Análise estratégica da carteira de produtos

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Análise estratégica da carteira de produtos/serviços
Após termos abordado a gestão individual do produto (o chamado Product Mix), é altura agora de ver o produto em termos do seu lugar na carteira de produtos da empresa e da sua evolução. Devemos começar este ponto por precisar o que se entende por cada um dos conceitos normalmente utilizados. Assim:
Carteira de produtos – conjunto de produtos detidos pela empresa
Gama de produtos – conjunto de produtos destinados a satisfazer a mesma necessidade genérica (ex.: produtos de higiene e cuidados pessoais da Nívea)
Linha de produtos – sub-conjunto da gama de produtos com pelo menos uma característica essencial (atributo-chave) comum (ex.: linha para homem – creme de barbear, after-shave)
Unidade-base, item ou modelo – sub-conjunto da linha de produtos, representa os produtos susceptíveis de serem adquiridos pelos clientes (ex.: after-shave normal, bálsamo, sensitive, gel)
Três características permitem descrever uma gama:
Largura, ou seja o número de linhas propostas
Profundidade, isto é, o número de produtos em cada linha
Amplitude ou Comprimento, o número total de produtos
Imagine-se a seguinte gama de produtos:
	A
	B
	C
	D
	A1
	B1
	C1
	D1
	A2
	B2
	C2
	
	A3
	
	C3
	
	A4
	
	
	
	A5
	
	
	
Neste caso a largura é de 4, a profundidade varia entre 1 e 5 e a amplitude é de 11.
Para gerir a sua gama de produtos, o marketeer deve identificar qual o lugar que cada produto ocupa. Podem ser identificadas 5 categorias de produtos:
Produto líder – produto farol da gama ou da linha sobre o qual repousa o volume de vendas, a imagem e o lucro da empresa (ex.: o Nestom Mel);
Produto de atracção – produto que tem como papel atrair os clientes graças ao seu preço (ex.: o cliente pode ser atraído para a linha Gillette por um sistema de barbear muito barato, permitindo à empresa vir a realizar os seus lucros com a venda das lâminas);
Produto regulador – produto que assegura um volume de vendas regular, pouco sensível às flutuações do mercado e que cobre uma parte dos custos fixos (ex.: o café em qualquer pastelaria);
Produto táctico – produto destinado a ocupar um segmento face à concorrência, muitas vezes com a função de proteger o líder (ex.: a Colgate lançou o seu 2 em 1 – Dentífrico + Elixir, para proteger as suas pastas de dentes tradicionais face à entrada no mercado de marcas até aí ausentes);
Produto de futuro – produto jovem destinado a tornar-se líder (ex.: a Gillette Mach 3 face à Sensor Excel).
O marketer deve agora identificar qual a categoria a que cada um dos seus produtos pertence:
Grade 13 – A carteira de produtos
	Tipologia de Produtos
	Produtos
	Produto líder
	produto a
	Produto de atração
	produto b, c, d
	Produto regulador
	produto e, f, g
	Produto táctico
	produto h, I
	Produto de futuro
	produto j
Uma gama pode ser analisada segundo três critérios: Cobertura, Coerência e Equilíbrio. 
Uma Cobertura elevada dos diversos segmentos de mercado significa que a empresa cobre as necessidades existentes no mercado, incorrendo para tal em custos importantes de gestão e com o risco de diluição da sua imagem (ex.: o grupo francês Accor detém hotéis de 1 estrela, Formule 1, 2 estrelas, Ibis, 3 estrelas, Mercure, 4 estrelas, Novotel, e 5 estrelas, Sofitel, cobrindo assim a totalidade do setor hoteleiro). Uma cobertura reduzida significa que a empresa está mais exposta aos ataques da concorrência.
A Coerência tem a ver com o número de produtos oferecidos por segmento e com o número de linhas ou até de gamas que a empresa explora. Uma empresa de produtos alimentares terá de ter algum cuidado antes de se lançar nos produtos de higiene, já que não existe grande coerência entre as duas linhas de produtos e a imagem da empresa pode vir a ser prejudicada. Por outro lado a empresa não deve apresentar um número excessivo de produtos dentro da mesma linha, com o perigo de desencadear um processo de canibalização, ou seja, um modelo ganha quota de mercado à custa de outro modelo da mesma marca (ex.: este é um fenômeno algo freqüente nos shampoos e nos iogurtes).
Finalmente o Equilíbrio, diz respeito à contribuição dos diferentes produtos para o volume de vendas e para o resultado da empresa. Uma gama equilibrada não deve depender de um número reduzido de produtos. A análise ABC (hierarquização dos produtos em função do seu volume de vendas percentual e agrupamento em três categorias distintas em função da sua importância) permite à empresa acompanhar a evolução equilibrada das vendas dos seus produtos.
O marketer deve procurar analisar a sua gama de produtos e a partir daí traçar os planos que veja conveniente
Grade 14 – A análise da gama de produtos
	
	Descrição da situação atual
	Recomendações para o futuro
	
Cobertura
	
	
	
Coerência
	
	
	
Equilíbrio