trabalhar juntos para cumprir os objetivos estratégicos.
2.4.1 O papel do marketing no planejamento estratégico
A estratégia geral da empresa e a estratégia de marketing de sobrepõem. O marketing examina as necessidades do consumidor e a capacidade da empresa de satisfaze-las; esses mesmos fatores orientam a missão e os objetivos gerais da empresa.
O marketing desempenha um importante papel no planejamento estratégico da empresa de diversas maneiras. Para começar, oferece uma orientação filosófica – o conceito de marketing – segundo a qual a estratégia da empresa deve concentrar-se em atender às necessidades de importantes grupos de consumidores. Em segundo lugar, oferecem subsídios para os planejamentos estratégicos, uma vez que a ajuda a identificar oportunidades de mercado atraente e avalia o potencial da empresa para obter vantagem com essas oportunidades. Para completar, em cada unidade de negócio o marketing traça estratégicas para se alcançar os objetivos da unidade. Uma vezestabelecidos esses objetivos, a tarefa do marketing é fazer com que sejam atingidos de maneira lucrativa.
2.5 O marketing e outras áreas de negócios
Os profissionais de marketing desempenham um importante papel na entrega de valor e satisfação para o cliente.
Entretanto, o marketing não pode fazer tudo sozinho. Uma vez que o valor e a satisfação para o cliente são afetados pelo desempenho de outras áreas, todos os departamentos da empresa devem trabalhar juntos para entregar valor e satisfação superiores. Como o marketing ajuda a assegurar que todos os departamentos trabalhem juntos em direção a essa meta, ele representa integração.
2.6 Conflito multifuncional
Cada área da empresa tem uma visão diferente em relação a quais públicos e atividades são mais importantes. A área operacional é voltada pra o fornecimento e a produção; o financeiro se preocupa com, promoção e distribuição. No plano ideal, as diferentes áreas deveriam trabalhar em harmonia para produzir valor para os consumidores, mas na prática as relações entre os departamentos são repletas de conflito e desenvolvimentos. O departamento de marketing possui o ponto de vista do consumidor. No entanto, quando o marketing tenta desenvolver satisfação para o cliente, freqüentemente faz com que os outros departamentos desenvolvam um trabalho ruim do ponto de vista deles. Isso porque as ações do departamento de marketing podem aumentar os custos de compra, destruir os cronogramas de produção, as ações do departamento de marketing podem aumentar os custos de compra, destruir os cronogramas de produção, aumentar os estoques e gerar problemas no orçamento. Assim, os outros departamentos podem resistir a orientar seus esforços segundo a vontade do departamento de marketing.
3 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E PEQUENAS EMPRESAS
Muitas discussões sobre planejamento estratégico são voltadas para grandes empresas, com muitas divisões e produtos.
Entretanto, as pequenas empresas também podem se beneficiar de um bom planejamento estratégico. Enquanto muitas delas começam com extensos planos de negócios e de marketing – que são utilizadas para atrair investidores potenciais -, o planejamento estratégico, quando os negócios estão andando, freqüentemente é deixado em segundo plano. Empreendedores e presidentes de pequenas empresas são mais propensos a gastar seu tempo “apagando incêndios” do que planejamento. Mas o que uma pequena empresa deve fazer quando se vê com muitas dívidas, quando seu crescimento supera sua capacidade de produção ou quando esta perdendo participação de mercado para um concorrente com preços baixos? O planejamento estratégico pode ajudar os administradores dessas pequenas empresas a antecipar essas situações e a determinar como preveni-las ou lidar com elas.
Identificar os principais elementos do ambiente de negócio em que a organização tem operado nos últimos anos.
Descrever a missão da organização em termos de sua natureza e função para os próximos dois anos.
Explicar as forças internas que causarão impacto na missão da organização.
Identificar a principal força que direcionará a organização no futuro.
Desenvolver um conjunto de objetivos de longo prazo que mostrarão o que a organização vai se tornar no futuro.
Esboçar um plano geral de ação que defina os fatores financeiros, logísticos e de pessoal necessários para integrar os objetivos de longo prazo na organização toda.
4 O PROCESSO DE MARKETING
Os consumidores-alvo localizam-se no centro da Figura 10. A meta é construir conexões fortes e lucrativas com esses consumidores. Em primeiro lugar, a empresa define o mercado total. Em seguida, divide-o em segmentos menores, seleciona os mais promissores e se volta para o atendimento e a satisfação desses segmentos. Ela também desenvolve um mix de marketing composto de fatores sob seu controle – produto, preço, praça e promoção. Para encontrar o melhor mix de marketing e colocá-lo em ação, a empresa se engaja na análise, no planejamento, na implementação e no controle de marketing. Por meio dessas atividades, observa o ambiente de marketing e se adapta a ele.Examinaremos brevemente cada elemento do processo de marketing.
Figura 10: Fatores que influenciam a estratégia de marketing da empresa
Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 120)
4.1 Conexão com os consumidores
Para ser bem-sucedidas no atual mercado competitivo, as empresas devem estar voltadas para o cliente – conquistando-o dos concorrentes e mantendo-o por lhe entregar valor superior. Mas poder satisfazer os consumidores, a empresa deve antes entender suas necessidades e desejos. Assim, boas oportunidades de marketing requerem uma análise cuidadosa dos consumidores. As empresas sabem que não podem se relacionar de maneira lucrativa com todos os clientes de determinado mercados – no mínimo, não podem se conectar com todos os consumidores da mesma maneira. Há muitos tipos diferentes da clientes com muitos tipos diferentes de necessidades, e algumas empresas estão em melhor posição para atender determinados segmentos de mercado. Assim, cada empresa deve dividir o mercado total, escolher os melhores segmentos e desenvolver estratégias para atender lucrativamente os segmentos escolhidos de maneira melhor do que seus concorrentes. Esse processo envolve três etapas: segmentação de mercado, definição de mercado-alvo e posicionamento de mercado.
4.1.1 Segmentação de mercado
O processo de dividir o mercado em grupos de compradores com diferentes necessidades, características ou comportamentos que podem exigir produtos ou mix de marketing distintos é chamado de segmentação de mercado. Um segmento de mercado é formado por consumidores que respondem de maneira similar a determinado conjunto de esforços de marketing. No mercado de automóveis, por exemplo, os consumidores que escolhem carros maiores e mais confortáveis independentemente do preço constituem um segmento de mercado. Já os clientes preocupados principalmente com o preço e a economia do veiculo constituem outro segmento. Por isso, seria difícil produzir um modelo de carro que fosse o preferido de todo consumidor. As empresas devem concentrar seus esforços na satisfação das suas necessidades distintas de um segmento de mercado ou de vários.
4.1.2 Definição do mercado-alvo
A definição do mercado-alvo implica avaliar a atratividade de cada segmento de mercado e selecionar um ou mais segmentos para entrar. Uma empresa pode ter como alvo segmentos em que ela pode gerar valor superior para o cliente e manter esse valor ao longo do tempo. Se dispuser de recursos limitados, pode preferir atender apenas um ou poucos segmentos especiais (ou “nichos de mercado”). Essa estratégia limitada às vendas, mas pode ser muito lucrativa. Uma empresa também pode optar por atender muitos segmentos relacionados – talvez aqueles com diferentes tipos de clientes que possuem os mesmos desejos básicos. Já uma grande empresa pode preferir oferecer uma gama completa de produtos para atender os segmentos de marcado.
4.1.3 Posicionamento de mercado
Posicionamento de mercado significa fazer com que um produto ocupe um lugar claro, distinto e desejável na mente dos consumidores-alvo em relação aos produtos concorrentes. Portanto, os profissionais de marketing planejam posicionamentos que diferenciem seus produtos das marcas concorrentes e ofereçam a eles maior vantagem estratégica em seus mercados-alvo.
 Ao posicionar um produto, a empresa primeiro define possíveis vantagens competitivas sobre as quais construir sua posição. Para ganhar vantagem competitiva, ela deve oferecer valor superior para segmentos-alvo escolhidos, cobrando preços mais baixos do que os concorrentes ou fornecendo mais benefícios para justificar os seus preços mais altos. De qualquer maneira, se a empresa posicionar o produto como fornecedor de valor superior, deve entregar valor superior.Portanto, o posicionamento efetivocomeça com a diferenciação da oferta de marketing da empresa, para que ela ofereça aos consumidores mais valor do que é oferecido pelos concorrentes. Uma vez escolhida a posição, a empresa deve adotar medidas eficientes para entregar e comunicar essa posição aos consumidores-alvo. O programa de marketing da empresa deve apoiar a estratégia de posicionamento escolhida.
4.2 Estratégica de Marketing para a vantagem competitiva
Para ser bem-sucedida, a empresa deve realizar um trabalho melhor do que o de seus concorrentes no que diz respeito à satisfação dos consumidores-alvo. Portanto, as estratégicas de marketing têm que levar em conta não só as necessidades dos consumidores, mas também as estratégicas dos concorrentes.
O desenvolvimento estratégias de marketing competitivas começa com a análise do concorrente. A empresa compara constantemente o valor e a satisfação para o cliente entregues por seus produtos, preços, canais e promoção com os entregues pelos seus concorrentes mais próximos. Dessa maneira, ela pode distinguir pontos potenciais de vantagem e desvantagem. A empresa pergunta: “Quem são nossos concorrentes?”, “Quais são seus objetivos e estratégica?”, “Quais são seus pontos fortes e fracos?” e “Como eles reagirão as diferentes estratégicas competitivas que utilizamos?”.
A estratégia de marketing competitiva que uma empresa adota depende de sua posição no setor. Uma empresa que domina um mercado pode adotar uma ou mais das estratégicas de líder de mercado. Entre as líderes extremamente conhecidas estão Coca-Cola (refrigerantes), Microsoft (software), Caterpillar (equipamentos de construção de grande porte), IBM (computadores e serviços de tecnologia da informação), Wal-Mart (varejo), Boeing (aviação) e América Online (internet e serviços on-line). As desafiantes do mercado são empresas que se encontram em segundo lugar e atacam agressivamente seus concorrentes para obter maior participação de mercado. Por exemplo: a Pepsi desafia a Coca, a Komatsu desafia a Caterpillar e a MSN desafia a América On-line. A empresa desafiante pode atacar a líder de mercado, outras empresas de seu porte ou concorrentes locais e regionais.
As empresas que utilizam estratégias de seguidoras de mercado buscam participação de mercado e lucros estáveis seguindo os programas de marketing, os preços e as ofertas de produtos dos concorrentes.
4.3 Desenvolvimento do mix de marketing
Mix de marketing pode ser definido como um conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. Consiste em tudo que a empresa pode fazer para influenciar a demanda de seu produto. As diversas possibilidades podem ser agrupadas em quatro grupos de variáveis conhecidas como os “4Ps”: produto, preço, praça e promoção.
Produto significa a combinação de bens e serviços que a empresa oferece para o mercado-alvo. Assim, o produto de um Ford Taurus consiste em porcas e parafusos, velas, pistões, faróis dianteiro e milhares de outras peças. A Ford oferece muitos estilos de Taurus e dezenas de opcionais. O carro vem totalmente equipado e com uma garantia que é tão parte do produto quanto o escapamento.
Preço é a quantia de dinheiro que os clientes têm de pagar para obter um produto. A Ford sugere preços para suas concessionárias cobrarem para cada tipo de Taurus, mas elas raramente seguem esse preço. Em vez disso, negociam o preço com cada cliente, oferecendo descontos, aceitando carros usados e estabelecendo condições de pagamento para se ajustar ao cenário competitivo e fazer com que o preço se alinhe à percepção que o comprador tem do valor do carro.
Praça envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponível aos consumidores-alvo. A Ford mantém uma rede de concessionárias independentes que vendem os muito diferentes modelos de carro da empresa. Ela seleciona suas concessionárias com muito cuidado e as apóia fortemente. As concessionárias mantêm um estoque de carros da Ford, mostram esses carros aos compradores potenciais, negociam preços, fecham vendas e oferecem serviço de manutenção após venda. 
Promoção envolve as atividades que comunicam os pontos fortes do produto e convencem os clientes-alvo a compra-los. A Ford gasta mais de 1,2 bilhões de dólares por ano em propaganda para falar aos consumidores sobre a empresa e seus produtos. O pessoal de vendas das concessionárias dá assistência aos compradores potenciais e os convence que um Ford é o melhor carro para eles. A Ford e suas concessionárias também oferecem promoções especiais – descontos para pagamentos à vista, baixas taxas de juros para financiamentos – como incentivo de compras adicionais.
Entretanto, há outra preocupação válida. Ela sugere que o conceito dos 4Ps leva em conta o ponto de vista do vendedor, e não o do comprador. Nesta era de conectividade, do ponto de vista do comprador, os 4Ps são mais bem descritos como os 4Cs.
Figura 11: Os 4Ps do mix de marketing
Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 122)
Figura 12: Os 4Ps e os 4 Cs de marketing
Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 122)
5 ADMINISTRAÇÃO DO ESFORÇO DE MARKETING
A empresa deve desenvolver e colocar em pratica o mix de marketing que melhor atenda a seus objetivos nos mercados-alvo.
Figura 13: A relação entre análise, planejamento, implantação e controle
Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 124)
5.1 Análise de marketing
A administração da função de marketing começa com uma análise completa da situação da empresa. Ela deve analisar seus mercados e o ambiente de marketing para encontrar oportunidades atraentes e evitar ameaças ambientais. Deve identificar seus pontos fortes e fracos, assim como as suas atuais e possíveis ações de marketing para determinar quais oportunidades devem perseguir. A análise de marketing oferece informações e avaliações necessárias para todas as outras funções de administração de marketing.
5.2 Planejamento de marketing
Por meio do planejamento estratégico, a empresa decide o que fazer com cada unidade de negócios. O planejamento de marketing implica escolher as estratégicas de marketing que ajudarão a empresa a atingir seus objetivos estratégicos gerais? É necessário um plano de marketing. É necessário um plano de marketing detalhado para cada negócio, produto ou marca. Como é esse plano? Nossa discussão é voltada para os planos de marcas e de produto.
Uma estratégia de marketing é a lógica de marketing por meio da qual uma empresa espera alcançar seus objetivos de marketing. Ela é constituída de estratégias específicas para os mercados-alvo, o posicionamento, o mix de marketing e os níveis de despesas com marketing. Nesta seção, o planejamento explica como cada estratégia responde às ameaças, oportunidades e questões essenciais descritas anteriormente no plano. Seções adicionais do plano de marketing traçam um programa de ação para implementar a estratégia de marketing com os detalhes de um orçamento de marketing. A última seção resume os controles que serão utilizados para monitorar o progresso do plano e adotar medidas corretivas.
5.3 Implementação de marketing
Planejar boas estratégias é apenas um passo em direção ao marketing bem-sucedido. Uma brilhante estratégia de marketing pouco vale se a empresa não conseguir implementá-la de maneira apropriada. A implementação de marketing é o processo que transforma os planos de marketing em ações, para que os objetivos estratégicos sejam atingidos.Ela envolve as atividades diárias e mensais que efetivamente colocam o plano de marketing para funcionar. Enquanto o plano preocupa-se com o quê e o porquê das atividades de marketing, a implementação trata de quem, onde, quando e como.
Muitos profissionais de marketing acreditam que “fazer a coisa de maneira certa” (implementação) é tão importante, ou até mesmo mais importante, do que “fazer as coisas certas” (estratégia).