MERCHANDISING NO PONTO DE VENDA (PDV) COMO UMA FERRAMENTA DE ATRAÇÃO DE CLIENTES

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FACULDADE SETE DE SETEMBRO – FASETE 
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO COM HABILITAÇÃO EM MARKETING 
 
 
 
 
 
 
 
GUSTAVO LIMA DE BRITO 
 
 
 
 
 
MERCHANDISING NO PONTO-DE-VENDA (PDV) COMO UMA FERRAMENTA DE 
ATRAÇÃO DE CLIENTES: Um estudo sobre a parceria da Nestlé com um 
Supermercado no Município de Paulo Afonso – BA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
PAULO AFONSO - BA 
JULHO - 2007
 
 
 
 
GUSTAVO LIMA DE BRITO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
MERCHANDISING NO PONTO-DE-VENDA (PDV) COMO UMA FERRAMENTA DE 
ATRAÇÃO DE CLIENTES: Um estudo sobre a parceria da Nestlé com um 
Supermercado no Município de Paulo Afonso – BA 
 
 
 
 
Monografia apresentada ao curso de 
Administração com Habilitação em 
Marketing da Faculdade Sete de 
Setembro, como requisito para avaliação 
conclusiva. Sob a orientação do professor 
MSc. Marconi Freitas da Costa. 
 
 
 
 
 
 
PAULO AFONSO - BA 
JULHO - 2007 
 
 
 
 
GUSTAVO LIMA DE BRITO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
MERCHANDISING NO PONTO-DE-VENDA (PDV) COMO UMA FERRAMENTA DE 
ATRAÇÃO DE CLIENTES: Um estudo sobre a parceria da Nestlé com um 
Supermercado no Município de Paulo Afonso – BA 
 
 
 
Monografia submetida ao corpo docente 
da Faculdade Sete de Setembro, como 
parte dos requisitos necessários à 
obtenção do grau de Bacharel em 
Administração com Habilitação em 
Marketing. 
 
 
 
 
Aprovada por: 
 
_____________________________________________ 
Prof. Marconi Freitas da Costa, MSc. (Orientador) 
 
_____________________________________________ 
Mônica Oliveira, MSc. (Examinador) 
 
_____________________________________________ 
Clevérson Vasconcelos da Nóbrega, MSc. (Examinador) 
 
 
PAULO AFONSO - BA 
JULHO - 2007 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Dedico esta monografia às pessoas que sempre me apoiaram, 
incentivaram e caminharam ao meu lado; a Deus, mestre todo 
poderoso, que sempre me concedeu muita fé; aos meus pais 
por serem maravilhosos e estarem sempre ao meu lado; aos 
meus irmãos, primos e amigos, por toda dedicação e incentivo 
para que eu pudesse superar todos os desafios e tristezas e 
alcançar meus objetivos, pessoas fundamentais na 
concretização de mais um sonho. 
 
 
 
 
AGRADECIMENTOS 
 
Para a elaboração desta monografia, tive a felicidade de obter o apoio e ajuda de muitas 
pessoas importantes, sem as quais não teria conseguido concluí-la. 
Agradeço ao Senhor Deus, mestre todo poderoso, que sempre esteve presente em todas 
minhas conquistas, alegrias e tristezas. 
A toda minha família, em especial aos meus pais Givaldo José Emetério de Brito e 
Maria Lúcia Lima de Brito, que sempre estiveram ao meu lado apoiando e incentivando 
a superar as dificuldades da vida e a alcançar meus objetivos. Não poderia esquecer 
meus irmãos: Luciana Lima de Brito e Genário Lima de Brito, que embora estejam 
morando em outras cidades, sempre me apoiaram para que eu pudesse realizar mais um 
sonho; a meus primos que considero como irmãos: Marcos Henrique de Sousa Brito e 
Carlos Eduardo Gomes de Brito, pela preocupação, compreensão e paciência nos 
momentos mais difíceis da minha vida. 
Ao casal Sônia e Edézio, que considero meus pais, por serem pessoas especiais em 
minha vida ao longo desses seis anos, contribuindo para minha formação pessoal. 
Também agradeço aos meus amigos: Clara Cristina, pessoa que aprendi a admirar por 
lutar pelos seus objetivos com garra e sem nunca desistir; Daniel Bruno, amigo de 
infância; Rondinelly, amigo sempre presente; Renivaldo e Biorni, amigos que me deram 
muita força e incentivo e, a todos que estiveram diretamente e indiretamente envolvidos 
na concretização desse trabalho. 
Agradeço em especial a Carla Caliana, meu primeiro e único amor, que me fez 
compreender que a vida é excelente quando somos pessoas de caráter, verdadeiras e 
simples, caminhando sempre ao lado de Deus e abrindo mão de vícios da vida, pois o 
mais importante é lutarmos por nossos sonhos e sermos felizes. 
Gostaria de agradecer aos professores da FASETE, pelas valiosas sugestões, críticas e 
comentários feitos durante a realização deste trabalho, em especial a: Msc. Marconi 
Freitas da Costa (orientador e integrante da banca avaliadora), Msc. Cleverson 
Nóbrega (integrante da banca avaliadora), Msc. Mônica Oliveira (integrante da banca 
avaliadora), Msc. Luciano Monteiro, Esp. Vorster Queiroga, Esp. Francicleide 
Mendonça, Esp. Leobson Kleber e Esp. Valdélio Lins. 
A todos os colaboradores da Nestlé Brasil LTDA, que me apoiaram para a conclusão 
deste trabalho. 
A todos, meu muito obrigado! 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
O destino não está programado, nem é inevitável. O destino é 
uma questão de escolha. Lutem por seus sonhos, pois eles 
transformam os inseguros em seres humanos de raro valor. 
 Augusto Cury 
 
 
 
 
RESUMO 
 
Em um mercado globalizado e competitivo, onde acontecem vários desafios e 
constantes mudanças, o merchandising é a oportunidade que as empresas 
procuram para solucionar seus problemas que estão relacionados à concorrência 
pela disputa de clientes. Este trabalho tem como objetivo apresentar um estudo 
acerca da importância do merchandising no ponto-de-venda como ferramenta para 
os supermercados e redes varejistas atraírem clientes para seu estabelecimento e 
impulsioná-los a comprar. Para que esse estudo fosse concluído, foram utilizadas 
pesquisas bibliográficas, pesquisas descritiva e exploratória, sendo pesquisas 
qualitativas e quantitativas aplicadas ao estudo de campo, onde contou com a 
aplicação de questionário com perguntas abertas ao gerente do supermercado em 
análise e questionários com perguntas fechadas e afirmativas com base na escala 
de Likert a uma amostra não probabilística de 150 (cento e cinqüenta) clientes do 
supermercado, onde todas as informações foram coletadas, tabuladas e analisadas 
através de gráficos. Foi possível identificar as técnicas essenciais para o processo 
de implantação do merchandising, sendo observado a parceria da Nestlé com o 
supermercado analisado, mostrando números importantes sobre essa ferramenta 
preciosa. Por fim, observou-se a necessidade dos supermercados aderirem à 
implantação do merchandising como diferencial competitivo para atrair clientes ao 
ponto-de-venda e, dessa forma, aumentar as vendas e os lucros. 
 
Palavras-chave: Merchandising, Ponto-de-venda, Supermercado, Parceria, Eficaz. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ABSTRACT 
 
In a competitive and globalized market, where several challenges happen and is 
inconstant changing, the merchandising is an opportunity that companies are looking 
for to solve the problems related to the competition to win the clients hearts. The 
objective of this work is to present a study showing the importance of merchandising 
in sales-point in supermarkets and retail chains as tools to attract clients to their 
stores and to influence them on buying more. To have this project concluded, it has 
been used bibliographic researches, descriptive and explorative researches, being 
quantitative and qualitative researches applied to study the market, based on 
applying the method of open questionary and answers directed to retail managers of 
the targetedsupermarket and a closed questionary to a group of 150 (hundred and 
fifty) perspective clients. The collected information are classified and analyzed 
graphically. It was possible to identify the essential techniques for the merchandising 
implanting process, having observed a partnership between Nestle and the targeted 
supermarket, identifying important data about this precious tool. Finaly, it was 
concluded that the necessity for the supermarket in implanting merchandising as a 
competitive differential to attract more clients to the sales-point, consequently, 
increases both sales and prophet. 
 
Key words: Merchandising, sales-point, supermarket, partnership, efficacious. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE FIGURAS 
 
 
Figura 3.1 – Exemplo de layout de um supermercado pequeno (Planta baixa de 
 loja).......................................................................................................43 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE GRÁFICOS 
 
 
Gráfico 3.1 – Sinergia da utilização de display com outro tipo de propaganda nos 
 EUA ....................................................................................................37 
 
Gráfico 4.1 – Sexo dos clientes do Supermercado analisado ..................................47 
 
Gráfico 4.2 – Clientes que concordam que os produtos da Nestlé sempre estão 
 disponíveis no ponto-de-venda...........................................................48 
 
Gráfico 4.3 – Clientes que concordam que os produtos do supermercado são bem 
 expostos e fácil de encontrar..............................................................49 
 
Gráfico 4.4 – Clientes que concordam com o destaque dos produtos da Nestlé 
 Frente à concorrência em relação às promoções e visibilidade das 
 marcas................................................................................................50 
 
Gráfico 4.5 – Clientes que concordam que a visibilidade do produto nas gôndolas 
 é um fator determinante para sua compra..........................................50 
 
Gráfico 4.6 – Clientes que concordam que o layout do supermercado possibilita 
 maior comodidade para fazer as compras .........................................51 
 
Gráfico 4.7 – Clientes que concordam que a comunicação visual ajuda a visualizar 
 e encontrar produtos procurados........................................................52 
 
Gráfico 4.8 – Clientes que concordam que a exposição de produto que traz muito 
 materiais comunicativos chama atenção e facilita a compra..............52 
 
Gráfico 4.9 – Clientes que concordam que sempre se interessam por produtos em 
 destaque com uma boa promoção e um preço atrativo......................53 
 
Gráfico 4.10 – Clientes que concordam que o cross-merchandising chama sua 
 atenção e impulsiona a comprar.......................................................54 
 
Gráfico 4.11 – Clientes que concordam que o supermercado analisado os atrai por 
 ter os produtos que procuram bem expostos e com preços atrativos 55 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE TABELAS 
 
 
TABELA 3.1 – Dados do Auto-serviço no Brasil.......................................................27 
 
TABELA 3.2 – Os Pioneiros do Auto-serviço no Brasil ............................................28 
 
TABELA 3.3 – Freqüência por Sexo no Ponto-de-venda .........................................30 
 
TABELA 3.4 – Tempo Médio Gasto na Visita ao Ponto-de-venda ...........................30 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE QUADROS 
 
 
QUADRO 3.1 – Os Cinco Sentidos Humanos (Percepção) .....................................35 
 
QUADRO 3.2 – Comparativo da Ferramentas de Suporte a Marketing ...................39 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
 
 
1. INTRODUÇÃO .....................................................................................................14 
1.1 Definição do Problema ....................................................................................16 
1.2 Justificativa ......................................................................................................16 
1.3 Objetivos..........................................................................................................18 
1.3.1 Objetivo Geral .........................................................................................18 
1.3.2 Objetivos Específicos ..............................................................................18 
1.4 Estrutura do Trabalho ......................................................................................19 
 
2. ASPECTOS METODOLÓGICOS ........................................................................19 
2.1 Tipologia da Pesquisa .....................................................................................20 
2.1.1 Quanto aos Procedimentos .....................................................................20 
2.1.2 Quanto aos Objetivos ..............................................................................21 
2.2 Amostra ...........................................................................................................22 
2.3 Instrumento de Coleta de Dados .....................................................................22 
2.4 Coleta de Dados ..............................................................................................24 
2.5 Tratamento de Dados ......................................................................................24 
 
3. REFERENCIAL TEÓRICO...................................................................................25 
3.1 Marketing .........................................................................................................25 
3.2 Marketing de Varejo.........................................................................................26 
3.3 Auto-serviço.....................................................................................................26 
3.4 Supermercados ...............................................................................................28 
3.5 Ponto-de-venda (PDV) ....................................................................................29 
3.6 Merchandising .................................................................................................30 
3.6.1 Objetivos do Merchandising ....................................................................33 
3.6.2 Comunicação Visual................................................................................35 
3.6.3 Vantagens dos Materiais Ponto-de-venda (PDV) ...................................38 
3.6.4 Visual Merchandising ..............................................................................39 
3.6.5 Exposição de Produtos............................................................................40 
3.6.5.1 Princípios Básicos do Merchandising ...........................................403.6.5.2 Locais de Exposição ....................................................................41 
 
 
 
 
3.6.5.3 Cross-Merchandising ...................................................................42 
3.6.6 Leiautização da Área de Vendas.............................................................43 
 
4. RESULTADOS E ANÁLISE DOS DADOS ..........................................................44 
4.1 Resultados e Análise da pesquisa feita com o Gerente do Supermercado .....44 
4.2 Resultados da pesquisa feita com os Clientes do Supermercado...................47 
 
5. CONCLUSÃO ......................................................................................................55 
5.1 Limitações do Estudo ......................................................................................57 
5.2 Recomendações para Futuras Pesquisas .......................................................58 
 
REFERÊNCIAS........................................................................................................59 
 
APÊNDICES ............................................................................................................63 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
14 
 
 
1. INTRODUÇÃO 
 
Atualmente, a conquista dos consumidores nos pontos-de-venda (PDV´S), é 
um desafio complexo que deve ser vencido pelas empresas, onde a disputa pelo 
olhar e atenção dos consumidores são o diferencial na venda ou não, de um 
produto. 
Na integração de esforços de marketing e de comunicação, é preponderante 
estar sempre um passo à frente dos competidores, visando um trabalho de longo 
alcance, analisando e agindo, considerando todas as possibilidades do mercado 
(BLESSA, 2005). Devido a esse cenário, é importante a colocação que Blessa 
(2005) faz, onde afirma que não se pode deixar de compreender a importância do 
merchandising e essa gama imensa de esforços integrados no composto da 
comunicação consumidor-varejo, para obter maiores e melhores resultados, 
consolidando produtos e marcas. 
“Antecipar-se às mudanças e identificar novas oportunidades requer a postura 
de empresas líderes, capazes de descobrir suas forças internas para gerenciar 
mudanças e prosperar mesmo em meio a crises [...].” (COBRA, 2003, p. 22). 
Hoje, o marketing é a grande oportunidade para as empresas prosperarem, e 
é visto como uma tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes, 
sejam estas pessoas físicas ou jurídicas, conforme Kotler (2000). Com isso, o 
marketing disponibiliza uma ferramenta preciosa para servir como estratégia para as 
empresas alcançarem o sucesso almejado, que é o merchandising. 
Blessa (2005) comenta que o merchandising é uma atividade tão antiga como 
a venda em si, pois desde que os homens da Idade Média começaram a escolher as 
ruas principais, ou seja, as ruas mais movimentadas, gritando e correndo para 
chamar a atenção das pessoas para seus produtos, já era possível ver que estavam 
fazendo merchandising. Foi com o marketing, que surgiu o merchandising e 
intensificou-se com o surgimento do auto-serviço nos Estados Unidos, na década de 
30, vindo a se tornar uma ferramenta preciosa e popular. 
Blessa (2005), afirma ainda que fazer merchandising é imprescindível para 
chamar a atenção dos consumidores e para o sucesso das vendas varejistas, pois 
segundo informações sobre merchandising e hábitos do consumidor brasileiro, essa 
ferramenta é responsável pela definição de marcas e por despertar no cliente 
compras por impulsos, como foi dito, pois devido às mudanças dos esquemas e das 
 
 
15 
 
 
expectativas de compra dos consumidores, com um índice de 85% de decisão de 
compra dentro dos pontos-de-venda (PDV´S), significa dizer que hoje, o papel mais 
importante nas decisões do consumidor está sendo desempenhado no ponto-de-
venda, que atrai a visão dos clientes para determinado produto. Portanto, como 
nenhum outro, o ponto-de-venda no varejo representa o momento e o lugar para 
onde convergem todos os elementos que compõem a venda: o produto, o 
consumidor e o dinheiro (ibid). 
No sistema de auto-serviço no varejo, o supermercado é o que mais se 
destaca, pois é o de maior freqüência de visitas pelos consumidores e de maior 
visibilidade. Devido a esse destaque, é importante perceber a importância dos 
supermercados no mundo moderno, pois eles chamam a atenção dos consumidores 
e dos fornecedores das mais variadas linhas e tipos de produtos, como alimentos, 
vestuários, calçados, eletrodomésticos, etc. 
Em conseqüência dessa importância, os gastos dos fabricantes de bens de 
consumo com merchandising nos pontos-de-venda (PDV´S) vêm aumentando, e os 
profissionais de marketing do varejo poderão ganhar vantagem, em termos de 
concorrência. (BLESSA, 2005) 
Esta monografia tem como abordagem estrutural inicial, estabelecer a 
importância do merchandising no ponto-de-venda, como ferramenta para atrair 
clientes, estabelecendo seus objetivos, a comunicação visual, a compra por impulso 
e a exposição dos produtos em um supermercado no Município de Paulo Afonso - 
BA. 
Para isso, será analisado através de um estudo de caso da parceria 
desenvolvida entre um supermercado no Município de Paulo Afonso com a Nestlé – 
empresa que se especializa a cada ano e que possui um dos melhores 
merchandising do mundo. Essa análise tem como objetivo mostrar a importância do 
merchandising para os supermercados nessa parceria de fornecedor-cliente, como 
ferramenta que além de atrair clientes, possui a importância principal de alavancar 
as vendas e gerar maior rentabilidade para ambos os lados nesse formato de varejo 
no auto-serviço, que é o supermercado. 
 
 
 
 
 
 
16 
 
 
1.1 Definição do Problema 
 
É de extrema importância a evolução do merchandising, onde as antigas lojas 
com balcão começaram a perceber o sucesso que as vitrines faziam na década de 
30, tempo em que surgiu essa ferramenta. E, essas lojas com balcão, ao notarem 
que as mercadorias expostas eram muito mais compradas do que as não expostas, 
começaram a transformar todo o interior das lojas em verdadeiras vitrines, onde era 
possível ver e escolher todas as mercadorias. Dessa maneira, aos poucos, foram-se 
transformando em lojas de auto-serviço, e após passarem muitos anos, os primeiros 
supermercados começaram a aparecer no mercado (BLESSA, 2005). 
Considerando-se que o merchandising, no ponto-de-venda, é uma poderosa 
ferramenta de marketing para se comunicar e atrair clientes, e que exige 
conhecimento específico e investimentos, percebe-se que seria importante para os 
supermercados, uma vez que foi observado pelo pesquisador deste trabalho, que a 
maioria dos supermercados da região de Paulo Afonso-BA, são desprovidos de 
conhecimentos específicos sobre merchandising, devido a não terem departamento 
de marketing e profissionais detentores de tais conhecimentos sobre merchandising, 
com isso é importante que os supermercadistas adquiram parcerias sólidas com 
empresas que já conheçam as técnicas do merchandising para poderem desfrutar 
de conhecimentos e assistência especializada. 
Com base nisso, desenvolveu-se a seguinte problemática de estudo: Qual 
será o verdadeiro impacto dessa ferramenta nas vendas e no comportamento de 
compra dos consumidores das empresas que a implantam? 
 
1.2 Justificativa 
 
Segundo Pancrázio (2000 apud ZENONE & BUAIRIDE, 2005), um 
profissional de marketing, com foco nas atividades de promoção, afirmará que o 
merchandising é qualquer ação da empresa visando promover o produto sem que 
ele esteja no ponto-de-venda. Mas, é importante que todo profissional de marketing 
que tenha esse foco nas atividades de promoção, saiba que o merchandising 
funciona principalmente no ponto-de-venda,pois é lá onde a decisão de compra 
acontece de fato e os consumidores encontrarão exposições de produtos destacado-
os pela visualização e arrumação. 
 
 
17 
 
 
De acordo com Dubus (2006), 85% das compras realizadas pelos 
consumidores brasileiros são decididas dentro do ponto-de-venda, informações 
extraídas de Pesquisas do POPAI-BRASIL (Point of Purchace Advertising 
International) – Organização Internacional dedicada aos estudos de conhecimento 
das atividades varejistas. Assim, essas informações vêm confirmar a importância 
das ações promocionais realizadas dentro da loja, isto é, das atividades de 
merchandising, visando atrair e estimular o impulso de compra dos consumidores 
dentro do ponto-de-venda. 
A Revista Super Hiper da Associação Brasileira de Supermercados – ABRAS 
(2003) relata a experiência do primeiro concurso de ponto extra realizado por a 
Ajinomoto (equipe Sazón), destacando o sucesso do merchandising desenvolvido 
dentro do ponto-de-venda das mais variadas categorias de canais, onde a empresa 
valorizou os trabalhos de seus profissionais e lucrou com seu resultado nas vendas, 
vindo a ser um ótimo negócio para ela e os supermercados que aderiram à 
promoção. 
A Revista Atualidades da Nestlé (2005), afirma que pontos-de-venda se 
transformam em centro de soluções para as mães. É importante a observação que a 
Nestlé faz em relação a essa afirmação, porque ela informa que todas as vezes que 
os consumidores vão às compras querem praticidade, comodidade e rapidez e 
quando a categoria de produtos que procuram está agrupada, facilitando a escolha e 
fazendo com que nada seja esquecido, provavelmente as mães e as crianças irão 
eleger esse local para as suas compras, principalmente se ainda houver 
informações de como manter seu filho mais saudável e feliz. 
E foi isso que a parceria da Nestlé – por meio de Nutrição Infantil – com a 
Procter & Gamble passou a oferecer a esse público, em lojas de São Paulo (capital 
e interior): uma ambientação em pontos-de-venda que permite agrupar as ofertas 
voltadas aos bebês em um só espaço, de maneira organizada e atrativa (ibid). 
Foi com esse desenvolvimento de merchandising que a experiência teve 
início em 2004 na Feira APAS – Associação Paulista de Supermercados – quando a 
parceria foi firmada e montada uma simulação do ponto-de-venda com o Baby Care. 
A iniciativa foi publicada em uma revista dirigida aos donos de supermercados e a 
aceitação foi tão expressiva que cinco clientes com lojas de tamanhos e formatos 
diferentes adotaram a iniciativa. Nascia aí o Mundo do Bebê, e o sucesso se 
comprovou em números: o crescimento de vendas da categoria mostrou-se 
 
 
18 
 
 
expressivo. Com a criação, todos da cadeia de consumo – shopper (comprador), loja 
e indústria – são beneficiados. Para a mãe, shopper da categoria, a compra fica 
mais prazerosa porque encontra os itens agrupados de acordo com as suas 
necessidades e em um ambiente tematizado, ao mesmo tempo em que a loja 
ambientada passa a ter um diferencial, refletindo-se em aumento nas vendas (ibid). 
Desse modo, vê-se a necessidade de um estudo sobre esse assunto devido à 
falta de informações sobre a importância do merchandising como ferramenta de 
atração de novos clientes e de maior rentabilidade por parte dos supermercados no 
Município de Paulo Afonso – BA. Assim, a escolha do supermercado, em estudo, se 
justifica por ser destaque no que se refere ao seu crescimento em espaço físico e no 
mix de produtos. 
No plano empírico, os demais supermercados poderão, de maneira geral, 
conhecer a importância dessa ferramenta e de suas técnicas para suas instalações, 
podendo vir a apostar cada vez mais em parcerias com seus fornecedores, vindo a 
constituir-se em um diferencial competitivo, considerando-se o alto nível de 
concorrência nesse setor varejista. A contribuição da pesquisa no plano acadêmico 
pode ser constatada como uma complementação aos conteúdos teóricos 
relacionados ao campo do marketing, especificamente ao merchandising, servindo 
como suporte para outras investigações na área. 
 
1.3 Objetivos 
 
1.3.1 Objetivo Geral 
 
Demonstrar a importância do merchandising no ponto-de-venda como 
ferramenta de atração de novos clientes. 
 
1.3.2 Objetivos Específicos 
 
• Identificar as etapas do processo de implantação do merchandising; 
• Mostrar como ocorre o processo de parceria de merchandising da Nestlé com um 
supermercado no Municio de Paulo Afonso - BA; 
• Identificar se o merchandising contribui no processo de decisão de compra do 
consumidor; 
 
 
19 
 
 
• Demonstrar a importância da implantação do merchandising para os 
supermercados no Município de Paulo Afonso – BA. 
 
1.4 Estrutura do Trabalho 
 
Este capítulo teve o objetivo de mostrar a importância do estudo deste tema, 
apresentando um enorme potencial que tem a aplicabilidade do merchandising nos 
pontos-de-venda, nos supermercados brasileiros, no sentindo de atrair os clientes 
para as lojas e impulsioná-los à compra, garantindo aos fornecedores e 
supermercados, maior fluxo de clientes nos supermercados, consumindo cada vez 
mais. 
O capítulo 2 é direcionado para os aspectos metodológicos, onde são 
descritos os passos metodológicos escolhidos para a conclusão desta pesquisa e 
obtenção do resultado. 
 No capítulo 3, estão expostos vários conceitos e definições, com o objetivo 
de fornecer subsídios teóricos ao autor, que serviram para análise da pesquisa. 
O capítulo 4 apresenta um estudo, relatando os resultados e análises das 
pesquisas, mostrando as características encontradas com a referida pesquisa e a 
interpretação dos resultados. 
No capítulo 5, apresentam-se a conclusão do estudo, limitações e 
recomendações para futuras pesquisas. Completa a monografia com as referências 
e os apêndices. 
 
2. ASPECTOS METODOLÓGICOS 
 
Este estudo tem como propósito ampliar os conhecimentos acerca do 
merchandising, no ponto-de-venda, como uma ferramenta de atração de clientes nos 
supermercados, onde foi investigado e analisado a parceria entre a Nestlé e um 
supermercado no Município de Paulo Afonso – BA. 
Para isso, foi feito todo um planejamento a ser seguido no estudo, ou seja, 
adequar o problema e os objetivos de estudo ao método científico mais adequado. 
Fachin (2002) afirma que o método representa o plano de ação, e é formado 
por um conjunto de etapas ordenadas dispostas. Nessa mesma linha de raciocínio, 
 
 
20 
 
 
Barros & Lehfeld (2002) comentam que é nessa ocasião que o pesquisador fará todo 
o caminho sistematizado a seguir. 
 
2.1 Tipologia das Pesquisas 
 
O caminho metodológico seguido pelo pesquisador foi com base na definição 
do problema levantado, hipóteses construídas com base na prática do pesquisador, 
experiências de vida e profissional, leituras realizadas com proveito a respeito do 
tema escolhido e nos objetivos traçados. Dessa maneira, a pesquisa foi classificada 
de duas formas: quanto aos procedimentos e objetivos. 
 
2.1.1 Quanto aos Procedimentos 
 
Inicialmente, foi desenvolvida uma pesquisa bibliográfica ou de fontes 
secundárias, que de acordo com Prestes (2003, p. 26), “é aquela que se efetiva 
tentando-se resolver um problema ou adquirir conhecimentos a partir do emprego 
predominante de informações provenientes de material gráfico, sonoro ou 
informativo”. E Lakatos & Marconi (2001, p.183) enfatizam que “sua finalidade é 
colocar o pesquisador em contato direto com tudo que foi escrito, dito ou filmado 
sobre determinado assunto, inclusive conferências seguidas de debates que tenham 
sido transcritos por alguma forma, quer publicadas, quer gravadas”, onde serviu 
como contextualização da fundamentação teórica do estudo. 
Dessa forma, a pesquisa bibliográfica é indispensável para o desenvolvimento 
do trabalho,sendo que ela pode ser utilizada para diferentes fins, como afirma 
Koche (1997, p. 122): 
 
Para ampliar o grau de conhecimento em uma determinada área, 
capacitando o investigador a compreender ou delimitar melhor um problema 
de pesquisa; para dominar o conhecimento disponível e utilizá-lo como base 
ou fundamentação na construção de um modelo teórico explicativo de um 
problema, isto é, como instrumento auxiliar para a construção e 
fundamentação das hipóteses; para descrever ou sistematizar o estado da 
arte, daquele momento, pertinente a um determinado tema ou problema. 
 
 
 
 
 
21 
 
 
2.1.2 Quanto aos Objetivos 
 
Foi realizada uma pesquisa descritiva, que Prestes (2003, p. 26), enfatiza 
como sendo uma pesquisa que “se observam, registram, analisam, classificam e 
interpretam os fatos, sem que o pesquisador lhes faça qualquer interferência, onde o 
mesmo estuda os fenômenos do mundo físico”. Gil (1996) afirma que o estudo se 
limitará à análise de características pertinentes à determinada população. Essa 
pesquisa descritiva será antecedida por uma pesquisa exploratória, que Mattar 
(1999, p. 80), enfatiza da seguinte forma: 
 
Visa prover o pesquisador de um maior conhecimento sobre o tema ou 
problema de pesquisa em perspectiva. Por isso, é apropriado para os 
primeiros estágios da investigação quando a familiaridade, o conhecimento 
e a compreensão do fenômeno por parte do pesquisador são, geralmente, 
insuficientes ou inexistentes. [...] é particularmente útil quando se tem noção 
muito vaga do problema de pesquisa. 
 
Para fortalecer a definição sobre pesquisa exploratória, recorremos a Gil 
(1996), que afirmar que seu objetivo é aprofundar conhecimentos a respeito de 
determinado tema ou posicionar maior familiaridade com problema levantado. 
Pesquisas exploratória e descritiva são aquelas que possuem características 
de objetivos bem definidos, procedimentos formais, são bem estruturadas e dirigidas 
para solução de problemas ou avaliação de alternativas de curso de ação (MATTAR, 
1999). Nesse sentido, Lakatos & Marconi (1991), discorrem dizendo que pesquisas 
exploratória e descritiva são uma investigação que tem por objetivo descrever 
completamente um determinado fenômeno, como por exemplo, um estudo de caso, 
realizando análises empíricas e teóricas, podendo encontrar informações 
quantitativas e qualitativas para embasar a análise de um fato ou fenômeno. 
Foi desenvolvida uma pesquisa qualitativa com o gerente de um 
supermercado no Município de Paulo Afonso – BA, e segundo Malhotra (2001, p. 
155), é uma “metodologia de pesquisa não-estruturada, exploratória, baseada em 
pequenas amostras, que proporciona insights e compreensão do contexto do 
problema” e uma pesquisa quantitativa com os clientes do mesmo, Malhotra (2001) 
afirma que essa pesquisa procura quantificar os dados, ampliar alguma forma da 
análise estatística, é estruturada e possui um grande número de casos 
representativos, enquanto a pesquisa qualitativa proporciona melhor visão e 
 
 
22 
 
 
compreensão do contexto do problema, é uma pesquisa não-estruturada, não-
estatística e possui pequeno número de casos não-representativos. 
Em seguida, sobre as técnicas de pesquisa, a documentação direta, que 
segundo Lakatos & Marconi (2001, p.186), “constitui-se em geral, no levantamento 
de dados no próprio local onde os fenômenos ocorrem”, foi feita uma pesquisa de 
campo, onde esses dados foram obtidos. Lakatos & Marconi (2001, p.186), afirmam 
que: 
 
Pesquisa de campo é aquela utilizada com o objetivo de conseguir 
informações e/ou conhecimentos acerca de um problema, para o qual se 
procura uma resposta, ou de uma hipótese, que se queira comprovar, ou, 
ainda, descobrir novos fenômenos ou as relações entre elas. 
 
A análise de documentos foi utilizada nesse estudo, Mazzoti & 
Gewandsznayder (2002) consideram como documento qualquer registro que possa 
ser usado como fonte de informação. A análise de documentos costuma ocorrer 
quando os sujeitos envolvidos não podem mais ser encontrados ou pode ser 
combinada com outras técnicas de coleta. 
 
2.2 Amostra 
 
A técnica de amostragem utilizada foi a Não-Probabilística por Conveniência, 
em que os elementos da amostra são selecionados de acordo com a conveniência 
do pesquisador e as características estabelecidas (MARCONI, 1990). 
A pesquisa com os consumidores foi realizada tomando como base uma 
amostra não-probabilística de 150 pessoas, clientes escolhidos do supermercado 
analisado. 
 
2.3 Instrumento de Coleta de Dados 
 
O questionário foi utilizado como instrumento de coleta de dados, pela sua 
facilidade na aplicação, pela economia de tempo e de custo que oferece, pela 
abrangência com que permite a abordagem de assuntos, pois ele pode ser 
considerado como o instrumento mais conhecido e usado em pesquisa. 
 
 
23 
 
 
Segundo Lakatos & Marconi (2001, p. 201), “é um instrumento de coleta de 
dados, constituído por uma série ordenada de perguntas, que devem ser 
respondidas por escrito e sem a presença do entrevistador“, e de acordo Goode & 
Hatt (1968) o questionário é um instrumento ou meio de obter respostas as questões 
por uma formula que o próprio informante preenche. 
Mais duas definições reforçam o conceito de questionário, a primeira é de 
Chizzotti (1991), que define como uma série de perguntas sobre o problema 
levantado no estudo, previamente elaboradas, para serem respondidas por um 
interlocutor. A segunda definição diz que o questionário é uma maneira de 
investigação composta por determinado número de perguntas apresentadas por 
escrito a essas, possuindo como objetivo o conhecimento de situações vivenciadas, 
opiniões, expectativas, crenças, sentimentos, etc. (GIL, 1994). 
Ruiz (2002, p. 51) comenta que “na entrevista, o informante fala; na técnica 
de questionário, o informante escreve ou responde por escrito a um elenco de 
questões cuidadosamente elaboradas”. A forma de envio foi pessoalmente, que é 
quando “o questionário é entregue e recolhido pessoalmente nas residências, em 
lojas, empresas, escolas, etc. ou em qualquer lugar público” (MATTAR, 1999, p. 
173). 
Lakatos & Marconi (2001), classificam o questionário quanto às perguntas, da 
seguinte forma: 
• Perguntas abertas – também chamadas livres ou não limitadas, são as que 
permitem ao informante responder livremente, usando linguagem própria e 
emitir opiniões; 
• Perguntas fechadas ou dicotômicas – também denominadas limitadas ou de 
alternativas fixas, são aquelas que o informante escolhe sua resposta entre 
duas opções: sim ou não; 
• Perguntas de múltipla escolha – são perguntas fechadas, mas que apresentam 
uma série de possíveis respostas, abrangendo várias facetas do mesmo 
assunto. 
Já Chizzotti (1991, p.45) comenta que o questionário pode ter “questões 
fechadas (a resposta está limitada aos itens preestabelecidos), abertas (diante de 
um esquema de pergunta, o interlocutor formula com liberdade sua resposta) ou 
abertas e fechadas”. 
 
 
24 
 
 
Dessa maneira, o referido instrumento (questionário) é composto de 
perguntas que são respondidas por escrito, ele é enviado pessoalmente ao 
respondente para preencher e responder sem a presença do entrevistador, a quem 
é devolvido, após a conclusão. 
No presente estudo, foi aplicado ao gerente de um supermercado, localizado 
na cidade de Paulo Afonso - BA, um questionário composto por 6 (seis) perguntas 
abertas, as quais o respondente teve a liberdade na emissão das respostas, 
podendo apresentar-se com maior clareza e abrangência (Apêndice A). Para os 
clientes do supermercado, foram aplicados questionários contendo 2 (duas) 
perguntas fechadas e 10 (dez) afirmativas com base na escala de Likert, que 
embora restrinja a liberdade das respostas, facilitou o tempo daspessoas que 
responderam sem que houvesse um desperdício de tempo ou falta de humor por 
parte dos entrevistados, facilitando dessa forma a tabulação dos dados, pois as 
respostas são mais objetivas (Apêndice B). 
A escala de Likert foi utilizada no questionário aplicado aos clientes, que 
segundo Malhotra (2001) é uma escala de classificação amplamente utilizada, de 
medida, com cinco categorias de respostas que vão de discordo totalmente a 
concordo totalmente. Essa escala exige que os participantes indiquem um grau de 
concordância ou de discordância com cada série de afirmações relacionadas com os 
objetivos de estímulo. 
 
2.4 Coleta de dados 
 
Os questionários foram aplicados no período de 27.09.06 a 29.09.06, ao 
gerente do supermercado no Município de Paulo Afonso - BA, e de 27.09.06 a 
30.09.06 aos clientes do referido estabelecimento. 
 
2.5 Tratamento de Dados 
 
Todas as informações coletadas, junto ao gerente administrativo e aos 
clientes do supermercado no município de Paulo Afonso – BA, foram tabuladas e 
analisadas sob a ótica do merchandising no ponto-de-venda como ferramenta do 
marketing, constituindo o referido estudo, onde os procedimentos e instrumentos se 
mostraram satisfatórios, atendendo às expectativas. 
 
 
25 
 
 
De acordo com Lakatos & Marconi (2001, p. 167) tabulação é: 
 
Um processo técnico de análise estatística, que permite sintetizar os dados 
de observação, conseguidos pela diferentes categorias e representá-los 
graficamente. Dessa forma, poderão ser mais bem compreendidos e 
interpretados mais rapidamente. 
 
Após tabulados os dados dos questionários aplicados aos clientes do 
supermercado, foram representados em gráficos, que, para Lakatos & Marconi 
(2001, p. 170) “são figuras que servem para representações dos dados”, onde foi 
possível expor os resultados. Foram feito os resultados e as análises das perguntas 
abertas do questionário aplicado ao gerente do supermercado, e de acordo Trujillo 
(1974, p. 178), “análise é a tentativa de evidenciar as relações existentes entre o 
fenômeno estudado e outros fatores”. 
 
3. REFERENCIAL TEÓRICO 
 
3.1 Marketing 
 
Atualmente, o marketing é a resposta para como competir em outras bases 
que não apenas o preço, mas também, o produto, a praça e a promoção (4P´s), 
onde o merchandising faz parte das ações promocionais desenvolvidas dentro do 
ponto-de-venda somado a vários outros itens como preço, produto, layout, etc. O 
marketing tornou-se mais importante que nunca, devido ao excesso de capacidade 
no mercado. 
Dessa maneira, Philip Kotler vem há vários anos definindo o marketing em 
seus livros: 
“Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos 
obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de 
valor com outros.” (KOTLER, 1998, p.27). 
“Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação 
do preço (pricing), a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar 
trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.” (idem, 2000, p. 30). 
Kotler (2003) define marketing como uma função empresarial, onde através 
de pesquisas de mercado, identificam-se necessidades e desejos insatisfeitos, 
 
 
26 
 
 
definindo e medindo seu tamanho e potencial de rentabilidade, onde afirma que 
mercado-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, onde decide não só sobre 
produtos, mas sobre serviços e programas adequados para esses mercados, além 
de convocar todos na organização para pensar no cliente e atender o mesmo. 
“Marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas 
e sociais, podendo-se dizer que ele supre necessidades lucrativamente.” (KOTLER 
& KELLER, 2006, p. 4). 
 
3.2 Marketing de Varejo 
 
O ritmo de globalização tornou-se especialmente intenso no varejo brasileiro 
durante os últimos anos, onde grandes grupos empresariais estrangeiros aportaram 
no Brasil, com atividades próprias ou em associação com grupos brasileiros. 
Segundo Las Casas (2004, p. 17), “varejo é a atividade comercial responsável 
por providenciar mercadorias e serviços desejados pelos consumidores”. 
“Varejo consiste em todas as atividades que englobam o processo de venda 
de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do consumidor 
final.” (PARENTE, 2000, p. 22). 
Marketing de varejo tem como propriedade o relacionamento estratégico entre 
fornecedor e os pontos-de-venda, criando ainda uma ligação entre áreas de 
marketing e vendas, dentro da própria empresa. O marketing de varejo é uma 
atividade que melhora o posicionamento no varejo e garante a atuação da marca 
junto aos consumidores, tendo como objetivo planejar os canais de venda e os 
clientes-chave (Key accounts). (BLESSA, 2005). 
 
3.3 Auto-serviço 
 
Kotler (2000, p. 540), afirma que “auto-serviço é a base de todas as 
operações de desconto. Muitos clientes se dispõem a procurar, comparar e 
selecionar produtos para poupar dinheiro”. 
Segundo o site Ascar & Associados – Empresa de Consultoria Dirigida ao 
Pequeno e Médio Supermercadista (2006), a primeira loja do mundo com 
atendimento por auto-serviço foi inaugurada nos Estados Unidos em 1912. É 
importante ressaltar que, os produtos passaram a ser distinguidos pelos fabricantes 
 
 
27 
 
 
e suas marcas, dando inicio à estratégia das marcas comerciais e com preços 
predeterminados, onde a técnica de vendas permitiu ao consumidor escolher os 
produtos e levá-los até o caixa, sem a intervenção de qualquer funcionário ou do 
dono do estabelecimento. 
O auto-serviço de alimentos surgiu no início da década de 50, e foi um dos 
formatos de varejo que mais cresceu desde então. No Brasil, é importante saber que 
mais de setenta mil lojas utilizam hoje o sistema que cortou custos e modernizou o 
processo de distribuição (SITE APAS – ASSOCIAÇÃO PAULISTA DE 
SUPERMERCADOS, 2006). 
Durante a segunda metade do século passado o auto-serviço se diversificou e 
novos modelos apareceram, mas o setor passou, e ainda passa, por diversas 
transformações, sendo que no início dos anos 70, apareceram no Brasil as 
cooperativas varejistas, seguidas, na década de 80, pelas lojas de sortimento 
limitado. Recentemente, reproduziram-se também os modelos de agregação de 
pequenos varejos em cadeias voluntárias e a formação de grupos através de 
franquias (ibid). 
A seguir, é possível visualizar na tabela 3.1, dados sobre o auto-serviço no 
Brasil, que confirma a importância desse formato. 
 
TABELA 3.1 
DADOS DO AUTO-SERVIÇO NO BRASIL 
DADOS BRASIL 
Faturamento do Setor R$ 106,4 bilhões 
Números de Empresas 50.000 
Metragem das Lojas 18,1 milhões m² 
Total de check-out 166.503 
Empregos Diretos 788.286 
FONTE: Site APAS (2006). 
 
A seguir, é possível ver através da tabela 3.2, a evolução do auto-serviço no 
Brasil. 
 
 
 
 
 
 
28 
 
 
 
TABELA 3.2 
OS PIONEIROS DO AUTO-SERVIÇO NO BRASIL 
NOME ANO LOCAL 
Frigorífico Wilson 1947 SP 
Casa Araújo ---- ---- 
Depósito Popular 1949 SP 
Demeterco 1951 PR 
FONTE: Site Ascar & Assciados (2006). 
 
3.4 Supermercados 
 
De acordo com Las Casas (2004, p. 29), “os supermercados surgiram nos 
Estados Unidos na década de 30. Foi o desenvolvimento do uso do automóvel e o 
arrocho salarial que favoreceram o crescimento do auto-serviço”. 
Rojo (1998), explica que o supermercado, com quase cinco décadas de 
implantação no Brasil, tornou-se um modelo essencial da paisagem de qualquer 
cidade brasileira média. Ele já era presença marcante em todas as principais 
cidades brasileiras nos anos 60. Já a década de 70foi o período da grande 
expansão do setor, da sedimentação das grandes cadeias, aliado ao 
desenvolvimento econômico que o Brasil atravessava (o chamado ‘milagre 
brasileiro’). 
De acordo com Las Casas (2004), as lojas americanas foram as pioneiras no 
Brasil, surgindo por volta de 1952, no Rio de Janeiro e logo em seguida, o 
supermercado Disco foi inaugurado no ano seguinte, em 1953, nesta mesma cidade. 
Supermercado é constituído por uma operação de grande porte, com 
pequena margem de lucro e baixo custo, além de um grande volume e self-service, 
e tem como objetivo a satisfação total das necessidades do consumidor no que se 
refere a alimento, produtos de higiene pessoal, de limpeza e de manutenção do lar, 
contribuindo para essa satisfação do consumidor (KOTLER, 1993). 
Segundo Ângelo & Silveira (2003), os supermercados são lojas que operam 
em sistema de auto-serviço, e que possuem uma área de venda que varia de 100m² 
a 5.000m², especializadas na comercialização de alimentos, produtos de mercearia, 
carnes, frios, lacticínios, hortifrutigranjeiros e artigos de uso e consumo doméstico 
 
 
29 
 
 
imediato. É importante ressaltar que, o Estado de Pernambuco foi um dos pioneiros 
na implantação desse tipo de varejo no Brasil. 
Kasper (1981, p. 20), afirma que: 
 
Os supermercados são hoje o maior laboratório de marketing do mundo, 
onde batalhas são travadas pelo consumidor, envolvendo estratégias 
sofisticadíssimas em busca de espaço, e onde os resultados se medem em 
unidades vendidas/m²/mês. 
 
Segundo dados do IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística 
(2002), os hiper/supermercados e combustíveis foram os que mais se destacaram 
em termos de faturamento nesse ano, e eles geraram R$ 60,9 bilhões de receita em 
vendas (ou 24,4% do total) e os combustíveis registraram R$ 56,3 bilhões (ou 22,5% 
do total). Dessa forma, pode-se notar a importância dos supermercados como 
responsável por uma grande parcela da receita líquida do varejo. 
 
3.5 Ponto-de-venda (PDV) 
 
Segundo Blessa (2005, p. 6), “ponto-de-venda é qualquer estabelecimento 
comercial que exponha serviços ou produtos para a venda aos consumidores”. 
Alguns exemplos de pontos-de-venda são: supermercados, farmácias, 
shoppings, padarias, lojas, banca de jornal, bancos, exposições, barracas de 
camelô, feiras-livres, lojas virtuais na Internet, etc. 
E toda essa importância e investimentos em comunicação de muitas 
empresas são proporcional à freqüência e ao tempo gasto pelos consumidores nos 
mais diferentes pontos-de-venda, como pode ser observado na tabela 3.3 e na 
tabela 3.4, sobre freqüência por sexo e tempo médio gasto na visita em vários 
pontos-de-venda. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
30 
 
 
TABELA 3.3 
FREQUÊNCIA POR SEXO NO PONTO-DE-VENDA 
FREQUÊNCIA POR SEXO NO PDV 
PDV Mulheres (%) Homens (%) 
Super e Hipermercados 85 15 
Mercadinhos 53 47 
Lojas de Conveniência 30 70 
Padarias 41 59 
FONTE: Blessa (2005). 
 
TABELA 3.4 
TEMPO MÉDIO GASTO NA VISITA AO PONTO-DE-VENDA 
TEMPO MÉDIO GASTO NA VISITA AO PDV 
Super e Hipermercados 78 minutos 
Mercadinhos 8 minutos 
Lojas de Conveniência 6 minutos 
Padarias 7 minutos 
FONTE: Blessa (2005). 
 
De acordo com Sant´Anna (2002, p. 23), “todas as ações da propaganda, 
promoção, etc. convergem para um único ponto – o ponto-de-venda. É o momento 
em que se tem a resposta e o negócio vira sucesso ou fracasso”. 
 
3.6 Merchandising 
 
A palavra inglesa merchandise significa mercadoria, e merchandiser significa 
negociante. Por sua vez, a tradução de merchandising seria mercadização, nome 
que em português não corresponde exatamente ao significado da atividade como é 
escolhida, merchandising seria então uma derivação da palavra merchandise, que 
se pode traduzir como operação com mercadorias (BLESSA, 2005). 
De acordo com Ferracciú (2003 apud ZENONE & BUAIRIDE, 2005, p. 121), 
“academicamente, no passado, as tentativas de aportuguesamento da palavra 
remetiam a mercandizar, merceologia, mercadologia e outros absurdos”. 
Segundo Blessa (2005, p. 8), o merchandising, “desde seu surgimento, era 
feito para dar destaque a todas as mercadorias, e isso começava a partir do layout 
 
 
31 
 
 
da loja, seus corredores e prateleiras, até a disposição dos produtos e sua 
promoção”. 
Atualmente, o merchandising “é algo muito mais completo, que procura 
acompanhar todo o ciclo de vida do produto, desde a adequação de sua imagem 
para os pontos-de-venda até o acompanhamento de sua performance diante de 
seus consumidores” (BLESSA, 2005, p. 8). 
Sant´Anna (2002, p. 23), afirma que “merchandising é planejamento 
promocional do produto antes de ser lançado no mercado. É a preparação da 
mercadoria para torná-la adequada às necessidades do consumidor”. Sant´Anna 
(2002, p. 23) continua afirmando que, “o marketing define o quê e onde vende, 
enquanto o merchandising, como e por que vender”. 
Segundo Pancrázio (2000 apud ZENONE & BUAIRIDE, 2005, p. 122), na 
terminologia técnica brasileira há diversas concepções para definir o conceito de 
merchandising: 
 
• Para um profissional de mídia, merchandising é a forma indireta de 
veiculação de uma mensagem comercial, o que demonstra um conceito 
muito próximo da propaganda. 
• Um profissional de marketing com foco nas atividades de promoção dirá 
que o merchandising é qualquer ação da empresa visando promover o 
produto sem que ele esteja no ponto-de-venda. 
• Qualquer exposição da marca ou produto não veiculada pelas mídias e 
não paga pelo anunciante se caracteriza como merchandising. 
 
Segundo Costa (2003 apud ZENONE & BUAIRIDE, 2005, p. 122), “o 
merchandising é toda a ação de valorização e enriquecimento do produto no ponto-
de-venda, destacando-o da concorrência, e levando o consumidor à decisão final de 
compra”. 
Depois de algumas definições de merchandising citadas, Zenone & Buairide 
(2005, p. 123), definem como: 
 
[...] conjunto de técnicas, ação ou material promocional usado no ponto-de-
venda, a fim de proporcionar informações e melhor visibilidade a produtos, 
marcas ou serviços para motivar e influenciar as decisões de compra dos 
consumidores. [...] planejamento e a operacionalização de atividades que se 
realizam em estabelecimentos comerciais, especialmente em lojas de varejo 
e de auto-serviço. 
 
 
 
32 
 
 
Para Blessa (2005), merchandising é definido como qualquer técnica, ação ou 
material promocional usado no ponto-de-venda que sirva para proporcionar não só 
uma melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, mas também, proporcionar 
informação ao consumidor, com o propósito de extrair, motivar e influenciar as 
decisões de compra. 
Pinheiro (2004, p. 77) conceitua merchandising como “enriquecimento, 
valorização do clima promocional em nível de ponto-de-venda onde se encontra o 
produto, com o objetivo final de envolvimento do consumidor, levando-o à efetivação 
da compra”. 
Blessa (2005, p. 7) define novamente merchandising como sendo “o conjunto 
de técnicas responsáveis pela informação e apresentação destacada dos produtos 
na loja, de maneira tal que acelere sua rotatividade”. 
Ainda de acordo com Blessa (2005, p. 2), “merchandising é o conjunto de 
atividades de marketing e comunicação destinadas a identificar, controlar, ambientar 
e promover marcas, produtos e serviços nos pontos-de-venda”. 
O merchandising é responsável pela apresentação destacada de produtos na 
loja, criando espaço e visibilidade, de uma maneira que acelere sua rotatividade. 
Segundo o Manual de Treinamento Nestlé (2005, p. 40), o “merchandising é 
um conjunto de atividade desenvolvidas no ponto-de-venda, visando chamar a 
atenção do consumidor para um determinado produto e impulsioná-lo à compra”. O 
maior objetivo do merchandising é dereforçar o prestígio da marca, pois esse não 
acelera a venda de um produto no ponto-de-venda se ele não estiver fácil de 
encontrar, fácil de ver e de comprar. 
De acordo com Sant´Anna (2002), merchandising é um complemento de 
outras formas de atividade publicitária, assim como um veículo de publicidade, onde 
cada ferramenta possuirá um trabalho diferente, e todas são utilizadas para o 
mesmo objetivo que é de informar e persuadir os consumidores a comprar ou 
consumir determinado produto, marca ou serviço. 
Blessa (2005, p. 8) deixa claro que há algo indiscutível sobre o merchandising 
no ponto-de-venda: “ele é considerado a ‘mídia’ mais rápida e eficaz, pois é a única 
em que a mensagem conta com os ‘três elementos-chave’ para concretização de 
uma venda: consumidor, produto e o dinheiro”. 
 
 
33 
 
 
Pinheiro (2004, p. 78) enfatiza que “o merchandising como ferramenta de 
apoio a Marketing é fundamental para a obtenção e manutenção de ‘marketing 
share’ (participação de mercado) de uma marca no mercado”. 
Ainda de acordo com Pinheiro (2004, p. 78), o autor afirma que: 
 
Toda empresa, principalmente as voltadas para produtos de consumo de 
massa, produtos estes de giro rápido nas vendas, tipo gêneros de primeira 
necessidade em várias categorias e que são distribuídos através do varejo 
de auto – serviço, tem suas equipes de promotores de vendas. Esses 
promotores de vendas são profissionais que realizam o trabalho de 
merchandising nos pontos-de-venda, que compõem o canal de distribuição. 
[...] o trabalho de merchandising é exatamente acompanhar e administrar a 
trajetória de uma marca, desde o estoque da indústria até o estoque da loja, 
passando pela área de vendas sendo bem exposto com todos os detalhes 
da exibitécnica e chegando ao estoque do domicílio do consumidor. 
 
3.6.1 Objetivos do Merchandising 
 
O Manual de Treinamento Nestlé (2005) define quatro objetivos do 
merchandising, são eles: 
• Melhorar a exposição dos produtos no ponto-de-venda – diante da disputa por 
espaço, ou você destaca seu produto na área de vendas ou simplesmente não 
vende, e para destacá-lo em meio aos milhares de itens que o varejo oferece, tem 
que destacá-lo com material ponto-de-venda e uma exposição atraente. [...] o 
resultado desse trabalho depende fundamentalmente da habilidade do 
menchandiser em fazer exposições e também da sua capacidade de improvisação; 
• Obter maiores e melhores espaços – o espaço no ponto-de-venda é disputado 
palmo a palmo pelos concorrentes, portanto, é muito importante que o merchandiser 
tenha iniciativa para conquistar melhores espaços e criatividade para fazer 
exposições atraentes; 
• Aumentar o número de compras por impulso em favor do produto – a maioria dos 
consumidores não planeja a compra; é na própria loja que a maior parte deles 
decide o que comprar. O merchandising atrai o consumidor, que sempre acaba 
comprando mais que o planejado; 
• Reforçar o prestígio da marca – ele não acelera a venda do produto no ponto-de-
venda se ele não estiver: fácil de encontrar, fácil de ver e fácil de comprar. 
 
 
34 
 
 
De acordo com Zenone & Buairide (2005), são três objetivos principais do 
merchandising: 
• Vender mais e melhor – com um bom merchandising, as vendas aumentam em 
curto prazo, pois uma boa exposição valoriza a marca e os produtos, tornando a 
compra não apenas necessária, mas também prazerosa; 
• Incrementar o número de consumidores – cada cliente tem uma determinada 
capacidade potencial de compra definida pelos usos do produto e por sua 
capacidade econômica. Ampliar permanentemente o número de clientes da marca 
e/ou seção é a forma mais fácil e segura de incrementar as vendas; além disso, a 
multidão atrai novos compradores. Não é necessário selecionar o comprador, pois 
um merchandising eficiente atrai todos de forma constante; 
• Reduzir custos – quanto mais decisões intermediárias de compra (marca, 
quantidade, usos, características etc.) o consumidor tiver em mente, mais econômica 
será a ação do merchandising, reduzindo os principais custos de um ponto-de-
venda, como os relativos a espaço físico, estoques necessários e mão-de-obra dos 
auto-serviços. 
Foram observados quais são os objetivos do merchandising de acordo com 
os dois autores acima citados (Manual de Treinamento da Nestlé e Zenone & 
Buairide), onde é possível notar a semelhança entre os dois. Já Pinheiro (2004, p. 
83), descreve as funções do merchandising, como sendo as seguintes: 
 
• Aproximar o produto certo, ao consumidor certo no lugar certo, na 
quantidade certa, ao preço certo; 
• Elemento de apoio à promoção em si e ao produto normal; 
• Auxílio no giro do produto para o consumo; 
• Utilizar dos recursos da exibitécnica para fazer acontecer este clima e 
predisposição de compra por parte do consumidor; 
• Ferramenta para especificação do produto ou serviço. 
 
É importante observar que o merchandising cria todo o clima favorável à 
decisão de compra, e estará contribuindo para o escoamento do produto no ponto-
de-venda, pois é sua função sempre auxiliar o produto normal ou promocionado 
(ZENONE & BUAIRIDE, 2005). 
 
 
 
 
 
35 
 
 
3.6.2 Comunicação Visual 
 
A comunicação visual é muito importante dentro do ponto-de-venda, pois 
segundo Blessa (2005, p. 13), “durante uma compra, a visão é o primeiro sentido 
humano responsável pelo processo de escolha, pois é o primeiro estímulo que faz o 
cérebro reagir na direção do produto”. 
Esses fatos se comprovam em dados da Veronis, Shler & Assoc. (apud 
BLESSA, 2005, p. 15), ao medir a percepção dos cinco sentidos humanos: onde 
“aprendemos 1,0% pelo paladar; 1,5% pelo tato; 3,5% pelo olfato; 11,0% pela 
audição e 83,0% pela visão” (Quadro 3.1). 
 
QUADRO 3.1 - Os Cinco Sentidos Humanos (Percepção) 
 Aprendemos: 
 
 
• 1,0% pelo PALADAR 
• 1,5% pelo TATO 
• 3,5% pelo OLFATO 
• 11,0% pela AUDIÇÂO 
• 83,0% pela VISÂO 
FONTE: Blessa (2005). 
 
Ainda segundo Blessa (2005, p. 14): 
 
[...] durante o processo de compra, o tempo de decisão em frente à gôndola 
não passa de cinco segundos em média, levando em consideração que são 
‘segundos em movimentos’, devido ao percurso do carrinho. Entre a parada 
do carrinho no local em que a consumidora acha que deve estar à categoria, 
a busca com os olhos pelas prateleiras pelo produto, pela marca e pelo preço 
apropriado, a consumidora não levará mais que 15 (quinze) segundos. Se, 
nesse meio tempo, outras embalagens, etiquetas de preço ou material 
promocional desviarem sua atenção, ela despenderá mais alguns segundos 
para fazer comparações. Daí escolherá o produto definitivo. 
 
Devido a esse cenário dos mercados brasileiro e mundial, Zenone & Buairide 
(2005), apresentam os principais materiais e ações promocionais utilizados nos 
pontos-de-venda: 
 
 
36 
 
 
• Abordagem – forma realizada por um (a) demonstrador (a) para impulsionar à 
compra de um produto. Frequentemente, a abordagem é acompanhada por folhetos, 
amostras ou brindes promocionais; 
• Adesivos de chão – material plástico autocolante contendo mensagens 
promocionais que são colados dentro da loja ou na entrada, cujo objetivo é criar uma 
marcação que leve o consumidor a um ponto desejado dentro do ponto-de-venda; 
• Banners – sinalizadores que podem assumir diversos tamanhos, sendo 
confeccionados em papel, plástico ou tecidos e esticados sobre roletes de madeira 
ou acrílico. É um meio de comunicação que contém informações sobre o produto e 
sua função é muito importante, pois atuam diretamente no ponto-de-venda, 
despertando nos consumidores o desejo de compra; 
• Balcão de degustação – estande cujo objetivo é divulgar, de forma 
personalizada, um produto apresentadopor um promotor ou um demonstrador. Seu 
ponto forte é a flexibilidade, podendo ser colocado em qualquer lugar e sendo fácil 
de carregar e montar/desmontar; 
• Bobina forração – plástico com imagem ou mensagem sobre o produto que se 
destina à decoração de pontos extras, terminais de gôndolas e qualquer outro local 
que permita a sua utilização em diversos tamanhos; 
• Cartazes e cartazetes – material de papel utilizado em gôndolas, pontos extras e 
locais de fácil visualização na loja; 
• Clip strip – tira plástica cujo objetivo é aumentar a visibilidade dos produtos em 
diferentes pontos da loja mediante exposições cruzadas com categorias afins [...]. 
• Display – um dos materiais que mais chamam a atenção no ponto-de-venda, 
normalmente é utilizado para promover, apresentar, expor, demonstrar e ajudar a 
vender o produto ou serviço, podendo ser colocado diretamente no chão, na vitrine, 
no balcão ou na gôndola. Pode ser de madeira, papelão ou acrílico; 
• Faixa de gôndola – demarca espaços de produtos e categorias e atrai os 
consumidores para o produto, decorando o ponto-de-venda. A faixa de gôndola 
contém mensagens e/ou imagens e também pode ser chamada aparador, canaleta 
ou cantoneira; 
• Gargaleira – peça promocional fixada ao gargalo de embalagens no formato 
‘garrafa’, contendo informações sobre o produto ou promoção; 
 
 
37 
 
 
• Inflável – peça de material plástico flexível que deve ser usada cheia de ar e ter 
impressas ou pintadas mensagens e/ou imagens. E pode ter o formato do produto; 
• Móbile – material aéreo, sustentado por fios, para fixação no teto do ponto-de-
venda. É mais usado em lojas de conveniência ou especializadas, em pequenos 
mercados e farmácias; 
• Stopper – peça publicitária que se sobressai perpendicularmente à prateleira ou 
gôndola e podem ser de papelão ou acrílico; 
• Take-one – folheto contendo informações sobre o produto ou promoção; 
• Urnas – suas principais funções são armazenar cupons promocionais e despertar 
no consumidor o interesse de participar da promoção; 
• Woobler – também conhecido como ‘pescador’, trata-se de material de pequeno 
porte que possui uma haste com fita adesiva em sua extremidade. É colocado na 
gôndola com a finalidade de chamar a atenção do consumidor para um novo 
produto, promoção ou preço, além de servir como um instrumento de comunicação. 
Em uma pesquisa feita em supermercados dos Estados Unidos em uma 
incidência de compra a cada 100 consumidores, foi possível observar a importância 
dos displays no ponto-de-venda (gráfico 3.1). 
 
5,5%
10,8% 12,5%
36,5%
0
25
50
75
100
Sem propaganda e
sem Display
Sem Propaganda e
com Display
Com Propaganda e
sem Display
Com propaganda e
com Display
 
Gráfico 3.1 – Sinergia da utilização de display com outro tipo de 
 propaganda em supermercados nos EUA. 
FONTE: Blessa (2005). 
 
 
 
38 
 
 
Dessa forma, Pinheiro (2004, p. 123), define materiais de ponto-de-venda 
como “todos os materiais que suportam o trabalho de conseguir uma excelente 
posição para nossa marca na área de venda, em detrimento da concorrência”. 
Segundo pesquisa realizada pelo POPAI-BRASIL (1998 apud ZENONE & 
BUAIRIDE, 2005, p. 142), denominada Comportamento do Consumidor, “quando um 
produto é colocado em promoção o índice de lembrança chega a 50%. Entregas de 
amostras e exposições em destaque do produto chegam a aumentar as vendas em 
48%”. 
Pinheiro (2004, p. 123), afirma que: 
 
[...] os equipamentos complementares de área de venda, tais como boa 
iluminação, vitrinismo, displays fixos estratégicos em segmentos, 
sonorização, limpeza, fragrâncias etc. são de extrema importância para a 
criação deste clima diferenciado para as compras. 
 
3.6.3 Vantagens dos Materiais Ponto-de-Venda (PDV) 
 
Todos esses materiais ponto-de-venda vistos anteriormente, possuem três 
grande vantagem, segundo Blessa (2005) são: 
• Custo baixo – terá custo baixo um material feito para muitas lojas com vida útil de 
um ano, onde custa em média 30 vezes menos do que uma inserção (30 segundos) 
de comercial de TV (em rede nacional); 
• Hora certa – os materiais ponto-de-venda focalizam o consumidor e a 
comercialização da mercadoria no momento crucial – a hora da compra. Ao fazer 
com que a saia das prateleiras para as mãos do consumidor, o investimento feito 
nos materiais fica justificado rapidamente. As lojas equipadas com sistemas de 
caixas registradoras informatizadas, podem apresentar rapidamente os dados 
referentes às vendas, necessários à avaliação do impacto dos materiais ou 
programas, beneficiando tanto o fabricante quanto o varejista que alcançam seus 
objetivos de aumentar as vendas e lucrarem mais; 
• Marketing flexível – os materiais ponto-de-venda podem ser facilmente 
elaborados e desenvolvidos de acordo com as necessidades dos mercados locais, 
redes ou tipos de comércio específico. Além disso, permitem visar a determinados 
segmentos de consumidores. 
 
 
39 
 
 
Além das vantagens dos materiais ponto-de-venda em relação a outros meios 
de comunicação, pode-se observar no Quadro 3.2 um estudo comparativo entre 
promoção de vendas, propaganda e merchandising. 
 
QUADRO 3.2 - Comparativo da Ferramenta de Suporte a Marketing 
Propaganda Promoção Merchandising 
Leva o consumidor ao produto 
Leva o produto ao 
consumidor 
Cria o clima para a compra 
É usada como estímulo de 
persuasão de compra 
É usada como reforço de 
vendas 
Reforça a compra 
Tem como veículo a mídia – TV, 
Rádio, Jornal etc. 
Tem como veículo o canal de 
distribuição e a força de 
vendas 
Tem como veículo o ponto 
de venda 
FONTE: Pinheiro (2004). 
 
Pinheiro (2004) comenta que existem quatro fases onde os materiais ponto-
de-venda auxiliam na decisão de compra do consumidor, são elas: 
• Atenção – todas as técnicas de merchandising aplicadas numa marca são para 
destacá-la frente à concorrência; portanto ela deve chamar a atenção e é nesse 
ponto que estará ganhando espaço na cabeça do consumidor; 
• Interesse – uma vez atendido o primeiro passo, a conseqüência da atenção é a 
manifestação do interesse, por parte do consumidor, para a nossa marca. Ele vai se 
interessar em saber mais detalhes sobre a marca: benefícios, preço, embalagem, 
etc. [...] se chamarmos a atenção, provocaremos o interesse de conhecimento; 
• Decisão – o consumidor, que já se interessou pela marca, toma a decisão de ir 
de encontro ao produto e neste momento existe um elo tênue entre o consumidor e 
o produto; 
• Adoção – quando o consumidor adotou e comprou o produto com decisão de 
consumi-lo e tornar-se um consumidor fiel, uma vez satisfeitas todas as promessas 
realizadas pela marca. 
 
3.6.4 Visual Merchandising 
 
Bernardino et al (2004, p. 107), definem visual merchandising como: 
 
 
 
40 
 
 
A culminação de todos os estímulos visuais no ambiente de varejo, 
abrangendo tudo o que o consumidor percebe. Na realidade, o visual 
merchandising vai além do sentido da visão para tornar-se um conceito 
ampliado de percepção. 
 
O visual merchandising engloba, como dizem Bernardino et al (2004), a 
visualização de todas as cores e suas influências psicológicas, os aromas e suas 
associações, o prazer do degustar, a atenção para a chamada auditiva ou para os 
sons musicais e, ainda, a aproximação do produto /mercadoria com o toque. 
O visual merchandising faz parte do merchandising geral, Bernardino et al 
(2004, p. 107) o define como “a arte de dramatizar a apresentação da mercadoria 
para estimular e encorajar o interesse do consumidor e induzi-lo a comprar”. 
Ainda segundo Bernardino et al (2004), o visual merchandising possui dois 
pontos de vista: o estético, onde o visual merchandising é bem realizado e cria uma 
impressão favorável e memorável,simplificando o processo de compra, induzindo o 
consumidor a comprar mais e a retornar, facilitando o trabalho dos vendedores e 
tornando a loja um local divertido e estimulante para se comprar e para se trabalhar; 
o técnico, o visual merchandising eleva à produtividade da loja, o giro do estoque, as 
vendas por metro quadrado e as vendas de mercadorias mais rentáveis, aumenta o 
tíquete médio e reduz a necessidade de remarcação e liquidações. 
 
3.6.5 Exposição de Produtos 
 
De acordo com Parente (2000), os produtos podem ser expostos de várias 
maneiras, onde o equipamento mais utilizado é a gôndola. A gôndola é o 
equipamento para exposição de alimentos e também de não-alimentos em lojas de 
auto-serviço. 
Outras formas de expor os produtos são: prateleiras, cabides, empilhamento, 
amontoados, etc. (PARENTE, 2000). 
 
3.6.5.1 Princípios Básicos do Merchandising 
 
O Manual de Treinamento Nestlé (2005), afirma que são três os princípios 
básicos do merchandising: 
 
 
41 
 
 
• Aproveitamento dos recursos – analisar o canal de vendas para otimizar ao 
máximo o tempo e o material a ser usado. É importante saber quem é seu cliente: o 
perfil de consumidores que compram naquele ponto-de-venda e os produtos de 
maior saída; 
• Posição / disponibilidade – a colocação dos produtos deve facilitar a visualização 
e identificação, estimulando sua compra. Por isso deve-se: 
1. Manter as gôndolas sempre abastecidas e limpas; 
2. Observar a colocação dos produtos mais antigos (com a data de vencimento 
mais próxima ao vencimento) na frente, a fim de propiciar uma rotação correta. Este 
procedimento é conhecido como FIFO (First In First Out) ou PEPS (Primeiro que 
Entra e Primeiro que Sai); 
3. Examinar a situação dos produtos, verificando a aparência e o estado de 
conservação em que se encontram. Produtos danificados, sujos ou amassados 
devem ser retirados do ponto-de-venda; 
4. Observar se os produtos estão localizados de um modo que seja de fácil acesso 
aos consumidores. É necessário que a exposição coloque o produto na mão do 
consumidor, para não correr o risco de que os consumidores adquiram produtos 
concorrentes que se encontram melhores expostos; 
5. Evitar pilhas muito altas na parte superior da gôndola, pois o consumidor terá 
dificuldade em alcançar o produto; 
6. Executar corretamente o layout solicitado pela Cia. Layout é a arrumação correta 
dos produtos na gôndola, devidamente estudada e adequada ao público-alvo; 
7. Verificar se os produtos não estão estocados ou expostos perto de produtos de 
limpeza ou outros produtos que contenham odores fortes, podendo contaminá-los. 
• Preço – verificar quais são os preços da concorrência, mantendo contato com o 
vendedor para saber das possíveis promoções e negociações especiais nos 
principais clientes. 
 
3.6.5.2 Locais de Exposição 
 
Para obter-se sucesso no merchandising necessita-se conhecer o fluxo da 
loja, ou seja, o caminho que a maioria dos consumidores percorre quando está na 
loja para estabelecer as exposições. Segundo o Manual de treinamento Nestlé 
 
 
42 
 
 
(2005), são quatro os pontos de exposição de produtos, dentro de um ponto-de-
venda: 
• Ponto permanente – é o local onde são expostos os produtos permanentes, ou 
seja, as gôndolas. É o local mais importante do ponto-de-venda, pois é onde 
estamos expostos durante todo o tempo e junto aos concorrentes; 
• Ponto quente – é o local da loja em que a venda de qualquer produto exposto é 
maior por metro linear do que a média do estabelecimento. Esse ponto gera uma 
zona de atração, ou seja, atrai os consumidores; 
• Ponto frio – é o local da loja em que o fluxo de pessoas é bem menor do que a 
média da loja e, conseqüentemente, gera menos venda; 
• Ponto extra – é o local fora do ponto permanente onde é exposto o produto, 
podendo se oferecer vantagens adicionais aos consumidores como: rebaixa de 
preço, concessão de brinde especial ou até mesmo lançamento de produtos. 
 
3.6.5.3 Cross-Merchandising 
 
Segundo Bernardino et al (2004, p. 107), “cross-merchandising ou 
merchandising cruzado é a apresentação de mercadorias fora de sua seção 
tradicional, em locais que combinem com outros produtos”. Um exemplo de cross-
merchandising é a colocação de vidros de champignons e de molho de tomate 
próximos ao açougue para que o cliente, ao comprar carne, tenha a idéia de 
preparar um estrogonofe, mas é preciso esclarecer que isso não implica suprimir o 
produto de sua seção original. 
De acordo com o Manual de Treinamento Nestlé (2005), as ações de cross-
merchandising são uma tática simples e bem aceita pelos clientes, que têm por 
objetivo criar alternativas ou soluções para o consumidor, agrupando produtos 
relacionados na área de exposição. Correlatos é um outro nome dado ao cross-
merchandising, onde associações de produtos no ponto-de-venda fazem com que o 
consumidor associe um determinado produto sendo utilizado em conjunto com 
outros. 
 
 
 
 
 
 
43 
 
 
3.6.6 Leiautização da Área de Vendas 
 
Kasper (1981) define layout como arranjo espacial das grandes áreas (de 
estacionamento X de loja; de apoio X de vendas; de exposição de mercadorias X 
circulação; de depósito X preparação de mercadorias, etc.) 
Pinheiro (2004, p. 117), define layout de uma área de vendas como “uma 
planta desta área com os equipamentos necessários para a exposição dos produtos 
segundo a presença física de produtos”. 
Ainda de acordo com Pinheiro (2004), esta planta prevê a disposição do 
check-outs (caixas registradoras), gôndolas centrais com formação de corredores de 
fluxo para o consumidor, gôndolas de parede, gôndolas refrigeradas, refrigeradores 
de bebidas, terminais de gôndola (também chamados de ponta de gôndola), freezer 
para produtos congelados, etc. [...] esta arrumação e disposição de equipamentos 
na área de vendas vêm contribuir sobremaneira para a comodidade do consumidor 
para efetuar suas compras (Figura 3.1). 
 
 
Figura 3.1 – Exemplo de layout de um supermercado pequeno (Planta baixa de loja). 
FONTE: Blessa (2005). 
 
É importante ressaltar que o layout e merchandising andam sempre juntos e 
para sua formação em uma nova loja ou em uma loja já existente, deve-se pensar 
no perfil do público-alvo, na linha de produtos que irá ser trabalhada e nos 
equipamentos adequados a serem adquiridos pelo supermercado (ASCAR, 1997). 
 
 
44 
 
 
Umas das coisas mais importantes que devem ser abordadas pelo 
supermercadista em matéria de layout e merchandising é a comunicação visual, pois 
ela que vai direcionar os clientes no supermercado (GONÇALVES, 1997). 
 
4. RESULTADOS E ANÁLISE DOS DADOS 
 
A seguir, apresentam-se os resultados referentes à pesquisa de campo 
realizada para obter informações sobre o merchandising, no ponto-de-venda, como 
ferramenta de atração de clientes e sobre a parceria da Nestlé com o supermercado 
analisado, além de conhecer a visão dos clientes do mesmo supermercado sobre 
conhecimentos a respeito dessa ferramenta e suas técnicas para melhorar e facilitar 
a compra dos clientes, bem como, disponibilizar uma maior comodidade no seu 
trajeto no supermercado. 
Os dados coletados possibilitaram a compreensão da realidade da prática 
dessa ferramenta e sua importância para todos os supermercados localizados no 
município de Paulo Afonso – BA, para que possam disputar cada fatia desse 
mercado de grande importância. Além disso, os dados coletados fundamentaram a 
análise da aplicação do merchandising no ponto-de-venda, no supermercado, como 
ferramenta de atração de clientes. 
 
4.1 Resultados e Análise da pesquisa feita com o Gerente do Supermercado 
 
Vários foram os pontos abordados nas perguntas contidas no questionário 
aplicado ao gerente do supermercado analisado, na pesquisa de campo realizada,