Aula 1 Comunicação Integrada MKT

Prévia do material em texto

Aula 1: O conceito de comunicação integrada de marketing e seus objetivos
Antes de iniciarmos a conceituação da Comunicação Integrada de Marketing (CIM), precisamos situar as organizações nos cenários em que atuam, na maioria dos casos, num cenário global. 
A essência do mundo global é a mudança e, por este motivo, ocorrem mudanças rápidas e inesperadas nas diversas áreas de conhecimento e do ambiente competitivo no qual as organizações atuam. A partir destes cenários as empresas têm buscado desenvolver novas formas de gestão que se demonstrem mais adaptadas às demandas dos consumidores globais.
O conceito de comunicação integrada de marketing e seus objetivos
No âmbito da sociedade, observam-se mudanças constantes de hábitos dos consumidores que têm se tornado cada vez mais bem informados, exigentes e com uma visão cada vez maior de sustentabilidade, exigindo das empresas uma estratégia mais apurada de marketing societal (que se preocupa com a sociedade com um todo) e de mão de obra cada vez mais qualificada para fazer face às essas exigências.
Os novos cenários globais são caracterizados por:
Ambiente de turbulências e incertezas.
Necessidade de esforços permanentes de aprendizagem.
Surgimento contínuo de novas tecnologias.
Tendência à virtualização dos negócios.
Crescimento das organizações de forma diversificada, ou seja, atuação em diversos segmentos de negócios e não em um único (diversificação).
Alta competitividade.
As empresas são diretamente impactadas pelo ambiente externo e, por este motivo, configura-se um cenário de muitas oportunidades e de grandes desafios obrigando às organizações a desenvolverem uma alta capacidade de adaptar e prever/acompanhar essas novas tendências. Assim, buscam valorizar seus produtos, suas marcas, seus profissionais e investem na tentativa de construir relacionamentos com seus públicos e em formas alternativas de vendas.
As estratégias empresariais são, então, desenvolvidas, a partir da definição dos objetivos que a empresa deseja atingir. Para tal, deve realizar, inicialmente, a análise do ambiente de marketing no qual atua, verificando possíveis as ameaças, oportunidades, restrições e outras contingências externas e, internamente, analisar seus pontos fortes e fracos, que recursos dispõem, suas capacidades e habilidades.
Definições e exemplos:
No ambiente externo:
Oportunidades: Fatores positivos com potencial de fazer crescer a vantagem competitiva da empresa.
Restrições: Medidas impostas pelo governo para impedir ou reduzir a entrada de determinados produtos em um país, com a função de proteger a indústria local.
No ambiente interno:
Pontos fortes: Características ou vantagens internas da empresa em relação às empresas concorrentes.
Pontos fracos: Características ou desvantagens internas da empresa em relação às empresas concorrentes.
Além desses fatores, deve-se, também, proceder à análise do ambiente geral ou macroambiente das seguintes variáveis: variáveis demográficas, socioculturais, tecnológicas, políticas, econômicas, legais e ecológicas.
Exemplos de cada tipo de variável:
Demográficas: crescimento da população, distribuição e concentração geográfica, raça, gênero (masculino ou feminino), religião, faixa etária, renda etc.
Socioculturais: tradições culturais do país, estados, cidades e bairros onde a organização deseja atuar. Considera, também, a composição do orçamento familiar e a disponibilidade financeira das famílias, além do comportamento de poupança, as condições de segurança e saúde públicas, entre outros. As estratégias passaram a considerar o que os clientes valorizam, novos comportamentos, como percebem as organizações, qual a imagem que têm no mercado, e atuam na busca da preservação de crenças e valores e nas mudanças culturais.
Observação:
Há de se considerar os novos segmentos surgidos e/ou que se revelaram com maior expressão nas últimas décadas que apresentam comportamentos típicos e que merecem a atenção das empresas, pois representam uma camada cada vez maior da sociedade. A principal característica desses segmentos é a de possuir as mesmas preferências. 
Estamos nos referindo à segmentação de mercado para o público GLBT (gays, lésbicas, bissexuais e transgêneros), que são considerados um segmento de alta relevância para as empresas (Warlow, 1996), em função do fatos de apresentarem consumo acima das médias em relação aos grupos tradicionais de consumidores, sendo, por este motivo, um mercado extremamente lucrativo.
Tecnológicas: inovações tecnológicas, novas técnicas e novos procedimentos, invenções, novos produtos etc.
O ambiente tecnológico tem sido o que mais sofreu mudanças e de forma mais rápida gerando oportunidades para inovação e crescimento.
Políticas: clima político, cenário ideológico, tendências para o futuro.
Econômicas: estabilidade de economia, distribuição de renda, nível de preços, grau de endividamento da população x poupança, disponibilidade de crédito, índices de inflação, endividamentos externo e interno, poder aquisitivo, índices de desemprego, subemprego ou economia informal, PIB (produto interno bruto), valor real do salário mínimo, investimentos governamentais por setor, nível de crescimento populacional, entre outros.
Legais: referem-se ao contexto das leis e normas que regulam o comportamento das empresas e essas leis surgem em função dos contextos político, social e econômico.
Ecológicas: estão ligadas às questões da sustentabilidade do meio ambiente tais como: desmatamento, qualidade de vida, equilíbrio ecológico, entre outras. 
No ambiente natural, são também consideradas as pressões de grupos ambientalistas (busca por novas fontes de energia, pressões antipoluição etc.).
Além da análise do ambiente externo, há de se analisar também o ambiente interno. Nele, a organização deve gerenciar variáveis, como: consumidores atuais e futuros, concorrência direta e indireta, fornecedores, comunidades de relevância e grupos regulamentadores.
Os novos cenários globais são caracterizados por:
Nesse sentido, as empresas procuram ampliar seus negócios para além das fronteiras de seus respectivos países. Muitas empresas assumem desafios diversos. As operações, de âmbito internacional, para que sejam bem-sucedidas, não prescindem apenas de uma boa gestão administrativa, mas, principalmente, da capacidade de gerenciar adequadamente os demais setores da organização como por exemplo o marketing e sua comunicação estratégica. 
A Comunicação de Marketing é cada vez desenvolvida como uma ferramenta estratégica da empresa que deseja disputar esses mercados. Essa metodologia deve atuar como divulgadora dos valores e de cultura organizacional, servindo de base para outros ambientes comerciais em mercados internacionais.
Com a expansão internacional das organizações, a Comunicação Mercadológica torna-se uma ferramenta essencial na forma mais duradoura e eficaz de se comunicar tanto internamente como externamente e tem como objetivos principais atingir todos os seus públicos de interesse da organização.
Princípios da Comunicação de Marketing
Os princípios básicos da comunicação de marketing são aplicáveis, de forma geral, a todos os segmentos de negócio. A comunicação empresarial vem evoluindo com o passar do tempo. As estratégias do passado serviam apenas como ferramenta para momentos de crise e de carência de recursos.
Atualmente, em função de forte concorrência, a comunicação empresarial passou a assumir outras funções tais como a de sensibilizar formadores de opinião, interagir com a sociedade e demais públicos, e ainda servir de insumo estratégico para “fidelizar” clientes.
É essencial para seu sucesso que o planejamento estratégico de comunicação atinja todos os participantes de uma organização e que tal processo seja desenvolvido 
e administrado tendo como critérios a clareza e a transparência, possibilitando um nível satisfatório de credibilidade e de consciência de todos os stakeholders (fatores externos ou internos que podem afetar o desempenho da organização).
Então,para que possam sobreviver, empresas necessitam de gestores dispostos a investir no desenvolvimento de colaboradores e manter uma política de resultados permanente. A forte competitividade fez com que empresas investissem num processo sistemático de comunicação, para atingir objetivos, a comunicação integrada de marketing.
O conceito de Comunicação Integrada de Marketing – CIM
Segundo Shimp (2002), tal processo seria manifestado pelo desenvolvimento e de implementação de vários programas permanentes de comunicação, integrados com a finalidade de persuadir os clientes existentes e potenciais.
 Já para Bueno (2010), tal estratégia é representada por um conjunto organizado de esforços, ações, estratégias e produtos de comunicação. Esses esforços seriam planejados e desenvolvidos com o objetivo de agregar valor à marca de uma empresa ou, ainda, a de consolidar a sua imagem junto a públicos específicos ou à sociedade como um todo.
Outra abordagem é a de que a Comunicação Integrada de Marketing seria uma expansão do elemento de promoção do mix de marketing. Ela seria, essencialmente, o reconhecimento da importância de comunicação das empresas, mantendo um mesmo padrão para o mercado-alvo como um todo (Ogden, 2002).
DEFINIÇÃO
Assim, a comunicação integrada pode ser considerada com uma estratégia de marketing que objetiva criar, aprimorar, posicionar, informar e manter na mente do público-alvo e de outros públicos de interesses da organização a missão, os valores, benefícios e soluções gerados pelas empresas, representados por suas marcas.
Objetivos da Comunicação Integrada de Marketing
Como principais objetivos da comunicação integrada de marketing, Garber e Dotson (2002) destacam como os de atingir o consumidor com o máximo impacto utilizando-se as ferramentas do mix de comunicação de marketing e diferenciar não só a organização, mas também seus produtos, na tentativa de manter uma vantagem competitiva sustentável.
Entre as ferramentas do composto de comunicação temos a propaganda, a publicidade, a assessoria de imprensa/relações públicas, a promoção de vendas, o marketing direto, os patrocínios, a venda pessoal, a divulgação pela internet, a realização de eventos culturais entre outros com o objetivo de formar e intensificar relacionamentos, proporcionar a retenção de clientes e promover as vendas.
Já no ponto de vendas podem ser utilizadas ferramentas específicas como placas, displays, embalagens, amostra grátis, cupons, entre outras. A mensagem dirigida aos seus diversos públicos deve ser construída utilizando-se todas as formas possíveis de comunicação, seja por meio de linguagem escrita, falada, por meio de símbolos, de estímulos sensoriais (Kotler, 1998) como, por exemplo, a degustação, o test-drive, entre outros. Estas perspectivas da Comunicação de Marketing promovem o desenvolvimento e a manutenção da imagem corporativa, pois a imagem de um produto jamais poderá estar dissociada da imagem de uma boa empresa (Rego, 1986).
Em resumo, a Comunicação Integrada de Marketing é um processo extremamente complexo, leva e busca atender às necessidades das empresas, dos clientes e dos demais públicos da organização e ser capaz de promover relacionamentos estreitos e duradouros entre todos, estabelecendo uma visão de sustentabilidade de longo prazo para a empresa.