6º CAPÍTULO GERENCIAL FORMAÇÃO DE PREÇO

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CONTABILIDADE GERENCIAL 2015/2 - TANIA RIBEIRO 
 
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FORMAÇÃO DE PREÇO DE VENDA 
 
CADUCEU 
 
 
 
 
Profissão Contábil significa a capacidade, a inteligência e a astúcia. 
O Bastão - representa o poder de quem conhece a Ciência Contábil, que tem por objeto de estudo o 
patrimônio das entidades. 
As Serpentes - Simbolizam a sabedoria, isto é, o quanto se deve estudar antes de agir, para escolher o 
caminho correto e ao mesmo tempo o mais vantajoso para o cliente. 
As Asas - Figuram a diligência, a presteza, a dedicação e o cuidado ao exercer a profissão. 
O Elmo - Peça de armadura antiga que protegia a cabeça, tem o significado de proteção contra 
pensamentos baixos que levem a ações desonestas. 
 
 
 
 
 
 
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FORMAÇÃO DE PREÇO DE VENDA 
Objetivo fundamental do nosso estudo torna-se a cada dia mais importante e complexo diante de 
variáveis como estabilidade da economia, alto grau de concorrência e principalmente pela forte 
tendência de alguns setores da economia de interpretarem o preço de venda como um fator percebido 
pelo consumidor diferentemente do custo real nele inserido. Isso obriga muitas vezes a uma empresa 
praticar preços com prejuízo em alguns produtos para impulsionar a venda de outros com lucro que 
compense o mix. E o mais importante é que modelos gerais são impossíveis de serem montados pela 
complexidade não das variáveis, mas pelas suas mutações. 
Portanto, um excelente modelo deve ser antes de tudo flexível para adaptar-se a mudanças. Mas o 
grande desafio, ainda, reside em acomodar corretamente as variáveis dentro do cálculo para se obter 
os resultados desejados. 
Assim, em nosso estudo procuraremos definir padrões matemáticos adequados para relacionar as 
variáveis conforme abaixo. 
O preço de venda é o valor que deverá cobrir o custo direto do serviço, as despesas variáveis 
(impostos, comissões etc.) as despesas fixas proporcionais (aluguel, água, luz, telefone, salários, pró-
labore etc.), e ainda, sobrar um lucro líquido adequado. 
A formação do preço de venda dos serviços, elemento essencial da gestão econômico-fínanceira e 
mercadológica das empresas, envolve vários fatores na sua composição, além da estrutura de custo, a 
demanda (mercado), a ação da concorrência, o governo, e os objetivos pretendidos (mercado-alvo e 
posicionamento). 
Na fixação do valor do serviço prestado, algumas situações especiais devem ser consideradas, a 
saber: clientes, concorrentes e custos. 
Clientes 
Os administradores devem sempre examinar as questões relativas ao preço pela ótica dos seus 
clientes. O aumento de preço pode fazer com que os clientes rejeitem o serviço do consultório e 
prefiram o de um concorrente ou o substituam. 
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Concorrente
s 
As reações dos concorrentes influenciam a formação dos preços. Num extremo, os preços e os 
serviços de um rival podem forçar o consultório a reduzir seus preços para ser competitivo; no 
outro, o consultório, sem concorrência numa dada situação, pode estabelecer preços altos. 
Uma empresa com conhecimento da tecnologia, da capacidade instalada e das políticas operacionais 
dos concorrentes é igualmente capaz de fazer estimativa dos custos dos concorrentes, o que é uma 
informação valiosa para a fixação de preços competitivos. 
A análise do concorrente assume formas diferentes. Muitas companhias, como a Ford, a General 
Motors e a Nutrasweet instituíram departamentos para conseguir informações dos concorrentes com 
relação a desempenho financeiro, patentes, tecnologias, estruturas de receita e custo e alianças 
estratégicas. Os próprios concorrentes e seus clientes, fornecedores e antigos empregados são 
importantes fontes de informação. 
Custos 
O custo constitui, a rigor, o piso do preço. Um valor de venda inferior ao do custo implica 
automaticamente perdas, que, dependendo de suas dimensões, afetam diretamente a saúde 
financeira e a substância patrimonial, chegando até a inviabilizar a continuidade do negócio. Assim, 
é essencial que o preço esteja acima do custo. Poderia se dizer, inclusive, que esse é o fator 
essencial para a sobrevivência da organização. O alcance dessa meta implica o conhecimento prévio 
do custo de cada serviço. 
O preço de um serviço é o resultado da interação entre as respectivas demanda e oferta. Os clientes 
influenciam os preços por meio da sua ação sobre a demanda. Os custos influenciam os preços 
porque eles afetam a oferta. Os concorrentes oferecem serviços alternativos ou substitutos e, assim, 
afetam a demanda e o preço. 
Apesar de o preço do serviço ser função de mercado, analisaremos a formação de um preço base de 
venda dos produtos a partir dos seus custos e da expectativa de um percentual de lucro sobre este 
preço de venda. 
Os custos embutidos no processo prestação de serviços são: materiais aplicados, a mão-de-obra 
direta e os custos indiretos de fabricação, compondo, desta forma, o custo do serviço prestado. 
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Observe na figura seguinte uma representação gráfica das margens, em que representamos o PV 
como 100% do desejado. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Taxa de Marcação ou Mark-Up 
A metodologia dominante de formação de preços consiste na aplicação de um percentual (Mark- 
up) sobre o custo de produção ou operação. 
Utilizaremos de um exemplo para demonstrarmos um método matemático prático para o cálculo 
do Mark-up. 
Exemplo1: Considere um produto a ser vendido em que são desejadas as seguintes margens. 
Representando matematicamente, teremos que as margens desejadas serão proporcionais na 
participação do PV, e deverão ser retornadas no PV. No entanto, devem ser calculadas sobre o PC 
para que possam ter uma aplicação prática. Observe a seguinte relação matemática. 
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Multiplicando e dividindo o numerador e o denominador por 100, teremos esta prática regra para o 
cálculo do PV. 
 
 
Substituindo os valores de margem desejados na tabela, teremos: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Onde o valor de 2,86 é o valor do Mark up a ser aplicado sobre o preço de custo para chegarmos ao 
valor do preço de venda. Se considerarmos um produto com PC= R$10,00, teremos: 
Entretanto, deve-se comparar com o preço praticado pelo mercado. Caso o preço de mercado seja 
menor do que o preço calculado, a empresa deverá desenvolver alguma ação para diminuir os seus 
custos ou despesas, ou então, aceitar um lucro líquido menor. 
PV=100% 
 
R$28,60 
 
Impostos:15% 
 
R$ 4,29 
 
Comissões:10% 
 
R$ 2,87 
 
Perdas:5% 
 
R$ 1,44 
 
Lucro : 35% 
 
R$ 10,00 
 
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Exemplo 2: Considere a estrutura de preço de venda a seguir: 
 
DescriçãoMargens 
Preço de venda 100% 
Impostos s/ vendas (PIS/COFINS, outros) 20,65% 
Despesas 10% 
Lucro antes dos tributos 15% 
Total 45,65% 
 
Mark-up Divisor: 
100% – 45,65% 1 – 0,4565 = 0,5435 
 100 
 
Mark-up Multiplicador: 
100 - 45,65% 1 =1,8399264 
100% 100 0,5435 
 
Sendo o custo de $100: 
Mark-up Divisor = $100 : 0,5435 = $183,99 
Mark-up Multiplicador = $ 100 x 1,8399264 = $183,99 
 
Comprovando: 
Venda...........................$183,99 
(-) Impostos..................$ 37,94 (20,65%) 
(-) Despesas..................$ 18,40 (10%) 
(-) Custo.......................$100,00 
= Lucro........................$ 27,60 (15%) 
 
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1. Considere que uma clínica preste um determinado serviço, apresentando a seguinte estrutura gastos mensais em 
relação à receita obtida, conforme a seguir: 
 
Impostos (ISS, PIS, COFINS, IR, CSSL) 12,53% 
Propaganda 2,50 % 
Despesas Financeiras 5,00 % 
Margem Desejada 5,00 % 
Despesas Administrativas 20,00% 
 
Considerando que o custo unitário apurado para a prestação do serviço foi de R$ 44,52, informe o preço final do 
serviço: 
 
2. (Liquigás_Contador/Cesgranrio 2013) No desenvolvimento de um novo produto a ser lançado, com grande apelo no 
mercado consumidor e sem similar disponível, a empresa fez as seguintes anotações referentes exclusivamente a esse 
produto: 
 
Custo de produção, pelo custeio por absorção 130,00 
Comissão dos vendedores sobre vendas (sobre a receita bruta) 4% 
Despesas Gerais e Administrativas (sobre a receita bruta) 8% 
Margem de lucro desejada para o produto (sobre receita bruta) 5% 
Tributos incidentes (sobre a receita bruta) 18% 
 
Para atender exclusivamente a todas as anotações (informações) apresentadas acima, o preço de venda a ser praticado 
pela indústria para esse produto, em reais, deve ser: 
 
(A) 159,90 
(B) 175,50 
(C) 185,00 
(D) 200,00 
(E) 230,10 
 
3. (Petrobras_Contador/Cesgranrio 2014) Os gerentes de uma indústria, independentemente de qualquer outra variável, 
querem ter uma ideia sobre o preço de venda que poderá ser praticado no lançamento de um novo produto que lhes 
permita recuperar os seguintes elementos, apurados em termos percentuais, estimados para o novo produto, adotando a 
metodologia do mark up: 
 
Percentuais estimados 
a) Despesas operacionais (administrativas e de vendas): 15% sobre a receita bruta 
b) Comissões sobre vendas: 5% sobre o preço de venda bruto 
c) Tributos incidentes sobre o preço de venda bruto: 25% 
d) Margem de lucro desejada sobre a receita bruta: 10% 
 
Custo do produto (custeio por absorção): R$ 19,80 
Considerando exclusivamente as informações acima, a formação de preços de venda com base em custos e o método de 
cálculo do mark up, o preço unitário de venda para o produto, em reais, é: 
 
(A) 21,78 
(B) 30,69 
(C) 33,00 
(D) 36,00 
(E) 44,00 
EXERCÍCIOS 
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4. (Petrobras 2012/Cesgranrio) Uma indústria, ao final do seu período produtivo, apresentou as seguintes informações 
sobre um produto inédito que está lançando no mercado e cujo preço de venda pretende fixar com base nos custos. 
 
Quantidade produzida (unidades) 50.000 
Matéria-prima consumida total R$ 1.200.000,00 
Mão de obra direta R$ 600.000,00 
Outros custos fabris R$ 180.000,00 
Despesas administrativas 10% 
Tributos 22% 
Comissão dos vendedores 3% 
Margem de lucro desejada 5% 
 
Um administrador, considerando exclusivamente as informações recebidas, sabe que o preço de venda unitário desse 
produto, com base no custo por absorção a ser praticado por essa indústria, em reais, deverá ser de: 
 
(A) 132,00 
(B) 99,00 
(C) 90,00 
(D) 66,00 
(E) 60,00 
 
5. (QCO 2011_Contabilidade) A indústria GAMA produz apenas um artigo - o produto ALFA que é vendido ao preço 
unitário de R$ 126,00. Referido preço foi calculado utilizando o Mark up multiplicador (MKM) de 1,8 sobre o custo 
variável unitário. Os custos e despesas fixos montam a R$ 240.000,00 e a indústria GAMA espera lucrar R$ 50,00 em 
cada unidade vendida. Então, para atingir esse objetivo, deverá vender: 
 
(A) 35.000 unidades 
(B) 38.000 unidades 
(C) 40.000 unidades 
(D) 41.000 unidades 
(E) 42.000 unidades 
 
6. (Exame de Suficiência/CFC 2013) Uma Sociedade elaborou o orçamento para o ano de 2013 com base em dados 
históricos do ano de 2012 e com base nas estimativas estabelecidas por seus gestores. 
 
Os seguintes dados históricos foram apresentados: 
 
Custo das mercadorias vendidas no ano de 2012 
 
R$1.050.000,00 
Estoque médio do ano de 2012 R$175.000,00 
 
Dados estimados para o ano de 2013: 
Estoque médio R$200.000,00 
Fator de multiplicação do Markup 1,80 
Tributos incidentes sobre a receita 20% 
 
Considera-se que a empresa estima que o giro do estoque será igual ao de 2012 e que o preço de venda é estabelecido, 
multiplicando-se o custo estimado da mercadoria. De acordo com o giro do estoque, pelo Markup, o Lucro Bruto orçado 
para o ano de 2013 será de: 
 
a) R$462.000,00. 
b) R$492.800,00. 
c) R$528.000,00. 
d) R$678.000,00