Case de gestão de crise - Tylenol

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Universidade do Estado do Rio de Janeiro
FCS – Faculdade de Comunicação Social
Departamento de Relações Públicas
Andreza Martins
 Eduarda Sanches
 Fernanda Bravim
Marcella Aguiar
Mariana Rocha
CASE DO TYLENOL 
Fundamentos de RP
Rio de Janeiro
2015
Sumário
Neste trabalho, discutiremos sobre a crise enfrentada pela Johnson & Johnson em Setembro de 1982, nos Estados Unidos. Detentora de grande parte do mercado de medicamentos e higiene, essa empresa quase perdeu o seu prestígio ao ter mortes causadas pelo envenenamento do Tylenol – analgésico para dores de cabeça – ligadas ao seu nome. O que veremos a seguir é um exemplo de como se deve agir perante uma crise de proporções nacionais, solucionada graças ao bom desempenho da equipe de Relações Públicas da J&J. O comprometimento com a ética e a verdade – valores comumente presentes na cultura da empresa – conseguiu resgatar a credibilidade do mercado para com a Johnson & Johnson, um caso que por muitos foi julgado como perdido.
Introdução
Resumo do Case
Em setembro de 1982 circularam por todos os Estados Unidos notícias de que sete moradores do subúrbio de Chicago haviam morrido envenenados por cianeto, logo após ingerirem cápsulas do analgésico Tylenol Extraforte. O produto, de fabricação da McNeil Consumer Products Company, subsidiária da Johnson & Johnson, representava uma parte considerável do mercado de analgésicos. 
A J&J reconheceu a necessidade de colocar um comitê de estratégia de Relações Públicas à frente da crise. Para manter a credibilidade da empresa junto ao público e agir com transparência, o comitê de RP da J&J decidiu cooperar inteiramente com os veículos de comunicação, autorizando que alertassem o público do perigo, além de recolher todo o Tylenol dos Estados Unidos, enquanto investia na divulgação da verdade dos fatos e na defesa de seu produto.
 A J&J utilizou a crise como uma oportunidade de marketing e controlou a situação sem dar brechas para suspeitas sobre o desastre, o que fez com que os consumidores respondessem favoravelmente à reintrodução do produto no mercado. 
Contexto da organização, questão social e política
A empresa Johnson & Johnson se encontrava em uma posição de destaque nos cenário de vendas de produtos dos Estados Unidos. Não só vendendo analgésicos, mas também matérias de higiene, produtos de beleza entre vários outros. Na época em que o escândalo do Tylenol aconteceu, esse produto constituía mais de 35% do mercado norte-americano de analgésicos, vendia cerca de US$450 milhões por ano e significava, para a McNeil Consumer Products Company, 15% dos lucros da empresa. Assim, a J&J se portava como uma grande empresa no cenário nacional, sendo referência em organização e produtos.
Durante a década de 80, os Estados Unidos passam por um momento de instabilidade econômica, devido ao aparecimento de novos concorrentes, como Alemanha e Japão, que estavam se inserindo no mercado devido ao menor preço de seus produtos. Para reaver essa situação, Ronald Reagan, eleito presidente em 1980, reestrutura a política liberalista nos Estados Unidos com a intenção de estimular o crescimento econômico, aumentar o emprego e reduzir a inflação. Essas ações foram possíveis devido aos cortes dos gastos públicos com as questões sociais. 
Dando ênfase na questão do livre mercado, foi sancionada a Lei Bayh Dole que garantia às universidades e empresas, que realizavam pesquisas subsidiadas pelo governo, tivessem o poder sobre esses resultados e autonomia para vender a quem lhes interessassem, favorecendo a indústria farmacêutica, por exemplo. 
No contexto social, podemos ligar os Estados Unidos aos diversos golpes de estado que tiveram na América Latina, tanto como articular quanto apoiador dos golpes. Tudo, visando manter afastados esses países que estavam se aproximando de uma política um pouco mais social, que por fim, ameaçava a influência dos Estados Unidos sob eles.
Desenvolvimento
A crise e como foi gerenciada
	Durante a década de 1980, uma emblemática situação envolvendo a empresa Johnson & Johnson e seu importante produto veio a trazer uma crise solucionada por um árduo trabalho dos profissionais de Relações Públicas. Neste período, a empresa contava com cerca de 35% do mercado de medicamentos com a venda do Tylenol, sendo este responsável por 15% dos lucros da J&J. 
	Em setembro de 1982, para a surpresa da empresa e também do público consumidor, houve o envenenamento de sete vítimas que vieram a falecer momentos após a ingestão do medicamento. No dia 29 de setembro, dois irmãos, Adam e Steven Janus e Mary Kelleran morreram, e as outras quatro mortes se sucederam também após o uso do remédio. Pesquisas comprovaram que havia cianeto no Tylenol e que as vítimas tinham consumido cápsulas de diferentes lotes.
	De forma quase instantânea, todos os jornais começaram a noticiar tal ocorrido, prejudicando a imagem da empresa. Começaram, assim, a perder ações e investimentos e a preocupação de perderem também as vendas dos outros mais diversos produtos que fabricavam era constante e cada vez maior.
De forma imediata, a Johnson & Johnson procurou se defender, negando qualquer culpa que recaía sobre ela; afirmaram que o cianeto teria sido colocado de forma criminosa nas cápsulas e que a empresa não utilizava o veneno na fabricação de seus medicamentos.
	A imprensa, por sua vez, seguia firme contra a J&J, afirmando que o cianeto era utilizado para testes na fabricação dos remédios. Em meio a tamanha confusão a empresa optou por não culpar sua subsidiária, McNeil, mas sim, assumir a culpa, uma vez que era uma empresa consolidada e bem respeitada pelo público.
	Dessa forma, os RPs escolheram expor a realidade dos fatos, dizendo que o cianeto era utilizado para testes, não nos laboratórios − ou seja, em um prédio diferente de onde eram produzidos os remédios. Resolveram ainda retirar os medicamentos de circulação, com receio de que outras mortes oriundas do envenenamento pudessem ocorrer. Para eles, a segurança do púbico deveria estar em primeiro lugar.
Divulgando as verdades e tomando uma posição justa, sem infringir as normas éticas, a Johnson & Johnson foi retomando sua posição social, com a grande ajuda da mídia − a partir da abordagem positiva que os mais diversos jornais tiveram. 
Os Relações Públicas da empresa começaram a investir, de forma intensa, em propagandas que mostrassem o que havia acontecido e ainda em como o Tylenol estava voltando ao mercado, agora em embalagens extremamente seguras.
 A Johnson & Johnson teve o apoio, portanto, da mídia e dos consumidores do Tylenol, uma vez que, além deste ser o analgésico mais consumido nos Estados Unidos, eles tiveram um posicionamento respeitoso e ético possibilitando a superação da crise, a volta do produto ao mercado e a normalização das vendas dos medicamentos. 
Análise crítica
	Após um grande investimento em propagandas que visavam à divulgação da verdade sobre a contaminação, a Johnson & Johnson relançou o Tylenol no mercado com nova embalagem, mais resistente a possíveis interferências externas. Os consumidores responderam muito bem à sua reintrodução, isso porque ficou provado que os envenenamentos atingiram um produto que não usava cianeto no seu processo produtivo, como no início suspeitaram. Além disso, mesmo com a crise, o Tylenol sempre obteve a preferência do mercado consumidor norte-americano, de modo que, solucionando o problema, foi possível reconquistá-la. O mais importante nesse jogo de confiança foi a postura da Johnson & Johnson durante o case, agindo com muita responsabilidade e transparência.
Esses fatores foram determinantes na retomada da confiança do público e na reinserção do Tylenol nos Estados Unidos. Diante de tamanha transparência, 93% dos cidadãos americanos acreditavam que o tipo de contaminação sofrida pelo remédio poderia ocorrer com qualquer produto em cápsula, isentando o fabricante de tais responsabilidades. O compromisso com a verdade, atrelado às notícias de cunho real publicadas pelosjornalistas que cobriram o caso, ajudaram na reestruturação da imagem da Johnson & Johnson.
Associação do case com o paradigma
A partir da análise do case da Johnson & Johnson, é possível perceber algumas características do Paradigma Funcionalista. Quando os Relações-Públicas da J&J decidem trocar a estratégia – em vez de tentar arrumar outra maneira de mascarar a situação, eles decidem assumir a culpa, explicar o ocorrido, se desculpar publicamente e retirar todo o Tylenol existente no mercado, ainda que estivessem indo de encontro à opinião da Food and Drugs Administration - FDA (órgão que controla os medicamentos no mercado americano), eles estavam se preocupando com a imagem que a empresa passaria para o público consumidor. Observa-se então a presença de um traço marcante do Funcionalismo, a unilateralidade, já que é evidente a preocupação da empresa em passar sua mensagem para o público.
Os Relações-Públicas estavam fazendo também aquilo que Ana Maria Eirôa da Fonseca define como a função de um Relações-Públicas Funcionalista: “Estabelecer, manter e otimizar as relações entre instituição e público. As Relações Públicas devem explicar e prever as características dessas relações para interferir na realidade”. Isto é, fazer a comunicação entre a relação abalada da instituição com o público, pois este, como já foi dito anteriormente, poderia perder parte da confiança que possuía no produto, até na marca possivelmente.
Outra marca deste paradigma no case analisado é o determinismo – “Os seres humanos são condicionados por circunstancias externas” (FONSECA, Ana Maria Eirôa). Ou seja, as forças do produto e da marca no mercado americano influenciaram a opinião pública e o modo como todos aceitaram as soluções para acabar com a crise. 
Conclusão
Neste trabalho abordamos o caso do envenenamento do Tylenol, a crise que ele gerou e a estratégia de comunicação utilizada pelos profissionais de Relações Públicas da empresa fabricante para solucioná-la, e concluímos que essa estratégia, além de ter sido essencial para a recuperação do produto e da marca e exemplo de bom desempenho da profissão, está relacionada ao paradigma funcionalista da atividade, estudado no decorrer das aulas de Fundamentos de Relações Públicas.
Este trabalho foi importante para a nossa reflexão e compreensão deste paradigma, pois pudemos desenvolver melhor nosso conhecimento sobre o tema a partir da detecção de seus fundamentos, bem como aprofundamos nosso conhecimento sobre nossa futura profissão a partir do estudo e da análise crítica de um caso real.
Referências Bibliográficas
Portal RP, Administração de Crises. Disponível em: <http://www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/relacoespublicas/administracaodecrises/0089.htm>
FONSECA, Ana Maria. Paradigmas para a Teoria de Relações Públicas. Porto Alegre, 1989.
Opera Mundi, Hoje na História: 1982. Disponível em: <http://operamundi.uol.com.br/conteudo/historia/38027/hoje+na+historia+1982+-+morre+mais+uma+vitima+do+tylenol+terrorista+nos+eua.shtml>
Mundo Educação, Os EUA na Década de 1980. Disponível em: <http://www.mundoeducacao.com/historia-america/os-eua-na-decada-1980.htm>
White House, Ronald Reagan. Disponível em: <https://www.whitehouse.gov/1600/presidents/ronaldreagan>