1. Fundamentos de Marketing

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Marketing
Prof. Fábio Roberto Borges
Fundamentos do Marketing
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Escopo do Marketing
Definição
“Marketing é a atividade, conjunto de 
instituições e processos para criar, comunicar, 
distribuir e efetuar a troca de ofertas que 
tenham valor para consumidores, clientes, 
parceiros e a sociedade como um todo”.
American Marketing Association (2007)
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Escopo do Marketing
Concepções Erradas
#1 – Marketing é mal
#2 – Marketing é propaganda
#3 – Marketing é caro
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Escopo do Marketing
Bens
Criar trocas para 
produtos tangíveis
Serviços
Criar trocas para 
produtos intangíveis
Eventos e Experiências
Atrair pessoas para 
acontecimentos e lazer
Pessoas
Criar ações e imagem 
favorável
Lugares e Propriedades
Atrair pessoas para 
locais e ambientes
Organizações
Criar imagem sólida e 
positiva para empresas
Causas
Criar apoio e atitudes 
favoráveis
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Processo de Consumo
Necessidades
Carências humanas básicas
Desejos
Anseios por satisfações específicas
Demandas
Aspirações por produtos específicos 
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Processo de Consumo
Comercial – Pepsi vs Coca-Cola
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Processo de Consumo
Comercial – Air Fryer
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Processo de Consumo
Comercial – McDonalds
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Processo de Consumo
Necessidades
Fome
Desejos
Batatas Fritas
Demandas
McFritas
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Debate de Marketing
O Marketing cria ou satisfaz 
necessidades?
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Necessidades
Auto
Realização
Sucesso e prazer na 
vida e no trabalho
Estima
Orgulho, reconhecimento,
admiração dos outros
Sociais
Amizade, aceitação,
convivência
Segurança Proteção, abrigo
Fisiológicas Alimento,
repouso
Pirâmide das Necessidades - Maslow
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Necessidades
Comercial – Harley Davidson
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Necessidades
Comercial – Xbox
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Escopo do Marketing
Necessidades em Relação aos Produtos
1. FUNCIONAL
Um produto ou serviço satisfaz seu 
propósito físico ou funcional.
Ad - Tigre
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Escopo do Marketing
Necessidades em Relação aos Produtos
2. SOCIAL
Um produto ou serviço satisfaz a 
necessidade social por meio de sua 
associação a determinados segmentos 
demográficos, socioeconômicos, ou 
etnoculturais de uma sociedade.
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Necessidades em Relação aos Produtos
2. SOCIAL
Ad – All-Star
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Escopo do Marketing
Necessidades em Relação aos Produtos
3. EMOCIONAL
O produto ou serviço satisfaz a essa necessidade, 
criando as emoções e os sentimentos adequados.
Ad – Swarovski
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Necessidades em Relação aos Produtos
4. EPISTÊMICA
O serviço ou serviço satisfaz a necessidade 
humana de conhecer ou aprender algo 
novo.
Livro – BMY
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Necessidades em Relação aos Produtos
5. SITUACIONAL
Certos produtos ou serviços satisfazem a 
necessidades que são situacionais ou 
contingentes em determinado lugar ou 
tempo.
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Necessidades em Relação aos Produtos
5. SITUACIONAL
Ad –
Kibon
Ad –
Skol
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Escopo do Marketing
Comercial – Polar
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Os 8 Estados da Demanda
Os profissionais de marketing são treinados 
para estimular a demanda pelos produtos de 
uma empresa, assim como gerenciar essa 
demanda.
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Escopo do Marketing
1. DEMANDA NEGATIVA
O mercado, definitivamente, não aprecia o 
produto. Algumas pessoas até pagariam para 
não utilizá-lo.
 O quê fazer?
O Marketing deve focar em valorizar os 
benefícios do produto/serviço. Pensar em 
redesenhar o produto/serviço criando uma 
imagem positiva do mesmo.
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1. DEMANDA NEGATIVA
Exemplo Windows Vista (algum tempo após seu lançamento)
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2. DEMANDA INEXISTENTE
Os consumidores são, absolutamente, 
indiferentes ao produto/serviço. O mercado 
desconhece ou não se interessa pelo mesmo. 
 O quê fazer?
É aconselhável ao marketing, nestes casos, 
sintonizar os benefícios do produto/serviço 
com as reais necessidades dos consumidores. 
Ou ainda, descontinuar sua produção.
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2. DEMANDA INEXISTENTE
Exemplo Livro de Carlos Alberto Parreira
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3. DEMANDA LATENTE
Há uma forte vontade do mercado por 
determinado produto/serviço. Consumidores 
compartilham uma necessidade que nenhum 
produto equivalente é capaz de satisfazer 
plenamente.
 O quê fazer?
Deve-se mensurar o tamanho da demanda e, 
quando substancial, desenvolver produtos para 
satisfazer os consumidores, quando possível.
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Exemplo Carro Elétrico
3. DEMANDA LATENTE
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Comercial – Dove Men + Care
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Escopo do Marketing
Os consumidores começam a comprar o 
produto com menos frequência ou deixam de 
comprá-lo.
 O quê fazer?
O Marketing deve identificar as causas do 
declínio, estudar e desenvolver estratégicas 
para reverter à queda para que o 
produto/serviço seja redesenhado.
4. DEMANDA EM DECLÍNIO
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Exemplo Nintendo Wii e lançamento do Wii U
4. DEMANDA EM DECLÍNIO
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Escopo do Marketing
Muitas empresas precisam lidar com uma 
demanda que apresenta variações sazonais, 
diárias ou até mesmo horárias, o que causa 
problemas de ócio e de sobrecarga.
 O quê fazer?
O marketing deve buscar estratégias para 
modificar o padrão de demanda, e outros 
inventivos nos dias de pouco movimento para 
sincronizar a demanda.
5. DEMANDA IRREGULAR
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Exemplo Diária a Dois – Ouro Minas Palace Hotel
5. DEMANDA IRREGULAR
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Escopo do Marketing
Os consumidores compram adequadamente 
todos os produtos colocados no mercado.
 O quê fazer?
O marketing deverá manter o nívelde 
demanda e ficar atento ao comportamento dos 
consumidores para eventuais mudanças.
6. DEMANDA PLENA
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Escopo do Marketing
Exemplo VW Gol
6. DEMANDA PLENA
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Escopo do Marketing
Há mais consumidores interessados em 
comprar o produto do quê produtos 
disponíveis
 O quê fazer?
A tarefa de marketing denominada 
demarketing consiste em encontrar meios de 
reduzir a demanda temporária ou 
permanentemente.
7. DEMANDA EXCESSIVA
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Exemplo Apple
7. DEMANDA EXCESSIVA
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Escopo do Marketing
É toda a procura por produtos/serviços 
prejudiciais à saúde, sociedade ou meio-
ambiente.
 O quê fazer?
O marketing deve buscar estratégicas que 
desestimulem o consumo destes 
produtos/serviços. Executar o marketing de 
eliminação.
8. DEMANDA INDESEJADA
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Exemplo Bebidas para menores de idade
8. DEMANDA INDESEJADA