AULA 4 MARKETING DE VAREJO

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MARKETING DE 
VAREJO 
AULA 4 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Adriane Werner 
 
 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Olá! Estamos iniciando nossa quarta Rota de Aprendizagem na disciplina 
de marketing no varejo. Neste ponto de nossos estudos, iremos nos aprofundar 
na análise do comércio varejista, com suas principais características, as 
mudanças significativas dos últimos anos no varejo mundial, e entender como é 
possível conquistar e manter clientes neste mercado tão complexo. Para isso, 
iremos estudar como direcionar as estratégias de marketing, pois elas podem 
ser focadas na qualidade dos serviços ou nos preços. 
Desde já salientamos que não há uma melhor que a outra, mas é preciso 
analisar caso a caso. A depender do produto, do cliente, da economia local e de 
inúmeros outros fatores, o gestor deverá optar por focar suas estratégias no 
preço ou na qualidade dos serviços. 
Para se conseguir sensibilizar o cliente do varejo, é preciso compreender 
não apenas que o mercado mudou, tornando-se mais complexo, mas também 
que o perfil do cliente está diferente e vem mudando de forma acelerada em uma 
sociedade tão competitiva. Conhecer o cliente, atualmente, é tarefa das mais 
complicadas, mas também das mais fundamentais para o sucesso de um 
negócio. A efetividade das ações de marketing depende da sintonia na 
comunicação com ele, o que só é possível quando se conhece a fundo a 
clientela. 
Nesta aula, você vai encontrar os seguintes temas: 
 Características do mercado varejista; 
 A importância da pesquisa de mercado para o varejo; 
 Estratégias para serviços e preços; 
 Formas para se atrair e manter clientes; 
 Perfil do novo cliente do varejo. 
 
Bom estudo! 
 
CONTEXTUALIZANDO 
Nos últimos anos, o mercado varejista tem passado por sensíveis 
mudanças no Brasil e no mundo. Entre os motivos dessas mudanças estão os 
 
 
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avanços tecnológicos, que trouxeram alterações no design das lojas, na 
disposição das mercadorias em farmácias, supermercados e lojas de 
conveniência, inovações nos produtos e sua rápida obsolescência, promovendo 
o consumismo. Outro motivo de drásticas mudanças no varejo e em sua relação 
com o consumidor é a crescente preocupação com a preservação ambiental. 
Cada vez mais, as lojas e os produtos trazem propostas sustentáveis ou, pelo 
menos, com menores índices de agressão ao planeta. 
Ao mesmo tempo em que ocorrem todas essas mudanças e tantas outras 
mais, o próprio consumidor mudou e vem mudando de forma acelerada. Com 
uma oferta cada vez maior de produtos diferenciados para todos os gostos e em 
diferentes faixas de preço, os consumidores estão cada vez mais exigentes, 
conhecedores de seus direitos e até mesmo prepotentes em sua relação com o 
comércio varejista. 
Para conquistar esse cliente tão exigente e crítico, as empresas precisam 
entender sua forma de pensar, agir, comprar, e até mesmo antecipar-se às 
prováveis mudanças comportamentais que o consumidor poderá apresentar – é 
preciso entender as tendências, a moda, os costumes e as bandeiras sociais e 
políticas que esse consumidor empunha. 
As empresas estão em constante busca por clientes e pela sua 
fidelização. Vivemos em uma época em que há muita oferta de produtos, com 
infinitas variações de características, qualidade e preço. Já a demanda, por mais 
que seja crescente – visto que o número de pessoas aumenta em todo o globo 
terrestre – é mais restrita. Isso faz com que a disputa para conquistar o cliente 
seja cada vez maior, e que as possibilidades de fidelizá-los sejam cada vez 
menores. 
Esta foi a principal mudança no mercado nas últimas décadas. Quando a 
sociedade do consumo estava emergindo, a produção não dava conta de suprir 
a demanda. Agora ocorre o oposto: a oferta é muito maior do que a demanda. 
Nos círculos de profissionais de vendas, brinca-se muito com esta situação 
dizendo que, antes, não era preciso vender – o cliente comprava. O que era 
colocado no mercado tinha público garantido. Hoje é preciso vender. Para que 
os produtos disponibilizados no mercado tenham saída, é preciso seduzir e 
convencer o cliente a comprar. Os esforços são muito maiores. 
É por isso que o cliente tende a não ser fiel. O cliente sabe que pode 
encontrar produtos similares a preços similares em inúmeros estabelecimentos. 
 
 
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Então, o que faz com que ele prefira este ou aquele comércio? Aí é que entra a 
força e a importância do marketing no varejo. 
Para tornar um cliente fiel, é preciso relacionar-se com ele, com 
proximidade e intimidade na medida certa. É preciso deixá-lo à vontade, mas 
estar sempre por perto para sanar dúvidas e resolver eventuais problemas. Aliás, 
nunca é demais repetir: a forma como resolvemos problemas de nossos clientes 
é fundamental para que ele consolide seu relacionamento com nossa empresa. 
O cliente tende a ficar mais comprometido com uma empresa que resolva bem 
um problema – até mesmo mais do que se não houvesse problema algum. Além 
disso, o cliente tende a registrar na memória a atitude da empresa em resolver 
o problema, e não o problema em si. 
Nesta Rota de Aprendizagem iremos abordar formas de se evitar 
desgastes com os clientes, além de tornar mais efetiva a condução dos negócios 
com eles. Como o cliente está ficando cada vez mais crítico, seletivo e bem 
informado, deve ser tratado de forma mais profissional e diferenciada. 
É nesse contexto de um mercado mais competitivo e complexo que as 
pesquisas assumem papel primordial. Elas são instrumentos que permitem 
conhecer o cliente, o mercado e o momento, e antecipar tendências, de forma a 
tornar mais assertivas as ações de marketing das empresas do varejo. 
 
TEMA 1 – COMPOSTO VAREJISTA 
Conforme já destacamos, nas últimas décadas as relações de mercado 
vêm se alterando de maneira significativa. Temos um mercado cada vez mais 
competitivo, com aumento acelerado na oferta de produtos e serviços e, ao 
mesmo tempo, clientes mais e mais críticos, conhecedores de seus direitos, 
exigentes e com facilidade de acesso a pesquisas de preço e qualidade. 
Todo esse cenário torna difícil a tarefa de fidelizar clientes. Com oferta 
grande e em perene crescimento e procura estagnada, as empresas precisam 
de esforços cada vez maiores para conquistar, seduzir e manter seus clientes. 
Por isso, a importância do marketing no varejo é também crescente. É o 
marketing que permite perceber o comportamento do cliente e desenvolver 
ações que favoreçam o relacionamento com ele. 
Temos frisado em todo este trabalho que, com a turbulência deste 
mercado tão competitivo, o cliente não se sente na obrigação de ser fiel a uma 
marca ou a uma empresa. Especialmente após o advento da internet, o 
 
 
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consumidor passou a perceber que pode fazer pesquisas de preço e qualidade 
sem sair de casa, mesmo que suas compras possam ser feitas apenas com 
cliques. Como se manter fiel em um cenário assim, em que as ofertas pululam o 
tempo todo em sua frente, em um processo de sedução constante? E por que 
ser fiel, se é sempre possível encontrar situações mais vantajosas para efetivar 
uma compra? Como se pode perceber, o consumidor atual não é totalmente fiel, 
mas pode ser conquistado a ponto de preferir uma ou outra marca ou empresa. 
Este pode ser fã ou admirador de determinadas marcas, mas isso não o impede 
de experimentar produtos e serviços de concorrentes. 
Mais uma vez salientamos que é o marketing que permite estudar as 
tendências de comportamento desse consumidor infiel, traçando estratégias que 
aumentem as chances de aprofundamento do relacionamento com ele. 
O cliente precisase sentir atraído. É preciso saber o que ele valoriza em 
uma compra para poder investir forças em ações efetivas. Do contrário, o risco 
é de que a empresa crie supostas vantagens que não sejam reconhecidas pelo 
cliente – e isso é mais comum do que se imagina. 
Um ponto importante para a tomada de decisões nessa área é reconhecer 
que, mesmo no comércio de produtos, há inúmeros serviços embutidos no 
processo – e é justamente na prestação de bons serviços que as chances de se 
manter os clientes mais fiéis são maiores. 
O cliente bem informado não se sente mais refém da empresa que 
comercializa o produto que ele procura. Ele pode encontrar produtos similares, 
com similar qualidade e preços aproximados, bastando para isso uma rápida 
pesquisa. Por isso, bom atendimento, conforto, segurança, condições 
diferenciadas e outras vantagens – que podemos chamar de “serviços” – são os 
diferenciais possíveis no processo de conquista do cliente. 
É fundamental, para o sucesso do relacionamento com o cliente, entender 
que o serviço está agregado ao produto. Mesmo em casos de produtos únicos e 
exclusivos – ou com alta tecnologia – o serviço que há em torno desse produto 
é imperativo para que ele chegue ao consumidor, e o agrade. 
Os produtos estão cercados de serviços. Além dos já citados, como 
conforto, confiança e atendimento, há que se considerar também os serviços 
mais tangíveis, igualmente fundamentais no processo, como armazenagem, 
transporte, telefonia, limpeza, segurança, entre outros. 
 
 
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Se a fidelização é um processo tão difícil, conforme já frisamos, a 
compreensão da importância dos serviços embutidos nos produtos, e a boa 
qualidade desses serviços, são o único caminho para que essa fidelização seja 
possível. É o conjunto de serviços envolvidos que pode provocar a valorização 
do produto pelo cliente – em outras palavras, diz-se que os serviços fazem com 
que o produto gere valor para o cliente. 
Para chamar a atenção dos consumidores, as empresas precisam 
desenvolver diferenciais, ou seja, precisam ter características reconhecidas 
pelos clientes, que outros concorrentes não tenham. Quanto mais chamativos, 
importantes e únicos forem esses diferenciais, mais a empresa terá chances de 
despertar a atenção de seus clientes. Quando esse conjunto de diferenciais não 
pode ser facilmente copiado pela concorrência, dizemos que a empresa tem 
diferenciais competitivos. Essas características fazem com que a empresa seja 
única, reconhecida e valorizada pelo cliente. 
Pensemos em um exemplo: você está reformando sua casa e, na fase de 
acabamento, pesquisa preço e qualidade das torneiras para os banheiros. A 
maioria das empresas pesquisadas oferecem o modelo que você procura, com 
poucas variações de preço. Como escolher onde comprar, então? É nessas 
horas que os serviços embutidos podem representar vantagens. Quais 
empresas possuem serviço de entrega? Há taxas para entrega? Quais os prazos 
pedidos pelas empresas para entregar os produtos? Há torneiras para pronta 
entrega? Há vantagens excedentes para comprar em maior quantidade? 
Pense agora no lado da empresa: para que ela possa oferecer vantagens 
nesses serviços para o cliente (pronta entrega, entrega em casa, entre outros) é 
necessário um esforço extra em logística e outros serviços – o que muitas vezes 
torna o preço menos competitivo. O cliente normalmente analisa o conjunto de 
vantagens que o leva a escolher determinada empresa para efetivar suas 
compras. 
Outro ponto importante, que já temos sugerido indiretamente aqui, mas 
que é fundamental para manter o cliente conquistado, é oferecer vantagens que, 
de fato, sejam valorizadas pelo cliente. É preciso que o conjunto de produto com 
serviços oferecido ao cliente tenha valor percebido por ele – ou seja, o cliente 
precisa entender aquilo como valor. 
Não raro, empresas oferecem brindes inúteis, sem qualidade ou até 
mesmo que passam a representar um problema para o cliente. Em outros casos, 
 
 
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presentes que simplesmente não atraem. Imagine, por exemplo, um brinde com 
essas características negativas: um objeto de decoração que não combine com 
sua casa, por exemplo. A qualidade do presente também diz muito sobre a 
empresa – lembro do caso de uma empresa que preparava organizações para 
certificações de qualidade – que distribuía canetas para clientes e pessoas 
próximas. Ao usar a caneta no mesmo momento em que a recebi, esta se 
desmontou em minha mão, constrangendo o diretor que havia me presenteado. 
E quando o presente vira um problema para o cliente, como achar que ele será 
conquistado? Antigamente, feiras agrícolas distribuíam pintinhos para as 
crianças. Em poucos dias, muitos pintinhos morriam, deixando as crianças 
tristes. Os poucos que sobreviviam, cresciam e logo se tornavam galos, vivendo 
em espaços inadequados para eles. Uma história sem chances de final feliz. 
De nada adianta oferecer supostas vantagens ao cliente se ele não vê 
isso como vantagem. É preciso, antes, conhecer o cliente e compreender o que 
ele, de fato, valoriza. 
O conjunto de serviços a serem oferecidos ao cliente inclui até mesmo as 
características do ambiente do estabelecimento comercial. O local deve oferecer 
conforto, fazer com que o cliente se sinta à vontade, dar sensação de segurança 
e respeito à sua individualidade. 
 
Pesquise 
Para aprofundar seus estudos no tema “produto + serviços”, sugerimos 
que pesquise o quanto é importante agregar serviços aos produtos já oferecidos 
pelas empresas. Selecionamos alguns artigos que podem auxiliar em sua 
pesquisa. 
 “Produtos com serviços agregados ajudam a conquistar clientes”, 
publicado pela Agência Fiep. Segundo a reportagem, os serviços tornam-
se diferenciais na comercialização dos produtos. O texto está disponível 
em <http://www.agenciafiep.com.br/noticia/produtos-com-servicos-
agregados-ajudam-a-conquistar-clientes/>. 
 O consultor Marcelo Caetano também destaca a importância dos serviços 
agregados aos produtos comercializados. Segundo ele, o fato de agregar 
serviços aos produtos pode fazer com que os gestores evitem a prática 
de descontos excessivos, que podem inviabilizar a saúde financeira de 
 
 
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uma empresa. Leia o texto em <http://www.marcelocaetano.com/defina-
beneficios-servicos-agregados-diminua-desconto/>. 
 Na mesma linha, o consultor Elcio Fernando afirma que os serviços 
agregados aumentam a percepção de valor por parte do cliente. Seu texto 
está disponível em: 
<http://www.elciofernando.com.br/blog/2010/06/servico-agregado/>. 
(acessado em 12/02/2017) 
 
Saiba mais 
Para iniciar suas pesquisas sobre o tema, sugerimos um estudo apresentado 
pelo Sebrae Nacional. O Sebrae lançou, com as repercussões da Copa do 
Mundo de 2014, um documento intitulado “Resposta Técnica – Serviços 
Agregados à Venda dos Produtos”. No documento, a entidade afirma que 
agregar serviços completos no oferecimento de produtos pode tornar as 
experiências de compra do cliente mais significativas. Dentre as 
características mais valorizadas pelos clientes, o documento destaca a 
confiabilidade, a responsividade, a empatia, a flexibilidade e a disponibilidade. 
O texto está disponível em: <http://www.sebraemercados.com.br/wp-
content/uploads/2015/12/2014_08_06_RT_Junho_Varejo_ServicoAgregado_
pdf.pdf>. 
 
TEMA 2 – OBJETIVOS DOS SERVIÇOS NO VAREJO 
Quando o comerciante opta por agregar serviços e incrementar seus 
produtos, passa a ter diferenciais que destacam seus produtos da concorrência. 
Dentre as vantagens desse tipo de estratégia, podemos destacar: 
 Incrementar utilidade: Produtos que tragam serviços em si tornam-se 
mais úteis.O engajamento do consumidor ao produto tende a ser maior 
quanto mais serviços ele reconheça e valorize. 
 Facilitar a utilidade do tempo: Vários dos possíveis serviços agregados 
ao produto podem reduzir o tempo de entrega e, assim, facilitar o acesso 
do consumidor ao produto. Dentre esses serviços podemos destacar as 
estratégias de logística, com transporte e entrega. Valorizar o tempo do 
cliente é respeitá-lo mais. 
 
 
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 Ampliar a utilidade do local: Um local que ofereça uma gama de 
serviços, e não apenas os produtos de seu core business, torna-se mais 
atraente para o cliente. 
 Promover a utilidade da posse: Os serviços disponibilizados aumentam 
a ligação emocional do cliente com o produto, por isso aumentam 
comprometimento do cliente com a marca e o sentimento de posse nele. 
Um dos serviços que têm potencial para criar essa ligação emocional é a 
qualidade no atendimento. 
 Conveniência: Muitos dos serviços que são agregados aos produtos 
visam a facilitar a vida do consumidor, facilitando seu acesso ao consumo. 
Exemplos disso, como a própria expressão sugere, são as chamadas 
“lojas de conveniência”, comuns junto aos postos de combustíveis. Elas 
ganharam o nome de “conveniência” porque permitem que o consumidor 
aproveite melhor o tempo, fazendo um lanche ou comprando produtos 
uteis, enquanto cuida do seu automóvel, abastece-o de combustível, troca 
o óleo ou busque outros serviços do local. 
 Boa imagem da loja: já que o ponto de partida dos serviços oferecidos 
junto aos produtos é o (bom) atendimento no comércio, há que se 
compreender que esse acréscimo de serviços junto aos produtos promove 
no cliente uma percepção positiva em relação à empresa. 
 Segurança do cliente: Da mesma forma como os serviços agregados 
oferecem maior conveniência aos clientes, acredita-se também que esse 
acréscimo de serviços acoplados aos produtos aumenta também a 
segurança do cliente. Como o cliente tende a confiar mais em um 
estabelecimento que se preocupe em oferecer bons serviços agregados 
aos seus produtos, ele também ficará mais confiante em manter 
relacionamento comercial com este estabelecimento. O oferecimento de 
serviços acoplados aos produtos aumenta o grau de fidelidade do cliente 
– e um dos principais motivos que levam os consumidores a preferirem 
um estabelecimento a outro é justamente o fato de se sentirem “mais 
seguros” neste. 
 Maior tráfego na loja: Ao agregar serviços a seus produtos, o gestor 
promove seus produtos para gerar visibilidade e, assim, tende a atrair a 
atenção de novos consumidores. 
 
 
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 Firmar competitividade: Por fim, podemos dizer seguramente que o 
estabelecimento que adota, como princípio, oferecer serviços juntamente 
com seus produtos possivelmente atrai mais clientes – passando a vender 
mais e, assim, tornar-se mais e mais competitivo. 
 
 
Expectativas do consumidor quanto aos serviços do varejo 
Podemos dizer que as expectativas do consumidor são diretamente 
ligadas ao preço e aos diferenciais que o estabelecimento possa ou não oferecer. 
Em traços gerais, constatamos que, quando o consumidor tem boas expectativas 
em relação ao estabelecimento ou ao produto propriamente, ele recorre a 
serviços essenciais, buscando, prioritariamente, varejos de autosserviço, 
oferecimento de serviços essenciais e preços baixos. Já os grupos com altas 
expectativas buscam serviços mais especializados, com mais opcionais e, claro, 
com preços mais altos. 
Nesse contexto, cabe perguntar: Como chegar ao consumidor, em uma 
sociedade tão competitiva, em um tempo de tanto individualismo? Há inúmeras 
formas de se abordar o cliente, e todas elas representam a qualidade do serviço 
a ser oferecido a ele. Citamos a seguir algumas formas de abordagem: 
 Por telefone (call centers): Os call centers espalhados pelo país são 
empresas que contratam centenas – e até milhares – de pessoas para 
fazer a aproximação com o cliente, seja de forma ativa (prospectando e 
promovendo vendas ou contato com o cliente, seja de forma reativa, 
apenas recebendo ligações e ainda assim muito bem treinadas para 
oferecer o melhor tratamento. 
 Correio (mala direta, encartes etc.): O contato com o cliente por meio 
de correspondências enviadas pelos correios, como malas-diretas ou 
encartes, vem caindo, mas esta forma de aproximação ainda é bastante 
comum. 
 Internet: A rede mundial de computadores trouxe consigo a modificação 
radical das formas de aproximação entre as pessoas. No comércio não foi 
diferente: a internet traz inúmeras formas de se estabelecer contato com 
os clientes, como e-mails, sites, pop ups, redes sociais, entre outras. 
 Porta-em-porta: as vendas de porta-em-porta surgiram há muitas 
décadas, mas nunca foram substituídas por outras formas de contato com 
 
 
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o cliente. Quando o vendedor vai ao contato do cliente, tem grandes 
chances de criar fortes vínculos com ele. 
 
Habilidades desejáveis ao varejista 
Para conseguir estabelecer com o cliente laços fortes e que possam levar 
à fidelização, o varejista deve desenvolver em seu trabalho algumas habilidades 
específicas. Dizemos, por exemplo, que ele deve “ler a mente” do cliente. Na 
verdade, queremos dizer com isso que o varejista deve compreender o 
comportamento do cliente, como forma de saber o que lhe oferecer, aumentando 
a taxa de retorno e também o grau de contentamento. Quanto mais conhecer o 
cliente, mais o varejista terá segurança em compreender tendências de 
comportamento. 
É também por meio de técnicas e ferramentas que o lojista poderá 
conhecer melhor sua clientela, identificando necessidades e desejos. A partir 
desse conhecimento, pode implantar serviços inovadores, que levem ao 
reconhecimento dos diferenciais de seu estabelecimento. Cria-se assim um 
círculo virtuoso: quanto mais conhecer seu cliente, mais o lojista poderá atender 
o cliente em suas necessidades e desejos. E, quanto mais bem atendido for o 
cliente, mais ele estará satisfeito, promovendo, em si, melhor percepção de valor. 
Quando esse círculo virtuoso se cria, diz-se que o lojista conseguiu fazer 
com que o cliente vivesse uma experiência verdadeiramente memorável. Isso é 
um dos principais pontos que fazem com que cresça o posicionamento de sua 
empresa na mente dos consumidores. Assim, o cliente tende a ser mais leal à 
sua marca e até mesmo um formador de opinião positiva em relação à empresa. 
 
Leitura obrigatória 
Já que abordamos algumas habilidades desejáveis aos varejistas para 
alcançarem melhores resultados em seus negócios, selecionamos, para sua 
leitura, um trabalho acadêmico que trata exatamente sobre como incrementar 
a força de vendas no varejo com base nas habilidades dos gestores. A 
dissertação de autoria de Josiane Piazza da Costa está disponível no link 
<http://tede.udesc.br/handle/handle/177>. 
 
 
 
 
 
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TEMA 3 – ORIENTAÇÕES ESTRATÉGICAS 
Um dos passos principais para que o marketing no varejo traga resultados 
efetivos é a determinação correta das estratégias de ação. Operacional e 
taticamente falando, as ações podem ser inúmeras e dependem da criatividade 
de quem as elabora. Contudo, é a orientação estratégica que vai basear os 
rumos dessas ações. 
Para abordarmos a importância das orientações estratégicas, convém 
relembramos as diferenças entre estratégias, táticas e ações operacionais. 
Em traços gerais, podemos dizer que estratégia envolve conceitos mais 
amplos e fluidos, com objetivos de longo prazo. Estratégia é o planejamento, 
enquanto tática é a implementação prática deste. A tática é, portanto, 
componente da estratégia. As ações operacionaissão, por fim, o detalhamento 
das táticas. 
Trazendo toda essa discussão para o campo do marketing no varejo, 
temos que os gestores devem definir sua orientação estratégica. Em traços 
gerais, a estratégia pode estar orientada para os serviços ou para o preço. 
A relação entre os serviços embutidos no produto e no preço final que se 
cobra por ele é direta. Quanto mais completo o serviço embutido no produto, 
mais alto tende a ser seu preço. 
No Quadro 1 (a seguir) pode-se perceber que, quando a estratégia é 
orientada para o serviço, o produto tende a ser diferenciado. Por exemplo: 
quanto mais orientada para o serviço for a estratégia, mais descentralizada 
deverá ser a estrutura gerencial, ao passo que, na estratégia voltada para o 
produto, a estrutura normalmente será centralizada. Enquanto o foco no serviço 
exige táticas de marketing de relacionamento e individualização das técnicas de 
atendimento, quando o foco está no produto o marketing, este é massificado. A 
estratégia focada nos serviços exige uma localização adequada, enquanto a 
focada no produto muitas vezes independe da localização. O foco nos serviços 
é mais eficiente quando se consegue fazer economia de escala, enquanto o foco 
no produto não exige essa tática. Quando o foco é no produto, o mix de produtos 
é essencial. O foco nos serviços permite um giro de estoque mais lento, 
enquanto o foco nos produtos exige giro rápido de estoque. O foco nos serviços 
exige maior relacionamento com os clientes. Por tudo isso, a estratégia voltada 
para os serviços tende a resultar em preços mais elevados para o consumidor. 
 
 
 
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Quadro 1: Orientação para serviço ou preço 
Característica da 
estratégia 
Estratégia de serviços 
completos 
Estratégia de 
autosserviço 
Estrutura gerencial Descentralizada Centralizada 
Oferta de Produtos Customizada Padronizada 
Ênfase Marketing de relacionamento 
e gerenciamento de loja 
Marketing de massa, 
finanças e compras 
Localização Muito importante Pouco importante 
Economia de escala Muito importante Pouco importante 
Característica da Estratégia Estratégia de serviços 
Completos 
Estratégia de 
autosserviço 
Mix de Produtos Opcionais Essenciais 
Mix de Serviços Opcionais Essenciais 
Giro de estoque Lento Rápido 
Ênfase promocional Serviços ao consumidor Satisfação do consumidor 
em curto prazo 
Relacionamento com 
fornecedores 
Forte Tênue 
Práticas de preço Elevado Baixo 
Fonte: FERREIRA JUNIOR & SENTA, 2014. 
 
Saiba mais 
Um dos principais pontos para o sucesso do marketing estratégico focado em 
serviços é basear as ações no relacionamento com o cliente. Por isso, nos 
últimos anos, ganhou força o que se convencionou chamar de marketing de 
relacionamento, que busca a proximidade com o público por meio de ações 
que visam a estreitar relações e tornar mais forte o vínculo do cliente com a 
marca. O grande objetivo do marketing de relacionamento é vender mais e por 
mais tempo para um grupo de clientes. Para aprofundar seus conhecimentos 
sobre esta área do marketing, selecionamos um artigo, de autoria de Dennis 
Campos, intitulado “A era do marketing focado em relacionamentos”. O texto 
está disponível em: <http://agencialab.com.br/noticias/a-era-do-marketing-
focado-em-relacionamento/>. 
 
 
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TEMA 4 – MIX DE MARKETING DE VAREJO 
O tradicional mix de marketing, também chamado composto de marketing 
ou “4Ps”, é explícito no setor do varejo. Conhecer profundamente o mix de 
marketing é fundamental para a tomada de decisão certeira para as ações de 
marketing. 
Relembrando: o composto de marketing demonstra o ponto de partida 
para as ações de marketing. Os 4 Ps (produto, preço, praça e promoção) 
apontam os primeiros passos a serem pensados pelo gestor do varejo em suas 
decisões de marketing. 
Conforme já dito anteriormente, quando falamos em produto, nos 
referimos a toda uma gama de possibilidades, desde os produtos físicos em si 
até pessoas e serviços. Definir o produto (qualidade, tamanhos, especificações 
etc.) é imperativo para saber que público se quer atingir e traçar as formas de se 
chegar a ele. Da mesma maneira, o segundo elemento do composto, o preço, é 
elementar no traçado estratégico. A política de precificação e desconto deve 
estar alinhada à qualidade do produto e ao público que se pretende atingir. O 
terceiro elemento, a praça, é o chamado ponto de venda, ou local (físico ou 
virtual, fixo ou itinerante) onde se pretende disponibilizar o produto. É importante 
que este local possibilite identificação com o público-alvo. Por fim, o quarto 
elemento do composto: a promoção, que é todo o conjunto de ações de 
comunicação a serem feitas a respeito do produto, empresa ou marca. Uma 
comunicação bem-feita é aquela que promove a proximidade com o cliente. 
As ações de marketing auxiliam as empresas a conquistar e a manter 
clientes. A conquista se dá, muitas vezes, por meio da comunicação feita a 
respeito de uma empresa, uma marca, um produto, pela imagem que o marketing 
ajuda a formar dessa empresa, marca ou produto, pela reputação desenvolvida 
também com o auxílio das ações de marketing. Para manter os clientes 
conquistados, o marketing também desempenha papel importante, pois as 
orientações terão a meta de fortalecer o relacionamento com os clientes. 
Cada vez mais, as empresas que adotam medidas saudáveis de 
marketing de relacionamento percebem a importância de cultivar a proximidade 
com os clientes já conquistados. É sabido que conquistar um novo cliente é muito 
mais dispendioso para uma empresa do que investir no relacionamento 
duradouro com os clientes que já fazem parte do rol de uma empresa. Manter 
 
 
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um cliente fiel custa, em média, sete vezes menos do que conquistar um novo 
cliente. (Ferreira Junior, 2014). 
É claro, no entanto, que, mesmo sabendo desta estatística, uma empresa 
nunca deve parar de prospectar novos clientes, especialmente porque é preciso 
substituir clientes que eventualmente tenham rompido o relacionamento com a 
empresa (os motivos nem sempre são problemas com a empresa em si, mas 
podem ser fatores que fogem ao controle, como ascensão ou queda social, 
mudança de cidade, morte, entre outros). 
Por isso, atrair novos clientes, gastando pouco, passa a ser um grande 
desafio para as corporações. As novas tecnologias e ferramentas – como as 
redes sociais – têm sido importantes meios para que as empresas consigam este 
intento. 
Já falamos aqui que os clientes são cada vez menos fiéis a marcas e 
empresas. A oferta atualmente é tão grande que os clientes se sentem livres e 
são disputados pelas organizações. O que leva, então, um cliente a tornar-se fiel 
a uma empresa, uma marca ou um produto? 
Um dos motivos é a comodidade. Algumas pessoas evitam mudar hábitos 
e, por isso, preferem continuar a utilizar produtos que já conhecem e manter 
relacionamentos com empresas a que já estejam acostumadas. Este e outros 
motivos, como a segurança e a confiança, são bastante utilizados como 
argumentos no marketing de relacionamento. 
Para que o cliente mantenha o desejo de permanecer fiel à empresa, esta 
deve se preocupar em ser lembrada, mantendo contato e promovendo a 
proximidade com o cliente, sem, no entanto, tornar-se invasiva ou maçante para 
o cliente. Para manter-se na memória do cliente, a empresa pode utilizar as 
ferramentas disponíveis, como as técnicas de pós-venda, as redes sociais, 
correspondências, e-mail marketing e outras. 
 
Importância da pesquisa para o varejo 
Toda a tomada de decisão em um empreendimento deve estar baseada 
em informações precisas. Para que um gestor possa assumirriscos calculados 
e implementar soluções de marketing visando ao sucesso de seu negócio, ele 
precisa conhecer o mercado. Buscar informações é, portanto, primordial para 
que as ações sejam adotadas com segurança. 
 
 
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É por isso que as pesquisas ganham cada vez mais espaço na gestão do 
varejo. Muitas vezes, a empresa pode consultar pesquisas já realizadas por 
órgãos públicos, entidades de classe e veículos de comunicação como fontes 
confiáveis de informação. Outras vezes, quando é necessário detectar 
informações mais precisas, torna-se importante realizar as próprias pesquisas. 
As pesquisas são instrumentos importantes para se traçar um retrato fiel 
do mercado em determinado momento, apontando características do 
comportamento do consumidor e até mesmo tendências no consumo. Assim, 
trazem informações importantes em momentos como lançamento de novos 
produtos ou empreendimentos, interrupção de negócios, definição de ações de 
marketing em geral. 
 
Saiba mais 
Para aprofundar sua reflexão a respeito da importância das pesquisas para a 
definição das ações de marketing no varejo, sugerimos a leitura do texto do 
blog Innovare Pesquisa, disponível em 
<http://www.innovarepesquisa.com.br/blog/importancia-da-pesquisa-de-
mercado-para-o-varejo/>. 
 
TEMA 5 – E-BUSINESS 
Com o advento da internet, o comércio eletrônico vem se firmando cada 
vez mais como alternativa ao comércio tradicional. O contato com o consumidor 
e as vendas pela internet passaram por diferentes fases desde o início da 
popularização da rede mundial de computadores, mas atualmente pode-se dizer 
que este tipo de negócio atingiu sua maturidade e tem se consolidado com 
firmeza. 
Embora certamente já houvesse, pontualmente, experiências de 
comercialização de produtos com a utilização dos meios eletrônicos, o termo e-
business, hoje popularizado, só foi utilizado pela primeira vez em 1996, quando 
de uma apresentação de projeto de executivos da IBM em Wall Street. Desde 
então, o termo se massificou e passou a ser utilizado de forma generalizada, 
sendo hoje referencial quando se fala em comercialização pela internet. 
A web foi criada nos EUA, em meados dos anos 1960, como alternativa 
de comunicação militar, em plena Guerra Fria. O pesquisador Paul Baran, 
considerado o grande pioneiro na proposição do que hoje conhecemos como 
 
 
17 
internet, idealizou uma forma de armazenamento não concentrado de 
informações, para protegê-las de invasão e ataques nucleares, por exemplo. 
Assim surgiu a ideia de rede (web, em inglês). Durante os anos 1970 e 1980, a 
rede se ampliou e tornou-se mais complexa, mas ainda restrita aos círculos 
militares de diversos países. A partir de 1990, com a criação do protocolo HTTP 
(Hyper Text Transfer Protocol) e da linguagem HTML (Hyper Text Markup 
Language), por Tim Berners-Lee, na Europa, passou a ser possível “navegar” na 
rede – o que fez com que a internet passasse a ser possível para o grande 
público. 
Não apenas no dia a dia das pessoas e de suas famílias, mas também 
nas empresas, a utilização da internet provocou uma verdadeira revolução nos 
costumes. O início dessa popularização levou empresas a proibirem acesso dos 
funcionários, enquanto outras iniciavam, ainda timidamente, a comercialização 
de produtos via web. 
Considera-se a primeira fase do comércio eletrônico o período entre 1994 
e 1997, quando as empresas começaram a experimentar as possibilidades de 
comercialização via internet, mesmo sem saber ao certo quais seriam os 
resultados. 
No final dos anos 1990, ocorreu um fenômeno, hoje conhecido como 
“bolha da internet”. Como as perspectivas de crescimento da rede eram muito 
otimistas, grandes organizações fizeram altos investimentos em empresas 
voltadas ao desenvolvimento da rede. O mercado ficou superaquecido e, como 
sugere o termo “bolha”, houve um momento em que a situação “explodiu”. 
Empresas como o Google e a Amazon alcançaram lucros estrondosos, foi criada 
a Nasdaq (bolsa de valores específica para negócios da internet) e as 
perspectivas eram de lucros ilimitados. No ano 2000, no entanto, houve a queda 
da bolsa e o grande susto no mercado eletrônico. Os gigantes do setor, como a 
Google e a Yahoo, sobreviveram, mas a maioria das empresas da área 
amargaram prejuízos e muitas faliram. 
Mesmo com o fenômeno da bolha da internet, considera-se que a 
segunda fase da comercialização eletrônica, entre 1997 e 2000, foi a época em 
que o comércio eletrônico firmou-se como negócio viável, e as empresas 
passaram a perceber a viabilidade de focar em operações de compra e venda 
por meios digitais. 
 
 
18 
Considera-se que a terceira fase é o período iniciado nos anos 2000 e que 
dura até os dias atuais. É a fase da maturidade do uso da rede para os negócios. 
A preocupação das empresas, atualmente, é sobre como a internet pode 
influenciar a lucratividade das empresas, e os esforços são no sentido de obter 
os melhores resultados dessa utilização. Por outro lado, nesta fase de 
maturidade, não há mais a ilusão do lucro desmedido e há também preocupação 
com outro tipo de resultados potenciais do uso da internet: a visibilidade trazida, 
especialmente com o advento das redes sociais. 
A internet amplia exponencialmente as possibilidades de contato com o 
cliente. Por isso, é preciso planejar bem e atuar com cautela na intenção de atrair 
e fidelizar clientes. 
O primeiro passo para a tão sonhada fidelização é conhecer o cliente. As 
novas tecnologias trazem ferramentas próprias para facilitar esse trabalho, com 
a formação de bancos de dados que podem armazenar informações 
importantes, cruzar dados e promover o acesso aos dados relevantes. Além 
disso, pesquisas de satisfação também são instrumentos interessantes para se 
conhecer os clientes. Quanto mais se conhecer as pessoas, mais é possível 
adotar ações certeiras para conquistá-las e mantê-las conquistadas. 
Manter contato com a clientela é uma forma de fazer com que a empresa 
seja sempre lembrada. Todavia, é preciso cautela para estão não se tornar 
invasiva. O contato, portanto, deve ser pontual, e não massificado. Alguns 
momentos são muito próprios para se estabelecer este contato, como para 
agradecer e parabenizar por uma compra efetuada ou avisar sobre a chegada 
de novidades. Pedir que o cliente indique amigos também é interessante porque 
amplia o espectro de potenciais clientes de forma mais segura, já que o cliente 
que vem por indicação reforça a credibilidade da empresa. 
De toda forma, em cada uma dessas ações, a empresa deve ter o cuidado 
de não se tornar, repetimos, invasiva ou agir de forma inconveniente. Conforme 
já salientamos, o contato com o cliente não deve ser massificado, mas sim 
direcionado aos interesses dele. Mensagens invasivas, em demasia ou em 
horário equivocado podem provocar reações negativas. 
 
Curiosidade 
A história do comércio eletrônico é bastante recente, mas já recheada de 
curiosidades. Venda de produtos pitorescos, falta de segurança por parte do 
 
 
19 
consumidor e “engenhocas” de inventores das novas tecnologias estão entre 
as curiosidades. Selecionamos um artigo da internet que traz uma lista de 
casos curiosos das práticas de vendas eletrônicas. Veja em 
<http://www.uolhost.uol.com.br/academia/noticias/2014/02/10/10-
curiosidades-que-te-farao-viajar-na-historia-do-e-commerce.html#rmcl>. 
 
 
SÍNTESE 
Chegamos ao momento da revisão dos principais pontos trabalhados 
nesta Rota de Aprendizagem, cujo tema central foi a abordagem de estratégias 
de marketing para o varejo. Lembramos que o marketing busca estreitar a 
aproximação com o cliente e, para isso,temos alguns caminhos importantes a 
serem percorridos. 
Antes mesmo de pensarmos em atrair clientes, devemos refletir sobre a 
qualidade de nosso atendimento, pois a máxima que diz que a satisfação do 
cliente é o principal ingrediente para a fidelização é muito verdadeira. O 
atendimento prestativo é fundamental no varejo em geral, enquanto que no 
varejo de autosserviço é um diferencial importante. Ou seja, em um 
supermercado, o cliente não precisa ser acompanhado o tempo todo por um 
vendedor, mas poderá ficar muito mais satisfeito se, quando tiver alguma dúvida 
ou dificuldade, for abordado por profissionais da casa. 
Já citamos aqui que, em tempos de tanta competitividade, fidelizar um 
cliente é tarefa cada vez mais difícil. Porém, para que o cliente opte por manter 
relacionamento com uma empresa, ela precisa se mostrar aberta a oferecer o 
melhor a este cliente, sempre. O objetivo de uma empresa preocupada em 
conquistar e manter clientes deve ser o de criar facilidades, comodidade e 
conforto para ele. 
 
NA PRÁTICA 
Para ilustrarmos a importância do atendimento como elemento diferencial 
no processo de fidelização de clientes, citamos o exemplo de uma rede popular 
de lojas de varejo de alto giro na cidade de Curitiba (PR). A Casa China tem 
estrutura de autosserviço (o cliente pega os produtos que deseja nas prateleiras 
da loja) e trabalha com o slogan “Na Casa China tem!”, dando a entender ao 
 
 
20 
cliente que ali ele poderá encontrar os mais variados produtos no âmbito das 
utilidades domésticas e materiais escolares. 
Por serem lojas de alto giro de clientes, a maioria delas estão localizadas 
em pontos estratégicos de grande circulação de pessoas, como próximas a 
terminais de ônibus, e é de se imaginar que seus clientes não sejam fieis. Porém, 
de acordo com o relato dos atendentes, cada loja tem grupos de clientes que se 
tornam conhecidos das equipes de trabalho, pelo fato de sempre marcarem 
presença nas lojas. A equipe de uma loja central, por exemplo, relata que, às 
quartas-feiras, o principal público é formado por senhoras de idade avançada, 
que frequentam novenas em uma igreja próxima. Quando elas gostam de um 
produto, voltam para comprar vários do mesmo modelo. Como ninguém precisa 
ter dois raladores de queijo em casa, por exemplo, elas compram de presente 
para as filhas, noras, vizinhas e amigas. Também é comum os clientes 
demonstrarem proximidade comprando, na própria loja, presentes para os 
atendentes, que relatam que ganham chocolates, doces e produtos para a casa. 
Um fato chama a atenção na rede de lojas sobre a importância do bom 
atendimento ao cliente: quando um potencial cliente pergunta algo para um 
atendente, a orientação da direção da rede é de que ele pare o que está fazendo 
– se não for urgente – e leve o cliente até o local de exposição do produto que 
ele procura. É um detalhe aparentemente simples, mas o fato de o atendente 
acompanhar o cliente, demonstrando atenção e disponibilidade, conquista as 
pessoas e traz resultados. Em outras lojas e supermercados, ao invés de 
acompanhar o cliente, os atendentes apenas explicam ou apontam para o 
corredor onde ele poderá encontrar o que procura. Quando o atendente 
demonstra a disposição para acompanhar o cliente, este se sente mais 
valorizado. 
 
REFERÊNCIAS 
10 CURIOSIDADES que te farão viajar na história do e-commerce. Academia 
UOL Host. Disponível em: 
<http://www.uolhost.uol.com.br/academia/noticias/2014/02/10/10-curiosidades-
que-te-farao-viajar-na-historia-do-e-commerce.html#rmcl>. Acesso em: 27 mar. 
2017. 
 
 
21 
CAETANO, M. Defina benefícios e serviços agregados e diminua o desconto. 
Marcelo Caetano. Disponível em: <http://www.marcelocaetano.com/defina-
beneficios-servicos-agregados-diminua-desconto/>. Acesso em: 27 mar. 2017. 
CAMPOS, D. A era do marketing focado em relacionamento. Agência LAB. 
Disponível em: <http://agencialab.com.br/noticias/a-era-do-marketing-focado-
em-relacionamento/>. Acesso em: 27 mar. 2017. 
DUMAS, V. A origem da internet. História Viva. Disponível em: 
<http://www2.uol.com.br/historiaviva/reportagens/o_nascimento_da_internet.ht
ml>. Acesso em: 27 mar. 2017. 
FERREIRA JUNIOR, A.; CENTA, S. Supervarejo: uma abordagem prática sobre 
os mercados de consumo. Curitiba: InterSaberes, 2014. 
PRODUTOS com serviços agregados ajudam a conquistar clientes. Agência 
FIEP. Disponível em: <http://www.agenciafiep.com.br/noticia/produtos-com-
servicos-agregados-ajudam-a-conquistar-clientes/>. Acesso em: 27 mar. 2017. 
ROSA, J. P. da C. Habilidades e características da força de vendas no 
comércio varejista de acessórios para casa nos municípios de 
Florianópolis e São José. 152 f. Dissertação (Mestrado em Administração de 
Empresas) – Universidade do Estado de Santa Catarina. Florianópolis, 2008. 
Disponível em: <http://tede.udesc.br/handle/handle/177>. Acesso em 27 mar. 
2017. 
SEBRAE. Resposta técnica: serviços agregados à venda dos produtos. 
Disponível em: <http://www.sebraemercados.com.br/wp-
content/uploads/2015/12/2014_08_06_RT_Junho_Varejo_ServicoAgregado_pd
f.pdf>. Acesso em: 27 mar. 2017. 
SERVIÇO agregado a serviço. Blog Ave Marketing. Disponível em: 
<http://www.elciofernando.com.br/blog/2010/06/servico-agregado/>. Acesso 
em: 27 mar. 2017.