Estratégia Mercadológica

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Segmentação (substantivo feminino)
 1. ato ou efeito de segmentar; divisão por segmentos; fracionamento.
 2. bi divisão do corpo em uma série de seções mais ou menos equivalentes.
O que é a segmentação do mercado?
A segmentação do mercado é utilizada tanto pelo Marketing como pelas empresas, na definição da sua estratégia, ao identificar o seu mercado alvo. Segmentar um mercado significa dividi-lo, ou seja, os consumidores são agrupados por segmentos (grupos), com características, necessidades e preferências homogéneas. Assim, a empresa poderá identificar e privilegiar um ou vários segmentos de acordo com a sua gama de produtos e objetivos.
O processo de segmentação requer que sejam identificados os critérios que afetam as decisões de compra. Existem diversos critérios de segmentação: demográficos, geográficos, sociais, económicos, de personalidades, de estilos de vida, de comportamentos e atitudes face ao produto e à marca.
A segmentação multicritérios comprovou ser uma mais-valia que potência melhores resultados comerciais. Geralmente, estabelecem-se as seguintes características para a segmentação: cada segmento deve ser homogéneo, mensurável, acessível e substancial em termos de rentabilidade.
Por exemplo:
A segmentação mais usual é realizada tendo em conta o sexo, a idade, o poder de compra, a localização ou os hábitos de consumo. Por exemplo, o mercado dos Saltos Altos dirigido às mulheres e adolescentes de países ocidentais.
Outro Exemplo:
O lançamento de produtos diferenciadores por marcas reconhecidas, em versões light. Aqui o objetivo é conseguir captar novos consumidores que no passado não adquiriam este produto, mas que no presente, ao verem esta diferenciação em termos calóricos, se sintam atraídos e o comprem.
Esta é a primeira de três lições baseadas na SEGMENTAÇÃO – ALVO (META) – POSIÇÃO. Para que um produto ou serviço chegue a pessoa ou companhia correta, o comerciante primeiramente deverá segmentar o mercado, depois, ter como alvo um segmento simples ou uma série de segmentos, e finalmente deverá posicioná-lo(s) dentro do(s) segmento(s).
Segmentação é essencialmente a identificação de subconjuntos de compradores dentro de um mercado, o qual divide necessidades similares e que demonstra atitudes similares de compradores. O mundo é composto de bilhões de compradores com seus próprios grupos de necessidades e comportamentos. Segmentação visa combinar grupos de compradores com o mesmo grupo de necessidades e comportamentos. Tal grupo é conhecido como um ‘segmento’. Tente imaginar seu mercado como se ele fosse uma laranja, com uma série de segmentos conectados mais distintos.
Normalmente você pode segmentar através de muitos tipos de variáveis. O diagrama acima descreve como a informação da segmentação é frequentemente representada como um diagrama ‘piechart’ – os segmentos são frequentemente nomeados e/ ou enumerados de alguma maneira. Segmentação é a forma de evaluação crítica ao invés de ser um processo ou sistema descritivo, por esse motivo não haverá nenhum mercado definido e segmentado da mesma maneira. De qualquer modo há um número de critérios que nos ajudam com a segmentação:
 O seguimento é viável? Podemos fazer algum lucro através dele?
 O seguimento é acessível? Qual é a facilidade para chegar no seguimento?
 O seguimento é mensurável? Podemos obter dados realísticos para considerarmos seu potencial?
Existem muitas maneiras em que um seguimento pode ser considerado. Por exemplo: o mercado de automóveis poderia ser seguimento através: da idade do motorista, tamanho do motor, custo, e assim por diante. Entretanto as bases mais gerais são:
 Através da geografia – tal como em que parte do mundo o produto foi comprado.
 Através da psicografia – tal como estilo de vida ou opinião.
 Através de fatores socioculturais – tais como a classe social.
 Através da demografia – tal como a idade, sexo, e assim por diante.
Uma companhia avaliará cada segmento baseado no potencial sucesso do negócio. Oportunidades dependerão de fatos como: o potencial crescimento do seguimento, o estado de rivalidade do competidor dentro do seguimento, a quantidade de lucro que o seguimento fará, qual o tamanho do seguimento, como o seguimento se enquadra com a direção atual da companhia e sua visão.
A Matriz de Segmentação de Negócios (Mapa de Batalha) é uma ferramenta útil para a segmentação. Existem duas bases para a segmentação. Neste exemplo nós usamos marcas de cervejas verso a idade dos consumidores. Depois disso os produtos são colocados na matriz. O resultado é um ´Mapa de Batalha`.
Meta é o segundo estágio do processo do SEGUIMENTO – META – POSIÇÃO (STP). Depois que o mercado é separado entre seus seguimentos, o comerciante selecionará um seguimento ou uma série de seguimentos e decidir qual será sua(s) metas.
Primeiramente, um único seguimento com um único produto. Em outras palavras, o comerciante tem como meta um único produto oferecido a um único seguimento em um mercado com muitos seguimentos. Por exemplo: British Airway´s Concorde (Linhas aéreas Britânicas) é um produto de alto valor desenvolvido para pessoas de negócios e turistas que pagarão mais pela velocidade do voo.
Aqui o comerciante poderá ignorar as diferenças nos segmentos, e escolher apontar um único produto em todos os seguimentos, isto é o: mercado inteiro. Isto é típico em ‘marketing em massa’ ou onde a diferenciação é menos importante do que o custo. Um exemplo disso é a abordagem tomada por linhas aéreas como a Go.
Finalmente há uma abordagem de multissegmentos. Aqui um comerciante terá como meta uma variedade de diferentes seguimentos com uma série de produtos diferenciados. Isto é típico na indústria automobilística. Aqui há uma variedade de produtos tais como o diesel, carros com tração nas quatro rodas (4WD), sport saloons, e assim por diante.
A Terceira e última parte do processo de SEGUIMENTO – META/ ALVO(TARGET) – POSIÇÃO (STP) é ‘posicionamento’. Posicionamento é sem dúvida um das ferramentas mais simples e úteis para comerciantes. Depois de segmentar um mercado e de decidir seu consumidor-alvo, é necessário posicionar o produto dentro do mercado.
Lembre-se de um ponto importante. Posicionamento está inteiramente relacionado com ‘percepção’. Como percepção diferencia de pessoa para pessoa, procure fazer os resultados do mapa de posicionamento, por exemplo: o que você entende por qualidade, ou a percepção de que um produto é caro ou barato, e assim por diante, é diferente da minha percepção. Entretanto, haverá similaridades.
Produtos ou serviços são colocados juntos em um ‘mapa de posicionamento’. Isto permite que eles sejam comparados e colocados em contraste em relação um ao outro. Esta é a característica mais importante desta ferramenta. Comerciantes decidem a respeito da posição de competividade, a qual os permite distinguir seus próprios produtos dos produtos oferecidos pela competição (este é o motivo do termo estratégia de posicionamento).
Veja o básico molde do mapa de posicionamento abaixo.
O comerciante poderá desenhar o mapa e decidir a respeito de um tema para cada quadrado. Estes poderão ser: preço (primeira variável) e qualidade (segunda variável), ou conforto (primeira variável) e preço (segunda variável). Os produtos são então, individualmente colocados em partes diferentes no mapa. Cada espaço vazio poderá ser visto como uma possível área para novos produtos.
O termo ‘posicionamento’ refere-se à percepção do consumidor de um produto ou serviço em relação ao seus competidores. Você precisa perguntar a você mesmo: qual é a posição do produto na mente do consumidor?
Trout e Ries sugestem uma estrutura de seis-passos para um posicionamento bem sucedido:
1. Qual é a sua posição no momento?
2. Qual é a posição que você quer estar?
3. Quem você tem de superar para tomar a posição que você deseja?
4. Você tem os recursos para alcançar este objetivo?
5. Você pode continuar persistindoaté chegar onde você quer?
6. Suas táticas suportam seus objetivos de posicionamento?
Olhe o exemplo abaixo o qual usa o mercado automobilístico.
Produto: Ferrari, BMW, Kia, Range Rover, Saab, Hyundai.
Mapa de posicionamento para carros.
Os seis produtos são traçados no mapa de posicionamento. Pode-se concluir que os produtos tentem a se ajuntar ao setor da economia (rápida) alto/baixo preço e também no setor econômico baixo/alto. Há uma oportunidade no setor de baixo preço/ baixa economia. Talvez Hyundai ou Kia poderiam considerar a introdução de carros de baixo custo. Entretanto, se sempre que tudo isso depende na percepção de cada indivíduo.
O modelo de ciclo de vida do produto (CVP) é a linha de produção de um produto ou marca. É a sua história completa através de suas fases de vendas: introdução, crescimento, maturidade e declínio.
O Ciclo de Vida do Produto (CVP) é um modelo de como as vendas de um produto se comportam com o passar do tempo. Ele é utilizado como base para se tomar decisões em relação a um produto, por exemplo: devo investir em propaganda? Devo diminuir o preço? Devo sair deste mercado?
O Ciclo de Vida do Produto assume que todo produto passará por etapas definidas de seu lançamento até sua descontinuação. Essas etapas são inspiradas no ciclo de vida biológico e levam os nomes: Introdução, Lançamento, Maturidade e Declínio. As etapas do modelo não tem duração determinada, variando de acordo com o produto.
Conhecendo cada etapa do Ciclo de Vida do Produto, você consegue entender a fase que seu produto vive e, então, definir qual a melhor estratégia a se seguir. Esta análise pode ficar ainda mais fácil se você utilizar a Matriz BCG, uma ferramenta que está altamente relacionada com o modelo de Ciclo de Vida do Produto.
Introdução
A Introdução acontece desde o lançamento do produto até o momento em que as vendas começam a aumentar de maneira consistente. Durante esse período, a produção é pequena e as vendas são limitadas a pequenos grupos de pessoas. Nesta etapa há pouca ou nenhuma concorrência.
Em um mercado em introdução, você deve investir nas validações de mercado: qual a melhor maneira de produzir? Qual a melhor maneira de atrair clientes? Qual a melhor estratégia para escalar as vendas?
As vendas são limitadas
O lucro é mínimo
Quase não há concorrência
Crescimento
O Crescimento é a etapa onde o produto ganha uma forma comercial sólida para a produção em escala. O produto já demonstrou seu valor e que possui demanda. Durante essa fase, muitos competidores começam a aparecer e as vendas começam a aumentar.
Em um mercado em crescimento, você deve investir para se tornar o líder e escalar as vendas mais rápido do que os concorrentes, porque isto será decisivo na próxima etapa.
As vendas começam a aumentar rapidamente
O lucro é alto
Muitos concorrentes entram no mercado
Maturidade
A Maturidade é a etapa onde o mercado alcança seu tamanho máximo, isto é, o produto, as vendas e a quantidade de concorrentes se estabiliza. Em geral, a maturidade é a maior fase em tempo.
Em um mercado em maturidade, você deve investir para se diferenciar e conseguir manter o lucro alto, porque os concorrentes começarão uma guerra de preços.
As vendas se estabilizam
O lucro começa a diminuir gradativamente
O mercado satura de concorrentes
Declínio
O declínio é a etapa em que as vendas começam a cair. Normalmente essa fase é marcada por uma mudança no mercado ou na sociedade. Pode ser que um produto melhor tenha sido lançado, pode ser que o produto não tenha mais utilidade, pode ser que a moda tenha mudado, etc.
Em um mercado em declínio, você deve garantir que todo o estoque seja vendido, sem perdas e com o máximo de lucro possível.
As vendas começam a despencar
O lucro diminui
Os concorrentes começam a sair do mercado e lançam novos produtos
O ciclo de vida de um produto pode ser entendido como a história completa do produto através de suas fases de vendas: introdução, crescimento, maturidade e declínio. É o conceito de absolescência planejada, ou seja, os produtos já nascem com data prevista para serem retirados do mercado. As quatro fases do ciclo de vida do produto:
Introdução: é a fase inicial da vida do produto ou o período em que o produto é lançado no mercado, esta fase tem como característica: baixo volume de produção e de vendas.
Crescimento: o produto começa a firmar-se no mercado ou período de aceitação pelo mercado. Nesse estágio surgem os concorrentes.
Maturidade: período de baixo crescimento nas vendas. Os níveis de lucro tornam-se estáveis ou diminuem, em função dos gastos que a empresa tem para defender o produto da concorrência. Quando o produto atinge a saturação às características de competição se tornam mais acirradas.
Declínio: o produto passa a perder participação no mercado, ou seja, é quando as vendas e os lucros começam a cair.
Existem várias razões para que ocorra o declínio, tais como: surgimento de novos produtos mais eficazes; a substituição de um produto por outro melhor e a falta de necessidade pelo produto. Pode-se facilmente reconhecer muitos produtos que já saíram do mercado ou estão em fase de nítido declínio: é o caso dos chapéus, modelos de computadores etc. Por sua vez, certos produtos como sabão, alimentos enlatados, pregos, entre outros, parecem ter uma fase longa. Enquanto outros têm um ciclo de vida muito curto: brinquedos e móveis, por exemplo. Portanto, é evidente que o modelo apresentado para o ciclo de vida não necessariamente se adapta bem a qualquer produto.
O desenvolvimento de um produto inicia quando a empresa tem a ideia e começa todo o estudo de viabilidade, produtividade e desenvolvimento. Neste período, o produto ainda não está no mercado. Basicamente, a empresa pode desenvolver seus novos produtos com base na tecnologia que possui – é o tipo de estratégia product-out.
Outro tipo de estratégia é a estratégia market-in, a empresa ouve a voz do mercado e fabrica aquilo que o mercado quer, muitas vezes antecipando-se e até mesmo criando necessidades de consumo para os seus produtos, fabricando então o que pode vender.
A empresa pode utilizar as duas estratégias anteriores, utilizando assim uma estratégia mista, que maximiza seus recursos produtivos e de desenvolvimento de novos produtos.