aula 9 - Formacao de preco

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Economia e Finanças 
Aula 9
Formação de Precos 
Dra. Estela Lutero
estelalutero@hotmail.com
Módulos
9
02/10
Formação de preço de venda
10
09/10
Estrutura e elementos componentes do patrimônioempresarial
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16/10
Semana “Tecnologia em Foco”
12
23/10
Fontes de financiamento do capital empresarial
13
30/10
Mercadoacionário e Palestra com Fabiano Calil
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06/11
Revisão e discussão do relatório final do trabalho
15
13/11
Avaliação NP02 e Entrega do relatório final do trabalho
Aula 9 - Formação de Preços
1. Revisão aula de Custos
2. O que é preço?
3. Os quatro Ps do Marketing
4. Estratégias de precificação
5. Alguns Exemplos 
4
Algumas das terminologias mais usuais :
gastos : sacrifício financeiro que a entidade arca para a obtenção de um produto ou serviço qualquer
investimento : gasto ativado em função de sua vida útil ou de benefícios atribuíveis a futuros períodos
custos : gasto relativo a bem ou serviço utilizado na produção de outros bens ou serviços
despesas: bem ou serviço consumido direta ou indiretamente para a obtenção de receitas
desembolso : pagamento do bem ou serviço
4
Principais classificações de custos e despesas
Custo Fixo Total (CFT) – não depende da quantidade produzida.
Custo Variável Total (CVT) – depende diretamente da quantidade produzida.
Custo Total (CT = CFT + CVT).
Custo Fixo Médio (CFMe = CFT/Q).
Custo Variável Unitario ou Medio (CVMe= CVT/Q).
Custo Total Unitario ou Medio (CTMe = CT/Q).
Custo Marginal (CMg = ΔCT/ΔQ) – é o acréscimo no custo total dado o aumento de uma unidade de produção.
Custos diretos – os custos incorridos diretamente na produção.
Custos indiretos – os custos que não estão diretamente ligados a produção.
CUSTO FIXO
Não altera em função da produção, ou seja, independentemente da empresa operar ou não o custo ocorre.
CUSTO VARIÁVEL
Varia diretamente em função da produção. Esse custo só ocorre quando a empresa está em atividades, ou seja, produzindo.
CUSTOS
CUSTOS FIXOS
SALÁRIOS;
ENCARGOS SOCIAIS;
ALUGUEL;
DESPESAS COM ENERGIA ELÉTRICA;
ÁGUA E ESGOTO;
PRÓ-LABORE;
ENCARGOS SOCIAIS S/PRÓ-LABORE;
DESPESAS COM TELEFONE;
DEPRECIAÇÃO.
Base de Custos
Despesas fixas quando apropriadas/rateadas (custeio variável ou por atividade) aos serviços.
Algumas despesas variáveis que normalmente são esquecidas:
marketing – propaganda, publicidade, calendário promocional, ambientação e outras.
depreciação – desgaste de móveis, máquinas e equipamentos e outros;
manutenção – do imóvel, móveis, máquinas, equipamentos e outros.
CUSTOS VARIÁVEIS
MATÉRIA-PRIMA;
MATERIAL SECUNDÁRIO;
MÃO-DE-OBRA DIRETA;
ENERGIA ELÉTRICA DA FÁBRICA;
OUTROS.
Base de Custos
Custos variáveis – variam de acordo com os volumes de produtos comercializados ou serviços prestados:
Prestador de serviços;
Produto;
Impostos;
Comissões;
Financeiros variáveis sobre o percentual de vendas à prazo.
Sistemas de Custeio
Custeio por absorção – os custos fixos são absorvidos através de rateio de acordo com instruções definidas ( por uso de Mão de obra, por área ocupada, etc.)
Custeio baseado em atividades/departamentos (activity based costing) – os custos são determinados através das atividades da empresa. 
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Planejamento Estratégico
Ponto de Equilíbrio ( Break even point)
Custos de Aprendizagem e Escala
Ciclo de vida
Matriz BCG
Cinco forças de Porter
“Sorriso” : Custos versus 
Diferenciação
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13
Matriz BCG – Boston Consulting Group
?
?
Crescimento do Mercado
Crescimento do Mercado
Participação da Empresa
Participação da Empresa
+
+
-
-
+
+
-
-
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14
Cinco forças de Porter
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15
“Sorriso” : Custos versus Diferenciação
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PREÇO
 Quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um produto.
 O preço desempenha dois papéis principais no composto de marketing. Ele influencia:
Se a compra será feita e, caso seja, quanto de um produto os consumidores/organizações comprarão;
Se a comercialização dos produtos será suficientemente lucrativa.
Avaliação da resposta dos clientes e de outras restrições de preços
Definição dos objetivos da precificação
Análise do potencial de lucros
Definição do preço inicial
Ajuste dos preços conforme necessário
O Processo de Precificação
PROCESSO DE PRECIFICAÇÃO
 OBJETIVOS DE PREÇOS
 SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO: apoiar esforços de posicionamento do produto no mercado-alvo;
 VENDAS E LUCROS: obter níveis desejados de vendas e alcançar o nível projetado de lucros;
 COMPETITIVIDADE: competir em termos de preço relativo ou participação de mercado;
 SOBREVIVÊNCIA: possibilitar a sobrevivência da organização;
 RESPONSABILIDADE SOCIAL: alcançar um padrão de responsabilidade social.
Cenário Atual dos Negócios
Cenário:
Evolução Tecnológica
Aumento da Competição
Excesso de Oferta
Mudanças nas expectativas dos clientes
Redução no ciclo de vida dos produtos
Desafios para os gestores:
Entender que os empreendimentos precisam ser competitivos.
O fator preço deve ser encarado como um elemento decisivo
A gestão de custos é fundamental
O conhecimento das operações é imprescindível
Pressupostos
O preço é uma variável econômica;
O preço é um dos 4 P’s do Marketing;
Produto – Serviço
Preço
Promoção (Composto Promocional)
Ponto de Venda ou de Prestação de Serviços
O preço é definido pelo mercado;
O preço deve pressupor RESULTADO.
# Produto
Variedade produtos
Qualidade
Design
Características
Nome da marca
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
# Promoção
Propaganda, Venda Pessoal, Promoção de vendas, Relações Públicas
# Preço
Lista de preços, Descontos, Subsídios, Período para pagamento, Termos de crédito
# Praça
Canais, Cobertura, Sortimentos, Localização, Estoque, Transporte
Os Quatro P’s do Mix de Marketing
# Consumidores-alvo
Posicionamento 
Pretendido
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PREÇO 
DE 
VENDA
LUCRATIVIDADE
DESPESAS
variáveis e fixas
VOLUME
 
mix de produtos
X
margens 
CUSTOS
Produtos/serviços
Formação de Preços
Processo possui formato variável, com múltiplas opções;
O certo e o errado do ponto de vista técnico, podem gerar resultados inversos aos esperados.
Inclui elementos de visão, vocação, comportamento e raciocínio. 
Processo estratégico.
Formação de Preços
O PREÇO é elemento fundamental no desenho do PLANO DE NEGÓCIOS, ou no PLANEJAMENTO.
Onde você quer chegar?
Onde está seu PLANO?
Onde está seu LUCRO?
O que eu quero?
Exemplo Cabeleireiro
“Criar e desenvolver a maior rede de salões do Brasil.”
“Transformar o meu salão no melhor salão da cidade.”
“Ser reconhecido como o salão mais barato da cidade.”
“Ser o mais reconhecido cabeleireiro do Brasil.”
“Pagar minhas contas.”
“Ganhar algum dinheiro.”
“Qualquer coisa está bom.”
Preços: Visão Estratégica
Valores
Visão
Missão
Objetivos
Ciclo de Vida & 
Novos Serviços
Relacionamento
Atributos & Ambiência
Comunicação
Marca & Imagem
Estratégia de Parcerias
Tipo de Salão
Qualificação Técnica
Objetivos Pessoais do Empreendedor
Localização
Área de Influência
Densidade
Poder Aquisitivo
Perfil Psicográfico
Influências: Moda e Estilo
Tráfego
Conveniência
Escolha de
Fornecedores
Controle de 
Desperdício
Revisão Permanente 
Despesas e Custos
Mix de Produtos
E Serviços
PREÇOS
MERCADO &
PERFIL DE 
DEMANDA
MARKETING
ESTRATÉGIA
 DO NEGÓCIO
CUSTOS
Taxas Bancárias
Impostos
Pró-labore
Atualização Tecnológica x Produtividade
Comportamento
Público-Alvo
Pesquisa – Preços e Concorrência
Promoção
Estabelecimento
De Diferenciais
Revisões
No.Serviços
Determinação da Demanda
Determinação dos Custos
Análise do preço da Concorrência
Determinação da Política de Preços
Seleção do Método de determinação do preço
Seleção do Preço Final / Nível de descontos
Preços
Passos na determinação de Preços
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Tipos de Precificação
Precificação baseada em custos
Precificação baseada em valor
Precificação baseada na concorrência
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Processos
de Formação de Preços
Convencional ( Custos e Concorrência): 
baseado em procedimentos padronizados do mercado:
pesquisa de preços em concorrentes próximos e/ou com proposta operacional semelhante;
markup fixo para produtos;
histórico de preços praticados.
Processos de Formação de Preços
Estratégico:
Baseado em variáveis de diferenciação em relação à concorrência e geração de valor agregado.
Orientado à estratégia do negócio com a realização final de lucro.
Apoiado em fórmulas que consideram simultaneamente o comportamento dos consumidores e o sistema de custos.
Orientação do preço
Preço composto: 
está orientado à cobertura de custos fixos e variáveis do negócio.
Preço objetivo: 
está orientado a um objetivo de conquista e/ou retenção de clientes.
Assim sendo...
Considerando a estratégia de negócio, onde se inclui a estratégia de preços teremos como resultado:
Número “x” de consumidores;
Vendendo “y” produtos ou Realizando “y” serviços;
Com um nível “z” de satisfação;
Gerando um faturamento “i”;
Com um custo “w”;
E... LUCRO “L” ou PREJUÍZO “P”.
Preço de venda 						= 100	%
Custo do Produto/Mercadoria/Serviço			= 	%
Despesas Variáveis					= 	%
Despesas Fixas	 					= 	%
Margem de Lucro						= 	%
Políticas do Preço de Venda
Considerar :
Preço de venda mínimo a custos + despesas
Estratégias competitivas a enfrentar a concorrência
Diferenciais oferecidos a mix de produtos
Nichos de mercado a público-alvo
Recuperação do capital investido
ESTRUTURA DO PREÇO DE VENDA
Preço de Venda = 
Custo Unitário
-----------------------------------------------
100% - (%DV + %DF + %ML) *
DV – Despesas Variáveis
DF – Despesas Fixas
ML – Margem de Lucro
* Fator de Formação do Preço de Venda (Mark-up) 100% - (%DV + %DF + %ML)
CÁLCULO DO PREÇO DE VENDA
Informações:
Custos do Produto = R$ 10,00
Despesas Variáveis =	 15%
Despesas Fixas = 25%
	Margem de Lucro = 10%
			 10,00
Preço de Venda = ---------------------------------------- = R$ 20,00
		 100% - (15% + 25% + 10 %)
CÁLCULO DO PREÇO DE VENDA
- EXEMPLO
• É a diferença entre o preço de venda e os gastos variáveis (custos e despesas).
• Fórmula: MC = Preço de venda - (CV) – (DV)	
	Cv = Custo variável unitário 					
	Dv = Despesa variável unitária
• Representa quanto cada produto/serviço, contribui para cobrir as despesas fixas e formar o lucro da empresa.
• Ponderada no caso de vários itens com margens diferentes:	
		• Margem x Participação nas vendas (peso).
MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO
EXEMPLO:
Produtos			 Produto A 	 Produto B 
 + Preço de Venda		 20,00	 100% 		 50,00	100%
( - ) Despesa Variável (7%)	 	 3,00	 15%	 	 7,50	 15%
( - ) Custo Variável		 10,00	 50%		 12,50	 25%
 = Margem Contribuição	 	 7,00	 35%		 30,00	 60%
CÁLCULO DA MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO
			 A 	 B 	 Total 	 %	
 + Vendas	 R$ 8.000	R$ 2.000	R$ 10.000	100,0 %
( - ) Custos*	 R$ 4.000	R$ 500	R$ 4.500 	 45 %
( - ) D.Variáveis R$ 1.200	R$ 300	R$ 1.500 	 15 %
=M.Contribuição	 R$ 2.800	R$ 1.200	R$ 4.000 	 40 %
( - ) D.Fixas	 				R$ 2.500 	 25 %
= Lucro 					R$ 1.500	 15%
* Valor de Custo
A 400 u. x 10,00 = 4.000
B 40 u. x 12,50 = 500
DEMONSTRATIVO DE RESULTADOS
CONCEITOS ECONÔMICOS POR TRÁS DA FORMAÇÃO DE PREÇOS
 ELASTICIDADE-PREÇO DA DEMANDA
Medida da sensibilidade da demanda a mudanças nos preços.
Elasticidade-preço = Variação % na Quantidade Demandada
 Variação % no Preço 
EPd > 1, Demanda Elástica. Uma mudança % no preço provoca uma mudança na quantidade demandada maior que a mudança no preço.
Ex.: moradia, refeições em restaurantes, viagens de avião/ao exterior.
EPd < 1, Demanda Inelástica. Uma mudança % no preço provoca uma mudança % na quantidade demandada menor que a mudança no preço.
Ex.: ovos, carne, material de papelaria, gasolina.
EPd = 1, Demanda Unitária. Uma mudança % no preço provoca uma mudança % na quantidade demandada igual à mudança % havida no preço.
LUCRO
 Diferença positiva entre receitas totais e custos totais.
 Lucro = Receitas totais – Custos totais;
 Lucro = (Nº Unidades x Preço p/unidade) – CT
TIPOS DE ABORDAGENS NA FORMAÇÃO DE PREÇOS
1. PREÇOS BASEADOS NO CUSTO
1.1 MARKUP;
1.2 PRECIFICAÇÃO P/TAXA DE RETORNO;
1.3 ANÁLISE DO PONTO DE EQUILÍBRIO/PONTO DE NIVELAMENTO.
2. PREÇOS BASEADOS NA CONCORRÊNCIA;
3. PREÇOS BASEADOS NO VALOR P/CLIENTE.
1.PREÇOS BASEADOS NOS CUSTOS
MARKUP
Acrescentar uma porcentagem padrão ao custo do produto, a fim de chegar a um preço de venda.
PORCENTAGENS TÍPICAS
- Sapatos 49%		 		- Vestidos 47%
- Roupas masculinas 38%		- Eletrodomésticos (PP) 30%
- Artigos esportivos 29%			- Livros e revistas 28%
- Acessórios p/autos 27%		- CDs e fitas 25%
- Cigarros 13%				- Eletrodomésticos (GP) 15%
 Automóveis 10%
1. PREÇOS BASEADOS NO CUSTOS
 PRECIFICAÇÃO PELA TAXA DE RETORNO: adicionar uma taxa de retorno desejada aos custos totais para a definição do preço de venda.
Preço = Custo Total + Retorno Sobre Investimentos
 Nº unidades		 
 Suponha que um fabricante produza 10.000 skates por um custo de R$ 60.000. Sabendo que ele deseja um retorno de 25% s/seu investimento e que o investimento necessário p/financiar essa operação é de R$ 450.000:
Preço = 60.000 + (450.000 x 0,25) /10.000 = 
R$ 17,25/unidade
Suponha que um fabricante produza 10.000 skates por um custo de R$ 60.000. Sabendo que ele deseja um retorno de 25% s/seu investimento e que o investimento necessário p/financiar essa operação é de R$ 450.000:
Análise do Ponto de Equilíbrio
Receitas e Custos Totais
Ponto de Equilíbrio 
Custo Fixo
Número de unidades vendidas
Receitas Totais
Custos Totais
Custo Variável
1. PREÇOS BASEADOS NOS CUSTOS
1. PREÇOS BASEADOS NOS CUSTOS
 ANÁLISE DO PONTO DE EQUILÍBRIO/DE NIVELAMENTO
Técnica que determina o volume de vendas necessário para cobrir todos os custos a um preço específico.
Ponto de Equilíbrio: nível de vendas em que as receitas totais são iguais aos custos totais.
Ponto de Equilibrio = Custo Fixo Total/ (Preço de Venda unitario – Custo Variavel unitario)
1. PREÇOS BASEADOS NOS CUSTOS
Ponto de Equilibrio = Custo Fixo / (Preço de Venda – CV)
 
No exemplo do skate, suponhamos que o CT de R$ 60.000 para produzir 10.000 unidades incluísse CF de R$ 17.500 e CV de R$ 4,25 p/unidade. 
Num preço de R$ 18,25, o Ponto de Equilíbrio seria calculado:
 Ponto de Equilíbrio = 17.500/(18,25 – 4,25) = 1.250 unidades.
1. PREÇOS BASEADOS NOS CUSTOS
Claro que os profissionais de marketing não querem só cobrir os custos e alcançar o equilíbrio, mas sim obter lucros. Para tanto, podem incorporar um objetivo de lucros específicos na análise do PE, somando o nível desejado de lucros aos CF totais na equação do PE. No exemplo anterior, suponhamos que se deseje um lucro de R$ 21.000. A equação revisada seria a seguinte:
 Ponto de Equilibrio com Lucro Desejado 
= CF + Lucro Desejado
 Preço de venda – CV
 
 17.500 + 21.000 = 2.750 unidades
 18,25 - 4,25
PE + LUCRO =
	Modo de atrair compradores preocupados com o preço, em particular quando a empresa tem custos mais baixos do que os concorrentes.
	
	A organização pode igualar os preços dos concorrentes e distinguir-se de outras maneiras. É uma estratégia típica de oligopólio.
	Preços por produtos que oferecem mais valor, prestígio, qualidade e confiabilidade para os clientes. 
	Os vendedores apresentam orçamentos para um determinado projeto.
2. Preços Baseados na Concorrência
Preço Abaixo da 
 Concorrência
Preços Acima da
 Concorrência
Preços Igualados
Licitação
51
Novos produtos
Mix de produtos
Adequação
de preços
Penetração
Skimming
Nova linha
 de produtos
Acessórios
opcionais
Produtos
cativos
Pacote
Descontos, Bonificações
Preço
Diferenciado
Preço
Promocional
Estratégias de preço
51
Tempo
$
Estratégias de Precificação Para um Novo Produto
Preço de 
Desnatamento
(Skimming)
Preço de 
Penetração
Preço baixo que visa atrair o mercado-alvo para um novo produto.
Preço inicialmente alto, para recuperar rapidamente os custos de desenvolvimento de um novo produto, mas que será baixado gradativamente depois.
53
Preços baseados em 
custos
Mark up
Preços baseados no consumidor
Preços baseados na concorrência
Ponto de Equilíbrio
Oferta
Proposta
Métodos de definições de preços
53
Táticas de Preços
Reduções de preço de tabela
Prazo de pagamento
Preço combinado
Desconto por volume
Desconto por utilização
Preço por segmento
Preços sazonais
Preços
54
Precificando Linhas de Produtos
Linha de Preços
Preço Uniforme
Livros
$40.00
CD’s 
$15.95
Walkman
$9.95
$1.99
$1.99
$1.99
Oferecer produtos por uma série de preços específicos e pré-determinados.
Estratégia de cobrar um único preço para toda uma linha de produtos
Ajustes de Preços
Preço de tabela
Preço de venda de um produto antes de qualquer desconto ou redução.
Desconto
Redução no preço.
Preço de mercado
Preço efetivamente pago pelo cliente.
Opções básicas de ajustes de preços:
Descontos;
Preços psicológicos;
Preços geográficos. 
Ajuste de Preços
 Descontos
Desconto
Desconto por Quantidade
Definição
Exemplo
Redução no preço por unidade pela compra em maior quantidade.	
Redução de preço oferecido durante períodos de pouca demanda.
Bandeja de iogurte com 4 potes a R$2,60 (R$0,65 o pote), enquanto os potes vendidos separadamente custam R$0,92. 	
Hotel de Campos do Jordão que pratica diárias com preço mais baixo durante o verão.
Desconto Sazonal
Abatimento 
Posterior
Reembolso posterior de parte do preço pago pelo produto.
Após compra, cliente envia o comprovante p/fabricante e recebe quantia de volta.
Ajuste de Preços
Descontos
Desconto
Definição
Exemplo
Redução percentual no preço de tabela oferecido para revendedores.
Desconto Comercial
Desconto Para Pagamento à Vista
Editora que vende livros para uma rede de livrarias por 70% do preço de varejo sugerido.	
 
Incentivo para compradores pagarem um preço mais baixo pelo
 pagamento à vista.	
Postos de gasolina onde o álcool/gasolina de quem paga com cheque ou dinheiro são mais baratos ou o desconto oferecido para quem renovar a assinatura de uma revista antecipadamente.
Ajuste de Preços
Descontos
Desconto
Abatimento por Troca
Definição
Exemplo
Desconto pelo oferecimento de um produto, juntamente com um pagamento em dinheiro.
Redução de preço em troca da realização de certas atividades promocionais pelo revendedor. 	
Concessionária que recebe o carro usado do comprador em troca de um abatimento no preço do carro novo.
Fabricante de salsichas oferece uma redução de preço para um supermercado que promete mostrar o produto em suas propagandas. 
Margem Promocional
Ajuste de Preços
Descontos
Desconto Promocional	
Desconto
Definição
Exemplo
Desconto de curta duração para estimular as vendas ou induzir os compradores a experimentar um produto.	
Estabelecimento de preços perto ou abaixo do custo a fim de atrair clientes para uma loja.
Folhetos oferecendo um desconto de 10% num restaurante válido por 30 dias. 
Supermercados vendem alguns produtos abaixo do custo, como pãozinho a um centavo e frutas como melancia a um centavo o quilo, para atrair compradores para essas ofertas e para outros itens de preço normal e com boa margem de lucro.
Preço de 
Mercadoria-Isca
Ajuste de Preços
Preços Psicológicos
TYPE	DESCRIPTION	EXAMPLE
Produto
Técnica de Preços
Preço por Prestígio
Definição
Exemplo
Estabelecimento de preços elevados para transmitir uma imagem de alta qualidade ou exclusividade.	
Preço Não-Arredondado
Preço de Pacote
Estabelecimento de preços um pouco abaixo de um número redondo.
Oferta de vários produtos num pacote por um preço único. 
Camisas Dudalina R$699
Uma cidra Cereser anunciada por R$2,48.	
A maioria das diárias dos hotéis inclui o café da manhã.
Outros Métodos de Baixar Preços
Preços Baixos Todos os Dias
Estratégia de estabelecimento de preços consistentemente baixos, em vez de fazer uso de descontos ocasionais em alguns produtos.
Guerra de Preços
Reduções repetidas nos preços por parte dos concorrentes, em um esforço de vender mais barato que os outros.
Uso Bem-Sucedido De Preços Baixos Todos Os Dias
A loja compra 100 camisetas
Estratégia de desconto promocional:
Queima de estoque:
R$ 9,99
Liquidação:
R$ 11,99
R$ 15,00
Estratégia preços baixos todos os dias:
R$ 10,99
Vende 10 camisetas
Vende 20 camisetas
Vende 70 camisetas
Vende 100 camisetas
Receita Total = 100 x 10,99
RT = R$ 1.099,00
Receita Total = (10x15,00) + (20x11,99) + (70x9,99)
RT = R$ 1.089,10 
QUESTÕES LEGAIS E ÉTICAS
 A LEI BRASILEIRA PROÍBE:
Conluio de Preços 
Acordos ilegais entre concorrentes p/definir preços.
Dumping
Prática de estabelecer o preço para um produto abaixo de seus custos.
Precificação Enganosa 
Prática de iludir os clientes quanto à vantagem relativa de um preço de venda.
Discriminação de Preços 
Prática de cobrar preços diferentes de compradores que não reflete diferenças de custos para o vendedor.
Cafezinho...
Custos e despesas diretos/variáveis
Nomenclatura
Valor
a. Calçafabricadas no mês (unid)
20.000
b. Camisas fabricadas no mês (unid)
30.000
c. Jeans consumido na fabricação das calças
$ 150.000
d. Tecido consumido na fabricação das camisas
$ 80.000
e.Mão-de-obradireta utilizada na fabricação de calças
$ 30.000
f.Mão-de-obradireta utilizada na fabricação de camisas
$ 16.000
Custo unitáriodireto da calça (c+e)/a
$ 9,00
Custo unitário direto dacamisa (d+f)/b
$ 3,20
Custos e despesas indiretos/fixos
Nomenclatura
Valor
a. Custo da mão-de-obra indireta utilizada na fábrica
$ 10.000
b. Despesacom aluguel do prédio da fábrica
$ 26.000
c. Outros custos fixos de produção
$ 40.000
d. Despesas fixascom a comercialização dos produtos
$ 28.000
e. Despesas administrativas fixas
$ 16.000
Total dos custos e despesas indiretos
$ 120.000
Sistema de Custeio por Absorção
Bases de Rateio:
Área ocupada
Quantidade de empregados
Valor do imobilizado
Valor da folha de pagamento
Capital operacional 
Sistema de custeio por absorção - rateio dos custos e despesas indiretos
Nomenclatura
Calças
(%)
Camisas
(%)
Total
(%)
a. Custo da mão-de-obra indireta utilizada na fábrica
40
60
100
b. Despesacom aluguel do prédio da fábrica
70
30
100
c. Outros custos fixos de produção
80
20
100
d. Despesas fixascom a comercialização dos produtos
40
60
100
e. Despesas administrativas fixas
50
50
100
Sistema de custeio por absorção - rateio dos custos e despesas indiretos 
Nomenclatura
Calças
Camisas
Total
Custo da mão-de-obra indireta utilizada na fábrica
4.000
6.000
10.000
Despesacom aluguel do prédio da fábrica
18.200
7.800
26.000
Outros custos fixos de produção
32.000
8.000
40.000
Despesas fixascom a comercialização dos produtos
11.200
16.800
28.000
Despesas administrativas fixas
8.000
8.000
16.000
Total dos custos indiretos distribuídos por produto
73.400
46.600
120.000
(/) Quantidadesproduzidas
20.000
30.000
(=) Custo unitário indireto por produto
3,67
1,55
(+) Custounitário direto por produto
9,00
3,20
(=) Custo unitário total por produto
12,67
4,75
Sistema de Custeio Variável e Margem de Contribuição 
Nomenclatura
Calças
Camisas
Total
Preçode venda unitário
20,00
8,00
(-) impostos e contribuições sobre as vendas (30%)
6,00
2,40
(-) custo das matérias-primas
7,50
2,67
(-) custo da mão-de-obra direta
1,50
0,53
(=) margem de contribuiçãounitária
5,00
2,40
Margemde contribuição
unitária (%)
25%
30%
(x) Volumefabricado e vendido no mês
20.000
30.000
(=) margem de contribuição global
100.000
72.000
172.000
(-) custos fixos
120.000
(=) lucro antes doIR e da Contribuição Social
52.000
(-)IR e Contribuição Social (35%)
18.200
(=) lucrolíquido
33.800
Determinação do preço através da taxa de retorno
Função da Taxa de Retorno
Baseada na taxa de retorno esperado pelo investimento.
Neste caso o empresário determina qual a taxa de retorno esperada em relação ao investimento promovido e a partir daí estabelece o preço no qual o produto deve ser vendido.
Lucro (meta) = Investimento x Taxa de Retorno
Determinação do preço através da taxa de retorno (exemplo)
Investimentos = $ 7.500.000
Taxa de retorno exigida = 20% ao ano
Meta de lucro = $ 7.500.000 x 20% = $ 1.500.000
CV unitario= $ 12 e Custo Fixo Total = $ 1.000.000
Q = 250.000 (quantidade estimada de vendas)
Receitas		 	 P x 250.000
(-) Custos Variáveis	 $12 x 250.000
= Margem de contribuição	 (P-12) x 250.000
(-) Custos Fixos		 $1.000.000
= Lucro			 $1.500.000 
Determinação do preço através da taxa de retorno (exemplo)
Cálculo do ponto de equilíbrio
(P – 12) x 250.000 – 1.000.000 = 1.500.000
P = [(1.500.000 + 1.000.000)/250.000] + 12 
P = $ 22
Receita = 250.000 x 22 = $ 5.500.000
O principal problema desse método é que ele considera que a demanda é dada independentemente do preço a ser definido.
IMPACTO DOS CUSTOS FINANCEIROS E TRIBUTÁRIOS NO PREÇO 
A influência do custo financeiro
Fontes de Recursos:
Recursos próprios (capital social + lucro não distribuído)
Recursos de terceiros:
De natureza operacional (impostos e contribuições; salários e encargos; adiantamentos de clientes e fornecedores; etc.)
De natureza financeira (empréstimos e financiamentos)
A influência do custo financeiro
Destinação dos Recursos:
Capital Fixo (imobilizado e diferido)
Capital de Giro:
Caixa
Financiamento a clientes
Estocagem
Fontes e Destinações de Recursos
Destinação de Recursos
Fontes dosRecursos
Capital de Giro:
Recursos de Terceiros:
Operacionais: fornecedores/governo/prestadoresde serviços/clientes/empregados
Financeiros: bancos
Capital Fixo:
Imobilizações e gastosdiferidos
Recursos Próprios:
Aplicadospelos proprietários (+) lucros retidos
Caixa
Contas a Receber
Estoques
O Impacto dos Tributos nos Custos e na Formação dos Preços
Análise da estrutura tributária da atividade empresarial
Importância do planejamento tributário
Capacidade de repasse para os preços
 Principais Tributos no Brasil
Tributo
Competência
Fato Gerador
Base de Cálculo
Alíquotas
ICMS
Estados e DF
CirculaçãoMercadorias
Valor da Operação
7 a 19%
ISS
Municipal
Prestação Serviços
Valor da Operação
5%
IRPJ ( Pessoa Jurídica)
Federal
Lucro
Real,presumido
15 e10%
ContribuiçãoSocial Sobre o Lucro Liquido ( CSLL)
Federal
Lucro
ResultadoPositivo
9%
IPI
Federal
Venda deProd. Industrializados
Valor da Operação
Variadas
Contribuição para Financiamento da Seguridade Social (COFINS)
Federal
Geração Receitas
Receitas Geradas
7,6%
PIS
Federal
Geração Receitas
Receitas Geradas
1,65%
Próxima aula: Analise de Balanços ( traga o seu...)
E o trabalho...
Introdução
Descreva a empresa que você está analisando, sua evolução histórica, seu ramo de atividade, o segmento de mercado do qual ela participa na BOVESPA (NM, N1, N2, etc)* e explique o que é esse mercado. Comente sobre o setor ao qual a empresa pertence e descreva os principais pontos desse setor: como ele cresce, qual seu impacto no Produto Interno Bruto, nível de empregos, etc. Use linguagem técnica e não coloquial. Aponte as fontes utilizadas para obtenção dos dados.
*(N1) Nível 1 of Corporate Governance;(N2) Nível 2 of Corporate Governance ;(NM) Novo Mercado; (MA) Bovespa Mais , ...
Caracterização da empresa
Descreva a composição acionária em uma tabela, com os nomes dos sócios, o nível percentual de sua participação, a quantidade e espécie de ações pertencentes a cada um.
Identifique o ano de fundação da empresa, declare o ano de abertura do seu capital;
Aponte sempre as fontes de pesquisa
Caracterização do mercado concorrencial
Construa uma tabela com os principais concorrentes da empresa estudada e divida percentualmente o mercado entre eles;
Identifique e descreva alguma estratégia que é adotada pela empresa para permanecer ou ampliar sua participação no mercado;
Identifique qual o percentual de crescimento do mercado nos últimos 5 anos e plote um gráfico de linhas demonstrando essa evolução. Adicione informações sobre expectativa de crescimento do mercado para os próximos anos;
Aponte sempre as fontes de pesquisa.
Comportamento do preço dos produtos ou serviços no mercado
Comente o que é o produto e quais necessidades ele atende;
Obtenha o preço do produto/serviço principal, comercializado pela empresa em dois momentos históricos distintos e estabeleça a relação elasticidade-preço da demanda, comentando-a.
Aponte sempre as fontes de pesquisa.
Evolução dos preços dos ativos negociados na BOVESPA
Relacione todos os ativos negociados pela empresa analisada e escolha um para análise;
Construa uma matriz com informações sobre o volume negociado, o preço de abertura, o preço na alta, o preço na baixa e o preço de fechamento para o ativo escolhido para o período definido no cronograma de atividades;
Desenvolva um gráfico de velas e realize uma leitura simples, comentando brevemente sobre a movimentação.
Análise de Ações
Plote um gráfico de velas a partir das informações sobre os ativos negociados, descritas no quadro do relatório anterior;
Faça uma análise dos dados descritos, por meio da Teoria de Dow (http://blog.bussoladoinvestidor.com.br/teoria-de-dow/);
Grafico de Velas
Grafico de Velas
Analise de Dow
Tendência Primária = Maré (maior movimento do mar)
Tendência Secundária = Ondas (formam-se com a subida ou descida da maré)
Tendência Terciárias = Marolas (forma-se entre as ondas)
Análise de Ações
Descreva sua opinião comparando a evolução do mercado;
Desenvolva uma tabela com as ações da empresa e de seus concorrentes;
Compare os números e ranqueie a empresa em relação aos seus concorrentes;
Aponte sempre as fontes de pesquisa.
Análise da estrutura de capital
Extraia informações do Balanço e da DRE da empresa analisada dos últimos dois anos ( 2011 e 2012) e proceda a uma análise vertical e horizontal;
Avalie melhoras ou pioras das contas dessa empresa do ano anterior para o posterior e comente;
Realize uma Análise completa de índices e verifique se a empresa melhorou ou piorou em termos de liquidez, endividamento, dependência financeira, grau de imobilização;
Construa um quadro com o ROI das empresas concorrentes. Compare a posição do ROI das empresas com a posição no mercado;
Dê sua opinião sobre a saúde financeira da empresa e a comparação entre ela e suas concorrentes;
Aponte sempre as fontes de pesquisa.
Analise vertical e Horizontal
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BalançoPatrimonial Analise vertical eHorizontal dez/2011- dez/2012
Contas
DEZ.-11($000)
AH
AV
DEZ.-12($000)
AH
AV
AtivoCiculante
19.058
100%
45,2
23.256
122,0
49,6
Ralizavel a Longo Prazo
63
100%
0,1
627
995,2
1,3
Ativo Fixo
23.050
100%
54,7
23.021
99,9
49,1
total
42.171
100%
100,0
46.904
111,2
100,0
 
 
 
 
 
 
 
Passivo Circulante
19.628
100%
46,5
25.290
128,8
53,9
Passivo não Circulante
3.735
100%
8,9
4.556
122,0
9,7
Patrinônio Lquido
18.808
100%
44,6
17.058
90,7
36,4
total
42.171
100%
100,0
46.904
111,2
100,0
Avaliação conjuntural da empresa
Comente sobre a situação conjuntural da empresa e possíveis cenários futuros e descreva porque acredita que tais cenários ocorrerão. 
Fundamente essa sua opinião em informações fidedignas e números adequadamente fundamentados.