resumo pesquisa de mercado

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Capitulo 1
Pesquisa de mercado, Malhotra define como a identificação, coleta, analise e disseminação de informações de forma sistemática e objetiva e seu uso para auxiliar a gerencia na tomada de decisões relacionada à identificação e solução do problema de marketing.
Dados x informação
Pesquisa de mercado é realizada para identificação e solução de problema.
Sistema de informação de marketing (SIM) e sistema de suporte as decisões (SSD).
SIM são constituídos de pessoas, equipamentos e procedimentos dedicados a coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir informações para aqueles que tomam decisões de marketing. É importante observar que a definição de pesquisa de mercado é parecida com a do SIM; o que diferencia é que a primeira fornece informações pontuais para problemas específicos de marketing, enquanto o segundo disponibiliza informações continuamente.
	Os profissionais de marketing podem obter informações por meio de três formas: inteligência de marketing, registros internos e pesquisa de mercado.
Inteligência de marketing: coleta e analisa de forma sistemática as informações sobre concorrentes e desenvolvimento do mercado. Jornais, revistas, dados da internet, feiras, convenções, fornecedores, etc. visa melhorar as tomadas de decisões, analisar, monitorar ações dos concorrentes e antecipar oportunidades ou ameaças do ambiente de marketing. Algumas ações para melhorar a inteligência de marketing: 
Treinar e motivar as pessoas que trabalham com vendas 
Estimular distribuidores e demais intermediários a estreitar o relacionamento com a empresa (canal aberto)
Contratar um responsável pela coleta e venda de informações do mercado em que a empresa atua, alem de manter em comunicação com os funcionários.
Registros internos: a partir de fontes de dados internos, cria um banco de dados. Identifica e registram informações geradas na própria organização, que a partir do banco de dados é possível identificar produtos faltosos no estoque, os atrasos ocorridos no atendimento, o histórico dos produtos mais vendidos, histórico de vendas, etc.
Pesquisa de mercado: auxilia no processo de tomada de decisões. A pesquisa de mercado aplica-se para obter informações de situações mais especificas como selecionar mercado-alvo, avaliar a eficácia da propaganda, definir melhores canais de distribuição. Os dados internos e inteligência de mercado não oferecerão detalhadamente as informações necessárias, papel da pesquisa de mercado. Pesquisa de mercado coleta dados e transforma-os em informações.
SSD-SISTEMA DE SUPORTE A DECISAO- é um conjunto coordenado de dados, ferramentas de sistemas e técnicas com software e hardware de apoio, por meio do quais as organizações reúnem e interpretam informações importantes transformando-as no alicerce para tomada de decisão gerencial. (software de gerenciamento de banco de dados, software de gerenciamento de modelos de rotinas e um sistema de dialogo).
Fornecedores internos: são departamentos de pesquisa de mercado da própria organização. Serviços plenos (serviços padronizados por assinatura, personalizados, via internet).
Serviços por assinatura ou de agencias: a empresa recolhe informações. Ex: surveys
Serviços padronizados: a empresa fornecedora realiza estudos para empresas diferentes, mas seguindo um padrão. 
Serviços sob medida ou exclusivos: oferece uma variedade de serviços de pesquisa de mercado, adaptado com a necessidade do contratante.
Serviços via internet: a empresa se especializa na realização em pesquisa por internet.
Fornecedores externos: são empresas contratadas para realizar serviços de pesquisa de mercado. Serviços ilimitados se especializam em uma ou mais fases do projeto- (serviços de campo, qualitativos de grupos de foco, técnicos e analíticos, outros serviços).
Serviços de campo: as empresas pequenas ou grandes coletam informações de acordo com a necessidade do cliente, por meio de entrevistas, correio, telefone, etc.
Serviços de codificação e entrada de dados; são empresas que se especializa em algumas etapas da pesquisa.
Serviços analíticos: nesse tipo, a empresa terá o questionário elaborado e previamente testado e recebera a orientação acerca de qual é o melhor meio de coleta de dados, o que definira o projeto de planos de amostragem, e outros aspectos.
Serviços de analise de dados: os fornecedores são especializados em analise, por computador, de dados quantitativos.
Produtos e serviços com marca: para resolver tipos específicos de problemas de pesquisa, os fornecedores de produtos e serviços com marca se especializam em procedimentos de coleta e analise de dados desenvolvidos para esse fim, vendendo-os como um produto de marca registrada.
Critérios para a contratação de um fornecedor: 
Pontual em entregar as informações recomendadas ou conclusões solicitadas?
Escolher alguns candidatos, ou empresas, que tiveram necessidade parecida com a sua, realizar entrevistas, solicitando exemplos de projetos semelhantes ao seu.
Analisar as referencia e a reputação do fornecedor (conhecimento, competência, criatividade, qualidade e adaptação).
Conclui o projeto no prazo? Respeita os padrões éticos?
Qual é o papel da pesquisa de mercado?
Capitulo 2
Etapas do processo de pesquisa de mercado: formular de problema de pesquisa, planejar a pesquisa, coletar os dados, preparar e analisar os dados, apresentar os resultados.
Etapa 1_Problema de pesquisa
Formulação de problema: o pesquisador deve definir claramente o problema de pesquisa, que pode ser uma oportunidade ou um problema que ira explorar. Antes de formular o problema de pesquisa, é imprescindível que o pesquisador discuta o problema com o tomador de decisão, a fim de entender as capacidades e as limitações da pesquisa. Realize entrevistas com especialistas do setor, alem de analisar todo o campo de dados secundários e se for preciso fazer pesquisa qualitativa.
Malhotra relata que a formulação do problema devera permitir que o pesquisador obtivesse todas as informações necessárias para identificar a possível solução e orientar a continuidade do processo de pesquisa. 
Objetivo de pesquisa: uma declaração com a terminologia mais precisa possível, de quais informações serão necessárias. É composto por três elementos:
Questão de pesquisa: pergunta qual é a informação especifica é necessária para atingir seus propósitos.
Hipóteses: as possíveis alternativas a questão de pesquisa.
Escopo: limite da pesquisa.
Etapa 2_Planejamento da pesquisa
Conhecido como concepção de pesquisa. Funciona como planta ou estrutura que o pesquisador deve seguir para fazer seu projeto.
Tipo de pesquisa (exploratória ou conclusiva)
Tipo de fontes de dados (primarias ou secundarias)
Determinação dos métodos de coletas de dados
Medição e escalonamento
Elaboração do questionário e realização do pré-teste
Processo de amostragem 
Tamanho da amostra
Tipo de pesquisa: 
	Exploratória: é utilizada quando o pesquisador não entende o problema que esta enfrentando. Já a conclusiva busca auxiliar o pesquisador a estipular, avaliar e escolher o melhor caminho para o problema.
A pesquisa conclusiva de divide em dois tipos de pesquisa a causal e a descritiva.
A pesquisa conclusiva descritiva é utilizada para descrever algo, geralmente as características ou função do mercado. Para que utilizar esse tipo?
Descrever fenômenos ou características associados à população. Ex: definir o perfil dos clientes.
Calcular a proporção da população e relação às características descritas. Ex: frequência de pessoas da soverteria.
Definir as percepções de características do produto. Ex: verificar as opiniões dos clientes.
Fazer previsões especifica. Ex: Quanto vendera o tal produto com o tipo de novo de sabor?
Pesquisa descritiva pode ser classificada em transversal e longitudinal.
Transversal: o pesquisador coleta as informações da amostra de elementos da população escolhida apenas uma só vez. Há dois tipos de estudo transversais:
Estudo transversal único: seleciona uma amostra de participantes d populaçãoalvo e coleta as informações apenas uma vez
Estudo transversal múltiplo: seleciona duas ou mais amostra de participantes e coleta as informações apenas uma vez.
Longitudinal: o pesquisador seleciona uma amostra fixa de elementos da população e realiza a coleta de dados repetidas vezes.
Painéis contínuos: baseiam-se em repetidas mensurações das mesmas mensurações.
Painéis descontínuos: as informações coletadas por meio dos membros do painel variam.
PESQUISA CONCLUSIVA CAUSAL: busca obter evidencias da relação de causa e efeito.
Variáveis que são causas (VARIAVEIS INDEPENDENTES)
Variáveis que são efeitos (VARIAVEIS DEPENDENTES)
DETERMINAÇÃO DOS TIPOS DE DADOS	
Dados de pesquisa de marketing
Da
 
Is
 not a blue screen.
Dado
s secundários
Dados primários 
Dados observacionais e outros
Quantitativos
Qualitativos
Descritivos
D
ados experimentais
Dados de levantamento
Causais
Dados secundários: dados já coletados, tabulados e analisados, ou seja, já transformado em informação. Vantagens: economia de tempo, dinheiro e esforço, etc. desvantagens: dificuldade para encontrar dados secundários que adaptem a necessidade especifica do pesquisador. 
Ordem para procura de dados: inicie pelos dados secundários internos, seguido pelos dados secundários externos e, finalmente pelos dados primários.
Dados primários: portadores de dados brutos, ou seja, dados nunca coletados. Pode ser classificado em qualitativo e quantitativo.
Dados primários Qualitativos: alcançar compreensão qualitativa das razoes e motivações subjacentes (oculto). A amostra é um pequeno numero de casos não representativos, a coleta de dados é não estruturada, a analise de dados é não estatísticas, e desenvolve uma compreensão inicial.
Abordagem direta: é quando o pesquisador esclarece o objetivo da pesquisa aos participantes. Mesmo que o objetivo não é revelado, as pessoas consegue perceber por meio as analises das perguntas formuladas pelo pesquisador. Nas técnicas utilizadas a abordagem direta, os respondentes tem liberdade para expressar livremente percepções, crenças, valores, experiências, comportamentos, etc.
Abordagem indireta: o objetivo não é revelado. O pesquisador encorajam as pessoas a expor suas crenças, valores, intenções de compras, etc.
Grupos focais: em um grupo focal, reúne-se um pequeno grupo de respondentes para discutir um tópico de interesse da empresa. (maneira não estruturada, e natural), mínimo de 8 e mais 12 pessoas, grupo homogêneo, atmosfera relaxada e informal, entre 1 a 3 h, gravação em áudio e vídeo. Esse tipo de entrevista pode ser útil para avaliar e ajudar a desenvolver conceitos novos produtos; gerar ideias e aprimorar produtos novos; elaborar conceitos e peças publicitárias criativas para propaganda, etc.
Entrevistas de profundidades: sevem para explorar o conhecimento e a experiência daqueles que dispõem de informações relevantes sobre o problema. Essa técnica é não estruturada, pessoal, em que o único respondente é sondado por um entrevistador altamente treinado, para descobrir motivações, crenças, atitudes e sentimentos ocultos. É igual aos grupos focais, porem é individual e estende-se pro 30 minutos amais de uma hora. Essa técnica pode ser utilizada para sondagem detalhada do entrevistado; discussão de tópicos confidenciais, delicados ou embaraçosos; entrevistas com profissionais, com concorrentes; etc.
Técnicas projetivas: essas técnicas busca encorajamento com os respondentes a exporem crenças, sentimentos, estrutura de personalidade, necessidade emocional e conflitos.
Técnicas projetivas: um estimulo é apresentado ao individuo, que deve responder com a primeira palavra que lembrar.
Técnicas de completamento: as técnicas mais comuns são o completamento de uma sentença e o completamento de um relato.
Técnica de construção: solicita que entrevistado elabore uma resposta em forma de historia, dialogo, ou descrição, com base em figuras que lhe são apresentadas.
Técnicas expressivas: apresenta-se uma situação verbal ou visual, e, em seguida, o pesquisador pede que ele exponha as sensações e atitudes de outras pessoas em relação a essa situação. O entrevistado não devem expressar as próprias sensações. As duas principais técnicas são: desempenho de um papel e técnica da terceira pessoa.
Desempenho de uma pepel: o participante deve assumir o comportamento de outra pessoa.
Técnica da terceira pessoa: o pesquisador apresenta ao respondente uma situação verbal ou visual e pede-se que ele narre crenças e atitudes pessoais, questionando como seu amigo, vizinho, ou qualquer outra pessoa reagiria à determinada situação. 
Capitulo 3
Dados primários quantitativos: por sua vez, é quantificar os dados. É um grande numero de casos representativos, alem da coleta de dados é estruturada, a análise de dados é estatística. Os resultados são considerados conclusivos.
Dados primários quantitativos: podem ser obtidos por meio de pesquisas descritivas ou causais.
A pesquisa descritiva busca descrever geralmente características ou funções de mercado. Há dois tipos de pesquisa descritiva: levantamento de campo (survey) e observação.
Levantamento de campo ou survey ou enquete: é utilizado para coletar uma grande variedade de informações acerca dos mais diversos assuntos e temas. (comportamentos, intenção, atitudes, percepções, motivações, características demográficas e estilo de vida). Questionário estruturado.
Os quatros tipos mais comuns – telefônicos, pessoais, postais e eletrônicos.
Métodos telefônicos: o pesquisador entre em contato por telefone com uma amostra de entrevistados para questiona-los sobre o tema pesquisado.
Métodos pessoais: conversa diretamente com o entrevistador, geralmente a residência ou local mais apropriado.
Intercepções em shoppings: outro tipo de entrevista pessoal. O pesquisador aborda pessoas em um shopping e solicita a elas a participarem do estudo.
Métodos postais: neste caso, os questionarios são enviados para o entrevistado, previamente definido, via correio. Geralmente a empresa remete um envelope com carta explicativa, os questionários, o envelope para retorno e, se necessário, um incentivo.
Métodos eletrônicos: por meio de compra de um maling ou indicação de amigos, por exemplo, o pesquisador consegue uma lista de endereços de email. Utilizando os dados da lista, ele descreve uma mensagem apresentando a pesquisa.
OBSERVAÇÃO:
A pesquisa descritiva também pode ser realizada por meio da observação.
Os métodos de observação fornecem informações acerca do comportamento real; é o registro sistemático dos padrões comportamentais de pessoas, objetos e eventos com a finalidade de investigar os fenômenos de interesse do pesquisador, mas nesse caso, não há comunicação entre o pesquisador e o pesquisado nem sequer questionamentos e respostas orais ou escritas.
Os métodos observacionais podem ser estruturados e não estruturados. Segundo Malhotra, a observação estruturada, quando o pesquisador define claramente os critérios as quais serão observados , avaliada e registrada – é utilizada na pesquisa conclusiva. Por outro lado, a observação não estruturada, os acontecimentos são observados de forma mais flexível, sem que haja uma lista previa dos comportamentos a ser observados – é uma ferramenta usada na pesquisa exploratória.
A observação também pode ser natural, ou seja, sem a intervenção no ambiente, e nesse caso a observação devera ser de forma mais natural possível. Utilizada para obter insights sobre comportamentos, etc.
Planejada: na aplicação desse caso, os comportamentos são observados por um ambiente artificial, ex-cozinha de teste.
Disfarçada: nesta aplicação, os participantes não sabem que estão sendo observados. Dessa forma eles se comportam de forma naturalmente. (câmeras ocultas, espelhos,simular ser balconista,cliente ou vendedor,etc.) 
Observação segundo o modo de observação: 
Observação pessoal: o pesquisador observa o comportamento exatamente como acontece, procurando não controlar o fenômeno estudado.
Observação mecânica: quandodispositivos mecânicos registram o fenômeno estudado. Ex: câmeras, analisador de tom de voz e o pupilomêtro.
 Auditoria: o pesquisador coleta dados examinando os registros físicos.
Analise de conteúdo: envolve a descrição objetiva, sistemática e quantitativa do conteúdo real de uma comunicação, por meio de regras aplicadas cuidadosamente. 124 
Analise de traço: a coleta de dados é baseada em traços físicos ou em evidencias de um comportamento passado.
Desvantagens: não podem observar os motivos, as atitudes ou as intenções.
Método de pesquisa causal:
Há causalidade quando há variação de uma variável X modifica outra variável Y.
Podemos inferir causalidade, existem três condições que devem estar presentes:
Variação concomitante: quando ocorre uma variação na variável independente.
Sequencia temporal de acontecimentos: a alteração da variável causadora deve acontecer antes da variação da variável resultante.
Eliminação de explicações alternativas: dificilmente uma variável é afetada por apenas uma variável.
Na pesquisa de mercado, como os efeitos são causados por múltiplas variáveis, a relação entre causa e efeito tende a ser probabilística.
As variáveis independentes: X, Z, T, V, S.
Variável dependente: Y.
Os projetos experimentais são uma das formas mais utilizadas para procurar relações de causa e efeito. Os experimentos são definidos como estudos nos quais as condições são controladas, de maneira que uma ou mais variáveis independentes possam ser manipuladas, para testar uma hipótese sobre uma variável dependente.
Há dois tipos de experimento: de laboratório e de campo.
Experimento de laboratório: é aquele em que o pesquisador cria um ambiente para manipular as variáveis enquanto controla outras. 
Experimento de campo: a investigação é feita em situação real e natural, embora também envolva a manipulação de variáveis sob condições controladas com o Maximo de cuidado.
Testes de mercado: são definidos como a aplicação de um experimento controlado. O teste de mercado é útil para prever resultado de vendas ou lucros obtidos por meio do uso de uma ou mais ações de marketing, como treinamento gerencial, e ajustar as variáveis de marketing do produto.
Existem três tipos de mercados-teste:
Padrão: escolhem-se o mercado de teste e o produto é vendido pelos canais regulares de distribuição.
Controlado: todo programa de teste é realizado por um serviço externo, ou seja, a empresa paga ao varejista os espaços das prateleiras, o que garante a distribuição nas lojas que representam uma porcentagem predeterminada do volume total das vendas no varejo.
Simulado: os consumidores não estão comprando o produto, porem em uma loja real ou em um laboratório solicita a eles uma avaliação do item e intenção de voltar a compra-lo.
CAPITULO 4
MEDIÇÃO: medir refere-se à aplicação de números ou símbolos a determinadas características de objetos de interesse, levando em consideração algumas regras determinadas. Quando falamos em características, referimos a medições de percepções, atitudes, preferência do consumidor, escolaridade, rendas, etc.
As medidas podem ser utilizadas para diversos fins: realizar comparações entre marcas, medir o numero de clientes que preferem um produto a outro, definir o perfil dos clientes de produto no que diz respeito à demografia, ao comportamento e as características socioeconômicas e psicológicas, entre outros.
ESCALONAMENTO: procedimento a qual as escalas colocam os objetos a serem medidos ao longo de continum, no qual se identificam os objetos com o numero de características de medidas que estes apresentam.
Existem quatro tipos de escalas primarias: nominal, ordinal, intervalar e de razão.
Nominal: os números servem apenas para nomear, identificar e categorizar os dados coletados. Ex: (1) feminino; (2) casado.
Ordinal: alem de nomear, identificar e categorizar, essa escala ordena os dados pesquisados em relação à determinada categoria. (recomenda-se tal escala quando pesquisador precisa ordenar preferências,opiniões,atitudes e percepções) Ex: ordem de classificação.
Intervalar: é uma escala numérica na qual o intervalo entre números estão relacionado as população em que pessoas, objetos ou fatos estão distantes entre si. (há comparação entre as diferencias). Ex: classificação de desempenho numa escala de 0 a 100.
Razão: apresentam-se as mesmas definições da intervalar, porem com um ponto zero definido. Ex: tempo de chegada em segundos 16,2; 14,0; 13,2.
Mensuração de atitude: as empresas querem conhecer o comportamento do cliente, porem, para tanto, costumam utilizar a mensuração de atitudes que a de comportamento. É importante destacar a mensuração de atitude apresenta três componentes que devem ser avaliados:
Componente cognitivo: diz respeito à crença que o cliente tem da marca. Representa informações de um individuo.
Componente afetivo: revela a vontade dos consumidores a comprar ou rejeitar o produto.
Tendência de um cliente comprar ou rejeitar objeto mensurado como intenção de compra.
Em relação à escala, podem ser classificadas em comparativas e não comparativas.
Comparativas: envolve comparação direta entre dois objetos.
Não comparativas: cada objeto é escalonado independente do outro no conjunto de escolha.
TECNICAS DE ESCALONAMENTO:
Escalas comparativas: 
Comparação por pares: o pesquisador escolhe dois objetos, que a partir de um critério escolha um desses objetos. são apresentados sempre a dois.
Escala por ordem de posto: apresentam-se simultaneamente vários objetos ao entrevistado, que deve ordena-lo de acordo com um critério. Ex: colocar em ordem de preferência as marcas de roupas.
Escala de soma constante: nesse caso, o respondente distribui um numero fixo de 100 pontos entre os diversos objetos de acordo com sua preferência ou outro critério a ser analisado.
Escalas de ordenação Q e outros processos: são indicados quando o numero de objetos e características a serem ordenados ou classificados são extenso. Nesse caso separam em grupos os vários objetos que estão sendo comparado.
Escalas não comparativa (métricas ou monódicas)
Escala de classificação continua – classificação grafica: classifica o atributo ou objeto marcando a pontuação que considera mais adequada, desde o extremo mais favorável ate o mais desfavorável. (utilizada para avaliar satisfação de clientes)
Classificação por itens: o participante recebe uma escala com numero ou uma descrição sumaria relacionada a cada categoria. ha uma variedade de escala por itens:
Escala de likert: o participante indica seu grau de concordância ou discordância em relação a uma serie de afirmação.
Escala de diferencial semântico: é uma escala de classificação de sete pontos, cujos pontos extremos são associados a rótulos bipolares. Ex: confortável --------------escala de 7 pontos-------------------- desconfortável.
Escala de stapel: os participantes precisam indicar o objeto selecionando uma categoria numérica. É apresentada numa escala unipolar com 10 categorias de -5 a +5, sem ponto neutro.
Para elaborar uma escala, o pesquisador costuma utilizar julgamento pessoal. É preciso estar atento ao numero de categoria utilizada na escala, tipos de polos utilizados na escala, força das ancoras, que refere a intensidade dos adjetivos que é usado como ancora na escala; definir a rotulação das categorias, se ira rotular toda a categoria ou apenas os extremos; e por fim o equilíbrio da escala.
A validade dos resultados envolve três conceitos: conteúdo, critério e construto.
Conteúdo: analise do grau de certeza que a escala esta medindo
Critério: tipo de validade que avalia se esta funcionando de acordo como o esperado.
Construto: avaliar que características a escala esta medindo.
Há confiabilidade numa escala, quando se aplica varias vezes a medição produzindo uma consistência dos resultados.
ELABORAÇÃO DO INSTRUMENO DE COLETA DE DADOS
ESPECIFICAR QUAIS INFORMAÇOES SERAO PROCURADAS: a formulação de hipóteses ou objetivos da pesquisa ajudara a orientar as informações que deverão ser solicitadas.Deve também conhecer a população que será pesquisada.
DETERMINAR O METODO DE ADMINISTRAÇÃO: define como as informações serão coletadas, o que depende do grau de estruturação e do disfarce a ser usado, bem por meio de entrevistas pessoais, telefone, e-mail, internet, etc.
DETERMINAR O CONTEUDO DAS QUESTOES INDIVIDUALMENTE: cada pergunta do questionário deve cooperar para o alcance da informação desejada. É necessário observar se apenas uma pergunta ira fornecer a informação desejada ou se será preciso formular varias perguntas para obter de forma não dúbia.
DETERMINAR A FORMA DE RESPOSTA PARA CADA PERGUNTA: lembrando que as perguntas podem ser estruturadas e não estruturada.
Perguntas não estruturada são perguntas abertas as quais o entrevistado responde com as suas próprias palavras, seja por escrito ou oral. Elas são indicadas para introdução de um levantamento de campo ou um tópico; quando há muita possibilidade de resposta; quando as respostas literais são desejadas para utiliza-los em algum relatório; quando um tema é delicado. 
Perguntas não estruturada: o respondente escolhe uma alternativa a partir das respostas disponibilizadas. Esse tipo de pergunta pode ser de múltipla escolha, dicotômica ou escalonada.
Dicotômicas: questões que apenas tem duas alternativas de respostas; sim ou não.
Escalonadas: as escalas colocam os objetos que estao sendo medidos ao longo de continuum.
Múltipla escolha: o pesquisador oferece uma serie de alternativas. 
DETERMINAR A REDAÇÃO DE CADA PERGUNTA: tradução em palavras do conteúdo e da estrutura da questão, de maneira que o participante possa compreendê-la de forma clara e fácil. Dicas: definir o problema, empregar palavras do dia a dia, evitar palavras ambíguas, evitar questão de orientação, evitar suposições implícitas, evitar generalizações e estimativas, utilizar afirmações negativas e positivas.
DTERMINAR A SEQUENCIA DAS PERGUNTAS: ordem lógica, abordagem funil. Nas perguntas iniciais é interessante começar por perguntas amplas, genéricas e assim estreitar o escopo; formulando questões mais especifica, em relação ao escopo da pesquisa; ao ocorrer mudanças de tópicos, utilizar transições breves para ajudar os entrevistados a alterarem sua linha de pensamento; solicitar informações de classificação por ultimo; deixar as perguntas mais delicadas para o final.
DETERMINAR AS CARACTERISTICAS FISICAS DO INSTRUMENTO DE PESQUISA: formato, espaçamento e posicionamento das questões são fundamentais. Dicas: use papel de boa qualidade, privilegia a aparência do questionário; deixe se possível, o questionário em uma pagina; use gráficos, caixas de textos, inclua o nome da empresa que planejou e o nome do projeto, elabore instruções simples e curtas.
DESENVOLVER A MENSAGEM OU ROTEIRO DE SOLICITAÇÃO: o roteiro deve ser desenvolvido com cuidado e previamente testado para verificar se é eficaz em motivar as pessoas a participarem do estudo. Deve ter: quem é o pesquisador; o motivo de estar contatando o pesquisado; o motivo da solicitação; quanto tempo vai durar; quais respostas serão anônimas.
REEXAMINAR ETAPAS ANTERIORES E REVISA-LAS CASO NECESSARIO: não espere que a primeira versão de pesquisa seja aplicada. O processo pode melhorar sempre, e por isso deve rever todas as etapas.
PRE-TESTAR O QUESTIONARIO E REVISA-LO CASO NECESSARIO: é recomendado testa-lo com uma pequena amostra de participantes, por meio de vistas pessoais.
FORMULARIO DE OBSERVAÇÃO: são mais fáceis de elaborar. O pesquisador devera elaborar um formulário identificando de forma clara as informações e simplificara a codificação, a entrada e analise de dados. Os formulários deem conter as seguintes informações: quem, o quê, quando, onde, por que e o modo de comportamento a ser observado. (devem ser testados assim como os questionários).
Quais são as decisões a serem tomadas ao elaborar uma escala?
CAPITULO 5 - COLETAS DE DADOS
	População
	Censo
	Amostra
	É a soma de todos os elementos que compartilham algum conjunto de características comuns.
	Envolve a enumeração completa dos elementos de uma população ou objetos de estudo.
	É um subgrupo de uma população, selecionado para participação no estudo.
Recomenda-se usar censo nas situações em que a população é muita pequena. Por outro lado se o tamanho da população é muito grande, a realização do censo terá um custo muito alto e levara muito tempo.
Processo de planejamento de uma amostragem:
Determinar a população alvo: primeiro passo é selecionar todos os indivíduos que tem as informações que o interessam.
Determinar o quadro de amostragem: encontrar uma estrutura adequada para representar os elementos da população-alvo.
Escolher o procedimento amostral: se o pesquisador escolheu o censo, não é preciso essa etapa, portanto se escolheu a trabalhar com amostra, é preciso selecionar um processo especifico de amostragem. As técnicas de amostragem são divididas em não probabilísticas e probabilísticas.
Amostragem não probabilística: confia no julgamento pessoal do pesquisador. As técnicas mais comuns são por conveniência, julgamento, cotas e bola de neve.
Por conveniência: o pesquisador utiliza esse tipo de amostra por questão de conveniência, muitas vezes, as pessoas são escolhidas por estarem no lugar exato e na hora certa. Pg. 217. Ex: teste de um produto e em seguida respondam uma pesquisa; parar pessoas em supermercados. (estudos exploratórios, cujo estudo é aprofundar o conhecimento do tema).
Por julgamento: o pesquisador seleciona os elementos da população com base no próprio julgamento.
Por cotas: pode ser entendida como uma amostragem de julgamento em dois estágios: primeiro o pesquisador desenvolve categorias da população e, na sequencia, seleciona os elementos da amostra com base na conveniência ou no julgamento (se baseia em dados demográficos).
Por bola de neve: também chamadas de auto geradas, são aquelas que por meio do pesquisador são selecionados grupos por meio da rede de conhecimento, que após a entrevista, o pesquisador solicita que indique outros elementos pertencentes à população de interesse.
Amostragem probabilística: os elementos da amostra são selecionados por meio de sorteio. As técnicas de amostragem probabilísticas podem ser: aleatória simples, sistemática, estratificada e conglomerados.
Aleatória simples: cada elemento da população contido na amostra tem uma chance conhecida e igual de ser selecionado para o estudo. Pode ser por sorteio ou utilização de tabela de números aleatórios.
Sistemática: o pesquisador escolhe uma amostra selecionando um ponto de partida aleatório, e posteriormente, extrai cada i-ésimo elemento sucessivamente da estrutura amostral.
 Onde I é o intervalo amostral; o N é o tamanho da população e o n é o tamanho da amostra.
Estratificada: é recomendada em situações em que a população é composta por subgrupos homogêneos chamados de estratos ou quando apresentam comportamentos diferentes no que diz respeito ao objetivo do estudo. Nesse caso, a população é dividida em subgrupos, e cada elemento da população se encaixa em somente uma subdivisão (sexo, idade, escolaridade etc.).
Por conglomerado: divide a população em subgrupos homogêneos entre si e então faz a seleção da amostra a partir deles. 
Por área: forma de amostra por conglomerados, na qual áreas geográficas são utilizadas como unidade primaria de amostragem.
Definir o tamanho da amostra: 
Precisão: conceito referente ao parâmetro populacional, ou seja, a descrição sumaria de uma propriedade ou medida fixa da população alvo. Um parâmetro é o valor real que o pesquisador obtém ao realizar um censo da população ao invés de utilizar uma amostra.
Descrição: é a delimitação ou demarcação de uma característica ou de uma medida da amostra denominada estatística.
Correção: para população finita também é um conceito imprescindível, visto que equilibra a superestimação da variância de um parâmetro populacional.
Intervalo de confiança: é o intervalo que recai o verdadeiro parâmetro populacional, dentro de determinadonível de confiança.
Erro de amostragem aleatória: erro que resulta quando uma amostra particular escolhida é uma representação imperfeita da população de interesse.
O nível de confiança é definido por meio de desvios-padrao (dentro de uma media de intervalo) representados pela curva de Gauss ou curva normal.
Como calcular o tamanho da amostra: antes de calcular o tamanho da amostra é preciso determinar o nível de confiança e o erro amostral. 
População for finita: conter ate 10 mil elementos.
n: tamanho da amostra
S: nível de confiança escolhido, expresso em numero de desvio padrão.
p: percentagem com a qual o fenômeno se verifica (percentagem dos elementos da amostra favorável atributo pesquisado)
q: é a percentagem complementar (100-p) dos elementos da amostra desfavorável
N tamanho da população
E: erro Maximo permitido
Vale ressaltar que quando não for estabelecida, deve-se usar como regra p=50.
População infinita: conter mais de 10 mil elementos usa-se a formula:
n: tamanho da amostra
S: nível de confiança escolhido, expresso em numero de desvio-padrao.
p: é a percentagem com a qual o fenômeno se verifica (percentagem dos elementos da amostra favorável ao atributo pesquisado);
q: é a percentagem complementar (100-p) dos elementos da amostra desfavorável;
N: tamanho da população e: erro Maximo permitido
Coletar os dados: nessa fase, realizam-se os contatos com os respondentes, sendo aplicados os instrumentos de pesquisas que serão enviados para o processamento (bem planejada e controlada).
Cronograma de coleta de dados com todas as etapas.
Previsão das despesas envolvidas na coleta
Profissionais que serão contratados para a coleta de dados
Treinar os entrevistadores
Supervisionar os entrevistadores
Avaliar os entrevistadores no que diz respeito ao custo total (salários e despesas) por entrevista completada
Orientação para entrevista pag. 242
Preparação e analise dos dados: a preparação dos dados compreende a observação de alguns passos para transformar os dados brutos em informações que permitirão ao pesquisador fazer analise e a interpretação destes. Os passos para a preparação dos dados são: edição, codificação, criação de arquivos de dados e limpeza dos dados.
Edição: nesta fase examina-se o questionário, alem de ter qualidade, esta completa. O objetivo é colocar um padrão mínimo de qualidade dos dados brutos e revisar o questionário buscando aumentar sua precisão. (respostas ilegíveis, incompletas, inconsistentes ou ambíguas). A edição pode ser em duas partes: a edição de campo: é realizada para detectar os erros, as omissões e as ilegalidades mais evidentes, ou seja, correção de problemas; e critica no escritório: deve ser mais detalhista, corrigindo sim os problemas encontrados nos questionários, alem disso requer o envolvimento de pessoas com aprofundado conhecimento dos objetivos e procedimentos de pesquisa.
Codificação: procedimento em que os dados recebem códigos para cada resposta possível em cada questão.
Criação de arquivos de dados: para analisar os dados, é preciso digitaliza-los, considerados todos os questionários, em um arquivo eletrônico de dados ou então baixa-los enquanto são coletados.
Limpeza de dados: antes de analisar, é preciso ter certeza que os dados foram inseridos corretamente e verifique a consistência e o tratamento das respostas omitidas. Todos os erros de digitação devem ser eliminados.
Analise dos dados: objetivo agora é que o pesquisador estabeleça conclusões. O principal desafio desta fase é escolher as técnicas de analise que serão utilizadas. Há dois tipos de analise: método descritivo e método inferencial.
Métodos descritivos: fornece informações resumidas dos dados contidos no total de elementos da amostra estudada. As estatísticas descritivas estão, em geral, associadas à distribuição de frequência, que ajuda a reunir informações apresentadas na tabela de frequência.	A analise de frequência consiste em contar números de casos que se enquadra na categoria de respostas diferentes, o que gera uma tabela de contagens de frequência, percentagens e percentagem cumulativa para todos os valores associados a cada variável. 
Medidas de posição: são medidas de tendência central, ou seja, descrevem o centro de distribuição e servem para caracterizar o que é típico (características; serve de tipo) no grupo.
Media: medida de tendência mais central utilizada pelos pesquisadores. Soma todos os elementos do conjunto e divide pelo numero de elementos
Moda: é o valor que ocorre com mais frequência, que se repete mais.
Mediana: é o valor do elemento que divide o grupo em dois subgrupos de igual tamanho.
Medidas de dispersão: são utilizados para dados intervalares ou de razão. Elas dizem a respeito ao intervalo, ao intervalo interquartil, a variância (ou desvio-padrao) e ao coeficiente de variação e servem para medir como os indivíduos estão distribuídos no grupo.
Amplitude total: intervalo= Xmáximo-Xminimo
Variância: medida que baseia os desvios de uma amostra em relação a media aritmética dos quadrados dos desvios. 		
S2= variância
Σ= somatório (ira multiplicar o (xi+x2))
Xi= cada valor assumido pela variável
X2= media
n=tamanho da amostra
Desvio padrão é a raiz quadrada da variância.
Coeficiente de variação: é a razão entre o desvio - padrão e a media, expressa como percentagem.
Medidas de forma: podem ajudar a compreender a natureza da distribuição. Uma distribuição simétrica é quando os valores dos dois lados do centro da distribuição são iguais e a media, a moda e a mediana são as mesmas. Por outro lado, é considerada assimétrica quando os desvios positivos e negativos a contar da media são diferentes.
Métodos inferenciais: consiste em um grande conjunto de testes que julgam a validade das hipóteses estatísticas sobre uma população.
Testes de hipóteses: o teste é recomendado quando, após a analise de dados de uma amostra, ocorrer alguma descoberta interessante e, em virtude disso, o pesquisador quiser verificar se esta descoberta é apenas um acidente amostral.
CAPITULO 6-apresentação dos resultados e ética em pesquisa
Há dois meios básicos para a apresentação da pesquisa: oral e escrito. De maneira geral, uma apresentação oral complementa os documentos escritos, sendo ela fundamental para valorizar o trabalho do pesquisador. Portanto o responsável deve considerar duas regras fundamentais: dominar o assunto e conhecer seu publico.
Um excelente apresentador é aquele que organiza arrebatador, envolvente, natural, aquele que entende e conhece seu publico,busca aprender o Maximo sobre ele, pratica, pois entende que a parte mais importante é o processo de melhoria.
Relatórios de pesquisa:
Pagina de rosto ou capa: titulo da pesquisa, informações da organização patrocinadora, data e nome da empresa de pesquisa.
Sumario ou índice: é uma lista de tópicos abordados na pesquisa acompanhados de suas respectivas paginas.
Resumo executivo ou gerencial: parte importante, pois muitas vezes, é a única que muitos dos contratantes leem, em virtudes de falta de tempo. O resumo descreve brevemente o problema, a abordagem, o planejamento de pesquisa de mercado, as conclusões e as recomendações.
Introdução: descreve o problema apresentando os resultados das discussões com os responsáveis pelas decisões e os especialistas do setor estudado, os dados secundários e os dados da pesquisa qualitativa. Alem disso, ele deve descrever claramente a gestao da pesquisa, os objetivos gerais e específicos e as hipóteses, a fim de fornecer uma visão geral da organização.
Metodologia: deve detalhar como a pesquisa foi conduzida, considerando: métodos de pesquisas, tipos de fontes de dados, tipo de pesquisa primaria, método de coleta de dados, população pesquisada, e planejamento amostral.
Resultados: parte mais longa do relatório, pois descreve detalhadamente. É importante observar se o relatório tem uma estrutura lógica e sequencial. O pesquisador deve utilizar gráficos, tabelas, quadros, aquilo que facilite a interpretação dos resultados.Conclusões e recomendações: é um raciocínio baseada em um resultado; por outro lado, a recomendação é uma sugestão de procedimento futuro.
Limitações: o pesquisador deve relatar todas as limitações da pesquisa, ou qualquer problema que tenha surgido.
Apêndice: podem incluir diversos documentos, como copia do plano amostral, procedimentos e cálculos detalhados nas analises realizadas e estimativas dos erros amostrais.
Ética na pesquisa de mercado: ética refere-se a princípios ou valores morais que regem a conduta de indivíduos ou grupos.
Malhotra relata que há grupos de interesse que poderão ser afetadas pelo processo de pesquisa de mercado. Vamos analisar alguns grupos: publico respondente, cliente e pesquisador.
Publico: no que diz respeito ao publico, a preocupação esta em referir aos métodos para geração dos resultados das pesquisas de mercado, pois em situações a informação pode ser distorcida. Sendo assim de responsabilidade do cliente e pesquisado assegurar que os resultados se disseminem com precisao. Deve-se evitar que os resultados não sejam revelados em sua totalidade.
Respondente: é fundamental que o pesquisador os proteja contra ações antiéticas de pesquisa. (pratica falsas, invasão a privacidade, falta de preocupação com assuntos ou com os respondentes).
Cliente: abuso de posições, pesquisa desnecessária, pesquisador não qualificado, revelação de identidade, dados não confidenciais, apresentação enganosa.
Pesquisador: tem direito ao tratamento ético. (evite solicitações impróprias, técnicas reservas, alteração dos resultados).