Marketing Resumo P2

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Capítulo	6:	Análise	dos	Mercados	
Consumidores	
	
Cultura:	É	o	principal	determinante	do	comportamento	e	dos	desejos	de	
uma	pessoa,	adquirido	por	meio	do	processe	de	socialização	com	
familiares	e	outras	instituições.	
	
O	comportamento	do	consumidor	é	influenciado	por	quatro	tipos	de	fator:	
	
a) Culturais:	cultura,	subculturas	e	classes	sociais	
b) Sociais:	grupos	de	referência,	família,	papéis	e	status	
c) Pessoais:	 idade,	 estágio	 no	 ciclo	 de	 vida,	 ocupação,	 circunstâncias	
econômicas,	estilo	de	vida,	valores,	personalidade	e	auto-imagem	
d) Psicológicos:	 motivação,	 percepção,	 aprendizagem,	 memória,	
crenças	e	atitudes	–	sendo	os	principais	destacados	em	negrito	
	
A	 pesquisa	 de	 todos	 esses	 fatores	 pode	 fornecer	 sugestões	 sobre	 como	
atingir	e	servir	os	clientes	de	maneira	mais	efetiva.	
	
Modelo	de	5	etapas	do	processo	de	compra	do	consumidor:	
	
1) Reconhecimento	do	problema	
2) Busca	de	informações	
3) Avaliação	das	alternativas	
4) Decisão	de	compra	
5) Comportamento	pós-compra	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
Motivação	-	Hierarquia	das	necessidades	de	Maslow:	
	
	
	
	
Capítulo	9:	Criação	de	Brand	Equity	
	
A	 criação	 de	 uma	 marca	 forte	 requer	 um	 cuidadoso	 planejamento	 e	
gigantescos	investimentos	no	longo	prazo.	Na	essência	de	uma	marca	bem-
sucedida	 existe	 um	 excelente	 produto	 ou	 serviço,	 sustentado	 por	 um	
marketing	 desenvolvido	 e	 executado	 com	 criatividade.	 Uma	 das	marcas	
mais	conhecidas	atualmente	é	Google.	
	
Marca:	 Nome,	 termo,	 sinal,	 símbolo	 ou	 design,	 ou	 uma	 combinação	 de	
todos	esses	elementos,	destinada	a	identificar	os	produtos	e	serviços	de	um	
fornecedor	ou	grupo	de	fornecedores	e	diferenciá-los	da	concorrência.	
	
Elementos	de	marca:	Os	diferentes	componentes	de	uma	marca	–	nomes	
de	marca,	logos,	símbolos,	embalagens	e	assim	por	diante.	
	
As	marcas	oferecem	diversos	benefícios	 aos	 clientes	 e	 às	 empresas.	 São	
valiosos	 ativos	 intangíveis	 que	 precisam	 ser	 administrados	
cuidadosamente.	
	
Em	marcas	fortes,	podemos	destacar	algumas	características:	
	
a) Destacam-se	por	oferecer	os	benefícios	desejados	
b) Mantêm-se	relevantes	
c) Seus	preços	se	baseiam	nas	percepções	de	valor	
d) São	devidamente	posicionadas	
e) São	coerentes	
f) Seu	portfólio	e	sua	hierarquia	são	bem	elaborados	
g) Utilizam	várias	atividades	de	Marketing	
h) Compreendem	seu	significado	para	os	consumidores	
i) Recebem	apoio	da	organização	
	
Dentre	 os	 papéis	mais	 importantes	 das	marcas,	 podemos	 destacar:	 elas	
sinalizam	 qualidade;	 criam	 barreiras	 para	 outras	 empresas;	 garantem	
vantagem	competitiva;	conseguem	assegurar	um	preço	mais	alto.	
	
Branding:	 Tem	 por	 objetivo	 fazer	 com	 que	 os	 consumidores	 notem	 as	
diferenças	 entre	 as	 marcas	 em	 uma	 categoria	 de	 produto.	 O	 papel	 do	
branding	é	dotar	produtos	e	serviços	com	o	poder	de	uma	marca.	
	
Para	 definir	 brand	 equity,	 é	 preciso	 considerar	 os	 efeitos	 de	 marketing	
atribuiveis	excusivamente	a	uma	marca.	Isto	é,	o	brand	equity	se	relaciona	
ao	 fato	 de	 que	 se	 obtêm	 determinados	 resultados	 quando	 se	 faz	 o	
marketing	de	um	produto	ou	serviço	com	ênfase	na	marca,	diferentes	dos	
resultados	que	se	obteriam	caso	o	mesmo	produto	ou	serviço	não	 fosse	
identificado	pela	marca.	
	
Brand	Equity:	É	o	valor	agregado	atribuído	a	produtos	e	serviços	que	pode	
se	 refletir	no	modo	como	os	 consumidores	pensam,	 sentem	e	agem	em	
relação	à	marca.	
	
A	construção	do	brand	equity	depende	de	três	fatores:	
	
1) As	 escolhas	 iniciais	 dos	 elementos	 de	 marca	 ou	 identidade	 que	
constituem	a	marca	
2) A	 forma	 como	 a	 marca	 é	 integrada	 no	 programa	 de	 suporte	 de	
marketing	
3) As	 associações	 transferidas	 indiretamente	 à	 marca	 quando	 a	
vinculamos	a	alguma	outra	entidade	(empresa,	país	de	origem,	canal	
de	distribuição	ou	outra	marca	etc.)	
	
Empresas	 buscam	 que	 clientes	 percebam	 suas	 marcas	 como:	 fortes,	
exclusivas	e	favoráveis.	
	
Algumas	vantagens	de	marketing	de	marcas	fortes:	
	
a) Maior	fidelidade	
b) Menor	vulnerabilidade	à	concorrência	
c) Menor	vulnerabilidade	a	crises	
d) Menos	sensibilidade	do	consumidor	a	aumentos	de	preço	–	maiores	
margens	
e) Mais	sensibilidade	do	consumidor	a	reduções	de	preço	
f) Oportunidade	de	licenciamento	
	
Modelos	de	Bran	Equity:	
	
a) Brand	 Asset	 Valuator:	 Portfólio	 menor	 com	 maior	 diferenciação.	
Baseia-se	em	4	pilares:	
a. Diferenciação	ou	Energia:	Percepção	que	o	consumidor	tem	da	
capacidade	que	aquela	marca	tem	de	inovar	
b. Relevância:	Quantos	consumidores	seu	diferencial	é	capaz	de	
atingir?	
c. Estima	 ou	 Amor:	 Medida	 de	 envolvimento	 emocional	 do	
consumidor	com	a	marca	
d. Familiaridade	 ou	 Conhecimento:	 Medida	 de	 envolvimento	
racional	do	consumidor	com	a	marca	–	o	consumidor	conhece	
a	marca	profundamente	
b) Modelo	de	Aaker:		
a. Identidade	da	marca:	abrange	os	pontos	mais	importantes	na	
construção	 e	 gerenciamento	 da	 identidade	 da	 marca.	
Considera	a	marca	como:	
i. Produto	
ii. Organização	
iii. Pessoa	
iv. Símbolo	
b. Ativos	da	marca:	
i. Fidelidade	à	marca	
ii. Conscientização	da	marca	
iii. Percepção	de	qualidade	
iv. Associações	de	marca	
	
c) BRANDZ:	Brand	Dynamics	Pyramid	
	
	
d) Modelo	de	Ressonância	de	Marca:	
	
	
	
Avaliação	do	Brand	Equity:	
	
O	brand	equity	precisa	ser	avaliado	para	que	possa	ser	bem	gerenciado.	As	
auditorias	de	marca	são	análises	aprofundadas	da	saúde	da	marca	e	podem	
ser	 usadas	 para	 definir	 um	 diferecionamento	 estratégico	 para	 a	 marca.	
Estudos	de	rastreamento	envolvem	informações	regularmente	colhidas	de	
consumidores	ao	longo	do	tempo	e	oferecem	valiosos	insights	táticos	sobre	
a	eficiência	no	curto	prazo	dos	programas	e	atividades	de	marketing.	As	
auditorias	de	marketing	avaliam	‘por	onde	a	marca	passou’,	enquanto	os	
estudos	 derastreamento	 avaliam	 ‘onde	 a	 marca	 está	 agora’	 e	 se	 os	
programas	de	marketing	estão	surtindo	os	efeitos	desejados.	
	
Planejamento	de	uma	estratégia	de	branding:	
	
A	estratégia	de	branding	da	empresa	identifica	quais	elementos	de	marca	
ela	 escolhe	 para	 aplicar	 nos	 diversos	 produtos	 que	 comercializa.	 Numa	
extensão	de	marca,	a	empresa	utiliza	um	nome	de	marca	estabelecido	para	
lançar	um	novo	produto.	Possíveis	extensões	devem	ser	julgadas	segundo	
sua	eficiência	para	transmitir	o	brand	equity	já	existente	ao	novo	produto,	
bem	 como	 segundo	 a	 eficiência	 com	 que	 a	 extensão,	 por	 sua	 vez,	
contribuirá	para	o	brand	equity	preexistente	da	marca-mãe.	
Papeís	das	marcas	em	um	portfólio	de	marcas:	
	
	
	
As	 marcas	 podem	 exercer	 diversos	 papéis	 dentro	 de	 um	 portfólio	 de	
marcas.	Podem	expandir	a	abrangência,	proporcionar	proteção,	disseminar	
uma	 imagem	 ou	 cumprir	 várias	 outras	 funções	 para	 a	 empresa.	 Cada	
produto	com	nome	de	marca	deve	ter	um	posicionamento	bem	definido.	
Dessa	forma,	as	marcas	conseguirão	maximizar	a	abrangência	e	minimizar	
a	sobreposição	e,	assim,	otimizar	o	portfólio.	
	
Capítulo	10:	A	Busca	Pelo	Posicionamento	
da	Marca	
	
Estratégia	de	Marketing:	Segmentação	->	Mercado-alvo	->	Posicionamento	
	
Posicionamento:	É	a	ação	de	projetar	o	produto	e	a	imagem	da	empresa	
para	ocupar	um	lugar	diferenciado	na	mente	do	público-alvo.	
	
Para	definir	qual	é	o	posicionamento	de	marca,	é	preciso	determinar	uma	
estrutura	 de	 referência	 –	 o	 que	 se	 faz	 identificando	o	mercado-alvo	 e	 a	
natureza	da	concorrência	–	e	as	associações	 ideias	de	marca	quanto	aos	
pntos	de	paridade	e	aos	pontos	de	diferença.	Para	determinar	a	estrutura	
de	 referência	 competitiva	 adequada,	 devem-se	 compreender	 o	
comportamento	do	consumidor	e	as	considerações	feitas	por	ele	ao	tomar	
decisões	sobre	marcas.	
	
Pontos	 de	 diferença:	 Associações	 exclusivas	 a	 umamarca	 fortemente	
mantidas	e	favoravelmente	avaliadas	pelos	consumidores.	
	
Pontos	de	paridade:	 Associações	não	necessariamente	 exclusivas	 a	 uma	
marca	–	na	verdade,	geralmente	são	compartilhados	com	outras	marcas.	
	
As	associações	referentes	a	pontos	de	paridade	na	categoria	são	aquelas	
vistas	pelos	consumidores	como	necessárias	para	um	produto	 legítimo	e	
confiável	pertencer	a	determinada	categoria.	As	associações	referentes	a	
pontos	 de	 paridade	 de	 concorrência	 destinam-se	 a	 anular	 os	 pontos	 de	
diferença	das	concorrentes.	
	
Normalmente,	em	uma	categoria,	os	pontos	de	paridade	acabam	por	dar	
origem	aos	requisitos	mínimos	que	o	consumidor	espera	que	determinado	
produto	 ou	 serviço	 tenha	 para	 que	 o	mesmo	 considere	 sua	 compra	 –	 o	
chamado	qualificador	de	pedido.	Já	os	diferenciais	costumam	ser	utilizados	
como	pontos	importantes	na	tomada	de	decisão	final;	na	escolha	entre	um	
produto	ou	outro	–	o	que	pode	ser	chamado	de	ganhador	de	pedido.	
	
A	importância	da	diferenciação:	É	a	chave	para	a	vantagem	competitiva.	
Uma	 opção	 no	 mercado	 pode	 ser	 diferenciada	 de	 acordo	 com	 cinco	
dimensões:	produto,	serviços,	funcionários,	canal	e	imagem.	O	consumidor	
considera	 desejável:	 relevância,	 distintividade,	 credibilidade,	
exequibilidade,	comunicabilidade	e	sustentabilidade.	
	
Quando	uma	marca	se	posiciona	no	mercado,	deve	tomar	cuidado	com	
atributos	e	benefícios	negativamente	correlacionados:	
	
• Preço	baixo	vs.	Alta	qualidade	
• Sabor	vs.	Baixas	calorias	
• Nutritivo	vs.	Saboroso	
• Potente	vs.	Seguro	
• Forte	vs.	Refinado	
• Variado	vs.	Simples	
	
Identidade:	 Modo	 como	 a	 empresa	 busca	 identificar	 ou	 posicionar	 a	 si	
mesma	ou	a	seu	produto.	
	
Imagem:	Modo	como	o	público	vê	a	empresa	ou	seus	produtos.	
	
Ciclos	de	vida:	
	
• Os	produtos	têm	ciclo	de	vida	limitada	
• As	vendas	dos	produtos	atravessam	diferentes	estágios	
• Os	lucros	sobem	e	descem	nos	diferentes	estágios	
• Os	produtos	 exigem	estratégias	 diferentes	 de	marketing,	 finanças,	
produção,	compras	e	recursos	humanos	para	cada	estágio	
• Assim	como	os	produtos,	os	mercados	também	passam	por	estágios.	
São	eles:	emergência,	crescimento,	maturidade	e	declínio	
• A	 sequência	 geral	 de	 estágios	 em	 qualquer	 ciclo	 de	 vida	 de	 um	
produto	consiste	em:	introdução,	crescimento,	maturidade	e	declínio	
	
O	 estágio	 de	 introdução	 é	 marcado	 por	 crescimento	 vagaroso	 e	 lucros	
mínimos.	 Caso	 obtenha	 êxito,	 o	 produto	 passa	 para	 o	 estágio	 de	
crescimento	 e	 os	 lucros	 se	 elevam.	 Em	 seguida,	 ingressa	 no	 estágio	 de	
maturidade,	 em	 que	 o	 crescimento	 das	 vendas	 diminui	 e	 os	 lucros	 se	
estabilizam.	 Finalmente,	 o	 produto	 passa	 para	 o	 estágio	 de	 declínio.	 A	
tarefa	 da	 empresa	 é	 identificar	 os	 produtos	 verdadeiramente	 fracos,	
desenvolver	uma	estratégia	para	cada	um	deles	e	eliminá-los	de	uma	forma	
que	prejudique	o	mínimo	possível	os	lucros,	os	funcionários	e	os	clientes.	
	
	
	
Capítulo	12:	Definição	da	Estratégia	de	
Produto	
	
Produto:	Tudo	o	que	pode	ser	oferecido	a	um	mercado	para	satisfazer	uma	
necessidade	 ou	 um	 desejo.	 No	 coração	 de	 uma	 grande	 marca	 está	 um	
grande	 produto.	 O	 produto	 é	 o	 elemento	 chave	 na	 oferta	 ao	mercado.	
Líderes	de	mercado	geralmente	oferecem	produtos	e	serviços	de	qualidade	
superior.	Portanto,	o	produto	é	o	primeiro	e	mais	importante	elemento	do	
mix	de	marketing.	A	estratégia	do	produto	demanda	decisões	coordenadas	
sobre	 mix	 de	 produtos,	 linhas	 de	 produtos,	 marcas,	 embalagem	 e	
rotulagem.	
	
O	consumidor/cliente	julfa	a	oferta	ao	mercado	com	base	em	um	triângulo:	
	
a) Preços	baseados	em	valor	
b) Características	e	qualidade	do	produto	
c) Mix	e	qualidade	dos	serviços	
	
Ao	planejar	sua	oferta	ao	mercado,	a	empresa	precisa	pensar	em	cada	um	
dos	cinco	níveis	do	produto:	
	
a) Benefício	central	
b) Produto	básico	
c) Produto	esperado	
d) Produto	ampliado	
e) Produto	 potencial	 –	 que	 abrange	 todas	 as	 ampliações	 e	
transformações	 a	 que,	 em	 última	 instânia,	 o	 produto	 poderá	 ser	
submetido	
	
Sendo	assim,	já	na	fase	de	planejamento	da	oferta	de	mercado	é	necessário	
ter	uma	visão	de	 longo	prazo.	O	gerente	deve	visualizar	o	presente	e	as	
diferentes	perspectivas	que	se	pode	projetar	no	futuro.	
	
Os	bens	de	consumo	podem	ser	classificados	por:	
	
a) Durabilidade	e	tagibilidade:	
a. Bens	duráveis	
b. Bens	não-duráveis	
c. Serviços	
b) Por	hábitos	de	compra:	
a. Bens	de	conveniência:	básicos,	por	impulso,	de	emergência	
b. Bens	de	compra	comparada:	homogêneos	e	heterogêneos	
c. Bens	de	especialidade:	singulares/especiais,	pessoas	fazem	um	
esforço	extra	de	compra,	não	compram	com	outros	
	
Mix	de	Produtos:	 pode	 ser	 classificado	de	 acordo	 com	 sua	 abrangência,	
extensão,	 profundidade	 e	 consistência.	 Essas	 dimensões	 ajudam	 a	
desenvolver	a	estratégia	de	marketing	da	empresa	e	decidir	que	linhas	de	
produtos	construir,	manter,	colher	ou	abandonar.	Para	tanto,	é	necessário	
analisar	as	vendas,	os	lucros	e	o	perfil	do	mercado.	
	
Ampliação	de	linha:	Meio	pelo	qual	a	empresa	pode	mudar	o	componente	
de	seu	mix	de	marketing	estendendo	sua	linha	de	produtos.	
	
Marcas	 combinadas	 (co-branding):	 Marcas	 que	 são	 vendidas	 ou	
comercializadas	 em	 conjunto.	 Podem	 agregar	 valor	 supondo-se	 que	
tenham	 brand	 equity	 e	 sejam	 percebidas	 como	 adequadamente	
correlacionadas.	
Embalagens:	Conjunto	de	atividades	de	projeto	e	produção	do	recipiente	
ou	 envoltório	 de	 um	 produto.	 Produtos	 físicos	 devem	 ser	 embalados	 e	
rotulados.	Embalagens	bem	projetadas	podem	criar	valor	de	conveniência	
para	os	clientes	e	valor	promocional	para	os	produtores.	Na	verdade,	elas	
podem	 funcionar	 como	 comerciais	 instantâneos	 do	 produto	 –	 garantias	
podem	oferecer	segurança	adicional	aos	consumidores.	
	
Rótulos:	 Servem	 para	 identificar,	 classificar,	 descrever	 e	 promover	 o	
produto.	
	
Capítulo	14:	Desenvolvimento	de	
Programas	e	Estratégias	de	Determinação	
de	Preços	
	
• O	preço	é	o	único	elemento	do	mix	de	marketing	que	produz	receita;	
os	demais	produzem	custos.	
• Ele	 também	é	um	dos	elementos	mais	 flexíveis:	Pode	 ser	alterado	
com	 rapidez,	 ao	 contrário	 das	 características	 de	 produtos,	 dos	
compromissos	com	canais	de	distribuição	e	até	das	promoções.	
• O	 preço	 também	 informa	 ao	mercado	 o	 posicionamento	 de	 valor	
pretendido	pela	empresa	para	seu	produto	ou	marca.	
• Um	produto	bem	desenhado	e	comercializado	pode	determinar	um	
preço	superior	e	obter	alto	lucro.	
	
Alguns	 sinônimos	 de	 preço:	 cachê,	 tarifa,	 salário,	 comissão,	 imposto	 de	
renda...	
	
Ao	 estabelecer	 sua	 política	 de	 preços,	 as	 empresas	 seguem	 um	
procedimento	em	seis	etapas:	
	
1) Selecionam	seu	objetivo	de	determinação	de	preços:	
1) Sobrevivência	
2) Maximização	do	lucro	atual	
3) Liderança	na	qualidade	do	produto	
2) Estimam	a	curva	de	demanda,	ou	seja,	as	quantidades	prováveis	que	
serão	vendidas	a	cada	preço	possível:	
1) Estimar	curvas	de	demanda	
2) Ver	 o	 quão	 sensível	 o	 consumidor	 é	 a	 variações	 no	 preço	–	
elasticidade	preço	da	demanda	
3) Estimam	também	como	seus	custos	variam	em	diferentes	níveis	de	
produção,	 em	 diferentes	 níveis	 de	 experiência	 de	 produção	
acumulada	e	para	ofertas	diferenciadas	ao	mercado:	
1) Tipos	de	custos	e	níveis	de	produção	
2) Contabilidade	de	custos	baseada	em	atividades	
3) Determinação	de	custo-alvo	
4) Examinam	os	custos,	os	preços	e	as	ofertas	da	concorrência	
5) Selecionam	um	método	de	determinação	de	preços	
1) Preço	de	markup	
2) Preço	de	retorno-alvo	
3) Preço	de	valor	percebido	
4) Determinação	de	preços	de	mercado	
6) Selecionam	o	preço	final	
1) Influência	de	outros	elementos	do	mix	de	marketing	
2) Políticas	de	determinação	de	preços	daempresa	
	
Alguns	erros	praticados	na	determinação	de	preços:	
	
• Determinar	os	custos	e	aplicar	as	margens	tradicionais	do	setor	
• Não	 rever	 os	 preços	 com	 suficiente	 frequência	 para	 capitalizar	
mudanças	de	mercado	
• Determinar	 os	 preços	 independentemente	 do	 restante	 do	mix	 de	
marketing	
• Não	mudar	os	preços	de	acordo	com	os	diferentes	itens	de	produto,	
segmentos	de	mercado	e	ocasiões	de	compra	
	
Possíveis	preços	de	referência	para	o	consumidor:	
	
• Preço	justo	
• Preço	padrão	
• Último	preço	pago	
• Preços	do	concorrente	
	
	
	
	
	
	
Adequação	do	preço:	
	
Em	geral,	as	empresas	não	aplicam	um	preço	único,	mas	sim	uma	estrutura	
de	preço	que	reflete	as	variações	na	demanda	e	os	custos	geográficos,	as	
exigências	do	segmento	de	mercado,	o	momento	ideal	para	a	compra,	os	
níveis	 de	 pedidos	 e	 outros	 fatores.	 Várias	 estratégias	 de	 adaptação	 de	
preços	são	possíveis:	
a) Preço	geográfico	
b) Preço	com	descontos	e	concessões	
c) Preço	Promocional	
d) Preço	discriminatório	
	
Algumas	situações	favoráveis	ao	uso	de	preços	promocionais:	
	
• Os	itens	são	comprados	com	pouca	frequência	
• Os	clientes	são	novos	
• O	modelo	do	produto	varia	com	o	tempo	
	
Táticas	de	determinação	de	preços	promocionais:	
	
• Preço	‘isca’	
• Preço	de	ocasião	
• Abatimento	em	dinheiro	
• Prazo	de	pagamento	mais	longo	
• Desconto	psicológico	
	
Preço	Discriminatório:	
	
• Preço	pela	versão	do	produto	
• Preço	por	segmento	de	cliente	
• Preço	por	canal	de	distribuição	
• Preço	por	localização	
	
Mudanças	de	preços	dos	concorrentes:	
	
As	empresas	devem	prever	mudanças	de	preço	por	parte	da	concorrência	
e	 preparar	 um	 plano	 de	 contingência	 para	 a	 reação.	 Existem	 diversas	
respostas	possíveis	em	relação	a	manter	ou	mudar	o	preço	ou	a	qualidade.	
A	empresa	que	está	enfrentando	uma	mudança	de	preço	do	concorrente	
deve	 compreender	 a	 intenção	 dele	 a	 provável	 duração	 da	 mudança.	 A	
estratégia	 da	 empresa	 depende	 dela	 estar	 fabricando	 produtos	
homogêneos	ou	não.	
	
Respostas	 das	 líderes	 de	 mercado	 a	 mudanças	 de	 preços	 dos	
concorrentes:	
	
• Manter	o	preço	
• Manter	o	preço	e	agregar	valor	
• Reduzir	o	preço	
• Aumentar	o	preço	e	melhorar	a	qualidade	
• Lançar	uma	linha	de	combate	com	preço	reduzido	
	
Capítulo	15:	Projeto	e	gerenciamento	de	
canais	e	redes	de	valor	
	
Canais	 de	 Marketing:	 A	 maioria	 dos	 fabricantes	 não	 vende	 suas	
mercadorias	 diretamente	 ao	 consumidor	 final.	 Entre	 o	 fabricante	 e	 o	
consumidor	 final	 há	 um	 ou	 mais	 canais	 de	 marketing,	 um	 conjunto	 de	
intermediários	que	desempenham	uma	variedade	de	funções.	Estes	canais	
estão	envolvidos	no	processo	de	disponibilizar	um	produto	ou	serviço	para	
uso	ou	consumo.	
	
Rede	de	Valor:	Um	sistema	de	parcerias	e	alianças	que	a	empresa	cria	para	
abastecer,	entregar	e	aumentar	suas	ofertas	ao	mercado.	
	
	
Canais	de	Marketing	de	bens	de	consumo	e	de	bens	industriais	
	
Nota-se	na	 figura	acima	que,	quanto	maior	o	número	de	níveis,	maior	o	
número	de	intermediários	entre	o	fabricante	e	o	consumidor	final.	
Motivos	para	a	utilização	de	intermediários:	
	
• Quando	 faltam	 recursos	 financeiros	 para	 trabalhar	 com	marketing	
direto	
• Quando	este	não	é	viável	
• Quando	podem	ganhar	mais	fazendo	o	uso	de	intermediários	
	
Competências	dos	intermediários	e	atividades	realizadas:	
	
• Maior	eficiência	em	distribuição	ao	mercado-alvo	
• Obtenção	de	 infomrações,	promoção,	negociação,	 formalização	de	
pedidos,	 financiamento,	 posse	 física,	 pagamento,	 transferência	 de	
propriedade	e	assumir	riscos	
	
Ao	projetar	um	canal,	devem	ser	tomadas	as	seguintes	decisões:	
	
1) Análise	das	necessidades	dos	clientes	
2) Estabelecimento	dos	objetivos	do	canal	
3) Identificação	das	principais	opções	de	canal	
4) Avaliação	das	principais	opções	
	
	
Para	ter	um	canal	eficaz,	é	necessário	seleção,	treinamento	e	motivação	dos	
intermediários.	 A	meta	 é	 formar	 uma	 parceria	 de	 longo	 prazo	 que	 seja	
lucrativa	para	todos	os	membros.	
	
Gerenciamento	de	conflietos	de	canal:	
	
• Adoção	de	metas	superordenadas	
• Cooptação	
• Diplomacia	
• Mediação	
• Arbitragem	
	
E-commerce:	 É	 válido	 notar	 que	 a	 importância	 do	 e-commerce	 vem	
crescendo	à	medida	que	as	empresas	adotam	um	sistema	de	canais	virtual	
e	real.	A	integração	entre	os	canais	deve	levar	em	conta	as	vantagens	da	
venda	on-line	 e	 da	 venda	off-line,	 a	 fim	de	maximizar	 a	 contribuição	de	
ambas.	
	
Capítulo	16:	Gerenciamento	de	varejo,	
atacado	e	logística	
	
No	capítulo	anterior,	examinamos	os	intermediários	de	marketing	do	ponto	
de	 vista	 dos	 fabricantes	 que	 querem	 construir	 e	 gerenciar	 canais	 de	
marketing.	 Neste	 capítulo,	 analisaremos	 como	 esses	 intermediários	 –	
varejistas,	atacadistas	e	organizações	de	 logística	–	planejam	e	elaboram	
suas	próprias	estratégias	de	marketing.		
	
Varejo:	Inclui	todas	as	atividades	relativas	à	venda	de	produtos	ou	serviços	
diretamente	 ao	 consumidor	 final,	 para	 uso	 pessoal	 e	 não	 comercial.	 Os	
varejistas	 podem	 ser	 de	 varejo	 de	 lojas,	 varejo	 sem	 loja	 (venda	 direta,	
marketing	direto,	venda	automática,	serviço	de	compras)	e	organizações	de	
varejo	(franquia).	Alguns	exemplos:		
	
Varejos	com	lojas:	
	
À	medida	que	as	lojas	existentes	oferecem	mais	serviços	para	permanecer	
competitivas,	seus	custos	e	preços	sobem,	o	que	abre	espaço	para	novos	
formatos	de	varejos	possuidores	de	um	mix	de	mercadorias	e	 serviços	a	
preços	inferiores.	Os	peincipais	formatos	de	varejo	são:	
a) Lojas	de	especialidades:	linhas	restritas	de	produtos	
b) Loja	de	departamentos:	várias	linhas	de	produtos	
c) Supermercado:	operações	de	autoserviço	relativamente	grandes,	
de	 baixo	 custo,	 baixa	 margem	 e	 alto	 volume,	 projetadas	 para	
atender	todas	as	necessidades	de	alimentação	higiene	e	limpeza	
doméstica	
d) Lojas	de	conveniência,	etc	
	
	
Varejo	sem	loja:	
	
Embora	a	maioria	dos	produtos	e	serviços	seja	vendida	por	meio	de	lojas,	o	
varejo	 sem	 loja	 tem	 crescido	muito	mais	 rapidamente	que	o	de	 loja.	Os	
principais	tipos	de	varejo	sem	loja	são:	
a) As	 vendas	 diretas:	 vendas	 de	 pessoa	 a	 pessoa,	 de	 uma	 pessoa	
para	um	grupo	e	marketing	de	rede	ou	multinível	
b) Marketing	direto	
c) Venda	automática	
d) Serviços	de	compras	
	
Varejo	Corporativo:	
	
Organizações	 de	 varejo	 conseguem	 grandes	 economias	 de	 escala,	maior	
poder	 de	 compra,	 maior	 reconhecimento	 de	marca	 e	 funcionários	mais	
bem	treinados.	Os	principais	tipos	de	varejo	corporativo	são:	
a) Redes	corporativas:	GAP...	
b) Redes	voluntárias	
c) Cooperativas	de	varejo	
d) Cooperativas	de	consumidores	
e) Franquias:	Pizza	Hut,	7-eleven...	
f) Conglomerados	de	comercialização	
Decisões	de	Marketing	de	Varejo:	
	
• Mercado-alvo	
• Sortimento	de	produtos	
• Serviços	e	ambiente	da	loja	
• Preço	
• Comunicação	
• Localização	
	
Gerenciamento	da	categoria	Varejo:	
	
• Definir	a	categoria	
• Descobrir	o	papel	da	categoria	
• Avaliar	o	desempenho	
• Definir	metas	
• Escolher	o	Público	
• Descobrir	táticas	
• Implementar	o	plano	
	
Indicadores	da	eficácia	em	vendas:	
	
• Número	de	pessoas	que	passam	pelo	local	
• %	dessas	pessoas	que	entram	na	loja	
• %	das	pesoas	que	entram	e	compram	
• Quantia	média	gasta	por	compra	
	
Atacado:	 Inclui	 todas	 as	 atividades	 relativas	 à	 venda	 de	 produtos	 ou	
serviços	àqueles	que	compram	para	venda	ou	para	uso	comercial.	
	
Motivos	para	utilização	de	atacadistas:	Os	fabricantes	utilizam	atacadistas	
porque	eles	podem	 realizar	determinadas	 funções	 com	mais	eficiência	e	
menos	custos.	
	
Funções	do	atacadista:	Essas	funções	incluem	vendas	e	promoção,	compra	
e	 formação	 de	 sortimento,	 quebra	 de	 lotes	 de	 compra,	 armazenagem,transporte,	 financiamento,	 administração	 de	 riscos,	 informações	 de	
mercado	e	serviços	de	gerenciamento	e	consultoria.	
	
Principais	tipos	de	atacados:	
• Atacadistas	comerciais	
• Atacadistas	de	serviço	completo	
• Atacadistas	de	serviço	limitado	
• Corretores	e	agentes	
• Filiais	e	escritórios	de	fabricantes	e	varejistas	
• Atacadistas	especializados	
	
Decisões	do	Atacadista:	
	
Assim	como	os	varejistas,	os	atacadistas	também	precisam	tomar	decisões	
quanto	ao:	
• Mercado-alvo	
• Sortimento	de	produtos	e	serviços	
• Preço	
• Promoção	
• Localização	
	
Atacadistas	 bem-sucedidos	 são	 aqueles	 que	 adaptam	 seus	 serviços	 para	
atender	às	necessidades	dos	fornecedores	e	dos	clientes-alvo.	
	
Logística	de	mercado:	
	
Os	 produtores,	 fabricantes	 e	 prestadores	 de	 serviços	 precisam	 tomar	
decisões	quanto	à	logística	de	mercado:	
	
• A	 melhor	 maneira	 de	 armazenar	 e	 transportar	 seus	 produtos	 e	
serviços	até	o	destino	
• Coordenar	 as	 atividades	 dos	 fornecedores,	 agentes	 de	 compra,	
fabricantes,	 profissionais	 de	 marketing,	 integrantes	 dos	 canais	 e	
clientes	
	
Os	 principais	 ganhos	 na	 eficiência	 logística	 advêm	 dos	 avanços	 na	
tecnologia	da	informação.	
	
Critérios	de	transporte:	
	
• Velocidade	
• Frequência	
• Confiabilidade	
• Capacidade	
• Disponibilidade	
• Rastreabilidade	
• Custo