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A COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING DAS AGÊNCIAS DE
PROPAGANDA E ANUNCIANTES: UM ESTUDO DE CASO
Ana Akemi Ikeda – Doutorado FEA/USP – Livre docente do Departamento de Administração 
da FEA/USP anaikeda@usp.br
Cláudio Luiz Chiusoli – Doutorando FEA/USP – Docente da FIAP – SP e Faculdades 
Metropolitana Londrina Pr chiusoli@usp.br
Mario Nei Pacanhan – Doutorando FEA/USP - Docente da FACCAR e Faculdades
Metropolitana Londrina Pr marionei@usp.br
RESUMO
Este artigo tem a finalidades de conhecer a utilização da ferramenta da comunicação integrada 
de marketing (CIM) na relação das agências de propaganda e os anunciantes. Desta forma foi 
realizada uma abordagem conceitual a respeito da comunicação de integrada de marketing
(CIM): Pessoal de Vendas, Relações Públicas, Publicidade, Promoções de Vendas e
Propaganda. Nessa relação, é exposto como cada uma dessas ferramentas são empregadas
pelas agências, de acordo com o as características dos produtos e/ou serviços de seus cliente, 
no caso os anunciantes. Para desenvolver esse trabalho, a metodologia utilizada nessa pesquisa 
de caráter exploratório foi por meio de entrevistas pessoais em profundidade junto a quatro
anunciantes e duas agências de propaganda, sendo uma de menor porte e a outra de maior
porte já tradicional no meio publicitário. A partir dos resultados verificaram-se diferenças nas 
ações de comunicação quando se depara com o porte dos anunciantes e a estrutura das
agências. Dessa forma, espera-se que esse estudo de caso possa contribuir para outros
trabalhos futuros de pesquisas, possibilitando um maior aprofundamento a respeito do assunto.
Palavras chaves: Comunicação integrada de marketing, Agências e Anunciantes
2
A comunicação integrada de marketing das agências de propaganda e anunciantes:
Um estudo de caso
1. INTRODUÇÃO
A necessidade de conhecer as características, as atitudes e as mudanças de
comportamento do consumidor fez com que as Agências de Propaganda procurassem utilizar-
se das ferramentas propiciadas pela comunicação integrada de marketing, para promoção dos 
produtos e serviços de seus clientes que, no caso específico, trata-se do anunciante. Este é um 
importante ponto a levantar para saber se as Agências de Propaganda estão preparadas para
oferecer seus produtos e serviços aos anunciantes. Além do mais, poderia haver um maior
preparo por parte das Agências de Propaganda utilizando mais racionalmente seus recursos,
indicando aos anunciantes para qual segmento é mais interessante propagar seus produtos /
serviços. Este trabalho enfoca, especificamente, o processo de comunicação do marketing
integrado, que leva em conta as seguintes variáveis: Promoção de Vendas, Propaganda,
Publicidade, Relações Públicas e Venda Pessoal. Assim, este trabalho tem por objetivo
conhecer a utilização da ferramenta da comunicação integrada de marketing (CIM) na relação 
das agências de propaganda e os anunciantes.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 COMUNICAÇÕES INTEGRADAS DE MARKETING
O composto de marketing inclui os elementos produto, promoção, preço e distribuição. 
O composto promocional é um subitem do composto de marketing, envolvendo a combinação 
de outras variáveis para satisfazer a necessidade do mercado alvo, em que o administrador de 
marketing procura com o composto promocional atingir a combinação ótima de vários
elementos promocionais para alcançar os objetivos (BOONE & KURTZ 1998). No quadro 02, 
pode-se observar como cada autor trabalha os elementos que compõem a comunicação do
marketing integrado, havendo alguns pontos semelhantes, que são o pessoal de vendas,
promoções de vendas e propaganda.
QUADRO 02 – DIFERENÇAS DO CIM SEGUNDO ALGUNS AUTORES
Boone & Kurtz 
1998
McCarthy
1997
Kotler
1998
Nickels & Wood
1999
Vendas pessoais
Vendas não pessoais
Propaganda
Promoções de Vendas
Relação Públicas
Vendas pessoais
Venda em massa
(Propaganda e
Publicidade)
Promoção de vendas
Propaganda
Promoção de Vendas
Relações Públicas e
Publicidade
Vendas Pessoal 
Marketing Direto
Venda Pessoal
Propaganda
Relações Públicas
Malas Diretas
Displays de lojas
Sites na internet
FONTE: Cláudio Luiz Chiusoli, 2000. Adaptado e desenvolvido para dissertação de mestrado 
De acordo com Boone & Kurtz (1998), os componentes do composto promocional são 
as vendas pessoais e não pessoais, incluindo neste último a propaganda, promoções de vendas 
e relações públicas. Para Nickels & Wood (1999), comunicação integrada de marketing (CIM) 
é um processo interfuncional de estabelecimento e fortalecimento de relacionamento lucrativo 
com clientes e outros grupos de interesse; todas as mensagens de marketing são coordenadas 
para criar uma imagem unificada para a organização, assim como seus produtos. Para Kotler 
(1998), o composto promocional, também conhecido como composto de comunicação de
marketing, consiste em cinco importantes modos de comunicação que são propaganda,
promoção de vendas, relações públicas e publicidade, venda pessoal e marketing direto. No
3
Quadro 3 estão descritas algumas ferramentas mais comuns para cada compostos de
marketing.
QUADRO 3- FERRAMENTAS COMUNS DE COMUNICAÇÃO
PROPAGANDA PROMOÇÃO
DE VENDAS
RELAÇÕES
PÚBLICAS
VENDA
PESSOAL
MARKETING
DIRETO
· Anúncios
impressos de
rádio e televisão
· Anúncios em
embalagens
· Encartes em
embalagens
· Anúncios em
projeções
cinematográficas
· Catálogos e
folhetos
· Anuários
· Concurso,
sorteios, loterias
· Brindes
· Amostra grátis
· Feiras e
convenções
· Exposições
· Demonstrações
· Cuponagem
· Descontos
· Financiamento a
juros baixos
· Entretenimento
· Kits para a
imprensa
· Apresentações ao 
vivo na imprensa
· Seminários
· Relatórios anuais
· Doações de
caridade
· Patrocínios
· Publicações
· Relações com a
comunidade
· Mídias especiais
· Revista da
· Apresentações de 
vendas
· Convenções de
vendas
· Programas de
incentivo
· Distribuição de
amostras
· Feiras e
convenções
· Catálogos
· Lista de clientes
(mailing list)
· Telemarketing
· Compra
eletrônica
· Compra por
televisão
· Fax
· E-mail
· Correio de voz
(voice mail)
Fonte: KOTLER, Philip, Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle,
São Paulo: Atlas, 1998, p. 527.
2.2 RELAÇÕES PÚBLICAS
Relações públicas é uma ferramenta muito comum nas grandes organizações, que vem 
sendo cada vez mais implementada, devido a sua importância, pois é ali que se vive uma maior 
proximidade com o cliente. Também se faz presente nas questões intermediárias entre diretoria 
e presidência. Para se entender o conceito de relações públicas e suas aplicações, têm-se visões 
diferenciadas de vários autores que seguem na seqüência. Nas palavras de Lesly (1995),
relações públicas é um fenômeno e uma necessidade do nosso tempo, tendo sido criada pelas 
forças que aumentaram o ritmo do mundo, colocando as pessoas em muitos grupos
diversificados, todos buscando objetivos diferentes, mas todos precisando trabalhar juntos no 
sentido de obter vantagens e progresso comuns. As relações públicas representam o
relacionamento e a comunicação entre a empresa e seus vários públicos, que incluem
consumidores, fornecedores, acionistas, empregados, governo, o público em geral e a
sociedade na qual a empresa opera (BOONE & KURTZ, 1997). 
As relações públicas são vantajosas pela capacidade de criar uma atitude positiva em
relação a um produto ou empresa e por acentuar a credibilidade deles. Suas desvantagens são 
não permitir uma avaliação precisa dos seus efeitos nas vendas e envolver muitos esforços
direcionados a metas não orientadas para o marketing (BOONE & KURTZ, 1997). Já para
Nickels & Wood (1999), afirmam que relações públicas é o processo de avaliar as atitudes dos 
grupos de interesse,identificando os produtos e as atividades da empresa com os interesses
destes últimos e utilizando comunicações não pagas para construir relacionamentos de longo
prazo com eles.
2.3 VENDA PESSOAL
Outra ferramenta que toda organização precisa ter e muito bem estruturada,
naturalmente variando de acordo com o tipo de negócio, é uma boa equipe de vendas capaz de 
entender bem seu ramo de atividade, pró-ativa e com foco no cliente. Seguem algumas
definições de autores para se conhecer o conceito de venda pessoal e suas aplicações. Para
McCarthy (1997), a venda pessoal envolve comunicação oral direta entre vendedores e
consumidores potenciais. A venda face a face promove o feedback imediato que ajuda a
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adaptação dos vendedores. Já para Nickels & Wood (1999), venda pessoal é um processo de 
comunicação interpessoal no qual os representantes da empresa identificam clientes potenciais, 
examinam suas necessidades, apresentam informações sobre o produto, conseguem um
compromisso e acompanham e mantêm os relacionamentos de troca com eles. E de acordo
com Kotler (1998, p. 544), venda pessoal é a ferramenta mais eficaz em termos de custo nos 
estágios finais do processo de compra, particularmente no desenvolvimento da preferência,
convicção e ação do consumidor. Embora os vendedores sejam incluídos na maioria dos
compostos de marketing, a venda pessoal pode ser muito cara. Assim, é freqüentemente
desejável combinar venda pessoal com venda em massa e promoção de vendas (MCCARTHY, 
1997). As vendas pessoais têm as vantagens de permitir uma avaliação da eficácia, recebem
uma resposta mais rápida e também permitem a adequação da mensagem para se ajustar ao
consumidor. Sua desvantagem é que se baseia quase exclusivamente na habilidade do vendedor 
e envolve um custo alto por contato (BOONE & KURTZ 1998). A venda em massa é uma
atividade que envolve comunicação com grande número de consumidores potenciais ao mesmo 
tempo. É menos flexível do que a venda pessoal, mas quando o mercado alvo é amplo e
espalhado à venda em massa pode ser mais barata (MCCARTHY, 1997). Para Boone & Kurtz 
(1998), a venda pessoal é forma mais original de todas as promoções, que pode ser definida
como uma apresentação promocional de um vendedor a um comprador, conduzida numa
forma de corpo a corpo. Estabelece-se deste modo uma relação direta de promoção que pode 
ser conduzida face a face, através de videoconferência ou de redes interativas de computador. 
Já as vendas não pessoais incluem propaganda, promoção de vendas e relações públicas, sendo 
que as duas primeiras são consideradas as formas mais importantes de vendas não pessoais
(BOONE & KURTZ, 1998).
2.4 PUBLICIDADE
A publicidade é uma ferramenta interessante porque todas as organizações a fazem sem 
ao menos saber disso, tecnicamente. Algumas definições estão expostas para uma melhor
compreensão desse tópico. A publicidade é parte integrante no esforço de se ter um trabalho 
eficiente de relações públicas. Pode ser definida como estímulo não pessoal à demanda por um 
bem, serviço, pessoa, causa ou organização, através de notícias significativas nos meios de
comunicação escrita ou de apresentações favoráveis em rádio, televisão ou palco, que não são 
pagas por um patrocinador identificado (BOONE & KURTZ, 1997). Para McCarthy (1997), 
publicidade é qualquer forma gratuita de apresentação impessoal de idéias, bens ou serviços,
na tentativa de atrair a atenção para a empresa e suas ofertas sem ter que pagar os custos de 
mídia. Para Costa (1991), a publicidade é considerada a estratégia que explora o caráter
informativo da comunicação, a criação de fatos e provocação de notícias, desenvolvendo um
trabalho de formação e fortalecimento da imagem corporativa da empresa e de informação do 
lançamento, modificações e de características específicas de produtos. Uma outra definição,
não se diferenciando dos outros autores, observa que a publicidade é uma ferramenta bastante 
interessante na relação custo/benefício. Assim, para Kincaid (1990), a publicidade, geralmente 
de apresentação não pessoal, é diferente da propaganda, porque não é paga por um
patrocinador. Envolve uma apresentação favorável nos meios de comunicações associados aos 
negócios da instituição.
2.5 PROMOÇÃO DE VENDAS
Promoção de vendas, dada a natureza de negócio de cada organização, possui um
vínculo com o consumidor final. É ali que a organização se diferencia das demais concorrentes, 
despertando, assim, as necessidades do consumidor que se identifica com a promoção
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proposta. Como visto no Quadro 02, há várias formas de promoções, desde a cuponagem até 
sorteios. Essas orientações podem ser observadas segundo vários autores.
Para desenvolver um composto promocional otimizado, de acordo com Boone & Kurtz 
(1998), quando não se dispõe de uma medida quantitativa da eficácia de cada componente do 
composto num determinado segmento de mercado, a escolha da combinação apropriada dos
elementos promocionais é uma das tarefas mais difíceis com que se defronta o administrador
de marketing. São cinco os elementos que afetam o composto promocional: a natureza do
mercado, a natureza do produto, o estágio em que o produto se encontra em seu ciclo de vida, 
o preço e os recursos disponíveis para a promoção. Conforme Boone & Kurtz (1998),
ressaltam que a promoção exerce um papel crucial na sociedade, a qual pode ter objetivos
orientados socialmente, como combate ao tabagismo e às drogas, planejamento familiar,
condicionamento físico, da mesma forma que tem importância econômica e empresarial.
Fornecer informações é a função tradicional da promoção, informando o mercado sobre a
disponibilidade de um produto ou serviço particular, sempre que os lançam em mercados
novos. Para Kotler (1998), a promoção de vendas consiste em um conjunto diversificado de
ferramentas de incentivo, em sua maioria em curto prazo, que visa estimular a compra mais
rápida e/ou em maior volume de produtos / serviços específicos por consumidores ou
comerciantes. As vantagens da promoção de vendas são que produzem uma resposta mais
imediata do consumidor, atraem a atenção, criam consciência do produto, permitem uma
medição mais fácil dos resultados e obtêm um aumento nas vendas em curto prazo. Por outro 
lado, suas desvantagens consistem em ser uma venda não pessoal e na dificuldade de se
diferenciar dos esforços dos concorrentes (BOONE & KURTZ, 1997). Outro esforço
promocional muito freqüente realizado pelo anunciante é a diferenciação do produto. Têm-se
dois tipos de demanda para esse caso: a demanda homogênea, em que o consumidor julga o
produto do anunciante virtualmente idêntico ao da concorrência e a demanda diferenciada que 
permite uma maior flexibilidade nos diferentes passos da estratégia de marketing como, por
exemplo, mudanças de preço (BOONE & KURTZ, 1998). A promoção pode explicar aos
consumidores a melhor utilização de um produto, acentuando dessa forma seu valor e
justificando um preço mais alto no mercado. Para Nickels & Wood (1999), entendem que
promoção de vendas consiste em incentivos de duração limitada que estimulam os membros da 
cadeia de valor e os consumidores finais a anteciparem uma compra, em vez e deixá-la para
depois. Assim, de acordo com Costa (1991), as promoções de vendas, caracteriza-se por ações 
de estímulo à compra: utilizam a promessa e oferta de benefícios adicionais, que representam 
uma vantagem para o público visado.
2.6 PROPAGANDA
A última ferramenta em exposição é a propaganda, provavelmente, considerada a mais 
importante no processo de comunicação de marketing. Não há divergências dos autores
quanto à definição da propaganda, como pode ser notado a seguir. Segundo Boone & Kurtz 
(1998), interpretam a propaganda como uma comunicação não pessoal, paga, que se utiliza
várias mídias, feita por empresas comerciais, organizações sem fins lucrativos ou indivíduos
que, de algum modo, são identificadosna mensagem da propaganda e cuja expectativa é
informar ou persuadir os componentes de uma audiência particular. E para Costa (1991), a
propaganda é uma forma de comunicação impessoal, unilateral, paga e assumida pelo
anunciante que assina suas mensagens, podendo atingir grande volume de pessoas no público 
visado, em grandes extensões geográficas, permitindo que um produto possa, rapidamente,
tornar-se conhecido e aceito. Segundo as idéias de Kotler (1998), a propaganda é qualquer
forma paga de apresentação impessoal e de promoção de idéias, bens ou serviços realizados
por um patrocinador identificado. E McCarth (1997), conclui que a propaganda é a principal
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forma de venda em massa, definida como qualquer forma paga de apresentação impessoal de 
idéias, bens ou serviços elaborados por patrocinador identificado, incluindo o uso de mídias,
como revistas, jornais, rádios, televisão, cartazes e mala direta. Por outro lado, é possível obter 
uma venda em massa através da publicidade, o que evita os custos de mídia. A publicidade é 
definida como qualquer forma gratuita de apresentação impessoal de idéias, bens ou serviços
(MCCARTHY, 1997). Para se anunciar, deve-se recorrer às mídias que mais se adequam à
natureza do produto ou serviço do anunciante e, de acordo Boone & Kurtz (1998), a mídia
eletrônica compreende rádio e televisão e a mídia impressa é compreendida por jornais,
revistas, cartazes e mala direta.
3. METODOLOGIA DA PESQUISA
Esta pesquisa de cunho exploratório, que tem como principal característica à
flexibilidade e a criatividade, e procura-se obter um primeiro contato com a situação a ser
pesquisa ou um melhor conhecimento sobre o objeto em estudo (SAMARA & BARROS,
2002, p. 48). A procedência dos dados compreendeu dados primários, no caso do
levantamento de campo e dados secundários, no caso da revisão bibliográfica. Quanto ao
tempo, foi classificada como ocasional, por ser um único levantamento. Quanto à natureza das 
variáveis, a pesquisa foi qualitativa, com entrevistas em profundidade, caracterizando um
estudo de caso, junto a duas Agências de Propaganda e dois Anunciantes de cada agência
instalados na cidade de Londrina/Pr, totalizando quatro entrevistas em profundidade. As
entrevistas foram realizadas pessoalmente junto aos responsáveis de cada organização com
prévio agendamento do horário. O levantamento de dados foi junto a duas agências de
propaganda existentes em Londrina e em cada uma dessas agências foram entrevistados dois
de seus principais clientes. Este trabalho de um caráter qualitativo é corroborado pelas palavras 
de Stake (1983), segundo o qual, o uso de métodos qualitativos tem crescido em importância 
nas pesquisas acadêmicas em Administração e, entre eles, o estudo de casos merece destaque 
por sua utilidade e pela falta generalizada de conhecimento sobre essa metodologia. De acordo 
com Yin (1989, p.35) o estudo de caso é uma forma de se fazer pesquisa social empírica, ao 
investigar-se um fenômeno atual dentro de seu contexto de vida real, em que as fronteiras
entre o fenômeno e o contexto não são claramente definidas e na situação em que múltiplas
fontes de evidência são usadas. Para atender ao objetivo do trabalho, é necessário que o
pesquisador efetue antecipadamente o planejamento formal de uma pesquisa de campo que
atenda aos princípios essenciais do trabalho científico, privilegiando seu método e rigor
analítico (MACHADO). De acordo com Mattar (1986), a pesquisa exploratória visa prover o 
pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva.
Por isso, é apropriada para os primeiros estágios da investigação quando a familiaridade, o
conhecimento e a compreensão do fenômeno por parte do pesquisador são, geralmente,
poucos ou inexistentes. Para Machado (1998), citando Mattar (1993, p.86/88), a pesquisa
exploratória utiliza métodos como o levantamento em fontes secundárias, levantamentos de
experiência, estudos de casos selecionados e observação informal. O estudo de casos é
indicado por ser muito produtivo para estimular a compreensão e sugerir hipótese e questões 
para pesquisa. Mais uma vez, dentre os métodos sugeridos pelo autor, o estudo de casos se
encaixa melhor quanto à natureza do estudo e ao objetivo da pesquisa. Para Yin (1989), há
três condições que compõem os tipos de questões de uma pesquisa: o tipo de questão da
pesquisa, o alcance do controle do investigador sobre os eventos comportamentais atuais e o 
grau e o foco em eventos contemporâneos. 
O Quadro 01 expõe os critérios aplicados em cada uma das cinco principais pesquisas 
estratégicas na Ciência Social, que são: experimentação; levantamento; análise de arquivos;
análise histórica e estudo de caso.
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QUADRO 01- SITUAÇÕES RELEVANTES PARA DIFERENTES ESTRATÉGIAS DE PESQUISA
ESTRATÉGIA QUESTÕES CONTROLE SOBRE 
EVENTOS
CONTEMPORÂNEO
S
FOCO EM EVENTOS 
CONTEMPORÂNEO
S
Experimentação Como? Por quê? Sim Sim
Levantamento Quem? O quê? Onde?
Quanto?
Não Sim
Análise de arquivos Quem? O quê? Onde?
Quanto?
Não Sim / Não
Análise histórica Como? Por quê? Não Não
Estudo de caso Como? Por quê? Não Sim
FONTE: YIN, Robert K. – Case study research: design and methods, 2. Ed. Newbury Park: Sage, 1989. 
v.5, P. 17.
Apesar de entender a possibilidade de se utilizar quaisquer das estratégias em pesquisa 
exploratória, a combinação entre natureza do fenômeno (não requer controle sobre os
eventos comportamentais e o foco é sobre eventos contemporâneos) e objetivo da pesquisa
(como? e por quê?) com as características presentes nas diversas estratégias, de acordo com 
os critérios de seleção apontados por Yin (1989), indicam o estudo de casos como a
alternativa mais adequada (MACHADO, 1998). De acordo com Yin (1998), o estudo de
caso é indicado quando as questões propostas são do tipo “como?” ou “por quê?” sobre um 
conjunto atual de eventos, sobre os quais o investigador tem pouco ou nenhum controle. O 
estudo intensivo de um caso permite a descoberta de relações que não seriam encontradas de 
outra forma, sendo as análise e inferências em estudo de casos feitas por analogia de
situações, respondendo às questões “por quê?” e “como?” (CAMPOMAR, 1991). Segundo 
Campomar (1991), no estudo de casos é necessário definir claramente o problema a ser
pesquisado, deixando claro qual é a estratégia adequada para resolver esse problema. Para
Gil (1991), o estudo de caso é caracterizado pelo estudo profundo e exaustivo de um ou de 
poucos objetos, de maneira que permita o seu amplo e detalhado conhecimento, tarefa
praticamente impossível mediante os outros delineamentos considerados. Após isso, são
necessários que se desenhe à estrutura da coleta de dados e a apresentação das perguntas
principais, decidindo-se por um único ou por múltiplos casos, lembrando que o uso de mais 
de um caso deverá ser determinado pela conveniência e oportunidade e não para aumentar a 
possibilidade de inferências (CAMPOMAR, 1991). 
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO
Para discorrer sobre este estudo, dividiu-se em dois blocos, sendo o primeiro bloco o 
estudo de caso da Agência de Propaganda ALFA (uma agência tradicional e de grande porte) e 
o segundo bloco a Agência de propaganda BETA (uma agência sem tradição e de pequeno
porte). Para cada bloco em separado, procura-se detalhar o histórico das agências de
propaganda, bem como de seus respectivos clientes - anunciantes. Entre vários clientes, o
autor escolheu dois anunciantes de cada agência de propaganda que pudessem colaborar com a 
dissertação. Nesse caso, os anunciantes representando clientes da Agência de Propaganda
ALFA, um é concessionária de pedágios e outra atua no setor de plano de saúde e os clientes -
anunciantes da Agência de Propaganda BETA, um atua com serviços funerários e a outra na 
construção civil.
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4.1 AGÊNCIA DE PROPAGANDA ALFA E ANUNCIANTES: CONCESSIONÁRIA 
 E PLANO DE SAÚDE
4.1.1 AGÊNCIADE PROPAGANDA ALFA èè HISTÓRICO
A Agência de Propaganda ALFA já atua no mercado de Londrina, há mais de 25 anos, 
sendo fundada em 1973, com aproximadamente 22 funcionários. Possui, no quadro de
estrutura, 3 atendimentos, 1 tráfego, 2 redatores e 7 criadores e produtores. Ela configura
entre as 180 agências citadas no anuário Agência e Anunciante publicado pela editora Meio & 
Mensagem, na posição nº 119. Tal publicação classifica as maiores agências do País por
faturamento. (MEIO & MENSAGEM – Agência & Anunciantes, 31 de maio de 1999, p. 28). 
Entre os vários clientes, a concessionária chegou através da indicação de outros empresários, 
pois no momento precisava saber qual a agência que teria o perfil para atendê-lo e a de maior 
referência foi a Agência de Propaganda ALFA, após ter havido contatos com outras agências 
da cidade. O cliente do ramo de plano de saúde recebeu a visita da agência através de uma
prospeção de mercado realizada há 15 anos, quando o mesmo estava em pleno crescimento e 
havia necessidade de uma agência para cuidar da comunicação. Alguns projetos começaram a 
ser desenvolvido e a partir de então foram repassados todos os trabalhos de comunicação.
4.1.2 ANUNCIANTES: CONCESSIONÁRIA DE PEDÁGIOS E PLANO DE SAÚDE 
èè HISTÓRICO: CONCESSIONÁRIA DE PEDÁGIOS
A Concessionária é uma empresa prestadora de serviço, fundada em 1997, a qual tem a 
concessão do governo para a cobrança do pedágio no Paraná, empregando aproximadamente 
90 pessoas. É uma empresa nova no mercado, entretanto, já se preocupa em desenvolver um 
trabalho mais profissional. Para isso, procurou trabalhar com uma agência de propaganda, bem 
como trabalhar com pesquisas de perfil e satisfação do usuário. Começou a operar de fato em 
Julho de 1998, com a permissão do governo para a cobrança do pedágio. Esse período foi um 
pouco conturbado, com a opinião pública manifestando-se contra o pedágio. Na questão
social, entretanto, foi grande empregadora de mão de obra.
èè HISTÓRICO: PLANO DE SAÚDE
O Plano de saúde é uma prestadora de serviços na área de plano de saúde, fundada em 
1971, através de uma cooperativa de médicos. Hoje conta com aproximadamente 240
funcionários e mais de 120.000 usuários, levando em consideração não somente Londrina, mas 
algumas cidades da região, como Cambé, Rolândia, Ibiporã e outras. A idéia de criar uma
cooperativa foi porque na época via-se a necessidade de se oferecer serviços médicos e clínicos 
para a população, devido à grande demanda nessa área que o governo não conseguira suprir.
4.2 AGÊNCIA DE PROPAGANDA BETA E ANUNCIANTES: SERVIÇOS 
 FUNERÁRIOS E CONTRUTORA
4.2.1 AGÊNCIA DE PROPAGANDA BETA èè HISTÓRICO
Agência de Propaganda BETA, fundada em 1997, hoje conta com sete funcionários e 
sua estrutura é composta por um atendimento, um redator, dois criadores, dois produtores e
uma secretária. Na sua gênese, começou com três pessoas, avançando aos poucos com o
surgimento de novas contas. É uma agência pequena começando seu trabalho mais com
design. Essa empresa é um cliente de pequeno porte, portanto é menos exigente, até porque
seu público é de mais fácil acesso. A Agência de propaganda BETA recebeu o convite de um 
dos antigos sócios da empresa dos serviços funerários para prestar serviços. Na época, a
agência atendia uma outra empresa. Já a Construtora chegou até a agência, quando esta iniciou 
suas atividades em Londrina. Até aquele momento trabalhavam com outra agência de
propaganda. Naquela ocasião a Agência de Propaganda BETA era especializada somente em
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design. Mais adiante, em um novo contato voltou a visitá-los, mostrando o seu novo
portifólio, até que, nesse momento ganhou a conta.
4.2.2 ANUNCIANTES: SERVIÇOS FUNERÁRIOS E CONTRUTORA
èè HISTÓRICO: SERVIÇOS FUNERÁRIOS
É uma empresa prestadora de serviço, fundada em 1997, que conta hoje com 13
0funcionários fixos e 40 vendedores autônomos, com cerca de 5.000 associados,
contemplando aproximadamente 25.000 pessoas, somando todos os membros da família que
tem a cobertura desse plano. Atua nas cidades de Londrina, Cambé, Bela Vista do Paraíso,
Jaguapitã, Primeiro de Maio, Alvorada do Sul, Ibiporã e Sertanópolis. Surgiu através de uma
sociedade com vários membros, passando mais tarde a ter apenas dois sócios da mesma
família. A criação dessa empresa foi para atender a camada da população que não tem
condições financeiras de honrar os compromissos funerários na perda de um ente, podendo dar 
assim um funeral digno a seus familiares. Essa cobertura vai desde o aluguel da sala para
velório, cafezinho, compra do caixão, do túmulo etc.
èè HISTÓRICO: CONSTRUTORA
A construtora, com data de fundação em 1970, conta hoje com aproximadamente 500 
funcionários. Sua matriz encontra-se em Londrina e filiais em Curitiba, Campo Grande e
Cuiabá, sendo do ramo da construção civil. Esse grupo compreende um trabalho de
excelência em engenharia através das atividades de quatro empresas coligadas. Com três
décadas de atuação na construção civil em diversos segmentos – incorporação residencial,
construção civil e montagem industrial – as empresas atuam em faixas diferenciadas de
mercado, mantendo em comum o compromisso, a seriedade e o respeito ao cliente. A
unidade de filosofia e postura é o princípio básico no desenvolvimento do trabalho. 
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Como considerações finais desse artigo, procurou-se resumidamente montar dois
quadros, que pudessem expor o resultado de um trabalho no qual o objetivo está sendo
respondido. Para recordar, essa questão o seguinte objetivo:
· Conhecer a utilização da ferramenta da comunicação integrada de marketing (CIM) 
na relação das agências de propaganda e os anunciantes.
O Quadro 4 expõe um comparativo das ferramentas utilizadas no CIM entre os quatros 
Anunciantes. Desse modo, torna-se possível observar várias diferenças estruturais, até porque 
atuam em ramos de atividade diferentes, embora todos sejam prestadores de serviços.
QUADRO 4 – COMPARAÇÃO ENTRE OS ANUNCIANTES
DESCRIÇÀO CONCESSIONÁR
IA
PLANO DE 
SAÚDE
SERVIÇOS
FUNERÁRIOS
CONSTRUTORA
Ano Fundação 1997 1972 1997 1970
Nº funcionários 90 240 13 fixos
40 autônomos
500
Ramo de atividade Prestação de serviços 
– pedágios
Prestação de serviços 
– saúde
Prestação de serviços
– assistência funeral
Construção civil
Dptº de Marketing 
próprio
Sim Sim Não Sim
Do CIM, qual é o mais 
usual
Relações Públicas e 
Publicidade
Propaganda e 
Publicidade
Venda Pessoal e 
Propaganda (TV e 
rádio)
Marketing Direto
Mídia mais utilizada Outdoors e 
Panfletagem
Televisão, Rádio, 
Outdoors e Revistas
Rádios Jornais, Folders, 
Malas Direta e 
telemarketing
Como chegou até a 
agência
Indicação Visita da própria 
agência
Indicação Visita da própria 
agência
FONTE: Cláudio Luiz Chiusoli, 2000. Adaptado e desenvolvido para dissertação de mestrado 
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Pode-se observar que na prática existem algumas diferenças que a teoria preconiza,
pois a realidade no dia-a-dia mostra a versatilidade de improvisar algumas situações que, caso 
o manual fosse seguido ao “pé da letra”, o assunto a ser resolvido estaria ultrapassado. No
Quadro 5, observa-se que a teoria está muito próxima da prática aplicada pelas agências. No 
entanto, algumas distorções existem. Por exemplo, muitos dos anunciantes não recorrem à
pesquisa para verificar o sucesso de uma campanha promocional, mas analisam pelos
resultados nas vendas. Na verdade, este é um modo prático de mensuração, porém nada
científico.
QUADRO 5 – COMPARAÇÃO ENTRE TEORIA E PRÁTICA
TEORIA DEFINIÇÃO PRÁTICA
Comunicação Integrada de 
Marketing
Propaganda, Relações Públicas e 
Publicidade, Venda Pessoal, 
Marketing Direto, Promoções de 
Vendas
Todo o Mix é utilizado, em alguns 
casos mais forte em um dos 
compostos, outros não
Propaganda Comunicação pessoal, paga, com 
patrocinador identificado visando 
criare manter relacionamentos
Utilizado pela empresa de plano de 
saúde e de serviços funerários através 
de TV e Rádio
Publicidade Qualquer forma gratuita de 
apresentação impessoal de idéias, 
bens ou serviços
Utilizado pela concessionária e 
empresa de plano de saúde, através 
de apelos institucionais
Relações Públicas Representa o relacionamento e 
comunicação entre a empresa e seus 
vários públicos alvos
Utilizado pela concessionária, 
através de um canal aberto para 
usuários
Promoção de Vendas Comunicação da informação entre 
vendedor e comprador potencial ou 
outros do canal, para influenciar 
atitude e comportamento
Utilizado fortemente pela empresa 
serviços funerários, através de equipe 
de vendas
Marketing Direto Consiste em trabalhar próximo ao 
cliente através de catálogos, 
telemarketing, mala direta
Utilizado pela construtora, através de 
Folders, Malas Direta, Jornais e 
Telemarketing
Venda Pessoal O processo de comunicação 
interpessoal em que os representantes 
de marketing identificam clientes em 
potencial
Utilizado pela empresa de serviços 
funerários, através de uma forte 
equipe de venda
FONTE: Cláudio Luiz Chiusoli, 2000. Adaptado e desenvolvido para dissertação de mestrado 
Ademais, algumas agências estão se adequando por meio de pesquisas de desempenho 
entre os próprios clientes, além de dados de pesquisas similares empreendidas por congêneres 
multinacionais para definir a visão que tem essa agência. As agências de propaganda
perceberam que precisa compreender as necessidades do cliente, ser criativas e rápidas no
oferecimento de resultados. Essa visibilidade das mudanças talvez seja pela implementação de 
novas tecnologias de informação que possibilitarão acelerar o intercâmbio de dados na
própria agência e entre a agência e os clientes. Pode-se implementar uma intranet, para
trocas de dados entre os diversos setores da agência, e uma extranet, pela qual a agência
poderá trocar com o cliente informações sobre determinada campanha. Por exemplo, com
certos clientes, o tempo tomado por reunião chega a horas. Com a extranet, o anunciante
poderá consultar um banco de dados sobre sua conta. Hoje, alguns setores, como o design, já 
trabalham full time, desenvolvendo todas as soluções para os clientes, desde as peças de
propaganda até displays de pontos de venda. Apesar de algumas agências empregarem novas 
tecnologias de informação como peças fundamentais, a nova estratégia de funcionamento não 
11
pode ser imposta como soluções aos anunciantes, pois cada caso deve ser tratado em
separado. Para alguns clientes a internet pode ser um bom canal de distribuição para o
consumidor final, para outros, para o lojista pode ser um meio complementar de propaganda. 
É necessário ter uma visão holística ao combinar negócios e comunicação. E isto está sendo 
muito cobrado das agências. Trabalhar em conjunto significa levar mais conhecimento para o 
anunciante sobre o perfil do seu público. Também serve para alicerçar as agências de
propaganda de mais subsídios para tomada de decisões. A agência poderia agregar mais valor 
aos seus serviços e, por conseqüência, ter um cliente mais satisfeito. E para expor que de fato 
as agências estão preocupadas em trabalhar em conjunto, um artigo na Gazeta Mercantil,
suplemento Paraná, p. 6 de 08/12/99, corrobora que a tendência das agências concorrentes
em dividir um mesmo prédio já ocorre no Paraná. Apesar de estarem na mesma estrutura
física, continuam atuando de forma independente, com carteira própria e atendimento
diferenciado. O objetivo da operação unificada é otimizar os custos fixos de instalações e
infra-estrutura, ao mesmo tempo em que amplia tremendamente as oportunidades de geração 
de negócios, já que podem atender clientes em conjunto ou separado, de acordo com o perfil 
e know how de cada agência. Hoje, a agência de propaganda moderna tem o dever de estar 
atualizada e de ter uma estrutura mais enxuta. Neste momento, o conceito de parceria parece 
estar começando a pegar moda. As agências de propaganda vivem uma revolução de
conhecimento, em busca de um fluxo de informações irrestrito e maior eficácia gerencial, na 
qual o modelo tradicional de gerenciamento distanciava a direção da realidade. Os setores de 
atendimento e mídia das duas áreas hoje estão sendo aglutinados num só setor de estratégia e 
planejamento. A criação mantém-se autônoma, sob a alegação de que há de se garantir
independência para as idéias (Gazeta Mercantil, 23/11/99, Administração & Marketing, p. C-
8). As agências de propaganda sabem que têm que oferecer o máximo de serviço ao seu
cliente para manter a conta ativa, pois muitos profissionais com maletas na mão são capazes 
de tocar todo o processo da campanha de um anunciante simplesmente trabalhando com
fornecedores parceiros. Este é o novo conceito.
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