UNIDADE 03 - ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
CURSO: ADMINISTRAÇÃO
PROFESSOR: FERNANDO QUERUBIM
DISCIPLINA: ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
1- O PAPEL DO MARKETING EM UM CENÁRIO DE MUDANÇAS: NOVOS PARADIGMAS DO MARKETING
"Marketing é o processo de planejamento e execução do conceito, preço, comunicação e distribuição de idéias, bens e serviços, de modo a criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais" (SEMENIK; BAMOSSY, 1996).
Numa visão generalista, Kotler (1998) analisa da seguinte forma o conceito de Marketing: "Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros" (KOTLER, 1998).
Semenik e Bamossy (1996) consideram de extrema importância a quebra de alguns mitos e a desmistificação de alguns conceitos que envolvem o marketing, tais como: marketing não é propaganda, não é vendas e não é meramente bom senso. Ele está presente em qualquer tipo de negócio, até mesmo em organizações sem fins lucrativos, inclusive no nosso dia-a-dia.
Sua área tem por responsabilidade todo o trabalho que envolve o produto de uma organização, desde a elaboração do projeto de criação até a chegada ao cliente, assegurando a satisfação do cliente depois de efetivada a compra. Gerenciando assim, todo o ciclo do produto e o relacionamento com o cliente. Também tem uma capacidade de envolvimento muito grande em toda a organização. A empresa depende dele para gerar vendas. Ele funciona como um elo. Se uma decisão for tomada de forma errada, o sistema inteiro fracassa e, dessa forma, a organização como um todo também poderá fracassar. 
Segundo Kotler (1998) o conceito de marketing está focado na busca das organizações em serem mais eficazes do que a concorrência. Este conceito está sustentado em quatro pilares: mercado-alvo, necessidades dos clientes, marketing integrado e rentabilidade.
Através do mercado-alvo as empresas têm o poder de desenvolver um trabalho melhor a partir da definição do mercado. Atingir o cliente dependerá necessariamente, deste prévio conhecimento.
A identificação das necessidades e desejos dos consumidores é uma das tarefas mais difíceis, pois, alguns consumidores têm dificuldade em expressar essas necessidades e até mesmo identificar a existência delas. Mas, este esforço é necessário porque poderá provocar mudanças na estratégia organizacional.
O marketing integrado tem por objetivo a união de todos os departamentos da empresa buscando atender os interesses dos consumidores e o relacionamento entre ambos (empresa e consumidor).
 
O mercado e a suas mutações: como o marketing gerencia este ambiente
Segundo Kotler (1998) o que é fundamental no ambiente do processo decisório é o conjunto de variáveis mercadológicas básicas ou “Marketing Mix” e inclui quatro aspectos principais, que o autor chama de os 4 P's: produto, praça, promoção e preço.
Toda estratégia de marketing está ligada principalmente no ambiente externo, que é onde está o mercado que se pretende alcançar. Partindo deste princípio Semenik e Bamossy (1996) consideram importante que as empresas percebam mudanças no ambiente externo, imprevisível, e respondam rapidamente por meio de estratégias eficientes. As condições econômicas, tendências demográficas, evolução cultural, avanços tecnológicos e manobras competitivas colocam diante das empresas tanto oportunidades quanto ameaças.
As decisões tomadas com relação as variáveis mercadológicas, à segmentação de mercado e a um plano de marketing são os meios pelos quais as empresas podem responder com sucesso ao ambiente externo. Deve-se considerar que as referências inconscientes aos próprios valores culturais, experiências e conhecimentos representam obstáculos ao processo decisório eficiente numa perspectiva global.
A identificação desses pontos básicos mostra a importância do ambiente externo e como ele influencia na gerencia das empresas. Muitas vezes as forças desse ambiente pode colocar em risco a existência das organizações. É claro que os fatores dentro das empresas também têm suas parcelas de contribuição para fornecer a resposta de marketing àquelas forças.
O ambiente de marketing está constante oferecendo novas oportunidades e apresentando novas ameaças, deste modo, as empresas estão sempre monitorando o ambiente para buscar a adaptação a este cenário. É essencial que os profissionais percebam as tendências do mercado e identifiquem as oportunidades, uma vez que, eles dispõem de tempo para estar próximo dos consumidores e observar os concorrentes.
Desenvolvimento de novos produtos em busca de novos clientes.
Muitas empresas estão se concentrando no desenvolvimento de vínculos mais sólidos com seus clientes que, por sua vez, estão mais exigentes, conscientes, aceitam novos produtos mais depressa e os recusa ainda mais rapidamente.
Para Kotler (1998) devido a grande concorrência no mercado as empresas devem tratar com cautela o desenvolvimento de produtos pois, em caso de falha as organizações ficam expostas a um grande risco.
O sucesso ou fracasso de um lançamento é determinado pelo alcance das metas da empresa. Um fracasso para uma empresa pode ser um sucesso para outra, portanto, um produto fracassado nem sempre é resultado de uma falha de conceito.
Segundo Kotler (1998), existem alguns fatores que prejudicam o desenvolvimento como: escassez de idéias importantes em certas áreas, mercados fragmentados, restrições e governamentais, aumento do custo de desenvolvimento de novos produtos; escassez de capital, tempo mais rápido de desenvolvimento e ciclos de vida dos produtos mais curtos.
Entretanto, Debelak (1999) acredita que para um produto ter sucesso no mercado, deve se enquadrar em cinco critérios como: o produto é fácil de ser distribuído, analisar se o processo tecnológico é simples, fazer com que o mesmo possa ser considerado como único, estudar se a vantagem é obvia e se pode ser vendido por quatro a cinco vezes o seu custo industrial.
São várias as etapas apresentadas pelos autores sobre o processo de desenvolvimento. O objetivo de cada uma é determinar se a idéia de um novo produto deve ou não ser abandonada, esclarecendo os objetivos e identificando os possíveis problemas advindos da implementação desta idéia. Abaixo os principais tópicos apresentados por Kotler (1998):
Identificando Oportunidades - "Um importante propósito da análise ambiental é detectar novas oportunidades de marketing".
A identificação / segmentação do mercado e a seleção das oportunidades é a fase inicial necessária para determinar se uma específica área do mercado deve ou não ser explorada. A empresa precisa ter segmentado o mercado, escolhido seus grupos de cliente-alvo, identificado suas necessidades e determinado estrategicamente, o posicionamento desejado de mercado para estar pronta para desenvolver e lançar produtos adequados.
Não basta avistar as oportunidades atraentes do ambiente, é necessário possuir as competências inerentes para aproveitar ao máximo essas oportunidades. Tanto Debelak (1999) quanto Kotler (1998) concordam no que diz respeito à necessidade de uma avaliação periódica das forças e fraquezas de cada negócio ou de cada organização. Segundo Debelak (1999), as decisões fundamentais são tomadas a todo o momento não existindo uma época definida. O que deve sempre ser levado em consideração são os riscos e os benefícios do produto.
Para Kotler (1998) as empresas devem procurar definir se as oportunidades existentes no mercado são suficientes para o negócio ou se o melhor caminho é partir para a exploração de oportunidades melhores.
Geração de Seleção de Idéias
Nesta etapa a empresa deve definir o produto e o escopo de mercado, assim como os objetivos do novo produto, através da obtenção de grande quantidade de sugestões / possibilidades de diversas fontes: clientes, concorrentes, intermediários, cientistas, funcionários, etc. Para gerar idéias de novos produtos realmenteboas é necessária inspiração, transpiração e boas técnicas de estímulo e análise.
A orientação de marketing de Kotlter (1998) determina que as necessidades e os desejos dos clientes são o ponto de partida para se começar a procurar idéias. Segundo Semenik e Bamossy (1996), a maior parte das idéias para novos produtos deve ser coerente com a oportunidade de mercado identificada. Outras boas idéias podem ser obtidas através de estímulos / incentivos aos próprios funcionários dos mais diversos setores ou através de intermediários que mantenham contato com a concorrência. O principal é a organização da empresa, com o objetivo de trabalhar nas idéias para novos produtos, de forma a serem geradas com profusão e regularidade.
Kotler (1998) defende a tese de que as próprias organizações devem incentivar seus funcionários a colocarem suas idéias por escrito e apresentarem para um comitê de idéias, criado pela organização, que deve classificá-las em três grupos: promissoras, aproveitáveis e rejeitadas.
É importante que as empresas saibam realmente selecionar as melhores idéias para que, num futuro, àquelas que foram eliminadas não venham a ser adotada por concorrentes.
Semenik e Bamossy (1996) consideram importante, após a seleção de idéias, que alguns critérios sejam observados para verificar se o novo produto está coerente com as operações atuais da empresa. É importante saber se o novo produto tem um segmento de mercado
Desenvolvimento e teste do conceito
Para Kotler (1998) trata-se da transformação / moldagem das idéias em conceitos, na forma de comunicações objetivas e claras, voltadas ao público-alvo. Vale esclarecer que uma idéia representa um possível produto que a empresa pode oferecer ao mercado. Um conceito de produto é uma versão elaborada da idéia expressa em termos que façam sentido ao consumidor.
Semenik e Bamossy (1996) acreditam que se a empresa decide que a idéia do novo produto atende as expectativas a ponto de significar uma oportunidade estimulante, ela investirá no seu desenvolvimento.
"Qualquer idéia de produto pode ser transformada em diversos conceitos de produto" (KOTLER). A partir daí a empresa deve levantar as seguintes questões: Quem deve usar este produto? Ele é destinado a que faixa etária? Quais os principais benefícios que este produto deve incluir? Qual será a ocasião mais apropriada para utilização deste produto? Diante dessas respostas a empresa pode formar diversos conceitos, que representam conceitos de categoria, eles posicionam a idéia dentro da categoria. O que define a concorrência em relação ao produto é o conceito de categoria e não de produto.
A partir do conceito estabelecido deve-se desenvolver um mapa de posicionamento do produto com relação à concorrência indireta e, sem seguida, um mapa de posicionamento de marcas, que vai permitir a visualização da posição das marcas concorrentes existentes no mercado. O objetivo é desenvolver uma comunicação clara que contenha uma declaração resumida e realista de cada conceito.
Também se faz necessário um teste de conceito, que envolve apresentar o conceito estabelecido do produto aos consumidores alvos adequados e obter suas reações, cuja precisão se dá o quanto mais semelhante for o conceito ao produto ou à experiência final. Dessa forma, os conceitos que foram difíceis de comunicar ou que estejam inadequados ou fora dos parâmetros da empresa, podem ser aperfeiçoados ou eliminados.
Kotler (1998) aborda uma técnica de pesquisa popular denominada análise conjunta que mensura as preferências do consumidor por conceitos alternativos. Esta técnica consiste em derivar os valores de utilidade que os consumidores adotam para níveis de variação dos atributos de um produto.
As preferências dos consumidores por conceitos alternativos de produto podem ser avaliadas de forma a agregar novos atributos ao produto (valores de utilidade).
Desenvolvendo da Estratégia de Marketing
Após os testes iniciais deve-se desenvolver um plano estratégico preliminar de marketing para o lançamento do produto no mercado. Para isso, devem ser considerados os seguintes aspectos: descrição do comportamento do mercado-alvo e o posicionamento do produto, metas de venda, participação de mercado e de lucro que deverão ser atingidas a curto / médio prazo, preço planejado, estratégia de distribuição e orçamento de marketing no primeiro ano, relacionado por ações, metas de vendas e lucros de longo prazo, além de uma estratégia de mix de marketing ao longo do tempo.
Mesmo que as empresas tenham como base todos os critérios de procedimentos, não há garantia de sucesso, é o que comprovam Semenik e Bamossy (1996). Ao longo do tempo as empresas foram aperfeiçoando as técnicas de sucesso de novos produtos.
Análise do Negócio
Desenvolvida a estratégia de marketing, a atratividade da proposta deve ser avaliada. É preciso preparar as previsões de vendas, os custos e os lucros para determinar se eles satisfazem os objetivos da empresa.
Semenik e Bamossy (1998) afirmam que um dos maiores desafios da área de vendas significa determinar o quanto a empresa é capaz de atender às necessidades do cliente. Associar aquilo que a empresa seja capaz de fazer com aquilo que o comprador deseja permite que ambas as partes entrem numa relação de compra e venda favorável para ambos.
Kotler (1998) considera importante para a análise comercial que algumas estimativas focadas para a venda sejam analisadas. A estimativa de vendas tem como base estimar se as vendas serão suficientemente altas para gerar um lucro satisfatório. Os valores considerados na venda total será a primeira venda acrescida da venda de reposição e das vendas repetitivas. Alguns fatores são avaliados pelas suas possibilidades: se o produto será comprado apenas uma vez, se será comprado sem freqüência ou se será de compra freqüente.
Na estimativa de vendas repetitivas todo produto comprado com freqüência é importante que o vendedor faça uma estimativa tanto das vendas repetitivas como das vendas de primeira vez. Normalmente quando se observa uma taxa alta de compras repetitivas significa que os consumidores estão satisfeitos; provavelmente, as vendas permanecem altas mesmo após todas as compras de primeira vez terem ocorrido. Os consumidores compram algumas vezes produtos e marcas que abandonam depois.
Com relação à estimativa de custos e lucros, depois de preparada a previsão de vendas, a administração pode estimar os custos e os lucros esperados. Esses custos são estimados para os departamentos de pesquisa e desenvolvimento, produção, marketing e finanças.
Kotler (1998) afirma que existem outros instrumentos que facilitam as empresas na mensuração financeira para avaliar o sucesso de uma proposta de novo produto. O mais simples desses instrumentos é a "análise do ponto de equilíbrio", onde é estimada quanta unidade do produto devem ser vendidas para atingir-se o ponto de equilíbrio. Já, o mais complexo instrumento é a "análise de risco", essa análise trabalha com três estimativas: otimista, pessimista e mais provável, para cada variável de incerteza que afeta a rentabilidade.
Desenvolvimento do Produto
Segundo Kotler (1998) até este momento, há apenas uma descrição, um desenho ou um protótipo. Portanto, nessa etapa, a empresa determina se a idéia do produto pode ser traduzida em um produto viável, sob o ponto de vista técnico e comercial. Técnico se for passível de ser convertido em produção (for viável) e comercial se representar possibilidades reais de vendas.
A tarefa de traduzir as exigências do cliente-alvo em um protótipo que funcione é apoiado por um conjunto de métodos conhecidos como desdobramento da função de qualidade. A metodologia usada toma a lista dos desejados atributos do cliente, gerada pela pesquisa de mercado, e os transforma numa lista de atributos de engenharia, que os engenheiros podem utilizar. Essa metodologia (processo / transformação) permite avaliar as opções e os custos de atender aos desejos dos clientes.
O objetivoé desenvolver um protótipo em que os consumidores percebam que os principais atributos descritos na declaração de conceito de produto foram incorporados: um modelo funcional de forma rapidamente reconhecível. Isso pode levar dias, meses e até mesmo, anos.
"As empresas podem partir para o desenvolvimento de produtos mediante a aquisição de produtos que já se encontram no mercado ou pelo desenvolvimento interno de produtos" (SEMENIK; BAMOSSY, 1996). Cada estratégia apresenta suas vantagens e requer a utilização de diferentes cursos da empresa.
Para Kotler (1998) os cientistas de laboratórios, além de desenvolver as características exigidas, devem saber como comunicar os aspectos psicológicos através de sugestões físicas, ou seja, tudo que os consumidores poderão perceber e reagir às características do produto, como por exemplo: cores, tamanhos, pesos e etc.
Quando as empresas estão com os protótipos prontos, devem ser submetidos a rigorosos testes funcionais e de consumo. Esses testes têm por objetivo assegurar que o produto é seguro e eficaz em termos de desempenho e são realizados sob condições de laboratório e de campo.
Teste de Mercado
Se a empresa estiver satisfeita com o desempenho, o produto está pronto para ganhar uma marca comercial, uma embalagem, e para ser testado pelo mercado. O novo produto é lançado em um cenário autêntico, para identificar o tamanho do mercado e o modo como os consumidores e revendedores reagem ao manuseio, uso e recompra do produto.
No entanto, nem todas as empresas realizam testes de mercado. Essa decisão depende da familiaridade que a empresa tem com a área de negócios pretendida.
Segundo Kotler (1998) a maioria das empresas identifica no teste de mercado uma gama maior de informações sobre compradores, revendedores, potencial de mercado, eficácia do programa de marketing e outros assuntos. Com relação ao teste as maiores dificuldades giram em torno de saber quanto do mercado testar e que tipo de teste utilizar.
Alguns produtos, antes de serem lançados no mercado, merecem mais testes de mercado do que produtos modificados, é o que chamamos de produtos de alto risco. Testes são sempre demorados, logo, a empresa deve levar em consideração o tempo necessário para elaborá-los. No teste de mercado de bens de consumo, voltado para produtos de consumo, a empresa procura trabalhar com quatro variáveis: experimentação, primeira repetição, adoção e freqüência de compra.
No teste de marketing simulado determina-se o local de compra a ser trabalhado, escolhendo aproximadamente quarenta compradores qualificados. Após a identificação dos consumidores, os mesmos devem ser entrevistados a respeito da familiaridade e preferências de marcas de uma determinada categoria de produtos. Posteriormente, devem selecionar comerciais ou anúncios impressos. Um desses anúncios divulga o novo produto, mas, de uma forma que não desperte a atenção. Os consumidores recebem uma importância em dinheiro para comprarem alguns itens. Aqueles que não compram a nova marca a recebem como amostra grátis. As empresas identificam quantos compram a nova marca e as marcas concorrentes. Com isso é possível realizar uma mensuração da eficácia do anúncio em incentivar o consumidor à experimentação em relação às marcas concorrentes.
Mesmo sendo um método eficaz, multas empresas questionam seu valor hoje. Num mercado altamente competitivo e veloz, as empresas dispõem de pouco tempo para ocupar uma necessidade ainda não atendida, com isso, querem chegar primeiro ao mercado.
Comercialização
Trata-se da introdução efetiva do produto no mercado, acompanhado de uma monitoração contínua do seu desempenho no ambiente e de um ajuste simultâneo do plano. Ao se comercializar um produto, o momento certo para introduzi-lo no mercado é essencial, principalmente considerando as ações dos concorrentes. O tempo exato do lançamento engloba algumas considerações. "Se o novo produto substituir um produto mais antigo da empresa, ela pode retardar o lançamento até que o estoque desse produto se esgote" (KOTLER, 1998).
Também é preciso decidir se lançará o produto numa única localidade, região, no mercado nacional ou internacional. A maioria das empresas não tem segurança, capital e capacidade física para que seus lançamentos tenham âmbito nacional. O trabalho de abrangência do mercado a ser atingido varia muito de acordo com o porte da empresa.
A maior parte das empresas desenvolve seus produtos voltados para o mercado doméstico. É importante que as empresas já tenham traçado o perfil dos consumidores potenciais para um novo produto de consumo. Outro ponto a ser considerado na comercialização de novos produtos são as estratégias de lançamento no mercado.
Observa-se então, uma visão e foco nos produtos e não nos clientes. O Marketing tradicional sustenta-se em padrões mercadológicos ultrapassados sem a preocupação de relacionamento personalizado e fidelização dos clientes. A utilização do Marketing tradicional, com visão nos 4 P’s (preço, produto,promoção e praça) dão a vez para quatro novos pilares de sustentação desta evolução... valor, conforto, interação e vínculo. (ZENONE, 2001). 
Para empresas com foco no produto, perder 50 clientes e ganhar 50 clientes é algo normal, e seu market-share� está estável. Para as empresas focadas no cliente, perder 50 clientes pode ser algo desastroso, partindo do princípio de que conquistar um cliente custa muito mais do que manter um cliente. E mais, partindo de outro princípio de que o cliente que deixou de se relacionar com sua empresa dificilmente voltará a se relacionar com ela, as empresas com foco no cliente têm uma preocupação com a retenção de clientes, e estão tentando fazer isso com estratégias de CRM e marketing de relacionamento (LIMA, 2003).
A comunicação com os clientes é direcionada e personalizada. Segundo Kotler (1998, apud ZENONE 2001, p. 107), “o marketing de massa morreu”. O foco está no cliente e não mais no produto. A necessidade de satisfazer e antever as necessidades e desejos dos clientes é cada vez mais uma constante. As empresas que não pensarem desta forma e não utilizarem a tecnologia de informação com sistemas do tipo CRM como apoio ao relacionamento personalizado e estratégia 1 to 1, estão fadadas ao insucesso Peppers e Rogers (2001).
Mckenna (1992) analisa que ao contrário do posicionamento tradicional, o posicionamento dinâmico é um processo multidimensional. Compreende três etapas juntas: posicionamento do produto, do mercado e empresa. Essas etapas interagem umas com as outras de forma delicada, porém importantes. Cada etapa baseia-se nas outras, influenciando-as. Juntas, as etapas criam um só, muito maior do que suas partes. Mas, se uma delas fracassar, põe a perder todo o processo, como mostrado na figura 1:
Figura 1 – As etapas do Marketing Direto
Fonte: Mckenna (1992, p. 49).
2- Marketing - Conceitos
“Marketing é a execução de atividades de negócios ou empresariais que conduzem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor (American Marketing Association).”
 “Marketing é atividade humana dirigida à satisfação de necessidades e desejos através de processos de troca”. “O processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam por meio da criação e troca de produtos e valores” (Philip Kotler - 1980)
“É o conjunto de atividades que uma empresa planeja, implanta e controla, orientadas para atender às necessidades de indivíduos, de grupos de indivíduos ou de outras organizações, oferecendo-lhes produtos ou serviços. a finalidade é atingir os objetivos empresariais por meio da satisfação dos clientes”.
“Marketing significa conquistar e manter clientes.” (Professor de Harvard)
“Marketing é o conjunto de atividades desenvolvidas por uma instituição, no sentido de satisfazer as necessidades dos consumidores e, ao mesmo tempo, atender aos interesses da empresa” (Roberto Whitaker P. Filho — Diretor da ESPM)
“Marketing é o processoadministrativo, que identifica, antecipa e entrega/fornece o que os consumidores requerem, gerando lucro.” (Institute of Marketing – U.K.)
	“Marketing é a atividade humana responsável por satisfazer as necessidades e desejos através do processo de troca.” (Cannon)
	Marketing é a ciência que estuda a capacidade de aproximar os clientes, os fornecedores e o mercado em geral aos produtos e serviços, tornando-os necessários ou desejados. É a função dentro da atividade de uma empresa que identifica as necessidades e desejos do consumidor, determina que mercados-alvo a organização pode atender melhor, planeja produtos, serviços e programas adequados para satisfazer estes mercados e convoca a todos os que participam da organização a “pensar e servir aos consumidores”. 
No entanto, é de extrema importância quebrar alguns mitos: marketing não é propaganda, não é vendas e não é meramente bom senso. Ele está presente em qualquer tipo de negócio, até mesmo em organizações sem fins lucrativos, inclusive no nosso dia-a-dia. O Marketing é responsável por todo trabalho que envolve o produto de uma organização, desde a elaboração do projeto de criação até a chegada ao cliente, assegurando a satisfação do cliente depois de efetivada a compra.
2.1- Conceitos Centrais de Marketing
Necessidades: Estado de privação sentido por uma pessoa.
Desejo: Expressão da necessidade ajustada pela cultura e desenvolvimento pessoal do ser humano.
Demanda: Um desejo vira demanda quando a pessoa pode e quer comprar aquilo que deseja.
Produto: É aquilo capaz de satisfazer uma necessidade ou desejo (qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo).
Troca:	 É o ato de obter um objeto ou serviço de alguém, oferecendo-lhe algo em troca/retorno.
Mercado: É o conjunto de todos os atuais e potencial comprador de um Produto/Serviço.
Transação: É uma medida de troca, que possibilita o estabelecimento do preço do produto.
Consumidor:	É o destino do produto ou serviço. Pode ser individual, em grupo ou outra Empresa.
3.	Evolução do Marketing
Anos 50 - Pouca concorrência; ênfase na produção; Métodos e técnicas de MKT no Brasil a partir dos anos 50 começaram pela administração de empresas multinacionais que mantinham subsidiárias no Brasil.
Anos 60 -	Primeiros sinais de concorrência; início da “era das vendas”. Muitas empresas começaram a surgir no mercado.
Anos 70 -	Concorrência estruturada; ênfase nas vendas; Marketing de massa; foco no produto. As empresas criam seus departamentos de vendas, sentindo também a necessidade de fazer propaganda e valorizar a pesquisa de Marketing. 
Anos 80 E 90 - Marketing de Segmentação e Marketing de nichos. É o processo de classificar os clientes em grupos com diferentes necessidades, características ou padrão de comportamento.
NOVO MILÊNIO - Marketing individualizado, Marketing de clientelização. Foco no cliente. 
Globalização – 
mercados mais exigentes
maior diversidade de produtos e serviços
margens de lucro mais apertadas
menor espaço para erros
busca de diferenciais competitivos
competição cada vez mais acirrada
Clientilização - Marketing que dirige ações individualizadas para cada cliente de acordo com as necessidades deste.
Fase de Vendas 
Fase do Marketing 
4. FUNÇÕES DE UM DEPARTAMENTO DE MARKETING
Diretor de Marketing - Principais Funções:
Plano anual de Marketing e Vendas
Análise da Concorrência/Fornecedores
Cenários: Econômicos, Políticos, Tecnológicos
Estatísticas de Vendas
Política de Comercialização
Lucratividade
Análise da Comunicação (Promoção, Propaganda, Merchandising, etc.)
Controle de: Produção e Estoques
Desenvolvimento de Pessoal
Gerente De Propaganda - Função Básica:
Desenvolvimento de Programas de Comunicação que consigam a realização das metas da empresa.
Gerente De Pesquisa De Mercado - Funções Básicas:
Planejamento de Pesquisa de Mercado
Identificação de Necessidades e Desejos
Gerente De Vendas - Função Básica:
“Formar, dirigir e manter uma organização de vendas capaz de alcançar os objetivos de vendas da companhia a um custo mínimo”.
Gerente De Produto - Funções Básicas:
“Preparação de planos, programas e orçamentos de curto e longo prazo”.
“Desenvolvimento e lançamento de produtos novos”.
5. Administração de Marketing
Administração de Marketing pode ser definida como a Análise, o Planejamento, a Implementação e o Controle de Programas destinados a Criar, Desenvolver e Divulgar produtos que viabilizem trocas com o mercado-alvo, com o propósito de atingir os objetivos da organização. Serve para, não apenas descobrir e ampliar a demanda, mas também alterá-la, de forma a encontrar as formas de lidar com os diferentes tipos de demanda (excessiva, irregular, adequada, etc..), afetando, dessa forma, o nível, a duração e a natureza da demanda, ajudando a organização a alcançar seus objetivos. Assim, pode-se dizer que Administração de Marketing é a Administração da Demanda.
Administração de Marketing significa conhecer determinado mercado que leve ao desenvolvimento de produtos ou serviços que venham a gerar demandas e possibilitem trocas e transações com o propósito de satisfazer necessidades e desejos humanos. Algumas características:
Análise: Mercado como um todo
Seleção de mercado-alvo (target)
Pesquisa de Mercado
Qualitativa: número pequeno de pessoas; consumidor passa informações sobre a empresa e a concorrência;
Quantitativa: Fase para se testar os dados obtidos na pesquisa qualitativa.
Desenvolvimento de estratégias de marketing: Produtos/Serviços – Desenvolver os 4Ps. Os 4Ps adicionais: Performance, Processos (transação, relação com os clientes), Pessoas e Percepção.
Organização;
Implementação;
Monitoração dos esforços (feedback, avaliação e recomeço);
5.1 administradores de Marketing
Gerentes de Marketing e vendas
Executivos de propaganda
Profissionais de promoção
Profissionais de vendas
Pesquisadores de mercado
Gerentes de produtos
Especialistas em preços
5.2 Tarefas e objetivos da Administração de Marketing
Produção: clientes querem produtos fáceis de encontrar e baratos. assim, a administração deve concentrar seus recursos em melhorar a produção e a distribuição.
Produto: clientes querem produtos com qualidade e desempenho, performance e recursos. Assim, a administração deve dirigir esforços para melhorar seus produtos.
Venda: clientes só adquirem produtos que sejam incessantemente divulgados e anunciados. A
ssim, a administração deve investir pesadamente em propaganda.
Obs. Para se alcançar os objetivos organizacionais é necessário determinar as necessidades e desejos do público-alvo e proporcionar as satisfações desejadas, de maneira mais efetiva e eficiente do que os seus concorrentes, buscando a melhoria do bem-estar do consumidor e da sociedade. 
6. SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
Utilizada para conhecer profundamente o consumidor, a Pesquisa de Marketing não é apenas levantamento de dados, ela define tendências, direções para os negócios, podendo ser o fator de sucesso para empresa. Baseando-se no fato de que a escolha de um tipo de pesquisa depende basicamente do objetivo e do tipo de análise que se pretende fazer, as pesquisas de marketing podem ser divididas em: quantitativas – resultado apresentados em formato de números; e qualitativas – buscam informações como sensações, percepção do produto, imagem da empresa e dos concorrentes, que são traduzidas em conceitos.
	A Pesquisa de Marketing envolve coleta, análise, apresentação e utilização de dados a respeito de atitudes, produtos, característica, comportamentos, hábitos, motivações, necessidades, opiniões ou sentimentos de indivíduos, grupos, órgãos ou instituições relevantes para compreender um determinado problema de marketing. Portanto, vale a pena destacar as etapas de uma pesquisa de marketing: Definiçãodo problema e objetivos da pesquisa; Desenvolvimento do plano de pesquisa; Coleta dos dados necessários; Análise dos dados; Apresentação e Utilização dos dados. Além de realizar pesquisas com seus consumidores, uma outra prática comum nas empresas, é pesquisar empresas líderes com o objetivo de identificarem novas práticas, produtos e processos para se posicionarem no mercado, o Benchmarking.
	O Sistema de Informação de Marketing avalia as necessidades de informações para a empresa, desenvolve aquelas mais prioritárias e as distribui no momento adequado. No entanto, não é apenas um sistema de armazenamento e extração de dados, ele envolve pessoas (determina as necessidades da empresa, transforma os dados em informação e apresenta os resultados); equipamentos e softwares (para operacionalizar as análises estatísticas); e procedimentos para reunir, classificar, analisar, avaliar e distribuir as informações necessárias para tomada de decisão. O SIM ajuda a conhecer melhor aos consumidores, facilita o desenvolvimento de ações de marketing e possibilita o ajuste de ações, à medida que estão ocorrendo as mudanças. 
O SIM começa e termina com os gerentes de marketing, que interagem entre si para identificar as necessidades de informação; Desenvolve a informação a partir de registros internos da empresa, de atividades de inteligência e marketing e a pesquisa de mercado; O sistema de análise de informações processa os dados para torná-los mais úteis; Distribui a informação aos gerentes de forma correta e no momento certo, permitindo um adequado trabalho de planejamento, implementação e controle de marketing. O administrador de Marketing necessita estar antenado com todas as informações que possam alterar os cenários e mercados. Precisa entender porque as coisas acontecem e como deverão estar no futuro. A compreensão dos motivos que levam a mudanças pode ser importante diferencial competitivo.
6.1 Seleção dos mercados-alvo
É o processo de dividir um grupo heterogêneo de clientes em grupos homogêneos entre si, formando segmentos com as mesmas características, comportamentos e necessidades, ficando mais fácil de atender o cliente. Quanto maior o conhecimento adquirido sobre os clientes, melhores serão os resultados do processo de segmentação. Portanto, têm-se dados internos (conhecimento adquirido pelos profissionais de vendas) e externos (pesquisas de marketing). Todos esses dados podem ser reunidos em grandes bases de dados que centralizam todas as informações, chamada de Data base marketing. Após definir os seus segmentos de mercado, a empresa precisa escolher os mais atrativos para atuar, dependendo das vantagens e da quantidade de consumidores existentes em cada um. Dentre as vantagens destaca-se: maior foco nos clientes, concentra esforços, facilita avaliação dos resultados, dilui riscos, aborda os clientes de forma diferenciada, seleciona os segmentos mais atrativos, etc.
	No entanto, vale a pena destacar, que a segmentação de mercado tem como base o objetivo da empresa, determinando claramente quais são os resultados a serem alcançados. Uma segmentação eficaz exige conhecimento sobre os consumidores, perspicácia na análise dos dados e decisão sobre os melhores segmentos. Abaixo estão as etapas para uma segmentação bem sucedida:
- Levantamento de dados sobre os consumidores.
- Identificação das variáveis de segmentação e selecionar informações para agrupamento.
- Segmentação de mercado, criando um número de segmentos altamente diferenciados.
- Desenvolvimento de perfis dos segmentos, destacando as diferenças entre eles.
- Avaliação da atratividade de cada segmento para empresa.
- Seleção dos segmentos-alvo para desenvolver os programas de marketing.
- Identificação de diferenciais para buscar atributos que criem valor para o cliente.
- Definição do Posicionamento através da escolha de um diferencial.
- Comunicação do Posicionamento escolhido, desenvolvendo ações para que um produto ou serviço ocupe uma posição clara, distinta e desejável na mente dos consumidores.
	As informações utilizadas nos processos de segmentação podem ser agrupadas de acordo com vários critérios, determinando os Tipos de Segmentação:
- Geográficas – Continentes, países, estados, cidades, regiões importantes, clima.
- Demográficas ou Socioeconômicas – idade, sexo, renda, estado civil, classe social, nacionalidade, raça, educação, religião, ocupação, ciclo familiar (recém-casados, família com filhos recém-nascido, crianças, filhos adolescentes), etc.
- Psicográficas – personalidade, estilo de vida, atitudes e percepção.
- Comportamentais – influencia na compra (filhos, marido, esposa e amigos), hábitos de compra (freqüência, quantidade e local) e intenção (indeciso, interessado e resolvido).
- Aspectos do produto – freqüência de uso do produto, sensibilidade ao preço e lealdade à marca ou produto.
- Canal de distribuição – impessoal, auto-serviço, pessoal, personalizado e virtual.
Mercados podem ser divididos em segmentos distintos, de acordo com suas próprias características e para cada um deverá ser desenvolvido produto adequado. Conhecer os diversos segmentos de cada mercado permite definir que parcela será escolhida como alvo para que se desenvolva produtos e serviços de acordo com as expectativas de cada público-alvo um produto diferente e apropriado às suas características.
Mensuração do potencial do mercado - Quando uma empresa encontra um mercado atrativo, ela deve avaliar cuidadosamente o tamanho atual desse mercado e seu potencial futuro. A possibilidade de mensurar adequadamente a demanda depende da utilização acertada das ferramentas disponíveis e pode ser definida por: Níveis de produtos (item, linha e forma de produto, vendas da empresa, da indústria e total); Níveis de espaço (consumidor, território, região, país, mundo) e; Níveis de tempo (curto, médio e longo prazos).
Cálculo de previsão de demanda - A previsão de demanda permite dimensionar adequadamente a produção e a distribuição, economizando em transporte e evitando estoques demasiados ou ausência dos produtos nos pontos de vendas. As organizações devem estar atentas aos seus posicionamentos nos diversos mercados e às suas estratégias competitivas de acordo com seus consumidores, concorrentes e demais parceiros.
7. Desenvolvimento do Mix de Marketing
É fundamental que antes de se estruturar um plano de marketing se tenha idéia de quanto vai ser investido para que os objetivos propostos sejam alcançados. Esse valor pode ser determinado tanto em função do volume de vendas ou participação no mercado que a empresa queira atingir. O valor total será dividido entre as diversas áreas de marketing.
O Composto de Marketing ou Mercadológico ou Marketing Mix é o conjunto de estratégias usadas desde a concepção do produto até a sua colocação no mercado, para criar valor para o cliente e atingir os objetivos de marketing na organização. Os quatro elementos básicos do composto de marketing são: produto, preço, praça e promoção. Cada um deles tem a sua responsabilidade e importância e cabe ao profissional de marketing, com base nas informações da área de vendas, escolher qual deles enfatizar. No entanto, em função de lançamentos dos concorrentes ou mudanças nos desejos e necessidades dos clientes, este composto deve se adaptar ao mercado, não deixando o produto se tornar uma commodity, ou seja, um produto ou serviço sem diferenciação no mercado.
7.1 – Produto
Qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para aquisição, atenção, utilização ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou necessidade de um cliente. O Administrador precisa conhecer alguns pontos importantes antes de montar a Estratégia: Ciclo de Vida do Produto – CVP (Introdução, Crescimento, Maturidade e Declínio) e Diferentes níveis de necessidades dos clientes relacionadas ao produto. Fazem parte integrante do conceito de produto os seguintes elementos:
A- Embalagem - que protege e apresenta o conteúdo, podeter papel fundamental na decisão de compra, além de permitir a confirmação da marca, das cores e dos símbolos que identificam o produto.
B- Quantidade – impacto decisivo no preço e, assim, na decisão do cliente. Alguns produtos tornaram-se atraentes para diferentes segmentos de mercado, em função da variação da quantidade em cada embalagem, viabilizando o poder de compra.
C- Qualidade - define o tipo de público a ser atingido. O nível de qualidade e sofisticação dos produtos e serviços estabelece o segmento do mercado a ser atingido. A variação nos níveis de qualidade pode aumentar a capacidade de oferta, resguardados os cuidados com a marca.
Ex. Classes em bilhetes aéreos: Primeira Classe, Executiva e Econômica.
D- Acessibilidade - coloca o produto à disposição do cliente. Um bom produto, bem apresentado, com bom preço, mas que não esteja na prateleira na hora da compra, serve somente para frustrar os clientes e impedir o fechamento do ciclo produtivo, com a troca pelo dinheiro. Um exemplo disso é a Falta de planejamento entre demanda e distribuição. 
O acesso do cliente ao produto ou serviço depende, essencialmente, de uma estrutura logística eficiente que organize e administre os diferentes canais de distribuição, que são grupos de organizações independentes envolvidos no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo do usuário-consumidor ou industrial.
E- Variedade - facilita a decisão de compra. As organizações devem buscar atender ao maior número possível de segmentos, identificando suas necessidades e criando alternativas que atendam aos interesses diversos. Um exemplo são as Lojas de multi-varejo e restaurantes.
7.2- Preço
É a soma dos valores que os consumidores estão dispostos a pagar pelo benefício de possuir ou fazer uso de produto ou serviço. As organizações determinam suas estratégias de acordo com seus objetivos, interesses e capacidades de competitividade. Desenvolvem seus produtos e serviços de forma a atender as demandas percebidas e que possam ser supridas, sem desprezar sua própria sobrevivência.
	Representa o custo monetário do produto, a quantidade de dinheiro que os consumidores têm de pagar para adquiri-lo. Permite expressar o valor do produto e gerar e receita. Já para consumidor, o preço é um padrão de medida usado para julgar o valor e potencial de satisfação. No entanto, há outros custos “não-monetários”, além do preço, inserido no valor do produto, como oportunidade, conveniência e risco. O preço deve ser sempre baseado em critérios de lucratividade atual ou futura e no retorno sobre o investimento. Vale a pena destacar que o custo deve ser dirigido pelo preço no lugar de o preço ser definido pelo custo.
	Durante muito anos os profissionais de marketing deram grande importância ao preço. Uma variação pode tanto inibir como estimular as vendas. Entretanto, nem sempre uma redução de preços é positiva; dependendo do caso, ela pode prejudicar a imagem e o prestígio do produto e da empresa.
“A qualidade fica depois que o comprador esquece o preço” Henry Royce – Rolls Royce”
	Por outro lado, os consumidores não aceitam mais qualquer preço. Se tiverem de pagar mais caro por um produto, vão querer saber o motivo. Os profissionais de vendas terão de justificar seus preços, usando argumentos substanciais em vez de basearem-se apenas na “imagem do produto”. O serviço crescerá cada vez mais em importância como uma ferramenta competitiva, especialmente em mercados nos quais a cada dia os produtos se tornam mais parecidos.
	Os Custos definem o piso para o preço que a empresa pode cobrar pelo seu produto ou serviço, de modo a cobrir todos os seus custos com produção, distribuição e vendas e que ainda proporcione um lucro que justifique a continuidade dos negócios. A Percepção do Cliente (Mercado e demanda) define o teto máximo que o preço pode assumir diante do mercado.
A- Fatores Internos que afetam o preço dos produtos:
- Tipos de Custos – FIXOS (não variam de acordo com o nível de produção ou de vendas - aluguel, energia, salários, juros e etc); VARIÁVEIS (variam de acordo com o nível de produção – matéria-prima, componentes e etc); e TOTAIS (somas dos custos fixos e variáveis para qualquer nível de produção).
- Organização para definição de Preços - 
Empresas Pequenas (Alta Administração); Grandes Empresas (Gerentes de Divisão ou de linhas de produtos); Mercados Industriais (os Vendedores podem ter permissão para negociar com os consumidores, dentro de determinados limites de preços); Indústrias - aeroespacial, petrolífera, ferroviária - o preço é um fator-chave (Departamento de Preços).
B- Fatores Externos que afetam o preço dos produtos:
- Mercado e Demanda - Enquanto os custos definem o limite inferior dos preços, o Mercado e a Demanda definem o limite superior.
- 
Ofertas e Preços dos Concorrentes - A definição do preço de um determinado produto passará, necessariamente, pela análise dos produtos oferecidos pelos concorrentes e variará de acordo com a percepção de qualidade que o consumidor tiver das opções no mercado. Produtos similares poderão competir somente no fator preço, mas níveis de qualidade inferiores determinarão preços mais baixos ou queda acentuada nas vendas, assim como a definição de níveis de qualidade superior permitirá uma política de preços mais agressiva.
- 
Condições Econômicas - inflação, retração e etc. - Qualquer alteração no poder de compra dos consumidores afeta diretamente a fixação do preço.
- Revendedores e fornecedores - O bom relacionamento com outras empresas e bancos pode resultar em preços mais competitivos ou financiados.
- Governo - leis, regulamentos e etc. - Novas leis ou decretos podem ser decisivos na capacidade competitiva das empresas.
C- Fatores Adicionais que afetam o preço dos produtos:
- Condições de pagamento - é a forma de pagar o preço solicitado, facilitando a aquisição do produto ou serviço.
- Garantia - que dará ao consumidor mais tranqüilidade para adquirir o produto. Em muitos casos, a garantia oferecida pode ser determinante na decisão de compra.
- 	- Assistência Técnica - dá a cobertura para eventuais problemas ou defeitos dos produtos e, assim como a garantia, dá mais tranqüilidade ao consumidor.
- 	- Demais serviços - entrega em domicílio, atendimento personalizado e etc. Muitos clientes são seduzidos por serviços que agregam valor aos produtos e que podem fazer toda a diferença no momento da decisão de compra.
7.3- Praça
O administrador deve pensar na melhor forma para que o consumidor tenha acesso aos produtos e serviços da empresa. A esta decisão damos o nome de canais de distribuição. No entanto, não pode-se esquecer que praça também diz respeito a atividades de tempos e movimentos e envolve decisões como movimentação de estoques, transportes e operarcionalização, conhecida como logística.
7.4- Promoção
Refere-se a informar, persuadir e influenciar as pessoas na escolha de produtos, conceitos ou idéias. O composto promocional envolve propaganda, com seus anúncios impressos (outdoors, revistas e jornais) e eletrônicos (rádio, televisão); promoção de vendas, relações públicas e venda pessoal. Abaixo destaca-se algumas ferramentas promocionais:
A- Propaganda – é a técnica de criar opinião pública favorável a um determinado produto, serviço, instituição ou idéia, visando a orientar o comportamento humano das massas num determinado sentido. Suas características são Caráter Público, Universalidade, Expressividade e Impessoalidade.
Exemplos: Anúncios e encarte nas embalagens, anúncios em salas de cinema, catálogos, folhetos, anuários, reprodução de anúncios, anúncios luminosos, anúncios em lojas, displays de pontos de venda, outdoors, materiais audiovisuais, símbolos, logos, etc.
B- Promoção de Vendas – incentivos de curto prazo para encorajar a compra de um produto ou serviço. Suas características são: Divulgação, Incentivo e Convite.
Exemplos: Concursos, brindes, amostras grátis, feiras,convenções, exposições, cupons, descontos, financiamentos a juros baixos, entretenimentos, promoções de trocas, selos e adesivos.
C- Relações Públicas – comunicações e relacionamentos que uma empresa tem com suas várias audiências (clientes, acionistas, funcionários, governo, comunidade e etc.). Suas características são Alta Credibilidade, Desprevenção e Dramatização.
Exemplos: Kits para imprensa, coletivas de imprensa, seminários, relatórios anuais, doações, publicações, relações com a comunidade, lobbying, mídias especiais, revistas da empresa e eventos.
D- Venda Pessoal – venda efetuada por meio de uma pessoa. Suas características são: Confronto pessoal, Manutenção de Relacionamento e Resposta Rápida.
Exemplos: Apresentações de vendas, convenções de vendas, programas de incentivo, amostragem de clientes, feiras e exposições.
E- Marketing direto – ação promocional ligada a mídias que interagem diretamente com o consumidor, solicitando deles uma resposta direta. São suas características: Individualização, Personalização e Atualização.
Exemplos: Mala direta, catálogos, lista de clientes, telemarketing, compra eletrônica e compra por televisão.
F- Merchandising – ação promocional ligada à presença física do produto. Suas características: Indução, Convencimento e Associação.
8. Gerenciamento do esforço de MARKETING
Resultados operacionais; Posição de market share; Valorização da Marca; e Reação dos concorrentes.
Estratégias competitivas de MKT e Planejamento de ações futuras;
A MAIS EFICIENTE FORMA DE SABER SE TODO O ESFORÇO DE MARKETING FOI POSITIVO SERÁ ATRAVÉS DA PERCEPÇÃO DO CLIENTE. POUCO IMPORTA O QUE SUA EMPRESA, OS CONCORRENTES E FORNECEDORES PENSEM SOBRE SUA ESTRATÉGIA DE MARKETING SE OS CLIENTES PENSAREM DIFERENTES. É PARA ELES QUE EXISTIMOS E DEDICAMOS NOSSOS ESFORÇOS.
9. Consumidores e Mercado - PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR
O comportamento de consumo é definido como comportamento de procura, busca, compra, uso e avaliação de produtos e serviços para satisfazer necessidades. O comportamento do consumidor são as atividades físicas, mentais e emocionais realizadas na seleção, compra e uso dos produtos e serviços para satisfação de necessidades e desejos.
O comportamento do consumidor tem sido analisado por profissionais de psicologia, analistas de consumo e por economistas que procuram entender este tipo de comportamento. A Psicologia permite entender as influências dos fatores psicodinâmicos internos e dos fatores psicossociais externos que atuam sobre o consumidor. E o estudo do comportamento e da psicologia do consumidor é realizado para permitir o desenvolvimento de estratégias de marketing mais eficazes.
São funções de quem trabalha em marketing, a pesquisa e subseqüente planejamento do produto, o que inclui novos produtos a serem lançados, modificações, política de preços, definição de marcas e elaboração da embalagem do produto. São funções de marketing as decisões de preço que, a partir do enfoque para o cliente, também dependem do conhecimento das percepções e atitudes do mesmo, além das suas condições sócio-econômicas.
É função do marketing também o planejamento de comunicação, propaganda e promoção de vendas com programas de desenvolvimento do mercado e de vendas, propaganda e comunicações de marketing em todos os veículos. Enfim a promoção do produto. E, finalmente, cabem ao marketing a organização da distribuição do ponto de vendas, contatos, relações com o cliente, treinamento de vendas e a parte administrativa, no sentido de planejamento, de armazenamento, transporte e entrega, registros e estatísticas. Ao praticar marketing para o cliente, a empresa faz uma análise da sua capacidade produtiva e econômica. E deverá analisar o comportamento do mercado quanto aos fatores que influenciam a decisão de compra e consumo. Estes fatores são: culturais, sociais, pessoais e psicológicos.
- Fatores culturais: A cultura, hábitos, costumes, pensares e ideologia. A mudança cultural, as correntes culturais, a moda.
- Fatores sociais: Os grupos sociais primários e secundários, de referência. Os líderes, inovadores e seguidores. 
- Fatores pessoais: As vantagens demográficas, idade, sexo, posição no ciclo de vida, escolaridade e atividades, situação econômica e estilo de vida.
- Fatores psicológicos: Processamento de informação, sua captação e decodificação através de mecanismos de sensação, percepção, aprendizado e memória. Processamento psicodinâmico e seus aspectos motivacionais, emocionais e atitudinais (Personalidade).
A partir da análise do comportamento do consumidor, a empresa pode trabalhar com o composto mercadológico, procurando adaptar-se ao mercado, desenvolvendo produtos que atendam as diversas necessidades como, por exemplo, um fabricante de sabões que desenvolve sabão líquido, em pó para máquina de lavar, com amaciante, etc., considerando fatores culturais como os usos e costumes relacionados à lavagem de roupas. 
Marketing começa com necessidades e desejos humanos. As pessoas necessitam de alimentos, ar, água, vestuário e abrigo para sobreviver. Além disso tem forte desejo por recreação, educação e outros serviços. Tem preferências marcantes por versões e marcas específicas de bens e serviços básicos. É importante distinguir entre necessidades, desejos e demandas:
NECESSIDADE HUMANA é um estado de privação de alguma satisfação básica. As pessoas exigem alimento, roupa, abrigo, segurança, sentimento de posse e auto-estima. Estas necessidades não são criadas pela sociedade ou empresas. Existem na delicada textura biológica e são inerentes à condição humana. 
DESEJOS - são carências por satisfações específicas para atender às necessidades. Um norte-americano precisa de alimento e deseja um hambúrguer, batatas fritas e uma coca-cola. Em outra sociedade, essas necessidades podem ser satisfeitas diferentemente. Uma pessoa faminta em outra sociedade pode desejar mangas, arroz, lentilha e feijão. Embora as necessidades das pessoas sejam poucas, seus desejos são muitos. Os desejos humanos são continuamente moldados e remoldados por forças e instituições sociais, incluindo igrejas, escolas, famílias e empresas.
DEMANDAS - são desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade e disposição de comprá-los. Desejos se tornam demandas quando apoiados por poder de compra. Muitas pessoas desejam um Mercedes; mas apenas algumas estão habilitadas e dispostas a comprá-lo. Por conseguinte, as empresas devem mensurar não apenas quantas pessoas desejam seu produto, mas, o mais importante, quantas realmente estão dispostas e habilitadas a comprá-lo.
Essas distinções põem abaixo as acusações dos críticos de marketing de que “os profissionais de marketing criam necessidades” ou que “marketing induz as pessoas a comprar coisas que não desejam”. Os profissionais de marketing não criam necessidades; elas já existiam antes deles. Os especialistas de marketing, junto com outras forças sociais, despertam e influenciam os desejos. Podem promover a idéia de que um Mercedes poderia satisfazer a necessidade de alguém por status social. Entretanto, não criam a necessidade por status social. Influenciam a demanda ao oferecer o produto apropriado, atraente, adquirível e facilmente disponível aos consumidores-alvo. 
PRODUTOS - 
A satisfação das necessidades e desejos é feita pela aquisição de produtos, que é qualquer coisa colocada no mercado para atender esta situação. Não se limita a objetos físicos.
VALOR - 
Grande quantidade de produtos / serviços. Como escolher?
• Escolha é feita com base no valor que estes oferecem;
• Valor para cliente = Valor ganho pela compra e uso do produto – custos para obtenção; 
• Valor percebido. Ex: Fedex (imagem de mais rápido e seguro). Possui 45 % do mercado de entrega expressa em relação ao serviço postal (8%). Objetivos dos correios é a mudança das percepções de valor do cliente. 
10. MARCA
A marca não é apenas um produto, mas é também uma entidadeperceptual que existe num espaço psicológico, na mente do consumidor. O que vemos na prateleira do supermercado não é a marca, mas seu aspecto físico: o produto e a embalagem. O produto e a embalagem são basicamente imutáveis. Mas a marca também tem um aspecto psíquico, que é dinâmico e maleável. A publicidade é o veículo que nos permite penetrar na mente do consumidor onde podemos estabelecer um espaço perceptual da marca. 
10.1 COMPONENTES PERCEPTUAIS
Imagem do usuário: 	o tipo de pessoa que desejamos retratar como usuária da marca.
Benefícios emocionais: 	os sentimentos e percepções associados ao uso da marca.
Alma da marca:	o(s) valor (es) básico (s) que define (m) a marca - seu núcleo espiritual.
Imagem da marca: 	o que a marca representa na mente do consumidor. a imagem da marca é uma destilação dos componentes do produto e dos componentes perceptuais.
Personalidade da marca:	como seria a marca se fosse uma pessoa.
Se quisermos entender o conceito de marca, precisaremos compreender tanto seu aspecto físico quanto seu aspecto psíquico. Sem marca um produto é uma coisa - uma mercadoria, um saquinho de café ou uma lata de sopa. Embora seja verdade que o consumidor geralmente percebe o produto genérico, sem marca, como entidade física, uma coisa, a maioria dos produtos também tem um aspecto psíquico latente, uma mitologia latente do produto.
A mitologia latente do produto vai além dos atributos físicos/benefícios e uso do produto. Essa mitologia abarca a totalidade das percepções, crenças, experiências e sentimentos associados com o produto.
“A PUBLICIDADE combina eficientemente as ciências do comportamento (antropologia, sociologia, psicologia) com as artes da comunicação (redação, dramaturgia, artes gráficas, fotografia e assim por diante) para motivar, modificar ou reforçar as percepções, crenças, atitudes e o comportamento do consumidor”.
Mas o poder da publicidade vai além da sua capacidade de vender e persuadir. O poder singular da publicidade consiste na sua capacidade de construir e manter marcas de sucesso duradouro criando entidades perceptuais que refletem os valores, sonhos e fantasias do consumidor.
A PUBLICIDADE transforma produtos em marcas mitologizando-os - humanizando-os e dando-lhes identidades precisas, personalidades e sensibilidades que refletem as nossas. As marcas publicitárias funcionam como portadores de projeções nas quais projetamos os nossos sonhos, medos e fantasias.
10.2 OS PUBLICITÁRIOS DESCOBRIRAM UMA VERDADE PODEROSA: OS SONHOS VENDEM.
Os publicitários aprenderam que podem tornar as suas mensagens de venda mais eficazes vestindo os seus produtos com os nossos sonhos e fantasias. A mitologia latente do produto é importante porque, muitas vezes, é a base para formar e manter uma forte e duradoura mitologia de marca. 
Uma marca existe num espaço psicológico, na mente do consumidor. A publicidade é o meio que nos permite ter acesso à mente do consumidor, criar um inventário perceptual de imagens, símbolos e sensações que passam a definir a entidade perceptual que chamamos de marca. Dentro desse espaço perceptual da marca podemos criar sedutores mundos e personagens míticos que, graças à publicidade, ficam associados ao nosso produto.
10.3 MITOLOGIA DA MARCA
A mitologia da marca é tudo aquilo que a marca representa na mente do consumidor.
A PUBLICIDADE desempenha um papel fundamental na criação e na propagação da mitologia da marca. A publicidade funciona como uma forma romanceada de comunicação, uma ficção narrativa que usa personagens, lugares e situações fictícios a fim de envolver e interessar o consumidor, comunicar os atributos e benefícios da marca (físicos e emocionais) e posicionar perceptualmente a marca na mente do consumidor, onde podemos criar mundos e personagens míticos, atraentes
É importante compreender a diferença entre a mitologia da marca e a mitologia latente do produto.
A MITOLOGIA DA MARCA ocupa o primeiro plano da mente, ao passo que a mitologia do produto não.
A MITOLOGIA LATENTE DO PRODUTO provém das experiências do consumidor com o produto, mas também da história, dos fatos, do folclore e das crenças que cercam o produto.
O CONCEITO DE MARCA se divide em componentes do produto (atributos e benefícios do produto), e componentes perceptuais (imagem do usuário, benefícios emocionais/psicológicos alma da marca, personalidade da marca, imagem da marca e posicionamento da marca).
10.4 COMPONENTES DO PRODUTO
ATRIBUTOS DO PRODUTO/SERVIÇO: Qualidades próprias do produto: Ingredientes, preço, embalagem, uso, tradição; ou serviço: maior, mais rápido, mais eficiente.
BENEFÍCIOS DO PRODUTO: Os benefícios tangíveis do produto/serviço que o servidor irá colher do uso do produto ou serviço.
10.5 CONCEITO DE MARCA: COMPONENTES PERCEPTUAIS
IMAGEM DO USUÁRIO: É a descrição do tipo de pessoa que o anunciante deseja retratar como usuária dos seus produtos. Isso é importante porque pode ser usada para criar uma afinidade entre a marca e o consumidor. Em outras palavras, o(a) consumidor(a) deve olhar para o produto e dizer para si mesmo: “Aquela pessoa se parece um bocado comigo ou com a pessoa que eu gostaria de ser. Talvez fosse melhor eu passar a usar aquela marca.”
A imagem do usuário criada pela publicidade pode ser um usuário real ou uma imagem de um usuário idealizado (mitologizado)
IMAGEM DO USUÁRIO REAL: Uma imagem que é coerente com a auto-imagem, os valores e o estilo de vida do usuário. 
IMAGEM DO USUÁRIO MITOLOGIZADO: Uma imagem que espelha o tipo de pessoa que o consumidor gostaria de ser. P.ex.: os comerciais de refrigerantes diet apresentam invariavelmente lindas mulheres esbeltas usando tais produtos. Ao mostrá-las o anunciante espera gerar a percepção de que as pessoas que tomam refrigerantes diet permanecem lindas e esbeltas. Talvez a maioria das pessoas que tomam refrigerantes diet seja na verdade gordas e comuns. A imagem do usuário idealizado apresentada nos comerciais de refrigerantes diet representa o tipo de pessoa que os consumidores gostariam de ser.
10.6 BENEFÍCIOS EMOCIONAIS/PSICOLÓGICOS
São as impressões percebidas em associação com o uso do produto, que podem decorrer das experiências do consumidor com o produto, ou podem ser criadas pela publicidade. Esses benefícios são criados ou reforçados na mente do consumidor. Ex.: “Se dirigir este carro, você se sentirá bem sucedido.”
Graça à publicidade, o consumidor aprende a associar o produto com seus alardeados benefícios emocionais/psicológicos. Os teóricos da aprendizagem dão a esse tipo de identificação de dois conceitos o nome de aprendizagem associativa. Os benefícios emocionais/psicológicos são importantes por que são usados para motivar consumidores. Tais benefícios satisfazem necessidades humanas básicas (a necessidade de amor, poder, auto-estima e assim por diante) e são, portanto, motivadores intrinsecamente poderosos. Associando esses benefícios emocionais/psicológicos com o uso do produto, os poderosos impulsos para satisfazer estas necessidades humanas básicas podem ser usadas para motivar consumidores.
10.7 ALMA DA MARCA
A alma da marca pode ser pensada como sendo a essência da marca. A alma da marca é seu centro espiritual, o(s) valor(es) básico(s) que define(m) a marca e impregna(m) todos os outros aspectos da marca. A personalidade de uma marca decorre de vários fatores: 
Embalagem, logotipo, publicidade, etc.
A publicidade - mais especificamente, a imagem do usuário - é muitas vezes o que mais contribui para a personalidade de uma marca.
A personalidade de uma marca é a personificação de um produto: aquilo que o produto seria se fosse uma pessoa.
A personificação de uma marca humaniza e personaliza o produto, facilitando o desenvolvimento de um vínculo emocional do consumidor com o produto.
11. COMUNICAÇÃO
É o processo pelo qual uma idéia é transmitida de uma fonte a um receptor com a intenção de mudar o seu comportamento. 
OITO ASPECTOSDO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO:
O que queremos dizer
O que realmente dizemos
O que a outra pessoa ouve
O que a outra pessoa pensa que ouviu
O que a outra pessoa quer responder
O que a outra pessoa realmente responde
O que ouvimos de sua resposta
O que pensamos que a outra pessoa respondeu
12. Outros Tipos de Marketing
12.1 Marketing Institucional
Atividades empreendidas para criar, manter, ou alterar as atitudes e comportamento do público-alvo para com uma organização. Empresas de negócios patrocinam relações públicas ou campanhas de propaganda corporativas para “polir” suas imagens. O marketing institucional exige o conhecimento da imagem atual da empresa ou organização e o desenvolvimento de um plano de marketing para melhorá-la. A imagem institucional é a maneira como um indivíduo ou grupo vê uma organização ou empresa.
12.2 MARKETING DE PESSOAS
Atividades executadas para criar, manter ou alterar atitudes ou comportamentos existentes em determinadas pessoas. Todos praticam, de uma forma ou de outra, o marketing de pessoas. 
Alguns exemplos mais conhecidos: Políticos, Artistas, Atletas, Líderes de Negócios, Profissionais Liberais, Instituições de Caridade, Times de Futebol, Grupos Artísticos, Grupos Religiosos e Familiares.
12.3 MARKETING DE LUGARES 
Envolve atividades empreendidas para criar, manter ou alterar atitudes ou comportamentos em relação a lugares em particular. Pode ser dividido em marketing de negócios e marketing de férias ou lazer. O Marketing de negócios envolve o desenvolvimento, a venda ou o aluguel de locais de negócios para usos diversos: fábricas, lojas, depósitos e convenções. O Marketing de férias consiste em atrair pessoas em férias para estações de águas, colônias de férias, cidades, estados ou países. O esforço é executado por agências de viagens, empresas aéreas, clubes de diversas atividades, empresas do ramo petrolífero, hotéis e órgãos governamentais.
12.4 MARKETING SOCIAL
Muito utilizado atualmente pelas autoridades governamentais e pelas organizações mais preocupadas com a melhoria e desenvolvimento da qualidade de vida. A ação conjunta governo e iniciativa privada visam prover melhores condições de saúde, higiene , conforto e segurança para a população. 
Campanhas de saúde pública para reduzir o fumo, o alcoolismo, o abuso de drogas, a obesidade, o planejamento familiar, os direitos humanos e a igualdade racial.
12.5 MARKETING CULTURAL
Envolve atividades empreendidas para criar, manter ou alterar atitudes ou comportamentos em relação a atividades culturais ou educacionais.
FEIRAS DE LIVROS, LANÇAMENTOS EDITORIAIS, EXPOSIÇÕES E MOSTRAS DE ARTE.
CONGRESSOS E SEMINÁRIOS, ENCONTROS CULTURAIS, EVENTOS DE TEATRO E CINEMA.
12.6 MARKETING ESPORTIVO
Envolve atividades empreendidas para criar, manter ou alterar atitudes ou comportamentos em relação a atividades esportivas. As fontes de receitas do Marketing Esportivo 
tradicionais são os direitos de imagem e transmissão, a bilheteria, os atletas, o licenciamento, a publicidade e os patrocínios. No entanto, existem out
ras fontes como franquias de lojas, de unidades esportivas, Internet, grifes, etc.
12.7 MARKETING AMBIENTAL
Cresce a consciência da necessidade de preservação da natureza e dos recursos naturais. As organizações comprometidas com essa tendência deverão receber o reconhecimento da sociedade como um todo e de seus clientes em particular. C
ampanhas ambientais para promover a proteção de áreas selvagens, a limpeza do ar e a conservação.
13- Profissional de MARKETING e o seu Cliente
	Robert Lauternborn sugeriu que para cada elemento do composto de marketing haveria um elemento correspondente no que ele chamou de 4 C’s dos Consumidores:
	- PRODUTO		-	CONSUMIDOR – NECESSIDADES E DESEJOS
	- PREÇO		-	CUSTO PARA O CONSUMIDOR
	- PRAÇA		-	CONVENIÊNCIA
	- PROMOÇÃO		-	COMUNICAÇÃO
Novidade: O modelo dos 4 As – aproveitamento máximo dos recursos à disposição da organização.
- Análise – examinar as informações externas e internas para compreender as forças vigentes no mercado em que a empresa opera ou pretende operar no futuro. A empresa deve analisar as melhores formas de pesquisa de marketing.
- Adaptação – ajustar a oferta do produto ou da linha da empresa às forças externas detectadas, focado nas necessidades e desejos dos clientes. Os instrumentos utilizados nesta fase foram o Composto de Apresentação: Design (modificações do conceito tecnológico dos produtos em função de informações colhidas); Marca (Diferencia o produto e o protege contra imitações); Embalagem (Protege fisicamente o produto, fornece informações ao cliente, determina a aparência do produto e fortalece sua imagem); Preço (Realça valores subjetivos e posiciona o produto); e Assistência aos clientes (Proporciona o funcionamento adequado e dá ao consumidor informações que ele não conhece do produto).
- Ativação – nesta etapa os meios de comunicação serão reavaliados e reestruturados para que o produto chegue de forma adequada ao consumidor em potencial. O instrumento utilizado será o Composto de Comunicação: Distribuição, Venda pessoal, Logística e Publicidade.
- Avaliação – preocupação contínua em melhorar a relação custo x benefício das atividades, construindo vários subsistemas para a área de controle mercadológico, aumentando a produtividade do composto de marketing como um todo. A avaliação é feita através de uma Auditoria de Marketing.
As 22 Leis do Marketing
- A Lei da Liderança
É melhor ser o primeiro do que ser o melhor. 
É muito mais fácil penetrar na mente primeiro do que tentar convencer alguém a mudar para um produto melhor do que aquele que penetrou primeiro na mente.
- A Lei da Categoria
Se não puder ser o primeiro em uma categoria, estabeleça uma nova categoria em que seja o primeiro.
Se você não chegou à mente primeiro, não perca a esperança. Descubra uma nova categoria em que possa ser o primeiro. Não é tão difícil quanto pensa.
- A Lei da Mente
É melhor ser o primeiro na mente do que o primeiro no mercado.
Ser o primeiro na mente é tudo em marketing. Ser o primeiro no mercado é importante apenas na medida em que lhe permite chegar à mente primeiro.
 - A Lei da Percepção
O Marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepção.
Tudo o que existe no mundo de marketing são percepções nas mentes do cliente ou cliente em perspectiva. A percepção é a realidade. Tudo o mais é ilusão.
Toda verdade é relativa. Relativa à nossa mente ou à mente de outro ser humano.
Quando você diz: “Estou certo e o outro está errado”, na verdade está dizendo que você percebe melhor do que o outro.
 - A Lei do Foco
Em Marketing,o mais poderoso conceito é representar uma palavra na mente.
A empresa alcança um sucesso incrível se descobre um meio de representar uma palavra na mente do cliente em perspectiva. Não uma palavra complicada. Não uma palavra inventada. As palavras simples são as melhores, palavras tiradas diretamente do dicionário.
Você “marca” seu caminho para a mente, estreitando o foco para uma única palavra ou conceito.
 - A Lei da Exclusividade
Duas Empresas não podem representar a mesma palavra na mente
Depois que as pessoas tomaram uma resolução não é possível mudar suas mentes. De fato, o que se faz com freqüência é reforçar a posição do concorrente, dando mais importância ao conceito dele.
Então se uma Empresa usar uma expressão já usada por outra o cliente irá automaticamente lembrar-se da outra empresa e não da empresa que está promovendo o produto.
 - A Lei da Escada
A estratégia a adotar depende do degrau ocupado na escada.
Embora chegar à mente primeiro deva ser o principal objetivo de marketing, o fracasso nesse empenho não leva à perda da batalha. Há estratégias a serem usadas pelas marcas nº2 e nº 3.
Todos os produtos não foram criados iguais. Há uma hierarquia na mente que os consumidores em perspectiva utilizampara tomar decisões. Para cada categoria, há uma escada de produtos na mente. Em cada degrau está uma das marcas.
 - A Lei da Dualidade
Com o passar do tempo, todo mercado transforma-se em uma corrida com dois concorrentes.
No início, uma nova categoria é uma escada com muitos degraus. Com o tempo, a escada passa a ter apenas dois degraus.
Quando estudamos marketing, vemos que em geral a batalha transforma- se em uma luta titânica entre dois participantes principais. Quase sempre, a confiável marca consagrada e a iniciante.
 - A Lei do Oposto
A estratégia de quem está almejando o segundo lugar é determinada pelo líder.
Na força há fraqueza. Onde quer que o líder seja forte, alguém com pretensões a nº 2 tem oportunidade de virar a mesa.
Se desejar estabelecer uma base firme no segundo degrau da escada, estude a empresa que está acima de você. Onde está a força dela? E o que fazer para transformar essa força em fraqueza?
É preciso descobrir a essência do líder, e então apresentar o contrário ao cliente em perspectiva. (Em outras palavras, não tente ser melhor, tente ser diferente.) Muitas vezes, a luta é entre o iniciante e o confiável consagrado.
- A Lei da Divisão
Com o tempo, a categoria se divide e se transforma em duas ou mais categorias.
Como amebas dividindo-se em uma placa de Petri, a arena do marketing pode ser vista como um mar de categorias sempre em expansão. A categoria inicia-se como uma entidade única. Com o tempo, dividi-se em outros segmentos.
 
- A Lei da Perspectiva
Os efeitos do Marketing ocorrem por um período prolongado.
Os efeitos de longo prazo são, com freqüência, exatamente opostos aos efeitos de curto prazo.
Por exemplo:
Uma liquidação aumenta ou diminui os negócios da empresa? É óbvio que a curto prazo, a venda aumenta os negócios. Mas há cada vez mais evidências mostrando que, a longo prazo, as liquidações diminuem os negócios por instruir os clientes a não comprar pelos preços regulares”.
- A Lei da Extensão de Linha
Há uma pressão irresistível para estender o patrimônio líquido da marca.
É o fato da extensão de linha ser um processo que ocorre continuamente nas empresas, sem quase nenhum esforço consciente. É como um armário ou uma gaveta que se enche com pouco esforço de nossa parte. Um dia, uma empresa está concentrada em um único produto bastante rentável. No dia seguinte, a mesma empresa quer abarcar muitos produtos e está perdendo dinheiro.
- A Lei do Sacrifício
A fim de conseguir alguma coisa é preciso desistir de alguma coisa.
É o contrário da Lei de Extensão de Linha. Quem quiser ser bem-sucedido hoje, deve desistir de alguma coisa. Há três coisas a sacrificar: 
O primeiro sacrifício é a “linha de produtos”;
O segundo sacrifício é o “mercado-alvo”;
O terceiro sacrifício é a “mudança constante”.
- A Lei de Atributos
Para cada atributo, há um atributo oposto, igualmente eficaz.
Afirmamos não ser possível representar a mesma palavra ou posição que o concorrente.
É preciso encontrar uma palavra própria. É preciso procurar outro atributo.
- A Lei da Sinceridade
Quando admitimos um negativo, o cliente em perspectiva nos dá um positivo. 
Antes de mais nada, porque a sinceridade é apaziguadora. Toda informação negativa a respeito de si mesmo é prontamente aceita como verdade. Por outro lado, as informações positivas, na melhor das hipóteses, são consideradas duvidosas. Em especial, na propaganda. 
A informação positiva tem de ser provada, para que o cliente em perspectiva fique satisfeito. Para uma informação negativa ser aceita, não é necessário dar nenhuma prova.
a Lei da Sinceridade precisa ser usada com cuidado e muita habilidade. Primeiro, o “negativo” precisa ser amplamente percebido como negativo. Tem de acionar uma concordância imediata na mente do cliente em Perspectiva. Se o negativo não se registrar depressa, o cliente em perspectiva ficará confuso e perguntará a si próprio: “O que significa isto?”.
Em seguida, você passa depressa para o positivo, O propósito da sinceridade não é desculpar-se. É estabelecer um benefício que convencerá o cliente em perspectiva. Esta lei comprova a velha máxima: A melhor política é a sinceridade.
- A Lei da Singularidade
Em cada situação, apenas um único movimento produz resultados substanciais.
Com muita freqüência, há apenas um lugar onde o concorrente é vulnerável. E esse lugar deve ser o foco de toda a força invasora.
- A Lei da Imprevisibilidade
Sem prever os planos do concorrente, é impossível prever o futuro.
Deixar de prever com segurança a reação da concorrência é uma das principais razões dos fracassos de marketing.
A maioria das empresas vive de relatório trimestral a relatório trimestral. É uma receita para problemas. As empresas que vivem pelos números, morrem pelos números.
- A Lei do Sucesso
Com freqüência, o sucesso leva à arrogância e a arrogância ao fracasso.
O ego é o inimigo do marketing bem-sucedido. É preciso ter objetividade.
Quando as pessoas alcançam o sucesso, tendem a ser menos objetivas. Com freqüência, substituem o que o mercado deseja pelo que elas próprias acham certo.
- A Lei do Fracasso
O fracasso deve ser esperado e aceito.
Um número excessivo de empresas tenta consertar as coisas em vez de largá-las.
“Vamos reorganizar para salvar a situação” é o modo de ver delas. Admitir um erro é ruim para a carreira.
Estratégia melhor é logo reconhecer o fracasso e reduzir as perdas.
- A Lei do Alarde
Com freqüência, a situação é o oposto da maneira como aparece na imprensa.
Quando as coisas vão bem, a empresa não precisa de alarde. Quando este é necessário é porque está em dificuldades.
- A Lei da Aceleração
Os programas bem-sucedidos não se baseiam em “coqueluches”. Baseiam-se em tendências.
A “coqueluche” é uma onda no oceano e a tendência é a maré. A “coqueluche” é bastante alardeada e a tendência é muito pouco alardeada. Como a “coqueluche”, a onda é bem visível, mas sobe e desce com muita rapidez. Como a tendência, a maré é quase invisível, mas a longo plano é bastante forte.
A “coqueluche” é um fenômeno de curta duração que talvez seja proveitoso, mas não dura o tempo suficiente para beneficiar bastante a empresa. Além disso, a empresa tende a se equipar como se a “coqueluche” fosse uma tendência. A conseqüência é, muitas vezes, ficar atrapalhada com excesso de funcionários e instalações e redes de distribuição dispendiosas.
Quando a “coqueluche” desaparece, é comum a empresa sofrer profundo choque financeiro.
- A Lei de Recursos
A idéia que não tiver fundos suficientes não decolará.
Nem mesmo a melhor idéia do mundo pode ir muito longe sem o dinheiro para decolar. Inventores, empresários e geradores de idéias em geral parecem pensar que suas boas idéias só precisam de uma ajuda de marketing profissional.
Nada poderia estar mais longe da verdade, O marketing é um jogo disputado na mente do cliente em perspectiva. E preciso dinheiro para entrar na mente. E, então, é preciso dinheiro para se manter.
Você progredirá mais com uma idéia medíocre e um milhão de dólares do que só com uma grande idéia.
TÁTICO / OPERACIONAL
REALIZAR PESQUISA
Saber como a marca está sendo percebida
REALIZAR PESQUISA
ESTRATÉGICO
CONTROLE
IMPLEMENTAÇÃO
MARKETING MIX
(DEFINIÇÃO DOS 4 Ps)
SEGMENTAÇÃO
TARGETS (ALTERNATIVA)
POSICIONAMENTO (OPÇÕES)
PESQUISA
� Market Share – Fatia (participação) de mercado.