Aula SERVQUAL

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SERVQUAL
QUALIDADE TOTAL NOS 
SERVIÇOS
SERVQUAL
(Zeithaml, V.; Parasuraman, A.; Berry, L.;)
1)Estabelecer uma definição da qualidade de 
serviço(Discrepância entre as expectativas e as percepções 
dos clientes)
2)Identificar os factores que influenciam as expectativas dos 
clientes (comunicação pessoal, necessidades pessoais, 
experiências e comunicação externa do prestador do serviço)
3)Identificar os dez critérios gerais que os clientes utilizam 
para avaliar a qualidade do serviço.
As 5 dimensões da qualidade dos serviços encontradas são:
Tangibilidade são os elementos físicos, como móveis, escritório, formulários, 
aparência física dos empregados, roupas e uniformes, equipamentos e disposição 
física.
Confiabilidade é a habilidade de se ter o que foi prometido, na data combinada.
Compreensão é a habilidade de entender os problemas e dificuldades dos clientes 
e responder de uma forma positiva. 
Segurança é percepção que o cliente tem da habilidade do empregado da empresa 
em responder às suas necessidades. 
Empatia é a disposição que o empregado tem e manifesta nos cuidados e atenção 
individualizados prestados ao cliente. 
A chave para um serviço de alta qualidade deriva 
em equilibrar as expectativas e as percepções.
Instrumento SERVQUAL 
 (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) 
Discordo Concordo 
Fortemente Fortemente 
•O instrumento SERVQUAL, consiste em um 
questionário composto por 22 itens que avaliam 
a expectativa e a percepção do cliente em 5 
dimensões da qualidade para serviços: 
confiabilidade, responsividade, confiança, 
empatia e tangíveis; 
•Tanto a expectativa quanto a percepção são 
avaliadas através de uma escala de Likert de 7 
pontos; 
•A diferença entre as médias das respostas 
obtidas para expectativa e para percepção é que 
resultarão no índice de satisfação dos clientes 
para cada item analisado (GAP = P – E). 
ITEM EXPECTATIVA (E) DESEMPENHO (D) 
1 Ela deveria ter equipamentos modernos. XYZ tem equipamentos modernos. 
2 As suas instalações físicas deveriam ser 
visualmente atrativas. 
As instalações físicas de XYZ são 
visualmente atrativas. 
3 Os seus empregados deveriam estar bem-
vestidos e asseados. 
Os empregados de XYZ são bem-vestidos 
e asseados. 
4 A aparência das instalações da empresa deveria 
estar conservada de acordo com o serviço 
oferecido. 
A aparência das instalações físicas de 
XYZ é conservada de acordo com o 
serviço oferecido. 
5 Quando estas empresas prometem fazer algo em 
certo tempo deveriam fazê-lo. 
Quando XYZ promete fazer algo em certo 
tempo, realmente o faz. 
6 Quando os clientes têm algum problema com 
esta empresa ela deveria ser solidária e deixá-los 
seguros. 
Quando você tem algum problema com a 
empresa XYZ, ela é solidária e o deixa 
seguro. 
7 Esta empresa deveria ser de confiança. XYZ é de confiança. 
8 Ela deveria fornecer o serviço no tempo 
prometido 
XYZ fornece o serviço no tempo 
prometido. 
9 Ela deveria manter seus registros de forma 
correta. 
XYZ mantém seus registros de forma 
correta. 
10 Não seria de se esperar que ela informasse os 
clientes exatamente quando os serviços fossem 
executados. 
XYZ não informa exatamente quando os 
serviços serão executados. 
11 Não é razoável esperar por uma disponibilidade 
imediata dos empregados da empresa. 
Você recebe serviço imediato dos 
empregados da XYZ. 
12 Os empregados das empresas não têm que estar 
sempre disponíveis em ajudar os clientes. 
Os empregados da XYZ não estão sempre 
dispostos a ajudar os clientes. 
13 É normal que eles estejam muito ocupados em 
responder prontamente aos pedidos. 
Empregados da XYZ estão sempre 
ocupados em responder aos pedidos dos 
clientes. 
14 Clientes deveriam ser capazes de acreditar nos 
empregados desta empresa. 
Você pode acreditar nos empregados da 
XYZ. 
15 Clientes deveriam ser capazes de se sentir 
seguros na negociação com os empregados da 
empresa. 
Você se sente seguro em negociar com os 
empregados da XYZ. 
16 Seus empregados deveriam ser educados. Empregados da XYZ são educados. 
17 Seus empregados deveriam obter suporte 
adequado da empresa para cumprir suas tarefas 
corretamente. 
Os empregados da XYZ não obtêm 
suporte adequado da empresa para cumprir 
suas tarefas corretamente. 
18 Não seria de esperar que a empresa desse 
atenção individual aos clientes. 
XYZ não dá atenção individual a você. 
19 Não se pode esperar que os empregados dêem 
atenção personalizada aos clientes. 
Os empregados da XYZ não dão atenção 
pessoal. 
20 É absurdo esperar que os empregados saibam 
quais são as necessidades dos clientes. 
Os empregados da XYZ não sabem das 
suas necessidades 
21 É absurdo esperar que esta empresa tenha os 
melhores interesses de seus clientes como 
objetivo. 
XYZ não tem os seus melhores interesses 
como objetivo. 
22 Não deveria se esperar que o horário de 
funcionamento fosse conveniente para todos os 
clientes 
XYZ não tem os horários de 
funcionamento convenientes a todos os 
clientes. 
 
 
Comunicação 
“f 2 f”
Necessidades
Pessoais
Experiências
Serviço 
Esperado
Serviço 
Percebido
Comunicação 
Externa
(para os clientes)
Prestação do 
serviço
Especificações 
da qualidade 
de serviço
Percepção dos 
Gestores (s/
Expectativas
clientes)
Fornecedor
Cliente
Gap 1
Gap 2
Gap 3
Gap 4
Gap 5
GAP1-Discrepância entre as expectativas dos utilizadores e 
as percepções dos gestores
GAP 2-Discrepância entre as percepções dos gestores e as 
especificações ou normas de qualidade
GAP 3-Discrepância entre as especificações de qualidade do 
serviço e a prestação do serviço
GAP 4-Discrepância entre a prestação do serviço e a 
comunicação externa
GAP 5-Discrepância entre o serviço esperado e o serviço 
percebido
GAP(5)=f (GAP 1, GAP 2, GAP 3, GAP 4)
Promessas excessivas
Níveis de gestão
Compromisso Qualidade 
Serviço
Objectivos
Normas de execução
Percepção de viabilidade
Falta de trabalho em 
equipe
Desajuste entre os 
empregados e as funções
Desajuste entre a 
tecnologia e as funções
Falta de controlo
Sistemas de supervisão e 
controlo
Conflitos funcionais
Cultura de mark research
Ambiguidade de funções
Comunicação 
descendente GAP 4
GAP 3
GAP 1
GAP 5
(Qualidade Serviço)
Fiabilidade
Capacidade de resposta
Segurança
Empatia
GAP 2
Comunicação ascendente
Elementos tangíveis
MODELO SERVQUAL: os 5 gap’s da qualidade
➢ Gap 1: Falha na percepção da gestão relativamente às expectativas dos 
consumidores.
➢ Gap 2: Falha na especificação da qualidade.
➢ Gap 3: Falha na prestação / entrega dos serviços.
➢ Gap 4: Falha nas comunicações com o mercado.
➢ Gap 5: Falha na qualidade percebida do serviço.
Gap 1: Falha na percepção da gestão sobre as expectativas dos 
consumidores.
Quando a gestão percebe as expectativas da qualidade de forma incorrecta.
Causas Medidas preventivas
-Informações Imprecisas da pesquisa de 
mercado.
-Interpretação errada das informações 
sobre as expectativas.
-Inexistência de estudos sobre a procura.
-Informações insuficientes/inexistentes do 
interface cliente - empresa.
-Muitos níveis hierárquicos que altera a 
informação.
-Falta de sensibilidade.
-Foco nos clientes.
-Pesquisa quantitativa e qualitativa 
periódica.
-Pré-formação das expectativas dos 
consumidores (€, comunicação).
-Desagregação do conceito de qualidade 
nos 6 critérios da qualidade ( ).
-Canal de comunicaçãoformal (caixa de 
sugestões, atendimento).
-Canal de comunicação informal.
-Redução da distância gestão / pessoal 
contacto.
-Desenvolver a cultura dos serviços.
Gap 2: Falha na especificação da qualidade
As especificações da qualidade não são coerentes com as percepções da gestão 
sobre as expectativas dos consumidores.
Causas Medidas Preventivas
-Erros de planejamento de 
processos.
-Má gestão do planejamento.
-Falta de estabelecimento de 
metas.
-Suporte deficiente da gestão na 
qualidade do serviço.
-Análise de pacotes de serviços 
(cada componente como é 
avaliada pelo cliente).
-Análise do ciclo do serviço.
-Análise dos momentos da 
verdade.
Gap 3: Falha na prestação / entrega do serviço.
O serviço não é prestado conforme foi descrito.
Causas Medidas preventivas
-Processo complicado e 
especificações rígidas.
-Empregados discordantes com as 
especificações.
-As especificações não condizem 
com a cultura de serviços.
-Má gestão das operações de 
serviços.
-Falta de endomarketing.
-A tecnologia e os sistemas não 
facilitam o desempenho face às 
especificações.
-Adequação do processo às 
expectativas.
-Adequação da tecnologia ao 
trabalho.
-Adequação dos funcionários.
-Estabelecimento de padrões.
-Definição das medidas de 
avaliação do desempenho.
-Utilização de ferramentas de 
análise da qualidade.
-Utilização de medidas à prova de 
falhas.
Gap 4: Falha nas comunicações com o mercado.
Quando as promessas feitas pela comunicação com o mercado não são coerentes 
com os serviços prestados.
Causas Medidas preventivas
-O planejamento da 
comunicação não é integrado 
com as operações de serviço.
-Coordenação inexistente entre 
o Mkt tradicional e as 
operações.
-A organização não age 
segundo as especificações 
enquanto as Ag. Pub. seguem 
especificações.
-Propensão a exagerar, 
prometer em demasia
-Coordenação entre o Mkt e as 
operações.
-Formação de expectativas 
coerentes.
-Comunicação durante o 
processo.
Gap 5: Falha na qualidade percebida do serviço.
Quando o serviço percebido ou experimentado não é coerente com o 
serviço esperado.
Causas Medidas preventivas
-Qualidade negativa.
-Má comunicação boca-a-boca.
-Impacto negativo na imagem 
da empresa.
-Negócios perdidos.
Resolver os Gap’s anteriores
QUESTIONÁRIO SERVQUAL
1)Para comparar as expectativas e as percepções do 
cliente ao longo do tempo
2)Para comparar as pontuações SERVQUAL de uma 
empresa com as pontuações dos seus competidores.
3)Para examinar segmentos de clientes que possuam 
diferentes percepções sobre a qualidade[(1)-características 
sócio-demográficas (2) da importância relativa dos 5 
critérios)]
4)Para avaliar as percepções dos clientes internos sobre a 
qualidade
QUESTIONÁRIO SERVQUAL
QUESTIONÁRIO A1-
•Expectativas dos clientes (22 declarações)
•Secção para ponderar os 5 critérios
•Percepção dos clientes da empresa específica
Os 5 critérios:
Elementos tangíveis : Declarações1 a4
Confiabilidade : Declarações5 a 9
Capacidade resposta: Declarações10 a13
Segurança : Declarações14 a 17
Empatia : Declarações18 a 22
Pontuação Servqual= Desempenho(percepções)-Expectativas
ITEM EXPECTATIVA (E) DESEMPENHO (D) 
1 Ela deveria ter equipamentos modernos. XYZ tem equipamentos modernos. 
2 As suas instalações físicas deveriam ser 
visualmente atrativas. 
As instalações físicas de XYZ são 
visualmente atrativas. 
3 Os seus empregados deveriam estar bem-
vestidos e asseados. 
Os empregados de XYZ são bem-vestidos 
e asseados. 
4 A aparência das instalações da empresa deveria 
estar conservada de acordo com o serviço 
oferecido. 
A aparência das instalações físicas de 
XYZ é conservada de acordo com o 
serviço oferecido. 
5 Quando estas empresas prometem fazer algo em 
certo tempo deveriam fazê-lo. 
Quando XYZ promete fazer algo em certo 
tempo, realmente o faz. 
6 Quando os clientes têm algum problema com 
esta empresa ela deveria ser solidária e deixá-los 
seguros. 
Quando você tem algum problema com a 
empresa XYZ, ela é solidária e o deixa 
seguro. 
7 Esta empresa deveria ser de confiança. XYZ é de confiança. 
8 Ela deveria fornecer o serviço no tempo 
prometido 
XYZ fornece o serviço no tempo 
prometido. 
9 Ela deveria manter seus registros de forma 
correta. 
XYZ mantém seus registros de forma 
correta. 
10 Não seria de se esperar que ela informasse os 
clientes exatamente quando os serviços fossem 
executados. 
XYZ não informa exatamente quando os 
serviços serão executados. 
11 Não é razoável esperar por uma disponibilidade 
imediata dos empregados da empresa. 
Você recebe serviço imediato dos 
empregados da XYZ. 
12 Os empregados das empresas não têm que estar 
sempre disponíveis em ajudar os clientes. 
Os empregados da XYZ não estão sempre 
dispostos a ajudar os clientes. 
13 É normal que eles estejam muito ocupados em 
responder prontamente aos pedidos. 
Empregados da XYZ estão sempre 
ocupados em responder aos pedidos dos 
clientes. 
14 Clientes deveriam ser capazes de acreditar nos 
empregados desta empresa. 
Você pode acreditar nos empregados da 
XYZ. 
15 Clientes deveriam ser capazes de se sentir 
seguros na negociação com os empregados da 
empresa. 
Você se sente seguro em negociar com os 
empregados da XYZ. 
16 Seus empregados deveriam ser educados. Empregados da XYZ são educados. 
17 Seus empregados deveriam obter suporte 
adequado da empresa para cumprir suas tarefas 
corretamente. 
Os empregados da XYZ não obtêm 
suporte adequado da empresa para cumprir 
suas tarefas corretamente. 
18 Não seria de esperar que a empresa desse 
atenção individual aos clientes. 
XYZ não dá atenção individual a você. 
19 Não se pode esperar que os empregados dêem 
atenção personalizada aos clientes. 
Os empregados da XYZ não dão atenção 
pessoal. 
20 É absurdo esperar que os empregados saibam 
quais são as necessidades dos clientes. 
Os empregados da XYZ não sabem das 
suas necessidades 
21 É absurdo esperar que esta empresa tenha os 
melhores interesses de seus clientes como 
objetivo. 
XYZ não tem os seus melhores interesses 
como objetivo. 
22 Não deveria se esperar que o horário de 
funcionamento fosse conveniente para todos os 
clientes 
XYZ não tem os horários de 
funcionamento convenientes a todos os 
clientes. 
 
 
Instrumento SERVQUAL 
Instrumento SERVQUAL 
ITEM EXPECTATIVA (E) DESEMPENHO (D) 
1 Ela deveria ter equipamentos modernos. XYZ tem equipamentos modernos. 
2 As suas instalações físicas deveriam ser 
visualmente atrativas. 
As instalações físicas de XYZ são 
visualmente atrativas. 
3 Os seus empregados deveriam estar bem-
vestidos e asseados. 
Os empregados de XYZ são bem-vestidos 
e asseados. 
4 A aparência das instalações da empresa deveria 
estar conservada de acordo com o serviço 
oferecido. 
A aparência das instalações físicas de 
XYZ é conservada de acordo com o 
serviço oferecido. 
5 Quando estas empresas prometem fazer algo em 
certo tempo deveriam fazê-lo. 
Quando XYZ promete fazer algo em certo 
tempo, realmente o faz. 
6 Quando os clientes têm algum problema com 
esta empresa ela deveria ser solidária e deixá-los 
seguros. 
Quando você tem algum problema com a 
empresa XYZ, ela é solidária e o deixa 
seguro. 
7 Esta empresa deveria ser de confiança. XYZ é de confiança. 
8 Ela deveria fornecer o serviço no tempo 
prometido 
XYZ fornece o serviço no tempo 
prometido.9 Ela deveria manter seus registros de forma 
correta. 
XYZ mantém seus registros de forma 
correta. 
10 Não seria de se esperar que ela informasse os 
clientes exatamente quando os serviços fossem 
executados. 
XYZ não informa exatamente quando os 
serviços serão executados. 
11 Não é razoável esperar por uma disponibilidade 
imediata dos empregados da empresa. 
Você recebe serviço imediato dos 
empregados da XYZ. 
12 Os empregados das empresas não têm que estar 
sempre disponíveis em ajudar os clientes. 
Os empregados da XYZ não estão sempre 
dispostos a ajudar os clientes. 
13 É normal que eles estejam muito ocupados em 
responder prontamente aos pedidos. 
Empregados da XYZ estão sempre 
ocupados em responder aos pedidos dos 
clientes. 
14 Clientes deveriam ser capazes de acreditar nos 
empregados desta empresa. 
Você pode acreditar nos empregados da 
XYZ. 
15 Clientes deveriam ser capazes de se sentir 
seguros na negociação com os empregados da 
empresa. 
Você se sente seguro em negociar com os 
empregados da XYZ. 
16 Seus empregados deveriam ser educados. Empregados da XYZ são educados. 
17 Seus empregados deveriam obter suporte 
adequado da empresa para cumprir suas tarefas 
corretamente. 
Os empregados da XYZ não obtêm 
suporte adequado da empresa para cumprir 
suas tarefas corretamente. 
18 Não seria de esperar que a empresa desse 
atenção individual aos clientes. 
XYZ não dá atenção individual a você. 
19 Não se pode esperar que os empregados dêem 
atenção personalizada aos clientes. 
Os empregados da XYZ não dão atenção 
pessoal. 
20 É absurdo esperar que os empregados saibam 
quais são as necessidades dos clientes. 
Os empregados da XYZ não sabem das 
suas necessidades 
21 É absurdo esperar que esta empresa tenha os 
melhores interesses de seus clientes como 
objetivo. 
XYZ não tem os seus melhores interesses 
como objetivo. 
22 Não deveria se esperar que o horário de 
funcionamento fosse conveniente para todos os 
clientes 
XYZ não tem os horários de 
funcionamento convenientes a todos os 
clientes. 
 
 
1. A empresa possui equipamentos modernos.
2. O ambiente físico da empresa é agradável.
3. Os empregados da empresa tem boa aparência.
4. O material associado com o serviço prestado tais como faturas, impressos ou panfletos, tem uma boa
aparência visual.
5. Quando a empresa promete fazer algo em certo tempo, ela cumpre.
6. Quando um cliente tem um problema, a empresa demonstra um sincero interesse em resolvê-lo.
7. A Empresa faz o serviço certo da primeira vez.
8. A empresa executa seus serviços no tempo que se compromete.
9. A empresa persiste em executar suas tarefas sem erros.
10. Os empregados da empresa prometem a seus clientes os serviços nos prazos em que eles serão executados.
11. Os empregados, dão atendimento com presteza aos seus clientes.
12. Os empregados tem sempre boa vontade em ajudar seus clientes.
13. Os empregados nunca estão ocupados para esclarecer dúvidas dos seus clientes.
14. Os comportamentos dos empregados inspiram confiança nos clientes.
15. Os clientes sentem-se seguros em suas transações com essa empresa.
16. Os empregados são corteses com seus clientes.
17. Os empregados tem os conhecimentos necessários para responder às questões dos clientes.
18. A empresa dá atenção individual a cada cliente.
19. A empresa possui horários de funcionamento convenientes para todos seus clientes.
20. A empresa possui empregados que dão atendimento individual a cada cliente.
21. A empresa está centradas no melhor serviço a seus clientes.
22. A empresa entende as necessidades específicas de seus clientes.
1. A empresa possui equipamentos modernos.
2. O ambiente físico da empresa é agradável.
3. Os empregados da empresa tem boa aparência.
4. O material associado com o serviço prestado tais como faturas, impressos ou panfletos, tem uma boa
aparência visual.
Tangibilidade
5. Quando a empresa promete fazer algo em certo tempo, ela cumpre.
6. Quando um cliente tem um problema, a empresa demonstra um sincero interesse em resolvê-lo.
7. A Empresa faz o serviço certo da primeira vez.
8. A empresa executa seus serviços no tempo que se compromete.
9. A empresa persiste em executar suas tarefas sem erros.
Confiabilidade
Capacidade de resposta
10. Os empregados da empresa prometem a seus clientes os serviços nos prazos em que eles serão executados.
11. Os empregados, dão atendimento com presteza aos seus clientes.
12. Os empregados tem sempre boa vontade em ajudar seus clientes.
13. Os empregados nunca estão ocupados para esclarecer dúvidas dos seus clientes.
Segurança
14. Os comportamentos dos empregados inspiram confiança nos clientes.
15. Os clientes sentem-se seguros em suas transações com essa empresa.
16. Os empregados são corteses com seus clientes.
17. Os empregados tem os conhecimentos necessários para responder às questões dos clientes.
Empatia
18. A empresa dá atenção individual a cada cliente.
19. A empresa possui horários de funcionamento convenientes para todos seus clientes.
20. A empresa possui empregados que dão atendimento individual a cada cliente.
21. A empresa está centradas no melhor serviço a seus clientes.
22. A empresa entende as necessidades específicas de seus clientes.
Pontos Fortes:
3. Os empregados da empresa tem boa aparência.
10. Os empregados da empresa prometem a seus clientes os serviços nos prazos em que eles serão executados.
11. Os empregados, dão atendimento com presteza aos seus clientes.
17. Os empregados tem os conhecimentos necessários para responder às questões dos clientes.
Oportunidades de Melhoria
5. Quando a empresa promete fazer algo em certo tempo, ela cumpre.
6. Quando um cliente tem um problema, a empresa demonstra um sincero interesse em resolvê-lo.
8. A empresa executa seus serviços no tempo que se compromete.
18. A empresa dá atenção individual a cada cliente.
21. A empresa está centradas no melhor serviço a seus clientes.
Total
1 -4 4
2 -7 7
3 0 0
4 -6 6
5 -8 8
6 -8 8
7 -3 3
8 -10 10
9 -5 5
10 0 0
11 2 -2
12 -3 3
13 -5 5
14 -5 5
15 -5 5
16 -4 4
17 0 0
18 -11 11
19 -4 4
20 -6 6
21 -8 8
22 -5 5
17
34
6
14
34
Tangibilidade
Confiabilidade
Capacidade de resposta
Segurança
Empatia
-4
-2
0
2
4
6
8
10
12
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22